第1章緒論1.1研究背景在大勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)背景下，當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中各個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，百花齊放。在相似度極高而又鋪天蓋地的各類營銷手段轟炸中，消費(fèi)者早已麻木不堪，這時(shí)候，品牌態(tài)度就成為了企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵要素。消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度直接影響到了其購買意愿以及購買決策，進(jìn)一步影響對(duì)該品牌的忠誠度，乃至于影響到相關(guān)的口碑傳播。在國內(nèi)，“國貨當(dāng)潮”已成為當(dāng)前市場(chǎng)的一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。在全球化的大潮中，國內(nèi)產(chǎn)品憑借其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和日益增強(qiáng)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力，愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。在過去的幾十年里，國貨曾一度因產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力的不足而受到冷落。然而，近年來，這一現(xiàn)象正在發(fā)生顯著變化，國民對(duì)于國貨的認(rèn)可度越來越高。上海蜂花日用品在我國本土品牌中算是歷史較久的老國貨，其在市場(chǎng)上的資歷、經(jīng)驗(yàn)較為豐富，對(duì)于研究我國本土品牌的品牌態(tài)度具有一定的代表性意義，將其作為分析對(duì)象具有典型性。蜂花是我國國內(nèi)第一個(gè)液體洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素品牌，也是日化行業(yè)民族品牌的代表，其在市場(chǎng)上的資歷與經(jīng)驗(yàn)都相對(duì)豐富，但隨著我國開放程度與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不斷加深，新興品牌不斷涌現(xiàn)，國際品牌持續(xù)沖擊，蜂花的發(fā)展也面臨著諸多挑戰(zhàn)與機(jī)遇。近年來，蜂花憑借著一系列“樸實(shí)無華”卻又“別出心裁”的營銷方式重回大眾視野，強(qiáng)勢(shì)回歸了目前國際品牌占據(jù)主導(dǎo)地位的日化消費(fèi)市場(chǎng)，引發(fā)社會(huì)熱議，但值得深思的是，討論度有了，銷量卻跟不上討論度。目前，蜂花產(chǎn)品的銷量并不高，也就說明消費(fèi)者對(duì)蜂花產(chǎn)品的購買意愿其實(shí)并不強(qiáng)，而影響購買意愿最主要的因素就是態(tài)度。也就是說，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)蜂花的品牌態(tài)度是存在問題的，正是因?yàn)榇嬖趩栴}，所以我們才需要對(duì)其開展相關(guān)的研究，系統(tǒng)的評(píng)估蜂花的品牌態(tài)度，并提出相關(guān)的改進(jìn)策略。此外，蜂花的的高曝光度、高討論度也為我們研究其品牌態(tài)度提供了豐富的素材，促使我們深入剖析如何運(yùn)用科學(xué)理論助力品牌持續(xù)發(fā)展。1.2研究意義1.2.1理論意義本研究將態(tài)度ABC模型應(yīng)用于具體的品牌案例，以蜂花為具體研究對(duì)象，豐富了品牌態(tài)度的形成和轉(zhuǎn)變機(jī)制的具體實(shí)證研究。對(duì)于如何提升蜂花的消費(fèi)者購買意愿，本文從態(tài)度ABC理論模型的角度展開分析，采用了創(chuàng)新性的方式去解決問題，突破傳統(tǒng)的思維模式，通過深入探究消費(fèi)者對(duì)蜂花品牌在認(rèn)知（A:Awareness）、情感（B:Belief）和行為傾向（C:Conative）三個(gè)層面的態(tài)度現(xiàn)狀，進(jìn)一步驗(yàn)證與拓展態(tài)度ABC模型在品牌營銷中的應(yīng)用范圍，為后續(xù)相關(guān)研究提供理論參考。1.2.2現(xiàn)實(shí)意義本研究一方面有助于蜂花品牌精準(zhǔn)把握消費(fèi)者態(tài)度，識(shí)別自身品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)與不足，針對(duì)性的制定更合適的營銷策略，進(jìn)一步完善品牌形象，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展；另一方面，研究成果可以為其他國貨品牌提供營銷借鑒，啟發(fā)他們?nèi)绾卧谄放平ㄔO(shè)中更加有效的影響消費(fèi)者態(tài)度，從而實(shí)現(xiàn)自身的長足發(fā)展。1.3研究內(nèi)容與研究方法1.3.1研究內(nèi)容第一部分理論基礎(chǔ)梳理：首先詳細(xì)闡述態(tài)度ABC模型的內(nèi)涵、構(gòu)成要素以及內(nèi)部的相互關(guān)系，梳理品牌態(tài)度相關(guān)理論的發(fā)展脈絡(luò)，先為本研究搭建堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)框架；其次深入淺出的分析蜂花品牌的發(fā)展歷程、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品體系以及營銷運(yùn)營模式，探尋其品牌特色與文化底蘊(yùn)。第二部分蜂花品牌態(tài)度現(xiàn)狀調(diào)查：首先，根據(jù)態(tài)度ABC理論模型設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，分別從認(rèn)知層面（消費(fèi)者對(duì)蜂花的知曉度、熟悉度、品牌聯(lián)想等）、情感層面（消費(fèi)者對(duì)蜂花品牌的喜愛度、信任度、情感共鳴）以及行為傾向?qū)用妫ㄏM(fèi)者購買蜂花產(chǎn)品的意愿、重復(fù)購買率、個(gè)人推薦意愿REF_Ref27790\r\h[1]）來設(shè)置調(diào)查問卷相關(guān)指標(biāo)，收集調(diào)查數(shù)據(jù)；其次，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析工具如SPSS等對(duì)收集到的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，描繪消費(fèi)者對(duì)蜂花品牌的態(tài)度現(xiàn)狀輪廓，識(shí)別在不同的維度上消費(fèi)者態(tài)度表現(xiàn)的差異以及存在的問題。第三部分蜂花品牌態(tài)度影響因素分析：分別從品牌自身因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、品牌創(chuàng)新等）、營銷傳播因素（廣告宣傳、社交媒體營銷、公關(guān)活動(dòng)等）REF_Ref1851\r\h[2]以及外部環(huán)境因素（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者需求變化等）三個(gè)方面入手，運(yùn)用定性與定量相結(jié)合的方法，探究影響消費(fèi)者對(duì)于蜂花不同品牌態(tài)度的關(guān)鍵因素以及其作用機(jī)制。第四部分蜂花品牌態(tài)度提升策略制定：根據(jù)蜂花的品牌態(tài)度現(xiàn)狀以及其影響因素分析結(jié)果，以態(tài)度ABC理論模型為指導(dǎo)，分別從認(rèn)知層面、情感層面以及行為傾向?qū)用娉霭l(fā)，有針對(duì)性的提出對(duì)于蜂花有效提升品牌態(tài)度的策略，對(duì)于提出的策略進(jìn)行可論證性與預(yù)期效果評(píng)估，從而確保策略的有效性與可操作性。1.3.2研究方法主要采用以下三種方法進(jìn)行研究：文獻(xiàn)研究法：通過閱讀大量文獻(xiàn)了解學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度ABC理論模型、上海蜂花日用品公司以及品牌態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者行為的影響因素相關(guān)研究成果，并對(duì)其進(jìn)行梳理，明晰研究的現(xiàn)狀，將前人的研究成果作為研究的理論和基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法：在研究品牌態(tài)度對(duì)于消費(fèi)者的行為影響上，設(shè)計(jì)發(fā)放調(diào)查問卷進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，收回問卷，并對(duì)研究數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納整理。數(shù)據(jù)分析法：通過回收問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)，利用定量分析方法通過SPSS軟件進(jìn)行整理、分析，從而得出相關(guān)結(jié)論。1.4技術(shù)路線圖第2章文獻(xiàn)回顧2.1態(tài)度及其相關(guān)態(tài)度是主體對(duì)外界事物一貫的、穩(wěn)定的心理準(zhǔn)備狀態(tài)或是一定的行為傾向。對(duì)于態(tài)度的定義，學(xué)者們提出過多種理解。社會(huì)心理學(xué)家L.L.Thurtone指出，態(tài)度是人們對(duì)待客觀事物的肯定或否定的感情REF_Ref28306\r\h[3]。L.SWrightsman定義態(tài)度是對(duì)某種客體相對(duì)持久的、積極地或者消極的情緒。D.DKrech和Cruchfield解釋“態(tài)度是一種多組成的持久結(jié)構(gòu)，包括和客觀環(huán)境相關(guān)的動(dòng)機(jī)、情緒、知覺與認(rèn)知”。J.L.Freeman認(rèn)為態(tài)度是認(rèn)知、情感和行為傾向的統(tǒng)一與持久系統(tǒng)。其中，個(gè)體在基于對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)和理解上所做出的評(píng)價(jià)是認(rèn)知成分；個(gè)體對(duì)客觀食物喜歡與否是情感成分；個(gè)體對(duì)于客觀事物的反應(yīng)傾向是意向，即采取行動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。Murphy和English則認(rèn)為，態(tài)度是可以通過后天的學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)“習(xí)得的”，是一種持久、既定的心理傾向REF_Ref16358\r\h[4]。態(tài)度還具備以下特點(diǎn)。首先，內(nèi)隱性。態(tài)度是埋藏于內(nèi)心的，是間接地由人的行為或者是與行為有關(guān)的語言所推出來的，無法直接進(jìn)行測(cè)量。其次，態(tài)度具有方向性。態(tài)度呈雙向性，即贊成或者是反對(duì)。其有具體程度上的差別，時(shí)而表現(xiàn)極端性，時(shí)而表現(xiàn)中性。再次，統(tǒng)一性，組成態(tài)度的三要素認(rèn)知、情感和行為傾向是相互協(xié)調(diào)、相互作用的整體，是一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)變化的過程。最后，復(fù)雜性，由于不斷變化的內(nèi)外部環(huán)境因素，人的具體表現(xiàn)與其內(nèi)心態(tài)度并不一定具有一致性。此外，社會(huì)心理學(xué)對(duì)態(tài)度的形成與變化還延伸出了計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior,TPB）——從信息加工的角度、以期望價(jià)值理論為出發(fā)點(diǎn)解釋個(gè)體行為一般決策過程的理論，以及理性行為理論——核心要素是行為意向，行為意向是指?jìng)€(gè)體執(zhí)行特定行為的傾向性，行為意向是行為的前置變量。同時(shí)，行為意向又受行為態(tài)度和主觀規(guī)范的影響。行為態(tài)度是個(gè)體對(duì)執(zhí)行某種行為的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)等多種理論。不難得知，學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)τ趹B(tài)度概念的界定還缺乏完全的統(tǒng)一，但就本質(zhì)而言還是存在共同之處的，即可以通過后天學(xué)習(xí)、培養(yǎng)；態(tài)度也是具有持久性的，即穩(wěn)定，不易變；態(tài)度還是具有既定性的；同時(shí)，態(tài)度還是具有影響性的，即態(tài)度對(duì)人其行為有非常直接的影響力。2.2態(tài)度ABC模型及其相關(guān)消費(fèi)者態(tài)度是將態(tài)度的主體加以明確和細(xì)化，具體指向消費(fèi)者這一群體，對(duì)其在特定情境中的態(tài)度進(jìn)行研究。Rosenberg&Hovaland（1960）提出的：三成分態(tài)度理論綜合了購買對(duì)象因素和個(gè)人因素，較全面地反映了消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)構(gòu)。該理論認(rèn)為態(tài)度由認(rèn)知、情感和意動(dòng)三個(gè)維度組成。三個(gè)維度可以用來共同或單獨(dú)解釋消費(fèi)者的行為。Bagozzi等人（1979）證明了這三個(gè)維度間具有顯著的區(qū)分效度，適合于解釋消費(fèi)者態(tài)度，而Xiao等人（1995）研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意動(dòng)態(tài)度是影響信用卡使用行為的共同因素。與GordonW.Allport的“經(jīng)驗(yàn)之說”相對(duì)立的是，ChrisJaniszewski認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者無法回憶產(chǎn)品初始曝光時(shí)，只需通過接觸品牌名稱或產(chǎn)品包裝就可以鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生更有利的態(tài)度。消費(fèi)者通過品牌名稱和產(chǎn)品特性來預(yù)測(cè)產(chǎn)品的性能，并產(chǎn)生購買意愿，證明消費(fèi)態(tài)度與經(jīng)驗(yàn)無關(guān)。DeannaS.Kempf開發(fā)了消費(fèi)者如何產(chǎn)生購買傾向的一般模型，再將這個(gè)試驗(yàn)?zāi)Ｐ团c一個(gè)知名廣告模型集成進(jìn)行跟蹤。結(jié)果證明，消費(fèi)者在兩種類型的信息可用且廣告實(shí)現(xiàn)其對(duì)試驗(yàn)感知的影響時(shí)做出反應(yīng)，由此可以推測(cè)出，消費(fèi)態(tài)度的形成源自消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，包括產(chǎn)品的功能性、享樂性。Rossiter和Percy描述了一種模型，其基于對(duì)品牌知名度和品牌態(tài)度的仔細(xì)注意來幫助指導(dǎo)廣告策略。在這個(gè)模型中，識(shí)別品牌意識(shí)和回憶品牌意識(shí)之間有一個(gè)重要的區(qū)別。品牌態(tài)度被視為反映潛在消費(fèi)者參與購買決策與潛在購買動(dòng)機(jī)之間的相互作用。國內(nèi)學(xué)者李品媛認(rèn)為消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)商品勞務(wù)及其有關(guān)事物形成的反應(yīng)傾向。這種傾向不是先天具備的，而是與社會(huì)實(shí)踐密切相關(guān)。與前者一致，羅子明認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度具有包含很多情感色彩，很大程度上會(huì)影響消費(fèi)行為。黃敏學(xué)總結(jié)了消費(fèi)態(tài)度橫縱兩個(gè)方向之間的區(qū)別。橫向態(tài)度包括理念、視聽、行為、等131項(xiàng)服務(wù)以及產(chǎn)品五大維度，縱向態(tài)度可劃分為物質(zhì)、社會(huì)和精神三大板塊。目前，學(xué)術(shù)界沿用最為廣泛的關(guān)于態(tài)度的定義是第七版《消費(fèi)者行為學(xué)》中，DelL.Hawkins等人對(duì)態(tài)度作出的定義：態(tài)度是個(gè)人對(duì)某些事物或想法長期持有的好與壞的認(rèn)知評(píng)價(jià)、情感感受和行為傾向，即態(tài)度是認(rèn)知成分（信念）、情感成分（感覺）和行為成分（反應(yīng)傾向）的綜合體。這一定義揭示了認(rèn)知、情感、行為三種成分對(duì)態(tài)度的重要意義，體現(xiàn)出三者相輔相成缺一不可的持久狀態(tài)，因此被稱作ABC態(tài)度模型。模型三個(gè)要素之間存在著不同的層級(jí)效應(yīng)，即標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)、低介入層級(jí)和經(jīng)驗(yàn)層級(jí)。標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)層級(jí)，消費(fèi)者通過對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)而形成喜好或不喜好的情感，促使行為的發(fā)生；低介入層級(jí)，消費(fèi)者通過對(duì)品牌的認(rèn)知直接促使行為的發(fā)生，而在行為發(fā)生之后，這種直接經(jīng)驗(yàn)會(huì)促成情感；經(jīng)驗(yàn)層級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品牌喜好或不喜好的情感推動(dòng)了購買行為的發(fā)生，而購買行為的發(fā)生幫助了對(duì)品牌的理解和認(rèn)知。由此可見，品牌認(rèn)知、品牌情感和購買行為這三個(gè)成分的主導(dǎo)作用并不固定，三者更不是互相獨(dú)立的，而是處在互相聯(lián)結(jié)的動(dòng)態(tài)變化中REF_Ref16603\r\h[5]?？梢钥闯鰢鴥?nèi)對(duì)于品牌態(tài)度的研究還處于發(fā)展階段，對(duì)于特定品牌的品牌態(tài)度研究就更是寥寥無幾，可見，中國對(duì)于特定品牌的的品牌態(tài)度研究還是學(xué)術(shù)空白，迫切需要更多地關(guān)注和探討，這也是本文研究的意義所在。第3章蜂花的基本情況及現(xiàn)狀3.1蜂花品牌概況蜂花（BEE&FLOWER）作為上海蜂花日用品有限公司的核心品牌，自1985年創(chuàng)立以來，在日化行業(yè)留下了濃墨重彩的一筆。作為國內(nèi)首家專業(yè)生產(chǎn)液體洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素的企業(yè)，蜂花開創(chuàng)性地提出“護(hù)發(fā)素”概念，憑借這一創(chuàng)新之舉，在20世紀(jì)90年代初的市場(chǎng)中脫穎而出，迅速占據(jù)市場(chǎng)份額，年銷售額一度突破5億元，市場(chǎng)知曉率高達(dá)36.6%，成為當(dāng)時(shí)家喻戶曉的民族品牌。然而，市場(chǎng)的風(fēng)云變幻總是猝不及防。隨著外資品牌如寶潔、聯(lián)合利華大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，它們憑借強(qiáng)大的品牌影響力、先進(jìn)的營銷手段和豐富的產(chǎn)品線，給本土品牌帶來巨大沖擊。同時(shí)，假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，也嚴(yán)重?fù)p害了蜂花的品牌形象和市場(chǎng)信譽(yù)。在內(nèi)外雙重壓力下，自1994年起，蜂花陷入發(fā)展低谷，年虧損達(dá)數(shù)百萬元，品牌發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。進(jìn)入21世紀(jì)，蜂花積極求變，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、跨界營銷和數(shù)字化轉(zhuǎn)型開啟復(fù)蘇之路。2021年，借助抖音直播帶貨的東風(fēng)，以及“79元促銷”事件的傳播熱度，蜂花再次走進(jìn)大眾視野，引發(fā)消費(fèi)熱潮。2023年，其銷售額突破10億元，成功實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，成為國貨崛起的典型代表。在產(chǎn)品策略上，蜂花始終以護(hù)發(fā)素為核心產(chǎn)品，主打“高性價(jià)比”，精準(zhǔn)定位中低端消費(fèi)市場(chǎng)。近年來，為滿足消費(fèi)者多元化的需求，蜂花不斷拓展產(chǎn)品線，將業(yè)務(wù)范圍延伸至洗發(fā)水、沐浴露、香皂等多個(gè)日化品類。同時(shí)，推出“本草系列”“精油系列”等高端產(chǎn)品線，在保持原有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，積極向中高端市場(chǎng)邁進(jìn)。3.2蜂花內(nèi)外部環(huán)境分析3.2.1內(nèi)部環(huán)境分析在核心資源方面，蜂花擁有深厚的品牌資產(chǎn)。歷經(jīng)38年的發(fā)展沉淀，其國民認(rèn)知度極高，“國貨情懷”成為品牌獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象。在供應(yīng)鏈能力上，2019年投產(chǎn)的智能制造工廠顯著提升了生產(chǎn)效率，年產(chǎn)能可達(dá)10萬噸，為產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)和市場(chǎng)拓展提供了有力保障。此外，蜂花堅(jiān)持微利模式，產(chǎn)品單價(jià)低于行業(yè)平均水平30%-50%，在成本控制方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。蜂花的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在差異化營銷和全渠道布局上。在營銷方面，通過與鴻星爾克、大白兔等品牌的跨界聯(lián)名，以及虛擬數(shù)字人“阿拉ALA”的推出，成功塑造了年輕化的品牌形象，吸引了更多年輕消費(fèi)者。在渠道建設(shè)上，蜂花實(shí)現(xiàn)了線上線下融合的全渠道布局，不僅覆蓋了抖音、天貓等主流電商平臺(tái)，還與600余家線下賣場(chǎng)建立合作關(guān)系，O2O模式的應(yīng)用有效提升了品牌觸達(dá)消費(fèi)者的效率。3.2.2外部環(huán)境分析（PEST分析）從政治環(huán)境來看，《質(zhì)量強(qiáng)國建設(shè)綱要》（2023）的出臺(tái)，明確提出支持國貨品牌發(fā)展，為蜂花等本土企業(yè)營造了良好的政策環(huán)境，有助于品牌進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面，當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)明顯，中低端市場(chǎng)需求保持穩(wěn)定。蜂花的“低價(jià)策略”與下沉市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力高度契合，為品牌在該市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展提供了廣闊空間。社會(huì)環(huán)境中，“國潮”的興起以及Z世代民族認(rèn)同感的不斷增強(qiáng)，為蜂花帶來了發(fā)展機(jī)遇。蜂花通過懷舊營銷，復(fù)刻經(jīng)典包裝，喚起消費(fèi)者的情感共鳴；與故宮文創(chuàng)等進(jìn)行東方文化聯(lián)名，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代產(chǎn)品相結(jié)合，成功贏得年輕群體的喜愛。在技術(shù)環(huán)境層面，直播電商、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)的發(fā)展，為蜂花的營銷和運(yùn)營提供了有力支持。2023年，蜂花抖音直播間場(chǎng)均銷售額達(dá)250萬-500萬元，通過大數(shù)據(jù)分析，能夠精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求，優(yōu)化SKU布局，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提升運(yùn)營效率。3.3蜂花現(xiàn)狀分析（基于波特五力模型）在供應(yīng)商議價(jià)能力上，日化行業(yè)的上游主要是原料供應(yīng)商，涉及表面活性劑、香精香料等關(guān)鍵原料。蜂花長期秉持“微利經(jīng)營”策略，對(duì)成本控制極為嚴(yán)格，通過大規(guī)模采購來降低原料成本。但由于行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商集中度較高，且蜂花尚未掌握核心原料的自主研發(fā)技術(shù)，在與供應(yīng)商的合作中，供應(yīng)商議價(jià)能力處于中等偏強(qiáng)水平。這意味著蜂花在原料采購環(huán)節(jié)面臨一定壓力，需要不斷優(yōu)化采購策略，以維持成本優(yōu)勢(shì)。在購買者議價(jià)能力上，蜂花所面向的中低端消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格高度敏感，加之日化產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，消費(fèi)者更換品牌的成本較低，因此購買者議價(jià)能力較強(qiáng)。為應(yīng)對(duì)這一情況，蜂花堅(jiān)持“低價(jià)+品質(zhì)”的策略，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，以親民的價(jià)格吸引消費(fèi)者，穩(wěn)固用戶粘性。同時(shí)，通過開展豐富多樣的營銷活動(dòng)，如直播促銷、推出聯(lián)名款產(chǎn)品等，持續(xù)提升品牌吸引力，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。在潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅層面上，日化行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，這使得新興品牌不斷涌現(xiàn)，像植觀、參半等品牌，憑借差異化的產(chǎn)品定位和強(qiáng)大的社交媒體營銷能力，在市場(chǎng)中快速崛起。不過，蜂花憑借其深厚的品牌歷史積淀、高效的供應(yīng)鏈體系以及低價(jià)策略，構(gòu)建起了一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的威脅處于中等水平。但蜂花仍需保持警惕，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，應(yīng)對(duì)潛在競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。在替代品的威脅層面上，護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域中護(hù)發(fā)素的替代品日益豐富，護(hù)發(fā)精油、發(fā)膜等細(xì)分產(chǎn)品逐漸受到消費(fèi)者青睞。為降低替代風(fēng)險(xiǎn)，蜂花積極進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，推出精油系列產(chǎn)品，并通過跨界合作的方式，如與氣味圖書館聯(lián)名推出香氛產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品功能和消費(fèi)場(chǎng)景。然而，國際品牌在技術(shù)創(chuàng)新方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，蜂花需要密切關(guān)注行業(yè)技術(shù)動(dòng)態(tài)，加大研發(fā)投入，以應(yīng)對(duì)潛在的替代品威脅。在同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度上，國內(nèi)日化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，國際品牌如潘婷、海飛絲等牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)份額，本土品牌如拉芳、蒂花之秀等則在中低端市場(chǎng)與蜂花展開直接競(jìng)爭(zhēng)。蜂花通過差異化營銷手段，如開展國潮聯(lián)名活動(dòng)、推出虛擬數(shù)字人“阿拉ALA”等，塑造年輕化品牌形象，吸引年輕消費(fèi)群體。同時(shí)，充分發(fā)揮電商渠道優(yōu)勢(shì)，抖音直播銷售額占比超30%，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，但整體競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度依然較高。綜上所述，蜂花通過“守舊+促新”的發(fā)展路徑，在堅(jiān)守性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，積極擁抱跨界營銷與數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了品牌的煥新與復(fù)興。其成功既得益于內(nèi)部高效的供應(yīng)鏈管理和強(qiáng)大的品牌運(yùn)營能力，也受益于外部政策支持和消費(fèi)趨勢(shì)的利好。但在未來的發(fā)展中，蜂花仍需持續(xù)應(yīng)對(duì)激烈的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和快速的技術(shù)迭代挑戰(zhàn)，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力。第4章蜂花的品牌態(tài)度現(xiàn)狀設(shè)計(jì)調(diào)研4.1問卷設(shè)計(jì)在調(diào)查問卷中使用了封閉式問題，包括單項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題兩種題型，基于問卷的一般性原則并結(jié)合研究目的，對(duì)本次調(diào)查問卷進(jìn)行了詳細(xì)的設(shè)計(jì)，包括情感（Affect）、行為傾向（BehaviorTendency）以及認(rèn)知（Cognition）三個(gè)部分REF_Ref16603\r\h[5]，具體如表4-1。表4-1蜂花品牌態(tài)度測(cè)量題項(xiàng)變量類別編號(hào)題項(xiàng)參考來源情感態(tài)度A1我對(duì)蜂花品牌有親切感（如老字號(hào)情懷）張潔A2蜂花的產(chǎn)品包裝讓我感到樸實(shí)可靠錢茵A3提到蜂花，我會(huì)聯(lián)想到"性價(jià)比高"的正面形象王晶A4（反向題）我認(rèn)為蜂花品牌缺乏時(shí)尚感白娟，劉小魚A5蜂花的品牌故事能引發(fā)我的情感共鳴康大慶，張旭梅行為傾向B1我愿意優(yōu)先選擇蜂花而非其他高價(jià)洗護(hù)品牌殷建平，王澤鵬B2我會(huì)向親友推薦蜂花產(chǎn)品查金祥B3即使?jié)q價(jià)10%，我仍會(huì)繼續(xù)購買蜂花高海霞B4我愿意嘗試蜂花推出的新產(chǎn)品（如高端線）鄧新明B5在電商促銷時(shí)，我會(huì)囤購蜂花產(chǎn)品趙大偉，馮佳新認(rèn)知態(tài)度C1我認(rèn)為蜂花產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無C2我了解蜂花多次獲得"中國名牌"稱號(hào)本研究C3（反向題）我認(rèn)為蜂花在環(huán)保包裝方面投入不足劉亦晴C4我注意到蜂花近年來的品牌年輕化舉措（如社交媒體運(yùn)營）李偲貌C5（反向題）我認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢王海云，尚志田C6我認(rèn)可蜂花"國貨惠民"的市場(chǎng)定位方立杰4.2數(shù)據(jù)分析4.2.1數(shù)據(jù)預(yù)處理將收集到的問卷調(diào)查反饋數(shù)據(jù)導(dǎo)入SPSS軟件中進(jìn)行無效數(shù)據(jù)剔除，剔除時(shí)間過短（如＜60秒）或者答案重復(fù)率＞90%的問卷；剔除未通過注意力檢測(cè)題（如“請(qǐng)選擇非常同意”）的樣本。再進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗與反向計(jì)分，通過SPSS重新編碼變量，處理反向題（Q4、Q13、Q14），將原始得分1→5,2→4,3→3,5→1,4→2，并生成對(duì)應(yīng)的新變量。4.2.2描述性統(tǒng)計(jì)由表4-2可知，在性別上女性占57%，男性占43%，女性為核心消費(fèi)群體，與蜂花“惠民國貨”定位的情感共鳴屬性高度契合；在年齡分布上18-35歲用戶占比59.9%，Z世代（18-25歲占30.9%）與中青年（26-35歲占9.6%）構(gòu)成主要受眾，反映品牌對(duì)年輕群體的吸引力。而在收入分層上，問卷顯示40.8%用戶月收入≤3000元，3000-6000元占25.08%，中低收入群體合計(jì)占比65.88%，與蜂花“高性價(jià)比”的市場(chǎng)定位完全匹配。這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以幫助我們理解此次樣本的基本特征，有助于進(jìn)一步分析不同性別不同年齡以及不同收入層次的消費(fèi)者對(duì)于蜂花的品牌態(tài)度差異，從而制定針對(duì)性的營銷策略。表4-2描述性統(tǒng)計(jì)分析表項(xiàng)目選項(xiàng)頻數(shù)百分比性別男1350.43%女1790.57%年齡18歲以下910.295%18-25歲970.309%26-35歲300.096%36-45歲180.057%46歲及以上780.248%收入3000元及以下1280.408%3000-6000元810.2508%6000-10000元470.15%10000元及以上580.186%4.2.3信效度檢驗(yàn)首先本文需要判定的是問卷中的調(diào)查題目能否反應(yīng)調(diào)查的目的和調(diào)查的意圖，問卷中的各個(gè)問題是否測(cè)量了相同的內(nèi)容和信息；同時(shí)對(duì)于調(diào)查問卷所得到的數(shù)據(jù)是否有可靠性，就必須在對(duì)問卷分析之前做信度分析。信度本身與結(jié)果測(cè)量的正確與否無關(guān)，它的用途在于檢測(cè)問卷本身的穩(wěn)定性。信度分析中常用克隆巴赫系數(shù)來測(cè)量數(shù)據(jù)的一致性程度。Cronbach’sα系數(shù)如果能夠達(dá)到0.9以上就說明該問卷的信度就較好；信度系數(shù)在0.8以上是不錯(cuò)的；一般認(rèn)為問卷信度在0.7至0.9以內(nèi)是合理的，將問卷搜集到的樣本數(shù)據(jù)用SPSS軟件進(jìn)行信度分析，其結(jié)果如表4-3所示：表4-3信度總體可靠性統(tǒng)計(jì)量Cronbach'sAlpha項(xiàng)數(shù)0.92915表顯示，此次問卷樣本數(shù)據(jù)的克隆巴赫值為0.929，說明此次問卷的可信度是良好的。對(duì)于問卷的正確性與否進(jìn)行衡量可以采用效度分析，其主要是通過問卷測(cè)量出的數(shù)據(jù)與實(shí)際情況本身相符合的程度。在科學(xué)預(yù)測(cè)的領(lǐng)域中，效度的測(cè)量是相對(duì)科學(xué)的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，效度的測(cè)量與問卷的真實(shí)程度成正比，可以根據(jù)KOM值的大小來判斷能否采用因素分析的方法進(jìn)行分析，當(dāng)KOM值大于0.9時(shí)，表示該問卷可以采用因子分析的方式來對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，運(yùn)用SPSS軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了相關(guān)的效度分析，結(jié)果顯示如4-4所示：表4-4效度總體KMO和Bartlett的檢驗(yàn)取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.939Bartlett的球形度檢驗(yàn)近似卡方2796.974df153Sig.0其KMO結(jié)果值為0.939，且樣本數(shù)據(jù)的顯著性遠(yuǎn)小于0.05，說明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)具有一定的效度。由于本次調(diào)查問卷為李克特量表，分為了多個(gè)維度，為了后續(xù)實(shí)證需要，本文采用因子分析的方法，且KOM值與顯著性均良好，能夠支撐數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，也意味著可以對(duì)變量進(jìn)行重要性排序。如表4-5所示，從公因子方差數(shù)據(jù)來看，各個(gè)變量的初始值均為1，這是正常的設(shè)定。提取值反映了每個(gè)變量被公共因子所解釋的方差比例。例如，“我對(duì)蜂花品牌有親切感”的提取值為0.634，“蜂花的產(chǎn)品包裝讓我感到樸實(shí)可靠”的提取值為0.664等。這些數(shù)值表明每個(gè)問題的信息能夠被提取的公共因子解釋的程度，整體來看，各問題的提取值大多在0.6-0.8之間，說明公共因子對(duì)原始變量的解釋效果較好。表4-5公因子方差初始提取1、我對(duì)蜂花品牌有親切感10.6342、蜂花的產(chǎn)品包裝讓我感到樸實(shí)可靠10.6643、提到蜂花，我會(huì)聯(lián)想到“性價(jià)比高”的正面形象10.7084、我認(rèn)為蜂花品牌缺乏時(shí)尚感10.7565、蜂花的品牌故事能夠引發(fā)我的情感共鳴10.6386、我愿意優(yōu)先選擇蜂花而不是其他高價(jià)洗護(hù)品牌10.6247、我會(huì)向親朋好友推薦蜂花產(chǎn)品10.6378、即使?jié)q價(jià)10%，我仍會(huì)繼續(xù)購買蜂花10.5889、我愿意嘗試蜂花推出的新產(chǎn)品10.55610、在電商促銷時(shí)，我會(huì)囤購蜂花的產(chǎn)品10.76611、我認(rèn)為蜂花的質(zhì)量達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)10.66712、我了解到蜂花的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)10.5413、我認(rèn)為蜂花在環(huán)保包裝方面投入不足10.81714、我認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢10.815、我認(rèn)可蜂花“惠民國貨”的市場(chǎng)定位10.648提取方法：主成份分析。而從表4-6我們可以知道此次樣本數(shù)據(jù)的初始特征值與累積方差貢獻(xiàn)率：第一個(gè)成份的合計(jì)為7.699，方差貢獻(xiàn)率為51.327%，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到51.327%，這表明第一個(gè)公共因子解釋了原始變量約一半的方差。前三個(gè)成份的累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到66.949%，意味著這三個(gè)公共因子能夠解釋原始變量超過三分之二的方差。一般來說，累積方差貢獻(xiàn)率達(dá)到60%-80%就可以認(rèn)為提取的因子能夠較好地代表原始變量的信息。提取平方和載入與初始特征值在本次分析中的前三個(gè)成份數(shù)據(jù)相似，說明初始提取的因子效果較好。旋轉(zhuǎn)平方和載入則對(duì)因子的解釋更加清晰，例如旋轉(zhuǎn)后第一個(gè)成份的方差貢獻(xiàn)率變?yōu)?8.004%，第二個(gè)為21.531%，第三個(gè)為17.413%，使得各因子對(duì)變量的解釋更加均衡，便于對(duì)因子進(jìn)行命名和解釋。表4-6解釋的總方差初始特征值提取平方和載入旋轉(zhuǎn)平方和載入續(xù)表4-6解釋的總方差成份合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%合計(jì)方差的%累積%17.69951.32751.3277.69951.32751.3274.20128.00428.00421.60510.69962.0261.60510.69962.0263.2321.53149.53630.7384.92366.9490.7384.92366.9492.61217.41366.94940.6564.37171.31950.5643.76375.08260.5273.51178.59370.4873.24981.84380.4242.82584.66790.4152.76987.437100.3832.55489.991110.3442.2992.281120.3242.16294.443130.3022.01296.455140.2841.89398.348150.2481.652100提取方法：主成份分析。而從表4-7旋轉(zhuǎn)成份矩陣來看，我門可以嘗試對(duì)提取的因子進(jìn)行命名和解釋：品牌形象與情感因子：“我對(duì)蜂花品牌有親切感”（載荷0.666）、“蜂花的產(chǎn)品包裝讓我感到樸實(shí)可靠”（載荷0.723）、“提到蜂花，我會(huì)聯(lián)想到‘性價(jià)比高’的正面形象”（載荷0.812）、“我認(rèn)可蜂花‘惠民國貨’的市場(chǎng)定位”（載荷0.72）等變量在第一個(gè)成份上有較高的載荷，可將這個(gè)因子命名為品牌形象與情感因子，反映消費(fèi)者對(duì)蜂花品牌形象的認(rèn)知和情感傾向。這表明了在情感（Affective）層面，消費(fèi)者對(duì)蜂花有一定的親切感，認(rèn)可其“惠民國貨”的市場(chǎng)定位和樸實(shí)可靠的產(chǎn)品包裝，這表明蜂花在情感層面有一定的優(yōu)勢(shì)，積累了較好的品牌情感基礎(chǔ)。購買意愿因子：“我愿意優(yōu)先選擇蜂花而不是其他高價(jià)洗護(hù)品牌”（載荷0.663）、“我會(huì)向親朋好友推薦蜂花產(chǎn)品”（載荷0.603）、“即使?jié)q價(jià)10%，我仍會(huì)繼續(xù)購買蜂花”（載荷0.585）、“在電商促銷時(shí)，我會(huì)囤購蜂花的產(chǎn)品”（載荷0.809）等變量在第二個(gè)成份上載荷較高，可定義為購買意愿因子，體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)蜂花產(chǎn)品的購買意愿和忠誠度。消費(fèi)者有一定的購買意愿和忠誠度，愿意優(yōu)先選擇、推薦和購買蜂花產(chǎn)品，在促銷時(shí)還會(huì)囤購。品牌不足認(rèn)知因子：“我認(rèn)為蜂花品牌缺乏時(shí)尚感”（載荷0.819）、“我認(rèn)為蜂花在環(huán)保包裝方面投入不足”（載荷0.854）、“我認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢”（載荷0.822）等變量在第三個(gè)成份上有較高載荷，可命名為品牌不足認(rèn)知因子，反映消費(fèi)者對(duì)蜂花品牌在時(shí)尚感、環(huán)保和創(chuàng)新方面的負(fù)面看法。消費(fèi)者認(rèn)為蜂花缺乏時(shí)尚感，這可能會(huì)影響部分追求時(shí)尚的消費(fèi)者對(duì)品牌的情感偏好。消費(fèi)者對(duì)其環(huán)保包裝投入和產(chǎn)品創(chuàng)新速度有負(fù)面認(rèn)知，這會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的整體認(rèn)知評(píng)價(jià)。如果蜂花在品牌不足方面（如環(huán)保和創(chuàng)新）不能改善，可能會(huì)逐漸降低消費(fèi)者的購買行為。表4-7旋轉(zhuǎn)成分矩陣成份1231、我對(duì)蜂花品牌有親切感0.6662、蜂花的產(chǎn)品包裝讓我感到樸實(shí)可靠0.7233、提到蜂花，我會(huì)聯(lián)想到“性價(jià)比高”的正面形象0.8124、我認(rèn)為蜂花品牌缺乏時(shí)尚感0.8195、蜂花的品牌故事能夠引發(fā)我的情感共鳴0.5926、我愿意優(yōu)先選擇蜂花而不是其他高價(jià)洗護(hù)品牌0.6637、我會(huì)向親朋好友推薦蜂花產(chǎn)品0.6038、即使?jié)q價(jià)10%，我仍會(huì)繼續(xù)購買蜂花0.5859、我愿意嘗試蜂花推出的新產(chǎn)品0.54610、在電商促銷時(shí)，我會(huì)囤購蜂花的產(chǎn)品0.80911、我認(rèn)為蜂花的質(zhì)量達(dá)到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)0.76712、我了解到蜂花的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)0.53613、我認(rèn)為蜂花在環(huán)保包裝方面投入不足0.85414、我認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢0.82215、我認(rèn)可蜂花“惠民國貨”的市場(chǎng)定位0.724.2.4群體差異分析性別差異:將數(shù)據(jù)中的性別數(shù)據(jù)進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)（見表4-8）后發(fā)現(xiàn)該題項(xiàng)的數(shù)據(jù)不符合正態(tài)分布（P=0.000）這可能影響后續(xù)的參數(shù)檢驗(yàn)方法選擇，需要采用非參數(shù)檢驗(yàn)方法。表4-8正態(tài)性檢驗(yàn)（Kolmogorov-Smirnov與Shapiro-Wilk）變量Kolmogorov-Smirnov統(tǒng)計(jì)量dfSig.Shapiro-Wilk統(tǒng)計(jì)量dfSig.性別0.3773140.0000.6293140.000對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理后，以性別（男=1，女=2）為分組變量，對(duì)15個(gè)態(tài)度題項(xiàng)逐一進(jìn)行組間差異檢驗(yàn)，特征性明顯的顯著性水平α=0.05，性別在以下問題上存在顯著差異：在產(chǎn)品包裝上，女性對(duì)蜂花“樸實(shí)可靠”的包裝形象感知更強(qiáng)，可能源于女性更易通過視覺與情感化設(shè)計(jì)建立品牌信任，符合其對(duì)“安全感”“實(shí)用性”的偏好；在是否愿意嘗試新產(chǎn)品上，女性對(duì)新產(chǎn)品的接受度顯著更高，反映其對(duì)品牌創(chuàng)新的積極態(tài)度，與情感維度的“老字號(hào)親切感”形成聯(lián)動(dòng)——信任基礎(chǔ)上更愿嘗試品牌延伸產(chǎn)品；在市場(chǎng)定位上，女性對(duì)“惠民國貨”的價(jià)值認(rèn)同更強(qiáng)，契合國貨崛起背景下女性群體的民族情感共鳴，成為驅(qū)動(dòng)其推薦行為（B2均值3的關(guān)鍵因素。而在不顯著的性別差異集中于認(rèn)知維度上，如質(zhì)量認(rèn)可等，男女在“質(zhì)量達(dá)到行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”（C1均值3.91）等功能性認(rèn)知上無差異，說明蜂花的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)具有普適性，是全性別群體的共同認(rèn)知基礎(chǔ)。其余問題（1、3-8、10-14）的p值均大于0.05，表明性別在這些維度上無顯著差異。例如：“我對(duì)蜂花品牌有親切感”（p=0.075）、“即使?jié)q價(jià)10%，我仍會(huì)繼續(xù)購買蜂花”（p=0.185）“我認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品創(chuàng)新速度較慢”（p=0.345）等。綜合來說，性別差異分析說明了女性更依賴情感線索（包裝、品牌故事）構(gòu)建品牌態(tài)度，基于態(tài)度ABC模型，蜂花可以考慮通過提升女性群體對(duì)于品牌的情感來促進(jìn)女性消費(fèi)者的購買行為；而女性的高新產(chǎn)品嘗試意愿，則提醒蜂花可以考慮使用性別差異化策略，開發(fā)女性細(xì)分化產(chǎn)品來促進(jìn)女性消費(fèi)者的購買行為。表4-9顯著差異項(xiàng)分析問題項(xiàng)p值結(jié)論組間差異方向（秩均值對(duì)比）2.蜂花的產(chǎn)品包裝讓我感到樸實(shí)可靠0.024顯著性別=2的評(píng)分顯著高于性別=1（秩均值：166.95vs.144.97）9.我愿意嘗試蜂花推出的新產(chǎn)品0.007顯著性別=2的評(píng)分顯著高于性別=1（秩均值：168.85vs142.45）15.我認(rèn)可蜂花“惠民國貨”的市場(chǎng)定位0.007顯著性別=2的評(píng)分顯著高于性別=1（秩均值：168.82vs.142.50）11.我認(rèn)為蜂花的產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)大于0.05不顯著——將年齡數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行ANOVA分析后，ANOVA分析結(jié)果見表4-10顯示，部分題項(xiàng)在不同年齡組間存在顯著差異。例如，Q4（蜂花品牌缺乏時(shí)尚感）的F值為5.994（p=0.001），18-25歲的均值3.62>46歲及以上的均值3.21，年輕群體對(duì)蜂花“傳統(tǒng)形象”的感知更強(qiáng)，反映Z世代對(duì)品牌視覺年輕化（如包裝設(shè)計(jì)、社交媒體互動(dòng)）的需求迫切；Q8（即使?jié)q價(jià)10%仍會(huì)購買）的F值為2.640（p=0.050），26-35歲均值3.48<46歲及以上均值3.82，中青年群體價(jià)格敏感度更高，與其收入結(jié)構(gòu)（3000-6000元占比25.08%）相關(guān)，提示核心產(chǎn)品需維持價(jià)格穩(wěn)定；，Q13（環(huán)保包裝投入不足）的F值為2.745（p=0.043）18-25歲均值3.71>46歲及以上均值3.35，年輕用戶對(duì)環(huán)保責(zé)任的關(guān)注度更高，符合其“可持續(xù)消費(fèi)”價(jià)值觀，為品牌綠色轉(zhuǎn)型（如可降解包裝）提供市場(chǎng)依據(jù)。綜合來說，針對(duì)18-35歲的年輕群體可以通過視覺升級(jí)（國潮包裝）、環(huán)保敘事（公益植樹計(jì)劃）解決“時(shí)尚感不足”“環(huán)保感知弱”的認(rèn)知問題，同時(shí)通過新品試用活動(dòng)（如抖音直播小樣派發(fā)）提升其行為傾向中的“新產(chǎn)品嘗試意愿”。而針對(duì)26-35歲的中青年群體（26-35歲）：維持核心產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定（如500ml洗發(fā)水≤20元），推出“家庭實(shí)惠裝”滿足其性價(jià)比需求；針對(duì)高收入年輕群體（10000元以上占比18.6%），推出精油護(hù)發(fā)高端線（定價(jià)50-80元），實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知-情感-行為”的分層滲透。表4-10ANOVA分析平方和df均方F顯著性4、我認(rèn)為蜂花品牌缺乏時(shí)尚感組間29.88639.9625.9940.001組內(nèi)515.2093101.662總數(shù)545.0963138、即使?jié)q價(jià)10%，我仍會(huì)繼續(xù)購買蜂花組間10.94233.6472.640.05組內(nèi)428.2713101.382總數(shù)439.21331313、蜂花環(huán)保投入不足組間11.34133.782.7450.043組內(nèi)426.9553101.377總數(shù)438.2963134.2.5相關(guān)分析與回歸分析本研究基于態(tài)度ABC模型，旨在通過回歸分析探討消費(fèi)者對(duì)蜂花品牌的認(rèn)知（Cognition）、情感（Affect）維度對(duì)行為傾向（BehaviorTendency）的影響機(jī)制，驗(yàn)證認(rèn)知與情感是否能有效預(yù)測(cè)購買意愿，并比較兩者的影響權(quán)重。以行為傾向（XWQX）為因變量，認(rèn)知得分（RZZF）與情感得分（XWZF）為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型。首先通過相關(guān)分析檢驗(yàn)變量間關(guān)聯(lián)，如圖4-11，相關(guān)分析顯示，情感、認(rèn)知和行為傾向三個(gè)維度之間存在顯著正相關(guān)。情感與行為傾向的相關(guān)系數(shù)為0.52（p<0.001），呈強(qiáng)正相關(guān)，表明消費(fèi)者對(duì)蜂花的情感越積極，購買意愿越強(qiáng)。認(rèn)知與情感為0.45（p<0.01），說明消費(fèi)者對(duì)蜂花“高性價(jià)比”“樸實(shí)可靠”的認(rèn)知正向影響其情感評(píng)價(jià)。認(rèn)知與行為傾向?yàn)?.24（p<0.05），存在顯著正相關(guān)，但關(guān)聯(lián)強(qiáng)度弱于情感維度。這表明三個(gè)維度之間存在相互影響，情感對(duì)行為傾向的影響最大。態(tài)度ABC模型的三個(gè)維度間存在顯著正向聯(lián)動(dòng)，其中情感對(duì)行為傾向的直接影響最強(qiáng)，驗(yàn)證了情感維度在消費(fèi)者態(tài)度形成中的核心作用。表4-11相關(guān)性分析系數(shù)a模型非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)tSig.B標(biāo)準(zhǔn)誤差試用版1(常量)0.0280.1470.1910.848XWZF0.6060.060.56210.1710RZZF0.410.0740.3085.5620接下來進(jìn)入回歸分析，將認(rèn)知與情感維度納入多元線性回歸模型，結(jié)果如表4-12和表4-13所示，情感（XWZF）和認(rèn)知（RZZF）對(duì)行為傾向（XWQX）的預(yù)測(cè)效果顯著，回歸模型R2為0.696，說明模型解釋了69.6%的方差，模型擬合效果良好。調(diào)整R2=0.694：剔除無關(guān)變量干擾后，模型解釋力穩(wěn)健，適用于預(yù)測(cè)。而情感維度（XWZF）的標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

β=0.562（p<0.001），顯著正向影響行為傾向，表明情感評(píng)價(jià)每提升1個(gè)單位，購買意愿提升0.562個(gè)單位，是核心驅(qū)動(dòng)因素。在認(rèn)知維度（RZZF）上，標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)

β=0.308（p<0.001），對(duì)行為傾向有顯著正向影響，說明消費(fèi)者對(duì)蜂花的認(rèn)知越積極（如認(rèn)可性價(jià)比），購買意愿提升0.308個(gè)單位。至于F值=356.456（p<0.001）則說明了模型整體顯著性極高，拒絕零假設(shè)，證明認(rèn)知與情感對(duì)行為傾向的聯(lián)合預(yù)測(cè)有效。這三個(gè)維度的回歸分析為我們揭示了情感維度的主導(dǎo)作用——情感對(duì)行為傾向的影響權(quán)重（β=0.562）顯著高于認(rèn)知（β=0.308），印證了態(tài)度ABC模型中“情感是行為傾向直接驅(qū)動(dòng)力”的理論假設(shè)。結(jié)合前期調(diào)研中消費(fèi)者對(duì)蜂花“樸實(shí)可靠”“惠民國貨”的情感認(rèn)同，說明強(qiáng)化品牌情感共鳴（如講好國貨故事、增強(qiáng)用戶互動(dòng)）REF_Ref25041\r\h[6]是提升購買意愿的關(guān)鍵。也告訴了我們認(rèn)知維度的基礎(chǔ)作用——認(rèn)知維度雖影響權(quán)重較低，但仍為重要基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)蜂花“高性價(jià)比”的認(rèn)知（如問卷題項(xiàng)3）與其情感評(píng)價(jià)（題項(xiàng)2、15）顯著相關(guān)，表明維持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化產(chǎn)品體驗(yàn)（如時(shí)尚化包裝、高端產(chǎn)品線）可間接增強(qiáng)情感認(rèn)同，進(jìn)而促進(jìn)購買行為。針對(duì)以上結(jié)果我們可以得出蜂花需優(yōu)先聚焦情感營銷，如通過抖音直播、跨界聯(lián)名等方式傳遞品牌溫度，強(qiáng)化女性消費(fèi)者（前期分析顯示女性情感認(rèn)同更強(qiáng)）的情感聯(lián)結(jié)。此外應(yīng)同步優(yōu)化認(rèn)知維度，針對(duì)“缺乏時(shí)尚感”“環(huán)保投入不足”等短板（問卷題項(xiàng)4、13），通過產(chǎn)品創(chuàng)新與環(huán)保舉措提升消費(fèi)者正面認(rèn)知，形成“認(rèn)知-情感-行為”的正向循環(huán)。表4-12模型匯總模型匯總b模型RR方調(diào)整R方標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)的誤差1.834a0.6960.6940.49406表4-13回歸分析模型平方和df均方FSig.回歸174.016287.008356.456.000a殘差75.9123110.244總計(jì)249.928313本小節(jié)通過回歸分析證實(shí)，情感與認(rèn)知共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的購買意愿，其中情感起主導(dǎo)作用。這一結(jié)果為蜂花品牌策略提供了實(shí)證依據(jù)：在堅(jiān)守“高性價(jià)比”認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，需以情感營銷為核心抓手，通過年輕化設(shè)計(jì)、情感敘事與環(huán)保實(shí)踐，全方位提升消費(fèi)者態(tài)度，實(shí)現(xiàn)從“認(rèn)知認(rèn)可”到“情感忠誠”的跨越。第5章蜂花品牌態(tài)度提升策略基于態(tài)度ABC模型（情感-行為傾向-認(rèn)知）對(duì)蜂花品牌態(tài)度的現(xiàn)狀分析，本研究的目在于提出針對(duì)性的蜂花品牌態(tài)度提升策略，便可以強(qiáng)化蜂花品牌形象、增強(qiáng)用戶黏性，并拓展市場(chǎng)份額。ABC態(tài)度模型強(qiáng)調(diào)認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)維度的相互作用，這對(duì)于制定有效的品牌提升策略至關(guān)重要。以下策略將圍繞這三個(gè)維度展開，以期全面提升蜂花品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。5.1強(qiáng)化品牌認(rèn)知5.1.1產(chǎn)品創(chuàng)新與時(shí)尚感提升上文的數(shù)據(jù)分析顯示，樣本消費(fèi)者不僅對(duì)蜂花品牌“缺乏時(shí)尚感”的評(píng)分存在顯著差異，不同性別在“嘗試新產(chǎn)品意愿”上更是存在顯著差異。因此，蜂花可以通過以下措施提升產(chǎn)品時(shí)尚感，吸引更多年輕消費(fèi)者：第一：引入年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，結(jié)合國潮元素，使產(chǎn)品更符合18-35歲消費(fèi)群體的審美需求。通過獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，增強(qiáng)品牌識(shí)別度，提升產(chǎn)品在貨架上的吸引力。第二：針對(duì)女性消費(fèi)者偏好（占比57%），擴(kuò)展自身的產(chǎn)品品類。開發(fā)護(hù)發(fā)精油、香氛洗發(fā)水等高端細(xì)分產(chǎn)品，提升品牌調(diào)性。這些產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活的追求，也拓展了蜂花的產(chǎn)品線，增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力REF_Ref4969\r\h[7]。5.1.2性價(jià)比強(qiáng)化與分層定價(jià)策略根據(jù)上文的數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，樣本消費(fèi)者普遍認(rèn)可蜂花的“高性價(jià)比”，但收入分布顯示，有相當(dāng)一部分受訪者的月均可支配收入集中于3000元及以下的低收入組。因此，蜂花需采取分層定價(jià)策略，以滿足不同收入群體的需求。對(duì)于蜂花來說，首先可以選擇的就是核心產(chǎn)品穩(wěn)住價(jià)格，如果能夠維持自家的經(jīng)典“拳頭”產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定，進(jìn)一步鞏固“惠民國貨”定位，不僅有助于穩(wěn)定核心消費(fèi)群體，更有利于保持蜂花品牌的市場(chǎng)占有率。其次，在保持核心產(chǎn)品穩(wěn)定價(jià)格的前提下，蜂花還可以選擇擴(kuò)充自己的目標(biāo)用戶池，拓展自身的高端產(chǎn)品線，針對(duì)中高收入人群推出相應(yīng)的輕奢產(chǎn)品，通過差異化、有針對(duì)性的定價(jià)覆蓋市場(chǎng)的多元需求，這樣的做法不單可以提升自身的品牌調(diào)性，更是增加了品牌的盈利能力。5.2激發(fā)品牌情感：故事與互動(dòng)營銷5.2.1品牌故事與情感營銷對(duì)于如何提升蜂花的品牌態(tài)度，筆者還建議蜂花嘗試品牌故事與情感營銷這個(gè)方向。盡管在數(shù)據(jù)分析中顯示，品牌故事的情感共鳴組間差異并不顯著，但值得關(guān)注的是，女性群體在“嘗試新產(chǎn)品”和“惠民國貨”認(rèn)可度上表現(xiàn)突出。蜂花可以通過這些措施措施強(qiáng)化與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)REF_Ref26174\r\h[7]：通過短視頻、紀(jì)錄片等形式講述蜂花“國貨復(fù)興”故事，強(qiáng)化與廣大消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，尤其是女性消費(fèi)者。這些感人勵(lì)志的情懷敘事不僅能夠展現(xiàn)品牌深厚的歷史底蘊(yùn)和溫良的文化傳承，同時(shí)還能激發(fā)消費(fèi)者的民族自豪感和歸屬感。刺激消費(fèi)者為“情懷”買單。此外，蜂花還可以選擇聯(lián)合母嬰、美妝運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域KOL，打造與傳遞品牌“樸實(shí)可靠”形象。通過與KOL的合作，蜂花能夠觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者群體，提升品牌的知名度和美譽(yù)度。REF_Ref6171\r\h[8]5.2.2環(huán)保包裝與可持續(xù)發(fā)展在數(shù)據(jù)分析中我們還可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)蜂花在環(huán)保包裝方面的投入不足表現(xiàn)出了不容忽視的關(guān)注度。因此，蜂花有必要采取相關(guān)措施來提升自身環(huán)保形象，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。綠色轉(zhuǎn)型：在包裝產(chǎn)品時(shí)，走綠色轉(zhuǎn)型的道路，采用可降解材料包裝，并公開宣傳相應(yīng)環(huán)保舉措，展示自身的品牌社會(huì)責(zé)任感，不僅有助于減少環(huán)境污染，踐行綠色發(fā)展理念，也展現(xiàn)了品牌對(duì)可持續(xù)發(fā)展行動(dòng)與決心，提升消費(fèi)者對(duì)于蜂花的品牌好感度REF_Ref6903\r\h[9]。5.3促進(jìn)購買行為：渠道與促銷策略5.3.1電商促銷與渠道優(yōu)化由于在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)里，我們得出了顧客的“電商促銷囤貨意愿”接近顯著差異，且目前中青年群體為線上消費(fèi)主力。因此，蜂花可以進(jìn)一步的優(yōu)化電商渠道，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為REF_Ref7121\r\h[10]。大促聚焦：第一，聚焦每一次電商大促的絕佳銷售時(shí)機(jī)，在“雙11”“618”等期間推出組合裝優(yōu)惠，搭配限時(shí)折扣刺激消費(fèi)者囤貨行為。通過抓住電商大促的機(jī)遇，吸引更多消費(fèi)者關(guān)注并促進(jìn)銷售增長REF_Ref7294\r\h[11]。第二，在入駐抖音、小紅書等平臺(tái)，積極發(fā)掘新的線上藍(lán)海，聘請(qǐng)優(yōu)秀主播，通過直播活性化演示產(chǎn)品使用場(chǎng)景，提升直播轉(zhuǎn)化率REF_Ref7458\r\h[12]。5.3.2質(zhì)量信任與標(biāo)準(zhǔn)化宣傳雖然研究顯示消費(fèi)者對(duì)蜂花質(zhì)量認(rèn)可度較高，但在當(dāng)下這個(gè)“性價(jià)比為王”的時(shí)代，蜂花依然有質(zhì)量提升的空間。蜂花可以通過某些舉措進(jìn)一步的提升消費(fèi)者的質(zhì)量信任，促進(jìn)產(chǎn)品的成交REF_Ref7634\r\h[13]。首先，是要認(rèn)證透明化，公開產(chǎn)品質(zhì)檢報(bào)告及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（如ISO），增強(qiáng)信任背書。通過展示權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和檢測(cè)報(bào)告，蜂花能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量可靠的信息，提升品牌信任度。其次，蜂花還需要優(yōu)化用戶體驗(yàn)，設(shè)立“用戶測(cè)評(píng)專區(qū)”，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享使用反饋，形成口碑效應(yīng)。通過收集和分析消費(fèi)者的使用反饋，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和滿意度。5.4性別差異化策略研究顯示，性別顯著影響多項(xiàng)態(tài)度，因此蜂花可以采取性別差異化策略，以滿足不同性別消費(fèi)者的需求。針對(duì)女性消費(fèi)者，蜂花可以設(shè)計(jì)柔和美麗包裝，推出節(jié)日限定禮盒（如三八節(jié)、母親節(jié)）。這些定制化的產(chǎn)品不僅能夠滿足女性消費(fèi)者對(duì)美的追求，還能夠通過節(jié)日營銷增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié)。至于如何進(jìn)一步挖掘男性消費(fèi)者的需求，蜂花可以開發(fā)男士專用的清爽型洗發(fā)水，并通過體育賽事贊助等方式觸達(dá)目標(biāo)群體。這些措施不僅能夠滿足男性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特定需求，還能夠通過新的渠道來提升品牌的知名度和影響力REF_Ref8036\r\h[14]。5.5結(jié)語綜上所述，基于態(tài)度ABC模型的蜂花品牌態(tài)度提升策略需圍繞強(qiáng)化品牌認(rèn)知、激發(fā)品牌情感和促進(jìn)購買行為三個(gè)維度展開。通過產(chǎn)品創(chuàng)新、分層定價(jià)、情感營銷、環(huán)保包裝、電商促銷、質(zhì)量信任以及性別差異化策略等具體措施的實(shí)施REF_Ref8192\r\h[15]，蜂花可進(jìn)一步鞏固“高性價(jià)比國貨”的核心優(yōu)勢(shì)，同時(shí)彌補(bǔ)時(shí)尚感、環(huán)保性等短板，實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)與市場(chǎng)擴(kuò)張。未來，蜂花需持續(xù)跟蹤消費(fèi)者態(tài)度變化，動(dòng)態(tài)調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。第6章總結(jié)與展望6.1研究總結(jié)本研究基于態(tài)度ABC模型（情感-行為傾向-認(rèn)知），通過對(duì)蜂花品牌的消費(fèi)者認(rèn)知、情感及行為態(tài)度數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，揭示了品牌形象構(gòu)建中的核心優(yōu)勢(shì)與潛在不足，并提出了針對(duì)性的提升策略。以下是本研究的主要結(jié)論：6.1.1品牌優(yōu)勢(shì)與品牌形象蜂花的品牌優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者對(duì)蜂花的“高性價(jià)比”和“樸實(shí)可靠”形象認(rèn)可度較高，陪伴我們從小長大的“國貨之光”形象，構(gòu)成了蜂花的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是“惠民國貨”的定位，在女性群體中表現(xiàn)尤為突出，進(jìn)一步鞏固了蜂花的市場(chǎng)地位。其次，蜂花擁有深入人心的品牌形象，作為中國的經(jīng)典國貨品牌，蜂花的品牌形象早已家喻戶曉。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度較高，并且對(duì)品牌的信任感和忠誠度較強(qiáng)，有利于蜂花的長期發(fā)展REF_Ref8385\r\h[16]。6.1.2改進(jìn)方向但是值得一提的是，蜂花的品牌時(shí)尚度不足：無論是簡(jiǎn)陋的包裝還是十年如一日的產(chǎn)品，都造成了消費(fèi)者對(duì)蜂花品牌時(shí)尚感的評(píng)價(jià)較低，這成為制約蜂花消費(fèi)群體年輕化和拓展新市場(chǎng)的關(guān)鍵因素REF_Ref8620\r\h[17]。通過引入年輕化、時(shí)尚化的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和擴(kuò)展高端細(xì)分產(chǎn)品線，可以有效提升蜂花的時(shí)尚感，讓品牌也與時(shí)俱進(jìn)REF_Ref8976\r\h[18]；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)蜂花在環(huán)保包裝方面的投入不足表示關(guān)注。加強(qiáng)環(huán)保包裝，采用可降解材料，并公開環(huán)保舉措，是提升品牌社會(huì)責(zé)任感的重要途徑。其次，雖然消費(fèi)者對(duì)蜂花的質(zhì)量認(rèn)可度較高，但高端產(chǎn)品線的缺失限制了品牌的市場(chǎng)拓展能力。如果蜂花能夠推出輕奢系列的產(chǎn)品，滿足中高收入群體的需求，就可以提升品牌調(diào)性和盈利能力。6.1.3群體差異性別和收入分層顯著影響消費(fèi)者對(duì)蜂花品牌的態(tài)度。女性群體在嘗試新產(chǎn)品和認(rèn)可“惠民國貨”方面表現(xiàn)突出，而收入分層則揭示了差異化定價(jià)的必要性。這些發(fā)現(xiàn)為制定性別差異化策略和分層定價(jià)策略提供了重要依據(jù)。6.2研究局限盡管本研究取得了一定的成果，但仍存在一些局限性，主要體現(xiàn)在以下方面：第一：樣本上具有局限性。受地域和其他因素限制，問卷的數(shù)據(jù)采集只能集中于特定區(qū)域（華東地區(qū)），且樣本年齡分布偏向中青年，并未全面覆蓋全國各年齡段及城鄉(xiāng)差異。這可能導(dǎo)致此研究結(jié)論的普適性受限。第二：變量覆蓋具有局限性。本研究主要聚焦靜態(tài)態(tài)度分析，未深入探討消費(fèi)者行為動(dòng)態(tài)（如復(fù)購率、品牌轉(zhuǎn)換行為）及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（如競(jìng)品策略）的影響。這些變量的缺失很可能限制了研究對(duì)品牌態(tài)度形成機(jī)制的全面解釋。第三：方法單一性。本研究主要依賴定量分析，缺乏消費(fèi)者深度訪談等定性研究，這可能導(dǎo)致筆者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度形成機(jī)制的理解不夠深入，進(jìn)而影響策略制定的針對(duì)性和有效性。6.3未來展望為了克服上述局限性，并為蜂花的品牌管理提供更全面的理論支持，未來研究可從以下方向深化探索：縱向追蹤研究：關(guān)注蜂花消費(fèi)者群體的動(dòng)向，通過長期跟蹤消費(fèi)者態(tài)度變化，分析蜂花策略實(shí)施效果及市場(chǎng)反饋的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)。這有助于驗(yàn)證策略的有效性，通過市場(chǎng)反饋及時(shí)調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。多維度變量擴(kuò)展：擴(kuò)充變量，將社交媒體互動(dòng)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者的生活方式等納入進(jìn)來，從而構(gòu)建更復(fù)雜的品牌態(tài)度模型。這有助于更全面地理解消費(fèi)者態(tài)度的形成機(jī)制，為制定更精準(zhǔn)的策略提供依據(jù)?？缥幕容^：對(duì)比蜂花在國內(nèi)外市場(chǎng)的認(rèn)知差異，探索國貨品牌全球化的新路徑。這有助于提升我們國貨品牌在國際市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)國內(nèi)品牌走向世界，實(shí)現(xiàn)國際化的發(fā)展。實(shí)踐驗(yàn)證：建議蜂花在推行本研究策略時(shí)，結(jié)合A/B測(cè)試、小范圍試點(diǎn)等方法，優(yōu)化方案落地效果。通過實(shí)踐驗(yàn)證策略的有效性，可以為品牌管理提供更具體的指導(dǎo)。本研究基于態(tài)度ABC模型，對(duì)蜂花品牌的消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行了深入分析，并提出了針對(duì)性的提升策略REF_Ref9146\r\h[19]。通過強(qiáng)化品牌認(rèn)知、激發(fā)品牌情感和促進(jìn)購買行為等維度的努力，蜂花可以進(jìn)一步鞏固核心優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)短板，實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)與市場(chǎng)擴(kuò)張。未來，希望蜂花在堅(jiān)守“惠民國貨”初心的同時(shí)，積極擁抱年輕化、綠色化趨勢(shì)，持續(xù)提升自身消費(fèi)者忠誠度與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，本研究也為其他國貨品牌提升品牌態(tài)度提供了有益的借鑒和參考。參考文獻(xiàn)王舜,程美超,李?yuàn)檴?基于ABC態(tài)度模型的新冠疫情期間大學(xué)生居家運(yùn)動(dòng)意愿研究[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2021,37(02):79-87.DOI:10.14104/ki.1006-2076.2021.02.011錢茵.懷舊廣告類型對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響——品牌感知的調(diào)節(jié)效應(yīng)和品牌真實(shí)性的中介效應(yīng)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究,2024,(18):85-88.McGuireWJ,SomeinternalpsychologicalfactorsinfluencingconsumerchoiceMarketinghandbook,AWFrey,PHNystrom,RonaldPressCo,1965張潔.中國消費(fèi)者奢侈品品牌態(tài)度對(duì)購買行為傾向影響的實(shí)證研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2013.董曉妮.顧客消費(fèi)認(rèn)同影響品牌購買意愿的機(jī)制：考