選題背景在上世紀(jì)中葉的歐洲，“快時(shí)尚”被稱為“FastFashion”自此不斷興起，快時(shí)尚一詞最開始是表達(dá)對(duì)最新服裝設(shè)計(jì)的及時(shí)發(fā)現(xiàn)和制作。而時(shí)至今日，隨著在服裝行業(yè)中設(shè)計(jì)和終端銷售聯(lián)系越來越密切，“快時(shí)尚”被理解為品牌對(duì)秀場服飾及時(shí)的反映和快速回饋。快時(shí)尚一直以低廉的價(jià)格和時(shí)尚度在服裝市場上盛行，其主要特征是“快、準(zhǔn)、狠”，主要銷售目標(biāo)是年輕一代的主流消費(fèi)者。“快”是指快時(shí)尚各大品牌高頻率的更新新品和櫥窗陳列，隨時(shí)跟隨最新的服裝潮流。“準(zhǔn)”是指眼光準(zhǔn)，其快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)師可以以最新的時(shí)尚動(dòng)態(tài)和方向，在較短的時(shí)間內(nèi)設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者喜歡的潮流服裝。“狠”是指各大快時(shí)尚品牌之間的競爭狠，幾大知名快時(shí)尚品牌競爭在線上線下的競爭都異常激烈。隨著中國經(jīng)濟(jì)的日趨發(fā)展，其消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平在不斷的變化和提高，服裝行業(yè)的消費(fèi)市場也在日趨上漲，市場潛力巨大。全球各大知名快時(shí)尚品牌，例如：西班牙服裝業(yè)巨頭Zara、瑞典的H&M、日本的優(yōu)衣庫、美國的Forever21等不斷進(jìn)入了中國市場各大城市的主要商圈，掀起了“快時(shí)尚”的潮流。并且隨著中國各大城市商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展和零售業(yè)的迅速增長，加之電子商務(wù)在中國盛行給快時(shí)尚品牌創(chuàng)造了一個(gè)良好發(fā)展格局。因此，國內(nèi)外越來越多的服飾品牌逐漸像快時(shí)尚模式發(fā)展，給顧客帶來更多時(shí)尚潮流服飾的選擇和更有質(zhì)量舒適的服裝購物體驗(yàn)。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及基礎(chǔ)理論分析國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究現(xiàn)狀崔迪（2017）在《快時(shí)尚服裝企業(yè)ZARA在華數(shù)字營銷策略研究》一文中，指出Zara的問題主要集中在線上營銷中促銷、服務(wù)、宣傳和社交媒體等方面。指出Zara的營銷方案對(duì)中國服裝的借鑒作用有：學(xué)會(huì)有效地控制庫存、不斷提升服裝設(shè)計(jì)能力、要不斷豐富營銷渠道、不斷努力構(gòu)建多渠道的營銷模式、利用科學(xué)技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、結(jié)合線上線下發(fā)揮最大的效應(yīng)和不斷提高用戶體驗(yàn)。王延平（2018）在《ZARA公司在中國的發(fā)展戰(zhàn)略研究》中發(fā)現(xiàn)Zara在中國的發(fā)展戰(zhàn)略中：Zara員工流動(dòng)性變化大、組織架構(gòu)不合理、成本控制不夠、在中國的進(jìn)程遲緩等問題。并提出了Zara在中國發(fā)展的品牌戰(zhàn)略建議：在總體層面要線上線下協(xié)同發(fā)展努力保證市場份額；在競爭層方面強(qiáng)化中層管理層建設(shè)，加強(qiáng)單店?duì)I業(yè)能力；職業(yè)層方面強(qiáng)化成本的控制和人力資源建設(shè)；持續(xù)關(guān)注重點(diǎn)部門建設(shè)等。國外研究現(xiàn)狀李曼（2008）年提出Zara的速度對(duì)于成功來說是必不可少的。在對(duì)Zara的運(yùn)作、策略進(jìn)行定性分析的基礎(chǔ)上指出：第一速度控制和定時(shí)基于時(shí)間的成功同樣重要；第二速度控制和定時(shí)性能需要五種能力；第三重點(diǎn)工廠和吞吐量的問題。雍建麗，秀坤朝，石丹，李響（2014）探討了快速時(shí)尚供應(yīng)鏈的可持續(xù)性屬性和可持續(xù)性治理機(jī)制。研究結(jié)果顯示，應(yīng)從內(nèi)部治理的角度加強(qiáng)企業(yè)的核心影響力和中心地位，而利益相關(guān)者應(yīng)從外部的角度合作，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)快速時(shí)尚供應(yīng)鏈的可持續(xù)治理?；A(chǔ)理論分析品牌“品牌”一詞存在兩種解釋。\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"廣義指企業(yè)\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"無形的資產(chǎn)有具一定的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"經(jīng)濟(jì)價(jià)值，且品牌一般具有長期性。\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"狹義是指對(duì)企業(yè)和消費(fèi)市場有不同的兩種規(guī)則或標(biāo)準(zhǔn)，但其特點(diǎn)都是長期性、價(jià)值性、認(rèn)知性、盈利性。在《\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"市場營銷學(xué)》中現(xiàn)代營銷學(xué)之父\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"科特勒表示品牌是企業(yè)向消費(fèi)者長期\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"提供的服務(wù)、利益、商品。現(xiàn)在品牌是當(dāng)消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)總會(huì)聯(lián)想到其文化、時(shí)尚、價(jià)值、服務(wù)各方面，是對(duì)品牌認(rèn)可和評(píng)價(jià)。品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)、是識(shí)別商品的分辨器、是質(zhì)量和信譽(yù)的保證、是區(qū)分對(duì)手的標(biāo)志。企業(yè)在創(chuàng)造和發(fā)展品牌的同時(shí)，不斷形成自身品牌獨(dú)有的品牌文化、時(shí)尚理論、和發(fā)展規(guī)劃，隨著企業(yè)規(guī)模的逐漸擴(kuò)大和發(fā)展速度加快，品牌從低附加值向高\(yùn)t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"附加值轉(zhuǎn)變。更加注重產(chǎn)品本身的開發(fā)、質(zhì)量、文化的創(chuàng)新、內(nèi)部的培養(yǎng)等各方面的改變和優(yōu)化。當(dāng)品牌產(chǎn)生了其市場價(jià)值，\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"品牌的文化一定會(huì)被消費(fèi)市場認(rèn)可和接受。其品牌的特質(zhì)有：品牌是專有的品牌、品牌是企業(yè)的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"無形資源、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性、品牌具有表象性和擴(kuò)張性。品牌策略品牌策略的重點(diǎn)在于品牌的傳播和維護(hù)。品牌策略采用的是\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"4P和\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"品牌識(shí)別中的知識(shí)特點(diǎn)，包括品牌再定位決策、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"品牌化決策、品牌更新、品牌戰(zhàn)略決策、品牌延伸策略等方法來實(shí)現(xiàn)品牌的累積。以往利用報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的方式來做到品牌營銷，現(xiàn)今線上營銷逐漸成為新的有利營銷方式。品牌戰(zhàn)略決策是品牌策略的重要部分：其分為多品牌、產(chǎn)品線擴(kuò)張、合作品牌、新品牌、品牌延伸策略。正確的品牌策略可以為品牌進(jìn)入市場提供成功的保障。讓企業(yè)在未進(jìn)入市場的前提下做出正確的判斷來應(yīng)對(duì)市場的真正需求，這樣可以減少企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和錯(cuò)誤的判斷所造成的巨大經(jīng)濟(jì)損失。Zara簡介及市場環(huán)境分析Zara企業(yè)簡介Zara是阿曼西奧·奧爾特加·高納(AmancioOrtegaGaona)所創(chuàng)立的Inditex集團(tuán)下的一個(gè)子公司，是1975年設(shè)立于西班牙的一個(gè)品牌。奧特加出身貧困地區(qū)，他在繼開設(shè)自己的裁縫鋪后在西班牙科魯尼亞開設(shè)了一家服裝店，取名為Zara。奧特加用自己所學(xué)創(chuàng)造出新的服裝領(lǐng)域，在奢侈品和廉價(jià)服飾中開辟出快時(shí)尚，時(shí)至今日奧特加一直是服裝界的一個(gè)偶像和傳奇。作為一個(gè)全球發(fā)展企業(yè)，Zara為滿足不同類型消費(fèi)者對(duì)于潮流服裝的不同需求，加強(qiáng)了對(duì)最新時(shí)尚服飾的設(shè)計(jì)和銷售，進(jìn)行每周兩次的產(chǎn)品更新。同時(shí)Zara始終通過線上線下的銷售情況，及時(shí)分析出顧客的最新喜好和需求，并結(jié)合各大秀場最新的潮流單品和官微所發(fā)出的潮流趨勢，進(jìn)一步通過模仿、創(chuàng)新推出適合大眾的時(shí)尚服飾，以能夠滿足大多數(shù)消費(fèi)者的需求為目標(biāo)。Inditex集團(tuán)也以其驚人的銷售業(yè)績成為世界服裝零售業(yè)的巨頭，在2012年創(chuàng)始人奧特加就以466億美元的資產(chǎn)成為全球富豪榜的第三名，西班牙的首富。近幾年，Inditex集團(tuán)也進(jìn)一步提出了“穩(wěn)定”與“一體化”是Inditex集團(tuán)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的決定性因素，之后Inditex集團(tuán)會(huì)更加注重環(huán)保，積極做到以社會(huì)、環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、可持續(xù)發(fā)展為核心的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。Zara宏觀環(huán)境分析政治環(huán)境我國關(guān)稅總水平從2001年我國加入世界貿(mào)易組織前的15.3%降到了2004年的10.4%，而05年進(jìn)一步降到9.9%。國務(wù)院關(guān)稅稅則委員宣布從2006年年初起停止征收紡織品的出口關(guān)稅，當(dāng)時(shí)的體制是管理供給體制，是為了保護(hù)本國的一種貿(mào)易保護(hù)主義，這在發(fā)達(dá)國家也是常見的。Zara就是抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)在政治環(huán)境趨于國際化競爭的時(shí)候基本完成了全球海外擴(kuò)張，先一步奠定了在快時(shí)尚服裝品牌中的地位。國務(wù)院在2016年的《消費(fèi)品標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量提升規(guī)劃》中表示適應(yīng)時(shí)尚、品牌、個(gè)性、品質(zhì)消費(fèi)是服裝行業(yè)的市場發(fā)展趨勢。為贏得消費(fèi)市場要精確定位、精確設(shè)計(jì)、精確生產(chǎn)、精確銷售。Zara的產(chǎn)品和生產(chǎn)模式都非常符合規(guī)劃所提出的要求，這也為Zara在中國發(fā)展創(chuàng)造了更加良好的發(fā)展環(huán)境，能夠在中國市場更好的擴(kuò)張。經(jīng)濟(jì)環(huán)境從改革開放到現(xiàn)在的信息時(shí)代，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷的提高。人們的生活質(zhì)量和購買力水平也在逐漸提升，隨之消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念產(chǎn)生較大的變化，對(duì)平價(jià)、時(shí)尚、國際化商品更加的青睞，形成了對(duì)快消品的需求越來越大。在當(dāng)時(shí)中國的本土服裝品牌并沒有獲得消費(fèi)者的喜愛，所以在中國服裝市場上平價(jià)時(shí)尚的消費(fèi)市場還是一片空白。這也給Zara帶來了雙重機(jī)會(huì)：一是我國對(duì)進(jìn)出口關(guān)稅的成本降低，減少了Zara的進(jìn)入成本，能保持低價(jià)競爭力；二是中國平價(jià)時(shí)尚服裝市場前景巨大，兩者給Zara帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。在07、08年美國和歐洲的金融危機(jī)下，所有企業(yè)都在縮減公司運(yùn)作流程，進(jìn)行成本控制。而對(duì)于Zara這樣的快銷服裝品牌來說無疑是獲得了一次巨大商機(jī)。社會(huì)環(huán)境在全球發(fā)展的時(shí)代下，各個(gè)國家的文化、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)等方面交流得越來越緊密頻繁，不斷地進(jìn)行融合創(chuàng)新。奧特加利用自己專業(yè)所學(xué)創(chuàng)造出新的服裝領(lǐng)域，在奢侈品和廉價(jià)服飾中開辟出快時(shí)尚，至此快時(shí)尚的風(fēng)格和理念開始出現(xiàn)在全世界面前。隨著新時(shí)代消費(fèi)者人群更加追求獨(dú)立、個(gè)性鮮明、時(shí)尚、自我，這些消費(fèi)者的消費(fèi)觀念也恰恰符合了Zara的品牌定位和品牌文化：遵循物依稀為貴玩轉(zhuǎn)饑餓營銷。并且Zara一直采取油污模式（例如油滴在服裝表面慢慢延展的過程），Zara在每個(gè)城市總是選擇最好的商業(yè)地段來進(jìn)行實(shí)體店的建設(shè)，其一直不懼怕與世界各大奢侈品大牌做鄰居進(jìn)行正面交鋒，反而認(rèn)為這可以帶來更好的形象和宣傳效益。始終遵循：小批量、低價(jià)、時(shí)尚、多樣性的理念，不斷融合消費(fèi)者口味，快速做出符合消費(fèi)者口味的服裝。所以在《2016年BrandZ全球最具價(jià)值品牌百強(qiáng)榜》中Zara打敗眾多世界級(jí)大牌排名第35名。技術(shù)環(huán)境在《物流術(shù)語》中把物流定義為：商品從供應(yīng)地到接收地的運(yùn)送過程，是供應(yīng)鏈的一部分。物流將一系列基本功能結(jié)合到一起，例如：包裝、運(yùn)輸、配送、儲(chǔ)存、搬運(yùn)、流通加工、信息處理等。這一定義揭示了SPA模式的運(yùn)用，SPA模式是商品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)垂直整合銷售，是一種企業(yè)全程參與的一體化商業(yè)模式。SPA在Zara企業(yè)成功的關(guān)鍵是形成了Zara的高效供應(yīng)鏈，最核心競爭力就是“速度”。Zara運(yùn)用SPA模式對(duì)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行垂直配合，讓每個(gè)環(huán)節(jié)都相互聯(lián)系緊湊，使之運(yùn)作速度縮短。生產(chǎn)供應(yīng)商生產(chǎn)供應(yīng)商原材料供應(yīng)商信息系統(tǒng)物料配送總部終端門店顧客圖3.1SPA模式示意圖圖片來源--前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理快時(shí)尚行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀自2002年優(yōu)衣庫作為快時(shí)尚品牌代表率先進(jìn)入中國市場開始，世界各大快時(shí)尚品牌先后不斷入駐中國已經(jīng)接近17年。十幾年間，快時(shí)尚品牌憑借“快速更新、時(shí)尚低價(jià)、饑餓營銷、”等特點(diǎn)，獲得了中國主流消費(fèi)者市場，得到了年輕消費(fèi)者的熱議追捧，逐漸在中國快速擴(kuò)張。這一期間，快時(shí)尚模式帶動(dòng)了中國服裝品牌的發(fā)展和繁榮，并且快時(shí)尚品牌在中國的發(fā)展也經(jīng)歷了各種爭議、競爭、挑戰(zhàn)、繁榮、轉(zhuǎn)型等等。但憑借中國龐大的消費(fèi)市場、持續(xù)增長的居民收入所帶動(dòng)的消費(fèi)能力，并且伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。從2012年開始，中國消費(fèi)者越來越追求時(shí)尚設(shè)計(jì)、個(gè)性鮮明，這使各大快時(shí)尚品牌加速了在中國的發(fā)展速度。從實(shí)體店數(shù)量來看，中國市場成為了C&A和H&M亞洲最大的海外市場，UNIQLO和Zara最大的海外市場。但隨著近幾年\o""奢侈品市場回暖、年輕消費(fèi)者對(duì)潮牌的個(gè)性追求、輕奢品牌更具品牌價(jià)值和質(zhì)量保障、設(shè)計(jì)師品牌不斷崛起的情況下。全球幾大知名快時(shí)尚品牌從2016年開始都遭遇利潤下滑、實(shí)體店關(guān)閉等嚴(yán)峻問題。面對(duì)市場需求的轉(zhuǎn)變，快時(shí)尚品牌不斷推出延伸品牌、尋求新的消費(fèi)支點(diǎn)、不斷發(fā)展線上消費(fèi)市場等。到2017年\o""快時(shí)尚品牌逐漸放緩了發(fā)展速度，品牌質(zhì)量和形象在消費(fèi)者心中大打折扣，在中國消費(fèi)\o""市場面臨發(fā)展轉(zhuǎn)型等問題?？鞎r(shí)尚品牌在中國發(fā)展遭遇新的局面和瓶頸。這根消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和新的消費(fèi)觀念改變密不可分，消費(fèi)者更喜歡個(gè)性品牌、實(shí)用性商品、追求輕奢品牌的名氣和質(zhì)量。并且隨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型，更多消費(fèi)者選擇了線上消費(fèi)，面對(duì)線下消費(fèi)，消費(fèi)者越來越謹(jǐn)慎、猶豫、理性，并且忠誠度也越來越低。面對(duì)這一現(xiàn)狀，Zara更加看重電子商務(wù)和新技術(shù)的發(fā)展前景，優(yōu)衣庫堅(jiān)持推出與設(shè)計(jì)師聯(lián)名款和科技面料創(chuàng)新，H&M公司將不斷發(fā)展多品牌策略。面對(duì)消費(fèi)市場的選擇和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)變，各大快時(shí)尚品牌力求品牌轉(zhuǎn)型、尋求市場突破口、發(fā)展更多的品牌機(jī)會(huì)。行業(yè)發(fā)展趨勢分析各大快時(shí)尚品牌向二三線城市遷移發(fā)展已成未來發(fā)展趨勢：隨著一線城市發(fā)展越來越穩(wěn)定，國際快時(shí)尚品牌一開始入駐一線城市后，現(xiàn)在不斷開辟新的消費(fèi)市場，將其目光慢慢地轉(zhuǎn)向二、三線城市。近幾年中國二、三線城市經(jīng)濟(jì)不斷增長、消費(fèi)水平不斷提高、并且對(duì)品牌有一定的追求，使快時(shí)尚及時(shí)抓住新的消費(fèi)市場并迅速占領(lǐng)。另外，隨著國家不斷帶動(dòng)城市外圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其城市中心周邊消費(fèi)人群不斷擴(kuò)大、以及交通便捷度和連通性的提升、服務(wù)和商業(yè)設(shè)施不斷發(fā)展，快時(shí)尚品牌加速了像外圍擴(kuò)散的速度。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)和發(fā)展形勢為快時(shí)尚品牌“下沉式”和“周邊化”發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)和條件，并且這兩種發(fā)展趨勢在過去幾年不斷得到快時(shí)尚品牌的重視。此外，大多數(shù)快時(shí)尚品牌選擇在核心商圈設(shè)立旗艦店，能夠讓品牌在最中心繁華地段樹立良好的企業(yè)形象、提高企業(yè)的規(guī)模和宣傳效益。采取多品牌\t"/web/archives/2017/_blank"戰(zhàn)略：近幾年快時(shí)尚品牌發(fā)展遭遇壁壘，各大品牌為了滿足消費(fèi)市場越來越細(xì)分化、多樣化、差異化的需求，許多品牌采取了多品牌策略。以更加準(zhǔn)確的品牌的定位，占領(lǐng)了更多消費(fèi)市場。例如優(yōu)衣庫打造姐妹品牌GU；H&M旗下Weekday以牛仔裝為主；COS主打高端系列以極簡風(fēng)聞名；Zara旗下的Oysho以女士\t"/web/archives/2017/_blank"內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣為主及ZaraHome以室內(nèi)和家居用品為主等。增加線上業(yè)務(wù)：UR、MJstyle、優(yōu)衣庫、Zara、GAP、H&M等國內(nèi)外知名快時(shí)尚品牌已先后在\t"/web/archives/2017/_blank"天貓開設(shè)旗艦店。以優(yōu)衣庫為例，優(yōu)衣庫近幾年在中國線上營業(yè)利潤比例不斷增大，在電商活動(dòng)中的銷售額連續(xù)幾年位居榜首。優(yōu)衣庫為了提升消費(fèi)體驗(yàn)，獲得更多的消費(fèi)市場選擇了全渠道的銷售模式。優(yōu)衣庫目前的電商占比為5%，未來將目標(biāo)設(shè)至為30%。H&M近幾年也更加注重電商的發(fā)展，加大對(duì)電商的投入和優(yōu)化。Zara也表示線上發(fā)展有利于業(yè)績的提升。加速產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)：隨著消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者更加注重品牌的形象和產(chǎn)品品質(zhì)，追求新穎度和個(gè)性化服飾。快時(shí)尚品牌如今面臨業(yè)績下滑、質(zhì)量形象風(fēng)波、庫存的積壓及實(shí)體店關(guān)閉等問題。如今各大品牌為了脫離只注重潮流而非品質(zhì)和服務(wù)的快時(shí)尚品牌形象，各大品牌積極尋求加速產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)和市場的反應(yīng)速度。將在價(jià)格、形象、產(chǎn)品定位、質(zhì)量等多方面進(jìn)行改善和調(diào)整，更好的占據(jù)消費(fèi)市場上不同的消費(fèi)群體。并且各品牌注重于向高品質(zhì)服裝轉(zhuǎn)型，注重產(chǎn)品“可持續(xù)性”發(fā)展，更加推崇具有設(shè)計(jì)感和高質(zhì)量的服飾。行業(yè)競爭者分析目前快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)非常成熟，從內(nèi)部競爭、商業(yè)模式、運(yùn)營模式等各方面都旗鼓相當(dāng)。中國本土快時(shí)尚品牌和世界快時(shí)尚品牌的發(fā)展形成對(duì)Zara的雙面夾擊。行業(yè)內(nèi)部競爭：在目前快時(shí)尚服裝市場，行業(yè)內(nèi)部競爭異常激勵(lì)，各品牌對(duì)行業(yè)的發(fā)展方向和情況都了如指掌，各品牌對(duì)競爭對(duì)手的品牌策略和品牌優(yōu)勢也非常熟悉。Zara在快時(shí)尚行業(yè)中有自己的設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力、運(yùn)輸配送能力等，這些形成了Zara獨(dú)具特色的品牌策略、品牌文化和品牌優(yōu)勢。圖3.22016-2017快時(shí)尚品牌店鋪擴(kuò)展對(duì)比（單位：家）數(shù)據(jù)來源--前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理目前Zara在國際上的主要對(duì)手是H&M、優(yōu)衣庫等，中國本土品牌最主要的兩大對(duì)手是UR和MJstyle。優(yōu)衣庫近幾年在快時(shí)尚品牌中發(fā)展驚人，在全球擁有3500家實(shí)體店，并且優(yōu)衣庫主要競爭優(yōu)勢是一年四季的設(shè)計(jì)師合作款和自主研發(fā)的科技面料。UR花了10年時(shí)間成為中國最好的快時(shí)尚品牌，在03年進(jìn)軍日本市場，07年進(jìn)入海外市場，其擴(kuò)張速度以每年開設(shè)80家左右店鋪快速占據(jù)消費(fèi)市場。UR借鑒了快時(shí)尚模式的精華，在時(shí)尚度和速度上都媲美Zara，UR也成為Zara在中國市場最大的競爭者之一。商業(yè)模式：大部分快時(shí)尚品牌基本都是自營店鋪，但近幾年隨著中國電商經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各品牌逐漸重視線上線下協(xié)同發(fā)展。優(yōu)衣庫在這一方面取得了領(lǐng)先的優(yōu)勢，在每年淘寶雙11的銷售額中，優(yōu)衣庫連續(xù)幾年內(nèi)連續(xù)占據(jù)榜首之位。Zara的生產(chǎn)大部分來自歐洲，擁有自己龐大的生產(chǎn)基地。而其他知名快時(shí)尚品牌則大多為節(jié)約成本選擇了廉價(jià)勞動(dòng)力的亞洲地區(qū)。運(yùn)營模式：Zara的極速供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧渌放齐y以超越的，其服裝更新周期非常之快。這使得Zara商品庫存率特別低，其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的速度特別快。UR成功的學(xué)習(xí)和復(fù)制了Zara的極速供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)到銷售最快10天的數(shù)據(jù)。這使得Zara和UR在其他品牌開始設(shè)計(jì)或發(fā)貨時(shí)就已經(jīng)上架銷售了。而優(yōu)衣庫一直以舒適、休閑的服飾為主，而不是快，其獨(dú)特的經(jīng)營理念使之在快時(shí)尚品牌中獨(dú)樹一幟，占具這重要地位。Zara的SWOT分析企業(yè)優(yōu)勢Zara作為全球快時(shí)尚領(lǐng)先品牌，其在西班牙排名第一、全球排名第三。Zara的品牌策略一直堅(jiān)持“少量、多款、快速”，為了使之更好應(yīng)對(duì)快速變化的市場，能夠及時(shí)反應(yīng)、更新、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的市場目標(biāo)。垂直整合模式：生產(chǎn)生產(chǎn)40%內(nèi)部40%歐洲&非洲20%亞洲物流分銷空運(yùn)&陸運(yùn)服裝設(shè)計(jì)年輕設(shè)計(jì)師包裝&標(biāo)簽（西班牙）Zara實(shí)體店采購布料庫存分配日銷售報(bào)告日市場調(diào)查日?qǐng)D3.3Zara的極速供應(yīng)鏈圖片來源--知乎Zara的極速供應(yīng)鏈最突出在于每件商品從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)可以在一周之內(nèi)完成。在設(shè)計(jì)、制造、物流和分銷這四個(gè)主要環(huán)節(jié)中“速度”一詞都被很好的詮釋和實(shí)施，所以每件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到中間各個(gè)環(huán)節(jié)，最后到商品銷售最長只需要半個(gè)月時(shí)間。Zara極速供應(yīng)鏈可以用信息收集、溝通、物流來概括，這形成了Zara最具特色也難以模仿復(fù)制的競爭優(yōu)勢。（2）高效的組織結(jié)構(gòu)：信息收集、分析能力、物流團(tuán)隊(duì)：Zara通過最新的品牌發(fā)布會(huì)、奢侈品設(shè)計(jì)和終端銷售的反饋及時(shí)了解最新的潮流信息和消費(fèi)者喜好。并且奧特加把大量資金投入到物流中使用，他在西班牙本部建造了一個(gè)巨大的倉庫，為了保證其運(yùn)輸速度，Zara還擁有兩個(gè)航空基地，并且還建立了專門的地下傳輸網(wǎng)絡(luò)。這使得歐洲之外的商品能夠在三天內(nèi)以航空的方式送達(dá)店鋪。其快速的物流和時(shí)尚反應(yīng)讓Zara做到了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售能夠在半個(gè)月內(nèi)完成。而且實(shí)體店鋪每周只能下兩次訂單，這樣就有效降低了庫存。（3）新技術(shù)的廣泛學(xué)習(xí)和利用：新技術(shù)的運(yùn)用和發(fā)展能夠帶來新的利潤增長點(diǎn)，這使得眾多品牌越來越注重新技術(shù)的開發(fā)和運(yùn)用。Zara意識(shí)到新技術(shù)可以挖掘新的消費(fèi)能力，正積極的向市場投入新技術(shù)的使用。在2016年Zara就開始廣泛使用新技術(shù)，其在安全標(biāo)簽中將帶有射頻識(shí)別技術(shù)的微芯片放入，這是為了幫助實(shí)體店有效管理庫存系統(tǒng)，能夠整合線上線下庫存。射頻識(shí)別技術(shù)能夠使其縮短反應(yīng)時(shí)間，提高運(yùn)作的靈活性。在2018年Zara開始在全球各個(gè)實(shí)體店中推出AR體驗(yàn)，Zara為給顧客創(chuàng)造新的消費(fèi)體驗(yàn)和良好的購物環(huán)境，以新技術(shù)的運(yùn)用吸引顧客的購買和分享。企業(yè)劣勢（1）控制成本降低質(zhì)量：快時(shí)尚的“快”也造成了其質(zhì)量問題層出不窮。出于對(duì)成本控制的考慮。首先，越來越多品牌將生產(chǎn)商設(shè)立于廉價(jià)勞動(dòng)力的發(fā)展中國家。另一方面，各大快時(shí)尚品牌在選料時(shí)已經(jīng)將品質(zhì)好、可持續(xù)、昂貴的面料舍棄。近幾年來，各大快時(shí)尚品牌接二連三發(fā)生質(zhì)量問題的投訴和官司，其在中國屢次陷入質(zhì)量門。Zara兩年出現(xiàn)七次質(zhì)量問題，且每次出現(xiàn)問題都選擇沉默，不予任何處理意見。（2）專業(yè)部門人才缺乏：目前人才競爭越來越激烈，像Zara這種在全球發(fā)展的企業(yè)，對(duì)人才的需求量極大。再加上近幾年快時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型、格局的變化讓Zara更加意識(shí)到人才的缺乏。特別是個(gè)性新疑、年輕有想法、極具創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)師加入；和管理團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)建、良好的內(nèi)部培訓(xùn)等成為Zara近幾年來的重點(diǎn)。外部威脅（1）“快”帶來的副作用：快時(shí)尚品牌大多采用低成本面料，來節(jié)約產(chǎn)品大量更新和生產(chǎn)帶來的巨大成本費(fèi)用。眾多快時(shí)尚品牌在國外地區(qū)都設(shè)有專門從事獨(dú)立生產(chǎn)活動(dòng)的生產(chǎn)區(qū)。但在亞洲，各大品牌往往選擇最低廉的方式進(jìn)行代工生產(chǎn)。但隨著近幾年中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國不再具有低價(jià)勞動(dòng)力優(yōu)勢，各大品牌為保持低價(jià)優(yōu)勢，不得不進(jìn)入老撾、泰國勞動(dòng)力更加低廉的城市，并進(jìn)一步壓縮了原料的成本，這使得其產(chǎn)品質(zhì)量大不如從前。除質(zhì)量問題外，快時(shí)尚品牌面臨的抄襲風(fēng)波也同樣嚴(yán)重。這一系列問題使得Zara近幾年處于風(fēng)口浪尖、使其品牌形象大打折扣。（2）消費(fèi)者忠誠度低：服裝需求會(huì)隨著消費(fèi)者喜好、潮流方向、產(chǎn)品質(zhì)量等問題的影響。尤其是快時(shí)尚品牌對(duì)潮流、時(shí)尚、個(gè)性的追求，使得品牌忠誠度較低。對(duì)于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，更加注重時(shí)尚和質(zhì)量的結(jié)合，且現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)宣傳和跟風(fēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)。使得消費(fèi)者的消費(fèi)偏好受多重方面的影響。（3）國內(nèi)外品牌形成雙重夾擊：國際快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、H&M、GAP都在快時(shí)尚服裝市場占據(jù)一定的市場資源。優(yōu)衣庫近幾年的變革轉(zhuǎn)型使得Zara感受到一定的危機(jī)。中國本土品牌UR的時(shí)尚度和產(chǎn)品更新速度媲美Zara、太平鳥近幾年服裝設(shè)計(jì)更加時(shí)尚多樣化，使得Zara在中國市場受到內(nèi)外雙重競爭。外部機(jī)會(huì)（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增長擴(kuò)大市場需求：現(xiàn)今，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不斷由高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動(dòng)居民收入和消費(fèi)水平的不斷增長，消費(fèi)體驗(yàn)和環(huán)境進(jìn)一步提升，促進(jìn)了消費(fèi)加速升級(jí)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。使越來越多新品牌進(jìn)入消費(fèi)市場，改變零售業(yè)、促進(jìn)新產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)的升級(jí)，這些給服裝市場平穩(wěn)增長帶來了保障。其經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)市場的擴(kuò)大給Zara帶來了更多的市場和發(fā)展機(jī)會(huì)。（2）中國電商經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為Zara在中國市場渠道的擴(kuò)大提供了契機(jī)。Zara官網(wǎng)和天貓旗艦店都建立了完備的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，并且2018年為線上訂單提供店鋪直郵服務(wù)，該服務(wù)專門針對(duì)線上訂單，使消費(fèi)者能夠更快的拿到產(chǎn)品，提升良好的購物體驗(yàn)，并可以靈活調(diào)整庫存。這也使Zara通過“官網(wǎng)+天貓旗艦+店門店+店鋪直郵”進(jìn)行了多渠道銷售模式，實(shí)現(xiàn)了線上線下雙向發(fā)展、雙向融合。（3）消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化帶動(dòng)行業(yè)細(xì)分：年輕一代的消費(fèi)者成為主流消費(fèi)者，多元化、多變、多維度成為新一輪消費(fèi)升級(jí)的重點(diǎn)。各大快時(shí)尚品牌開始向多品牌發(fā)展高端化、細(xì)分化戰(zhàn)略，推出具有個(gè)性、風(fēng)格化的延伸品牌，成為服裝品牌轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向。隨著消費(fèi)市場的變化男裝服飾種類會(huì)進(jìn)一步細(xì)分，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚服裝和品質(zhì)的不斷追求，使男裝消費(fèi)市場的發(fā)展更注重產(chǎn)品品質(zhì)、定制化服務(wù)和精準(zhǔn)化營銷方式。隨著中國二胎政策的開放，童裝消費(fèi)市場和機(jī)會(huì)逐漸擴(kuò)大。這也給Zara的男裝、童裝帶來了更多的消費(fèi)市場和機(jī)會(huì)。Zara品牌策略現(xiàn)狀分析Zara現(xiàn)有品牌策略分析品牌定位策略（1）產(chǎn)品定位：Zara的服裝款式以“時(shí)尚、多款、少量”為三大特點(diǎn)，這也滿足了人們對(duì)時(shí)尚和穿搭的不同需求。Zara有眾多設(shè)計(jì)師，他們每年穿梭于各大時(shí)尚場所為了解最新的時(shí)尚信息和元素，所以Zara能隨時(shí)緊跟時(shí)尚潮流方向，及時(shí)設(shè)計(jì)出平價(jià)時(shí)尚的服飾。（2）消費(fèi)者定位圖4.1Zara購買者年齡分布數(shù)據(jù)來源--用戶說Zara以中低消費(fèi)者為主要客戶群體，Zara一直秉持著以中低檔的價(jià)格媲美中高級(jí)質(zhì)量的服飾，讓低價(jià)服裝可以滿足最新的時(shí)尚潮流，這一特點(diǎn)滿足了消費(fèi)者追求低價(jià)時(shí)尚個(gè)性的服飾需求。因此Zara將19-35的消費(fèi)者定為自己的目標(biāo)客戶群體，這一群體對(duì)時(shí)尚的要求和敏感度極高，但也對(duì)價(jià)格的接受力有一點(diǎn)局限性。Zara為了滿足這一消費(fèi)群體一直關(guān)注著時(shí)尚潮流，做到了時(shí)尚和價(jià)格的平衡。（3）價(jià)格定位：Zara一直以“一流的形象、二流的生產(chǎn)、三流的價(jià)格”而為人所知，其最新的時(shí)尚潮流為主，但其價(jià)格十分的低廉，在普通消費(fèi)者的接受范圍之內(nèi)。其夏季價(jià)格在幾十至三四百之內(nèi)，冬季商品價(jià)格在百元至六七百之內(nèi)。Zara會(huì)根據(jù)不同消費(fèi)市場定價(jià)，根據(jù)消費(fèi)者的購買需求及時(shí)實(shí)行相應(yīng)措施，實(shí)現(xiàn)合理、柔性的價(jià)格，滿足消費(fèi)者對(duì)快時(shí)尚特殊的價(jià)格理解。品牌形象策略（1）品牌櫥窗設(shè)計(jì)Zara品牌櫥窗設(shè)計(jì)師希望消費(fèi)者可以通過櫥窗感受到Zara的時(shí)尚理念和潮流風(fēng)格。實(shí)體店一般有兩層樓，大多選擇人流量很大的臨街位置。其外壁櫥窗以黑白為主要顏色，能夠凸顯Zara的簡潔和大氣。并且大量以玻璃為主，加上大面積的海報(bào)和模特形象來展示其最新的款式和搭配，這樣就形成了天然的廣告牌。（2）成列設(shè)計(jì)Zara主要采取系列式分區(qū)的陳列方式，其服裝主要分為BASIC、WOMEN、TRF三大系列。采用側(cè)掛、正掛與疊放的陳列方式。側(cè)掛的方式可以展示更多顏色，女裝大多采用正掛的方式，可以讓及時(shí)消費(fèi)者能夠看出最新的款式的細(xì)節(jié)。Zara男裝的區(qū)域則主要分為時(shí)尚休閑區(qū)和商務(wù)區(qū)。（3）從1975年成立至今Zara為更好的提升品牌形象已經(jīng)更改過兩次品牌LOGO，Zara最記憶猶新、為人知悉的LOGO是在2010年Zara調(diào)整字體間距，將字標(biāo)壓扁。在這10幾年間Zara這一LOGO迅速傳播，實(shí)現(xiàn)了全球發(fā)展的腳步。但在2019年，隨著快時(shí)尚的轉(zhuǎn)型發(fā)展，Zara也及時(shí)更換了LOGO形象，在間距、大小中做出調(diào)整，Zara的新LOGO并沒有大力度宣傳變和更換，只在社交媒體平臺(tái)和線上官方網(wǎng)站等地方進(jìn)行使用。Zara全新的LOGO也即將迎來新一輪的挑戰(zhàn)。品牌渠道策略SPA垂直分銷渠道：Zara作為快時(shí)尚品牌中的代表品牌，其垂直生產(chǎn)整合模式是其成功關(guān)鍵。Zara的垂直生產(chǎn)整合模式主要由設(shè)計(jì)、制造、物流和分銷四部分組成。Zara把SPA模式做到了極致，使得Zara能夠完成每周上架兩次的極速模式，保障了最新的服裝款式。Zara并沒有放棄全球水平生產(chǎn)的模式。采用雙軌外包的業(yè)務(wù)模式，50%以上生產(chǎn)放在總部附近，歐盟國家生產(chǎn)占20%，亞洲國家生產(chǎn)不到三成。其實(shí)不止Zara，許多歐美企業(yè)都開始思考雙軌的可行性。所謂雙軌，意旨把需要大量生產(chǎn)、受時(shí)尚影響較輕的服裝商品交由亞洲生產(chǎn)基地，把需要快速作出反應(yīng)以滿足消費(fèi)者需求的商品外包工作，放在臨近總部的地區(qū)，如北非、土耳其、墨西哥等地。多品牌策略Zara為滿足消費(fèi)市場和消費(fèi)者越來越多樣化、細(xì)分化和差異化的需求，在快時(shí)尚品牌中較早的做出多品牌策略，以此來獲得更多的消費(fèi)市場。Zarahome作為Zara的延伸品牌，主要銷售家居（床上用品、餐具）和室內(nèi)品（桌布、地毯、浴袍）為主。Zarahome以舒適、實(shí)用、時(shí)尚、簡單為主要特點(diǎn)，為顧客提供兼具實(shí)用和低價(jià)的家居商品。Zarahome的選址和Zara一樣，大多都在城市最中心的商圈和各大人流量多的地方，其簡單舒適的裝修風(fēng)格和空間布局帶給顧客更加舒適的感受，并且其商品種類齊全多樣，可以實(shí)現(xiàn)家居類商品一站式的購物體驗(yàn)。2001年Zara發(fā)展了Oysho，Oysho也以簡單、時(shí)尚、舒適為主，其主要銷售時(shí)尚、高品質(zhì)的女士內(nèi)衣及運(yùn)動(dòng)類商品為主。其內(nèi)衣系列有趣、性感且女性味十足。家居服飾以舒適休閑、性格為區(qū)分。其還有鞋子、帽子、泳衣等單品系列。Oysho的品牌宗旨是滿足消費(fèi)者喜歡用服飾來反映自己品味和風(fēng)格。Zara品牌策略問題分析品牌定位太狹窄（1）產(chǎn)品定位不再具有優(yōu)勢：現(xiàn)在越來越的新興快時(shí)尚品牌發(fā)展起來，并且大多數(shù)品牌也采用時(shí)尚、低價(jià)、饑餓營銷、多款等方法來吸引消費(fèi)者注意。例如UR不管在供應(yīng)鏈、單品時(shí)尚、數(shù)量、價(jià)格都和Zara如出一轍，使得Zara在“時(shí)尚、少量、多款”等方面已不再具有獨(dú)有優(yōu)勢。（2）消費(fèi)者定位太狹窄：Zara一直以年輕消費(fèi)者為主，其服裝單品只涵蓋嬰幼兒、童裝、男女裝，且基礎(chǔ)單品較少，大部分緊跟時(shí)尚潮流，自動(dòng)放棄年齡稍長人群。優(yōu)衣庫作為快時(shí)尚品牌，消費(fèi)者定位和受眾人群及其寬廣。并且以舒適、休閑、簡單的單品贏得了更多的消費(fèi)者。Zara的消費(fèi)者定位雖是主流消費(fèi)人群，而隨著中國市場人口老年化比重越來越大，其中老年消費(fèi)者市場也更加廣闊。品牌形象遭質(zhì)疑消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與反應(yīng)是品牌最直觀的形象，良好的品牌形象是品牌的重要資產(chǎn)，并且能體現(xiàn)企業(yè)文化和差異化特點(diǎn)。一個(gè)良好的品牌形象可以以質(zhì)量、服務(wù)、廣告等方面來贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。但Zara近幾年多次遭遇質(zhì)量和抄襲問題的投訴和官司，不斷受到消費(fèi)者的質(zhì)疑和奢侈品牌的控告。這使得Zara的品牌形象在消費(fèi)者心中大打折扣，其質(zhì)量受到消費(fèi)者質(zhì)疑。并且質(zhì)量和抄襲也是快時(shí)尚品牌最嚴(yán)峻和不可避免問題，H&M、Zara、Bershka、Pull&Bear等各大品牌多次明目張膽抄襲奢侈品品牌設(shè)計(jì)。這是因?yàn)闅W美大多國家的法律都不存在保護(hù)服裝產(chǎn)品，在美國未申請(qǐng)授予設(shè)計(jì)專利的服飾所造成的抄襲問題構(gòu)不成實(shí)際判定。但現(xiàn)在各大奢侈品牌嚴(yán)厲抵制輕奢品牌和快時(shí)尚品牌不斷的抄襲行為，開始重視申請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)專利。直至2018年在Zara多次躲避了品牌控訴之后，首次被法院判定抄襲成立后使Zara形象受到重創(chuàng)。品牌渠道不寬廣Zara的垂直分銷渠道使得Zara形成了單一渠道，且成本費(fèi)用高、投入大。Zara進(jìn)入全球化擴(kuò)張、其在世界各地建立自營店。這使得每個(gè)地方需要相應(yīng)的人力、技術(shù)支持。并且需要相應(yīng)的設(shè)施、設(shè)備、辦公地、銷售人員。這使得Zara的前期投入大。并且快時(shí)尚品牌的員工一直處于飽和狀態(tài)，其導(dǎo)致了公司人員的臃腫情況和員工成本的增加。并且各大快時(shí)尚品牌的發(fā)展，并且和產(chǎn)品同質(zhì)化相同，渠道建設(shè)也會(huì)趨于相同。同類產(chǎn)品和品牌的渠道不斷開拓逼近，使Zara的垂直分銷渠道優(yōu)勢被弱化。多品牌發(fā)展太局限Zara采取的多品牌策略，大多發(fā)展其定價(jià)、定位、受眾群體相似的品牌，而對(duì)于市場的細(xì)分化還不夠精確。例如：Bershka、PULL&BEAR都是以年輕、時(shí)尚、低價(jià)而擴(kuò)展的姊妹品牌，雖然Zarahome、Oysho其發(fā)展市場不同，但其定位市場都處于中低消費(fèi)市場。這使得Zara的多品牌策略太過于局限于低端銷售市場，而像H&M其不僅發(fā)展中低端市場，更不斷進(jìn)軍高端市場，COS就是H&M最成功的一個(gè)高端副線品牌。最近H&M更推出新高端品牌Arket意味一張白紙，主打基礎(chǔ)款。Zara可以利用其品牌知名度發(fā)展更為高端的產(chǎn)品線，是消費(fèi)市場更加細(xì)分化，產(chǎn)品定位更加精準(zhǔn)化。Zara品牌策略優(yōu)化建議品牌定位優(yōu)化擴(kuò)寬產(chǎn)品線定位：休閑、舒適隨著快時(shí)尚文化盛行，越來越多的快時(shí)尚品牌逐漸興起，大多數(shù)快時(shí)尚品牌都以“時(shí)尚”來吸引年輕主流消費(fèi)者目光，并且競爭越來越激烈。但隨著近年中國人口比例的變化，中老年人口比例逐步上升，其中老年及青年市場前景廣闊。Zara在保持其“時(shí)尚、低價(jià)、多款”的產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，也可以設(shè)計(jì)更多休閑、舒適、簡單等基礎(chǔ)款產(chǎn)品。制定除三大系列之外的休閑、舒適、且受眾人群更廣泛的系列。擴(kuò)寬消費(fèi)者定位快時(shí)尚品牌的得消費(fèi)人群大多以主流年輕消費(fèi)者為主，這一消費(fèi)群體有一定的經(jīng)濟(jì)能力并追求時(shí)尚、低廉的價(jià)格。但隨著快時(shí)尚品牌競爭越發(fā)激勵(lì)、消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，中老年人群逐漸擴(kuò)大。Zara的消費(fèi)者人群不應(yīng)該局限于年輕消費(fèi)者，其中青年及老年消費(fèi)者也是服裝市場重要的消費(fèi)群體。其增加舒適、休閑、簡單的產(chǎn)品線定位，不僅可以保留原有消費(fèi)人群，還可以滿足中青年消費(fèi)者，獲得更多的市場機(jī)會(huì)。品牌形象優(yōu)化加強(qiáng)服裝品質(zhì)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在價(jià)格和時(shí)尚兩方面差異不大時(shí)，良好的質(zhì)量就更能獲得顧客青睞形成差異化的競爭優(yōu)勢。Zara近幾年為保持低價(jià)優(yōu)勢，服裝質(zhì)量和企業(yè)形象大打折扣。在服裝產(chǎn)品本身上Zara從選料方面應(yīng)更注重于質(zhì)量好、品質(zhì)高的服裝材料。其在生產(chǎn)過程中則要嚴(yán)格管理和監(jiān)督生產(chǎn)環(huán)節(jié)，其生產(chǎn)環(huán)節(jié)是產(chǎn)品的第一道工序，嚴(yán)格和良好的生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以減少產(chǎn)品質(zhì)量問題的出現(xiàn)。Zara可以制定明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，建立更為嚴(yán)格的質(zhì)檢模式。因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品質(zhì)量來說，在國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)以外，企業(yè)自身也要根據(jù)自己的需求，制定更高的標(biāo)準(zhǔn)，這樣有利于形成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，也可以提高Zara的品牌形象。加大廣告投入廣告一直是塑造品牌形象的重要方式，廣告的目的是為了加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的固有印象，同時(shí)也是通過廣告將品牌形象更好的對(duì)外展示。Zara可以一改往日“零廣告”模式，加大對(duì)廣告的投入來快速有效的樹立品牌形象。以流量明星作為品牌代言人，加上環(huán)保、公益等主題更能提升品牌形象，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌渠道優(yōu)化“經(jīng)銷+直營”雙重渠道戰(zhàn)略快時(shí)尚品牌大多采用直營店的模式擴(kuò)張，其投入成本費(fèi)用極高，并且隨著一線城市飽和，近幾年各大快時(shí)尚品牌向中國二三線城市及城市周邊發(fā)展，其擴(kuò)張風(fēng)險(xiǎn)越來越大。Zara可以采用經(jīng)銷加直營的方式減少成本的投入和風(fēng)險(xiǎn)的降低。Zara可以直接通過廠家分布在各個(gè)區(qū)域市場的銷售分公司，對(duì)該區(qū)域市場經(jīng)銷商覆蓋不了或者不愿意覆蓋的渠道進(jìn)行直接銷售。這種分銷模式存在經(jīng)銷制與直營制所有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，Zara也要選擇資金和信譽(yù)良好的分銷商來降低投入風(fēng)險(xiǎn)。這也可能利用經(jīng)銷商的市場、資金、關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)等資源。加強(qiáng)電商網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)化近幾年各大服裝品牌越來越重視電商平臺(tái)的發(fā)展，并且網(wǎng)絡(luò)銷售的比重逐步擴(kuò)大。優(yōu)衣庫對(duì)電商平臺(tái)和O2O的發(fā)展對(duì)Zara來說可以是一個(gè)很好的借鑒之處。Zara可以加大對(duì)中國電商平臺(tái)的優(yōu)化：重視天貓各大節(jié)日、大力優(yōu)化發(fā)展O2O模式、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)系統(tǒng)、推出融合線上線下的打通實(shí)體與虛擬的AR“數(shù)字體驗(yàn)館”，進(jìn)一步優(yōu)化店鋪服務(wù)體驗(yàn)。品牌策略優(yōu)化打造高端線品牌多品牌策略的發(fā)展可以最大限度的占有市場，降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。例如H&M旗下的高端品牌COS，在歐洲以簡約且不退潮流的美學(xué)設(shè)計(jì)而聞名。最新推出的Arket，服裝風(fēng)格有點(diǎn)像Celine，新品牌主打北歐極簡設(shè)計(jì)，質(zhì)感非常棒。雖然Zara在服裝市場中創(chuàng)造了多個(gè)子品牌，但其價(jià)格、定位等都如出一轍，如：Bershka以年輕人市場為目標(biāo)，年輕前衛(wèi)，充滿街頭感的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主；PULL&BEAR都市氣質(zhì)風(fēng)格，主打年輕人的品味，甜美休閑的學(xué)院風(fēng)。Zara一直在中低端市場占據(jù)著重要地位，慢慢的不斷提高其附加值，可以逐步發(fā)展高端市場，建立其