PAGE1北京北菜園的市場營銷策略探討中文摘要綠色農(nóng)產(chǎn)品市場潛力無限，綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展高度貼合黨中央指導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展中心思想。由于國民生活水平的不斷提高、生活品質(zhì)的不斷提升以及對(duì)健康的重視程度的不斷增加，綠色農(nóng)產(chǎn)品迅速成為具有極大發(fā)展?jié)摿蜕仙臻g的有待開發(fā)創(chuàng)造的市場。因此，本文以北京市北菜園為研究對(duì)象，分析北菜園現(xiàn)階段市場營銷狀況，并選用波特競爭模型對(duì)于北菜園外部市場營銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析，剖析北菜園市場營銷策略中存在的不足和問題，提出幾點(diǎn)完善建議，為北菜園未來發(fā)展建議出謀劃策，得出促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場長效發(fā)展的一般性、普遍性的規(guī)律。關(guān)鍵詞：綠色農(nóng)業(yè)；綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品；北菜園；市場營銷策略；目錄TOC\o"1-3"\h\u3242緒論 416248（一）研究背景 418746（二）研究意義 419362（三）研究綜述 44819（四）研究方法 42481（五）核心概念界定 422706一、北京北菜園的市場營銷環(huán)境分析 617933（一）政治法律環(huán)境 620309（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 624102（三）社會(huì)環(huán)境 65546二、波特競爭模型 922376（一）行業(yè)現(xiàn)有競爭者 923743（二）潛在進(jìn)入者 98885（三）供應(yīng)商的議價(jià)能力 928114（四）消費(fèi)者的議價(jià)能力 106319（五）替代品的威脅 102541三、北京北菜園的市場營銷策略存在的問題 1123901（一）北菜園的定位不清晰 1114208（二）北菜園的品牌知名度低 113567（三）價(jià)格策略缺乏吸引力 1130090（四）缺乏高效的渠道 1229102（五）新媒體的促銷手段運(yùn)用不足 1218773四、北京北菜園的市場營銷策略的完善建議 1328505（一）準(zhǔn)確做好北菜園的定位 13724（二）提高北菜園的品牌知名度 1321118（三）制定靈活的價(jià)格策略 1313598（四）建立完善的銷售渠道 142197（五）采取多元化的促銷組合 142975結(jié)論 1631710參考文獻(xiàn) 17

緒論（一）研究背景新世紀(jì)以來，我國大力扶持綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展，推進(jìn)生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和修復(fù)。從環(huán)境與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，成功建立綠色農(nóng)產(chǎn)品辦公室的城市數(shù)量已經(jīng)達(dá)到30多家，我國仍然矢志不移的堅(jiān)持著綠色發(fā)展的理念，加緊建設(shè)重點(diǎn)生態(tài)功能區(qū)。北京市北菜園農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作聯(lián)合社（以下簡稱“北菜園”）緊跟著時(shí)代發(fā)展的腳步和綠色發(fā)展的潮流下創(chuàng)立。北菜園以種植高品質(zhì)高營養(yǎng)的有機(jī)果瓜蔬菜為主，開發(fā)了線上訂購、線下配送、農(nóng)宅對(duì)接等多種銷售方式，以更好地滿足消費(fèi)者需求。目前北菜園擁有延慶當(dāng)?shù)爻蓡T社10家和外地成員社10家，主營業(yè)務(wù)包括養(yǎng)殖業(yè)、種植業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品初深加工等，其中有機(jī)蔬菜種植面積大約600余畝，無公害蔬菜的種植面積大約達(dá)3000余畝。毫無疑問，毋庸置疑，北菜園生產(chǎn)基地已經(jīng)成為北京市最優(yōu)質(zhì)安全的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地之一。（二）研究意義從國家戰(zhàn)略高度而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品高度貼合黨中央指導(dǎo)可持續(xù)發(fā)展中心思想。從消費(fèi)者層面而言，隨著國民生活水平的不斷提高，市場環(huán)境轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型并存，國民對(duì)生活品質(zhì)的追求體現(xiàn)在對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的追捧，飲食健康營養(yǎng)成為主要趨勢。從企業(yè)發(fā)展而言，綠色農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)有待開發(fā)的巨大市場，人們發(fā)現(xiàn)市場營銷對(duì)企業(yè)的長期戰(zhàn)略起到關(guān)鍵性作用，制定切實(shí)可行的市場營銷策略是公司發(fā)展的關(guān)鍵，同時(shí)需要不斷提升品牌價(jià)值。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場潛力無限，以北京市北菜園為例，定位于有機(jī)蔬菜品牌，具有極大的發(fā)展前景。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場雖然競爭激烈，但放眼國內(nèi)，具有全國性農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的企業(yè)寥寥無幾。而北菜園是區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品市場開拓的佼佼者，因此，研究北菜園的市場營銷策略，不僅有利于促進(jìn)企業(yè)品牌宣傳、提高銷售業(yè)績，而且對(duì)于整個(gè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場有著積極的借鑒意義。（三）研究綜述本文擬以北京市北菜園為研究對(duì)象，分析北菜園近五年的市場營銷策略，并選用波特競爭模型對(duì)于北菜園外部市場營銷環(huán)境進(jìn)行全面的分析，剖析北菜園市場營銷策略中存在的不足和問題，提出幾點(diǎn)完善建議，以此實(shí)現(xiàn)北菜園的長期穩(wěn)定發(fā)展，更好地滿足消費(fèi)者需求，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的健康可持續(xù)繁榮。（四）研究方法本文采用案例分析法，以北京市北菜園農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷專業(yè)合作聯(lián)合社為案例，通過分析北菜園現(xiàn)階段市場營銷狀況，在全面外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用4P理論為北菜園未來發(fā)展建議出謀劃策，得出促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場長效發(fā)展的一般性、普遍性的規(guī)律。（五）核心概念界定現(xiàn)有關(guān)“綠色農(nóng)產(chǎn)品市場營銷”的學(xué)術(shù)研究約有20篇，樣本多以地域性農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)為主要研究對(duì)象（圖1現(xiàn)有研究大數(shù)據(jù)關(guān)鍵字圖云圖片來源：自制）東華理工大學(xué)的彭志紅關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)，認(rèn)為綠色農(nóng)產(chǎn)品是“從生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、貯藏到銷售過程中無任何有毒有害物質(zhì)污染，無毒、安全、優(yōu)質(zhì)，能提供人類生活所需的各種農(nóng)產(chǎn)品的總稱”。沈陽工學(xué)院的董乃群、高立冬則關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展?jié)摿?，認(rèn)為“綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循國家提倡的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，按照特定生產(chǎn)方式生產(chǎn)，經(jīng)過國家省市專門的機(jī)構(gòu)認(rèn)定，許可使用綠色食品標(biāo)識(shí)，無污染的安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)又健康的農(nóng)產(chǎn)品。”綜合上述分析，在研究所聚焦的問題基礎(chǔ)上，本文認(rèn)為“綠色農(nóng)產(chǎn)品”指的是“符合國家綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)制標(biāo)準(zhǔn)要求，被國家專業(yè)機(jī)構(gòu)授予綠色安全標(biāo)示，完全無污染、無添加、無公害、健康、綠色、有機(jī)的所有農(nóng)產(chǎn)品的總稱?！贝送?，本文針對(duì)研究中所涉及的“市場營銷”、“4P理論”、“波特模型”等概念也作出界定。1960年美國管理協(xié)會(huì)對(duì)市場營銷的概念進(jìn)行了初步的界定，市場營銷是一種生產(chǎn)企業(yè)者將自身的產(chǎn)品和勞務(wù)，在市場上從一開始的生產(chǎn)者最后流向消費(fèi)者。這個(gè)定義并沒有對(duì)明確通過營銷去實(shí)現(xiàn)怎么樣的目的。E.J.Mccarthy按照實(shí)際要求對(duì)概念進(jìn)行了補(bǔ)充，指出營銷的目的是讓消費(fèi)者的需求得到最大限度的滿足同時(shí)讓企業(yè)獲得最大收益。并且提出了市場營銷理論組合理論的論述，著名的4P理論，4P包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)方面的營銷方式。由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)形式的變化，1985年AMA對(duì)市場營銷提出了新的定義，市場營銷是將產(chǎn)品、服務(wù)、觀念進(jìn)行謀定、定價(jià)、銷售計(jì)劃和計(jì)劃實(shí)施的過程，同時(shí)這個(gè)過程伴隨著個(gè)人和組織目標(biāo)被交換。這個(gè)定義明確了市場營銷的概念，并且為企業(yè)人在營銷方面提供了簡單并且可操作的流程。波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出了著名的波特五力模型理論，認(rèn)為企業(yè)的一個(gè)行業(yè)的競爭狀態(tài)和盈利能力取決于5種基本競爭力量之間的相互作用,即同行業(yè)競爭者、潛在進(jìn)入競爭者、替代品威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、購買者議價(jià)能力，其中每種競爭力量又受到多種經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素的影響。一、北京北菜園的市場營銷環(huán)境分析（一）政治法律環(huán)境從國家層面分析，近年來，黨中央多次強(qiáng)調(diào)中國生態(tài)文明戰(zhàn)略，大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略落地成果顯著，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)面臨著良好的外部機(jī)遇和國家政策扶持。此外，我國還建立了較為健全的綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢機(jī)制，初步形成綠色農(nóng)產(chǎn)品市場交易體系，從源頭把控綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展前景一片大好。北菜園生產(chǎn)基地位于北京市延慶縣，得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢使其農(nóng)業(yè)發(fā)展受到一系列政策精準(zhǔn)扶持，延慶縣城鄉(xiāng)一體化發(fā)展前景大好，助力北菜園綠色農(nóng)業(yè)健康發(fā)展，并為綠色農(nóng)業(yè)保駕護(hù)航。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2018年9月19日的《中國經(jīng)濟(jì)增長報(bào)告》由中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布。中指出：我國的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的階段了，雖然國民的消費(fèi)缺乏動(dòng)力，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)主要集中于“吃”“住”“行”由中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所與社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社聯(lián)合發(fā)布。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我國居民人均可支配收入為15666元，同比增長2.4%，增速同比增長1.6個(gè)百分點(diǎn)。隨著人均城鄉(xiāng)居民收入不斷增加。居民具備綠色農(nóng)產(chǎn)品購買的消費(fèi)能力，國民的收入水平的增加為北菜園的市場擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶厩疤?。（三）社?huì)環(huán)境當(dāng)今，國民生活水平的不斷提高，單一消費(fèi)模式轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)轉(zhuǎn)型并存，人民群眾對(duì)于生活的追求已經(jīng)不單只是基本的吃飽穿暖，而是更高階層的生活品質(zhì)，體現(xiàn)在對(duì)飲食的追求，即綠色、有機(jī)的生態(tài)產(chǎn)品更受人民群眾的追捧，健康營養(yǎng)美味缺一不可。同時(shí)我國的兒童、孕婦與老年群體的人口比例不斷增加，老齡化程度加深，對(duì)老人和孩子的健康更加關(guān)注，膳食營養(yǎng)搭配和健康養(yǎng)生的飲食觀念深入人心，飲食健康營養(yǎng)成為主要趨勢。包括31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和中國人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù)。人民群眾對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的青睞是北菜園的絕佳發(fā)展機(jī)遇之一，人民對(duì)食品安全問題的關(guān)注、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求空前高漲，北菜園適時(shí)把握機(jī)會(huì)，真正做到每一個(gè)綠色產(chǎn)品的全流程全環(huán)節(jié)“綠色”包括31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和中國人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺(tái)灣省以及海外華僑人數(shù)。（表1“全面放開二胎”后三年內(nèi)人口增長情況）（表2近三年人口自然增長率情況）（四）技術(shù)環(huán)境現(xiàn)代科技的巨大進(jìn)步讓冷鏈物流技術(shù)不斷精進(jìn)，冷鏈物流可以有效預(yù)防綠色農(nóng)產(chǎn)品腐敗變質(zhì)，從綠色農(nóng)產(chǎn)品的采摘經(jīng)過儲(chǔ)存和運(yùn)輸，最終達(dá)到消費(fèi)者手中整個(gè)過程都處于低溫保存狀態(tài)，產(chǎn)品的新鮮程度保障的同時(shí)也降低了消耗。此外，電子商務(wù)平臺(tái)、本地配送平臺(tái)的興起與成熟，也推動(dòng)了綠色農(nóng)產(chǎn)品的跨區(qū)域運(yùn)輸與貿(mào)易。北菜園有著相對(duì)成熟的設(shè)施設(shè)備，具備現(xiàn)代化的運(yùn)營管理，擁有農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、智能恒溫配送柜、農(nóng)場云管理平臺(tái)等技術(shù)，形成了專業(yè)的“智慧農(nóng)場管理體系+農(nóng)產(chǎn)品全程冷鏈直供+智能配送+質(zhì)量安全溯源”運(yùn)營體系。并且加強(qiáng)了生產(chǎn)基地監(jiān)控體系的建設(shè)，在2010年開發(fā)建立了蔬菜追溯碼系統(tǒng)，讓每一顆蔬菜都擁有自己的身份證明，客戶用手機(jī)對(duì)二維碼掃描可以追溯蔬菜的種植、養(yǎng)育、采摘的全過程，嚴(yán)格把控有機(jī)產(chǎn)品的品質(zhì)。

二、波特競爭模型下面將圍繞綠色農(nóng)業(yè)中的五種競爭作用力即同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。即同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力。（一）行業(yè)現(xiàn)有競爭者同行業(yè)現(xiàn)有的競爭者利益緊密相關(guān)，各企業(yè)競爭戰(zhàn)略目標(biāo)都在于使自己的企業(yè)獲得高于競爭對(duì)手的優(yōu)勢。在企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程中產(chǎn)生的沖突與對(duì)抗現(xiàn)象加劇了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，這種競爭常常表現(xiàn)在廣告、價(jià)格、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。目前，綠色農(nóng)業(yè)處在中低速發(fā)展階段，例如華北地區(qū)的有機(jī)認(rèn)證的綠色農(nóng)場數(shù)量不少，但大多數(shù)屬于企業(yè)集團(tuán)的內(nèi)供產(chǎn)品，不對(duì)外銷售，或?qū)ν怃N售的數(shù)量、種類較少。綠色農(nóng)場提供的蔬果產(chǎn)品差異化不大、保鮮度低，因而綠色農(nóng)產(chǎn)品更傾向于價(jià)格競爭。北菜園地處首都北京，交通便利，與天津、河北、山東等省份臨近，相對(duì)其它地區(qū)跨省份運(yùn)輸銷售，北菜園地理位置優(yōu)勢突出，消費(fèi)人群龐大，本地及外地運(yùn)輸、銷售的成本較低，占有一定優(yōu)勢，其它綠色農(nóng)場企業(yè)沒有過多的競爭力。（二）潛在進(jìn)入者新進(jìn)入者在給行業(yè)帶來新的生產(chǎn)力、新資源的同時(shí)，也希望能在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就難免發(fā)生與現(xiàn)有企業(yè)之間原材料與市場份額的競爭。從個(gè)體農(nóng)產(chǎn)品種植者角度而言，散戶多，呈模塊化、工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化種植的農(nóng)民少，隨著冷鏈物流技術(shù)和電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展，近年來綠色農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域競爭激烈，眾多資本和創(chuàng)業(yè)者加緊進(jìn)入綠色農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。從某種程度而言，新進(jìn)入者聯(lián)系供應(yīng)商或散戶農(nóng)民供應(yīng)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的難度低。不過，從農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與資本需求的角度而言，綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)入威脅不大，政府有機(jī)認(rèn)證資質(zhì)發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格，相關(guān)培育技術(shù)專利資格也難以獲得，北菜園業(yè)務(wù)范圍廣，采用最新現(xiàn)代科技種植管理技術(shù)。因此，綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)的新進(jìn)入者威脅不大，北菜園的市場份額被新進(jìn)入者搶占的可能性較小。（三）供應(yīng)商的議價(jià)能力供應(yīng)商通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量等手段，提高自身議價(jià)能力，以此影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。供應(yīng)商供應(yīng)的原材料對(duì)于企業(yè)的重要程度決定了其議價(jià)能力的強(qiáng)弱。綠色農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)中，供應(yīng)來源主要分為兩種，企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)基地和個(gè)體散戶農(nóng)民。北菜園屬于規(guī)模成熟的綠色有機(jī)農(nóng)場，全國范圍內(nèi)有4個(gè)大型農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地。其它原材料，如蔬菜種子、化肥等，北菜園擁有數(shù)十個(gè)專項(xiàng)采購合作商；再如種植培育技術(shù)等，北菜園均已經(jīng)購買相關(guān)專利使用權(quán)，構(gòu)建了一套完整的有機(jī)蔬菜種植、加工、銷售的系統(tǒng)解決方案，規(guī)范了有機(jī)蔬菜的種植管理標(biāo)準(zhǔn)。因此，北菜園供應(yīng)商的議價(jià)能力不強(qiáng)。（四）消費(fèi)者的議價(jià)能力消費(fèi)者的議價(jià)能力指的是購買者通過壓價(jià)及要求企業(yè)提供質(zhì)量較高的產(chǎn)品或服務(wù)的能力，以此影響行業(yè)中企業(yè)的盈利能力。在綠色有機(jī)農(nóng)業(yè)中，消費(fèi)者議價(jià)能力大小主要取決于對(duì)其群體數(shù)量的多少。北菜園的產(chǎn)品買方主要是大型生活超市、電子商務(wù)平臺(tái)、單個(gè)消費(fèi)者與其它一些垂直類企業(yè)。大型生活超市、電子商務(wù)平臺(tái)和其它企業(yè)的采購量較大、采購需求穩(wěn)定，屬于批發(fā)商的類別，因此，這類買方議價(jià)能力強(qiáng)，對(duì)于北菜園有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格具有較大的影響力，如果出現(xiàn)批發(fā)商壓價(jià)的情況，北菜園只能降低價(jià)格維護(hù)合作關(guān)系。反觀由于單個(gè)消費(fèi)者分布較廣、規(guī)模難以統(tǒng)計(jì)，因此議價(jià)能力不強(qiáng)，不會(huì)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生太大影響，再者，單個(gè)消費(fèi)者更注重綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于價(jià)格的承受能力較高。（五）替代品的威脅替代品是兩個(gè)及以上同行業(yè)或者不同行業(yè)的企業(yè)，由于對(duì)方生產(chǎn)的產(chǎn)品可以對(duì)本公司的產(chǎn)品進(jìn)行替代，并且在市場上出現(xiàn)具有一定的競爭行為。毫無疑問，北菜園生產(chǎn)的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要替代威脅來自于普通農(nóng)產(chǎn)品、及其它農(nóng)場生產(chǎn)的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。首先，綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求來源于消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，其成本雖然高于普通農(nóng)產(chǎn)品，但在消費(fèi)者心理預(yù)期接受范圍之內(nèi)。其次，有機(jī)資質(zhì)認(rèn)證極其嚴(yán)格，目前華北地區(qū)國家認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)場還在少數(shù)，所以對(duì)于北菜園產(chǎn)品的替代產(chǎn)品的威脅目前還是比較小的。

三、北京北菜園的市場營銷策略存在的問題（一）北菜園的定位不清晰北菜園是華北地區(qū)知名度較高的綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，品牌定位專注有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展，50余種蔬菜先后獲得了國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證。但近年來北菜園負(fù)面新聞不斷，多種有機(jī)菜樣品被檢查出含有大量農(nóng)藥殘留。盡管北菜園主打綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品多年，品質(zhì)有一定的保證，但有關(guān)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留的新聞依舊會(huì)使消費(fèi)者質(zhì)疑其綠色有機(jī)的品牌定位是否清晰準(zhǔn)確。（二）北菜園的品牌知名度低當(dāng)今農(nóng)產(chǎn)品市場魚龍混雜，綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，盡管北菜園擁有50余種國家有機(jī)認(rèn)證的瓜果蔬菜，消費(fèi)市場巨大，但由于沒有進(jìn)行完整全面的北菜園綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，各種高質(zhì)量高營養(yǎng)的綠色農(nóng)產(chǎn)品缺乏有效的宣傳，導(dǎo)致沒有形成任何品牌效應(yīng)和品牌唯一性，甚至北菜園有機(jī)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)的投資投入都得不到相應(yīng)的回報(bào)。北菜園品牌知名度低的原因主要是由于品牌、產(chǎn)品廣告投入不足，覆蓋面小，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)北菜園生產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品識(shí)別低，認(rèn)識(shí)較為模糊，這在很大程度打消了消費(fèi)者的購買欲望和購買能力。此外，北菜園銷售渠道以電子商務(wù)平臺(tái)（京東、微信）和線下生活超市（北京華聯(lián)超市）為主，銷售渠道單一也是導(dǎo)致品牌知名度低的原因之一。（三）價(jià)格策略缺乏吸引力北菜園的網(wǎng)上銷售的渠道主要有本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)和京東官方旗艦店。如下圖顯示，京東官網(wǎng)旗艦店上架綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品30件、本來中糧我買網(wǎng)25件、本來生活網(wǎng)12件。除了農(nóng)產(chǎn)品外，北菜園京東官方旗艦店和中糧我買網(wǎng)另外開發(fā)了有機(jī)蔬菜禮盒、有機(jī)蔬菜宅配套餐和有機(jī)蔬菜禮品卡等多種價(jià)格策略。有機(jī)蔬菜禮盒價(jià)格在200-500元不等，有機(jī)蔬菜宅配套餐在600-11800元不等，有機(jī)蔬菜禮品卡在1000-5000元不等，從線上商場顯示的用戶評(píng)價(jià)數(shù)、收藏?cái)?shù)、購買數(shù)來看，數(shù)量都在0-10不等，可見北菜園開發(fā)的價(jià)格組合并不吸引消費(fèi)者，購買者寥寥無幾。渠道/產(chǎn)品類別單個(gè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)蔬菜禮盒有機(jī)蔬菜宅配套餐（月/季/年）有機(jī)蔬菜禮品卡總計(jì)京東官方旗艦店3088046中糧我買網(wǎng)2558543本來生活網(wǎng)1200012（表3北菜園農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)企業(yè)統(tǒng)計(jì)）（四）缺乏高效的渠道從北菜園官方網(wǎng)站來看，線上銷售渠道有微信商城、中糧我買網(wǎng)，京東官方旗艦店京東、中糧我買網(wǎng)和本來生活網(wǎng)。綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種類數(shù)量較多較為豐富；本來生活網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量少，且只有單個(gè)農(nóng)產(chǎn)品購買頁面；微信商城搜索不到與北菜園有關(guān)的任何農(nóng)產(chǎn)品鏈接。本人7月19日至25日，連續(xù)六天登陸搜索北菜園以上3家線上銷售平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品種類從無更新，產(chǎn)品收藏、購買、評(píng)價(jià)數(shù)長期不變，這說明消費(fèi)者活躍程度極低。此外，北菜園曾在2015年自建網(wǎng)站“365鮮”，搭建電子銷售平臺(tái)，該網(wǎng)站取名意為“一年365天新鮮果蔬送到家”，但搜索全網(wǎng)，無法查閱到有關(guān)“365鮮”網(wǎng)站的任何信息和頁面鏈接。北菜園線下實(shí)體商超覆蓋北京、天津、哈爾濱地區(qū)，但屬于批發(fā)商供應(yīng)超市的性質(zhì)，銷售渠道和銷售模式長期以來單一、被動(dòng)，超市批發(fā)數(shù)量較為穩(wěn)定，長久不變，可見北菜園缺乏高效的產(chǎn)品銷售渠道。（五）新媒體的促銷手段運(yùn)用不足我們處在一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，各種手機(jī)APP對(duì)我們生活產(chǎn)生極大的影響，但同時(shí)也增加了網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，能夠突破區(qū)域限制，為綠色農(nóng)產(chǎn)品市場迎來新的發(fā)展契機(jī)。但如上所述，北菜園的5大線上電子銷售渠道，用戶活躍度低，消費(fèi)交易量極少，可見北菜園并沒有有效地利用新媒體平臺(tái)拓展綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場份額。盡管越來越多的消費(fèi)者高價(jià)買綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，但每年蔬果滯銷“難賣”場景依然頻頻發(fā)生，這其中與北菜園對(duì)新媒體促銷手段的忽視有很大關(guān)系，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商與消費(fèi)者之間信息不對(duì)稱，只有通過網(wǎng)絡(luò)營銷的大數(shù)據(jù)分析和新媒體促銷手段的充分運(yùn)用解決。

四、北京北菜園的市場營銷策略的完善建議（一）準(zhǔn)確做好北菜園的定位北菜園在明確品牌定位方面，數(shù)年來一直專注有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展，給消費(fèi)者和合作商留下了深刻的印象，但最近北菜園農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)藥殘留的新聞?lì)l發(fā)，消磨了消費(fèi)人群和合作企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的信任。因此，準(zhǔn)確做好做到品牌定位至關(guān)重要。農(nóng)產(chǎn)品分為深加工農(nóng)產(chǎn)品與生鮮農(nóng)產(chǎn)品，北菜園定位綠色有機(jī)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有營養(yǎng)價(jià)值高、新鮮并且不易腐爛的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也存在保存難度大、季節(jié)性強(qiáng)等缺點(diǎn)，所以很難保證產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)的標(biāo)準(zhǔn)化。同一批產(chǎn)品中，極易出現(xiàn)品質(zhì)差異的情況，對(duì)做好品牌定位有著較大不利影響。因此，北菜園需要不斷改進(jìn)農(nóng)業(yè)管理模式，引入多重品質(zhì)保障體系與其它生物天敵防治技術(shù)，并繼續(xù)完善綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品種植的信息化檢測管理技術(shù)，盡可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)包裝到物流運(yùn)輸?shù)慕y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量追溯，保障綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品從源頭到餐桌的新鮮、健康和品質(zhì)安全，由此避免負(fù)面新聞的出現(xiàn)，重建消費(fèi)者信任，維護(hù)北菜園品牌定位和形象。（二）提高北菜園的品牌知名度當(dāng)今的農(nóng)產(chǎn)品市場中，有些人利用有機(jī)綠色農(nóng)產(chǎn)品的旗號(hào)，用不好的視頻來冒充，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)“綠色”字眼的產(chǎn)品描述產(chǎn)生懷疑。反觀北菜園具有強(qiáng)大的優(yōu)勢，擁有50余種蔬菜的國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的有機(jī)認(rèn)證，并且建立了蔬菜追溯碼系統(tǒng)，能夠通過掃描蔬菜上的二維碼對(duì)其進(jìn)行跟蹤，保障每一顆蔬菜的品質(zhì)。擴(kuò)大市場份額、激活潛在消費(fèi)群體最有效的方式是提高綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)知，品牌具有強(qiáng)大直接的識(shí)別功能，不僅僅保證了綠色農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，還能夠?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品的企業(yè)帶來發(fā)展機(jī)遇，增長企業(yè)的盈利能力，提高企業(yè)的核心競爭力。提高北菜園品牌知名度，首先應(yīng)做好基本的市場調(diào)研，提高綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品種、價(jià)格、產(chǎn)量與本地顧客的匹配度，引起消費(fèi)者的購買欲望。其次，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播手段，采取多種方式來宣傳綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)。培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意識(shí)，提高品牌知名度。最后，北菜園曾獲得“2012年全國農(nóng)民專業(yè)合作社示范社”、“2017年北京農(nóng)業(yè)好品牌”、“2018年北京市農(nóng)業(yè)信息化龍頭企業(yè)”等八項(xiàng)市級(jí)榮譽(yù)，北菜園可加強(qiáng)對(duì)傳媒媒體宣傳方面的合作，邀請(qǐng)權(quán)威媒體記者實(shí)地考察、撰寫報(bào)道，加大品牌建設(shè)和宣傳。（三）制定靈活的價(jià)格策略價(jià)格策略指的是企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者需求的成本估算，選擇出一種吸引消費(fèi)者、最終實(shí)現(xiàn)市場營銷組合的策略。北菜園農(nóng)產(chǎn)品貫徹綠色有機(jī)的理念，在種植、培育、采摘、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通農(nóng)產(chǎn)品，因此，精準(zhǔn)、科學(xué)地分析消費(fèi)市場，制定靈活的價(jià)格策略才能有效激發(fā)消費(fèi)市場。首先，差別化制定綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。北菜園綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在定價(jià)過程中應(yīng)考慮到針對(duì)不同的目標(biāo)市場、消費(fèi)群體、季節(jié)時(shí)段劃分不同的市場區(qū)隔，定制不同的價(jià)格區(qū)間。其次，主動(dòng)調(diào)整綠色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格。根據(jù)實(shí)際情況靈活應(yīng)變調(diào)整價(jià)格，調(diào)價(jià)分為降價(jià)和提價(jià)。當(dāng)北菜園生產(chǎn)能力過剩，導(dǎo)致供應(yīng)大于需求，或者生產(chǎn)成本的下降導(dǎo)致的勞動(dòng)生產(chǎn)力提高時(shí)，應(yīng)適當(dāng)降價(jià)來刺激市場需求。當(dāng)通貨膨脹或是農(nóng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，北菜員可以通過提高價(jià)格的方式去降低需求增長的速度，從而達(dá)到供求平衡。其次，科學(xué)組合綠色農(nóng)產(chǎn)品套裝。組合產(chǎn)品分為同業(yè)組合和異業(yè)組合，根據(jù)消費(fèi)群體的不同需求，組合農(nóng)產(chǎn)品的品種、包裝和規(guī)格，靈活搭配瓜果蔬菜進(jìn)行優(yōu)惠售賣；北菜園也可通過異業(yè)合作推出套裝行程，農(nóng)產(chǎn)品套裝搭配主題樂園門票，激發(fā)消費(fèi)者興趣。（四）建立完善的銷售渠道如上所述，北菜園的主要銷售渠道是線上電商平臺(tái)和線下大型生活超市兩種，并組建了電子銷售平臺(tái)“365鮮”網(wǎng)站，但線上電商平臺(tái)用戶活躍度低、消費(fèi)成交量低，而“365鮮”查無此站，可見北菜園線上銷售平臺(tái)還有很大突破空間。在開發(fā)綜合類電商平臺(tái)的合作方面，淘寶、天貓等知名度高、運(yùn)營模式成熟，覆蓋消費(fèi)群體范圍廣而且配套服務(wù)完善全面，北菜園生產(chǎn)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品附加值高、消費(fèi)者認(rèn)可度高，農(nóng)產(chǎn)品的高溢價(jià)足以覆蓋生鮮的物流及倉儲(chǔ)成本。在建立與本地專業(yè)類生鮮電商平臺(tái)的合作方面，例如每日生鮮、易果生鮮等，這些平臺(tái)有著嚴(yán)格的品質(zhì)把控和強(qiáng)大的冷鏈物流體系，保證生鮮商品的新鮮、快速送達(dá)。北菜園可以將生鮮電商平臺(tái)與小區(qū)自建的智能配送柜相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)場直接到居民家中的一站式銷售。此外，北菜園主要線下合作商以華聯(lián)商場為主，目前大潤發(fā)、超市發(fā)、沃爾瑪?shù)却笮鸵惨呀?jīng)開拓了線上下單、線下配送到家的消費(fèi)模式，北菜園綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售應(yīng)抓住O2O零售新模式，依托大型超市或者社區(qū)便利店實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品終端配送。（五）采取多元化的促銷組合北菜園綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品促銷手段單一，消費(fèi)者認(rèn)知度感知度低，可采取多元化的促銷組合，與合作商和消費(fèi)者建立及時(shí)有效的信息溝通。線下推廣，開發(fā)多種綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品促銷組合。北菜園可選擇以北京市中的著名院校、事業(yè)單位機(jī)構(gòu)和大型知名企業(yè)等作為線下市場切入點(diǎn)，有目的性地設(shè)立促銷點(diǎn)，開發(fā)多人團(tuán)體價(jià)、周末優(yōu)惠價(jià)、清倉特價(jià)等多種價(jià)格優(yōu)惠，實(shí)地宣傳綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品突出其純天然無污染的特色，提高影響力，增強(qiáng)市場競爭力。利用互聯(lián)網(wǎng)口碑營銷進(jìn)行促銷活動(dòng)。北菜園可設(shè)立激勵(lì)措施，用戶主動(dòng)分享購買農(nóng)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，“自來水”式宣傳擴(kuò)散，并利用微信公眾號(hào)文章、微博文章推送等開展一系列的促銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)直播在扶貧助農(nóng)方面的影響力日漸增強(qiáng)，4月6日，網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦