市場營銷學(xué)

第13章

市場營銷的新發(fā)展

2024/11/7

本章內(nèi)容

［非詈利組織詈編

3.網(wǎng)絡(luò)聾嫡

5.體瞼普，

2024/11/72

13」非營利組織營銷

口非營利組織的含義及特征

含義:非營利組織是指除了營利機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)以外的一切

社會組織的全體，包括慈善機(jī)構(gòu)、宗教機(jī)構(gòu)、學(xué)校、

社會組織、合作團(tuán)體等。

特征：組織性私有性非營利性自治性志愿性

2024/11/73

13」非營利組織營銷

:非營利組織的營銷特征］

\_________________________________________________________________Z

1.服務(wù)對象的多重性

2.目標(biāo)的多重性

3.專供服務(wù)一

4.監(jiān)督公開

2024/11/74

13.1非營利組織營銷

非營利組織的市場營銷組合

2024/11/75

13.2營銷道德

市場營銷道德的含義：

市場營銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者

之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)

規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的要素。

I2024/11/76

13.2營銷道德

□市場營銷道德的^

功利論主要以某種行為所引起的后果來判斷其道德

1.功利論^性。如果某種行為給社會中的大部分人帶來最大福

利，則該行為就是道德的，否則就是不道德的。

2.義務(wù)論義務(wù)論也稱道義論，認(rèn)為某一行為的善惡性質(zhì)或?qū)υ撔袨檎?/p>

當(dāng)與否的判斷，不取決于該行為是否帶來或可能帶來怎樣的

實質(zhì)性價值或效果，而取決于該行為是否符合某一相應(yīng)的普

遍道德規(guī)則，是否體現(xiàn)了一種絕對的義務(wù)性質(zhì)。

3■相對主義論」

相對主義論認(rèn)為，事物的對與錯以及某行

為善與惡的判斷標(biāo)準(zhǔn)，因不同的社會文化

背景而有所差異，道德是具有相對性的。

2024/11/7

13.2營銷道德

□市場營銷管理活動中的道德問題

工.產(chǎn)品策略中的道德問題

2.價格策略中的道德問題

3.分銷策略中的道德問題

4.促銷策略中的道德問題

5.市場營銷調(diào)研中的道德問題

2024/11/78

13.2營銷道德

一則礦物質(zhì)水廣告的爭議

我國市場上的某著名品牌礦物質(zhì)水的廣告語中含有“選取

優(yōu)質(zhì)水源”，但是今年有新聞報道披露該品牌礦物質(zhì)水是用自

來水灌裝的，并非“優(yōu)質(zhì)水源”O(jiān)隨后，該品牌礦物質(zhì)水的生

產(chǎn)廠家發(fā)表聲明：其在我國某城市生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水

以純凈水（由城市自來水凈化而成）為基礎(chǔ)，但是添加了符合

國標(biāo)的添加劑，最終的水也是符合國標(biāo)的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品。

同時，該廠家稱：“大家都是這樣做的?！币恍┕P(guān)人士為我

們道出了其中的玄機(jī)：礦泉水的水源問題只是“薄薄的一層窗

戶紙”，該廠家知道紙包不住火，不如自己先跳出來還能落個

道德典范。但這對消費(fèi)者和行業(yè)中的其他企業(yè)而言是否是道德

的呢？

思考:該事例中企業(yè)的行為對消費(fèi)者和行業(yè)中的其他

企業(yè)而言是否是道德的呢？

2024/11/79

13.2營銷道德

□市場營銷不道德行為的防范

1.企業(yè)自律

2.消費(fèi)者自我保護(hù)意識的提高

3,更加完善的法律、法規(guī)的建立

4.行業(yè)協(xié)會的管理

2024/11/710

13.3網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷定義：

不同的學(xué)者或不同領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐者從不同的角度

給出了而下的提法

ernetmarketing,即互聯(lián)網(wǎng)營銷，是指在國際互聯(lián)網(wǎng)上開展的營

一活薪。

2.networkmarketing,即網(wǎng)上營銷，是指在網(wǎng)絡(luò)上開展的營銷活動，

所謂“網(wǎng)絡(luò)”不僅指國除互聯(lián)網(wǎng)，還包括其他類型的網(wǎng)絡(luò)，如增值網(wǎng)絡(luò)

VAN等。

3.onlinemarketing,即在線營銷，是指借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)上營銷。

4.e-marketing9即電子營銷，是指通過國際互聯(lián)網(wǎng)（internet）、內(nèi)

部麗（intranet）和夕R部網(wǎng)（extranet）開展耆宿活動。

5.ofbermarketing,即計算機(jī)數(shù)字營銷，是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)

油信和數(shù)字交互式娉體的營銷方式。

2024/11/711

13.3網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷定義:

對網(wǎng)絡(luò)營銷可以從以下兩個方面來理解：

1■從營銷活動實現(xiàn)的手段——“互聯(lián)網(wǎng)”的角度理解，網(wǎng)絡(luò)營銷有廣義和狹義

之分。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)利用一切計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括企業(yè)內(nèi)部

網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營銷活動。狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷，是

指以互聯(lián)網(wǎng)為手段，為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)而開展的營銷活動。其貫穿

于企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營的全過程，包括收集營銷信息、發(fā)布營銷信息，一直到

以開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段，以及交易完成后的售后服務(wù)、信

息反饋等活動。

2,從網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)——“商品交換”的角度理解，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷定義為：

個人或組織借助或通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產(chǎn)品以

滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體戰(zhàn)

略的一個組成部分，是企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)的一些特性與優(yōu)勢來實現(xiàn)一定

營銷目標(biāo)的一種營銷手段。

2024/11/712

13.3網(wǎng)絡(luò)營銷

□網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

市場全球化

產(chǎn)品個性化

價格公開化

渠道直接化

LET

服務(wù)大眾化

交易虛擬化

13

13.3網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)品牌

網(wǎng)址推廣

信息發(fā)布

網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售促進(jìn)

八大職能銷售渠道

顧客服務(wù)

顧客關(guān)系

網(wǎng)上調(diào)研

2024/11/714

13.3網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較

網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新興的營銷方式，它并非是要取代

傳統(tǒng)的營銷，而是基于信息技術(shù)的發(fā)展，來創(chuàng)新與重

組營銷方式。傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的區(qū)別可從以下幾

個方面來分析：營銷環(huán)境要點(diǎn)、營銷接觸界面、產(chǎn)品、

價格、地點(diǎn)、促銷、銷售模式、決策。

2024/11/715

13.3網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)頁策略

產(chǎn)品策略

■

網(wǎng)絡(luò)營銷策略

價格策略

■

渠道策略

促銷策略

2024/11/716

13.4數(shù)據(jù)庫營銷

□數(shù)據(jù)庫營銷

液20。8壽12月11.日奉行的中◎熱據(jù)庫曹■坤會上，中國數(shù)據(jù)

席管虢收觀專家史雁軍先金秋為，“曾我I我去說我們被會據(jù)庫首

?,A卷個會城里面，都佛足左管。這個銅上。便是京中電，對

手照福滓魯布了解系是很慌的人，桂桂也■京栽在裁據(jù)席才上。

現(xiàn)疫酸旻國家中，已經(jīng)■了一些布各的理念，便是點(diǎn)中國遹送咨

的錦程都很夕，所應(yīng)我愈覺得這個潛力很大。客看市場的變化，

比如鈍現(xiàn)在接經(jīng)濟(jì)危機(jī)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)的忖候，什么錄■要7是命歸

市場，電板密戶/邨么，成出據(jù)席首編里面，,兩個景景,價值

的專業(yè)本錯是乂欲輾席卷襦出來的：第一個是為，富戶金傘周

期價值，第二個是客戶費(fèi)產(chǎn)。

所以，我們可以看到數(shù)據(jù)庫營銷真正關(guān)注的是客戶資產(chǎn)和客戶價

值的營銷！而不僅僅是數(shù)據(jù)本身。刀

——新浪財經(jīng)

2024/11/717

13.4數(shù)據(jù)庫營銷

1、數(shù)據(jù)庫營銷的概念

企業(yè)通過搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過處理

后預(yù)測靖費(fèi)者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利

用這些信息給產(chǎn)品以精確定核，有針對性地制作著

銷信息以達(dá)到說服消費(fèi)者去購買產(chǎn)品的目的。

?.數(shù)據(jù)庫營銷的優(yōu)越性

定性vs.定量藝術(shù)V5.科學(xué)

精準(zhǔn)管桶帶來的低成本

大批量一對一疊糖

'L關(guān)系營銷的基礎(chǔ)

2024/11/718

13.4數(shù)據(jù)庫營銷

3.數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)營程序

效據(jù)采集數(shù)據(jù)儲存