品牌策劃與CI設計課程教學大綱一、課程基本信息課程名稱：品牌策劃與CI設計學分/學時：3學分，總學時54（理論30，實踐24）適用專業(yè)：視覺傳達設計、廣告學、市場營銷等相關(guān)專業(yè)先修課程：市場營銷學、設計基礎(chǔ)、傳播學概論二、課程目標本課程聚焦品牌戰(zhàn)略與企業(yè)形象識別（CI）設計的核心邏輯，通過“理論拆解+實戰(zhàn)落地”的教學路徑，培養(yǎng)學生從品牌調(diào)研到CI全體系設計的綜合能力。知識維度：系統(tǒng)掌握品牌資產(chǎn)、CI體系（MI/BI/VI）的理論框架，理解品牌定位、視覺符號設計的底層邏輯，熟悉品牌傳播與CI實施的行業(yè)規(guī)范。能力維度：能獨立開展品牌調(diào)研與SWOT分析，提煉品牌核心價值；具備MI文案撰寫、BI流程設計、VI基礎(chǔ)與應用系統(tǒng)設計能力；可運用PS、AI等工具輸出完整的CI策劃方案。素養(yǎng)維度：強化品牌戰(zhàn)略思維與創(chuàng)新意識，提升團隊協(xié)作與商業(yè)審美能力；樹立品牌倫理與文化傳承意識，平衡設計創(chuàng)意與商業(yè)價值的落地需求。三、課程內(nèi)容與學時安排模塊一：品牌策劃與CI設計導論（6學時）教學內(nèi)容：品牌的多維度解析：從符號、情感、文化層解構(gòu)品牌內(nèi)涵，對比品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)差異。CI設計的發(fā)展脈絡：梳理歐美、日本、中國的CI演進歷程，分析IBM、蘋果、海爾等經(jīng)典案例的變革邏輯。CI體系的協(xié)同邏輯：拆解MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）的層級關(guān)系，理解“理念為核、視覺為形”的設計本質(zhì)。重點難點：CI體系的邏輯閉環(huán)構(gòu)建；不同行業(yè)CI設計的風格差異化策略。教學形式：案例研討+小組辯論（如“傳統(tǒng)品牌是否需要年輕化CI升級”）。模塊二：品牌調(diào)研與定位（8學時）教學內(nèi)容：調(diào)研方法實操：文獻研究、消費者訪談、競品分析的流程設計，問卷調(diào)研的量表應用（如李克特量表）與數(shù)據(jù)可視化。定位工具應用：結(jié)合SWOT、STP理論（市場細分/目標市場/定位），分析元氣森林、茶顏悅色等品牌的定位邏輯。核心價值提煉：從功能、情感、精神層挖掘品牌價值，撰寫差異化定位語（如“怕上火喝王老吉”的功能定位）。重點難點：調(diào)研數(shù)據(jù)的有效推導；定位同質(zhì)化的破局思路。實踐任務：選擇1個本土品牌（如霸王茶姬），完成調(diào)研問卷設計與定位報告。模塊三：MI理念識別系統(tǒng)設計（8學時）教學內(nèi)容：MI核心要素撰寫：品牌使命、愿景、價值觀的邏輯架構(gòu)，對比華為“普惠科技”與小米“為發(fā)燒而生”的理念差異。品牌故事賦能：用敘事手法傳遞品牌文化，分析故宮文創(chuàng)、泡泡瑪特的IP故事打造路徑。MI的落地轉(zhuǎn)化：理念如何指導BI與VI設計（如星巴克“第三空間”理念對服務流程與視覺的影響）。重點難點：理念的差異化表達（避免口號化）；MI與后續(xù)設計的邏輯銜接。實踐任務：為虛構(gòu)品牌（如“青禾”國風茶飲）撰寫MI手冊（含使命、愿景、品牌故事）。模塊四：BI行為識別系統(tǒng)設計（6學時）教學內(nèi)容：BI的范疇與層級：內(nèi)部行為（員工培訓、組織制度）與外部行為（公關(guān)活動、服務規(guī)范）的設計要點。品牌接觸點優(yōu)化：梳理消費者互動場景（如餐飲品牌的點餐、配送、售后流程），設計“有溫度”的服務體驗。BI案例拆解：分析海底撈的服務標準化與個性化平衡，提煉中小品牌BI設計的輕量化路徑。重點難點：BI的可操作性與品牌調(diào)性的一致性；預算有限時的BI落地策略。實踐任務：為“青禾茶飲”設計3個核心服務場景的行為規(guī)范（如店員話術(shù)、包裝傳遞流程）。模塊五：VI視覺識別系統(tǒng)設計（12學時）教學內(nèi)容：VI基礎(chǔ)系統(tǒng)：標志設計的造型法則（正負形、漸變、解構(gòu)重組）、色彩心理學的品牌應用（如科技品牌的藍色系、食品品牌的暖色系）、字體設計的辨識度與適配性。VI應用系統(tǒng)：辦公、包裝、導視系統(tǒng)的設計規(guī)范，講解“標準化+靈活性”原則（如優(yōu)衣庫的Logo應用邏輯）。軟件實操：PS繪制標志草圖、AI矢量優(yōu)化、Figma協(xié)作輸出VI手冊。重點難點：標志的記憶點與延展性設計；VI系統(tǒng)在多媒介的適配性（如線下物料與線上界面）。實踐任務：完成“青禾茶飲”的VI基礎(chǔ)系統(tǒng)（標志、標準字、色彩規(guī)范）與3個應用場景設計（包裝、小程序界面、門店招牌）。模塊六：品牌整合傳播與CI實施（6學時）教學內(nèi)容：傳播策略設計：整合營銷傳播（IMC）理論在CI落地中的應用，選擇小紅書、抖音、線下快閃等渠道的創(chuàng)意策略。實施風險管控：預算規(guī)劃、落地偏差修正（如色彩印刷偏差的解決方案）。品牌迭代邏輯：分析李寧國潮轉(zhuǎn)型、瑞幸咖啡品牌升級的觸發(fā)因素與調(diào)整路徑。重點難點：傳播資源的精準分配；CI長期維護的動態(tài)調(diào)整機制。實踐任務：為“青禾茶飲”設計1份CI實施傳播方案（含3個核心渠道的創(chuàng)意內(nèi)容）。模塊七：課程實踐與案例復盤（8學時）教學內(nèi)容：項目整合優(yōu)化：各小組匯總前期成果，完善“青禾茶飲”的完整CI策劃方案（含MI/BI/VI/傳播策略）。失敗案例復盤：分析2個CI失敗案例（如品牌VI抄襲、理念與行為脫節(jié)），總結(jié)教訓。方案答辯優(yōu)化：小組匯報方案，教師與企業(yè)導師點評，提出商業(yè)可行性優(yōu)化建議。重點難點：方案的商業(yè)邏輯驗證；團隊創(chuàng)意整合與沖突解決。四、教學方法案例教學：精選經(jīng)典與新銳品牌案例（如字節(jié)跳動品牌升級、茶百道VI迭代），通過“拆解-模仿-創(chuàng)新”三階訓練，強化理論遷移能力。項目驅(qū)動：以虛構(gòu)/真實品牌（如校企合作項目）為載體，貫穿全課程的實戰(zhàn)項目，培養(yǎng)從調(diào)研到落地的全流程能力。企業(yè)導師進課堂：邀請品牌策劃總監(jiān)、VI設計師分享實戰(zhàn)經(jīng)驗，解析“客戶審美沖突”“預算限制”等行業(yè)痛點的解決思路。軟件實操工作坊：針對PS、AI、Figma等工具，開展“功能講解-案例模仿-自主創(chuàng)作”的實操訓練，解決“會理論不會軟件”的痛點。五、考核方式過程性考核（60%）：課堂參與（10%）：案例分析發(fā)言、小組討論貢獻度。階段作業(yè)（40%）：品牌調(diào)研報告（10%）、MI手冊（10%）、VI設計稿（15%）、BI行為規(guī)范（5%）。團隊協(xié)作（10%）：項目分工合理性、成員互評分數(shù)。終結(jié)性考核（40%）：完整CI策劃方案（30%）：需體現(xiàn)創(chuàng)新性、商業(yè)可行性與視覺完成度。方案答辯（10%）：匯報邏輯、問題應答、視覺呈現(xiàn)效果。六、教材與參考資料核心教材：《品牌策劃與管理》（余明陽，復旦大學出版社）——系統(tǒng)講解品牌理論與策劃方法。《CI設計教程》（蘇中秋，中國美術(shù)學院出版社）——聚焦VI設計的實操規(guī)范與案例。參考資料：行業(yè)報告：《中國品牌發(fā)展報告》《品牌視覺設計趨勢白皮