II1.引言“互聯(lián)網(wǎng)+”為我們的生產(chǎn)生活打開了一個(gè)新世界，比如互聯(lián)網(wǎng)+支付，從現(xiàn)金支付到使用支付寶，還有移動(dòng)支付，比如微信;“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”從“滴滴”開始，專車來(lái)了。移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)支付的普及，為電子商務(wù)的發(fā)展打開了另一扇窗。以前的B2B、B2C、C2C模式逐漸飽和。如今，新型O2正逐漸成為許多企業(yè)的改革方向。各種O2企業(yè)都在釀造，其中最典型的就是外包行業(yè)。首先，由于社會(huì)生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)上訂餐已經(jīng)成為用戶的一種習(xí)慣。人們更愿意通過(guò)提供上門取貨時(shí)間來(lái)解決食物問(wèn)題。在網(wǎng)上點(diǎn)餐隨時(shí)取餐已成為傳統(tǒng)飲食方式之外的另一種新興做法。二是與外賣代運(yùn)營(yíng)相伴而生，廣受市場(chǎng)青睞，外賣O2O企業(yè)受到資本市場(chǎng)的青睞，取得數(shù)輪融資。三是2020年中國(guó)新冠疫情之下，為“外賣經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)的“機(jī)”和“變”的問(wèn)題，由于疫情而產(chǎn)生的“不接觸配送”，在特殊時(shí)期起到了舉足輕重的影響。本文選擇在O2電商模式下嘗到甜頭的美團(tuán)作為研究對(duì)象。同時(shí)，也為同類型外賣電商開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一定的參考。2.相關(guān)理論概述245782.1O2O模式O2O是線上與線下相結(jié)合的商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)學(xué)者將其界定為O2O，關(guān)鍵在于透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，尋找消費(fèi)者，指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)，堪稱線上支付與線下消費(fèi)相結(jié)合。線上線下商機(jī)有沒(méi)有和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行全方位結(jié)合，有關(guān)交易能否在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行。O2O商業(yè)模式發(fā)展較慢。為企業(yè)前行，內(nèi)部商業(yè)模式的擴(kuò)張。只要其處于產(chǎn)業(yè)鏈的線上線下，都可被統(tǒng)稱O2O。2.2外賣O2O所謂餐飲外賣O2O，就是的可以向消費(fèi)者提供餐飲外賣服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)進(jìn)行訂餐。須知，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)餐飲市場(chǎng)有巨大推動(dòng)力，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)由于受制約很大，因此，O2O外賣平臺(tái)成長(zhǎng)最快，發(fā)展空間一樣廣闊，就是為了滿足顧客送餐上門，同時(shí)拓展線下餐飲市場(chǎng)，大大提升消費(fèi)者體驗(yàn)和餐廳運(yùn)營(yíng)管理效率。餐飲服務(wù)檢索主要有三種方式:一是餐飲服務(wù)公司采用自己的互聯(lián)網(wǎng)接入模式，有的一直在官方網(wǎng)站上打開檢索窗口;另一種是互聯(lián)網(wǎng)光學(xué)模式，由貿(mào)易商分銷;重視互聯(lián)網(wǎng)，忽視模式，構(gòu)建分銷體系是很自然的事情。在餐飲行業(yè)快速發(fā)展的背景下，這種商業(yè)模式的前沿正在慢慢消退。外賣平臺(tái)在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的“野蠻生長(zhǎng)”后，開始構(gòu)建自己的配送體系，形成了商家主動(dòng)配送、系統(tǒng)訂單配送等多種配送方式組成的格局。3.美團(tuán)電商模式現(xiàn)狀3.1美團(tuán)外賣介紹及行業(yè)分析美團(tuán)外賣就是和美團(tuán)接洽的一個(gè)線上O2訂購(gòu)平臺(tái)，在2013年上市。美團(tuán)還以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為支撐。本實(shí)用新型專利技術(shù)可以在線訂購(gòu)付款，對(duì)用戶進(jìn)行送貨服務(wù)。商業(yè)模式總體構(gòu)架為企業(yè)，用戶、消費(fèi)者緊密結(jié)合，從而為消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)便捷，有效的訂餐平臺(tái)，增加企業(yè)利潤(rùn)。2014年，美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)擴(kuò)展至200個(gè)城市，翌年，美團(tuán)外賣每天訂單量為三百萬(wàn)，它在市場(chǎng)上占有率迅速攀升，用戶量也急劇增加，短時(shí)間內(nèi)在全國(guó)一線二線城市覆蓋率較高。美團(tuán)外賣是美團(tuán)網(wǎng)“T型戰(zhàn)略等”中很重要的一環(huán)，而且美團(tuán)網(wǎng)是全國(guó)定位于團(tuán)購(gòu)大網(wǎng)站，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)所以能對(duì)外美團(tuán)外賣給予眾多用戶和品牌支持，是由于美團(tuán)網(wǎng)完全贏了以往團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，累積了龐大的用戶，平臺(tái)還在吸引大范圍的流量，因此，美團(tuán)外賣可以與眾多商家及優(yōu)秀推廣團(tuán)隊(duì)一起成長(zhǎng)，推出各自品牌，加以推廣。當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付方式已習(xí)以為常時(shí)，也正是為了美團(tuán)外賣能夠迅速成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。O2餐飲檢索市場(chǎng)是以用戶為主的市場(chǎng)、三個(gè)方面，數(shù)據(jù)與資金。如下圖所示，2016年，網(wǎng)絡(luò)餐飲市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展。食品檢索市場(chǎng)規(guī)模達(dá)165.36億元，全國(guó)餐飲用戶達(dá)到2.6億元人。同時(shí)期采礦業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)率達(dá)到26.1%。2017年，中國(guó)餐飲業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到204.95億元，用戶數(shù)量2.9億戶，比上年增長(zhǎng)23.9%。2018年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)外銷售經(jīng)濟(jì)規(guī)模248.35億，用戶增至3.4億戶至21.2億戶。圖1我國(guó)在線訂餐市場(chǎng)規(guī)模及用戶規(guī)模3.2美團(tuán)電商企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀美團(tuán)下載平臺(tái)、美團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)o2o訂餐平臺(tái)下載平臺(tái)于2013年上線，同樣依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。本實(shí)用新型專利技術(shù)可用于網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上支付等業(yè)務(wù)和配送活動(dòng)。整體框架運(yùn)營(yíng)模式是企業(yè)、用戶、消費(fèi)者緊密合作，建立方便快捷的消費(fèi)者下單平臺(tái)，提升企業(yè)盈利能力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及，人們生活水平的不斷提高，人們對(duì)食品的要求越來(lái)越高。2014年，美屯駐軍活動(dòng)擴(kuò)展至200個(gè)城市。第二年，美泰每天訂購(gòu)了300萬(wàn)份外賣。市場(chǎng)份額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，用戶數(shù)量也增長(zhǎng)強(qiáng)勁。短時(shí)間內(nèi)，中國(guó)一、二線城市的覆蓋率極其大。美團(tuán)是美團(tuán)“t戰(zhàn)略”中非常重要的一部分，而且美團(tuán)網(wǎng)是全國(guó)定位于團(tuán)購(gòu)大網(wǎng)站，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)所以能對(duì)外美團(tuán)外賣給予眾多用戶和品牌支持，是由于美團(tuán)網(wǎng)完全贏了以往團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，累積了龐大的用戶，平臺(tái)還在吸引大范圍的流量，因此，美團(tuán)外賣可以與眾多商家及優(yōu)秀推廣團(tuán)隊(duì)一起成長(zhǎng)，推出各自品牌，加以推廣。當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)支付方式已習(xí)以為常時(shí)，也正是為了美團(tuán)外賣能夠迅速成長(zhǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.3美團(tuán)020模式現(xiàn)狀3.3.1線上服務(wù)從圖2可以看出，在過(guò)去的幾年里，面面在行業(yè)用戶中保持了良好的增長(zhǎng)。從2018年的4.04億用戶到2019年的4.05億用戶，美團(tuán)o2o電商模式明顯勢(shì)頭強(qiáng)勁，受到用戶歡迎。大多數(shù)用戶沒(méi)有時(shí)間在店內(nèi)體驗(yàn)消費(fèi)。通過(guò)在應(yīng)用程序中下單，美團(tuán)自助服務(wù)將實(shí)現(xiàn)物流配送，并在3公里半小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨上門。在送餐過(guò)程中，送餐人員會(huì)先將食物提供給顧客，然后送餐人員會(huì)將食物送到用戶家中。消費(fèi)者可以通過(guò)美團(tuán)應(yīng)用直接下單，在消費(fèi)模式、等待時(shí)間等方面滿足消費(fèi)者需求。圖2美團(tuán)年度交易用戶及活躍商家數(shù)趨勢(shì)圖(單位:百萬(wàn))3.3.2線下體驗(yàn)美團(tuán)線下實(shí)體店包括人臉支付、電子定價(jià)、原產(chǎn)地選擇、食品溯源、智能補(bǔ)充、人臉識(shí)別以及餐廳加工等多場(chǎng)景體驗(yàn)服務(wù)。人臉識(shí)別，登錄支付寶賬戶后自助結(jié)賬，掃描和屏保即可完成支付。本實(shí)用新型專利技術(shù)可以減少用戶辦理賬戶的時(shí)間，方便快捷。在食品質(zhì)量方面，美團(tuán)的目標(biāo)是“零售品質(zhì)”。美團(tuán)在全流程建立了成熟的資產(chǎn)質(zhì)量管理體系，以“品質(zhì)+體驗(yàn)”為目標(biāo)，利用大數(shù)據(jù)讓專業(yè)買手深度挑選原產(chǎn)地商品，實(shí)現(xiàn)線上線下資源共享，精準(zhǔn)存儲(chǔ)。美團(tuán)門店通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)顧客購(gòu)買行為進(jìn)行識(shí)別、對(duì)顧客購(gòu)買頻次進(jìn)行分析、對(duì)商品進(jìn)行頻繁購(gòu)買，以達(dá)到精細(xì)化管理。4.美團(tuán)電商模式發(fā)展存在的問(wèn)題4.1配送的成本現(xiàn)在美團(tuán)外賣還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，還在賠錢。主要的問(wèn)題在于運(yùn)輸成本過(guò)高，和運(yùn)輸服務(wù)水平方面缺少定量的評(píng)估系統(tǒng)。在外賣市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的今天，用戶對(duì)于交付服務(wù)水平提出了更高的需求。以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，美團(tuán)內(nèi)部交付團(tuán)隊(duì)，提供專業(yè)交付服務(wù)，服務(wù)水準(zhǔn)高，但是，與此同時(shí)，分銷成本也非常高昂。近幾年，眾包這一概念在物流領(lǐng)域逐漸興起。美團(tuán)食品交付成本較低的眾包交付模式。眾包與當(dāng)?shù)氐膶I(yè)分銷共存，不過(guò)，眾包訂單還是存在的。量還只占極小部分，總的分銷成本依然居高不下。另外，美團(tuán)食品配送公司一般都會(huì)將高峰訂貨量作為運(yùn)輸代理商數(shù)量分配的基準(zhǔn)，為了保證高峰訂貨單的執(zhí)行。這就更加容易在非高峰時(shí)段對(duì)交付量進(jìn)行對(duì)比。不活動(dòng)可看作是已分配的資源浪費(fèi)；它的病癥在于導(dǎo)致不必要的配送成本超過(guò)了實(shí)際需要。交付服務(wù)水平與用戶體驗(yàn)直接相關(guān)。食品供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)復(fù)雜且高度交互的系統(tǒng)，其運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)企業(yè)不同。在食品供應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，用戶體驗(yàn)差，勢(shì)必削弱行業(yè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。美團(tuán)外賣目前已經(jīng)有了一套較為完善的交付績(jī)效評(píng)估體系，這一體系能夠?qū)桓度藛T進(jìn)行多方面的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，如出勤率、訂單的數(shù)量及層次等。但總的來(lái)看，一次績(jī)效評(píng)估無(wú)法全面體現(xiàn)美團(tuán)食品配送服務(wù)總體水平。4.2配送的及時(shí)性美屯一線服務(wù)人員較多，服務(wù)水平和質(zhì)量參差不齊。投訴率居高不下。2019年，中國(guó)電子商會(huì)315家消費(fèi)電子投訴網(wǎng)站收到美團(tuán)外賣的有效投訴，同比增長(zhǎng)60.23%。在這些投訴中，有2457起涉及交貨時(shí)間較長(zhǎng)的有效投訴，占到36.5%。顯然，交貨時(shí)間太長(zhǎng)，是美團(tuán)外賣最容易抱怨的問(wèn)題。出現(xiàn)這一現(xiàn)象，主要是因?yàn)椴糠致范螕矶聡?yán)重，有些飯店食物運(yùn)送得很慢，單個(gè)車輛故障等多種因素的影響，這些要素總能產(chǎn)生很好的口頭承諾，但因人員不足，運(yùn)送能力不強(qiáng)，不能及時(shí)給消費(fèi)者送餐。4.3食品配送的安全問(wèn)題目前，食品安全已逐漸成為中國(guó)公眾的焦點(diǎn)。作為一個(gè)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的檢索平臺(tái)，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多便利，但也一直在關(guān)注隱性食品問(wèn)題的出現(xiàn)。雖然美團(tuán)市場(chǎng)的用戶數(shù)量正在迅速增長(zhǎng)，但在食品安全方面仍然存在許多問(wèn)題。對(duì)于送餐人員來(lái)說(shuō)，一方面，送餐人員直接接觸所送的食物。他們對(duì)食物的選擇，食物的擺放和送餐時(shí)間直接關(guān)系到食物的味道和質(zhì)量，反之亦然。配送人員直接接觸經(jīng)銷商和消費(fèi)者，這更直接地暴露了配送的潛在危險(xiǎn)，更重要的是，他們可以獲得客戶的配送體驗(yàn)。這就要求平臺(tái)提高供應(yīng)商的準(zhǔn)入門檻，確保供應(yīng)商獲得衛(wèi)生證書，培養(yǎng)更科學(xué)的認(rèn)知素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能，提高供應(yīng)商的關(guān)注度，改善消費(fèi)體驗(yàn)，加強(qiáng)供應(yīng)商對(duì)食品安全的承諾，建立規(guī)范的操作手冊(cè)，避免食品供應(yīng)造成不必要的污染，提高客戶滿意度。5.基于O2O的美團(tuán)電商模式創(chuàng)新對(duì)策5.1降低配送成本配送成本較高時(shí)，美團(tuán)外賣采用“削峰填谷”分銷模式，即高峰期訂單分流問(wèn)題，還是用別的商業(yè)模式，盡可能接近訂單，改善其損失的用戶終端，這樣就減少了高峰期的每日訂貨。為了提高平臺(tái)分銷活動(dòng)的回報(bào)，必須在其他城市拓展分銷公司，以彌補(bǔ)專業(yè)分銷商之間的差距;此外，通過(guò)改進(jìn)和優(yōu)化配送流程，可以提高配送效率，降低平均采購(gòu)成本。最直接有效的辦法是依托大配送能力，釋放專業(yè)配送能力，降低配送成本，解決高峰時(shí)段配送能力差的問(wèn)題。同時(shí)，分銷服務(wù)水平也直接影響用戶的選擇，進(jìn)而影響彌敦道分銷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，交付服務(wù)水平是運(yùn)營(yíng)決策的重要考慮因素。5.2加強(qiáng)配送時(shí)間的管理提前發(fā)貨是物流配送的必然要求。在配送方面，不少專家認(rèn)為配送是否及時(shí)，直接影響著用戶體驗(yàn)和糧食配送平臺(tái)的口碑和形象。準(zhǔn)時(shí)配送率直接反映配送系統(tǒng)是否能滿足客戶的服務(wù)要求。本研究以交貨時(shí)間(訂單總數(shù)除以訂單總數(shù))作為衡量交貨時(shí)間的指標(biāo)。外賣訂單一般有常規(guī)訂單與預(yù)購(gòu)訂單兩種。預(yù)購(gòu)，即消費(fèi)者事先發(fā)出的定單，要求送貨人員按照規(guī)定的時(shí)間配送貨物?？偨桓稌r(shí)間指自顧客在美團(tuán)下單至送達(dá)餐點(diǎn)前的時(shí)間、送達(dá)訂單、辦理訂單的時(shí)間，備單和送單所需的全部時(shí)間。包括在內(nèi)訂單交付：以互聯(lián)網(wǎng)為載體，外賣信息送達(dá)時(shí)間一般在1秒以內(nèi)，縱觀整個(gè)輸送過(guò)程，花在這個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間是很短暫且可忽略不計(jì)。訂單處理：美團(tuán)檢索系統(tǒng)在接收訂單信息時(shí)，回應(yīng)消息，并且與合作伙伴銷售及運(yùn)輸代表取得聯(lián)系。獲得訂單，給出第一分發(fā)需求。如規(guī)定期限內(nèi)未接到發(fā)貨人訂貨，系統(tǒng)會(huì)利用此算法把訂單指派到最適合的發(fā)貨人手中。訂單準(zhǔn)備：反之，商家接到訂單信息，就會(huì)開始備餐。與此同時(shí)，快遞員會(huì)很快地從自己現(xiàn)在的崗位上轉(zhuǎn)移到商人崗位上。備餐的程序在不同的企業(yè)有所不同。比如有的快餐店速度比較快，但某些需要烹飪的餐點(diǎn)（比如辣還是辣的菜）則相對(duì)較慢。對(duì)應(yīng)用餐時(shí)間會(huì)比較長(zhǎng)。此外，訂單準(zhǔn)備和店內(nèi)消費(fèi)者需求在一定程度上也會(huì)產(chǎn)生資源沖突。比如店內(nèi)顧客高峰期多，進(jìn)餐速度亦受不同影響。提貨時(shí)間，是從接到訂貨的商人開始，直到送貨人員接到食品，準(zhǔn)備送貨上門為止，所需要的持續(xù)時(shí)間。它取決于商業(yè)準(zhǔn)備時(shí)間和運(yùn)輸人員抵達(dá)商業(yè)所需的時(shí)間。通常用餐時(shí)間不宜超過(guò)15分鐘。訂單配送：收餐人員接到飯菜后會(huì)馬上動(dòng)身，并且會(huì)到指定的位置，完成下單。一般你的訂單會(huì)在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)，不過(guò)，最多不能超過(guò)30分鐘。在交付模型視角下，賣方對(duì)食品的制備不會(huì)受到交付方式的影響，所以，只能以交付人員到店取食為視角來(lái)分析。專業(yè)交付人員平均下單任務(wù)量比較大。實(shí)際運(yùn)輸中，并非來(lái)自單筆訂單，而是向多家賣方取糧，批量送達(dá)。這樣就會(huì)有商人定購(gòu)糧食。如耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)，或者商家備印時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等，還有一些訂單也會(huì)受影響。眾包運(yùn)輸比較靈活，但因?yàn)槲覀兯赜械膶I(yè)知識(shí)，我們無(wú)法確保眾包運(yùn)輸人員有空用餐。一般來(lái)說(shuō)，專業(yè)的貨運(yùn)代理會(huì)以特定的價(jià)格向您下訂單。與配送人員相比，他們對(duì)配送區(qū)域的道路、建筑、路況非常熟悉。該方案優(yōu)于公共交通人員的路線規(guī)劃。在同等條件下，可以縮短專業(yè)運(yùn)輸代理的交貨時(shí)間。5.3建立食品安全配送的機(jī)制在向用戶提供食物時(shí)，食物不完整，這明顯影響了用戶的體驗(yàn)，用戶甚至可能當(dāng)場(chǎng)提出索賠或投訴。從實(shí)際來(lái)看，實(shí)際送餐與顧客的訂單信息往往存在差異，不僅會(huì)影響訂單的順利送餐，還會(huì)影響送餐后的服務(wù)水平。在實(shí)地調(diào)查中，原因可能是貿(mào)易商的過(guò)錯(cuò)，也可能是托運(yùn)人的過(guò)錯(cuò)。因?yàn)槊刻於加写罅康挠唵?，商家做飯的時(shí)候經(jīng)常會(huì)背單。訂單是否正確，不僅取決于配送效率，還取決于配送服務(wù)的水平，所以會(huì)影響你的體驗(yàn)。在物流和食品配送中，不僅配送效率高，服務(wù)的外觀也非常重要。為了保證食物的外觀和口感，美團(tuán)外賣店還可以安裝其他設(shè)備。6.結(jié)論目前，外賣電商O2O模式在國(guó)內(nèi)仍處在持續(xù)發(fā)展階段，總體發(fā)展很快，有了更大市場(chǎng)，晚期發(fā)展空間仍然較大，所以，外賣企業(yè)必須根據(jù)自身的發(fā)展現(xiàn)狀，不斷改善其發(fā)展模式，確保商品質(zhì)量、服務(wù)才能獲得消費(fèi)者滿意，從而得到持續(xù)的發(fā)展，促進(jìn)中國(guó)外賣企業(yè)成長(zhǎng)。參考文獻(xiàn)：[1]黃啟義.電商平臺(tái)O2O商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)研究——以美團(tuán)網(wǎng)為例[J].今日財(cái)富,2019(12):2.[2]孟金睿.O2O商業(yè)模式下我國(guó)外賣在線平臺(tái)的發(fā)展研究[J].食品界,2020(6):2.[3]李轉(zhuǎn),趙庚升,蔣美玲.基于O2O模式的外賣配送問(wèn)題與對(duì)策[J].電子商務(wù),2019(8):2.[4]賈雨桐,彭芳菲,姜泓宇,等.O2O