《金融營銷實務(wù)》課程教案

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教學任務(wù)項目六金融產(chǎn)品的定價方法與策略學時

5授課地點。專業(yè)教室O實訓室

知識目標：1.了解金融產(chǎn)品價格的構(gòu)成及定價的基本流程。

2.掌握金融產(chǎn)品定價的目標。

3.熟悉金融產(chǎn)品定價的影響因素。

技能目標：1.能夠分析宏觀環(huán)境和市場變化對金融產(chǎn)品價格的影響。

教學目標2.能夠分析常見金融產(chǎn)品定價的方法和策略。

素養(yǎng)目標：1.理論知識結(jié)合案例分析，引導學生懂得理論只有經(jīng)過實踐的檢驗才能真正發(fā)

揮作用，提高學生的科學思維方法。

2.學N金融產(chǎn)品定價方法與策略，聚焦新的金融熱點，凝結(jié)新的思想精華，培養(yǎng)

學生的創(chuàng)新思維。

1.了解金融產(chǎn)品價格的構(gòu)成以及定價的重點：

基本流程。1.金融產(chǎn)品定價的流程和目標。

重點

學習內(nèi)容2.了解金融產(chǎn)品定價的目標以及影響因2.金融產(chǎn)品定價的策略。

素。難點難點:

3.靈活應(yīng)用金融產(chǎn)品的定價策略。金融產(chǎn)品定價的策略

教學內(nèi)容教學活動及學習要求

案例導入：到底是誰在為黃金定價？【感悟】

黃金作為一種金融產(chǎn)品，其價格的確

任務(wù)一金融產(chǎn)品定價與定價目標定受諸多因素的影響。金融產(chǎn)品定價

價格是影響客戶選擇產(chǎn)品的主要原因，是唯一創(chuàng)造收益的要素，，影響因素的分析是金融企業(yè)給金融產(chǎn)

在營俏組合要素中有著重要的地位。品定價的重要步驟。

一、金融產(chǎn)品定價

我國金融市場是非完全競爭市場，金融產(chǎn)品定價策略的使用有

一定限制。但隨著市場化程度穴斷提高,競爭口益激烈，定價策

略的運用也越來越廣泛。

(-)金融產(chǎn)品的價格

金融產(chǎn)品的價格是用貨幣形式表現(xiàn)的客戶擁有或使用金融產(chǎn)品

或服務(wù)的價值。金融產(chǎn)品種類繁多，其價格形式也多種多樣，主

要有利率、匯率、費用等。

1.利率

利率是金融產(chǎn)品價格的重要形式，不同風險的金融產(chǎn)品的利率

水平不同，不同期限的金融產(chǎn)品的利率水平也不同。

2.匯率

匯率是兩國貨幣的兌換比率，是一國貨幣對外價格的表現(xiàn)形式。

3.費用

費用包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)費用和創(chuàng)新業(yè)務(wù)費用兩種形式。

(二)金融產(chǎn)品定價的基本流程

金融產(chǎn)品定價的基本流程主要包括五個步驟：

1.選擇定價目標

定價目標是金融企業(yè)對金融產(chǎn)品進行價格決策時想要達到的目

的。

2.分析定價的影響因素

金融產(chǎn)品的價格往往受許多因冢的影響，因此,金融企業(yè)的產(chǎn)品

定價決策需要結(jié)合定價目標,考慮到各種影響因素，作出準確且

有效的價格決策。

3.確定定價方法

金融產(chǎn)品的定價方法是指在考慮了諸多因素的前提下，府產(chǎn)品

價格進行計算的方法v

4.確定定價策略

確定了定價方法,得到了金融產(chǎn)品的價格水平，但最終價格的確

定還需要考慮到金融產(chǎn)品俏售的時間和地點、目標客戶等營情

情況的因素。

5.確定最終價格

金融企業(yè)結(jié)合定價目標,考慮到定價影響因素,再運用已選擇的

定價方法和策略,確定了產(chǎn)品的最終價格。

二、金融產(chǎn)品定價的目標

金融企業(yè)會根據(jù)實際情況有選擇地確定個或幾個定價目標。

金融企業(yè)的定價目標一般有以下幾種。

（一）追求利潤最大化

這是指金融企業(yè)將在一定時期內(nèi)所能獲得的盈利水平作為產(chǎn)品

定價的目標。利潤最大化包括短期利潤最大化和長期利潤最大

化。

（二）鞏固和提高市場占有率

金融產(chǎn)品具有易被模仿性和價格一致性，故金融企業(yè)無法通過

增大成本與價格之差來增加利澗。

（三）應(yīng)對同業(yè)競爭

在同業(yè)競爭異常激烈時，一些金融企業(yè)會將適應(yīng)或抑制同業(yè)競

爭作為定價目標?！景咐溄印?/p>

（四）樹立品牌形象控制成本平衡收益銀行信用卡權(quán)益

良好的品牌會增加金融產(chǎn)品價值，提高金融企業(yè)的市場占有率,悄然縮水

增加利潤水平。

任務(wù)二金融產(chǎn)品定價的影響因素

金融產(chǎn)品的特殊性使得金融產(chǎn)品的定價更為復雜。為了使得產(chǎn)

品定價更合理，金融企業(yè)需要事先考慮到自身內(nèi)部情況和外部

市場環(huán)境。金融產(chǎn)品定價的影響因素包括金融產(chǎn)品的成本、金

融產(chǎn)品的需求、市場競爭以及其他因素。

一、金融產(chǎn)品的成本

金融企業(yè)和一般企業(yè)一樣,其經(jīng)營FI的是為了營利。因此,在金

融產(chǎn)品定價時首先要考慮成本因素，成本是金融企業(yè)為產(chǎn)品定

價的基礎(chǔ)。

二、金融產(chǎn)品的需求

金融產(chǎn)品與其他產(chǎn)品一樣受市場供求關(guān)系變化的影響。隨著市

場競爭口益激烈、科學技術(shù)水平的不斷進步，金融產(chǎn)品趨于同質(zhì)

化,金融企業(yè)必須挖掘潛在需求來取得市場占有率,而潛在需求

者通常會在產(chǎn)品“性價比”之間權(quán)衡對比。因此,金融企業(yè)常常

需要考慮金融產(chǎn)品需求的價格彈性、收入彈性和交叉彈性。

（一）金融產(chǎn)品需求的價格彈性

需求的價格彈性是產(chǎn)品的需求帚對價格變動的敏感程度，不同

金融產(chǎn)品的需求價格彈性不同。

（二）金融產(chǎn)品需求的收入彈性

需求的收入彈性是收入變動所引起的產(chǎn)品需求變動的程度V

（三）金融產(chǎn)品需求的交叉彈性

需求的交叉彈性是一種金融產(chǎn)品的需求變動相對于另一種相關(guān)

金融產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)程度。一種金融產(chǎn)品的需求也可能受

到另外一種金融產(chǎn)品價格的影響。

三、市場的競爭狀況

在競爭口趨激烈的環(huán)境下，價格是消費者選擇同類金融產(chǎn)品的

重要考量因素，因此,金融企業(yè)對產(chǎn)品的定價或者價格的調(diào)整,

都會受到競爭對手的關(guān)注，并引起競爭對手產(chǎn)品價格策略的調(diào)【案例鏈接】

整。人身險責任準備金評估利率專委會成

四、其他因素

（一）政策法規(guī)

金融企業(yè)在進行金融產(chǎn)品定價決策時，必須嚴格遵循國家相關(guān)

政策法規(guī)和監(jiān)管要求,然后才是各種營銷定價策略的運用。

因此,金融企業(yè)應(yīng)時刻關(guān)注國家政策變動,切實落實相關(guān)法律法

規(guī)的要求,及時調(diào)整產(chǎn)品價格。

（二）經(jīng)營風險

風險無處不在，防范風險是金融行業(yè)在日常經(jīng)營活動中的首要

任務(wù)。如銀行在經(jīng)營貸款業(yè)務(wù)時，為防范未米可能出現(xiàn)的違約風

險，需要提前調(diào)查審核貸款申請人的基本情況和貸款償還能力

等信息。

任務(wù)三金融產(chǎn)品定價的方法

金融產(chǎn)品定價的常用方法有三類:成本導向定價法、需求導向定

價法和競爭導向定價法。每一類定價方法下又包括幾種具體方

法。

一、成本導向定價法

成本導向定價法是以金融產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)的定價方法，具體

包括成本加利潤定價法、目標利潤定價法和盈虧平衡定價法?！景咐溄印?/p>

（一）成本加利潤定價法一位大行基層行長眼中的小微盈虧平

成本加利潤定價法是最常見、最簡單，也是最傳統(tǒng)的定價方法。衡術(shù)

顧名思義，該方法是總成本加上預(yù)期利潤來決定金融產(chǎn)品的價

格,價格與成本的差額就是預(yù)期利潤。

（二）目標利潤定價法

目標利潤定價法是指金融企業(yè)根據(jù)預(yù)期目標利潤來反推金融產(chǎn)

品的價格。

任務(wù)四金融產(chǎn)品定價策略

在金融業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，金融企業(yè)應(yīng)當靈活運用多種定價

策略,兼顧盈利目標和客戶需求的滿足，才能獲得長遠發(fā)展。

一、金融新產(chǎn)品定價策略

新產(chǎn)品剛剛投入市場,還沒有被客戶所熟知,這時需要采取各種

價格策略來打開市場。具體有以下三種策略。

（-）撇脂定價策略

撤脂定價策略也稱高價策略，是指金融企業(yè)將新產(chǎn)品以高價投

放市場，以期在初期獲取高額利潤V

（二）滲透定價策略

滲透定價策略是一種低價策略，通常金融企業(yè)在新產(chǎn)品剛投入

市場時,會以低價來快速打開銷路,提高市場占有率。當產(chǎn)品達

到目標市場份額時,再適當提高價格。

（三）適中定價策略

適中定價策略也稱平價營銷策略，是一種介于撇脂定價和滲透

定價之間的定價策略。該策略刀求將產(chǎn)品價格穩(wěn)定在一個適當

的水平,從而獲得穩(wěn)定增長的利潤。

二、折扣定價策略

折扣定價策略是金融企業(yè)為爭取客戶而作出的一定價格讓步。

一般來說,金融企業(yè)通過給予客戶一定形式的折扣，一定程度上

降低產(chǎn)品價格，調(diào)動客戶積極性,擴大銷量。折扣主要有以下幾

種形式。

（一）現(xiàn)金折扣

因通常與付款條件有關(guān)，現(xiàn)金折扣也可稱為“付款折扣”。當客

戶用現(xiàn)金一次性付款或提前付款時，金融企業(yè)一般會給予客戶

一定的價格折扣。

（一）數(shù)額折扣

數(shù)額折扣是指當客戶購買金融產(chǎn)品達到一定數(shù)量或金額時，金

融企業(yè)給予其一定比例的價格折扣，以鼓勵客戶大量購買該產(chǎn)

品9

（三）周期折扣

周期折扣一般適用于季節(jié)性消費的產(chǎn)品或市場需求隨時間變億

而有較大變化的產(chǎn)品，在某些特殊時期給予客戶一定價格折扣。

（四）交易折扣

交易折扣也稱“功能折扣”，是指金融企業(yè)根據(jù)代理商或中介在

市場營銷中的功能,給予不同的價格折扣。

三、心理定價策略

心理定價策略是金融企業(yè)根據(jù)客戶的心理,采用某些定價技巧,

滿足客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的需求。主要包括以下幾種具體策略。

（一）尾數(shù)定價

尾數(shù)定價是指金融企業(yè)在對金融產(chǎn)品定價時，盡可能在價格數(shù)

值上采用非整數(shù)而保留零頭。

（二）聲望定價

聲望定價是金融企業(yè)利用在客戶中的聲望，將某種金融產(chǎn)品價

格定得適當高于同類產(chǎn)品。

（三）招徒定價

招徒定價是金融企業(yè)有意將少數(shù)金融產(chǎn)品價格定得低于市場價【案例鏈接】

格水平,滿足部分客戶的求廉心理,刺激客戶消費,進而帶動其中國銀行與深圳市人民政府簽署全面

他產(chǎn)品的銷售。戰(zhàn)略合作協(xié)議

四、關(guān)系定價策略

關(guān)系定價策略是指金融企業(yè)通過某些價格策略，建立與客戶之

間持續(xù)且穩(wěn)定的長期合作關(guān)系。

（一）長期合同

爭取與具有良好發(fā)展前景的客戶建立長期信用關(guān)系，選擇簽署

長期合同是加強與現(xiàn)有客戶關(guān)系或發(fā)展新客戶的有效方法。

（二）組合優(yōu)惠

組合優(yōu)惠也稱組合定價，是將兩種或兩種以上的相關(guān)產(chǎn)品或服

務(wù)組合起來一起銷售。這種組合營銷方式會給客戶一種“一起

購買比分別購買更便宜”的感覺。