PAGE標(biāo)題:WD考研營(yíng)銷策略研究中文摘要隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)、社會(huì)對(duì)于人才的學(xué)歷需求正在發(fā)生深刻的變化。由此催生的“考研熱”以及隨之生長(zhǎng)壯大的考研培訓(xùn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)野蠻粗放式的增長(zhǎng)后，進(jìn)入了新的發(fā)展階段。WD考研為了適應(yīng)新變化，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，制定好適合企業(yè)自身發(fā)展方向的營(yíng)銷策略變得尤為重要。本論文首先對(duì)于公司面臨的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等外部環(huán)境進(jìn)行研究分析，而后以公司內(nèi)部的視角觀察公司的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題。通過(guò)各種信息的梳理整合，依照市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位三個(gè)維度，為公司制定了較為切實(shí)可行的STP策略。并在此基礎(chǔ)上為公司設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略，提出營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施。關(guān)鍵詞：考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷策略

目錄TOC\o"1-3"\h\u13991一、緒論 17944（一）研究背景及問(wèn)題的提出 115432（二）研究方法 132337二、營(yíng)銷環(huán)境分析 121516（一）宏觀環(huán)境分析 19661．政治環(huán)境 152492．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 2108853．社會(huì)文化環(huán)境 2225424．技術(shù)環(huán)境 326664（二）行業(yè)環(huán)境分析 3305661．我國(guó)考研培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 3117692．我國(guó)考研培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 313452（三）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 4236481．潛在新進(jìn)入者威脅 4171342．替代品的潛在替代能力 57873．供應(yīng)商的議價(jià)能力 5321004．購(gòu)買者的議價(jià)能力 5234555．行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 58469三、公司營(yíng)銷現(xiàn)狀、問(wèn)題及消費(fèi)者調(diào)研 66450（一）WD考研簡(jiǎn)介及業(yè)務(wù)生態(tài) 6236921．公司簡(jiǎn)介 6163462．業(yè)務(wù)生態(tài) 715500（二）WD考研營(yíng)銷現(xiàn)狀 716821．產(chǎn)品現(xiàn)狀 731672．價(jià)格現(xiàn)狀 789103．渠道現(xiàn)狀 8116954．促銷現(xiàn)狀 84464（三）WD考研目前存在的問(wèn)題 8195081．營(yíng)銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷成本過(guò)高 8205462．師資相對(duì)匱乏、過(guò)分依賴名師 9132393．宣傳內(nèi)容刻意夸大、工作人員素質(zhì)偏低 921614四、營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議 9821（一）STP策略 9116601．、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇 936332．市場(chǎng)定位 10568（二）、產(chǎn)品策略 101391（三）價(jià)格策略 1114934（四）促銷策略 112735（五）渠道策略 113176五、營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施 1112069（一）薪酬制度調(diào)整與團(tuán)隊(duì)激勵(lì) 113746（二）信息技術(shù)支持 1268451．充分利用微信公眾號(hào)、在線直播課程等新媒介 12127112．收集并妥善運(yùn)用沉淀的學(xué)員數(shù)據(jù) 1219050結(jié)論 1331244參考文獻(xiàn) 141558致謝 15PAGE15緒論研究背景及問(wèn)題的提出伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)多年來(lái)的高速發(fā)展，企業(yè)、社會(huì)對(duì)于人才學(xué)歷的要求正變得越來(lái)越高。與此同時(shí)，目前我國(guó)高等教育中本、?？茖用娼逃拇罅繑U(kuò)招致使畢業(yè)生的就業(yè)壓力不斷加大。研究生教育便成為了不少畢業(yè)生提升自身學(xué)歷，為自己在就業(yè)市場(chǎng)添加砝碼的選擇之一。順應(yīng)龐大考研群體的需求，眾多考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)由此應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)媒體不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)從事考研輔導(dǎo)的各類機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)突破上千家。正是因?yàn)閿?shù)量眾多，造成了目前考研培訓(xùn)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的局面。這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中既有資金實(shí)力雄厚、課程設(shè)置較為全面的全國(guó)性考研機(jī)構(gòu)，也有覆蓋范圍小、立足于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)甚至依附于某個(gè)學(xué)?；蛘吣硞€(gè)專業(yè)的區(qū)域性考研機(jī)構(gòu)。營(yíng)銷手段同質(zhì)化、課程差異不明顯、夸大宣傳等諸多問(wèn)題給整個(gè)行業(yè)蒙上了陰影。作為教育行業(yè)中少數(shù)仍然借助名師驅(qū)動(dòng)的細(xì)分領(lǐng)域，許多考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在剔除高昂營(yíng)銷獲客成本后僅存的少量收入其中很大一塊也被名師拿走了，這也是造成了目前考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)生存困難的一個(gè)重要因素。本論文希望通過(guò)借助WD考研作為研究樣本，通過(guò)梳理該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面對(duì)的宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，研究剖析WD考研目前的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，進(jìn)而在該基礎(chǔ)上給出較為合理和具有可操作性的營(yíng)銷策略。并且希望能夠給與WD考研相類似的其他機(jī)構(gòu)提供一定的參考借鑒意義。研究方法本論文主要的研究方法包括有三種，分別是：?jiǎn)柧矸?、訪談法和案例分析法。其中問(wèn)卷法和訪談法主要運(yùn)用在對(duì)于學(xué)生客戶和成人客戶關(guān)于考研培訓(xùn)不同心態(tài)的了解上。案例分析法主要是以WD考研為案例進(jìn)行剖析，結(jié)合相關(guān)理論框架加以研究并嘗試提出較為可行的解決方案。營(yíng)銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境我國(guó)黨和政府對(duì)于教育事業(yè)的發(fā)展歷來(lái)都給予了高度重視，高等教育中的研究生教育作為培養(yǎng)高素質(zhì)人才的重要手段更加是受到了國(guó)家層面財(cái)力、政策的大力傾斜。為了提升研究生教育質(zhì)量，吸引更多高素質(zhì)和發(fā)展?jié)摿?qiáng)的優(yōu)質(zhì)生源，激發(fā)研究生教育的活力，鼓勵(lì)研究生勤奮學(xué)習(xí)、潛心鉆研，2013年2月28日，經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，財(cái)政部、國(guó)家發(fā)改委、教育部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于完善研究生教育投入機(jī)制的意見(jiàn)》(財(cái)教[2013]19號(hào)，以下簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》)，從財(cái)政撥款制度、獎(jiǎng)助政策體系、收費(fèi)制度三個(gè)方面完善了研究生教育投入機(jī)制。這集中體現(xiàn)了黨和國(guó)家對(duì)研究生教育的高度重視以及對(duì)于廣大研究生的深切關(guān)懷。隨著專業(yè)型碩士、在職碩士等碩士類型教育政策的不斷完善，其為過(guò)去單一的研究型碩士提供了有利而必要的補(bǔ)充，為更多人能夠獲得接受研究生教育的機(jī)會(huì)創(chuàng)造了可能。經(jīng)濟(jì)環(huán)境受到外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境改變的影響，我國(guó)面臨了國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭等不利因素制約，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速有所放緩。但隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)改革的不斷深入，改革紅利正逐步釋放，中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面長(zhǎng)期向好沒(méi)有改變，“十三五”期間國(guó)民經(jīng)濟(jì)仍然具備中高速增長(zhǎng)的條件。國(guó)民經(jīng)濟(jì)中高速增長(zhǎng)的保持，為國(guó)家加大教育投入特別是以研究生教育為代表的高層次人才培養(yǎng)創(chuàng)造了物質(zhì)保障。同時(shí)，隨著人均收入的不斷提升，家庭供養(yǎng)子女接受更高層級(jí)教育的能力也得到了進(jìn)一步提升。社會(huì)文化環(huán)境改革轉(zhuǎn)型陣痛期帶來(lái)了部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難等導(dǎo)致就業(yè)壓力增大，加之近年來(lái)高校畢業(yè)生人數(shù)屢創(chuàng)新高的疊加效應(yīng)，以及整個(gè)社會(huì)對(duì)于學(xué)歷層級(jí)的更高要求催生了近年來(lái)高燒不退的“考研熱”現(xiàn)象，根據(jù)中國(guó)教育在線考研頻道相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，由圖1可見(jiàn)，2010年至2019年的十年間除2014年、2015年兩年報(bào)名人數(shù)略有回落外，其余年份均保持了較高的年增長(zhǎng)率。2017至2019年更是出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，2019年增長(zhǎng)率高達(dá)21.8%，是歷年來(lái)之最。圖1歷年考研人數(shù)統(tǒng)計(jì)StatisticsofPostgraduateEntranceExaminationsovertheyears隨著多年來(lái)的不斷擴(kuò)招，本科教育已經(jīng)很大程度上由原來(lái)的精英教育轉(zhuǎn)變成普及教育。根據(jù)教育部教育發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)2016年的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高等教育毛入學(xué)率已經(jīng)超過(guò)40%，越來(lái)越多的本科生群體感受到了來(lái)自職場(chǎng)生存、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、階層上升等多種因素所帶來(lái)的壓力?？佳姓蔀槠渫黄飘?dāng)前瓶頸，拓展自身發(fā)展空間的重要途徑。圖2是來(lái)自于中國(guó)教育在線《2017全國(guó)研究生招生數(shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告》的一組數(shù)據(jù)，很好的體現(xiàn)了當(dāng)下社會(huì)人們的考研動(dòng)機(jī)。圖2碩士研究生報(bào)考動(dòng)機(jī)調(diào)查InvestigationontheMotivationofPostgraduateEntranceExamination技術(shù)環(huán)境高速寬帶網(wǎng)絡(luò)已然成為當(dāng)下社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得人們隨時(shí)隨地能夠下載并播放畫質(zhì)清晰流暢的視頻。這些技術(shù)的革新都為在線教育鋪平了道路，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)借助這類技術(shù)提供的便利開(kāi)展的在線課程、直播課程已經(jīng)相當(dāng)普遍。這些手段使得老師和學(xué)生即使分隔數(shù)百公里，依然能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)的交流溝通，為更多備戰(zhàn)考研的學(xué)子帶來(lái)了極大的便利。具備較強(qiáng)資金實(shí)力的全國(guó)型考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更是利用這一手段將觸角延伸至線下教育難以覆蓋的中小城市區(qū)域，進(jìn)一步擴(kuò)展了自身的影響力，并且以此實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，不斷降低邊際成本。行業(yè)環(huán)境分析我國(guó)考研培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以最近一到兩年的考研報(bào)名人數(shù)我們不難看出，兩百多萬(wàn)的考研群體催生出的培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模足夠龐大，根據(jù)考研幫《2019考研備考進(jìn)度調(diào)查報(bào)告》，在2019年研究生考試的備考考生中，42.3%的考生準(zhǔn)備或已經(jīng)報(bào)名了考研培訓(xùn)班，另有55.6%的考生雖然不會(huì)報(bào)班，但會(huì)選擇上網(wǎng)觀看免費(fèi)或低價(jià)的考研輔導(dǎo)視頻?？忌鷤儗?duì)考研培訓(xùn)的需求程度可見(jiàn)一斑。從目前考研培訓(xùn)班的產(chǎn)品來(lái)看，課程價(jià)格從低的500到高的數(shù)萬(wàn)甚至十余萬(wàn)不等。我們以5000元至10000元的均值估算考研培訓(xùn)市場(chǎng)的規(guī)模大致應(yīng)為50到100億之間。在如此之大的需求之下，國(guó)內(nèi)考研培訓(xùn)行業(yè)機(jī)構(gòu)的數(shù)量飛速增加，考研培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，各種市場(chǎng)亂象紛紛呈現(xiàn)。其中，夸大宣傳、師資良莠不齊、數(shù)據(jù)造假、違規(guī)辦學(xué)等現(xiàn)象層出不窮，這些問(wèn)題的普遍存在與目前立法欠缺、監(jiān)督不力、從業(yè)人員整體素質(zhì)較低、在校學(xué)生缺乏維權(quán)意識(shí)及維權(quán)途徑等不無(wú)關(guān)聯(lián)。我國(guó)考研培訓(xùn)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)考研培訓(xùn)行業(yè)目前出現(xiàn)的亂象是諸多因素造成的結(jié)果，既有監(jiān)管缺位造成的管理真空，又有行業(yè)所處發(fā)展階段的特性。目前整個(gè)行業(yè)仍然處于野蠻生長(zhǎng)的階段，占據(jù)市場(chǎng)壟斷地位的寡頭尚未形成。規(guī)范化、注重教學(xué)質(zhì)量的行業(yè)共識(shí)仍未實(shí)現(xiàn)，高昂的獲客運(yùn)營(yíng)成本耗費(fèi)了各家機(jī)構(gòu)的主要精力和收入。但即便如此，行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)仍已初見(jiàn)端倪。趨勢(shì)一：紛紛布局在線教育，市場(chǎng)集中度正逐步提高。新生代的大學(xué)生是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，其對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有著天然的認(rèn)可度和接受度。在線教育日益普及的今天，技術(shù)大大減弱了地域和時(shí)間對(duì)于人們獲取知識(shí)的阻礙。傳統(tǒng)的線下教學(xué)因其難以降低的固定成本變得難以為繼，新東方在線、滬江網(wǎng)校、文都考研、考蟲(chóng)等考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛搶占在線教育市場(chǎng)。可以預(yù)期，由于大機(jī)構(gòu)和外部資本的介入，未來(lái)考研培訓(xùn)行業(yè)會(huì)向品牌化更加集中的方向發(fā)展。趨勢(shì)二：從依靠名師個(gè)人到依靠教研產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著歷屆考研學(xué)生總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)貼，如政治看誰(shuí)的視頻，英語(yǔ)看誰(shuí)的視頻等等。比如考研英語(yǔ)老師何凱文在某直播平臺(tái)曾創(chuàng)下887萬(wàn)人次觀看的直播記錄；考研政治名師導(dǎo)師肖秀榮新浪微博粉絲超過(guò)185萬(wàn)，政治圖書更是幾乎壟斷市場(chǎng)……眾多數(shù)據(jù)表示，考研輔導(dǎo)行業(yè)的網(wǎng)紅、大V層出不窮的現(xiàn)象至今仍然存在。對(duì)于這些行業(yè)大V，考研輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)一般實(shí)行的是提成制，提成30%至50%是行業(yè)的慣例，即使不實(shí)行提成制，這些名師的出場(chǎng)費(fèi)也動(dòng)輒萬(wàn)元以上，而與此同時(shí)，考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)率卻在10%以下甚至虧損。名師在考研行業(yè)是存在的，但正如教育的其他細(xì)分領(lǐng)域一樣，名師現(xiàn)象會(huì)慢慢地消亡。首先，名師之所以有名，是靠自己數(shù)十年的教研積淀加上個(gè)性化的人格魅力，而如果有一個(gè)集體教研的機(jī)制，幫助老師產(chǎn)出知識(shí)內(nèi)容，包括講課內(nèi)容和方法論，通過(guò)碎片化與再組合方式的積累，集體教研的產(chǎn)品必然超越個(gè)人的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)下，信息的快速傳播、信息的透明度，都會(huì)使得學(xué)員心目中所謂的名師光環(huán)和權(quán)威越來(lái)越淡化。趨勢(shì)三：從營(yíng)銷導(dǎo)向到產(chǎn)品創(chuàng)新。無(wú)論是宣傳名師還是價(jià)格戰(zhàn)，都是過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)向的產(chǎn)物。實(shí)際上，在紛繁復(fù)雜的考研市場(chǎng)背后，針對(duì)用戶需求的產(chǎn)品創(chuàng)新并不多，更多是的知識(shí)產(chǎn)品的拼湊。如眾多考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出各種“精英計(jì)劃”“蛻變計(jì)劃“等，其實(shí)是直播、錄播、小班面授、一對(duì)一授課的簡(jiǎn)單迭加組合，缺乏底層的教研創(chuàng)新?？佳袑W(xué)員的需求層次是復(fù)雜多樣的，比如對(duì)于有成績(jī)好自制力強(qiáng)的學(xué)員，一套低價(jià)格的直播課程甚至?xí)涂梢詽M足其需求，對(duì)于自制力不強(qiáng)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)員，就需要一套高標(biāo)準(zhǔn)的教學(xué)產(chǎn)品和服務(wù)，能夠根據(jù)其各個(gè)科目學(xué)習(xí)現(xiàn)狀制定針對(duì)性輔導(dǎo)計(jì)劃，對(duì)價(jià)格就不必太敏感；而對(duì)于跨校跨專業(yè)的學(xué)生來(lái)講，目標(biāo)院校的信息和資料就是剛需……而目前的考研市場(chǎng)，線下輔導(dǎo)無(wú)論是課程體驗(yàn)、教材資料還是教學(xué)環(huán)境，高端化體驗(yàn)嚴(yán)重匱乏，已經(jīng)無(wú)法與日益升級(jí)的教育消費(fèi)匹配，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。對(duì)于在線學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，線上教學(xué)缺乏實(shí)體課堂的監(jiān)督輔導(dǎo)機(jī)制，教學(xué)效果很大程度上依賴于用戶自身，這也成為了在線考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)急需解決的難題。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析潛在新進(jìn)入者威脅由于準(zhǔn)入門檻較低加之政府部門監(jiān)管較弱的客觀實(shí)際，考研培訓(xùn)行業(yè)面臨著較大的來(lái)自于新進(jìn)入者的潛在威脅。其既包括小至三五個(gè)在校生依托其在校生的便利性發(fā)展起來(lái)的小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，又包括背后有著資本推動(dòng)、不計(jì)成本搶占市場(chǎng)的大型公司，同時(shí)還夾雜著一些從大型機(jī)構(gòu)分拆出來(lái)單干的中型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。小、中、大三類新進(jìn)入者都有著各自的優(yōu)勢(shì)所在，因此都能針對(duì)特定人群占有一定的市場(chǎng)份額。例如小型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)利用自身貼近學(xué)校甚至貼近某個(gè)專業(yè)、某個(gè)教授的便利，往往能夠得到考生較為看重的一些內(nèi)部信息，這在對(duì)于專業(yè)課重點(diǎn)、老師出題風(fēng)格等方面表現(xiàn)得尤為顯著。中型機(jī)構(gòu)往往聚焦某個(gè)城市或者某塊區(qū)域，其對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有著較強(qiáng)的把控作用。大型機(jī)構(gòu)依托強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，這既包括但又不僅限于資金優(yōu)勢(shì)、名師資源等，其全國(guó)性的知名度和較強(qiáng)的品牌號(hào)召力通常能夠?yàn)槠鋷?lái)源源不斷的生源。因?yàn)?，該行業(yè)中無(wú)論是哪種規(guī)模的新進(jìn)入者進(jìn)去該市場(chǎng)都將引起所在市場(chǎng)產(chǎn)生較大波動(dòng)。教育培訓(xùn)行業(yè)作為一個(gè)需求始終存在的領(lǐng)域，各方對(duì)于該市場(chǎng)的追逐都不會(huì)停止，新進(jìn)入者將持續(xù)涌入該行業(yè)。替代品的潛在替代能力該行業(yè)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)提供的產(chǎn)品可以理解為是一種將考研所需的知識(shí)通過(guò)教學(xué)過(guò)程傳輸給學(xué)員，其核心是對(duì)于知識(shí)的“販賣”。當(dāng)然，這其中還包括一些附加的服務(wù)，諸如對(duì)于學(xué)員學(xué)習(xí)的監(jiān)督、心理的疏導(dǎo)等?？佳袝?、教輔材料等在一定程度上能夠起到替代考研培訓(xùn)行業(yè)“販賣”知識(shí)的作用。其同樣可以借助文字將考研所需的知識(shí)傳輸給考研學(xué)員，但由于其缺少互動(dòng)性且對(duì)于學(xué)員自身的自我約束能力要求較高，故其潛在替代能力較弱。供應(yīng)商的議價(jià)能力既然考研培訓(xùn)行業(yè)的本質(zhì)是一種對(duì)于知識(shí)的“販賣”，那么任課老師、網(wǎng)紅名師等某種程度上便可以被看作為該行業(yè)“產(chǎn)品”的供應(yīng)商，而機(jī)構(gòu)本身更像是一個(gè)零售商，將任課老師所能夠提供的“知識(shí)”整體打包購(gòu)買過(guò)來(lái)，而后再以“零售”的形式銷售給每個(gè)學(xué)員。行業(yè)中能夠提供好的產(chǎn)品（知識(shí)）和客戶體驗(yàn)（授課過(guò)程）的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商（任課老師）是相對(duì)稀缺的，他們往往也是各個(gè)中、大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。優(yōu)質(zhì)的師資作為該行業(yè)的“供應(yīng)商”具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，他們拿走了這個(gè)行業(yè)中很大一部分的利潤(rùn)。而對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，他們的議價(jià)能力和談判籌碼是不足的。購(gòu)買者的議價(jià)能力考研學(xué)員是該行業(yè)中的購(gòu)買者，正如前文所談及的，考研培訓(xùn)對(duì)于大多數(shù)考研學(xué)員而言在一定程度上可以說(shuō)是一種剛需。并且這種消費(fèi)往往是一次性的消費(fèi)，發(fā)生重復(fù)消費(fèi)的概率非常的低。這就造成了學(xué)員在與考研機(jī)構(gòu)談判價(jià)格時(shí)處于較為被動(dòng)的地位，其缺少談判的籌碼，往往只能要么接受培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)出的價(jià)格，要么選擇不報(bào)。加之同一區(qū)域內(nèi)規(guī)模相近的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)類似課程的報(bào)價(jià)大多大體相同，客觀上形成了一定的價(jià)格同盟。因?yàn)?，作為?gòu)買者的考研學(xué)員的議價(jià)能力是較弱的。行業(yè)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)考研培訓(xùn)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)從兩個(gè)維度可以做出不同的劃分，一種是以業(yè)務(wù)形態(tài)劃分，另一種是以企業(yè)規(guī)模劃分。業(yè)務(wù)形態(tài)劃分可以分為：以文都考研、萬(wàn)學(xué)教育為代表的線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)（現(xiàn)在也兼做部分線上課程）；以新東方在線為代表的在線教育平臺(tái)；以考驗(yàn)幫、研研筆記為代表的信息咨詢類平臺(tái)；以及一些提供在線測(cè)評(píng)、題庫(kù)一類的平臺(tái)。以企業(yè)規(guī)模劃分可以分為：以文都考研、新東方、海天教育、恩波教育等為代表的布局全國(guó)、具有較高知名度、資金實(shí)力雄厚并且擁有強(qiáng)大師資力量的全國(guó)性考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；主要聚焦專業(yè)課、英語(yǔ)等細(xì)分領(lǐng)域，甚至是聚焦于某地、某高校、某專業(yè)等的地區(qū)性中小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，實(shí)力參差不齊。正是由于行業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)眾多，各家之間的側(cè)重點(diǎn)、實(shí)力都有較大差距，造成了目前行業(yè)內(nèi)魚(yú)龍混雜、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的格局。儼然已是一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)激烈。表1是對(duì)于目前行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的幾家公司業(yè)務(wù)形態(tài)、師資及自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的梳理，借此以窺見(jiàn)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。表1行業(yè)內(nèi)對(duì)比Intra-industrycomparison機(jī)構(gòu)主營(yíng)業(yè)務(wù)師資競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)新東方（新東方在線）考研簽約全程班、各類組合班（可選）新東方線下名師資源品牌知名度高，課程體系完整，名師資源強(qiáng)文都（文都在線）VIP特訓(xùn)班文都名師十多年的品牌積淀，校園基礎(chǔ)深考蟲(chóng)考研VIP；考研單科（英語(yǔ)、政治、數(shù)學(xué)）、專業(yè)課非著名市場(chǎng)投放&口碑；價(jià)格優(yōu)勢(shì)（499起暑期班，單課時(shí)2.2元）滬江網(wǎng)校全科全程VIP；單科組合研途（原海天分校）名師資源，課程體系完善，會(huì)做投放&口碑公司營(yíng)銷現(xiàn)狀、問(wèn)題及消費(fèi)者調(diào)研WD考研簡(jiǎn)介及業(yè)務(wù)生態(tài)公司簡(jiǎn)介世紀(jì)WD教育科技集團(tuán)是為大學(xué)生提供升學(xué)、就業(yè)和職場(chǎng)提升的專業(yè)教育機(jī)構(gòu)。公司總部位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村高科技園區(qū)，在全國(guó)擁有三十多家直營(yíng)機(jī)構(gòu)，六百多家合作機(jī)構(gòu)，三千多個(gè)教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)，累計(jì)錄制各類教學(xué)視頻課程兩百多萬(wàn)課時(shí)，年策劃發(fā)行圖書兩百多個(gè)品種，兩億多碼洋，培訓(xùn)學(xué)員一千多萬(wàn)人次，以業(yè)界名師、精彩課程、優(yōu)質(zhì)資料、專業(yè)服務(wù)、前沿技術(shù)、科學(xué)管理及全方位品牌建設(shè)，成為中國(guó)知名教育品牌。

WD教育的業(yè)務(wù)覆蓋大學(xué)教育（考研、四六級(jí)、大學(xué)公共課）、職業(yè)教育（醫(yī)考、公考、建考、教資、法考）和校企合作等教育培訓(xùn)領(lǐng)域?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)的應(yīng)用，文都教育打造以文都教育大數(shù)據(jù)、文都智能學(xué)習(xí)系統(tǒng)、文都教育新生態(tài)為核心的文都智慧教育。WD考研是WD教育業(yè)務(wù)生態(tài)中的一個(gè)分支，其由考研公共課、考研專業(yè)課、專業(yè)碩士、考研高端輔導(dǎo)、考研集訓(xùn)營(yíng)、MBA輔導(dǎo)等項(xiàng)目組成。師資團(tuán)隊(duì)大多由全國(guó)考研業(yè)界較為知名的輔導(dǎo)名師組成，是考研培訓(xùn)領(lǐng)域較為知名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。業(yè)務(wù)生態(tài)WD考研營(yíng)銷現(xiàn)狀產(chǎn)品現(xiàn)狀依照若干維度，我們可以對(duì)文都考研目前所提供的產(chǎn)品做出不同分類。依照授課時(shí)間的不同可以分為：全年集訓(xùn)營(yíng)、周末輔導(dǎo)班、VIP特訓(xùn)營(yíng)、暑假集訓(xùn)營(yíng)、半年集訓(xùn)營(yíng)、名師一對(duì)一。依照課程內(nèi)容的不同可以分為：公共課考研班、會(huì)計(jì)考研班、醫(yī)學(xué)考研班、法律考研班、金融考研班、心理學(xué)考研班。依照授課方式的不同可以分為：線下班、網(wǎng)絡(luò)班。依照價(jià)格高低的不同可以分為普通考研班、精品考研班、高端考研班。價(jià)格現(xiàn)狀通過(guò)對(duì)于WD考研主頁(yè)的查詢，我們得到了其部分產(chǎn)品課程的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。從表2我們不難看出，其線下課程可以說(shuō)都價(jià)格不菲。表2WD考研價(jià)格現(xiàn)狀PriceStatusofWD全年集訓(xùn)營(yíng)（270天）營(yíng)型公共課標(biāo)準(zhǔn)班全科標(biāo)準(zhǔn)班全科加強(qiáng)班普研政英班56800起62800起81800起普研政英數(shù)班58800起62800起81800起MPAcc55800起75800起金融/翻譯/心理學(xué)/經(jīng)濟(jì)學(xué)/法碩/臨床醫(yī)學(xué)61800起81800起半年集訓(xùn)營(yíng)（160天）普研政英班44800起50800起69800起普研政英數(shù)班46800起50800起69800起MPAcc42800起62800起金融/翻譯/心理學(xué)/經(jīng)濟(jì)學(xué)/法碩/臨床醫(yī)學(xué)49800起69800起半年集訓(xùn)營(yíng)（50天）強(qiáng)化提高政英班17800起普研政英班17800起普研政英數(shù)班19800起MPAcc18800起金融/翻譯/心理學(xué)/經(jīng)濟(jì)學(xué)/法碩/臨床醫(yī)學(xué)20800起渠道現(xiàn)狀通過(guò)從WD考研負(fù)責(zé)招生的老師處了解到的信息，結(jié)合學(xué)校周邊的廣告宣傳及與同學(xué)間的訪談，目前WD考研的主要渠道包括4類：校園張貼海報(bào)、線上網(wǎng)站宣傳、校園開(kāi)辦考研講座、校園代理等方式。校園張貼海報(bào)：由于WD考研潛在客戶中很大一部分是在校生群體，所以在校園中張貼海報(bào)作為一種成本較低、針對(duì)性較強(qiáng)的獲客渠道被各大考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣泛使用。線上網(wǎng)站宣傳：90后群體是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的接受度和黏性都普遍較高。通過(guò)建立線上網(wǎng)站并且與搜索引擎合作，很大程度上實(shí)現(xiàn)了為WD考研引流的功能。校園開(kāi)辦考研講座：考研講座是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在學(xué)生中提升知名度、建立信任感的方式之一，可以被認(rèn)為是一種較為委婉的軟性廣告。這種方式能夠使學(xué)生對(duì)該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)擁有一定的感性認(rèn)識(shí)，增加報(bào)名該家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課程的可能性。校園代理：校園代理是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)選擇若干名在校生作為其宣傳、報(bào)名的代理，通過(guò)提成等方式支付報(bào)酬。而在校生則借助其自身學(xué)生身份的便利性幫助培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在學(xué)生間發(fā)布招生課程信息或者直接介紹學(xué)員報(bào)名等。促銷現(xiàn)狀WD考研促銷方面主要包括團(tuán)報(bào)優(yōu)惠以及早報(bào)折扣制度。即：多人一起報(bào)名時(shí)享受一定的折扣以及較早報(bào)名可以有一定的折扣優(yōu)惠。兩種促銷方式折扣幅度都較低，大體在95折至98折區(qū)間浮動(dòng)。WD考研目前存在的問(wèn)題營(yíng)銷手段同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷成本過(guò)高前文WD考研渠道現(xiàn)狀中提及的4類渠道是目前考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中廣泛使用的獲客方式，同質(zhì)化的引流渠道造成了各機(jī)構(gòu)之間的營(yíng)銷亂戰(zhàn)。以校園張貼海報(bào)為例，常常是這家機(jī)構(gòu)剛剛貼完，另外一家機(jī)構(gòu)就迅速覆蓋了新的上去，而后不多就第三家機(jī)構(gòu)又會(huì)將第二家機(jī)構(gòu)張貼的海報(bào)覆蓋掉，如此循環(huán)往復(fù)。這不僅造成了人力、物力的浪費(fèi)，同時(shí)，各家機(jī)構(gòu)也都未能達(dá)到實(shí)際的宣傳效果。再比如網(wǎng)絡(luò)宣傳，我們以百度搜索關(guān)鍵詞為例，由于各機(jī)構(gòu)之間的惡意營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)致使關(guān)鍵詞排位的價(jià)格不斷增高，然后實(shí)際的客戶轉(zhuǎn)化率卻在不斷下降。這種以同質(zhì)化營(yíng)銷手段爭(zhēng)奪潛在客戶的方式不斷拉高了獲客成本，使得營(yíng)銷成本在WD考研整體運(yùn)營(yíng)成本中的占比越來(lái)越大，已經(jīng)成為其經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中一個(gè)沉重的負(fù)擔(dān)。師資相對(duì)匱乏、過(guò)分依賴名師考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，但好的師資數(shù)量有限。考研培訓(xùn)圈中名師往往能夠吸引很多粉絲，這對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言就是生源的保證。但同時(shí)也正是因?yàn)閷?duì)于名師過(guò)分依賴，造成了往往名師賺得盆滿缽滿而機(jī)構(gòu)生存舉步維艱。同時(shí)，有時(shí)某個(gè)名師的跳槽會(huì)給培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)沉重的打擊，招生情況急轉(zhuǎn)直下。雖然WD考研雖然經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)積累了數(shù)量較多的名師，但仍然存在優(yōu)秀師資青黃不接、過(guò)分依賴名師的現(xiàn)象。宣傳內(nèi)容刻意夸大、工作人員素質(zhì)偏低由于考研培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)整體較為混亂。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了搶奪市場(chǎng)份額刻意夸大宣傳、甚至虛假宣傳現(xiàn)象較為普遍。行業(yè)內(nèi)甚至把考研培訓(xùn)比喻成割韭菜，割完一茬又一茬。因?yàn)樾畔⑾鄬?duì)不對(duì)稱，每一年新的考研學(xué)生在面對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的夸大、虛假宣傳時(shí)常常很難加以辨別。WD考研同樣也存在這種問(wèn)題，其對(duì)于老師押題、考研通過(guò)率等內(nèi)容的宣傳中常常出現(xiàn)不實(shí)之處。同時(shí)，對(duì)于授課老師的包裝上也同樣存在許多夸大、虛假的成分，這類負(fù)面新聞時(shí)常見(jiàn)諸報(bào)端。營(yíng)銷策略的改進(jìn)建議基于宏觀環(huán)境、WD考研自身營(yíng)銷現(xiàn)狀及其目前存在問(wèn)題的梳理分析，為更好的給出改進(jìn)建議，我們選擇了兩類人群進(jìn)行隨機(jī)調(diào)研。第一類我們選擇的是在校內(nèi)進(jìn)行隨機(jī)抽樣訪談，第二類我們是通過(guò)添加考研QQ群，對(duì)群內(nèi)考研學(xué)員的想法和觀點(diǎn)進(jìn)行收集。通過(guò)調(diào)研和訪談，給出以下?tīng)I(yíng)銷策略的改進(jìn)建議。STP策略、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇通過(guò)調(diào)研和訪談，我們發(fā)現(xiàn)依照身份的不同可以將客戶劃分為學(xué)生客戶與成人客戶，其中學(xué)生客戶我們又可以依照其學(xué)習(xí)成績(jī)?cè)诎嗉?jí)或者年級(jí)中的排名劃分為成績(jī)較好、成績(jī)中等、成績(jī)較差三類客戶，成人客戶中又可以依照?qǐng)?bào)班意愿的強(qiáng)弱分為強(qiáng)意愿和弱意愿兩類客戶；依照支付能力的強(qiáng)弱，我們可以將客戶劃分為強(qiáng)支付能力、中等支付能力、弱支付能力三類客戶。結(jié)合實(shí)際及行業(yè)趨勢(shì)，建議WD考研將以下幾類細(xì)分市場(chǎng)作為主要目標(biāo)市場(chǎng)。第一目標(biāo)市場(chǎng)：學(xué)生+成績(jī)中等+強(qiáng)支付能力首先，從需求的絕對(duì)數(shù)量而言，學(xué)生客戶群體的考研培訓(xùn)需求數(shù)量遠(yuǎn)大于成人客戶群體，因此我們認(rèn)為學(xué)生客戶群體是WD考研首要應(yīng)該關(guān)注的市場(chǎng)。通過(guò)與學(xué)生群體的溝通交流了解到，成績(jī)排名比較靠前的學(xué)生相對(duì)更加傾向于自主復(fù)習(xí)。他們通常具有較為良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，自控能力較強(qiáng)，知識(shí)掌握也更加牢固，所以更多的是采用自己購(gòu)買教輔材料進(jìn)行備考的方式。而學(xué)習(xí)成績(jī)處于中等水平的學(xué)生較學(xué)習(xí)成績(jī)較差的學(xué)生對(duì)于考研的意愿更加強(qiáng)烈，同時(shí)他們往往自主掌握復(fù)習(xí)的節(jié)奏存在一定困難，需要有老師的指導(dǎo)和監(jiān)督，這也就很好的契合了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所能夠提供的服務(wù)。支付能力的強(qiáng)弱與對(duì)于價(jià)格的敏感度有關(guān)，支付能力越強(qiáng)的學(xué)員越能為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)帶來(lái)較高的毛利率。因?yàn)?，該類目?biāo)市場(chǎng)對(duì)于WD考研而言具有較高的商業(yè)價(jià)值，值得作為第一目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)關(guān)注。第二目標(biāo)市場(chǎng)：成人+強(qiáng)意愿+強(qiáng)支付能力隨著就業(yè)壓力的加大、職場(chǎng)對(duì)于學(xué)歷要求的不斷增高，成人客戶數(shù)量近年來(lái)保持了較高速度的增長(zhǎng)。成人客戶與學(xué)生客戶相比其知識(shí)掌握的牢固程度普遍較弱，復(fù)習(xí)的時(shí)間相對(duì)也更少，他們對(duì)于培訓(xùn)班的選擇功利性更強(qiáng)。真是因?yàn)檫@些特性，成人市場(chǎng)對(duì)于培訓(xùn)的需求更加剛。我們把“成人+強(qiáng)意愿+強(qiáng)支付能力”定位第二目標(biāo)市場(chǎng)也正是看重了該市場(chǎng)需求的剛性以及該部分客戶群體較高的支付能力。這無(wú)疑將能夠?yàn)閃D考研帶來(lái)較高的毛利潤(rùn)率及較大量的收入，具有較高的商業(yè)價(jià)值。第三目標(biāo)市場(chǎng)：學(xué)生+成績(jī)中等+中等支付能力這一目標(biāo)市場(chǎng)主要聚焦的是學(xué)生客戶中支付能力稍弱的群體。由于學(xué)生客戶沒(méi)有收入來(lái)源，其支付能力很大程度受制于其家庭的經(jīng)濟(jì)狀況。而通過(guò)前文關(guān)于WD考研價(jià)格現(xiàn)狀的介紹可以看出，目前考研培訓(xùn)課程少則幾千多則數(shù)萬(wàn)的收費(fèi)還是比較昂貴的，這對(duì)于家庭經(jīng)濟(jì)條件一般的學(xué)生客戶還是較重的負(fù)擔(dān)。如WD考研能夠針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行一些有針對(duì)性的課程設(shè)計(jì)，將價(jià)格體系調(diào)整到該部分客戶群體能夠接受的程度，由于該部分客戶群體數(shù)量眾多，必然會(huì)為顯現(xiàn)出重要的商業(yè)價(jià)值。市場(chǎng)定位對(duì)于學(xué)生+成績(jī)中等+強(qiáng)支付能力客戶，WD考研應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步優(yōu)化提升其師資結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化穩(wěn)固其在考研培訓(xùn)市場(chǎng)的品牌號(hào)召力。通過(guò)扎實(shí)的課程內(nèi)容、新穎的授課方式牢牢鎖定該客戶群體，并且通過(guò)一屆一屆學(xué)生的口口相傳增加公司在學(xué)生群體中的知名度和美譽(yù)度。塑造培訓(xùn)效果切實(shí)有效、管理認(rèn)真負(fù)責(zé)的公司品牌形象。對(duì)于成人+強(qiáng)意愿+強(qiáng)支付能力客戶，由于其自身功利性較強(qiáng)的特點(diǎn)，WD需要開(kāi)發(fā)一些較為速成、重點(diǎn)突出的課程體系，盡可能用最為高效的授課內(nèi)容和方式抓住該部分客戶。塑造課程內(nèi)容提綱挈領(lǐng)、重點(diǎn)突出，考試方向把握到位、預(yù)測(cè)精準(zhǔn)的公司形象。學(xué)生+成績(jī)中等+中等支付能力市場(chǎng)由于客戶對(duì)于可能價(jià)格可能較為敏感，因此需要盡量壓縮不必要的成本，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的課程及較為低廉的價(jià)格在客戶中塑造價(jià)廉物美、物有所值的公司形象。、產(chǎn)品策略為了順應(yīng)行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)，對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)做出更具適應(yīng)性的改變，稱作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。其內(nèi)容既包括淘汰、改變目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又包括對(duì)于新產(chǎn)品、新服務(wù)的實(shí)施。目前各家考研機(jī)構(gòu)看似花樣繁多的“XX訓(xùn)練營(yíng)”、“XX計(jì)劃”等，就本質(zhì)而言仍然是線下課程、網(wǎng)絡(luò)課程、小班課程、一對(duì)一課程的組合搭配。這種組合實(shí)質(zhì)上仍然只能滿足部分學(xué)員的需求，仍有大量潛在學(xué)員的需求無(wú)法得到滿足。很大一部分對(duì)于價(jià)格較為敏感的潛在學(xué)員的心，他們面對(duì)價(jià)格高昂的培訓(xùn)費(fèi)用時(shí)可能會(huì)放棄報(bào)名輔導(dǎo)班，但如果WD考研能夠研發(fā)出價(jià)格相對(duì)低廉的標(biāo)準(zhǔn)化課程以及編排合理的教輔材料，那么或許結(jié)果就不一樣了。同時(shí)，對(duì)于一些成人學(xué)員、跨考的在校生學(xué)員他們對(duì)于目標(biāo)院校的信息和資料有了剛性的需求，這無(wú)疑是可以很好挖掘的領(lǐng)域。價(jià)格策略目前WD考研執(zhí)行的是無(wú)差別化的價(jià)格策略，即其價(jià)格是面對(duì)所有潛在人群設(shè)計(jì)的。而這樣的價(jià)格策略無(wú)疑會(huì)造成某些潛在客戶群體的流失，具體而言，比如對(duì)于價(jià)格較為敏感或者支付能力較弱的潛在客戶群體。而如能通過(guò)差異化的價(jià)格策略，針對(duì)客戶身份、支付能力、價(jià)格敏感程度的不同，合理運(yùn)用價(jià)格歧視手段，很大程度上能夠?yàn)楣炬i定更多客戶、獲得更大利潤(rùn)。具體而言，可以針對(duì)學(xué)生群體和成人群體制定兩套價(jià)格體系。適當(dāng)拉低學(xué)生群體的收費(fèi)價(jià)格，抬高成人群體的收費(fèi)價(jià)格。同時(shí)輔以差異化的服務(wù)體系，恰當(dāng)匹配兩個(gè)群體的核心需求。再比如依據(jù)學(xué)生群體中學(xué)習(xí)成績(jī)的好壞，制定相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，實(shí)質(zhì)上降低成績(jī)較好學(xué)員的報(bào)名成本，刺激這類原本可能選擇自主復(fù)習(xí)的學(xué)員也參加培訓(xùn)課程。這不僅能夠擴(kuò)大學(xué)員的數(shù)量，同時(shí)，這些成績(jī)本身就比較好的學(xué)員未來(lái)考上較好的大學(xué)也能成為WD考研營(yíng)銷宣傳的一個(gè)亮點(diǎn)。促銷策略目前WD考研的促銷策略相對(duì)簡(jiǎn)單，大體是以團(tuán)報(bào)優(yōu)惠和早報(bào)享受折扣為主。這種營(yíng)銷策略缺乏精準(zhǔn)性、不夠細(xì)化。正如價(jià)格策略中所提到的內(nèi)容，可以依照潛在客戶群體心理的不同制定差異化的促銷策略。由于考研培訓(xùn)存在邊際成本遞減的特性，即當(dāng)招生規(guī)模達(dá)到一定人數(shù)以后，每增加一名新學(xué)員其所帶來(lái)的成本增加可以降到很低的水平。例如可以拿出部分免費(fèi)名額或者很低價(jià)格的名額去吸引那些成績(jī)相對(duì)比較拔尖的學(xué)生客戶，利用這部分學(xué)生客戶的引領(lǐng)和帶動(dòng)作用引導(dǎo)更多成績(jī)中等的學(xué)生報(bào)名WD考研的培訓(xùn)課程。渠道策略隨著各大機(jī)構(gòu)同質(zhì)化宣傳手段的刺激以及各種負(fù)面新聞造成的信任感的降低，致使各家機(jī)構(gòu)的獲客難度不斷加大、獲客成本不斷上升。就學(xué)生群體而言，往屆學(xué)長(zhǎng)學(xué)姐推薦在他們眼中通常具有較高的信任度；而對(duì)于成人群體而言，社會(huì)化的廣告、網(wǎng)絡(luò)推廣則更為有效。學(xué)生群體中意見(jiàn)領(lǐng)袖、社交達(dá)人等常常能夠幫助培訓(xùn)機(jī)構(gòu)引導(dǎo)一定的生源，因此，與這些人的合作應(yīng)當(dāng)能夠成為渠道拓展的新方向。營(yíng)銷策略實(shí)施的保障措施薪酬制度調(diào)整與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)以往的薪酬體系中，很大一部分利潤(rùn)是以名師的薪酬的形式被拿走的。這不僅給機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了沉重的負(fù)擔(dān)、擠壓了企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的后勁，同時(shí)也使得其他員工的待遇、薪酬很難得到提升。為了保障企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展動(dòng)力，提升各部門人員的素質(zhì)，應(yīng)當(dāng)對(duì)原來(lái)的薪酬制度進(jìn)行一定的調(diào)整。將更多的資源向標(biāo)準(zhǔn)化課程研發(fā)的師資傾斜，向面對(duì)學(xué)員客戶提供服務(wù)的一線員工傾斜。只有這兩類人員的薪酬體系得到了改變，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)于課程轉(zhuǎn)型的實(shí)施，也才能提高公司的服務(wù)質(zhì)量，增加學(xué)院客戶對(duì)于公司整體的滿意度。通過(guò)對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化課程研發(fā)師資在薪酬上的傾斜，促使他們將未來(lái)的課程體系化、標(biāo)準(zhǔn)化，從而化解目前受困于師資缺乏的尷尬處境。同時(shí)，隨著一線員工薪酬的提升，其更好服務(wù)學(xué)員的積極性也才有可能得以提升，以往一些簡(jiǎn)單粗暴、責(zé)任心不強(qiáng)的工作作風(fēng)才有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變。對(duì)于營(yíng)銷人員的激勵(lì)也不應(yīng)該再以赤裸裸的業(yè)績(jī)作為唯一考核手段，減少為了自身業(yè)績(jī)而盲目夸大宣傳、虛假宣傳的事件發(fā)生。這些事件勢(shì)必?fù)p傷企業(yè)的品牌形象，影響企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。信息技術(shù)支持充分利用微信公眾號(hào)、在線直播課程等新媒介微信公眾號(hào)、在線直播課程可以極大的縮短學(xué)員與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之間的時(shí)空距離，節(jié)約時(shí)間成本的同時(shí)為學(xué)員提供了極大的便利，未來(lái)的趨勢(shì)也是更多的將線下課程搬到線上。就目前公司的現(xiàn)狀而言這方面的實(shí)施仍然有待加強(qiáng)，通過(guò)對(duì)于微信公眾號(hào)、在線直播課程等新媒介的更好運(yùn)用可以很好的增加客戶黏性，并且能夠進(jìn)一步拓展覆蓋的客戶群體人數(shù)、延伸服務(wù)半徑。收集并妥善運(yùn)用沉淀的學(xué)員數(shù)據(jù)信息時(shí)代，數(shù)據(jù)正在越來(lái)越受到人們的重視。對(duì)于學(xué)員數(shù)據(jù)的收集、整理、分析能夠?yàn)楹罄m(xù)課程設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案制定提供參考和依據(jù)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)于學(xué)員反饋意見(jiàn)的梳理能夠很好的了解自身存在的缺陷和不足，減少公司管理層制定策略時(shí)的盲目性，幫助公司管理者更加及時(shí)、準(zhǔn)確的做出相關(guān)決策。

結(jié)論本論文通過(guò)對(duì)于相關(guān)營(yíng)銷理論框架的運(yùn)用，以WD考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為背景，依托宏觀環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析為基礎(chǔ)，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的有關(guān)結(jié)論：將以下三類客戶群體作為重點(diǎn)關(guān)注的主要目標(biāo)市場(chǎng)：（1）學(xué)生+成績(jī)中等+強(qiáng)支付能力；（2）成人+強(qiáng)意愿+強(qiáng)支付能力；（3）學(xué)生+成績(jī)中等