緒論研究背景上海百雀羚日用化學(xué)有限公司是傳統(tǒng)化型妝品生產(chǎn)企業(yè)，其企業(yè)發(fā)展歷史悠久，生產(chǎn)銷售流程獨(dú)立化。公司品牌種類諸多，主要生產(chǎn)的化妝品種類為洗護(hù)發(fā)用品等優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品種類。百雀羚起初的目標(biāo)定位是貴族專屬的高端化妝品，其階級觀念嚴(yán)重，但是到了近代百雀羚逐漸轉(zhuǎn)變了其企業(yè)的性質(zhì)，逐漸將品牌大眾化，使更多的人知道這個品牌并且能使用上它。從1931年成立誕生至今，百雀羚獲得很多榮譽(yù)稱號：“上海著名商標(biāo)”“中國馳名商標(biāo)”。百雀羚品牌是經(jīng)過文化百年的沉淀以及傳承成就了該產(chǎn)品國貨的特性，公司一直將品牌定位于傳統(tǒng)中國經(jīng)典的東方韻味的特性，產(chǎn)品也宣傳其天然草木成分。[1]其實(shí)中國中高點(diǎn)品牌一直是被國外品牌說占據(jù)，中國本土的品牌一直被排擠，百雀羚如今進(jìn)行一系列的創(chuàng)新，其目標(biāo)就是進(jìn)軍中國的中高端化妝品市場。在2016年我國的化妝品零售額直線上升，在17年零售額已超過2515億元[2]其實(shí)如今中國化妝品市場增長率一直很高，且加上中國經(jīng)濟(jì)政策的支持，一直充斥著各種各樣的機(jī)會，因此百雀羚想要發(fā)展占據(jù)中高端市場目前看來是可行的。在化妝品品類方面：中國的化妝品市場份額很大，跟世界整體的份額比接近占據(jù)了兩倍。在中國，化妝品和香水產(chǎn)品的需求明顯低于世界平均水平。全球化妝品占14%，中國僅占9.5%，全球香水類占10.62%，中國僅占1.70%。在消費(fèi)升級方面：如今的消費(fèi)者愿意為性價比高的產(chǎn)品買單，開始注重產(chǎn)品質(zhì)量?，F(xiàn)在中國化妝品中高端市場一直是被國外品牌所占據(jù)，因此百雀羚就要區(qū)別于國外品牌，突出自己的優(yōu)勢在于高性價比，國外的品牌往往對中國消費(fèi)者來說存在著一些排斥性，這是因?yàn)閲獾难芯咳藛T只是針對于他們消費(fèi)者所定制的產(chǎn)品，其實(shí)每個人的皮膚環(huán)境差異就很明顯何況是國外。如今的化妝品行業(yè)都被定位于“國貨”，這個新詞是在2016年興起的，很多化妝品品牌都有偏向于這個方向，例如“美康粉黛”“佰草集”等等品牌，其不僅僅是品牌定位于“國貨”，其產(chǎn)品研發(fā)時“國貨”的影子更為突出。[2]研究內(nèi)容及意義本文以百雀羚研究對象，主要的研究內(nèi)容包括百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷策略的案例進(jìn)行總結(jié)，如病毒式營銷的微信公眾文案；注重代言人的篩選，實(shí)現(xiàn)品牌IP營銷；在社交媒體上營銷方式的多樣；再聯(lián)合喜茶，故宮博物館等品牌進(jìn)行跨界營銷；聯(lián)合直播平臺進(jìn)行直播營銷等案例分析，通過分析百雀羚企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，得出了百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)營銷管理水平等問題，并針對問題對百雀羚企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷提出合理化的建議。研究方法文獻(xiàn)分析法。以以文獻(xiàn)作為研究的基礎(chǔ)，閱讀和查詢了一些論文和實(shí)時資料近100篇，對百雀羚企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的文獻(xiàn)進(jìn)行收集、梳理與總結(jié)等工作，為我本研究提供有價值的研究方向、有效的學(xué)術(shù)參考和理論支撐。案例分析法。本文通過對百雀羚如社交媒體營銷的《一九三一》、跨界營銷的喜茶和故宮博物館、構(gòu)美和李佳琦淘寶等品牌、直播平臺合作進(jìn)行直播的分析等案例，得出百雀羚在網(wǎng)絡(luò)營銷溝通存在單向性，未有效分析客戶需求，其傳統(tǒng)贏下渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的沖突，消費(fèi)者的反饋忽略和不及時等問題。經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。通過對不同的網(wǎng)絡(luò)營銷方法來分析總結(jié)百雀羚企業(yè)，結(jié)合百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況，總結(jié)出適用于百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的對策建議，并給出百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷的路徑選擇，進(jìn)而為百雀羚提供方向和思路。國內(nèi)外研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)90年代以來在西方提出的營銷理念和方法。網(wǎng)絡(luò)營銷策略經(jīng)過幾十年的發(fā)展，國外和我國的諸多相關(guān)學(xué)者都對網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行了研究。（1）國外網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義網(wǎng)絡(luò)營銷最早是由國外引進(jìn)的，外國學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行了一些列的研究，針對營銷活動提出了一些營銷工具，如4p、4c等。Mesajc（2015）提出，互聯(lián)網(wǎng)營銷農(nóng)產(chǎn)品，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣有積極的作用，并且使得企業(yè)獲得利益，從而加快農(nóng)產(chǎn)品銷量的提高。jessicaAschemann-witzel，klausG.Grunert（2016）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者接受度至關(guān)重要，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷效率，消費(fèi)者信念的決定性作用使得企業(yè)營銷產(chǎn)生積極的營銷態(tài)度[10]。StarbirdSA（2017）認(rèn)為，對于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售，所要獲取的信息量大，方法較難，因此農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要一體化經(jīng)營并且全方位掌握銷售信息。MarshallP（2017）認(rèn)為，一體化經(jīng)營提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的同時，也降低了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率，而且從銷售利潤中抽取獎勵一部分生產(chǎn)者，從而來保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量得以提高[11]。（2）國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的定義張家瑞（2019）提出，電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，是建立在信息技術(shù)條件與網(wǎng)絡(luò)平臺空間之上的內(nèi)容。為了使其發(fā)揮出具體的功效條件，應(yīng)深刻理解網(wǎng)絡(luò)空間的基本特征，并對技術(shù)條件進(jìn)行建設(shè)升級[13]。吳亞軍（2019）發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，其真正變化在于消費(fèi)者自己的參與積極性和主動性得以大大增強(qiáng)，因此在消費(fèi)者個性化消費(fèi)需求下，只有整合顧客資源，綜合消費(fèi)者的真實(shí)需求，才能實(shí)現(xiàn)整個營銷活動的理想效果。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，企業(yè)需要將消費(fèi)者的個人需求與企業(yè)經(jīng)營利潤放在同等重要的位置，這是傳統(tǒng)營銷活動所不具備特點(diǎn)[12]。代桂勇（2019）通過分析網(wǎng)絡(luò)市場與傳統(tǒng)實(shí)體市場的不同，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷策略除了4P之外，還需要有2P（平臺platform和參與participate）策略?；诰W(wǎng)絡(luò)可見度的平臺策略和基于網(wǎng)絡(luò)可信度的參與策略是基礎(chǔ)，唯有網(wǎng)絡(luò)用戶建立在可見度和可信度的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品、價格、分銷和促銷等策略才會有效果，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動才可能會成功[14]。王改（2019）從企業(yè)的角度，針對網(wǎng)絡(luò)市場營銷模式所存在的問題，給出建議：在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息時代普及的趨勢下，企業(yè)應(yīng)該以新時代信息化的創(chuàng)新思維來進(jìn)行研究，分析出新市場的市場營銷環(huán)境以及市場未來的走向，并針對性的制定市場營銷策略[10]。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新型的營銷方式，是一種在傳統(tǒng)市場營銷策略的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段依托然后制定一系列營銷方案的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷策略與傳統(tǒng)“以產(chǎn)品為中心”的營銷策略相比，用戶參與度更高，更強(qiáng)調(diào)與用戶之間交流。百雀羚開展網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀分析網(wǎng)絡(luò)營銷理論網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)來實(shí)現(xiàn)營銷目的的商業(yè)活動。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個低成本高收益的營銷方式，區(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式更加方便快捷，能夠?yàn)橛脩籼峁└玫姆?wù)，和更靈活的交易方式。其基礎(chǔ)就是互聯(lián)網(wǎng)，利用它為營銷形式的展開，而且企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷包含了兩個方向：一是通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)就行買賣雙方的線上交易，二是利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)品牌產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)宣傳。企業(yè)的根本目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營收益，就需要依存于現(xiàn)代的營銷理念來更新傳統(tǒng)的營銷方式，選擇適合企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷形式?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個媒介，是一個平臺，需要了解它的平臺規(guī)則用一些新興的營銷方式、推廣方式來策劃，所以著就誕生了新型營銷模式。[3]如今，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給傳統(tǒng)企業(yè)帶來了網(wǎng)絡(luò)營銷的活力。2018年上半年，中國網(wǎng)購用戶數(shù)為56892萬，占網(wǎng)民總數(shù)的71%。移動網(wǎng)購方面，數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，我國移動網(wǎng)購用戶數(shù)為55717萬，占移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的70.7%。網(wǎng)民的數(shù)量如此龐大，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)為傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷奠定了基礎(chǔ)。[4]網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)方便、快捷等優(yōu)點(diǎn)決定了信息的廣泛傳播和促進(jìn)了交易的進(jìn)行，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)的性質(zhì)讓企業(yè)和個人促進(jìn)各個角落的企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、以及個人之間的信息跨時間地域進(jìn)行信息的交換。所以總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)如下：有了互聯(lián)網(wǎng)的存在網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間、地域空間的限制，許多的傳統(tǒng)企業(yè)存在更多的交易可能性和服務(wù)及時性，由此提升了品牌的知名度和好感度，也促進(jìn)了收益的增長?；ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)了營銷形式的改變，可以有視頻、圖片等多媒體形式的宣傳，創(chuàng)新了企業(yè)營銷的方法、突出了新穎，也是提高了相同企業(yè)的競爭優(yōu)勢，逐漸打破了傳統(tǒng)企業(yè)的思維固執(zhí)，跟上當(dāng)下形勢的發(fā)展進(jìn)步，也是為自己的企業(yè)增加一種生存的可能性?；ト缃窕ヂ?lián)網(wǎng)的用戶構(gòu)成主要是年紀(jì)為10-60歲人群，用戶范圍囊括廣泛，其中居多為收入學(xué)歷較高，又有一定購買能力的人，所以在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上，任何企業(yè)都有發(fā)展的可能性，然而這個用戶群范圍在傳統(tǒng)營銷的渠道上是不可能實(shí)現(xiàn)的。[5]化妝品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)的多功能互動平臺特性，決定了它有許多的新媒體方式，例如圖片、文案、視頻、音效等，它降低了推廣營銷成本，滿足了與消費(fèi)者之間的跨地域貼心式服務(wù)，并且可以同步展示品牌觀念和更新產(chǎn)品，它成為了傳統(tǒng)化妝品企業(yè)所關(guān)注的對象。[6]我國國貨化妝品企業(yè)比比皆是，它們重視網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，可以從品牌入駐的購物平臺上看、關(guān)鍵詞、直通車還是產(chǎn)品和包裝的優(yōu)化都足以證明傳統(tǒng)企業(yè)緊跟著網(wǎng)絡(luò)營銷的步伐。網(wǎng)絡(luò)營銷的多樣性給了更多化妝品企業(yè)發(fā)展的可能性，為企業(yè)進(jìn)行用戶數(shù)據(jù)定位提供了依據(jù)，為企業(yè)提升了品牌知名度，更廣闊的銷售平臺。百雀羚開展網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷方式多樣，社交媒體營銷、跨界營銷、直播營銷等，如微博微信等新媒體營銷實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對點(diǎn)的營銷，突出體驗(yàn)式微營銷，其百雀羚微博粉絲47萬，其內(nèi)容更新頻繁，每天約一次更新，經(jīng)常進(jìn)行抽獎活動，其微信公眾號也一周完成一個主題推文的推送，平均每一篇近6萬的瀏覽量。百雀羚同時拓寬了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在線上網(wǎng)站、網(wǎng)店其促銷活動頻繁，緊跟平臺活動進(jìn)行活動推送和活動促銷。百雀羚找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)營銷溝通渠道,擅長用與消費(fèi)者促膝長談的服務(wù)方式和他們對話，無形之中消費(fèi)者就發(fā)現(xiàn)其品牌文化內(nèi)涵。百雀羚采用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式病毒式營銷病毒式營銷就是像“口碑傳播”像病毒一樣擴(kuò)散，進(jìn)行口口相傳的行為，讓數(shù)以萬計(jì)的用戶無形之中被感染、被傳播，這種營銷方式是用戶自發(fā)性的不會存在強(qiáng)迫性，是一種高效的信息傳播形式，這種形式利用廣泛，且來源歷史悠久，在網(wǎng)絡(luò)營銷上這種模式也是被很多品牌都推廣過。圖SEQ圖\*ARABIC1百雀羚微信公眾號元宵節(jié)推文百雀羚在2016年“雙11”預(yù)熱階段，“四美不開心”的廣告見傳統(tǒng)的古代形象結(jié)合了現(xiàn)代的思維，形成了一種穿越風(fēng)格在一系列品牌宣傳中大獲贊賞。百雀羚在2017年一組一鏡到底的微信公眾號推文廣告，這條廣告在廣告界激起了一陣討論，其廣告被一些的公眾號轉(zhuǎn)載后，統(tǒng)計(jì)閱讀量11萬+，其中點(diǎn)贊量有5.4萬個，被置頂留言的點(diǎn)贊達(dá)到2萬多條。據(jù)統(tǒng)計(jì)，只有7天時間百雀羚這一廣告在微信上宣傳總的閱讀量達(dá)到3500多萬。近期百雀羚的風(fēng)格就完全趨同于這種形式，例如2019年的元宵節(jié)，講述了中國的各種朝代對于元宵節(jié)的習(xí)俗文化，進(jìn)而將百雀羚與國貨進(jìn)一步掛鉤。[7]品牌IP營銷百雀羚一直在尋找明星為其產(chǎn)品代言，不可忽略品牌明星代言的影響力，明星代言的形式是利用明星與目標(biāo)消費(fèi)者的自我聯(lián)系建立與三方信任，樹立起在分析群體的信任度和好感度，讓產(chǎn)品成為一個附加價值的聯(lián)系。例如近幾年主要合作明星有周杰倫、迪麗熱巴，明星的粉絲群體會信任明星所代言的產(chǎn)品，并從而進(jìn)行購買，且在互相討論中對其產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。百雀羚聯(lián)合周杰倫的微電影在2019年9月順利出圈，獲得了大量的關(guān)注度。最近張?jiān)评壮蔀榱税偃噶绲摹皣L(fēng)大使”，他的形象偏于國風(fēng)，這也就被百雀羚致力于“國貨”的理念不謀而合。百雀羚致力于傳承傳統(tǒng)經(jīng)典，張?jiān)评讋t是一種傳統(tǒng)文化的精神延續(xù)發(fā)揚(yáng)，宣告張?jiān)评讜r發(fā)文“傳承國之風(fēng)，賦予新之韻，弘揚(yáng)國之美”。百雀羚用TVC講張?jiān)评椎姆劢z經(jīng)濟(jì)可謂是發(fā)揮的完美中間加入了張?jiān)评椎拇碜鳌短角逅印?，這也與以往代言的形式只宣傳產(chǎn)品不同，穿插代言人本身的內(nèi)容在里面，引得粉絲好感度急劇上升，這也是基于百雀羚本身形式上的創(chuàng)新對明星的深度了解和對市場仔細(xì)的分析，收獲粉絲的信任和喜愛也是在計(jì)劃中。TVC在發(fā)布后微博互動達(dá)到了40萬，視頻播放量達(dá)到了450萬，微博相關(guān)話題總閱讀了達(dá)到了6億。社交媒體營銷圖2百雀羚代言人周杰倫圖3百雀羚代言人迪麗熱巴社交媒體得益于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生達(dá)到了前所未有的高峰，在傳統(tǒng)的形式上社交媒體的局限性被限制，但是在互聯(lián)網(wǎng)這個媒介上許多企業(yè)與消費(fèi)群體建立了十分牢固的關(guān)系，通過實(shí)時的反饋和信息的處理能夠很快的在社交媒體上與目標(biāo)客戶群體形成良好的互動，維持對品牌的信任度和忠誠度，同時也增加了一定的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，但是社交媒體的更新變化速度極快，這也需要企業(yè)對社交媒體運(yùn)用的策略進(jìn)行監(jiān)督、調(diào)整。在視頻營銷上百雀羚在2017年推出視頻廣告《東方之美看我的》，它混合了中國的傳統(tǒng)文化和當(dāng)代流行元素。向消費(fèi)者宣傳了作為國貨老品牌的百雀羚也會有其青春活力，將對中國的傳統(tǒng)文化的宣傳從而激發(fā)起大眾的民族情結(jié)，讓消費(fèi)者對百雀羚國貨的看法不再片面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，百雀羚通過在社交媒體上進(jìn)行懷舊營銷，其話題在微博的閱讀量有5000萬+。[8]7月底先以一支正能量走心廣告《韓梅梅快跑》被共青團(tuán)中央、人民日報等主流媒體翻牌，刷爆朋友圈。百雀羚設(shè)立了“金雀獎”，會進(jìn)行初選在微博上公布，讓網(wǎng)友來評論和選出最終的獲獎視頻，為參賽者設(shè)立了6666元和1111元的現(xiàn)金獎勵。這樣的營銷手段不僅促進(jìn)了品牌的宣傳力度，更加大了與用戶的親密度，從傳播的效果來看，可以說是非常成功的。百雀羚獨(dú)立投資了《三生花魔宙》等系列微廣告，各大品牌爭相與百雀羚進(jìn)行合作，也想進(jìn)行一波聯(lián)名宣傳?？缃鐮I銷圖4百雀羚獨(dú)立投資的系列微廣告跨界營銷就是通過聯(lián)合其他品牌進(jìn)行資源整合，利用雙方或多方的資源達(dá)成超出兩個品牌獨(dú)自營銷的效果，為品牌各自進(jìn)行創(chuàng)新，這也是許多傳統(tǒng)企業(yè)如今常用的營銷策略。因?yàn)槿绻髽I(yè)品牌落后，就被逐漸被市場淘汰，就可以利用跨界營銷進(jìn)行資源相加，虛造互補(bǔ)或者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌，為企業(yè)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新加深印象，找了個家一些新型元素提高了營銷的優(yōu)勢，由此來達(dá)成相關(guān)的營銷目的。2018年雙十一在即，百雀羚為期準(zhǔn)備了一大波跨界營銷，如百雀羚聯(lián)合喜茶，借用兩個品牌的特定文化符合和消費(fèi)階層，吸引更多人的目光，主題定為“致敬經(jīng)典”，設(shè)計(jì)的靈感來源于1930年代的老上海。圖5百雀羚聯(lián)合喜茶系列產(chǎn)品圖緊接著，以“致美東方·生活美學(xué)論壇”為主題的活動在故宮建福宮花園舉行，此次活動由百雀羚與中國紫禁城學(xué)會聯(lián)合舉辦，參加的專家學(xué)者來自故宮博物院、清華大學(xué)、百雀羚等多個不同領(lǐng)域，他們共同探討東方生活之美，對古今生活美各抒己見。2019年新春來臨，百雀羚結(jié)合濃厚的節(jié)日氣氛，通過雀鳥纏枝美什件的新春禮物表達(dá)禮儀，把“百雀羚美什件，懂禮更懂你”的情意傳達(dá)給消費(fèi)者。這次品牌營銷活動是對宮廷文化的延續(xù)，由故宮文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問鐘華女士二度推出。圖6百雀羚與故宮博物館合作活動現(xiàn)場百雀羚此次在一眾宮廷文化跨界合作中挖掘出內(nèi)容的新意，從而脫穎而出。在現(xiàn)代化妝品包裝中充斥著各種讓人眼花繚亂的西方、日、韓元素，百雀羚在這一次次創(chuàng)新的國風(fēng)設(shè)計(jì)讓國人產(chǎn)生共鳴，激起了人們內(nèi)心的懷舊之情。我國設(shè)計(jì)界應(yīng)多使用傳統(tǒng)文化元素，既是對傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)，又是對品牌文化的提升，不僅增強(qiáng)了國人的文化自信，又讓世界知道中國魅力，百雀羚2018年的總業(yè)績是2017的基礎(chǔ)上再增長30%。[9]2019年10月百雀羚則是聯(lián)合敦煌博物館做跨界匠心視頻，其背景是：百雀羚攜手敦煌彩塑藝術(shù)大師——杜永衛(wèi)先生，拍了一支匠心視頻，用其“賦活”雕塑、壁畫的故事，聯(lián)結(jié)百雀羚“認(rèn)真，讓東方更美”的品牌精神。此次媒介最終實(shí)現(xiàn)：覆蓋人群4510萬（人）+總曝光量2900萬（次）的媒介投放效果。其中，在“ins生活”的那篇推送中，更是引來杜永衛(wèi)先生本人現(xiàn)身并真摯留言，傳為佳話。圖7百雀羚聯(lián)合敦煌博物館廣告宣傳直播營網(wǎng)絡(luò)直播是指現(xiàn)場事件的發(fā)生全過程與制作和播出同時發(fā)生的一種形式。而該營銷活動是直播平臺為載體，帶動產(chǎn)品的銷額和提高品牌的影響力。直播具有聚集注意力的核心價值，未來直播營銷將成為每一種產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的標(biāo)配，讓網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展成為了一種進(jìn)行視頻真人秀的具有相對專業(yè)性和真實(shí)性的營銷方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第42次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報告，截至2018年6月30日，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到網(wǎng)民總數(shù)比的一半。目前，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種跨行業(yè)的新興傳播方式和營銷模式蔓延至各領(lǐng)域。百雀羚也與帶貨主播頻上熱搜、直播交易屢次創(chuàng)新高、逐漸高端品牌及當(dāng)紅明星都加入了直播帶貨。在2018年雙11，百雀羚與構(gòu)美展開合作，整合構(gòu)美的直播資源，利用直播的創(chuàng)意玩法，抓住大型活動“預(yù)熱、預(yù)售、爆發(fā)”三大時間點(diǎn)，通過主播之間的聯(lián)合切換，吸引用戶注意力與新鮮感，再推出公仔“阿雀”化身形象大使與觀眾互動，在直播間抽獎送百雀羚產(chǎn)品，用極具趣味的吸粉方式擴(kuò)大了品牌影響力，活動期間總曝光超過6411萬+，總營銷額突破1000萬+，實(shí)現(xiàn)了高流量高轉(zhuǎn)化，品牌高效合一。在2019年底，百雀羚海之秘與西藏5100聯(lián)名品牌推出了“花樣中國·貨”護(hù)膚產(chǎn)品。在新產(chǎn)品問世后，百雀羚與5100以“直播帶貨”作為營銷方式進(jìn)行推廣宣傳，結(jié)合電商直播平臺，在第一時間把產(chǎn)品信息傳送給粉絲，并進(jìn)行有效的互動。在2019年6.18預(yù)熱，百雀羚鎖定兩大流量平臺：淘寶直播間、快手，聯(lián)合李佳琦和快手“散打哥”進(jìn)行系列預(yù)熱動作，在李佳琦開播9秒，百雀羚明星系列肌初賦活套裝天貓售罄10000套，6.16-6.18三天，該套裝銷量同比增長47.6%。將主播們的粉絲轉(zhuǎn)化成實(shí)際的購買力，這次活動大大提升了百雀羚全網(wǎng)銷售額，使其在國貨銷售排行榜刪位居首位。在6.16-6.18，百雀羚全網(wǎng)銷售額相比于去年同時間段增長了10.8%；6.16當(dāng)日僅1小時，天貓旗艦店成交就超過18年當(dāng)日全店銷量。百雀羚開展網(wǎng)絡(luò)營銷的問題分析網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)也同其他新生事物一樣，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也存在著很多問題。網(wǎng)絡(luò)營銷在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代是一種新型營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷在給企業(yè)帶來各種好處的同時，自身往往也會存在一些問題。營銷溝通趨于單向性，未有效分析客戶需求目前，百雀羚企業(yè)都在營銷溝通上都有著單向性的問題，營銷信息的直接性推送，沒有經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)研就往往會被忽略，沒有了解到消費(fèi)者的真實(shí)想法和需求，就是缺乏溝通的關(guān)系，一次活動就往往沒能達(dá)成預(yù)期效果，反而成本消耗巨大。并就算是進(jìn)行了數(shù)據(jù)的反饋和接收了建議沒能根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行篩選一昧的聽取就會迷失，需要挑選和分析來增加營銷活動的的有效性。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)實(shí)施營銷時，因?yàn)闆]有相對關(guān)技術(shù)進(jìn)行有效重視，缺乏對客戶需求的分析，這就導(dǎo)致企業(yè)營銷的策略不能達(dá)到預(yù)期效果。所以，企業(yè)只能夠依靠發(fā)布大量營銷內(nèi)容給客戶的方式進(jìn)行營銷，這樣的營銷效果很差，客戶不僅不能夠獲得有價值的信息，還會對這種信息“轟炸”產(chǎn)生反感，嚴(yán)重情況下還會產(chǎn)生反效，導(dǎo)致客戶的體驗(yàn)很差。網(wǎng)絡(luò)營銷傳統(tǒng)營銷渠道相矛盾在百雀羚的銷售中，網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場與傳統(tǒng)營銷渠道的顧客群體其實(shí)相差不大，員工為了爭奪相同的客戶提升銷售指標(biāo)，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的方式與傳統(tǒng)營銷模式產(chǎn)生沖突是必然的，進(jìn)而影響企業(yè)總收益。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)知曉了品牌的活動和優(yōu)惠信息，為了確保第一時間感受百雀羚的產(chǎn)品會選擇在線下傳統(tǒng)渠道進(jìn)行詢問和試用，再與線上活動進(jìn)行對比，選擇優(yōu)惠活動力度大的形式購買，這就出現(xiàn)線上和線下渠道的沖突，極大地?fù)p壞了企業(yè)的利益。百雀羚企業(yè)各個經(jīng)銷商也存在著成本的巨大消耗，供應(yīng)鏈和中間商差價導(dǎo)致了最終消費(fèi)者獲得的市場價通常是產(chǎn)品成本的數(shù)倍。而網(wǎng)絡(luò)銷售的模式減少了大量的中間商，使網(wǎng)絡(luò)銷售可以為消費(fèi)者提供更低廉的購買價格。但從另一個角度，也損害了傳統(tǒng)經(jīng)銷人員的利益，引起兩者的沖突。網(wǎng)絡(luò)營銷管理水平急需提升影響網(wǎng)絡(luò)營銷的因素有企業(yè)管理水平和管理期初比較薄弱，百雀羚網(wǎng)絡(luò)營銷推入力度不夠，在其官網(wǎng)上的信息、資訊不夠及時更新，且在例如在其網(wǎng)站推廣上還未做到位。企業(yè)官網(wǎng)是消費(fèi)者了解企業(yè)的渠道，企業(yè)進(jìn)行傳遞信息的平臺，應(yīng)重視其作用，不能忽略其價值的存在。因此利用互聯(lián)網(wǎng)資源進(jìn)行網(wǎng)站優(yōu)化推廣不僅是一種新的推廣方式的體驗(yàn)，也是能增加企業(yè)的競爭機(jī)會和獲勝幾率。其次就是顧客反饋而不回應(yīng)：不夠主動積極對待潛在受眾反饋信息。在2019年雙11前百雀羚與當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦、薇婭上演了一場輿論大戲，具體情況是百雀羚本來是與李佳琦進(jìn)行預(yù)告宣傳來預(yù)熱雙11活動銷售，結(jié)果在雙11當(dāng)天百雀羚卻出現(xiàn)在薇婭的直播室。因?yàn)橹笆抢罴宴M(jìn)行廣告預(yù)熱，百雀羚放鴿子這一行為讓許多粉絲大失所望，百雀羚遭受了極大的輿論壓力，據(jù)調(diào)查百雀羚與李佳琦也沒有簽署相關(guān)活動推送協(xié)議，出現(xiàn)這一事件品牌方們?nèi)匀狈P(guān)經(jīng)驗(yàn)，從而忽略了其影響力，百雀羚沒做出官方回應(yīng)此事件，當(dāng)天百雀羚的銷售額其實(shí)并不樂觀，熱搜出現(xiàn)后，退款率直線上升，損耗巨大。由此可見，直播銷售目前流程不規(guī)范也對商業(yè)約束性不夠，在這個開放的生態(tài)體系中的網(wǎng)絡(luò)受眾，要重視起影響，積極反饋其評價和尊重其感受，這樣才能獲得其好感，也會讓他們成為品牌信息的傳遞者。百雀羚開展網(wǎng)絡(luò)營銷的建議網(wǎng)絡(luò)營銷在未來是企業(yè)市場營銷中的重要策略，網(wǎng)絡(luò)營銷這一平臺，針對于傳統(tǒng)企業(yè)來說填補(bǔ)傳統(tǒng)企業(yè)在營銷方式的不足，從而將企業(yè)品牌的利益最大化，針對以上問題，百雀羚企業(yè)應(yīng)該從如下建議去實(shí)施。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷傳播、提高市場定位的精準(zhǔn)性依靠大數(shù)據(jù)的支持就有區(qū)別于其他傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡(luò)營銷廣告是需要根據(jù)消費(fèi)者所處環(huán)境進(jìn)行宣傳的，因?yàn)橄M(fèi)情景可以很大程度影響客戶的購物心情。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)場景的識別，對有效客戶的分析，從而推送的廣告是有針對性的。例如在相應(yīng)的時間段和相應(yīng)客戶群如三八婦女節(jié)、情人節(jié)、七夕節(jié)等特殊時間節(jié)點(diǎn)對這例客戶投放相應(yīng)廣告內(nèi)容。如今百雀羚的網(wǎng)絡(luò)營銷形式是微信營銷和微博營銷方式為主，擁有著一定的客戶群，通常對這些客戶群進(jìn)行大量的營銷信息的推送，其營銷結(jié)果很明顯的反應(yīng)出了轉(zhuǎn)換效果較低。其實(shí)主要原因是企業(yè)對產(chǎn)品缺乏明確的市場定位，這就需要企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營銷市場定位的精確性分析。對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位一定是基于準(zhǔn)確的客戶數(shù)據(jù)。需要整理分析大量的數(shù)據(jù)，以此建立企業(yè)自己的客戶數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷中也是一個重要的分析工具對客戶群體的等各種信息進(jìn)行詳細(xì)的分析，客戶的屬性匹配的依據(jù)是百雀羚的自身產(chǎn)品特性，進(jìn)而對產(chǎn)品和客戶進(jìn)行分別定位。驗(yàn)證產(chǎn)品的市場得依賴于消費(fèi)市場，產(chǎn)品若是在定位后的營銷措施有了一定的成效，并且營銷效果很明顯的的話就可以繼續(xù)采用這種營銷方案，反之，就需要根據(jù)真實(shí)的市場反饋進(jìn)行正確的調(diào)整。明確網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品特色明確傳統(tǒng)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道產(chǎn)品的差別為了避免一些生產(chǎn)商彼此的正面競爭，可以在銷售渠道和銷售產(chǎn)品差異化上進(jìn)行區(qū)分。在這方面典型的代表是寶潔，他們的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道不會存在著傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的產(chǎn)品，例如線下銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道提供的是全新的產(chǎn)品，反之這些產(chǎn)品不會出現(xiàn)在傳統(tǒng)銷售柜臺中。這樣直接避免了本公司的傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的正面沖突，而且額外的優(yōu)勢是給消費(fèi)者提供了更大的選擇空間。同理在護(hù)膚品生產(chǎn)商上，進(jìn)行人為的差異設(shè)置，通過實(shí)行品牌分流，引人品牌或型號不同實(shí)則功效、性能、品質(zhì)等較為接近的產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售，以避免消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)體店和網(wǎng)店價格、特性等的比較，減少相應(yīng)的競爭。提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的平臺上，企業(yè)增加了與消費(fèi)者的溝通，更直接和準(zhǔn)確的了解到顧客的意向和需求，在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢的支持下，消費(fèi)者的購物意向能夠準(zhǔn)確及時的反饋給百雀羚企業(yè)，百雀羚的網(wǎng)絡(luò)銷售可以針對消費(fèi)群體的差異性提出更多個性化定制服務(wù)，比如根據(jù)顧客的需求定制、生產(chǎn)專屬產(chǎn)品，成立相應(yīng)的品牌的網(wǎng)購群體等，為消費(fèi)者的購買形式提供更多的趣味性和體驗(yàn)性，增加網(wǎng)絡(luò)銷售的特色。制定合理網(wǎng)絡(luò)營銷方案針對于建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系、加快和提高網(wǎng)站更新質(zhì)量、速度、網(wǎng)站搜索引擎營銷的優(yōu)化、同時做好網(wǎng)站客戶服務(wù)工作也是及其重要的，這能夠讓更多的消費(fèi)者可以進(jìn)入并了解企業(yè)網(wǎng)站從而認(rèn)識品牌，成為新的消費(fèi)者。首先百雀羚需要明確企業(yè)網(wǎng)站的價值和職能，重新定義消費(fèi)者的需求，滿足網(wǎng)站營銷定位，整合企業(yè)的資源，及時同步更新企業(yè)的相關(guān)新聞資訊；特別注重企業(yè)產(chǎn)品的展示，在文案的設(shè)計(jì)上突出言簡意賅，設(shè)計(jì)結(jié)合創(chuàng)意及美學(xué)規(guī)律著重突出產(chǎn)品的展示，增加體現(xiàn)企業(yè)的曝光度，樹立良好企業(yè)形象。同時更加高效的運(yùn)營增加搜索引擎方式的推廣宣傳，增加百雀羚網(wǎng)站的曝光率和瀏覽量。有效的增加百雀羚和消費(fèi)者之間閉環(huán)互動，提高用戶對百雀羚的依賴程度，因此要在營銷過程中注意一些細(xì)節(jié)，玩玩一些細(xì)節(jié)會決定消費(fèi)者的購買，影響其心情。不僅在網(wǎng)站上注意互動，微博、微信等社交媒體上也要注重網(wǎng)絡(luò)營銷的細(xì)節(jié)和豐富的形式。針對網(wǎng)絡(luò)營銷中的評價體系要建立企業(yè)的客戶反饋機(jī)制，及時、高效的反饋消費(fèi)者的反饋內(nèi)容并給予解決措施，同時也要保證消費(fèi)者所產(chǎn)生的評價內(nèi)容真實(shí)性，避免無用消耗，這樣才能保障消費(fèi)者的利益，降低消費(fèi)者的購買風(fēng)險，從而企業(yè)也能增加品牌的好感度，有效的提升營銷策略改動后的收益。

結(jié)論在