自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌忠誠度的影響AStudyaboutTheInfluenceofBrandMediaContentMarketingonConsumerBrandLoyalty摘要隨著新媒體平臺的發(fā)展和營銷方式的升級，以內(nèi)容傳播為主的自媒體內(nèi)容營銷應(yīng)運而生，加上消費者從過去被動接收廣告信息到如今主動搜尋信息方式的變化，多個品牌也加入到了利用自媒體進行內(nèi)容營銷的行列之中，并且一直思考和探索如何利用內(nèi)容營銷來提升消費者的品牌忠誠度。本文在梳理了國內(nèi)外文獻后，對內(nèi)容營銷、品牌認同和品牌忠誠度的相關(guān)概念進行了界定，為后面假設(shè)的提出提供了理論支撐。研究通過問卷調(diào)查，獲取了研究所需的相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用SPSS20.0軟件對數(shù)據(jù)進行了信度分析、效度分析、相關(guān)性分析和回歸分析，根據(jù)對研究的假設(shè)進行驗證，得出了研究結(jié)論。內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容三個維度對于品牌忠誠度具有顯著的正向影響，并且影響程度相近；其中品牌認同信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容三個維度對品牌忠誠度的影響中起部分中介作用。最后就研究結(jié)論提出了品牌在進行自媒體內(nèi)容營銷時的幾點建議。關(guān)鍵詞：自媒體；內(nèi)容營銷；品牌認同；品牌忠誠度AbstractWiththedevelopmentofnewmediaplatformandtheupgradingofmarketingmode,content-basedwe-mediacontentmarketingcameintobeing,andconsumershavemovedfrompassivereceptionofadvertisingmessagestoactivesearchofinformationproviders,multiplebrandshavealsojoinedintheuseof"Wemedia"Forcontentmarketing,whohavealwaysbeenthinkingandexploringhowcontentmarketingcanbeusedtoenhanceconsumers'brandloyalty.Thisarticledefinestheconceptsofcontentmarketing,brandidentityandbrandloyaltyaftersortingoutdomesticandforeignliterature,whichprovidestheoreticalsupportforthelaterhypothesis.throughweeklyquestionnairesurvey,relevantdatafortheresearchwereobtained,afterthat,spss20.0softwarewasusedtoconductreliabilityanalysis,validityanalysis,correlationanalysisandregressionanalysisofdata.basedontheverificationofthehypothesisofthestudy,theresearchconclusionisdrawn.Informationcontent,entertainmentcontentandemotionalcontentofcontentmarketinghavesignificantpositiveeffectsonbrandloyaltyanditsinfluencedegreesimilar;brandidentitypartiallymediatedtherelationshipbetweeninformationcontent,entertainmentcontent,emotionalcontentandbrandloyalty.Basedontheconclusion,herearesomesuggestionsforbrandsarecarryingoutcontentmarketingofwe-media.Keywords:"wemedia";Contentmarketing;Brandidentity;Brandloyalty目錄1引言 61.1研究背景 61.2研究意義 61.3研究方法 71.3.1文獻研究法 71.3.2實證研究法 72文獻綜述 82.1內(nèi)容營銷 82.1.1內(nèi)容營銷的概念 82.1.2內(nèi)容營銷的相關(guān)研究 92.2自媒體內(nèi)容營銷 92.3品牌認同 102.4品牌忠誠度 112.4.1品牌忠誠度的定義 112.4.2品牌忠誠度的維度 113研究模型與假設(shè) 123.1研究關(guān)系模型 123.2研究假設(shè)的提出 133.2.1品牌自媒體內(nèi)容營銷對品牌忠誠度具有正向影響 133.2.2品牌自媒體的內(nèi)容營銷對消費者品牌認同的影響 133.2.3品牌認同的中介作用 144研究設(shè)計及模型驗證 144.1問卷設(shè)計 144.2數(shù)據(jù)收集 154.3數(shù)據(jù)分析 154.3.2信度分析 164.3.3效度分析 174.3.4相關(guān)性分析 184.3.5回歸分析 215研究結(jié)論及建議 246研究局限及展望 25附錄 27參考文獻 311引言1.1研究背景由于各種社交新媒體平臺的出現(xiàn)及流行，國內(nèi)新媒體領(lǐng)域得到很大的發(fā)展，消費者獲取信息的渠道越來越廣泛。并且隨著傳統(tǒng)營銷方式的老化，硬廣形式已經(jīng)越來越受到受眾的厭惡與抵觸，消費者接受信息的方式也由被動化為主動，更有價值和符合消費者心理訴求的信息越來越受到歡迎。在這個趨勢下，內(nèi)容營銷方式誕生，這個更有創(chuàng)造性的營銷方式，可以讓品牌能夠提供對于消費者來說更有價值的信息，使消費者忠誠于品牌，因而得到眾多品牌的青睞，受到市場的極大歡迎。2018年，美國內(nèi)容營銷協(xié)會發(fā)布了《2019年北美B2C內(nèi)容營銷行業(yè)基準、預(yù)算及趨向》報告指出，81%B2C營銷人員關(guān)注于建立用戶忠誠度的內(nèi)容，表示將客戶引向內(nèi)容的同時，培養(yǎng)客戶的忠誠度，是取得長期成功的關(guān)鍵。并且57%的受訪者會在未來一年內(nèi)增加內(nèi)容營銷預(yù)算，B2C營銷人員也會不斷增加內(nèi)容生產(chǎn)支出。報告還顯示，社交媒體重要性增加，較去年來說，69％的受訪者表示，在內(nèi)容營銷中增加了社交媒體的使用。國內(nèi)的品牌內(nèi)容營銷也紛紛開始活動，當下，互聯(lián)網(wǎng)流量變貴，內(nèi)容已成為互聯(lián)網(wǎng)競爭新制高點。以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯(lián)網(wǎng)平臺、媒體、代理商都在積極的布局內(nèi)容戰(zhàn)略，爭奪用戶的碎片化時間。而杜蕾斯、江小白及衛(wèi)龍等品牌自媒體也因分享出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而斬獲多方用戶，得到眾多消費者的推崇，慢慢建立起品牌用戶的忠誠度。但內(nèi)容營銷在營銷領(lǐng)域里尤其是在國內(nèi)營銷里尚屬新的藍海，有許多新的領(lǐng)域值得探索。而當下如何升級營銷方式，更省時省力地達到商業(yè)目的，通過自媒體內(nèi)容營銷傳遞出有價值的產(chǎn)品或品牌信息，來提升顧客的忠誠度也成了許多企業(yè)亟待解決的問題，內(nèi)容營銷也越來越成為許多學者的關(guān)注領(lǐng)域。1.2研究意義自媒體營銷與內(nèi)容營銷，起步都比較晚，尤其是在國內(nèi)的學術(shù)領(lǐng)域，相關(guān)資料大抵都在2010年后出現(xiàn)，內(nèi)容營銷還有許多待探索的領(lǐng)域，相關(guān)理論尚未系統(tǒng)化，該領(lǐng)域還有許多可能性。因此，本文對于品牌自媒體內(nèi)容營銷方面的相關(guān)探索，希望可以對內(nèi)容營銷研究領(lǐng)域有所補充，為內(nèi)容營銷理論的系統(tǒng)化做出貢獻，促進營銷研究方面的進步。再者，由于內(nèi)容營銷在國內(nèi)興起不久，國內(nèi)品牌對于內(nèi)容營銷的把握尚不足。隨著營銷的不斷升級，產(chǎn)品帶給用戶的不能只是功能上的滿足。品牌要做的，是讓用戶可以通過品牌的內(nèi)容營銷來深切感受產(chǎn)品的內(nèi)涵，理解產(chǎn)品帶來的利益，甚至強化成一種生活方式，從而形成品牌粘性，帶給消費者長久的品牌記憶，從而鞏固消費者的品牌忠誠度，以更少的成本帶來更大的收益。本文從品牌內(nèi)容營銷發(fā)表的內(nèi)容類型方面出發(fā)，探索其對消費者品牌忠誠度的營銷，希望可以通過研究的結(jié)論，幫助強化消費者的品牌記憶，建立品牌認知和塑造品牌形象，并且促進品牌與消費者的溝通和交流，培養(yǎng)消費者對品牌的感情和忠誠度，從而提高品牌的留存率和轉(zhuǎn)化率，以及帶來更好的口碑營銷效果。1.3研究方法1.3.1文獻研究法本研究通過閱讀大量文獻，對內(nèi)容營銷的維度、品牌認同以及品牌忠誠度進行了梳理和總結(jié)，根據(jù)國內(nèi)外諸多學者的觀點和相關(guān)資料，分析并定義了內(nèi)容營銷和品牌忠誠度等概念。經(jīng)過分析總結(jié)大量文獻資料，為后面構(gòu)建理論模型和問卷量表的合理性設(shè)計打下了堅實的理論基礎(chǔ)。1.3.2實證研究法本文通過參考文獻以及結(jié)合本文的研究問題，提取了前人的原始量表，形成最終的問卷。然后通過發(fā)放問卷，收集到大量的數(shù)據(jù)資料。最終運用SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件對收集到的問卷，進行科學地數(shù)據(jù)分析，最終通過數(shù)據(jù)分析結(jié)果，對本文以上提出的假設(shè)進行了驗證。2文獻綜述2.1內(nèi)容營銷2.1.1內(nèi)容營銷的概念內(nèi)容營銷最主要的一環(huán)是內(nèi)容，而“內(nèi)容”一詞最早興起于出版行業(yè)，類似于文字、圖片等有價值的內(nèi)容，最能吸引受眾。而如今，內(nèi)容的形式已經(jīng)從文字、圖片延伸到了動畫、視頻以及直播等形式?！皟?nèi)容營銷”（contentmarketing）即企業(yè)通過發(fā)布多種形式的媒體內(nèi)容，如電子雜志、報告、微博、視頻等，來傳遞產(chǎn)品或品牌信息，并激發(fā)消費者行為。[社會化]。傳達的介質(zhì)雖然不相同，然而內(nèi)容的核心須是一致的。內(nèi)容營銷的概念早已出現(xiàn)，伴隨著時代的發(fā)展，內(nèi)容營銷也在不斷豐富和進化，應(yīng)用范圍也在不斷擴大，為更多的商業(yè)主體服務(wù)。隨著內(nèi)容營銷越來越火熱，業(yè)界對于內(nèi)容營銷概念的探討也越來越深入。從美國內(nèi)容營銷協(xié)會對于內(nèi)容營銷的定義來看：內(nèi)容營銷不可或缺的特點是“有價值”、“有關(guān)聯(lián)”、“持續(xù)性”，它是一種戰(zhàn)略營銷方法，一種媒體資產(chǎn)，適用于所有內(nèi)容載體、媒介渠道和平臺，是可以吸引受眾自動關(guān)注與獲取的內(nèi)容，而不僅是廣告或公關(guān)，基于某個活動，不僅局限于社會化媒體，也不需要花費巨資進行發(fā)布才能接觸到受眾的內(nèi)容，更重要的是內(nèi)容不僅可以吸引高匹配度目標人群，更能推動商業(yè)轉(zhuǎn)化、為企業(yè)帶來效益。Hardey提出，內(nèi)容營銷是通過多樣化形式創(chuàng)作和傳播有教育意義的、讓人注目的內(nèi)容來吸引和維系顧客，將內(nèi)容作為交流工具來影響現(xiàn)有和潛在顧客的營銷方式[11]。Lieb,R指出內(nèi)容營銷是以營銷為目的的內(nèi)容創(chuàng)作和共享。在數(shù)字渠道中，內(nèi)容營銷中的內(nèi)容則依托品牌所擁有的特性，或通過內(nèi)容視角（網(wǎng)站、社交媒體、綜合方式）所控制的特性[12]。呂同申認為，內(nèi)容營銷是通過以消費者喜歡的方式向其傳達有價值的產(chǎn)品信息，以此使消費者更加喜歡該產(chǎn)品，潛在的消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣[1]。關(guān)于內(nèi)容營銷的定義沒有達成絕對的一致，但核心本質(zhì)都是通過媒介手段向消費者傳遞有價值、與品牌理念相關(guān)聯(lián)的信息，從而吸引用戶，加強品牌認同，達到營銷的最終目的，是一種用來維系顧客的工具。2.1.2內(nèi)容營銷的相關(guān)研究內(nèi)容營銷是企業(yè)借助多種社會化媒體向消費者傳達與產(chǎn)品或品牌相關(guān)信息的營銷手段。而根據(jù)Lieb提出的相關(guān)概念，提供有價值的(相關(guān)性、高品質(zhì)、有教育意義、對決策有幫助)和有娛樂性的吸引人的內(nèi)容是內(nèi)容營銷的制勝法寶[13]，以及參考多個文獻，并結(jié)合了一些學者的觀點，主要將內(nèi)容營銷分為信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容三個維度。信息型內(nèi)容，主要指的是有價值的，偏客觀，偏知識型和應(yīng)用型的信息，實用性較高，利于消費者深入了解產(chǎn)品屬性和功能，對消費者的購買決策能起到實際的幫助作用。娛樂型內(nèi)容指向的是，偏新穎、有趣，且具備獨特性和創(chuàng)造性的，可以激發(fā)消費者的興趣和好奇心，起到吸引消費者注意的作用，并且可以讓消費者開啟品牌聯(lián)想，同時提升消費者對品牌觀念的認同，達到品牌宣傳目的。所謂情感型內(nèi)容，事實上是指顧客從品牌或企業(yè)發(fā)布的信息內(nèi)容中所感受到的情感(情緒)，其內(nèi)容貼近生活，打動人心，用沒有距離感的方式讓顧客感受到品牌所要傳遞的情感，進而形成一種情感共鳴[4]。內(nèi)容營銷所發(fā)布的情感型內(nèi)容，可以煽動消費者的某種感情和情緒，最終打動消費者。其內(nèi)容貼近生活，讓消費者接收到品牌所要傳達的情感，引起情感共鳴，強化品牌認同，最終起到提升品牌忠誠度的作用。2.2自媒體內(nèi)容營銷自媒體的核心是普通大眾個人化的參與，它是一種個體借助免費的新媒介科技，對信息進行自主性傳播與分享交互的參與化媒體[2]。而自媒體內(nèi)容營銷，簡單來說，就是普通大眾利用自媒體這一媒介進行內(nèi)容營銷。其特點是內(nèi)容保存時間可以很長，可以在多個平臺得到推薦，用戶還可以分享轉(zhuǎn)發(fā)到其他的平臺，多次曝光。這樣的內(nèi)容營銷形式不僅引流成本低，而且效果顯著，且高質(zhì)量的內(nèi)容意識可以建立用戶對該自媒體用戶的認知，最終提升用戶忠誠度。而當前品牌和媒體的界限變得模糊，品牌開始具備了媒體的功能，逐步承攬著媒體活動和服務(wù)，他們成為了重要的內(nèi)容提供者[14]。如今，多個品牌采取的形式多以品牌自媒體傳遞信息，與用戶進行交流，成本更低，引流也更快。品牌通過自媒體進行內(nèi)容營銷，是品牌充分運用自媒體個性化、自主化、互動性等特色，讓自己充當信息的傳遞者，與消費者進行雙向信息溝通，傳遞關(guān)聯(lián)性、價值型內(nèi)容[3]。由于本研究探索的是企業(yè)這一主體的營銷活動對于消費者忠誠度的影響，因此，本文采用的自媒體內(nèi)容營銷概念指的就是品牌利用自媒體進行內(nèi)容營銷。由此，可以給自媒體內(nèi)容營銷下定義為：品牌通過多個自媒體（包括微信、微博、頭條號和百家號等多個平臺），由品牌方生產(chǎn)內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品、品牌為消費者提供有價值的，有關(guān)聯(lián)性的信息，在這一過程中與消費者進行雙向溝通，了解消費者需求的一種營銷方式，從而建立品牌認知和強化品牌記憶，旨在為品牌塑造權(quán)威形象，提升消費者對品牌的忠誠度。2.3品牌認同經(jīng)過文獻的梳理，對于品牌認同的概念大致有以下幾種：實際上，在品牌個性與自我概念相互碰撞的過程中，消費者就會逐漸產(chǎn)生對某一特定品牌的認同，即品牌認同[5]。品牌認同是消費者對某一品牌在消費過程中產(chǎn)生的情感或心理認可，其實質(zhì)就是消費者對于品牌在情感上的依戀程度，或者是消費者與品牌相吻合的程度[4]。而Rioetal認為品牌認同可細分為個人品牌認同感和社會品牌認同感。綜上所述，前期的品牌認同感研究角度大多基于顧客與產(chǎn)品相聯(lián)系的，而后開始注重品牌認同的社會性研究。結(jié)合多個文獻，本文定義的品牌認同概念是，與品牌個性、消費者自我概念有著緊密的聯(lián)系，是消費者在對品牌建立認知的過程中，根據(jù)品牌個性與自我個性的相近程度，從而產(chǎn)生的情感或心理上的認同。2.4品牌忠誠度2.4.1品牌忠誠度的定義品牌忠誠度在多個文獻中都有提及，但是還沒有統(tǒng)一的說法。Brown提出品牌忠誠指的是消費者對于某種特定品牌的情感青睞以及購買傾向。國內(nèi)學者朱潔認為，品牌忠誠是指顧客表現(xiàn)出來的對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買或光顧的程度[7]。JacobyKyner認為，品牌忠誠指的是消費者對于某個特定品牌表現(xiàn)出的長期穩(wěn)定的觀念，這體現(xiàn)在行為層面和態(tài)度層面[16]。Aaker指的品牌忠誠是顧客在很長一段時間內(nèi)，持續(xù)依戀某個品牌的表現(xiàn)[17]。本文結(jié)合綜合幾個學者的觀點以及結(jié)合時代發(fā)展，對于品牌忠誠度的定義是：指消費者對于品牌的偏愛程度，以及長期穩(wěn)定購買該品牌的傾向。品牌忠誠度既是消費者心理決策和評估的過程，也是直接采取行動的過程，包括在心理上的信任和依賴，以及行動上的購買。通過內(nèi)容營銷等形式，和消費者實現(xiàn)溝通和交流，建立穩(wěn)定的關(guān)系，了解消費者的潛在需求，對于最終形成和提升品牌忠誠度以及品牌的發(fā)展都有著十分重要的作用。2.4.2品牌忠誠度的維度Jacoby第一次將品牌忠誠行為與品牌忠誠態(tài)的內(nèi)涵與外延進行了系統(tǒng)的定義與嚴格的區(qū)分，他將態(tài)度忠誠與行為忠誠看作是不可分割的一個整體，并將其納入一個系統(tǒng)中開展綜合的測量[18]。品牌忠誠度是指產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量、價格等因素的影響，使消費者對特定的品牌產(chǎn)生感情依賴，并表現(xiàn)出對該品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)有偏向性的行為反應(yīng)[7]。品牌既是一種態(tài)度也是一種行為，是內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一[10]?？梢?，消費者對于品牌的忠誠表現(xiàn)為心理上和行動上的，而心理上和行動上的忠誠在絕大多數(shù)情況下都是統(tǒng)一的。品牌忠誠度不僅受產(chǎn)品和品牌自身的影響，也與消費者的態(tài)度有密切關(guān)系。消費者在對某品牌有記憶的情境下購買了某品牌的產(chǎn)品，且其產(chǎn)品能很大程度滿足消費者的需求，加上消費者可以對品牌有強烈的認同感，那么消費者態(tài)度忠誠度很大可能就此形成。而心理上的忠誠往往也能影響到行動上的購買決策，因而消費者很可能在品牌的營銷活動影響下，在下次購買同類產(chǎn)品時也能忠于品牌，行為忠誠也基本形成。因此，本文基于態(tài)度忠誠和行為忠誠統(tǒng)一的角度進行自媒體內(nèi)容營銷對品牌忠誠度的研究探索。3研究模型與假設(shè)3.1研究關(guān)系模型通過對文獻的整理發(fā)現(xiàn)，品牌自媒體內(nèi)容營銷與品牌認同、品牌忠誠度之間有所關(guān)聯(lián)。本文基于內(nèi)容營銷理論和品牌忠誠度理論下，探索品牌自媒體內(nèi)容營銷對品牌忠誠度的影響。本文研究在參考了Lieb提出的內(nèi)容營銷的兩個維度上，加上了情感型內(nèi)容，即從信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容三個維度對品牌忠誠度進行探究，并通過中間變量品牌認同來探究自媒體內(nèi)容營銷對品牌忠誠度的影響，從而提出了以下的理論模型：自媒體內(nèi)容營銷自媒體內(nèi)容營銷信息型內(nèi)容信息型內(nèi)容品牌忠誠度品牌認同品牌忠誠度品牌認同娛樂型內(nèi)容娛樂型內(nèi)容情感型內(nèi)容情感型內(nèi)容圖3-SEQ圖\*ARABIC\s11研究的概念模型3.2研究假設(shè)的提出3.2.1品牌自媒體內(nèi)容營銷對品牌忠誠度具有正向影響通過品牌自媒體加工發(fā)布的內(nèi)容及其他品牌信息的收集，消費者可以形成對品牌的整體印象。有研究表明，內(nèi)容營銷的性價比非常高，成本是傳統(tǒng)營銷的62%甚至更少，卻能帶來三倍以上的效果。高質(zhì)量的內(nèi)容和高質(zhì)量的用戶會相互吸引，并且這些用戶的留存率也會十分高。事實上，內(nèi)容營銷在無形中就已經(jīng)和目標受眾建立了一種非常強烈并且長期的微妙關(guān)系，消費者被品牌內(nèi)容吸引而來，產(chǎn)生興趣再到喜愛，最后導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生。而且內(nèi)容也將實用性高、趣味性高且能引起用戶情感共鳴的內(nèi)容更能讓其感受到品牌內(nèi)涵，可以在無形中提升品牌價值，從而提升品牌忠誠度。因此，內(nèi)容營銷不能一味追求傳播的廣度，內(nèi)容的深度也不能忽視，高質(zhì)量的內(nèi)容才有更大的可能培養(yǎng)忠誠的用戶?？梢?，內(nèi)容營銷的內(nèi)容能影響品牌忠誠度，消費者獲取到更有價值的內(nèi)容才更利于品牌的建設(shè)。因此，我們可以提出以下假設(shè)：H1a:自媒體內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容對消費者品牌忠誠具有顯著的正向影響H1b:自媒體內(nèi)容營銷的娛樂型內(nèi)容對消費者品牌忠誠具有顯著的正向影響H1c:自媒體內(nèi)容營銷的情感型內(nèi)容對消費者品牌忠誠具有顯著的正向影響3.2.2品牌自媒體的內(nèi)容營銷對消費者品牌認同的影響品牌自媒體內(nèi)容營銷是企業(yè)采取社會化媒體手段向消費者傳達有價值的，有關(guān)聯(lián)性的信息，實現(xiàn)吸引消費者并和消費者進行溝通的目的，并促使消費者長期關(guān)注品牌。消費者的品牌認同正是通過品牌的營銷活動建立起來的，品牌就可以通過內(nèi)容營銷激發(fā)消費者對品牌的認同，而且根據(jù)孫天旭對內(nèi)容營銷的探究，他認為研究品牌個性維度對品牌認同的影響，會對內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響起到非常大的啟示作用[9]?？梢?，品牌發(fā)布的內(nèi)容可對品牌認同產(chǎn)生影響，因此，本文對品牌自媒體內(nèi)容營銷三個維度（信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容）進行測量，并提出以下假設(shè)：H2a:自媒體內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容對品牌認同具有顯著的正向影響H2b:自媒體內(nèi)容營銷的娛樂型內(nèi)容對品牌認同具有顯著的正向影響H2c:自媒體內(nèi)容營銷的情感型內(nèi)容對品牌認同具有顯著的正向影響3.2.3品牌認同的中介作用內(nèi)容營銷在當下，一直聲稱“內(nèi)容為王”，可見，內(nèi)容對于營銷來說是十分關(guān)鍵的。而內(nèi)容營銷也主要是為目標消費者提供高質(zhì)量的內(nèi)容，在消費者心中建立一個立體的品牌形象，當其與消費者的自我概念中的自我形象產(chǎn)生一致性時，可以激發(fā)了消費者品牌的認同，進而建立起消費者的品牌忠誠度。而且金立印認為消費者的品牌認同不僅會顯著正向影響品牌承諾，而且會正向影響品牌忠誠度[6]。SukorS也在其研究中證實消費者品牌認同不僅直接影響消費者的品牌忠誠，同時也可以在品牌滿意與品牌忠誠之間起到中介作用[19]。因此，本文提出以下假設(shè)：H3a:品牌認同在信息型內(nèi)容對品牌忠誠度的影響中起中介作用H3b:品牌認同在娛樂型內(nèi)容對品牌忠誠度的影響中起中介作用H3c:品牌認同在情感型內(nèi)容與品牌忠誠度的影響中起中介作用4研究設(shè)計及模型驗證4.1問卷設(shè)計關(guān)于問卷設(shè)計過程，經(jīng)過查閱相關(guān)文獻，結(jié)合自身研究課題以及在老師的指導(dǎo)下，構(gòu)建了本研究的調(diào)查問卷。問卷分為兩個部分。第一部分的是問卷被調(diào)查者的個人信息。第二部分是對信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容、情感型內(nèi)容、品牌認同、品牌忠誠度進行測量。這部分采用的是李克特學者提出的5級量表法進行測量，設(shè)置了“完全不贊同、比較不贊同、一般、比較贊同、完全贊同”五個選項，分別代表“1、2、3、4、5”分。以此來測量自媒體內(nèi)容營銷與消費者品牌忠誠度的關(guān)系。4.2數(shù)據(jù)收集本次研究數(shù)據(jù)的收集主要是通過問卷調(diào)查的方法，在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷，最后進行回收問卷，回收的問卷數(shù)一共有166份，有效問卷數(shù)130份。收集問卷后，進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。4.3數(shù)據(jù)分析本此研究根據(jù)研究目的和研究需要，主要運用SPSS20.0統(tǒng)計分析軟件進行數(shù)據(jù)分析。通過對問卷數(shù)據(jù)的分析，進行描述性統(tǒng)計、信度和效度分析，最后運用相關(guān)性和回歸性分析進行假設(shè)驗證。4.3.1描述性統(tǒng)計本次調(diào)研問卷在網(wǎng)絡(luò)平臺進行，一共回收問卷166份，剔除了36份問卷，有效問卷數(shù)130份。數(shù)據(jù)樣本在性別、年齡、學歷、使用的媒體平臺以及使用這些媒體平臺的頻率等方面基本情況，具體統(tǒng)計結(jié)果如下表4-1：表4-SEQ表\*ARABIC\s11樣本基本情況的統(tǒng)計結(jié)果基本情況選項人數(shù)比例性別男3728.5%女9371.5%年齡20歲以下75.4%20-30歲11084.6%30-40歲96.9%40歲以上43.1%學歷高中及以下43.1%大專107.7%本科9774.6%本科以上1914.6%經(jīng)常使用的媒體平臺（多選）微信11991.5%微博10379.2%今日頭條2922.3%其他32.3%使用這些媒體平臺的頻率每天10076.9%兩三天一次2317.7%一周一次64.6%更少10.8%您是否在這些平臺有關(guān)注的商家或品牌公眾號是130100%4.3.2信度分析本文首先對量表進行信度分析，信度分析也稱為可靠性分析，是指運用相同的方法對同一對象進行重復(fù)測試時得到結(jié)果一致性的程度。本文采用Cronbach’sAlpha系數(shù)來作為檢驗問卷的信度的指標。一般認為，系數(shù)越高，問卷的信度越高，數(shù)據(jù)的可靠性也更高。具體的判定標準為：alpha系數(shù)高于0.7，則該量表具有較高的信度；alpha系數(shù)在0.35~0.7之間，量表具有中等信度；alpha系數(shù)低于0.35的，信度較低。本文運用SPSS20.0進行信度分析，具體的分析結(jié)果可見表4-2：表4-SEQ表\*ARABIC\s41研究量表的信度分析研究變量測項Cronbach’sAlpha參考標準總體變量190.939信息型內(nèi)容40.784α≥0.6娛樂型內(nèi)容40.821情感型內(nèi)容40.882品牌認同30.716品牌忠誠40.829由上表可知，測量的各個維度的alpha系數(shù)均在0.7以上，比判定的標準都要高，這就說明該問卷的量表信度較高，量表設(shè)計良好，研究數(shù)據(jù)的信度有效。4.3.3效度分析效度分析指的是數(shù)據(jù)的正確性，是指測量工具能夠正確測得研究所要測量的特質(zhì)與功能。在做因子分析前，需要用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）來檢驗數(shù)據(jù)是否適合做因子分析。KMO值越接近1，則代表量表越適合做因子分析。具體判定標準為：KMO大于0.9的，非常適合做因子分析；介于0.8~0.9的，很適合做因子分析；0.7~0.8的，適合做因子分析；0.6~0.7的，不太適合做因子分析；0.6以下的不適合做因子分析。表4-SEQ表\*ARABIC\s41研究量表的效度分析研究變量測量問項因子載荷量內(nèi)容營銷信息型內(nèi)容10.75020.57030.66940.757娛樂型內(nèi)容10.51320.64530.68740.676情感型內(nèi)容10.78120.77130.77940.867品牌認同10.66720.51130.550品牌忠誠10.58620.67630.64040.663由上表可知，KMO值為0.926，表明數(shù)據(jù)非常適合做因子分析。而且統(tǒng)計結(jié)果累計方差貢獻率為56.722%，各研究變量能較好地捆綁在一起，這就可以說明各個變量間有較好的區(qū)分效度，而且各因子載荷量在0.511~0.867之間，都大于0.35的可接受值，問卷的效度測量是有效的。4.3.4相關(guān)性分析相關(guān)性分析是指分析各個變量之間的關(guān)系的緊密程度。相關(guān)系數(shù)值的大小反映著變量之間的相關(guān)性程度，其絕對值越大說明變量間的相關(guān)性越大，反之越小。4.3.4.1信息型內(nèi)容與品牌忠誠的相關(guān)性分析表4-4信息型內(nèi)容與品牌忠誠的相關(guān)性分析信息型內(nèi)容品牌忠誠信息型內(nèi)容Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N1130.696**.000130品牌忠誠Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N.696**.0001301130由上表可知，信息型內(nèi)容與品牌忠誠的sig<0.01，表明兩個變量存在顯著相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)系數(shù)為0.696，可見信息型內(nèi)容與品牌忠誠兩者的相關(guān)性屬于中度相關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系。4.3.4.2娛樂型內(nèi)容與品牌忠誠的相關(guān)性分析表4-5娛樂型內(nèi)容與品牌忠誠的相關(guān)性分析娛樂型內(nèi)容品牌忠誠娛樂型內(nèi)容Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N1130.674**.000130品牌忠誠Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N.674**.0001301130由上表可知，娛樂型內(nèi)容與品牌忠誠的sig<0.01，表明兩個變量存在顯著相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)系數(shù)為0.674，可見娛樂型內(nèi)容與品牌忠誠兩者的相關(guān)性屬于中度相關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系。4.3.4.3情感型內(nèi)容與品牌忠誠的相關(guān)性分析表4-6情感型內(nèi)容與品牌忠誠的相關(guān)性分析情感型內(nèi)容品牌忠誠情感型內(nèi)容Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N1130.624**.000130品牌忠誠Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N.624**.0001301130由上表可知，情感型內(nèi)容與品牌忠誠的sig<0.01，表明兩個變量存在顯著相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)系數(shù)為0.624，可見情感型內(nèi)容與品牌忠誠兩者的相關(guān)性屬于中度相關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系。4.3.4.4信息型內(nèi)容與品牌認同的相關(guān)性分析表4-7信息型內(nèi)容與品牌認同的相關(guān)性分析信息型內(nèi)容品牌認同信息型內(nèi)容Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N1130.608**.000130品牌認同Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N.608**.0001301130由上表可知，信息型內(nèi)容與品牌認同的sig<0.01，表明兩個變量存在顯著相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)系數(shù)為0.608，可見信息型內(nèi)容與品牌認同兩者的相關(guān)性屬于中度相關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系。4.3.4.5娛樂型內(nèi)容與品牌認同的相關(guān)性分析表4-8娛樂型內(nèi)容與品牌認同的相關(guān)性分析娛樂型內(nèi)容品牌認同娛樂型內(nèi)容Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N1130.675**.000130品牌認同Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N.675**.0001301130由上表可知，娛樂型內(nèi)容與品牌認同的sig<0.01，表明兩個變量存在顯著相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)系數(shù)為0.675，可見娛樂型內(nèi)容與品牌認同兩者的相關(guān)性屬于中度相關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系。4.3.4.6情感型內(nèi)容與品牌認同的相關(guān)性分析表4-9情感型內(nèi)容與品牌認同的相關(guān)性分析情感型內(nèi)容品牌認同情感型內(nèi)容Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N1130.637**.000130品牌認同Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N.637**.0001301130由上表可知，情感型內(nèi)容與品牌認同的sig<0.01，表明兩個變量存在顯著相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)系數(shù)為0.637，可見情感型內(nèi)容與品牌認同兩者的相關(guān)性屬于中度相關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系。4.3.4.7品牌認同與品牌忠誠的相關(guān)性分析表4-10品牌認同與品牌忠誠的相關(guān)性分析品牌認同品牌忠誠品牌認同Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N1130.789**.000130品牌忠誠Pearson相關(guān)性顯著性（雙側(cè)）N.789**.0001301130由上表可知，品牌認同與品牌忠誠的sig<0.01，表明兩個變量存在顯著相關(guān)關(guān)系，并且相關(guān)系數(shù)為0.789，可見品牌認同與品牌忠誠兩者的相關(guān)性屬于中度相關(guān)，且呈正相關(guān)關(guān)系。4.3.5回歸分析回歸分析是確定兩種或兩種以上變量間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計分析方法，可以驗證各變量之間關(guān)系的作用方向。本文將通過四個模型進行分析，模型一中單獨檢驗內(nèi)容營銷的三個維度與品牌忠誠之間的直接影響關(guān)系，如表4-11；模型二單獨檢驗內(nèi)容營銷的三個維度與品牌認同之間的直接影響關(guān)系，如表4-12；模型三分別驗證內(nèi)容營銷的三個維度與品牌忠誠度的兩個維度的中介作用，如表4-13~表4-15。在模型一中，信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容都對消費者的品牌忠誠度的路徑影響系數(shù)顯著（β=0.696，T=10.971，P<0.001;β=0.674，T=10.333,P<0.001;β=0.624，T=9.045,P<0.001），即信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容都對消費者的品牌忠誠具有顯著的正向影響。綜上所述：H1a、H1b、H1c在模型一中得到支持。表4-SEQ表\*ARABIC\s411模型一自變量標準化系數(shù)BetaTSig.（P）信息型內(nèi)容0.69610.9710.000娛樂型內(nèi)容0.67410.3330.000情感型內(nèi)容0.6249.0450.000因變量：品牌忠誠在模型二中，信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容都對品牌認同的路徑影響系數(shù)顯著（β=0.608，T=8.657，P<0.001;β=0.675，T=10.347,P<0.001;β=0.637，T=9.359,P<0.001），即內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容對品牌認同具有顯著的正向影響。綜上所述：H2a、H2b、H2c在模型二中得到支持。表4-12模型二自變量標準化系數(shù)BetaTSig.（P）信息型內(nèi)容0.6088.6570.000娛樂型內(nèi)容0.67510.3470.000情感型內(nèi)容0.6379.3590.000因變量：品牌認同在表4-13中，引入了品牌認同這一中介變量，信息型內(nèi)容對品牌忠誠的影響仍然顯著，但路徑系數(shù)變?。é?-0.343<β=0.696，P<0.001），可見品牌認同在信息型內(nèi)容對消費者品牌忠誠的影響中起部分中介作用。表4-13模型三自變量標準化系數(shù)BetaTSig.（P）信息型內(nèi)容0.3435.5840.000品牌認同0.5819.4440.000因變量：品牌忠誠在表4-14中，引入了品牌認同這一中介變量，娛樂型內(nèi)容對品牌忠誠的影響仍然顯著，但路徑系數(shù)變小（β=0.260<β=0.674，,P<0.001），可見品牌認同在娛樂型內(nèi)容對消費者品牌忠誠的影響中起部分中介作用。表4-14模型三自變量標準化系數(shù)BetaTSig.（P）娛樂型內(nèi)容0.2603.7110.000品牌認同0.6148.7480.000因變量：品牌忠誠在表4-15中，引入了品牌認同這一中介變量，情感型內(nèi)容對品牌忠誠的影響仍然顯著，但路徑系數(shù)變?。é?0.204<β=0.624，,P<0.001），可見品牌認同在情感型內(nèi)容對消費者品牌忠誠的影響中起部分中介作用。表4-15模型三自變量標準化系數(shù)BetaTSig.（P）情感型內(nèi)容0.2042.9110.000品牌記憶0.6599.6400.000因變量：品牌忠誠綜上所述，品牌認同在信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容對品牌忠誠的影響中起部分中介作用，H3在模型三中得到支持。4.4假設(shè)驗證的結(jié)果與分析根據(jù)以上的調(diào)查結(jié)果分析得出以下研究假設(shè)的檢驗結(jié)論：表4-16假設(shè)驗證結(jié)論假設(shè)分假設(shè)內(nèi)容檢驗結(jié)果H1H1a自媒體內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容對消費者品牌忠誠具有顯著的正向影響支持H1b自媒體內(nèi)容營銷的娛樂型內(nèi)容對消費者品牌忠誠具有顯著的正向影響支持H1c自媒體內(nèi)容營銷的情感型內(nèi)容對消費者品牌忠誠具有顯著的正向影響支持H2H2a自媒體內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容對品牌認同具有顯著的正向影響支持H2b自媒體內(nèi)容營銷的娛樂型內(nèi)容對品牌認同具有顯著的正向影響支持H2c自媒體內(nèi)容營銷的情感型內(nèi)容對品牌認同具有顯著的正向影響支持H3品牌認同在自媒體內(nèi)容營銷中與品牌忠誠度之間起中介作用支持由上表可知，假設(shè)一、假設(shè)二及假設(shè)三都通過了數(shù)據(jù)的檢驗，自媒體內(nèi)容營銷對消費者的品牌忠誠度具有顯著的正向影響，而品牌認同在這兩者之間起到中介的作用。綜上所述，本研究的假設(shè)與模型都是成立的。5研究結(jié)論及建議本文通過參考大量文獻，以及實證研究，分析了自媒體內(nèi)容營銷對于品牌忠誠度的影響。文獻參考提供理論支持和借鑒，而實證研究主要包括問卷調(diào)查和SPSS軟件分析，結(jié)合以上手段和方法探究了內(nèi)容營銷的三個維度和品牌認同這一中間變量對品牌忠誠度的影響。通過數(shù)據(jù)的信度和效度分析，檢驗了數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，相關(guān)性和回歸性分析進行了假設(shè)驗證，得出以下結(jié)論：結(jié)論一：自媒體的內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型內(nèi)容三個維度對品牌忠誠度具有顯著的正向影響。結(jié)論二：自媒體的內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型三個維度對品牌認同具有顯著的正向影響。結(jié)論三：自媒體的內(nèi)容營銷的信息型內(nèi)容、娛樂型內(nèi)容和情感型三個維度會因為品牌認同這一中間變量的存在，會減少對品牌忠誠度的影響，品牌認同起到部分中介作用。由以上的結(jié)論可知，品牌可以通過自媒體內(nèi)容營銷來提高消費者的品牌忠誠度，同時根據(jù)研究表明，大約80%的人更愿意接受實用的產(chǎn)品的信息和知識，而不是受到重復(fù)且單調(diào)的廣告的影響。這代表著以年輕用戶群體為代表的用戶，對于傳統(tǒng)營銷方式產(chǎn)生了厭惡，年輕群體更需要新的方式為自己帶來利益和好處。這就表明品牌在自媒體進行營銷時，需要根據(jù)自身產(chǎn)品的特性以及結(jié)合不同消費者群體的特征，來選擇發(fā)布有價值、新鮮有趣的內(nèi)容，最好貼合消費者的情感需求，多從消費者角度出發(fā)，即進行多種多樣的內(nèi)容營銷方式，以更多創(chuàng)新型方式滿足用戶未被滿足的需求。同時，品牌利用自媒體內(nèi)容營銷的展現(xiàn)形式要以內(nèi)容為主，消費者對于產(chǎn)品有場景化需要，對于品牌有情懷需求。產(chǎn)品帶給用戶的不再只是功能上的滿足，用戶通過品牌的內(nèi)容營銷，或再次感受產(chǎn)品的內(nèi)涵、理解產(chǎn)品帶給自己的利益，甚至通過品牌文化強化或重啟一種生活方式，從而形成品牌粘性，進行重復(fù)購買。因而品牌可以通過高質(zhì)量并且具有創(chuàng)造性的內(nèi)容，形成獨特的品牌文化和內(nèi)涵，甚至在思想和生活方式上引領(lǐng)消費者，以此來激發(fā)并加強消費者的品牌認同。這不僅可以在消費者心目中樹立一個立體的品牌形象，還能跟用戶進行良好的雙向溝通，最終提升消費者的忠誠度，帶來更好的口碑營銷效果，吸引更多的用戶。6研究局限及展望由于本人研究能力和外部客觀條件的限制，本研究尚有許多不足的地方。首先，對于研究維度的選取比較有限，比如品牌認同的維度需要進一步深入探究；再者，在量表問題的設(shè)計上也不夠全面準確，變量的問項設(shè)計沒有達到最優(yōu)；最后，本研究探討的問題以及問卷數(shù)據(jù)的測量只有常見的品牌類型，沒有涉及具體品牌類型之間的差異，比較單一。內(nèi)容營銷尚沒有過多國內(nèi)學者的探究，研究領(lǐng)域較新，未來有很多方面可以入手探究。首先，本人研究的品牌認同的維度比較單一化，未來的研究領(lǐng)域中可以選擇更多維度進行深入探究；再者，研究的內(nèi)容營銷領(lǐng)域需要更多理論支撐，對其變量的選取要更專業(yè)化；最后，希望在內(nèi)容營銷研究品牌忠誠度或品牌的其他維度時，研究會涉及不同品牌之間的差異。參考文獻：[1]呂同申．新媒體時代內(nèi)容營銷的優(yōu)勢及發(fā)展方向［J］．新聞世界，2014(7):231－232[2]周懿瑾,陳嘉卉.社會化媒體時代的內(nèi)容營銷:概念初探與研究展望[J].外國經(jīng)濟與管理,2013,35(6):61-72.[3]賀愛忠,蔡玲,高杰.品牌自媒體內(nèi)容營銷對消費者品牌態(tài)度的影響研究[J].管理學報,2016,13(10):1534-1545.[4]趙相忠,張夢.基于品牌知曉度的內(nèi)容營銷與品牌忠誠研究[J].商業(yè)研究,2019(1).[5]張初兵,侯如靖.自我概念一致性對網(wǎng)商品牌忠誠影響的實證研究——品牌認同及承諾的中介作用[J].軟科學,2013,27(4).[6]金立印.基于品牌個性及品牌認同的品牌資產(chǎn)驅(qū)動模型研究[J].北京工商大學學報:社會科學版,2006,21(1):38-43.[7]朱潔.網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度研究回顧及展望[J].當代傳播,2007(3):70-72.[8]瞿艷平,程凱.論品牌忠誠度[J].江漢論壇,2007(6):43-45.[9]內(nèi)容營銷對消費者購買意愿的影響研究[D].哈爾濱工業(yè)大學,2016.[10]杜志琴,田淑芳.品牌忠誠的構(gòu)成維度及對品牌績效的影響[J].當代經(jīng)濟,2006(12):76-76.[11]HardeyM．GenerationC：Content，Creation，ConnectionsandChoice．InternationalJournalofMarketResearch，2011，53(6)：749—770[12]LiebR.Contentmarketing:Thinklikeapublisher-Howtousecontenttomarketonlineandinsocialmedia[M].UpperSaddleriver,NJ:pearsoneducation,2011.[13]Lieb,RContentStrategyWorkshop（ContentExecutiveSummit:Finance）,2016[14]BaetzgenA，TroppJ．“OwnedMedia”：DevelopingaTheoryfromtheBuzzword．StudiesinMedia&Communication，2013(2)Gremler,D.D.andBrown,S.W.(1996)'Serviceloyalty:Itsnature,importanceandimplications',advancingServiceQuality--AGlobalPerspective,Internati