營(yíng)銷渠道管理課程筆記

緒論

一、渠道日益重要的原因

1.信息技術(shù)與電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展；2.獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變得越來越艱難；

3.分銷商權(quán)力的增強(qiáng)：4.削減分銷成本的需要。

二、渠道重要性的體現(xiàn)

1.營(yíng)銷渠道本身就是戰(zhàn)略；2.營(yíng)銷渠道是競(jìng)爭(zhēng)的手段；

3.營(yíng)銷渠道可以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

I.基礎(chǔ)篇

第一章營(yíng)銷渠道的概念

一、營(yíng)銷渠道的概念

1.營(yíng)銷渠道的概念：也稱為銷售渠道、分銷渠道，1）是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費(fèi)者或者用戶手中所

經(jīng)過的各分銷中介機(jī)構(gòu)連接起來形成的通道；它是商品分銷活動(dòng)的載體，主要解決商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移（商流）

的問題。2）是為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)而受管理調(diào)控的外部關(guān)聯(lián)組織。

2.營(yíng)銷渠道概念中的四個(gè)要點(diǎn)：

1）外部:營(yíng)倘渠道管理涉及的是組織之間的管理。

2）關(guān)聯(lián)組織:是當(dāng)商品從生產(chǎn)者向最終用戶挪移時(shí)從事談判活動(dòng)的企業(yè)或者團(tuán)體。

3）調(diào)控:表明在渠道中存在著管理，管理覆蓋從最初渠道組織的確定到日常渠道管理的整個(gè)過程。

4）分銷目標(biāo)：管理是為了達(dá)到一定的分銷目標(biāo)，營(yíng)銷渠道是為了實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)而存在的。

二、渠道管理者

1.渠道工作團(tuán)隊(duì)通常由渠道經(jīng)理和渠道業(yè)務(wù)員組成。

2.渠道經(jīng)理的層次：1）高層渠道經(jīng)理；2）中層渠道經(jīng)理；3）基層渠道經(jīng)理。

3.渠道經(jīng)理的主要工作：

1）渠道工作的管理；2）渠道工作人員的管理；3）對(duì)于下級(jí)渠道經(jīng)理的管理。

三、渠道戰(zhàn)略和物流管理

渠道戰(zhàn)略同物流管理關(guān)系示意圖

1.分銷與流通的異同

1）相同點(diǎn)：都是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過程。

2）不同點(diǎn)：內(nèi)容不同；角度不同；學(xué)科不同。

2.商流與物流的異同

商流物流

目的價(jià)值使用價(jià)值

實(shí)體買賣活動(dòng)物理

主體生產(chǎn)與消費(fèi)的人的分離時(shí)空分離

功能所有權(quán)形式、時(shí)、空

內(nèi)容定貨、合同、計(jì)價(jià)、結(jié)算運(yùn)輸、倉儲(chǔ)

3.五個(gè)發(fā)展

1）傳統(tǒng)上，渠道是一家公司向另一家公司或者購(gòu)買產(chǎn)品；實(shí)際上，是到最終消費(fèi)者。

2）傳統(tǒng)上，渠道是產(chǎn)品從創(chuàng)造商到最終使用者的運(yùn)動(dòng)；實(shí)際上，還有增殖服務(wù)（技術(shù)、培訓(xùn)、咨詢）。

3）傳統(tǒng)上，渠道由創(chuàng)造商控制；實(shí)際上，還有中間商。

4）傳統(tǒng)上，渠道是分銷經(jīng)理的事；實(shí)際上，是最高決策的事。

5）傳統(tǒng)上，是矛盾飛實(shí)際上，還有合作。

四、渠道功能和渠道流程

1.功能

調(diào)研尋求］

分類促銷

洽談物流H

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

2.渠道流

1）實(shí)物流

流

3）付款流

4］信息流

5）促銷流

五、渠道結(jié)構(gòu)

六、渠道管理

1.渠道管理的內(nèi)涵：通過計(jì)劃、組織、激勵(lì)、控制等環(huán)節(jié)來協(xié)調(diào)與整合營(yíng)銷渠道中所有參預(yù)者的工作活動(dòng),

以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)需求的有效響應(yīng)，達(dá)到以最低的分銷成本、提供最好的顧客服務(wù)、為顧客創(chuàng)造最大價(jià)值的目

標(biāo)＜

2.渠道管理的特點(diǎn)：

1）營(yíng)銷渠道管理屬于跨組織管理。2）營(yíng)銷渠道管理有?個(gè)跨組織目標(biāo)體系。

3）營(yíng)銷渠道管理的職能有自身的特點(diǎn)。

4）在管理方式上，營(yíng)銷渠道管理較少地依靠制度或者權(quán)力，較多地依靠合同、契約或者一些規(guī)范

（norms）。

3.渠道管理的內(nèi)容

1）營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)：比如，每一個(gè)區(qū)域需要設(shè)置多少網(wǎng)點(diǎn)？營(yíng)銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？

2）營(yíng)銷渠道行為：渠道成員的關(guān)系基礎(chǔ)是什么？渠道成員為什么要相互依賴？

4.步驟

1）渠道調(diào)查與分析；2）渠道目標(biāo)的確定；3）渠道策略與評(píng)價(jià);

4）渠道策略的實(shí)施；5）渠道評(píng)估與策略的調(diào)整

第二章渠道參預(yù)者（渠道成員）

一、渠道參預(yù)者概述

1.定義：指與產(chǎn)品分銷有關(guān)的所有組織和機(jī)構(gòu)

關(guān)聯(lián)綿織

（營(yíng)銷渠道）便邊機(jī)構(gòu)

?-

”

1.中

產(chǎn)

最

網(wǎng)

需

終

商

和

用

電

制

戶

織

ifMi

*■

中

商

同

中

商

間

瑁

絹

次

織

2.分類：生產(chǎn)商和創(chuàng)造商、中間商

二、生產(chǎn)商和創(chuàng)造商

1.定義與類型

2.作用:渠道源頭、主要組織者、主要?jiǎng)?chuàng)新者

3.優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

三、批發(fā)商

1.批發(fā)與批發(fā)商

1）批發(fā)：指一切將物品和服務(wù)銷售給那些為了轉(zhuǎn)賣或者其他經(jīng)苜用途的客戶的商業(yè)活動(dòng)。

2）批發(fā)商：指主要從事批發(fā)經(jīng)營(yíng)的組織和個(gè)人。

2.批發(fā)商的分類及經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)批發(fā)商

商人批發(fā)商經(jīng)紀(jì)人和代理商創(chuàng)造商及零售商的

分店和銷售辦事處

銷

售分

有

限

產(chǎn)品創(chuàng)造銷售采購(gòu)傭采購(gòu)

店

銷

和

服

務(wù)

金

商代

售

經(jīng)紀(jì)代理代理事辦事

辦

商

批

15發(fā)

瞥表

處

商商商處

的人

批發(fā)商分類示意圖

1）商人批發(fā)商：是指不依附于其他組織、具有法人資格的獨(dú)立批發(fā)企業(yè)。

⑴經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)：自己進(jìn)貨，取得商品所有權(quán)后冉售給零售商。

⑵分類：根據(jù)經(jīng)營(yíng)商品的范圍

①綜合批發(fā)商；②大類批發(fā)商；③專業(yè)批發(fā)商。

2）代理批發(fā)商

⑴弋銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人也是一種獨(dú)立的批發(fā)機(jī)構(gòu)，普通只匡助溝通產(chǎn)銷，在商品交易中，普通不獲得

商品的所有權(quán)。

⑵代理關(guān)系與經(jīng)銷關(guān)系的區(qū)別

①經(jīng)銷雙方是一種買賣關(guān)系，代理雙方是一種代理關(guān)系。

②經(jīng)銷商以自己的名義銷售商品，而代理商以廠家的名義銷售、簽訂銷售合同。

③經(jīng)銷商的收入是買賣差價(jià)收入，而代理商的收入是傭金收人。

3）創(chuàng)造商銷售部及辦事處

四、零售商

1.零售商的概念

1）零售活動(dòng)是將商品提供給消費(fèi)者用于直接消費(fèi)，而不是用于生產(chǎn)消費(fèi)或者轉(zhuǎn)售；

2）最終消費(fèi)者主要是個(gè)人或者家庭；

3）零售不僅是產(chǎn)品零售，還有服務(wù)零售；不僅是商店零售，還有非店鋪零售；不僅是零售商，還有創(chuàng)造商、

進(jìn)口商、批發(fā)商的零售業(yè)務(wù)。

2.零售業(yè)的意義

1）宏觀經(jīng)濟(jì)意義：增長(zhǎng)與就業(yè)；2）中觀：結(jié)構(gòu)與區(qū)域發(fā)展；3）微觀：渠道與學(xué)科。

3.零售商的類型

1）按所有權(quán)劃分：獨(dú)立商店、連鎖店、特許經(jīng)營(yíng)、租賃商品部

2）按零售組合劃分：店鋪（方便店、百貨公司、超市、專業(yè)店、倉儲(chǔ)店）和無店鋪形式

3）按商店關(guān)系劃分：孤立店、商業(yè)街、購(gòu)物中心

注：我國(guó)零售業(yè)態(tài)的類型

形態(tài)毛利/周轉(zhuǎn)批量便利時(shí)間品種（寬度）類別（深度）

百貨毛利yes中短broad中/淺

專賣店毛利yes中短narrowdeep

便利店毛利/周轉(zhuǎn)yes高短broadshallow

類別殺手周轉(zhuǎn)yes低短narrowdeep

超市周轉(zhuǎn)yes低中broadmoderate

倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)no低中/長(zhǎng)broadshallow

啟示：不是改變產(chǎn)品而是改變產(chǎn)品的俏售方式獲得利益。

五、非成員性參預(yù)者

非成員性參預(yù)者主要活動(dòng)渠道功能

利用運(yùn)輸工具，匡助委托人專門從事有形商品的空

運(yùn)輸企業(yè)實(shí)體流

間位移及其相關(guān)活動(dòng)，如打包、搬運(yùn)、裝卸等。

利用倉儲(chǔ)設(shè)施與工具，匡助委托人專門從事有形商

倉儲(chǔ)企業(yè)品的時(shí)間滯留及其相關(guān)活動(dòng)，如裝卸、搬運(yùn)、入庫、實(shí)體流

商品養(yǎng)護(hù)、出庫等。

采集市場(chǎng)信息并進(jìn)行分析預(yù)測(cè)，向生產(chǎn)創(chuàng)造商或者

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)信息流

中間商提供營(yíng)銷決策的依據(jù)飛

匡助生產(chǎn)創(chuàng)造商或者中間商進(jìn)行廣告策劃和設(shè)計(jì)、

廣告代理商選擇廣告媒體、確定廣告預(yù)算、刊載和發(fā)播廣告信促銷流

息，以及測(cè)量廣告效果等。

匡助生產(chǎn)創(chuàng)造商、中間商或者一些非成.員性參預(yù)者（

保險(xiǎn)公司如倉儲(chǔ)、運(yùn)輸企業(yè)）在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中規(guī)避和轉(zhuǎn)移可風(fēng)險(xiǎn)流

能遇到的風(fēng)險(xiǎn)和造成的損失。

通過存貸款也務(wù)、轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)，為交易各方提供資金

銀行資金流和融資流

和進(jìn)行資金融通，加速資金周轉(zhuǎn)。

第三章營(yíng)銷渠道環(huán)境

環(huán)境影響的象道管理分析

必須包括所有栗道參與者

營(yíng)銷渠道與環(huán)境示意圖

一、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1.經(jīng)濟(jì)衰退；2.通貨膨脹；3.通貨緊縮；4.其他經(jīng)濟(jì)要素。

一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

1.競(jìng)爭(zhēng)的類型

1）水平競(jìng)爭(zhēng)：在相同渠道層次相同類型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2）業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)：在相同渠道層次不同類型企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)

3）垂直競(jìng)爭(zhēng)：不同渠道層次之間的競(jìng)爭(zhēng)

4）渠道系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)：完整渠道系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

2.競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和渠道管理：當(dāng)柔道商的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)，染道管理也要相應(yīng)發(fā)生變化。

三、社會(huì)文化環(huán)境

各國(guó)的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

枸造商|

歐T,也士口

熱帶非洲印度

委內(nèi)瑞拉土耳其

埃及

第四章營(yíng)銷渠道中的行為過程

一、營(yíng)銷渠道中的沖突

1.定義：在營(yíng)銷渠道領(lǐng)域中，當(dāng)營(yíng)銷渠道中的一個(gè)成員認(rèn)為其他成員的行為妨礙了其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，就出

現(xiàn)了渠道沖突。渠道沖突就是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)傷害、威脅其利益，或者以

犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引起在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)更行為。

2.渠道沖突的原因

1）角色的不協(xié)調(diào)；2）資源的稀缺性；3）觀念上的差異：4）預(yù)期的差異；

5）決策領(lǐng)域的分歧；5）目標(biāo)上的不一致；6）溝通上的問題

3.渠道沖突的類型

1）垂直渠道沖突：不同渠道層次里的成員間的沖突。

2）水平渠道沖突：同一渠道層次里的渠道成員間的沖突。

3）多渠道沖突：當(dāng)企業(yè)采用多條渠道面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，渠道之間的沖突就稱為多渠道沖突。

4.管理渠道沖突

1）解決渠道沖突的流程

⑴發(fā)現(xiàn)渠道沖突。⑵評(píng)估渠道沖突的影響。⑶保持現(xiàn)狀或者解決渠道沖突。

⑷定期檢查渠道成員。⑸進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道審計(jì)。⑹定期召開經(jīng)銷商大會(huì)。

2）渠道沖突的解決

⑴建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟。⑵渠道扁平化。⑶構(gòu)建渠道火伴關(guān)系，確立共同的目標(biāo)和價(jià)值觀。

⑷加強(qiáng)與渠道成員溝通.⑸掌握渠道控制權(quán).

⑹對(duì)渠道成員間的權(quán)利、責(zé)任、義務(wù)盡可能明確界定。⑺渠道成員要成立渠道管理組織。

5.渠道竄貨

1）定義：竄貨就是指經(jīng)銷商為J'謀求利潤(rùn)的最大化，利用不同銷售區(qū)域市場(chǎng)需求的差別，將產(chǎn)品超越所限

制口勺區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。

2）竄貨的性質(zhì)：⑴自然性竄貨；⑵惡性竄貨。

3）渠道竄貨的表現(xiàn)形式

⑴經(jīng)銷商之間的竄貨：⑵分公司之間的竄貨；⑶企業(yè)銷售總部“放水”；

⑷經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)總的銷售單位低價(jià)傾銷過期或者即將過期的產(chǎn)品；⑸經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品。

4）渠道竄貨形成的原因

⑴價(jià)格：①價(jià)格體系紊亂；②價(jià)格管理混亂。

⑵產(chǎn)品：①產(chǎn)品包裝；②拋售處理品和滯銷貨；③競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊。

⑶分銷和促銷：①渠道規(guī)劃失誤：②渠道激勵(lì)；③企業(yè)盲目給經(jīng)銷商一些硬性指標(biāo)：

④銷售管理與業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守管理不力；⑤業(yè)務(wù)員的職業(yè)操守。

5）渠道竄貨控制方法

⑴約束合同化；⑵包裝差別化；⑶定價(jià)策略科學(xué)化：（4）管理區(qū)域化；

⑸人員管理制度化：⑹激勵(lì)和促銷合理化。

二、營(yíng)銷渠道中的權(quán)力

1.渠道權(quán)力：某個(gè)渠道成員控制和影響另個(gè)渠道成員行為的能力。

2.渠道控制權(quán)力的基礎(chǔ)

1）獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)：一個(gè)渠道成員能夠賦予另一個(gè)渠道成員某種有價(jià)值的東西以匡助他們實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力。

例：各級(jí)代理商在年銷售量達(dá)到一定量的時(shí)候有相應(yīng)的返利和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

2）強(qiáng)制權(quán)：基于一個(gè)渠道成員懲罰另一個(gè)渠道成員的能力。

3）法定權(quán)：一個(gè)渠道成員有權(quán)影響另一個(gè)渠道成員的行為。

4）認(rèn)同權(quán)：當(dāng)一個(gè)渠道成員人為她或者他的目標(biāo)與其他成員的目標(biāo)密切相關(guān)或者徹底等同時(shí)，就可能存在

認(rèn)同權(quán)。

5）專家權(quán)：一個(gè)渠道成員在豐富經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上試圖對(duì)另一個(gè)渠道成員施加影響。

6）信息權(quán)：一個(gè)渠道成員提供某一類信息的能力。

3.營(yíng)銷渠道中權(quán)力的應(yīng)用

1）識(shí)別可行的權(quán)力基礎(chǔ)

⑴在規(guī)模方面，大規(guī)模生產(chǎn)者或者創(chuàng)造商在與批發(fā)或者零售層次相對(duì)小規(guī)模企業(yè)的交往中，通常擁有較高

可療的獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)和強(qiáng)制權(quán)，反之亦然。比如沃爾瑪、家得寶、玩具反斗城公司等

⑵在渠道組織方面，依靠契約聯(lián)結(jié)的渠道，比如特許系統(tǒng)，為特許經(jīng)營(yíng)者提供了契約所賦予的法律權(quán)力。

相反，常規(guī)、松散的渠道，本質(zhì)上不可能為生產(chǎn)者或者創(chuàng)造商提供法律權(quán)力基礎(chǔ)。

⑶在渠道關(guān)系的任何時(shí)候，環(huán)境都可能發(fā)生變化，這會(huì)導(dǎo)致某些權(quán)力基礎(chǔ)。

注：在大多數(shù)情況下，可以根據(jù)組織的規(guī)模和渠道組織結(jié)構(gòu)以及與渠道關(guān)系相關(guān)的任何變化的環(huán)境來子細(xì)

評(píng)估基本的渠道關(guān)系。

2）選擇和運(yùn)用合適的權(quán)力基礎(chǔ)

⑴為了影響渠道成員的行為，必須運(yùn)用某些形式的權(quán)力。

⑵各種權(quán)力影響渠道成員行為的有效性可能是由特定的條件決定的，會(huì)隨著環(huán)境變化而變化。

⑶友力的實(shí)施及運(yùn)用，會(huì)影響渠道中合作的程度和沖突，同時(shí)乜會(huì)影響渠道成員對(duì)渠道關(guān)系的滿意度。

⑷強(qiáng)制權(quán)力的運(yùn)用會(huì)增進(jìn)沖突，而且會(huì)比其他權(quán)力的運(yùn)用更能夠產(chǎn)生高度的不滿。

⑸強(qiáng)制權(quán)力的運(yùn)用，會(huì)削弱渠道的穩(wěn)定性和發(fā)展并且使受強(qiáng)制的渠道成員在外部尋求支持。

II.開辟篇

第五章營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略

一、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的概念

1.營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的定義：經(jīng)營(yíng)單位為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)其分銷產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)所遵循的基本原則。

2.營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的地位及作用：

營(yíng)儲(chǔ)溪道戰(zhàn)略營(yíng)銷會(huì)道戰(zhàn)略為所有的表本分銷決愛提供指導(dǎo)原則

在

分銷在分缽

首

市

分銷決策場(chǎng)

整體目設(shè)計(jì)爸選掙吳管理果評(píng)價(jià)柒

合

銷

組

標(biāo)和戰(zhàn)*銷累道一道成員道一道成員

角

中

妁

珞中的的轉(zhuǎn)依

電

角色

二、營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略與公司總體戰(zhàn)略、公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系

1.企業(yè)的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略直接受到企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，而企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略乂受到企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略的影響。

2.營(yíng)銷渠道的發(fā)展可以自成體系，但在戰(zhàn)略上必須與公司營(yíng)銷戰(zhàn)略保持一致；公司營(yíng)銷戰(zhàn)略也可以獨(dú)立運(yùn)

行，但在戰(zhàn)略上必須與公司發(fā)展息休戰(zhàn)略保持一致。

3.從戰(zhàn)略制定的順序上講，是先公司總體發(fā)展戰(zhàn)略，再公司營(yíng)銷戰(zhàn)略，最后是營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略.公司發(fā)展戰(zhàn)

略和公司營(yíng)銷戰(zhàn)略是營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的制定基礎(chǔ)，而營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略的制定與實(shí)施，是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略和公司總

體發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)所不可或者缺的一部份。

三、渠道戰(zhàn)略和營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)

1.渠道戰(zhàn)略指導(dǎo)渠道設(shè)計(jì)，以匡助他們獲得差異化優(yōu)勢(shì)。當(dāng)渠道管理者試圖通過渠道設(shè)計(jì)培養(yǎng)企業(yè)差異化

優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，必須對(duì)渠道進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。

注：差異化優(yōu)勢(shì)又稱為可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)在市場(chǎng)上獲得的、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的地位。

2.渠道定位是企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)中做什么，以及企業(yè)為了獲得某一渠道位置而做出的決策。

注：渠道定位戰(zhàn)略必須使渠道成員能夠意識(shí)到這個(gè)戰(zhàn)略是有■利可圖的。

四、渠道戰(zhàn)略與渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇應(yīng)該與企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略一致，反映組織整體的目標(biāo)和戰(zhàn)略。

2.如果創(chuàng)造商生產(chǎn)的是中等質(zhì)量、面向大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，它的分銷戰(zhàn)略就應(yīng)該更多地強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的幅射范圍。

在這種情況下，渠道成員的屬性問題就再也不是特殊敏感的問題。

3.如果產(chǎn)品在世界級(jí)豪華產(chǎn)品和價(jià)值59美分的圓珠筆之間，渠道成員的選擇應(yīng)該考慮銷售的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展或

者目前利益以及市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的決策等。

第六章設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道

一、渠道設(shè)計(jì)的概念

1.渠道設(shè)計(jì)是指那些涉及以前不存在的、新營(yíng)銷渠道的發(fā)展決策，或者對(duì)現(xiàn)有渠道的調(diào)整。

2.有兩種渠道設(shè)計(jì)：一種是對(duì)已有的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)再設(shè)計(jì)：一種是從零開始打造全新的渠道結(jié)構(gòu)。

3.創(chuàng)造商、批發(fā)商、零售商都面臨著渠道設(shè)計(jì)，但是每一個(gè)角色的角度不同。創(chuàng)造商是“向下看渠道”以

面向市場(chǎng)，零售商是“向上看渠道”以試圖確保供應(yīng)，批發(fā)商則是從兩方面考慮渠道設(shè)計(jì)決策。

二、渠道設(shè)計(jì)的原則

1.暢通高效的原則。2.穩(wěn)定性原則。3.體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原則。4.協(xié)調(diào)平衡的原則。

三、渠道設(shè)計(jì)流程

識(shí)*1一道式計(jì)決—臬]

定立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)

泣明與體的分外任務(wù)

升發(fā)一：相0+力]

評(píng)價(jià)影響柔道姑構(gòu)的各今變

邊年“茶好的”渠道結(jié)構(gòu)1

步驟一：識(shí)別渠道設(shè)計(jì)決策的需要

1）開辟新產(chǎn)品或者產(chǎn)品線時(shí)，如果現(xiàn)有的渠道對(duì)新產(chǎn)品不適合，就需要設(shè)計(jì)新的渠道或者調(diào)整現(xiàn)有的渠道結(jié)

構(gòu),2）將現(xiàn)有的產(chǎn)品投放到新的目標(biāo)市場(chǎng)，比如一件產(chǎn)品在工業(yè)品市場(chǎng)上銷售后，公司將之引入消費(fèi)品

市場(chǎng)。3）營(yíng)銷組合中的其他組成部份有了巨大的變化。比如，強(qiáng)調(diào)低價(jià)的新定價(jià)策略要求公司轉(zhuǎn)向更低

價(jià)格的經(jīng)銷商，像大量商品折扣經(jīng)銷商等。

4）建立一個(gè)新的公司，白手起家或者作為兼并和收購(gòu)的結(jié)果。

5）現(xiàn)有的渠道成員可能會(huì)制定決策阻撓達(dá)到公司的分銷FI標(biāo)。

6）特殊類型的渠道成員發(fā)生了變化。7）開辟了新的營(yíng)銷區(qū)域。

8）主要的環(huán)境發(fā)生了變化,9）渠道沖突或者其他行為問題的挑戰(zhàn).10）檢杳和評(píng)價(jià)。

步驟二：建立和協(xié)調(diào)分銷目標(biāo)

1）熟悉目標(biāo)和戰(zhàn)略：知悉公司里的哪一個(gè)現(xiàn)有目標(biāo)和戰(zhàn)略對(duì)將要設(shè)立的分銷目標(biāo)會(huì)產(chǎn)生影響，并對(duì)各種營(yíng)

銷m標(biāo)和政策的相互關(guān)系進(jìn)行全盤的思量。

2）建立明確的分銷目標(biāo)：具體體現(xiàn)在一下三個(gè)方面：

⑴市場(chǎng)覆蓋率：是由市場(chǎng)定位決定的，可以有三種選擇：選擇性分銷、密集分銷、獨(dú)家分銷。

⑵渠道靈便性：是指渠道結(jié)構(gòu)易于變化的程度。比如是自己建銷售隊(duì)伍，還是借助于大型商場(chǎng)或者專賣店，

還是自己建立銷售點(diǎn)。

⑶渠道控制度：企業(yè)需要保持對(duì)銷售行為進(jìn)行控制的程度。

3）檢查一致性：檢查涉及到檢驗(yàn)分俏FI標(biāo)與營(yíng)銷組合其他領(lǐng)域的目標(biāo)是否沖突，或者是否與公司的整體營(yíng)

銷及總目標(biāo)和戰(zhàn)略沖突。

步驟三：說明具體的分銷任務(wù)

1）分銷職責(zé)或者任務(wù)中的工作，是具體的、因地制宜的，各種需要滿足具體分銷目標(biāo)的任務(wù)必須明確地表述。

2）如：采集目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)信息，保持存貨水平，確保供貨及時(shí)，采集有關(guān)產(chǎn)品特征的信息，提供產(chǎn)品的

試用服務(wù)，處理具體的消費(fèi)者定單，產(chǎn)品運(yùn)輸，提供產(chǎn)品保證服務(wù)，提供維修和重新安裝服務(wù)，建立產(chǎn)品

退換程序等。

步驟四：開辟可選擇的渠道結(jié)構(gòu)

應(yīng)該以下面3種維度為依據(jù)：

1）渠道層級(jí)的數(shù)目：一個(gè)渠道中層級(jí)數(shù)目的變化范圍，可從2層［最直接的渠道（創(chuàng)造商用戶）］到5層，

有時(shí)甚至更多。

2）各個(gè)層級(jí)的密度：密度是指營(yíng)俏渠道每一層級(jí)渠道成員的數(shù)目。

通常有三類：⑴密集型。⑵選擇型。⑶排他型。

度與零售中間商數(shù)目之間的關(guān)系

3）每一層級(jí)渠道成員的類型：渠道管理者選擇要使用的各級(jí)層次的特定類型渠道成員。同時(shí)渠道管理者還

要關(guān)注已經(jīng)浮現(xiàn)的新型中間商，比如淘寶、卓越、易趣等。

步驟五：評(píng)價(jià)影響渠道結(jié)構(gòu)的各種變量

1）市場(chǎng)變量

⑴市場(chǎng)地理位置：市場(chǎng)面積的大小和它們的地理方位，以及與生產(chǎn)商或者創(chuàng)造商的距離。

⑵市場(chǎng)規(guī)模：組成一個(gè)市場(chǎng)（消費(fèi)品或者產(chǎn)業(yè)用品市場(chǎng)）的顧客數(shù)目決定了市場(chǎng)的規(guī)模。從渠道設(shè)計(jì)的角

度看，單個(gè)消費(fèi)者數(shù)量越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。

⑶市場(chǎng)密度：?jiǎn)挝煌恋孛娣e上購(gòu)買單位的數(shù)目決定了市場(chǎng)的密度。市場(chǎng)的密度越小，分銷的艱難越大，費(fèi)

用越高.

⑷市場(chǎng)行為：是指下面4種購(gòu)買行為：

購(gòu)買習(xí)慣相應(yīng)的渠道結(jié)構(gòu)

什么方式：顧客通常購(gòu)買很少數(shù)量的產(chǎn)品運(yùn)用長(zhǎng)渠道（幾層中間商）與市場(chǎng)匹配

什么時(shí)候：購(gòu)買行為是高度季節(jié)性的在渠道中增加中間商組織，履行倉儲(chǔ)職能，

從而減少生產(chǎn)中的波動(dòng)

什么地方：消費(fèi)者越來越傾向于在家購(gòu)物減少批發(fā)和零售中間商，推動(dòng)直銷

誰買：①通過零售商分銷，成功的滿足夫婦的需

①消費(fèi)者市場(chǎng)（夫婦雙方同時(shí)參預(yù)購(gòu)買）求。②直接分銷，以成功地送達(dá)所有制定

②產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)：不少個(gè)體影響購(gòu)買決策購(gòu)買決策的團(tuán)體，更大地控制銷售.

2）產(chǎn)品變量

⑴體積和分量。⑵易腐蝕性。⑶單位價(jià)值。⑷標(biāo)準(zhǔn)化程度。⑸技術(shù)或者非技術(shù)。⑹斬新度。

3）公司變量：⑴規(guī)模。（2）資金能力。⑶管理專長(zhǎng)。（4）目標(biāo)和戰(zhàn)略。

4）渠道成員變量：⑴可獲得性。⑵成本。⑶所提供的服務(wù)。

5）環(huán)境變量。6）行為變量。

步驟六：選擇“最佳”渠道結(jié)構(gòu)（一）

1）“商品特性和平行體系”方法：該方法在20世紀(jì)50年代末期首先由阿斯平沃爾提出，他把選擇渠道結(jié)

構(gòu)的考察重點(diǎn)放在商品變量上，認(rèn)為所有產(chǎn)品可以就以下5個(gè)特征進(jìn)行描述：

⑴替代率：一種產(chǎn)品被用戶購(gòu)買和消費(fèi)的比例，其核心是消費(fèi)者期望從產(chǎn)品中獲得的滿意度；

⑵毛利：投入成本和最終實(shí)現(xiàn)的銷售收入之差；

⑶調(diào)整：為了滿足消費(fèi)者的需求，產(chǎn)品所需的服務(wù)；

⑷消費(fèi)時(shí)間：可預(yù)測(cè)的消費(fèi)時(shí)間，在此期間產(chǎn)品的效用消耗殆盡；

⑸尋覓時(shí)間：從零售店到消費(fèi)者所需的平均時(shí)間和距離。

2）阿斯平沃爾“產(chǎn)品特征”顏色區(qū)分理論

特征顏色區(qū)分

紅色產(chǎn)品橘黃色產(chǎn)品黃色產(chǎn)品

替代率高中等低

毛利低中等高

調(diào)整低中等高

消費(fèi)時(shí)間低中等高

尋覓時(shí)間低中等高

產(chǎn)品特征與營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度之間的關(guān)系

3）財(cái)務(wù)方法：由經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘭伯特于1960年提出，他認(rèn)為影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的一個(gè)最重要的變量是財(cái)務(wù)。

4）交易成本分析方法（TransactionCostAnalysis）：又稱為TCA,最早由威廉姆森提出。其經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)就是成本

最低的結(jié)構(gòu)就是最適合的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，關(guān)鍵是找出渠道結(jié)構(gòu)對(duì)交易成本的影響。

5）管理科學(xué)方法：如運(yùn)籌學(xué)、摹擬和決策理論設(shè)計(jì)最佳營(yíng)銷渠道

4）經(jīng)驗(yàn)法：依靠管理上的經(jīng)驗(yàn)和判斷來選擇營(yíng)銷渠道。

⑴直接的定性判斷方法；

化學(xué)產(chǎn)品公司游泳池殺菌劑的渠道選擇

⑵權(quán)重因素計(jì)分法；從直接定性方法進(jìn)行改進(jìn)，從而做出替代方案選擇的方法。是科特勒提田的。迫使管

理者在選擇方案的過程中對(duì)其判斷進(jìn)行結(jié)構(gòu)組織和定量分析。

①進(jìn)行渠道選擇時(shí)所依據(jù)的決定因素必須明確地表述出來；

②以百分比的形式在每一決定因素之間分配權(quán)重，以反映它們的相關(guān)重要程度：

③就每一決定因素評(píng)價(jià)替代渠道方案，給出的數(shù)值范圍是1-10；

④用因素權(quán)重（A）乘以因素分?jǐn)?shù)（B）,得到每一渠道方案的總權(quán)重因素分?jǐn)?shù)（總分?jǐn)?shù)）。

以前頁圖第一種方案為例：

1.在達(dá)汨泳池佛討萬15V45

的仃效性

2、診版IH時(shí)刊元成25V125

所?丈現(xiàn)的利潤(rùn)、

3.7；HJ經(jīng)驗(yàn)的公河將1020

A消費(fèi)并市場(chǎng)依福

V

4、所疝投拔的效嶙30240

（投資越少.分畋雄高）

5.公司減少,川的能205/140

力

100總分?jǐn)?shù)570

⑶分銷成本法：為不同的替代方案估計(jì)成本和收入。

步驟七：選擇渠道成員：在第7章詳加闡述

第七章選擇渠道成員

第一節(jié)渠道成員選擇概述

注：選擇渠道成員的情況：

1.通過評(píng)估，發(fā)現(xiàn)渠道成員無法勝任分銷任務(wù)。2.需要在銷售區(qū)域獲得更大的覆蓋比例。

3.公司必須重新重新選擇渠道成員。4.現(xiàn)有的渠道成員流失。

一、渠道成員選擇的原則

1.目標(biāo)市場(chǎng)原則。2.分工合作原則。3.形象原則。4.效率原則。5.互惠互利原則。

二、尋覓渠道成員的途徑

1.工具書：電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、地圖冊(cè)、手冊(cè)、消費(fèi)指南、專業(yè)雜志。

2.媒體廣告：報(bào)紙、電視、雜志。

3.專業(yè)性的批發(fā)市場(chǎng)：小商品批發(fā)市場(chǎng)、日用品批發(fā)市場(chǎng)。

4.廣告公司咨詢。5.刊登招商廣告。

6.舉辦產(chǎn)品展示會(huì)、定貨會(huì)。7.網(wǎng)上查詢。8.顧客和中間商咨詢。

第二節(jié)渠道成員的選擇與評(píng)估

一、選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)

1.中間商的市場(chǎng)范圍。2.中間商的產(chǎn)品知識(shí)。3.中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

4.中間商的產(chǎn)品政策。5.中間商的財(cái)務(wù)狀況及管理水平。6.中間商的促銷政策和技術(shù)。

7.預(yù)期合作程度。8.中間商的綜合服務(wù)能力.

二、評(píng)估渠道成員的方法

1.銷售量評(píng)估法。2.加權(quán)評(píng)估法。3.銷售成本評(píng)估法。

第三節(jié)渠道成員數(shù)量的確定

一、渠道成員的定量確定法

1.

分析方法具體操作

總銷售成在分析有關(guān)“經(jīng)銷商”的合作態(tài)度、營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷

本比較法售記錄的基礎(chǔ)上，預(yù)估各個(gè)“候選人”作為分銷渠道成員，在執(zhí)行企業(yè)渠

道功能過程中的總費(fèi)用，然后，選杼其中費(fèi)用最低的渠道成員。

單位商品當(dāng)銷售費(fèi)用一定時(shí)，產(chǎn)品銷量越大，則單位商品的銷售成本越低，渠道成

銷售成本員的效率就越高。因此，在評(píng)價(jià)有關(guān)渠道成員的優(yōu)劣時(shí)，需要把銷售量與

比較法銷售成本兩個(gè)因素聯(lián)系起來綜合評(píng)價(jià)，計(jì)算出單位商品的銷售成本，選擇

渠道成員。

成本效率以銷售業(yè)績(jī)與銷售贄用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù)，選擇渠道成員。此方法采用

分析法的比值是某渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)的銷售業(yè)績(jī)（銷售量或者銷售額）除以該成

員

總的銷售費(fèi)用，成為成本效率。

成本效率=某集道成員的總銷售額/該集道成員的總銷售成本7----------------------

2.加權(quán)評(píng)分法：對(duì)擬選擇作為合作火伴的某位渠道成員，根據(jù)其經(jīng)營(yíng)能力和條件進(jìn)行打分，然后按照分?jǐn)?shù)

高低作出選擇。

1）眼據(jù)不同因素在渠道成員目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別喊予一定的權(quán)數(shù)；

2）根據(jù)在渠道成員評(píng)估階段，對(duì)每一個(gè)渠道成員在每一個(gè)因素上所進(jìn)行的評(píng)估，打相應(yīng)的分

數(shù)；3）將每一個(gè)成員在每一因素上得分與那一因素的權(quán)數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的

加權(quán)分：4）將每一成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得每一渠道成員的總分。

加權(quán)評(píng)分法案例

零售商1零售商2零售商3

評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)

打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分

地理位置851770148016

經(jīng)營(yíng)規(guī)模70801285

顧客流量908590

市場(chǎng)聲望7580885

合作精神80129075

信息溝通80460375

貨款結(jié)算651375156012

總分1545540550

二、渠道成員的定性確定法

1.市場(chǎng)運(yùn)作，印廠家選派幾個(gè)精兵強(qiáng)將，在當(dāng)?shù)亟ㄞk事處，自設(shè)倉庫。可由廠家直接向零售商鋪貨，也可

以聯(lián)系數(shù)家故意向的批發(fā)商同時(shí)向零售商店鋪貨。如果是后者可以做“試銷”。

2.通過競(jìng)爭(zhēng)選擇經(jīng)銷商。幾家故意向的批發(fā)商同時(shí)鋪貨，往往形成競(jìng)爭(zhēng)和相互牽制的局面。

3.選好經(jīng)銷商，初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷攻勢(shì)。

4.簽訂經(jīng)銷合同的期限不宜過長(zhǎng)，最后不要超過一年。

5.不輕易承諾總經(jīng)銷權(quán)。6.經(jīng)銷商選擇，不大不小，用著正好。

三、渠道成員的任務(wù)分配

1.價(jià)格政策：一個(gè)渠道成員針對(duì)另一個(gè)或者一些渠道成員所制定的價(jià)格方面的規(guī)定。

2.交易條件：包括付款條件，如購(gòu)買者支付貨款的結(jié)算方法、支付時(shí)間和當(dāng)購(gòu)買者不能及時(shí)支付貨款時(shí)，

與供貨方的商議途徑與程序。

3,地區(qū)劃分：地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權(quán)力，明確說明各中間商的顧客服務(wù)范圍，以免渠道內(nèi)成

員之間發(fā)生內(nèi)耗的規(guī)定。

4.其他特定內(nèi)容：除了前3個(gè)方面所講的責(zé)任和規(guī)定的義務(wù)之外在一些特定內(nèi)容上，也要在渠道成員之

間明確劃分責(zé)任界限，如針對(duì)促銷、信息溝通、資金匡助、人員培訓(xùn)、銷售服務(wù)、商品展示和商品陳列等

方面。

H.管理篇

第八章激勵(lì)渠道成員

一、找出渠道成員的需求與問題

1.渠道成員不認(rèn)為自己是生產(chǎn)商所培養(yǎng)的渠道鏈中被雇傭的環(huán)節(jié)。

2.渠道成員首先最重要的是要把自己視為顧客的購(gòu)買代理，其次才是供應(yīng)商的銷售代理.，其興趣在于銷售

顧客所愿意購(gòu)買的所有產(chǎn)品。

3.渠道成員把他提供的所有產(chǎn)品看做是一個(gè)產(chǎn)品系列，這一系列產(chǎn)品是其銷售給單個(gè)顧客的產(chǎn)品集合，渠

道成員應(yīng)把他的銷售重點(diǎn)放在獲得產(chǎn)品系列的定單上，而不是單個(gè)產(chǎn)品。

4.除非賦予一些激勵(lì)，否則渠道成員不會(huì)保留所賣品牌的單獨(dú)銷售記錄。

二、了解渠道成員需求與問題的途徑

1.自己對(duì)渠道成員進(jìn)行調(diào)查研究。2.請(qǐng)外部機(jī)構(gòu)對(duì)渠道成員進(jìn)行研究。

3.營(yíng)銷渠道審計(jì)：生產(chǎn)企業(yè)的表現(xiàn)、經(jīng)銷商的愿望、經(jīng)銷商對(duì)合作關(guān)系的滿意度。

4.經(jīng)銷商顧問委員會(huì)。

三、激勵(lì)渠道成員的意義

1.銷售時(shí)間：促使渠道成員匡助創(chuàng)造商獲得更理想的銷售時(shí)間。

2.銷售空間：促使渠道成員匡助創(chuàng)造商獲得更理想的銷售空間

3.信息采集：鼓勵(lì)渠道中間商成為企業(yè)信息的采集者。

4.信息傳播：激勵(lì)中間商成為介葉有效信息的傳播者°

四、激勵(lì)渠道成員的方法

注：1）品牌與產(chǎn)品激勵(lì)。

2）物質(zhì)激勵(lì)。

3）參預(yù)激勵(lì)（精神激勵(lì)）。

4）成長(zhǎng)激勵(lì)。

1.直接激勵(lì)

1）返利政策：標(biāo)準(zhǔn)、形式、時(shí)間。

2）價(jià)格折扣：數(shù)量、等級(jí)、現(xiàn)金、季節(jié)。

3）開展促銷活動(dòng)：目標(biāo)、內(nèi)容、時(shí)間、費(fèi)用、考評(píng)。

4）梃供市場(chǎng)基金。

5）設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)。

6）補(bǔ)貼。

2.間接激勵(lì)

1）王助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理

2）匡助零售商進(jìn)行終端管理。

3）匡助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。

4）庫存保護(hù)。

5）開辟市場(chǎng)。

6）戶：品及技術(shù)支持。

3.渠道激勵(lì)的方法

相互交流方面的激勵(lì)扶助方面的激勵(lì)扶助方面的激勵(lì)

向渠道成員提供本企'業(yè)的最新產(chǎn)提供管理理念與管理實(shí)務(wù)方

對(duì)渠道成員浮現(xiàn)的艱難表示理解

品或者服務(wù)面的支持

向渠道成員展示本企業(yè)的中遠(yuǎn)期

時(shí)常交換經(jīng)營(yíng)意見，提供經(jīng)營(yíng)建議提供企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)

發(fā)展計(jì)劃

定期的高級(jí)或者中級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的私一起進(jìn)行渠道計(jì)劃工作，統(tǒng)籌貨源、促提供產(chǎn)品創(chuàng)新建議或者產(chǎn)品

人接觸銷等活動(dòng)銷售知識(shí)

定期的信息交流承擔(dān)K期責(zé)任（較高的專有資產(chǎn)投入）提供廣告或者促銷方面的扶

持

時(shí)常性磋商機(jī)制定期舉辦渠道成員會(huì)議

人員培訓(xùn)

聽取渠道成員對(duì)于本企業(yè)渠道工作人

員的意見

五、激勵(lì)強(qiáng)度與激勵(lì)效果

經(jīng)銷商普通從以下方面評(píng)估生產(chǎn)企業(yè)的激勵(lì)措施:

1）是否獲得好銷的產(chǎn)品。

2）是否獲得好的價(jià)格。

3）是否獲得豐厚的利潤(rùn)。

4）是否獲得先期鋪貨。

5）是否獲得廣告支持。

6）是否獲得培訓(xùn)。

7）在市場(chǎng)上是否有威望。

8）是否能充分施展才干。

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第九章渠道管理中的定價(jià)問題

一、渠道價(jià)格的“黃金法則”

1.定價(jià)決策僅以市場(chǎng)、內(nèi)部成本分析和競(jìng)爭(zhēng)因素為基礎(chǔ)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)于擁有獨(dú)立渠道成員的那些公司

來說，明確地分析定價(jià)決策如何影響渠道成員，是制定定價(jià)策略的一個(gè)重要組成部份。

2.通過關(guān)注定價(jià)決策中需要考慮的渠道問題，負(fù)責(zé)渠道管理他人員必須在生產(chǎn)商的定價(jià)決策中發(fā)揮作用。

3.渠道管理者在創(chuàng)造商定價(jià)決策中的作用：

一、制定有效的渠道定價(jià)戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則

1.每一個(gè)有效率的分銷商必須獲得超過單位經(jīng)營(yíng)成本的單位邊際利潤(rùn)；

2.每一個(gè)層次的分銷商的利潤(rùn)率應(yīng)按照分銷商履行職能成本的大致比例而變化；

3.在垂直鏈（渠道各層次）上的所有點(diǎn)，索要的價(jià)格必須同具有可比性的競(jìng)爭(zhēng)品牌索要的價(jià)格一致；

4.特殊的分銷安排（與履行職能不同或者與正常商品流程相背離）應(yīng)該隨相應(yīng)的資金安排的變化而變化；

5.任何類型的分銷商所允許獲得的利潤(rùn)率必須符合慣用的比例標(biāo)準(zhǔn)，除非能提出一個(gè)背離標(biāo)準(zhǔn)的強(qiáng)有力的

理由；

6.渠道鏈上個(gè)別款式和風(fēng)格的產(chǎn)品的利潤(rùn)率變動(dòng)是可容許、可估計(jì)的，但必須環(huán)繞以往的商業(yè)利潤(rùn)率波動(dòng)；

7.價(jià)格結(jié)構(gòu)應(yīng)該包括按主要價(jià)格點(diǎn)供應(yīng)的產(chǎn)品（假如存在這樣的價(jià)格點(diǎn)的話）；

8.生產(chǎn)商的價(jià)格結(jié)構(gòu)必須反映個(gè)別產(chǎn)品吸引力的變化。

三、渠道定價(jià)的其他問題

1.在渠道定價(jià)中實(shí)施控制：1）不能使用強(qiáng)迫的方法。

2）生產(chǎn)商侵犯渠道成員定價(jià)政策，惟獨(dú)當(dāng)生產(chǎn)商認(rèn)為關(guān)系到重大長(zhǎng)期戰(zhàn)略利

益時(shí)才可以這樣做。

3）采用“友好地勸說”這樣的方式。

2.改變定價(jià)政策。

3.通過渠道實(shí)施漲價(jià)。

l）i堇慎考慮，執(zhí)行漲價(jià)計(jì)劃與維持現(xiàn)有價(jià)格相比，長(zhǎng)、短期中隱含的問題。

2）漲價(jià)不可避免M,生產(chǎn)商應(yīng)該給盡一切可能降低漲價(jià)給渠道成員的消極影響。3）生產(chǎn)商可以改變營(yíng)銷

組合的其他戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品戰(zhàn)略，抵消漲價(jià)的損失。

4.在渠道中運(yùn)用價(jià)格激勵(lì)：特價(jià)銷售、季節(jié)折扣、回扣、降價(jià)、贈(zèng)券、買一增一等激勵(lì)手段要獲得經(jīng)銷商

的支持。

5.最小化灰色市場(chǎng)與搭便車：為了避免產(chǎn)品進(jìn)入灰色市場(chǎng)，生產(chǎn)商可以住手把產(chǎn)品銷售給那些轉(zhuǎn)售給非授

權(quán)的分銷商或者經(jīng)銷商的渠道成員。

1）灰色市場(chǎng)：是指未授權(quán)的經(jīng)銷商或者零售商以較低的價(jià)格出售名牌產(chǎn)品。

2）搭便車：是一個(gè)用來描述分銷商和經(jīng)銷商行為的術(shù)語，是指他們以極低的價(jià)格把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，但

是極少提高服務(wù)。

第十章渠道促銷

一、促銷概況

1.廣義的促銷包括廣告、公關(guān)、人員推廣、銷售促進(jìn)活動(dòng)。

2.狹義的促銷是指銷售促進(jìn)。

二、促銷的兩種戰(zhàn)略

1.推式戰(zhàn)略：生產(chǎn)商需要更直接地與渠道成員一起工作，以發(fā)展強(qiáng)大可靠的渠道成員的促銷支持。即通過

渠道進(jìn)行的促銷。

2.拉式戰(zhàn)略：就是要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的巨大需求，出于明顯的利己主義動(dòng)機(jī)，渠道成員會(huì)主動(dòng)地促銷

生產(chǎn)商的產(chǎn)品。營(yíng)銷渠道中基本的推式促銷戰(zhàn)略。

三、營(yíng)銷渠道中基本的推式促銷戰(zhàn)略

1.共同付費(fèi)廣告：可以采取不少形式，最常普通的一種是在考慮零售商從生產(chǎn)商購(gòu)買的商品量的情況下，

確定一定的百分比，以50：50的比例分擔(dān)費(fèi)用。

注：渠道成員應(yīng)該：⑴備有一份廣告產(chǎn)品的詳細(xì)目錄；⑵提供恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)場(chǎng)展示；

⑶在需要的情況下提供個(gè)人的銷售支持。

2.促銷折扣：

1）最典型的方式：向渠道成員直接支付現(xiàn)金，或者返回購(gòu)買特定產(chǎn)品款項(xiàng)的一定百分比。

2）目的：鼓勵(lì)零售商購(gòu)買更多的產(chǎn)品，給這些產(chǎn)品以更好的貨架位置，在樓層中或者通道盡頭進(jìn)行展示或

者其他類似的促銷行為。

3.通道費(fèi)：又稱貨位津貼，是指生產(chǎn)商（以現(xiàn)金或者商品形式）支付給渠道成員，特別是零售商的費(fèi)用，

希翼他們能夠接受、展示和支持生產(chǎn)商的新產(chǎn)品。

_嫡道費(fèi)=零售商''不務(wù)正業(yè)”指數(shù)

通道費(fèi)占土營(yíng)業(yè)務(wù)收入越高，超巾越不務(wù)正

,靠壓榨供應(yīng)新信貸來維持生存發(fā)展

供應(yīng)商占款上架費(fèi)

新店

促銷鉗

開張費(fèi)

4.展示和銷售支持：由于生產(chǎn)贛努力為其產(chǎn)品在擁擠的零售店內(nèi)爭(zhēng)取空間，每年花費(fèi)在展示即銷售支持上

的費(fèi)用比較大。

5.店內(nèi)促銷：基本都是短期行為，其作用是激發(fā)對(duì)生產(chǎn)商產(chǎn)品的額外興趣。試用樣品是另一種店內(nèi)促銷。

6.競(jìng)爭(zhēng)和激勵(lì)：激發(fā)渠道成員銷售生產(chǎn)商產(chǎn)品的積極性。

7.特殊的促銷交易和銷售活動(dòng)：包含了所有類型的項(xiàng)目，由不少推式促銷組成。

四、渠道中“溫和”的推式促銷戰(zhàn)略

1.培訓(xùn)項(xiàng)目：1）批發(fā)層次的培訓(xùn)項(xiàng)目。2）零售層次的培訓(xùn)項(xiàng)目。

2.制定配額：生產(chǎn)商規(guī)定渠道成員在一定期間內(nèi)的銷售量，稱為銷售配額，這也被認(rèn)為是一種促銷戰(zhàn)略。

3.使命銷售：指被生產(chǎn)商派到渠道成員匡助銷售的銷售人員。

4.商品展不會(huì)。

第十一章物流與渠道管理

一、物流的概念

1.物流：通常又稱為實(shí)體配送，菲利普?科特勒定義其為“原料和最終產(chǎn)品從產(chǎn)地向使用地點(diǎn)流動(dòng)，滿足

顧客需要并生成利潤(rùn)，對(duì)此實(shí)物流動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和控制就是物流?！?/p>

2.物流總的原則：通過有效的跨組織管理，建立渠道成員之間的密切合作。

注：物流在正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)向顧客提供正確數(shù)量的正確產(chǎn)品。

二、物流系統(tǒng)、成本和構(gòu)成部份

物流系統(tǒng)的基本構(gòu)成部分