安踏品牌客戶調(diào)查分析與品牌戰(zhàn)略管理摘要目的在分析中國安踏有限公司的發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，根據(jù)該公司的發(fā)展策略，提出國產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌未來該如何發(fā)展的設(shè)想。方法文獻(xiàn)分析法統(tǒng)計(jì)分析法結(jié)果（1）體育專業(yè)學(xué)生和非專業(yè)學(xué)生對(duì)中國目前體育品牌存在懷疑、不自信的態(tài)度；（2）但相當(dāng)一部分人員仍持鼓勵(lì)態(tài)度，希望國產(chǎn)品牌保持原創(chuàng)繼續(xù)創(chuàng)新等。建議（1）企業(yè)積極完善品牌管理戰(zhàn)略，提高國民品牌知名度；（2）增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高消費(fèi)者認(rèn)知；（3）加強(qiáng)投入原創(chuàng)設(shè)計(jì)，節(jié)省品牌建設(shè)成本，提升品牌資產(chǎn)。關(guān)鍵詞：發(fā)展原創(chuàng)設(shè)計(jì)AbstractBackgroundResearchontheexistingsportsbrandsinChina.ObjectiveBasedontheanalysisofthedevelopmentofChinaAntaCo.,LTD.,thispaperputsforwardtheideaofhowtodevelopdomesticsportsbrandsinthefutureaccordingtothedevelopmentstrategyofthecompany.MethodsDocumentanalysismethodStatisticalanalysismethod.Results(1)Somestudentsmajoringinsportsandnon-majoringinsportshaveaskepticalandunconfidentattitudetowardsChina’scurrentsportsbrands,(2)butquiteafewofthemstillholdanencouragingattitudeandexpectdomesticbrandstomaintaintheiroriginalityandcontinuetoinnovate,etc.Suggestions(1)Enterprisesactivelyimprovethebrandmanagementstrategy,improvenationalbrandawareness;(2)Enhancemarketcompetitiveness,improveconsumerawareness;(3)Strengtheninvestmentinoriginaldesign,savethecostofbrandconstruction,enhancebrandequity.KeywordsDevelopmentOriginalDesign淺談中國體育品牌戰(zhàn)略管理——以中國安踏有限公司為例近年來，隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來，中國加入WTO（世界貿(mào)易組織），中國經(jīng)濟(jì)迅速融入世界經(jīng)濟(jì)的浪潮之中,中國的市場(chǎng)也成為世界市場(chǎng)的重要組成部分。與此同時(shí)，我國企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略方面也取得了顯著成效。然而，在實(shí)施戰(zhàn)略方面，我國眾多企業(yè)仍舊存在許多問題：缺失緊迫感，有關(guān)品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應(yīng)的機(jī)制等?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，從某種意義上來說就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加明顯，買方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如此激烈的態(tài)勢(shì)下，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)必要和重要，于是當(dāng)前企業(yè)如何取得發(fā)展和壯大，品牌是決定成敗的關(guān)鍵因素。而關(guān)于解決這些問題的對(duì)策是建立和完善企業(yè)品牌戰(zhàn)略制度，樹立并增強(qiáng)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，結(jié)合國家政策，合法運(yùn)用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與一個(gè)國家擁有多少著名品牌有著密切的關(guān)系。根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，1998年美國的年國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)為85107億美元，位居全球第一，排名第二是日本，年GDP為37828億美元，接下來的依次是德國、法國、英國和意大利。而根據(jù)有關(guān)品牌價(jià)值的評(píng)估結(jié)果顯示，1999年，世界前60個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國占38個(gè)，英國5個(gè)，德國4個(gè)，日本3個(gè)，法國3個(gè)，意大利3個(gè)。而2004年的世界十大品牌中，美國就獨(dú)占了8個(gè)。在西方國家，品牌被人們稱為經(jīng)濟(jì)的“原子彈”，被認(rèn)為是最大價(jià)值甚至是暴利的投資。一些國際品牌的資產(chǎn)高達(dá)數(shù)百億美元，國際市場(chǎng)的普通規(guī)律是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)著80%的市場(chǎng)，未來的市場(chǎng)趨勢(shì)將是:弱者更弱，強(qiáng)者更強(qiáng)。我國品牌在國際形勢(shì)下明顯處于劣勢(shì)，大勢(shì)品牌少且不精，競(jìng)爭(zhēng)力不足，難以與國際大品牌相抗衡。而在這發(fā)展態(tài)勢(shì)普遍嚴(yán)峻的市場(chǎng)中，一項(xiàng)國產(chǎn)體育品牌——中國安踏脫穎而出。1991年安踏公司成立并成立自己的品牌，經(jīng)過幾年的勤懇發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為國內(nèi)體育行業(yè)首屈一指的大品牌。起初，安踏公司以和奧運(yùn)冠軍孔令輝簽約營銷，以及連續(xù)三年投資贊助CBA企業(yè)的方式，顯著提升自身品牌知名度，打破國際品牌壟斷國內(nèi)大型體育賽事的格局。而后在2005年，安踏花費(fèi)約千萬資金，創(chuàng)立國內(nèi)首個(gè)高科技運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，且產(chǎn)生出高達(dá)41項(xiàng)國家級(jí)專利。這一舉措加強(qiáng)公司投入原創(chuàng)設(shè)計(jì)力度，逐步提升品牌資產(chǎn)。在2007年，安踏公司在香港聯(lián)交所掛牌上市。2008年，安踏推出附屬品牌ANTAKIDS開拓國內(nèi)的童裝和童鞋市場(chǎng)，一方面整體提升母品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面借助母公司的市場(chǎng)影響力打開銷售渠道，開發(fā)了新的用戶群體。在2009年安踏收購FILA，開啟多品牌戰(zhàn)略模式，將未來目標(biāo)定位在高端市場(chǎng)，逐漸占領(lǐng)國內(nèi)各大高端百貨商場(chǎng)的銷售專柜。經(jīng)過五年的發(fā)展，F(xiàn)ILA已成為安踏集團(tuán)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，與安踏本身品牌形成了差異互補(bǔ)。2009年，安踏與中國奧委會(huì)簽約達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為未來三年中國奧委會(huì)體育服裝的供應(yīng)伙伴，并提出為中國體育團(tuán)參加多項(xiàng)重大國際賽事提供冠軍裝備贊助，共同打造代表中國體育新的品牌形象。2013年體育行業(yè)整體呈頹勢(shì)，為推動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇，安踏公司采取積極措施實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型，從內(nèi)部的零售文化建設(shè)、管理效率提升、柔性化供應(yīng)鏈、庫存有效控制、渠道優(yōu)化等方面著手，對(duì)企業(yè)進(jìn)行全方位的轉(zhuǎn)型升級(jí)。另一方面安踏在品牌、產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)等幾個(gè)領(lǐng)域自主創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌專業(yè)形象，提升品牌和產(chǎn)品的差異化，透過FILA、安踏兒童體育用品系列等來推動(dòng)公司在高潛力市場(chǎng)的發(fā)展。接下來，安踏公司和中國奧委會(huì)續(xù)約，和國家體育總局體操運(yùn)動(dòng)管理中心進(jìn)行正式簽約，且在2014年正式變?yōu)镹BA官方市場(chǎng)的合作伙伴和NBA的正式授權(quán)商，不斷在拓展體育資源上繼續(xù)前行。除此之外，安踏公司依舊在原創(chuàng)技術(shù)方面不斷投入。2016年，安踏發(fā)布主打全方位跑姿監(jiān)控的智能跑鞋，該跑鞋擁有可科學(xué)測(cè)試足部翻轉(zhuǎn)、著地方式、受力大小、騰空高度、步幅、著地時(shí)間、PK步頻等功能。與此同時(shí)，安踏還首次推出與智能跑鞋配套的智能產(chǎn)品APP——ANTArunningtime。對(duì)于安踏而言，集硬件、服務(wù)、社交和電商于一體的芯跑鞋不僅僅是一款產(chǎn)品，更是安踏布局智能穿戴設(shè)備，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)入口的重要舉措。如何將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代結(jié)合始終是企業(yè)發(fā)展大問題。2016年，安踏正式在北京水立方展出精心設(shè)計(jì)打造的一套象征著中國體育最高榮耀的“冠軍龍服”。本次奧運(yùn)龍服的設(shè)計(jì)理念十分具有創(chuàng)意，把中國傳統(tǒng)服裝設(shè)計(jì)和現(xiàn)代時(shí)尚潮流巧妙地結(jié)合在一起，使冠軍龍服更加符合時(shí)代的潮流，符合大眾的欣賞水平。與此同時(shí)，安踏以宣傳奧運(yùn)傳播主題的方式，激勵(lì)全新一代的中國奧運(yùn)健兒能夠在一個(gè)月后的巴西里約奧運(yùn)會(huì)上，向全世界人民展示中國體育的強(qiáng)大力量，這一舉動(dòng)同時(shí)標(biāo)志著安踏的奧運(yùn)營銷之路正式啟動(dòng)。服務(wù)態(tài)度在一定程度上影響企業(yè)發(fā)展。2017年安踏正式推出個(gè)性化產(chǎn)品定制服務(wù)體系“ANTAUNI”，率先開展定制業(yè)務(wù)。定制業(yè)務(wù)將在一定程度上提升消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知和期待。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的功能性將不僅僅是消費(fèi)者的唯一追求，產(chǎn)品外觀的時(shí)尚度、個(gè)性化等也將成為消費(fèi)者更高要求的購買因素，而這也將反向推動(dòng)行業(yè)更多地挖掘消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的自我變革。安踏公司一直不忘初心，堅(jiān)持履行社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行了多項(xiàng)公益活動(dòng)。2017安踏公司聯(lián)合廈門團(tuán)市委為廈門會(huì)晤志愿者統(tǒng)一量身打造志愿者服裝，并正式成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘疾人奧會(huì)官方的合作商。安踏公司還計(jì)劃在2017年7月至2020年7月期間，以中國青少年發(fā)展基金會(huì)為橋梁向農(nóng)村貧困地區(qū)的青少年捐贈(zèng)價(jià)值9000萬元的運(yùn)動(dòng)服飾，并將新的公益IP“樂動(dòng)匯”加入茁壯成長(zhǎng)公益計(jì)劃。安踏公司一直積極與國際相銜接，在2019年收購墨西哥的Amer

Sports，且成為國際奧委會(huì)官方體育的服裝供應(yīng)商。在國際立場(chǎng)上，安踏始終堅(jiān)守國家利益與聲譽(yù)。2019年10月8日，因涉及NBA高管的錯(cuò)誤發(fā)言，安踏體育向公眾發(fā)布聲明：安踏堅(jiān)決反對(duì)并抵制一切損害祖國利益的行為，我們會(huì)即刻停止與NBA公司的續(xù)約談判。這一份申明充分表達(dá)了安踏公司對(duì)祖國的敬愛。迄今為止，安踏已經(jīng)是國內(nèi)體育品牌首屈一指的大品牌，對(duì)于國產(chǎn)發(fā)展策略尚有不足的體育品牌發(fā)展來說，安踏公司的發(fā)展歷程有極大的借鑒作用。在體育用品行業(yè)，未來將更看重品牌價(jià)值，獨(dú)立品牌的創(chuàng)立有利于國產(chǎn)體育公司的壯大，中國市場(chǎng)也急需各種各樣的體育品牌充盈，使品牌市場(chǎng)不再單一化、局限化。本文對(duì)中國安踏有限公司體育品牌發(fā)展歷程及戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)分析，及對(duì)安踏消費(fèi)者、大眾品牌體育專業(yè)消費(fèi)者與非體育專業(yè)消費(fèi)者為調(diào)查對(duì)象，進(jìn)行關(guān)于國產(chǎn)體育品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析調(diào)查，針對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合國產(chǎn)體育品牌現(xiàn)狀進(jìn)行整理，討論總結(jié)國產(chǎn)體育品牌存在的發(fā)展問題，旨在為國產(chǎn)體育品牌未來發(fā)展提出可行性建議和設(shè)想。1資料來源與方法1.1調(diào)查對(duì)象對(duì)中國安踏有限公司體育品牌消費(fèi)者和體育用品受眾，這兩類群體分別進(jìn)行問卷調(diào)查。1.2資源來源1.2.1數(shù)據(jù)庫信息利用中國安踏有限公司官網(wǎng)系統(tǒng)資料，搜集整理公司發(fā)展歷程及消費(fèi)者數(shù)據(jù)，分析國產(chǎn)體育品牌發(fā)展現(xiàn)狀。1.2.2問卷調(diào)查編制《安踏消費(fèi)者調(diào)查表》，及《大眾品牌消費(fèi)者調(diào)查表（專業(yè)人士部分）》，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查分析。1.3研究方法主要運(yùn)用文獻(xiàn)分析法和問卷調(diào)查法，用簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)被調(diào)查者的一般人口學(xué)特征及其品牌消費(fèi)的情況和滿意程度進(jìn)行構(gòu)比分析。2調(diào)查結(jié)果2.1安踏消費(fèi)者情況2.1.1安踏消費(fèi)者的一般情況本次調(diào)查采取抽樣問卷調(diào)查，樣本量為100個(gè)。調(diào)查對(duì)象女性多于男性，女性占比57%，男性占43%，其中年齡在18歲以下的8人，占8%；年齡在18~25歲的49人，占比59%；年齡在25~45歲的27人，占比37%；大于45歲的16人，占比16%。對(duì)于文化程度，被調(diào)查者主要集中在專科及以上，詳見表1.表1安踏消費(fèi)者的一般情況項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%） 項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比(%)性別 年齡（歲） 男 43 43 <18 8 8女 57 57 18-25 49 49 25-45 27 27 >45 16 16文化程度 小學(xué)及以下 7 7 初高中 15 15 專科 35 35 本科及以上 43 43 2.1.2引導(dǎo)消費(fèi)的因素在購買途徑方面，72%的人通過網(wǎng)絡(luò)，旗艦店和專賣店分別占比46%和34%，而百貨商場(chǎng)只占比18%。這說明網(wǎng)購在消費(fèi)者購物方式中處于主要途徑。而在引導(dǎo)消費(fèi)因素方面，56.25%的人更重視款式，53.13%的人更重視價(jià)格，注重品牌宣傳和服務(wù)質(zhì)量的人分別占比18.75%和18.75%，這說明消費(fèi)者更看重品牌的款式和價(jià)格。詳見表2。表2安踏消費(fèi)者購買途徑和購買因素項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%） 項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%）購買途徑 購買因素 網(wǎng)上 71 71 款式 56 56專賣店 34 34 面料 15 15旗艦店 46 46 做工質(zhì)量 31 31百貨商場(chǎng) 18 18 活動(dòng) 18 18 價(jià)格 53 53 品牌宣傳 18 18 服務(wù)質(zhì)量 18 18 其他 12 122.1.3消費(fèi)者的感受與期望關(guān)于安踏品牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，72%的人覺得滿意且愿意再購，19%的人認(rèn)為一般，9%的人認(rèn)為差距很大不滿意。在對(duì)安踏品牌產(chǎn)品的期望方面，67%的人期望做到質(zhì)量和價(jià)格俱佳，57%的人期望堅(jiān)持原創(chuàng)繼續(xù)創(chuàng)新，43％的人期望加大宣傳力度提高品牌知名度。詳見表3。表3安踏消費(fèi)者的感受與期望項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%） 項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%）滿意程度 期望 滿意愿回購 72 72 提升性價(jià)比 67 67一般 19 19 堅(jiān)持原創(chuàng) 57 57不滿意 9 9 加大宣傳 43 432.2體育品牌消費(fèi)者情況2.2.1體育品牌消費(fèi)者的一般情況本次調(diào)查采取抽樣問卷調(diào)查，樣本量為100個(gè)。調(diào)查對(duì)象女性多于男性，女性占比62%，男性占38%，其中年齡在18歲以下的6人，占6%；年齡在18~25歲的92人，占比92%；年齡在25~45歲的有2人，占比2%；大于45歲的0人。對(duì)于文化程度，被調(diào)查者在本科及以上的有83%，屬于體育行業(yè)專業(yè)人士的有58人，占比為58%，非專業(yè)人士的有42人，占比為42%。詳見表4。表4體育品牌消費(fèi)者一般情況項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%） 項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%）性別 年齡（歲） 男 38 38 <18 6 6女 62 62 18-25 92 92 25-45 2 2 >45 0 0文化程度 是否專業(yè) 高中及以下 3 3 是 58 58大專 14 14 否 42 42本科 83 83 碩士及以上 0 0 在體育產(chǎn)品的花銷方面，12%的人在一年之內(nèi)的花銷為0-200元，10%的人為200-500元，31%的人為500-1000元，47%的人為1000元以上；而在產(chǎn)品選擇上，52%的人選擇李寧，37%的人選擇安踏，詳見表5。表5體育產(chǎn)品的花銷與選擇項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%） 項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%）花銷（元） 品牌 0-200 12 12 李寧 52 52200-500 10 10 安踏 37 37500-1000 31 31 雙星 5 51000以上 47 47 361 12 12 貴人鳥 6 6 鴻星爾克 10 10 回力 33 33 其他 51 512.2.2引導(dǎo)消費(fèi)的因素在引導(dǎo)消費(fèi)因素方面，79%的人更重視價(jià)格，87.78%的人更重視質(zhì)量，72.22％的人更注重設(shè)計(jì)，注重名牌和廣告明星代言的人分別占比30%和11.11%，這說明消費(fèi)者更看重商品品質(zhì)和價(jià)格。詳見表6。表6引導(dǎo)體育品牌消費(fèi)者消費(fèi)的因素項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%）因素 價(jià)格 78 78質(zhì)量 90 90名牌 44 44設(shè)計(jì) 57 57廣告明星代言 7 7親友推薦 20 202.2.3消費(fèi)者的感受與期望關(guān)于大眾體育品牌的評(píng)價(jià)，74％的人認(rèn)為國產(chǎn)體育產(chǎn)品物美價(jià)廉，能夠滿足基本需求，然而35％的人認(rèn)為國產(chǎn)體育產(chǎn)品總體性價(jià)比較低，且缺乏設(shè)計(jì)感，難以給予消費(fèi)者更高層次的追求。在對(duì)大眾國產(chǎn)體育品牌的期望方面，相當(dāng)一部分人希望國產(chǎn)體育品牌能夠堅(jiān)持原創(chuàng)繼續(xù)創(chuàng)新，做到質(zhì)量與設(shè)計(jì)具佳，增強(qiáng)性價(jià)比。詳見表7。表7體育品牌消費(fèi)者的感受項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%） 項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%）感受 期望 物美價(jià)廉 74 74 提升性價(jià)比 76 76性價(jià)比高 51 51 堅(jiān)持原創(chuàng) 60 60性價(jià)比低 35 35 加大宣傳 52 52缺乏設(shè)計(jì)感 17 17 愛國情懷 15 15 2.2.4消費(fèi)者的感受與期望對(duì)于國產(chǎn)體育品牌，相當(dāng)一部分人各持己見。其中79％的送認(rèn)為國貨更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，69％的人認(rèn)為國貨有愛國情懷支持，21％的人認(rèn)為產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)感。詳見表8。表8體育品牌消費(fèi)者的感受（體育專業(yè)部分）項(xiàng)目 人數(shù) 構(gòu)成比（%）感受 物美價(jià)廉 80 80性價(jià)比高 20 20性價(jià)比低 38 38缺乏設(shè)計(jì)感 20 20愛國情懷 71 712.4結(jié)果與結(jié)論本次問卷調(diào)查，主要針對(duì)體育專業(yè)和非專業(yè)的學(xué)生展開展開相關(guān)的問詢。據(jù)上表，國內(nèi)體育品牌存在較多的弊端，缺乏生產(chǎn)先進(jìn)體育品牌的理念，并遠(yuǎn)不如國際品牌[1]。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整，達(dá)到消費(fèi)者的期望值。3討論3.1.國內(nèi)體育品牌的設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新理念自從改革開放以來，中國的體育事業(yè)發(fā)展步入正軌，隨著眾多中小企業(yè)如雨后春筍般在中國大地涌現(xiàn)和日益壯大，其中就不乏與體育行業(yè)密切相關(guān)的獨(dú)立品牌。以安踏公司為例，由它的發(fā)展軌跡可見，初始階段，企業(yè)以“體育明星+央視”的模式推出本公司品牌，借體育明星效應(yīng)和廣告效應(yīng)向大眾推廣該品牌，逐漸使其為人所熟知。在此階段，企業(yè)不以開發(fā)產(chǎn)品本身和進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)為主，而是專注于使用明星效應(yīng)推廣的方案，更側(cè)重產(chǎn)品本身的宣發(fā)。直到2005年，安踏公司成立首個(gè)運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室和專屬的開發(fā)團(tuán)隊(duì)，開始注重產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)和研發(fā)。根據(jù)安踏公司產(chǎn)品的客回饋，同樣可知，50%以上的消費(fèi)者在選購商品期間更看中商品的款式，超過50%的消費(fèi)者也建議加強(qiáng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開創(chuàng)獨(dú)屬企業(yè)的特點(diǎn)。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)創(chuàng)新當(dāng)屬重中之重，足夠新穎的設(shè)計(jì)才能吸引顧客的購買欲望。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，這一句話同樣適用于企業(yè)的發(fā)展道路，當(dāng)企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)新，就會(huì)逐漸形成獨(dú)特的企業(yè)文化，也更有利于自身品牌的推廣。3.2.企業(yè)品牌定位不明確。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)的開放,企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌放浦g的競(jìng)爭(zhēng)。作為一項(xiàng)無形資產(chǎn),一個(gè)優(yōu)秀的品牌會(huì)為企業(yè)帶來超額收益和良好的市場(chǎng)認(rèn)可度,品牌價(jià)值的提升會(huì)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展[2]。一個(gè)企業(yè)的發(fā)展離不開明確的規(guī)劃。在成立企業(yè)之初，管理人應(yīng)當(dāng)樹立一份明確的品牌定位，精準(zhǔn)的定位對(duì)未來的發(fā)展具有宏觀調(diào)控作用和積極的指導(dǎo)作用[3]。國內(nèi)的體育品牌企業(yè)在這一方面做得不夠完善。以安踏公司為例，該公司品牌定位明確，無論是針對(duì)市場(chǎng)，還是針對(duì)本身，都有清楚明確的規(guī)劃和預(yù)算。2008年，安踏公司成立副牌ANTAKIDS，正式進(jìn)軍童鞋市場(chǎng)。這一舉動(dòng)不僅為母公司擴(kuò)展了市場(chǎng)，還為新的副牌公司尋求到了新的顧客群體。相比較而言，國內(nèi)其他的體育品牌企業(yè)定位就相當(dāng)模糊，部分企業(yè)選擇抄襲國外品牌的創(chuàng)意，部分企業(yè)推出不符合本企業(yè)宗旨的產(chǎn)品，結(jié)果自然是顧客并不買賬。最后定位模糊的后果便是由企業(yè)自身承擔(dān)，造成的損失也難以估量，同時(shí)也會(huì)帶來其他負(fù)面的連鎖反應(yīng)，影響產(chǎn)品本身的評(píng)價(jià)。展望未來，企業(yè)定位模糊最終將影響它更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，長(zhǎng)期以往，企業(yè)必將走向衰落。3.3.企業(yè)管理措施不當(dāng)對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)而言，管理者提出的管理思想至關(guān)重要。根據(jù)管理思想制定的相關(guān)措施，能夠決定企業(yè)發(fā)展的道路。安踏公司的管理者在創(chuàng)立之初，就實(shí)行了一系列針對(duì)公司發(fā)展的管理措施。首先，公司內(nèi)部必須上下齊心，專心從事新產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)。其次，一個(gè)穩(wěn)定的研發(fā)環(huán)境離不開成員的用心維護(hù)，以保證研發(fā)期間不會(huì)出現(xiàn)資金斷裂、人員離心等因素。綜上所述，企業(yè)的管理措施在實(shí)踐中必須起到作用，保證企業(yè)的順利發(fā)展。當(dāng)前國內(nèi)部分體育品牌企業(yè)仍存在管理措施不當(dāng)?shù)膯栴}，這導(dǎo)致公司運(yùn)轉(zhuǎn)容易出現(xiàn)難以為繼的情況。及時(shí)制定合理的管理措施，應(yīng)是每一位管理人員的責(zé)任，與公司內(nèi)部成員一起，維護(hù)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)。3.4.品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)。每個(gè)企業(yè)都擁有獨(dú)屬于它的原創(chuàng)品牌，原創(chuàng)品牌代表了這個(gè)企業(yè)生生不息的生命力。市面上的大多數(shù)企業(yè)不僅缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，還缺乏對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的尊重之心。原創(chuàng)設(shè)計(jì)是每一位設(shè)計(jì)師的心血，值得尊重和保護(hù)。從始至終堅(jiān)持原創(chuàng)，尊重設(shè)計(jì)師心血的企業(yè)管理者，才能更好地帶領(lǐng)企業(yè)走向成功。國內(nèi)以抄襲國外體育品牌產(chǎn)品發(fā)家的企業(yè)并不在少數(shù)，李寧便是其中之一。李寧的中低端產(chǎn)品涉及抄襲，抄襲的對(duì)象基本屬于國外體育品牌系列。雖然抄襲會(huì)帶來一時(shí)的成功，但糟糕的后果卻是長(zhǎng)久的。第一，抄襲會(huì)影響品牌的名譽(yù)，影響到潛在的客戶市場(chǎng)的觀感。第二，抄襲會(huì)大大降低企業(yè)和團(tuán)隊(duì)的自主研發(fā)能力，使企業(yè)愈發(fā)依賴抄襲的行為，失去獨(dú)立創(chuàng)作的能力。從調(diào)查得知，67%的消費(fèi)者希望國產(chǎn)體育品牌堅(jiān)持原創(chuàng)，并表示原創(chuàng)的品牌更能博得他們的好感和信任。3.5.產(chǎn)品質(zhì)量欠佳產(chǎn)品的質(zhì)量是影響顧客消費(fèi)的首選因素。根據(jù)調(diào)查已知，90%的消費(fèi)者在購買體育品牌服飾時(shí)都會(huì)首先考慮質(zhì)量，質(zhì)量通常決定了他們的使用體驗(yàn)。以安踏公司的顧客回饋為例，72%的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)表示滿意且愿意回購。這無疑證明了安踏公司在產(chǎn)品質(zhì)量方面的用心投入，因?yàn)橛辛速|(zhì)量的保證，才能獲得消費(fèi)者的信任。然而，國內(nèi)絕大多數(shù)的體育品牌產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，前期注重宣傳，后期產(chǎn)品開發(fā)階段的生產(chǎn)線投入資金和心血不足，這就導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量與廣告宣傳不一致，欺騙消費(fèi)者，易失去消費(fèi)者的回顧。3.6.國際市場(chǎng)份額不足與國外體育品牌相比，中國體育品牌的現(xiàn)狀顯得還不夠成熟。國外體育品牌市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展完備，產(chǎn)品質(zhì)量高，服務(wù)體系完善，產(chǎn)品知名度高，受眾廣。而國內(nèi)體育品牌稍顯弱勢(shì)，這跟國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展起步較晚有關(guān)。后果便是國內(nèi)體育品牌占據(jù)的國際市場(chǎng)份額不足，未能獲得一個(gè)更廣闊的消費(fèi)者市場(chǎng)。作為國內(nèi)的體育品牌企業(yè)，需承擔(dān)起帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的責(zé)任，為消費(fèi)者負(fù)責(zé)，為員工負(fù)責(zé)，為行業(yè)負(fù)責(zé)。4建議4.1.堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)和創(chuàng)新理念產(chǎn)品開發(fā)過程中，堅(jiān)持原創(chuàng)創(chuàng)意和設(shè)計(jì)是一個(gè)至關(guān)重要的原則。從設(shè)計(jì)師到打版師，每一輪環(huán)節(jié)都需要加入全新的原創(chuàng)元素。原創(chuàng)是新的生機(jī)，延續(xù)企業(yè)的生命力。大力開發(fā)原創(chuàng)產(chǎn)品，有利于提高品牌的知名度和維持品牌的獨(dú)特性，進(jìn)一步成立獨(dú)立的體育品牌。體育企業(yè)需樹立獨(dú)特的品牌意識(shí)，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)。尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的同時(shí)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)需要加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，為常規(guī)體育產(chǎn)品注入新的創(chuàng)意，提高產(chǎn)品的時(shí)尚度和設(shè)計(jì)感。4.2.提升產(chǎn)品實(shí)際質(zhì)量，保證性價(jià)比在體育產(chǎn)品生產(chǎn)期間，企業(yè)必須保證產(chǎn)品的高質(zhì)量。加大生產(chǎn)資金投入，加強(qiáng)監(jiān)督生產(chǎn)線上的每一輪環(huán)節(jié)，注重出廠前的檢測(cè)和出廠后的品控，完成環(huán)環(huán)相扣的步驟，就能使產(chǎn)品的質(zhì)量得到保證。在價(jià)格方面，消費(fèi)者在意的程度高達(dá)78%，價(jià)格始終是影響消費(fèi)者的重要因素。國產(chǎn)品牌的價(jià)