品牌建設(shè)與市場管理課程教學(xué)大綱一、課程基本信息課程名稱：品牌建設(shè)與市場管理學(xué)分/學(xué)時：[X]學(xué)分，[X]學(xué)時（理論[X]學(xué)時+實(shí)踐[X]學(xué)時）適用專業(yè)：市場營銷、工商管理、廣告學(xué)等相關(guān)專業(yè)先修課程：市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)原理二、課程教學(xué)目標(biāo)（一）知識目標(biāo)系統(tǒng)掌握品牌建設(shè)核心理論（如品牌定位、形象塑造、資產(chǎn)構(gòu)成），深入理解市場管理底層邏輯（如調(diào)研、細(xì)分、競爭策略），熟悉品牌傳播與市場動態(tài)規(guī)律，構(gòu)建“品牌+市場”的復(fù)合型知識體系。（二）能力目標(biāo)具備品牌診斷與戰(zhàn)略規(guī)劃能力，能結(jié)合行業(yè)特性制定差異化策略；熟練運(yùn)用調(diào)研工具完成數(shù)據(jù)采集與決策轉(zhuǎn)化；掌握品牌傳播方案設(shè)計(jì)與執(zhí)行技巧，在市場競爭中具備機(jī)會識別、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避與資源優(yōu)化能力。（三）素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)以用戶為中心的品牌思維，強(qiáng)化創(chuàng)新意識與商業(yè)洞察力；提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作與溝通能力，在項(xiàng)目實(shí)踐中鍛煉領(lǐng)導(dǎo)力與執(zhí)行力；樹立誠信經(jīng)營、可持續(xù)發(fā)展的品牌倫理觀，增強(qiáng)市場動態(tài)敏感度與應(yīng)變能力。三、課程內(nèi)容與學(xué)時分配（一）品牌認(rèn)知模塊（[X]學(xué)時）1.品牌本質(zhì)與價(jià)值品牌定義、起源與發(fā)展脈絡(luò)，結(jié)合蘋果、茅臺案例解析品牌溢價(jià)邏輯。品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)的區(qū)別，探討“品牌即信任”的商業(yè)本質(zhì)。2.品牌理論演進(jìn)經(jīng)典理論（USP、品牌形象論、定位理論）的應(yīng)用場景與局限。當(dāng)代理論（品牌資產(chǎn)五星模型、品牌共鳴模型）的實(shí)踐轉(zhuǎn)化。數(shù)字化時代品牌新特征（社交化、人格化、場景化）的行業(yè)案例（如元?dú)馍?、東方甄選）。（二）品牌戰(zhàn)略模塊（[X]學(xué)時）1.品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程環(huán)境掃描：PEST、波特五力模型在品牌戰(zhàn)略中的落地（以新能源汽車行業(yè)為例）。愿景與使命：特斯拉“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的戰(zhàn)略錨點(diǎn)價(jià)值。品牌架構(gòu)：單一品牌（小米）、多品牌（寶潔）、母子品牌（海爾）的策略對比。2.品牌定位策略定位邏輯：心智占位、差異化定位的底層方法（如王老吉從“涼茶”到“怕上火”的升級）。行業(yè)實(shí)踐：快消品（農(nóng)夫山泉）、科技產(chǎn)品（華為）、服務(wù)業(yè)（海底撈）的定位差異。（三）市場調(diào)研與分析模塊（[X]學(xué)時）1.調(diào)研方法體系定量調(diào)研：問卷設(shè)計(jì)、抽樣方法、SPSS/Excel數(shù)據(jù)分析實(shí)戰(zhàn)。定性調(diào)研：深度訪談、焦點(diǎn)小組的場景化應(yīng)用（如奶茶品牌的用戶口味調(diào)研）。大數(shù)據(jù)創(chuàng)新：爬蟲技術(shù)、社交聆聽工具（如蟬媽媽、新榜）的操作邏輯。2.需求與競爭分析需求挖掘：KANO模型、用戶旅程地圖在產(chǎn)品迭代中的應(yīng)用（如瑞幸咖啡的菜單優(yōu)化）。競爭拆解：競爭對手品牌資產(chǎn)、傳播策略的對標(biāo)分析（如瑞幸vs星巴克）。機(jī)會評估：SWOT-TOWS矩陣在市場決策中的實(shí)踐（如國產(chǎn)美妝品牌的出海策略）。（四）市場定位與細(xì)分模塊（[X]學(xué)時）1.細(xì)分維度實(shí)踐傳統(tǒng)維度（地理、人口、心理、行為）的行業(yè)適配（如奢侈品的心理細(xì)分）。新興維度（Z世代、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、低碳群體）的市場機(jī)會（如Lululemon的瑜伽場景細(xì)分）。細(xì)分有效性：可衡量性、可進(jìn)入性、盈利性的評估工具（以咖啡賽道為例）。2.目標(biāo)市場選擇策略對比：無差異（可口可樂）、差異化（寶潔）、集中化（江小白）的適用場景。價(jià)值主張：品牌在目標(biāo)市場的“賣點(diǎn)-痛點(diǎn)”匹配（如元?dú)馍值摹盁o糖”定位）。（五）品牌傳播與推廣模塊（[X]學(xué)時）1.傳播策略設(shè)計(jì)整合營銷（IMC）：理論框架與實(shí)戰(zhàn)案例（如蜜雪冰城的“雪王”IP傳播）。內(nèi)容營銷：品牌故事、短視頻、直播的創(chuàng)意邏輯（如東方甄選的知識直播）。社交傳播：私域運(yùn)營、KOL/KOC合作的ROI優(yōu)化（如完美日記的小紅書種草）。2.推廣工具應(yīng)用廣告投放：傳統(tǒng)媒體（央視）與新媒體（抖音）的投放邏輯差異。公關(guān)活動：事件營銷（杜蕾斯的節(jié)日海報(bào)）、危機(jī)公關(guān)（特斯拉的輿情應(yīng)對）。促銷創(chuàng)新：滿減、會員體系、跨界聯(lián)名的品牌價(jià)值傳遞（如瑞幸×茅臺的“醬香拿鐵”）。（六）品牌維護(hù)與管理模塊（[X]學(xué)時）1.品牌資產(chǎn)維護(hù)監(jiān)測評估：Y&R品牌資產(chǎn)標(biāo)量、Interbrand模型的實(shí)操（以茅臺、騰訊為例）。老化與年輕化：百雀羚的國潮轉(zhuǎn)型、耐克的可持續(xù)戰(zhàn)略案例。延伸與授權(quán)：迪士尼IP授權(quán)（成功）vs霸王洗發(fā)水延伸（失?。┑膶Ρ取?.品牌危機(jī)管理危機(jī)類型：質(zhì)量（三鹿）、輿論（鴻星爾克）、倫理（某奶茶品牌植脂末爭議）的應(yīng)對邏輯。5S原則應(yīng)用：承擔(dān)責(zé)任、真誠溝通、速度第一的實(shí)戰(zhàn)模擬（如某品牌食品安全危機(jī)的方案設(shè)計(jì)）。（七）市場競爭與策略模塊（[X]學(xué)時）1.競爭戰(zhàn)略適配成本領(lǐng)先（名創(chuàng)優(yōu)品）、差異化（蘋果）、集中化（喜茶）的品牌實(shí)踐。藍(lán)海戰(zhàn)略：西南航空、分眾傳媒的無競爭市場開創(chuàng)邏輯。競合生態(tài)：“小荷醫(yī)典”與藥企的健康科普聯(lián)盟案例。2.生命周期管理階段策略：導(dǎo)入期（蔚來）、成長期（比亞迪）、成熟期（豐田）、衰退期（諾基亞）的品牌動作。迭代協(xié)同：市場周期與品牌升級的動態(tài)匹配（如華為從“通信設(shè)備商”到“科技品牌”的轉(zhuǎn)型）。（八）課程實(shí)踐與案例研討（[X]學(xué)時）1.品牌實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目小組作業(yè)：為某初創(chuàng)品牌（如校園咖啡品牌）制定全案策劃（含調(diào)研、定位、傳播）。企業(yè)參訪：走進(jìn)字節(jié)跳動、喜茶等品牌總部，訪談管理者并輸出洞察報(bào)告。行業(yè)競賽：參與“大學(xué)生品牌策劃大賽”，以賽促學(xué)提升實(shí)戰(zhàn)能力。2.經(jīng)典與前沿案例經(jīng)典復(fù)盤：可口可樂百年品牌的傳承與創(chuàng)新（配方保密、營銷迭代）。前沿分析：AIGC技術(shù)對品牌內(nèi)容生產(chǎn)的影響（ChatGPT輔助文案創(chuàng)作、Midjourney設(shè)計(jì)品牌視覺）。跨文化對比：歐美品牌（星巴克）與亞洲品牌（瑞幸）的策略差異。四、教學(xué)方法設(shè)計(jì)（一）案例教學(xué)法精選標(biāo)桿（特斯拉、瑞幸）與失?。╫fo、凡客誠品）案例，通過“呈現(xiàn)-拆解-研討-升華”四步教學(xué)，提煉品牌與市場管理規(guī)律。（二）項(xiàng)目驅(qū)動法以“真實(shí)品牌需求”為載體（如為本地餐飲品牌優(yōu)化策略），組隊(duì)完成“調(diào)研-策劃-路演”全流程，在實(shí)戰(zhàn)中解決問題。（三）小組討論法圍繞爭議話題（“品牌是否該為流量犧牲調(diào)性？”“國潮可持續(xù)性如何？”）組織辯論，培養(yǎng)批判性思維與協(xié)作能力。（四）模擬實(shí)訓(xùn)法利用《Markstrat》《BrandSim》等軟件，在虛擬市場中制定品牌決策，實(shí)時觀察策略的連鎖反應(yīng)（如定價(jià)、傳播對市場份額的影響）。（五）翻轉(zhuǎn)課堂法提前布置《哈佛商業(yè)評論》品牌特輯、凱度BrandZ報(bào)告等閱讀任務(wù)，課堂由學(xué)生主講、教師點(diǎn)評拓展，激發(fā)自主學(xué)習(xí)動力。五、考核評價(jià)方式（一）過程性考核（60%）1.課堂表現(xiàn)（15%）：案例討論參與度、小組發(fā)言質(zhì)量、提問深度等。2.作業(yè)與報(bào)告（25%）：品牌分析報(bào)告、市場調(diào)研報(bào)告、策略提案的邏輯性與創(chuàng)新性。3.項(xiàng)目實(shí)踐（20%）：小組項(xiàng)目完成質(zhì)量、路演表現(xiàn)、企業(yè)反饋等。（二）終結(jié)性考核（40%）1.課程論文（20%）：圍繞“數(shù)字化時代品牌建設(shè)新趨勢”等主題，結(jié)合理論與案例，體現(xiàn)獨(dú)立思考。2.綜合考試（20%）：閉卷/開卷，考查核心理論應(yīng)用能力（如分析某品牌市場策略優(yōu)劣并提出優(yōu)化方案）。六、教材與參考資料（一）推薦教材1.《品牌管理》（第五版），凱文·萊恩·凱勒著，李乃和等譯（中國人民大學(xué)出版社）2.《市場營銷：原理與實(shí)踐》（第十六版），菲利普·科特勒著，何佳訊等譯（機(jī)械工業(yè)出版社）3.《市場管理：分析、規(guī)劃與執(zhí)行》，戴維·A·阿克著，王霞譯（中信出版社）（二）參考資料1.行業(yè)報(bào)告：凱度BrandZ全