媒體公關(guān)規(guī)程制定一、概述

媒體公關(guān)規(guī)程是組織或企業(yè)為有效管理媒體關(guān)系、應(yīng)對(duì)傳播風(fēng)險(xiǎn)、塑造正面形象而制定的一系列標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。制定完善的媒體公關(guān)規(guī)程能夠確保在危機(jī)事件、日常宣傳等場(chǎng)景下，公關(guān)團(tuán)隊(duì)能夠迅速、專(zhuān)業(yè)地響應(yīng)，維護(hù)組織的聲譽(yù)和利益。本規(guī)程旨在明確媒體公關(guān)工作的職責(zé)分工、操作流程、應(yīng)急措施及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，確保公關(guān)活動(dòng)的高效與合規(guī)。

二、規(guī)程制定的核心要素

（一）明確組織架構(gòu)與職責(zé)

1.**設(shè)立專(zhuān)門(mén)公關(guān)部門(mén)**：負(fù)責(zé)日常媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)協(xié)調(diào)及傳播策略制定。

2.**定義崗位職責(zé)**：

-公關(guān)總監(jiān)：統(tǒng)籌全局，制定公關(guān)策略。

-媒體專(zhuān)員：負(fù)責(zé)媒體對(duì)接、新聞稿撰寫(xiě)。

-危機(jī)管理小組：由法務(wù)、高管及公關(guān)人員組成，處理突發(fā)事件。

（二）建立媒體關(guān)系管理機(jī)制

1.**媒體分級(jí)分類(lèi)**：根據(jù)媒體影響力、調(diào)性、受眾群體進(jìn)行分類(lèi)（如核心媒體、行業(yè)媒體、地方媒體）。

2.**定期溝通維護(hù)**：

-每季度組織媒體溝通會(huì)或贈(zèng)送定制化資料。

-建立媒體聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)，確保信息準(zhǔn)確及時(shí)更新。

（三）制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案

1.**識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)**：梳理可能引發(fā)負(fù)面?zhèn)鞑サ氖录ㄈ绠a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、高管不當(dāng)言論等）。

2.**分級(jí)響應(yīng)流程**：

-**一級(jí)危機(jī)**（重大負(fù)面）：立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，公關(guān)總監(jiān)24小時(shí)內(nèi)到場(chǎng)指揮。

-**二級(jí)危機(jī)**（局部影響）：由媒體專(zhuān)員協(xié)調(diào)，48小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明。

3.**核心原則**：

-**透明化**：不隱瞞信息，主動(dòng)發(fā)布進(jìn)展通報(bào)。

-**權(quán)威發(fā)聲**：通過(guò)官方渠道統(tǒng)一發(fā)布信息（官網(wǎng)、官方微博等）。

三、日常媒體公關(guān)操作流程

（一）新聞稿撰寫(xiě)與發(fā)布

1.**內(nèi)容要點(diǎn)**：

-標(biāo)題：簡(jiǎn)明有力，突出核心信息。

-導(dǎo)語(yǔ)：概括事件背景及目的。

-正文：分點(diǎn)闡述（如事實(shí)、數(shù)據(jù)、引用等）。

-結(jié)尾：附聯(lián)系方式及媒體聯(lián)系人。

2.**發(fā)布流程**：

(1)公關(guān)專(zhuān)員撰寫(xiě)初稿，總監(jiān)審核。

(2)通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)篩選目標(biāo)媒體。

(3)定時(shí)發(fā)布（如工作日9:00或15:00）。

（二）媒體采訪與接待

1.**采訪準(zhǔn)備**：

-提前梳理可采訪內(nèi)容（如企業(yè)成就、行業(yè)觀點(diǎn)）。

-準(zhǔn)備Q&A清單，預(yù)判敏感問(wèn)題。

2.**接待流程**：

(1)安排會(huì)議室或采訪場(chǎng)地。

(2)指定發(fā)言人，全程陪同記錄。

(3)事后發(fā)送采訪資料（如企業(yè)年報(bào)、白皮書(shū)）。

（三）媒體監(jiān)測(cè)與評(píng)估

1.**監(jiān)測(cè)工具**：使用專(zhuān)業(yè)媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（如“清博”“數(shù)說(shuō)故事”等）。

2.**評(píng)估維度**：

-覆蓋量：提及次數(shù)、曝光平臺(tái)。

-調(diào)性分析：正面/負(fù)面/中性比例。

-競(jìng)品對(duì)比：自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播表現(xiàn)。

四、規(guī)程執(zhí)行與優(yōu)化

（一）定期培訓(xùn)與演練

1.**培訓(xùn)內(nèi)容**：

-媒體溝通技巧（如電話應(yīng)對(duì)、微信回復(fù)）。

-危機(jī)模擬演練（如模擬產(chǎn)品輿情爆發(fā)）。

2.**頻率**：每季度組織培訓(xùn)，每年至少一次全面演練。

（二）效果評(píng)估與修訂

1.**評(píng)估指標(biāo)**：

-公關(guān)活動(dòng)ROI（如品牌聲量提升率、媒體曝光價(jià)值）。

-媒體滿意度調(diào)查（通過(guò)回訪或問(wèn)卷）。

2.**修訂機(jī)制**：每半年回顧規(guī)程執(zhí)行情況，根據(jù)案例反饋調(diào)整流程。

五、附則

本規(guī)程適用于組織內(nèi)部所有涉及媒體溝通的部門(mén)及人員，需簽署保密協(xié)議。如有重大調(diào)整，由公關(guān)總監(jiān)提交管理層審批后生效。

一、概述

媒體公關(guān)規(guī)程是組織或企業(yè)為有效管理媒體關(guān)系、應(yīng)對(duì)傳播風(fēng)險(xiǎn)、塑造正面形象而制定的一系列標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。制定完善的媒體公關(guān)規(guī)程能夠確保在危機(jī)事件、日常宣傳等場(chǎng)景下，公關(guān)團(tuán)隊(duì)能夠迅速、專(zhuān)業(yè)地響應(yīng)，維護(hù)組織的聲譽(yù)和利益。本規(guī)程旨在明確媒體公關(guān)工作的職責(zé)分工、操作流程、應(yīng)急措施及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，確保公關(guān)活動(dòng)的高效與合規(guī)。其核心目標(biāo)是建立透明、高效的溝通機(jī)制，增強(qiáng)公眾對(duì)組織的信任，并在必要時(shí)能夠最小化負(fù)面影響。

二、規(guī)程制定的核心要素

（一）明確組織架構(gòu)與職責(zé)

1.**設(shè)立專(zhuān)門(mén)公關(guān)部門(mén)**：負(fù)責(zé)日常媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)協(xié)調(diào)及傳播策略制定。公關(guān)部門(mén)應(yīng)直接向高層管理人員匯報(bào)，以確保在緊急情況下能夠獲得足夠資源和支持。

2.**定義崗位職責(zé)**：

-**公關(guān)總監(jiān)**：負(fù)責(zé)制定整體公關(guān)戰(zhàn)略，監(jiān)督執(zhí)行過(guò)程，并與高層管理人員保持溝通，確保公關(guān)活動(dòng)與組織目標(biāo)一致。同時(shí)，負(fù)責(zé)與外部顧問(wèn)機(jī)構(gòu)（如有）的合作管理。

-**媒體專(zhuān)員**：負(fù)責(zé)媒體對(duì)接、新聞稿撰寫(xiě)、媒體邀請(qǐng)及日常媒體關(guān)系維護(hù)。需具備較強(qiáng)的寫(xiě)作能力和溝通技巧，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)組織信息。

-**危機(jī)管理小組**：由法務(wù)、高管及公關(guān)人員組成，負(fù)責(zé)處理突發(fā)事件。小組成員應(yīng)定期參與培訓(xùn)，熟悉應(yīng)急預(yù)案，確保在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠迅速響應(yīng)。

（二）建立媒體關(guān)系管理機(jī)制

1.**媒體分級(jí)分類(lèi)**：根據(jù)媒體影響力、調(diào)性、受眾群體進(jìn)行分類(lèi)（如核心媒體、行業(yè)媒體、地方媒體）。分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)基于媒體的市場(chǎng)份額、讀者/觀眾數(shù)量、行業(yè)影響力及與組織的契合度。例如，核心媒體可能包括行業(yè)權(quán)威雜志、知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站；行業(yè)媒體則涵蓋專(zhuān)業(yè)期刊、行業(yè)論壇；地方媒體則包括區(qū)域性的報(bào)紙、電視臺(tái)等。

2.**定期溝通維護(hù)**：

-**媒體溝通會(huì)**：每季度組織一次媒體溝通會(huì)，邀請(qǐng)核心媒體及行業(yè)媒體參與，介紹組織最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品更新或社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。會(huì)議形式可以是線上或線下，需提前準(zhǔn)備議程和演示材料。

-**定制化資料**：根據(jù)不同媒體的需求，提供定制化的資料包，如企業(yè)年報(bào)、白皮書(shū)、產(chǎn)品手冊(cè)等。資料包應(yīng)突出媒體關(guān)注的重點(diǎn)，提高信息傳遞效率。

-**建立媒體聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)**：維護(hù)一個(gè)詳細(xì)的媒體聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)，包括媒體名稱(chēng)、聯(lián)系人姓名、職位、聯(lián)系方式、媒體風(fēng)格等。數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)定期更新，確保信息的準(zhǔn)確性。

（三）制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案

1.**識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)**：梳理可能引發(fā)負(fù)面?zhèn)鞑サ氖录?，如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、高管不當(dāng)言論、數(shù)據(jù)泄露等。風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)應(yīng)基于事件的可能性和影響程度，例如，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能頻繁發(fā)生但影響有限，而高管不當(dāng)言論可能偶發(fā)但影響巨大。

2.**分級(jí)響應(yīng)流程**：

-**一級(jí)危機(jī)**（重大負(fù)面）：立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，公關(guān)總監(jiān)24小時(shí)內(nèi)到場(chǎng)指揮。發(fā)布流程包括：1）成立臨時(shí)指揮小組，分工負(fù)責(zé)信息發(fā)布、媒體對(duì)接、輿情監(jiān)控等；2）快速評(píng)估事件影響，確定信息發(fā)布口徑；3）通過(guò)官方渠道發(fā)布初步聲明，說(shuō)明事實(shí)情況及應(yīng)對(duì)措施；4）持續(xù)監(jiān)控輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。

-**二級(jí)危機(jī)**（局部影響）：由媒體專(zhuān)員協(xié)調(diào)，48小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明。發(fā)布流程包括：1）收集事件相關(guān)信息，與法務(wù)部門(mén)確認(rèn)聲明內(nèi)容；2）選擇合適的媒體渠道發(fā)布聲明；3）跟進(jìn)媒體反饋，必要時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

3.**核心原則**：

-**透明化**：不隱瞞信息，主動(dòng)發(fā)布進(jìn)展通報(bào)，避免謠言傳播。例如，在產(chǎn)品召回事件中，應(yīng)公開(kāi)召回原因、影響范圍及補(bǔ)救措施。

-**權(quán)威發(fā)聲**：通過(guò)官方渠道統(tǒng)一發(fā)布信息（官網(wǎng)、官方微博、新聞發(fā)布會(huì)等），避免信息混亂。例如，可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)頁(yè)面，集中發(fā)布相關(guān)信息。

-**快速響應(yīng)**：在事件初期迅速發(fā)布初步聲明，表明組織的立場(chǎng)和應(yīng)對(duì)措施，為后續(xù)溝通爭(zhēng)取時(shí)間。例如，在高管不當(dāng)言論事件中，可以發(fā)布聲明表示已展開(kāi)調(diào)查，并承諾將公布結(jié)果。

三、日常媒體公關(guān)操作流程

（一）新聞稿撰寫(xiě)與發(fā)布

1.**內(nèi)容要點(diǎn)**：

-**標(biāo)題**：簡(jiǎn)明有力，突出核心信息。例如，如果發(fā)布的是新產(chǎn)品上市新聞稿，標(biāo)題可以是“[公司名]推出創(chuàng)新產(chǎn)品[產(chǎn)品名]，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)”。

-**導(dǎo)語(yǔ)**：概括事件背景及目的。例如，“為滿足市場(chǎng)需求，[公司名]今日正式發(fā)布[產(chǎn)品名]，該產(chǎn)品采用[技術(shù)特點(diǎn)]，旨在[產(chǎn)品目標(biāo)]?！?/p>

-**正文**：分點(diǎn)闡述（如事實(shí)、數(shù)據(jù)、引用等）。例如，可以分點(diǎn)介紹產(chǎn)品功能、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)前景、用戶評(píng)價(jià)等。同時(shí)，引用高管或行業(yè)專(zhuān)家的言論，增加新聞稿的可信度。

-**結(jié)尾**：附聯(lián)系方式及媒體聯(lián)系人。例如，“如有媒體疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系[媒體專(zhuān)員姓名]，電話[電話號(hào)碼]，郵箱[郵箱地址]?！?/p>

2.**發(fā)布流程**：

(1)**撰寫(xiě)初稿**：公關(guān)專(zhuān)員根據(jù)事件情況和目標(biāo)，撰寫(xiě)新聞稿初稿。初稿應(yīng)包含所有關(guān)鍵信息，并符合新聞寫(xiě)作規(guī)范。

(2)**審核修改**：公關(guān)總監(jiān)對(duì)初稿進(jìn)行審核，確保信息準(zhǔn)確、表達(dá)清晰、符合組織形象。如有需要，進(jìn)行修改和完善。

(3)**篩選目標(biāo)媒體**：通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)篩選目標(biāo)媒體，選擇與事件相關(guān)且影響力較大的媒體進(jìn)行發(fā)布。篩選標(biāo)準(zhǔn)可以包括媒體類(lèi)型、受眾群體、發(fā)布意愿等。

(4)**定時(shí)發(fā)布**：選擇合適的時(shí)間發(fā)布新聞稿，以提高曝光率。例如，可以選擇在工作日早上9:00或下午15:00發(fā)布，此時(shí)媒體和公眾的注意力較為集中。同時(shí)，可以考慮發(fā)布后的跟進(jìn)，如通過(guò)郵件發(fā)送給媒體聯(lián)系人，或在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)，以擴(kuò)大傳播范圍。

（二）媒體采訪與接待

1.**采訪準(zhǔn)備**：

-**梳理可采訪內(nèi)容**：提前梳理可采訪內(nèi)容，包括企業(yè)成就、行業(yè)觀點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等。例如，在準(zhǔn)備接受行業(yè)媒體采訪時(shí)，可以準(zhǔn)備關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、公司技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)策略等方面的觀點(diǎn)和案例。

-**預(yù)判敏感問(wèn)題**：預(yù)判媒體可能提出的敏感問(wèn)題，并準(zhǔn)備好回答口徑。例如，在涉及產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，可以準(zhǔn)備關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量控制、用戶反饋處理等方面的回答。

2.**接待流程**：

(1)**安排采訪場(chǎng)地**：根據(jù)采訪形式（線上或線下）安排合適的采訪場(chǎng)地。如果是線下采訪，需要提前布置好會(huì)議室或采訪室，確保環(huán)境舒適、設(shè)備齊全。

-**指定發(fā)言人**：指定一位熟悉情況且表達(dá)能力強(qiáng)的發(fā)言人，全程陪同采訪。發(fā)言人應(yīng)具備良好的溝通技巧，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)組織信息，并應(yīng)對(duì)媒體的提問(wèn)。

-**全程陪同記錄**：安排專(zhuān)人記錄采訪內(nèi)容，以便后續(xù)跟進(jìn)和評(píng)估。記錄內(nèi)容可以包括采訪問(wèn)題、回答要點(diǎn)、媒體反饋等。

-**發(fā)送采訪資料**：采訪結(jié)束后，發(fā)送采訪資料給媒體，如企業(yè)年報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)、白皮書(shū)等。這些資料可以幫助媒體更全面地了解組織，提高采訪質(zhì)量。

（三）媒體監(jiān)測(cè)與評(píng)估

1.**監(jiān)測(cè)工具**：使用專(zhuān)業(yè)媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（如“清博”“數(shù)說(shuō)故事”等），實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)媒體對(duì)組織的報(bào)道和評(píng)價(jià)。這些系統(tǒng)可以提供媒體曝光量、傳播范圍、輿論調(diào)性等數(shù)據(jù)，幫助公關(guān)團(tuán)隊(duì)及時(shí)了解傳播效果。

2.**評(píng)估維度**：

-**覆蓋量**：統(tǒng)計(jì)提及次數(shù)、曝光平臺(tái)。例如，可以統(tǒng)計(jì)新聞稿被多少家媒體轉(zhuǎn)載，覆蓋了多少讀者/觀眾。

-**調(diào)性分析**：分析正面/負(fù)面/中性報(bào)道的比例。例如，可以通過(guò)文本分析技術(shù)，對(duì)媒體報(bào)道進(jìn)行情感傾向分析，了解公眾對(duì)組織的態(tài)度。

-**競(jìng)品對(duì)比**：對(duì)比自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播表現(xiàn)。例如，可以統(tǒng)計(jì)在相同時(shí)間段內(nèi)，自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體曝光量、正面報(bào)道比例等，了解自身的傳播優(yōu)勢(shì)和不足。

四、規(guī)程執(zhí)行與優(yōu)化

（一）定期培訓(xùn)與演練

1.**培訓(xùn)內(nèi)容**：

-**媒體溝通技巧**：培訓(xùn)員工如何與媒體有效溝通，包括電話應(yīng)對(duì)、微信回復(fù)、新聞稿撰寫(xiě)等。例如，可以模擬媒體采訪場(chǎng)景，讓員工練習(xí)如何回答敏感問(wèn)題。

-**危機(jī)模擬演練**：定期組織危機(jī)模擬演練，提高員工的應(yīng)急響應(yīng)能力。演練場(chǎng)景可以包括產(chǎn)品召回、數(shù)據(jù)泄露、高管不當(dāng)言論等，模擬真實(shí)情況，檢驗(yàn)規(guī)程的有效性。

2.**培訓(xùn)頻率**：每季度組織一次培訓(xùn)，提高員工的專(zhuān)業(yè)技能和應(yīng)急能力。每年至少進(jìn)行一次全面演練，確保規(guī)程在實(shí)際操作中能夠有效執(zhí)行。

（二）效果評(píng)估與修訂

1.**評(píng)估指標(biāo)**：

-**公關(guān)活動(dòng)ROI**：評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比，包括品牌聲量提升率、媒體曝光價(jià)值等。例如，可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、社交媒體數(shù)據(jù)分析等方法，評(píng)估公關(guān)活動(dòng)對(duì)品牌知名度、美譽(yù)度的影響。

-**媒體滿意度調(diào)查**：定期進(jìn)行媒體滿意度調(diào)查，了解媒體對(duì)組織的印象和評(píng)價(jià)。調(diào)查可以通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、電話回訪等方式進(jìn)行，收集媒體對(duì)公關(guān)活動(dòng)的反饋意見(jiàn)。

2.**修訂機(jī)制**：每半年回顧規(guī)程執(zhí)行情況，根據(jù)案例反饋和評(píng)估結(jié)果，調(diào)整和優(yōu)化規(guī)程。例如，如果在危機(jī)公關(guān)演練中發(fā)現(xiàn)某些環(huán)節(jié)存在不足，應(yīng)及時(shí)修訂規(guī)程，完善流程。同時(shí)，根據(jù)媒體反饋，調(diào)整媒體關(guān)系管理策略，提高傳播效果。

五、附則

本規(guī)程適用于組織內(nèi)部所有涉及媒體溝通的部門(mén)及人員，需簽署保密協(xié)議，確保信息的安全性和保密性。如有重大調(diào)整，由公關(guān)總監(jiān)提交管理層審批后生效，并通知所有相關(guān)人員。同時(shí)，鼓勵(lì)員工積極反饋問(wèn)題和建議，共同完善媒體公關(guān)規(guī)程，提高組織的傳播能力和形象管理水平。

一、概述

媒體公關(guān)規(guī)程是組織或企業(yè)為有效管理媒體關(guān)系、應(yīng)對(duì)傳播風(fēng)險(xiǎn)、塑造正面形象而制定的一系列標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。制定完善的媒體公關(guān)規(guī)程能夠確保在危機(jī)事件、日常宣傳等場(chǎng)景下，公關(guān)團(tuán)隊(duì)能夠迅速、專(zhuān)業(yè)地響應(yīng)，維護(hù)組織的聲譽(yù)和利益。本規(guī)程旨在明確媒體公關(guān)工作的職責(zé)分工、操作流程、應(yīng)急措施及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，確保公關(guān)活動(dòng)的高效與合規(guī)。

二、規(guī)程制定的核心要素

（一）明確組織架構(gòu)與職責(zé)

1.**設(shè)立專(zhuān)門(mén)公關(guān)部門(mén)**：負(fù)責(zé)日常媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)協(xié)調(diào)及傳播策略制定。

2.**定義崗位職責(zé)**：

-公關(guān)總監(jiān)：統(tǒng)籌全局，制定公關(guān)策略。

-媒體專(zhuān)員：負(fù)責(zé)媒體對(duì)接、新聞稿撰寫(xiě)。

-危機(jī)管理小組：由法務(wù)、高管及公關(guān)人員組成，處理突發(fā)事件。

（二）建立媒體關(guān)系管理機(jī)制

1.**媒體分級(jí)分類(lèi)**：根據(jù)媒體影響力、調(diào)性、受眾群體進(jìn)行分類(lèi)（如核心媒體、行業(yè)媒體、地方媒體）。

2.**定期溝通維護(hù)**：

-每季度組織媒體溝通會(huì)或贈(zèng)送定制化資料。

-建立媒體聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)，確保信息準(zhǔn)確及時(shí)更新。

（三）制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案

1.**識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)**：梳理可能引發(fā)負(fù)面?zhèn)鞑サ氖录ㄈ绠a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、高管不當(dāng)言論等）。

2.**分級(jí)響應(yīng)流程**：

-**一級(jí)危機(jī)**（重大負(fù)面）：立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，公關(guān)總監(jiān)24小時(shí)內(nèi)到場(chǎng)指揮。

-**二級(jí)危機(jī)**（局部影響）：由媒體專(zhuān)員協(xié)調(diào)，48小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明。

3.**核心原則**：

-**透明化**：不隱瞞信息，主動(dòng)發(fā)布進(jìn)展通報(bào)。

-**權(quán)威發(fā)聲**：通過(guò)官方渠道統(tǒng)一發(fā)布信息（官網(wǎng)、官方微博等）。

三、日常媒體公關(guān)操作流程

（一）新聞稿撰寫(xiě)與發(fā)布

1.**內(nèi)容要點(diǎn)**：

-標(biāo)題：簡(jiǎn)明有力，突出核心信息。

-導(dǎo)語(yǔ)：概括事件背景及目的。

-正文：分點(diǎn)闡述（如事實(shí)、數(shù)據(jù)、引用等）。

-結(jié)尾：附聯(lián)系方式及媒體聯(lián)系人。

2.**發(fā)布流程**：

(1)公關(guān)專(zhuān)員撰寫(xiě)初稿，總監(jiān)審核。

(2)通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)篩選目標(biāo)媒體。

(3)定時(shí)發(fā)布（如工作日9:00或15:00）。

（二）媒體采訪與接待

1.**采訪準(zhǔn)備**：

-提前梳理可采訪內(nèi)容（如企業(yè)成就、行業(yè)觀點(diǎn)）。

-準(zhǔn)備Q&A清單，預(yù)判敏感問(wèn)題。

2.**接待流程**：

(1)安排會(huì)議室或采訪場(chǎng)地。

(2)指定發(fā)言人，全程陪同記錄。

(3)事后發(fā)送采訪資料（如企業(yè)年報(bào)、白皮書(shū)）。

（三）媒體監(jiān)測(cè)與評(píng)估

1.**監(jiān)測(cè)工具**：使用專(zhuān)業(yè)媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)（如“清博”“數(shù)說(shuō)故事”等）。

2.**評(píng)估維度**：

-覆蓋量：提及次數(shù)、曝光平臺(tái)。

-調(diào)性分析：正面/負(fù)面/中性比例。

-競(jìng)品對(duì)比：自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播表現(xiàn)。

四、規(guī)程執(zhí)行與優(yōu)化

（一）定期培訓(xùn)與演練

1.**培訓(xùn)內(nèi)容**：

-媒體溝通技巧（如電話應(yīng)對(duì)、微信回復(fù)）。

-危機(jī)模擬演練（如模擬產(chǎn)品輿情爆發(fā)）。

2.**頻率**：每季度組織培訓(xùn)，每年至少一次全面演練。

（二）效果評(píng)估與修訂

1.**評(píng)估指標(biāo)**：

-公關(guān)活動(dòng)ROI（如品牌聲量提升率、媒體曝光價(jià)值）。

-媒體滿意度調(diào)查（通過(guò)回訪或問(wèn)卷）。

2.**修訂機(jī)制**：每半年回顧規(guī)程執(zhí)行情況，根據(jù)案例反饋調(diào)整流程。

五、附則

本規(guī)程適用于組織內(nèi)部所有涉及媒體溝通的部門(mén)及人員，需簽署保密協(xié)議。如有重大調(diào)整，由公關(guān)總監(jiān)提交管理層審批后生效。

一、概述

媒體公關(guān)規(guī)程是組織或企業(yè)為有效管理媒體關(guān)系、應(yīng)對(duì)傳播風(fēng)險(xiǎn)、塑造正面形象而制定的一系列標(biāo)準(zhǔn)化操作流程。制定完善的媒體公關(guān)規(guī)程能夠確保在危機(jī)事件、日常宣傳等場(chǎng)景下，公關(guān)團(tuán)隊(duì)能夠迅速、專(zhuān)業(yè)地響應(yīng)，維護(hù)組織的聲譽(yù)和利益。本規(guī)程旨在明確媒體公關(guān)工作的職責(zé)分工、操作流程、應(yīng)急措施及評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，確保公關(guān)活動(dòng)的高效與合規(guī)。其核心目標(biāo)是建立透明、高效的溝通機(jī)制，增強(qiáng)公眾對(duì)組織的信任，并在必要時(shí)能夠最小化負(fù)面影響。

二、規(guī)程制定的核心要素

（一）明確組織架構(gòu)與職責(zé)

1.**設(shè)立專(zhuān)門(mén)公關(guān)部門(mén)**：負(fù)責(zé)日常媒體關(guān)系維護(hù)、危機(jī)公關(guān)協(xié)調(diào)及傳播策略制定。公關(guān)部門(mén)應(yīng)直接向高層管理人員匯報(bào)，以確保在緊急情況下能夠獲得足夠資源和支持。

2.**定義崗位職責(zé)**：

-**公關(guān)總監(jiān)**：負(fù)責(zé)制定整體公關(guān)戰(zhàn)略，監(jiān)督執(zhí)行過(guò)程，并與高層管理人員保持溝通，確保公關(guān)活動(dòng)與組織目標(biāo)一致。同時(shí)，負(fù)責(zé)與外部顧問(wèn)機(jī)構(gòu)（如有）的合作管理。

-**媒體專(zhuān)員**：負(fù)責(zé)媒體對(duì)接、新聞稿撰寫(xiě)、媒體邀請(qǐng)及日常媒體關(guān)系維護(hù)。需具備較強(qiáng)的寫(xiě)作能力和溝通技巧，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)組織信息。

-**危機(jī)管理小組**：由法務(wù)、高管及公關(guān)人員組成，負(fù)責(zé)處理突發(fā)事件。小組成員應(yīng)定期參與培訓(xùn)，熟悉應(yīng)急預(yù)案，確保在危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠迅速響應(yīng)。

（二）建立媒體關(guān)系管理機(jī)制

1.**媒體分級(jí)分類(lèi)**：根據(jù)媒體影響力、調(diào)性、受眾群體進(jìn)行分類(lèi)（如核心媒體、行業(yè)媒體、地方媒體）。分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)基于媒體的市場(chǎng)份額、讀者/觀眾數(shù)量、行業(yè)影響力及與組織的契合度。例如，核心媒體可能包括行業(yè)權(quán)威雜志、知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站；行業(yè)媒體則涵蓋專(zhuān)業(yè)期刊、行業(yè)論壇；地方媒體則包括區(qū)域性的報(bào)紙、電視臺(tái)等。

2.**定期溝通維護(hù)**：

-**媒體溝通會(huì)**：每季度組織一次媒體溝通會(huì)，邀請(qǐng)核心媒體及行業(yè)媒體參與，介紹組織最新動(dòng)態(tài)、產(chǎn)品更新或社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目。會(huì)議形式可以是線上或線下，需提前準(zhǔn)備議程和演示材料。

-**定制化資料**：根據(jù)不同媒體的需求，提供定制化的資料包，如企業(yè)年報(bào)、白皮書(shū)、產(chǎn)品手冊(cè)等。資料包應(yīng)突出媒體關(guān)注的重點(diǎn)，提高信息傳遞效率。

-**建立媒體聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)**：維護(hù)一個(gè)詳細(xì)的媒體聯(lián)系人數(shù)據(jù)庫(kù)，包括媒體名稱(chēng)、聯(lián)系人姓名、職位、聯(lián)系方式、媒體風(fēng)格等。數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)定期更新，確保信息的準(zhǔn)確性。

（三）制定危機(jī)公關(guān)預(yù)案

1.**識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)**：梳理可能引發(fā)負(fù)面?zhèn)鞑サ氖录?，如產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題、高管不當(dāng)言論、數(shù)據(jù)泄露等。風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)應(yīng)基于事件的可能性和影響程度，例如，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題可能頻繁發(fā)生但影響有限，而高管不當(dāng)言論可能偶發(fā)但影響巨大。

2.**分級(jí)響應(yīng)流程**：

-**一級(jí)危機(jī)**（重大負(fù)面）：立即啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案，公關(guān)總監(jiān)24小時(shí)內(nèi)到場(chǎng)指揮。發(fā)布流程包括：1）成立臨時(shí)指揮小組，分工負(fù)責(zé)信息發(fā)布、媒體對(duì)接、輿情監(jiān)控等；2）快速評(píng)估事件影響，確定信息發(fā)布口徑；3）通過(guò)官方渠道發(fā)布初步聲明，說(shuō)明事實(shí)情況及應(yīng)對(duì)措施；4）持續(xù)監(jiān)控輿情動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)策略。

-**二級(jí)危機(jī)**（局部影響）：由媒體專(zhuān)員協(xié)調(diào)，48小時(shí)內(nèi)發(fā)布聲明。發(fā)布流程包括：1）收集事件相關(guān)信息，與法務(wù)部門(mén)確認(rèn)聲明內(nèi)容；2）選擇合適的媒體渠道發(fā)布聲明；3）跟進(jìn)媒體反饋，必要時(shí)進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明。

3.**核心原則**：

-**透明化**：不隱瞞信息，主動(dòng)發(fā)布進(jìn)展通報(bào)，避免謠言傳播。例如，在產(chǎn)品召回事件中，應(yīng)公開(kāi)召回原因、影響范圍及補(bǔ)救措施。

-**權(quán)威發(fā)聲**：通過(guò)官方渠道統(tǒng)一發(fā)布信息（官網(wǎng)、官方微博、新聞發(fā)布會(huì)等），避免信息混亂。例如，可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的危機(jī)公關(guān)頁(yè)面，集中發(fā)布相關(guān)信息。

-**快速響應(yīng)**：在事件初期迅速發(fā)布初步聲明，表明組織的立場(chǎng)和應(yīng)對(duì)措施，為后續(xù)溝通爭(zhēng)取時(shí)間。例如，在高管不當(dāng)言論事件中，可以發(fā)布聲明表示已展開(kāi)調(diào)查，并承諾將公布結(jié)果。

三、日常媒體公關(guān)操作流程

（一）新聞稿撰寫(xiě)與發(fā)布

1.**內(nèi)容要點(diǎn)**：

-**標(biāo)題**：簡(jiǎn)明有力，突出核心信息。例如，如果發(fā)布的是新產(chǎn)品上市新聞稿，標(biāo)題可以是“[公司名]推出創(chuàng)新產(chǎn)品[產(chǎn)品名]，引領(lǐng)行業(yè)新趨勢(shì)”。

-**導(dǎo)語(yǔ)**：概括事件背景及目的。例如，“為滿足市場(chǎng)需求，[公司名]今日正式發(fā)布[產(chǎn)品名]，該產(chǎn)品采用[技術(shù)特點(diǎn)]，旨在[產(chǎn)品目標(biāo)]。”

-**正文**：分點(diǎn)闡述（如事實(shí)、數(shù)據(jù)、引用等）。例如，可以分點(diǎn)介紹產(chǎn)品功能、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)前景、用戶評(píng)價(jià)等。同時(shí)，引用高管或行業(yè)專(zhuān)家的言論，增加新聞稿的可信度。

-**結(jié)尾**：附聯(lián)系方式及媒體聯(lián)系人。例如，“如有媒體疑問(wèn)，請(qǐng)聯(lián)系[媒體專(zhuān)員姓名]，電話[電話號(hào)碼]，郵箱[郵箱地址]。”

2.**發(fā)布流程**：

(1)**撰寫(xiě)初稿**：公關(guān)專(zhuān)員根據(jù)事件情況和目標(biāo)，撰寫(xiě)新聞稿初稿。初稿應(yīng)包含所有關(guān)鍵信息，并符合新聞寫(xiě)作規(guī)范。

(2)**審核修改**：公關(guān)總監(jiān)對(duì)初稿進(jìn)行審核，確保信息準(zhǔn)確、表達(dá)清晰、符合組織形象。如有需要，進(jìn)行修改和完善。

(3)**篩選目標(biāo)媒體**：通過(guò)媒體監(jiān)測(cè)系統(tǒng)篩選目標(biāo)媒體，選擇與事件相關(guān)且影響力較大的媒體進(jìn)行發(fā)布。篩選標(biāo)準(zhǔn)可以包括媒體類(lèi)型、受眾群體、發(fā)布意愿等。

(4)**定時(shí)發(fā)布**：選擇合適的時(shí)間發(fā)布新聞稿，以提高曝光率。例如，可以選擇在工作日早上9:00或下午15:00發(fā)布，此時(shí)媒體和公眾的注意力較為集中。同時(shí)，可以考慮發(fā)布后的跟進(jìn)，如通過(guò)郵件發(fā)送給媒體聯(lián)系人，或在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)，以擴(kuò)大傳播范圍。

（二）媒體采訪與接待

1.**采訪準(zhǔn)備**：

-**梳理可采訪內(nèi)容**：提前梳理可采訪內(nèi)容，包括企業(yè)成就、行業(yè)觀點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等。例如，在準(zhǔn)備接受行業(yè)媒體采訪時(shí)，可以準(zhǔn)備關(guān)于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、公司技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)策略等方面的觀點(diǎn)和案例。

-**預(yù)判敏感問(wèn)題**：預(yù)判媒體可能提出的敏感問(wèn)題，并準(zhǔn)備好回答口徑。例如，在涉及產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)，可以準(zhǔn)備關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量控制、用戶反饋處理等方面的回答。

2.**接待流程**：

(1)**安排采訪場(chǎng)地**：根據(jù)采訪形式（線上或線下）安排合適的采訪場(chǎng)地。如果是線下采訪，需要提前布置好會(huì)議室或采訪室，確保環(huán)境舒適、設(shè)備齊全。

-**指定發(fā)言人**：指定一位熟悉情況且表達(dá)能力強(qiáng)的發(fā)言人，全程陪同采訪。發(fā)言人應(yīng)具備良好的溝通技巧，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)組織信息，并應(yīng)對(duì)媒體的提問(wèn)。

-**全程陪同記錄**：安排專(zhuān)人記錄采訪內(nèi)容，以便后續(xù)跟進(jìn)和評(píng)估。記錄內(nèi)容可以包括采訪問(wèn)題、回答要點(diǎn)、媒體反饋等。

-**發(fā)送采訪資料**：采訪結(jié)束后，發(fā)送采訪資料給媒體，如企業(yè)年報(bào)、產(chǎn)品手冊(cè)、白皮書(shū)等。這些資料可以幫助媒