項(xiàng)目五產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類任務(wù)一產(chǎn)品生命周期策略任務(wù)二產(chǎn)品組合策略任務(wù)三項(xiàng)目五產(chǎn)品策略品牌策略任務(wù)四包裝策略任務(wù)五新產(chǎn)品開發(fā)策略任務(wù)六

知識(shí)目標(biāo)了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品的分類；掌握產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)的營(yíng)銷策略；了解產(chǎn)品組合的組成和營(yíng)銷策略；了解品牌策略；掌握包裝策略；掌握新產(chǎn)品開發(fā)策略。能力目標(biāo)能夠分析并優(yōu)化產(chǎn)品組合；能夠制定產(chǎn)品壽命周期階段營(yíng)銷策略；能夠運(yùn)用品牌和包裝策略。項(xiàng)目五產(chǎn)品策略導(dǎo)入案例芭比的成功芭比誕生于第二次世界大戰(zhàn)后的美國(guó)。它的創(chuàng)造者美泰公司創(chuàng)辦人露絲·漢德勒見女兒喜歡玩當(dāng)時(shí)流行的紙娃娃，興致盎然地幫它們換衣服、換皮包，便想到應(yīng)該設(shè)計(jì)一款立體娃娃。而一次在德國(guó)度假時(shí)，露絲無意間發(fā)現(xiàn)了德國(guó)娃娃“莉莉”。正是這個(gè)娃娃激發(fā)了露絲的靈感，回到美國(guó)后，露絲立刻對(duì)“莉莉”的形象加以改造，讓她看上去像瑪麗蓮·夢(mèng)露一樣性感迷人。1959年3月9日，世界上第一個(gè)金發(fā)美女娃娃正式問世，露絲用小女兒芭芭拉的昵稱給她命名，從此這位金發(fā)美女就叫“芭比”。芭比的足跡遍布全球約150個(gè)國(guó)家，平均每一秒鐘在世界上就有3個(gè)芭比娃娃被售出。項(xiàng)目五產(chǎn)品策略導(dǎo)入案例自問世以來，芭比始終保持著青春、亮麗的形象，曲線玲瓏、光彩照人。美泰公司平均每年要推出90組芭比系列娃娃。為使芭比更加人性化，美泰專門為她設(shè)計(jì)了朋友、家人，還有一個(gè)名叫肯尼的男友；芭比從事的職業(yè)也各種各樣，她當(dāng)過明星、教師、工程師，甚至獸醫(yī)；而最讓孩子們著迷的是，芭比有數(shù)不清的漂亮衣服。據(jù)統(tǒng)計(jì)，自問世以來，芭比和她的朋友們一共穿過近10億件衣服，芭比以其迷人的形象征服了全世界。從1959年至今，芭比從一名搖滾明星到戰(zhàn)地護(hù)士，有無數(shù)種身份，經(jīng)專家精心設(shè)計(jì)的三圍和五官，擁有達(dá)10億套時(shí)裝及10億雙鞋，共穿過45個(gè)國(guó)家或民族的服裝，是所有女性的夢(mèng)想。芭比的出現(xiàn)，將女人關(guān)于美的理想，從3歲一直延續(xù)到80歲。風(fēng)靡了幾十年的芭比，見證了幾十年來時(shí)尚的各種風(fēng)潮。案例提示：芭比的成功在于外形設(shè)計(jì)上非常符合西方人的審美觀，給天性喜歡幻想的女孩子帶來極大的遐想空間。而且每一年它都會(huì)隨著時(shí)代潮流的改變而推出眾多新的芭比娃娃，還有各種不同的配套產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品的推出，不僅豐富了顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇，同時(shí)滿足了不同時(shí)期、不同顧客對(duì)芭比娃娃的不同要求，從而牢牢地吸引住了顧客。所以企業(yè)要以市場(chǎng)需求導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品。項(xiàng)目五產(chǎn)品策略延時(shí)符任務(wù)二產(chǎn)品生命周期策略02一、產(chǎn)品生命周期的概念任何生命體都要經(jīng)歷產(chǎn)生、發(fā)展和衰亡的過程，每一種產(chǎn)品也都有一個(gè)研制、生產(chǎn)、投放市場(chǎng)和被市場(chǎng)淘汰的過程。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從投放市場(chǎng)開始一直到被市場(chǎng)淘汰為止的整個(gè)階段。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，它的銷售量和利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間的推移而改變，呈現(xiàn)一個(gè)由少到多、由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長(zhǎng)到成熟、最終走向衰亡。這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場(chǎng)，它的市場(chǎng)生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場(chǎng)，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。產(chǎn)品生命周期是客觀存在的，它主要取決于產(chǎn)品上市后的需求變化和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度。理解產(chǎn)品生命周期應(yīng)明確的問題產(chǎn)品生命周期是現(xiàn)代營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要概念。為加深這一概念的理解，應(yīng)明確四個(gè)方面的問題。（1）產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是指產(chǎn)品的使用壽命。產(chǎn)品的使用壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域被使用，到失去其使用價(jià)值的時(shí)間間隔。而產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命是指一種產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)興起來，到被淘汰退出市場(chǎng)的時(shí)間間隔。因此，有些產(chǎn)品品種的使用壽命很短，而市場(chǎng)壽命很長(zhǎng)，如食品、歡樂球等。而有些產(chǎn)品品種卻相反，如服裝、家具、電器、計(jì)算機(jī)等更新?lián)Q代很快的產(chǎn)品，本身的使用壽命可以延長(zhǎng)，但市場(chǎng)壽命很短。（2）產(chǎn)品生命周期不能等同于商品在流通領(lǐng)域內(nèi)停留的時(shí)間。許多產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售中已被淘汰，但這些產(chǎn)品由于沒有最終進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，仍然停留在流通領(lǐng)域中。因此，觀察某種產(chǎn)品生命周期的最后階段不能以流通領(lǐng)域中還有無此產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)觀察其銷售情況和其他因素。知識(shí)鏈接一、產(chǎn)品生命周期的概念（3）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品品種的市場(chǎng)壽命，而不是指產(chǎn)品種類的市場(chǎng)壽命。相對(duì)來說，只有產(chǎn)品中的某一個(gè)特定品種才會(huì)有市場(chǎng)壽命問題，如車輛、船舶、服裝、食品、計(jì)算機(jī)等產(chǎn)品種類，其市場(chǎng)壽命相對(duì)地會(huì)長(zhǎng)期延續(xù)下去。（4）產(chǎn)品生命周期的曲線圖形與正態(tài)分布曲線相類似。但這僅僅是理論上的概括，實(shí)際上許多產(chǎn)品生命周期的曲線變異較大，這是多種原因所致。知識(shí)鏈接一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期曲線任何一種新產(chǎn)品，從投入市場(chǎng)開始到被市場(chǎng)淘汰為止，都要經(jīng)過一個(gè)產(chǎn)生、發(fā)展和衰落的過程。這個(gè)過程就是產(chǎn)品的生命周期，一般可分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，可用產(chǎn)品生命周期曲線圖來表示，如圖5-2所示。產(chǎn)品生命周期曲線的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在導(dǎo)入期，銷售量增長(zhǎng)緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷售量快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期，利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期，產(chǎn)品銷售量顯著減少，利潤(rùn)也大幅度滑落。二、產(chǎn)品生命周期曲線1.第一階段：導(dǎo)入期導(dǎo)入期是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了導(dǎo)入期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無人購(gòu)買該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷路，不得不投入大量的促銷費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。二、產(chǎn)品生命周期曲線2.第二階段：成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過試銷效果良好，購(gòu)買者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開了銷路。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。二、產(chǎn)品生命周期曲線3.第三階段：成熟期成熟期是指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷售，經(jīng)過成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面的投入，在一定程度上增加了成本。二、產(chǎn)品生命周期曲線4.第四階段：衰退期衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及人們消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其他性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而逐漸停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就趨于結(jié)束，直至最后完全撤出市場(chǎng)。二、產(chǎn)品生命周期曲線看一看二、產(chǎn)品生命周期曲線說一說請(qǐng)歸納總結(jié)產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略1.快速撇脂策略快速撇脂策略即以高價(jià)格、高促銷投入的方式推出新產(chǎn)品。企業(yè)采用高價(jià)格是為了從產(chǎn)品銷售中盡快回收投資；采用高促銷是希望通過大規(guī)模的促銷活動(dòng)，讓顧客盡快了解產(chǎn)品，迅速擴(kuò)大銷售，取得較高的市場(chǎng)占有率。這種策略的適用條件是：產(chǎn)品有特色，但知名度不高；市場(chǎng)潛力大且目標(biāo)顧客需求急切，對(duì)價(jià)格不敏感；潛在威脅較大，企業(yè)需盡快樹立品牌形象。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略2.緩慢撇脂策略緩慢撇脂策略即以高價(jià)格、低促銷投入的方式推出新產(chǎn)品。企業(yè)采用高價(jià)格是為了獲取高額利潤(rùn)，低促銷是為了降低營(yíng)銷費(fèi)用，二者結(jié)合可使企業(yè)達(dá)到獲取豐厚利潤(rùn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。這種策略的適用條件是：產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模有限，產(chǎn)品獨(dú)特且有一定的知名度；顧客愿意支付高價(jià)；競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略3.快速滲透策略快速滲透策略即以低價(jià)格、高促銷投入的方式推出新產(chǎn)品。企業(yè)采用低價(jià)格可使市場(chǎng)接受速度加快；高促銷可使顧客盡快認(rèn)識(shí)和接受產(chǎn)品，以求迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，獲得較高的市場(chǎng)占有率，取得規(guī)模效益。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)潛力很大，但顧客對(duì)產(chǎn)品不了解；潛在顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大；單位產(chǎn)品的成本會(huì)隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大而大幅下降。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）導(dǎo)入期的營(yíng)銷策略4.緩慢滲透策略緩慢滲透策略即以低價(jià)格、低促銷投入的方式推出新產(chǎn)品。企業(yè)采用低價(jià)格使市場(chǎng)較快接受產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售量；少量促銷費(fèi)用可降低營(yíng)銷成本，增加利潤(rùn)。這種策略的適用條件是：市場(chǎng)規(guī)模大；顧客對(duì)產(chǎn)品比較熟悉；對(duì)價(jià)格比較敏感；潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅大。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略新產(chǎn)品經(jīng)過導(dǎo)入期以后，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增加，這種新產(chǎn)品就進(jìn)入了成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，老顧客重復(fù)購(gòu)買，并且?guī)砹诵碌念櫩?，銷售量激增，企業(yè)利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)，在這一階段利潤(rùn)達(dá)到最大。隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)者加入進(jìn)來。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場(chǎng)開始細(xì)分，銷售渠道增加。企業(yè)為維持市場(chǎng)的繼續(xù)成長(zhǎng)，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，平均促銷費(fèi)用有所下降。企業(yè)為維持其市場(chǎng)增長(zhǎng)率，使獲取最大利潤(rùn)的時(shí)間得以延長(zhǎng)，可以采取以下四種營(yíng)銷策略：三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（二）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略2.尋找新的細(xì)分市場(chǎng)3.改變廣告宣傳的重點(diǎn)4.適時(shí)降價(jià)1.改善產(chǎn)品品質(zhì)三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略進(jìn)入成熟期以后，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；該產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)也從成長(zhǎng)期的最高點(diǎn)開始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。對(duì)成熟期的產(chǎn)品，宜采取主動(dòng)出擊的策略，使成熟期延長(zhǎng)，或使產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)。在成熟期，可以采取以下三種營(yíng)銷策略：三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（三）成熟期的營(yíng)銷策略1.市場(chǎng)改良市場(chǎng)改良策略不是要改變產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。2.產(chǎn)品改良產(chǎn)品改良策略是通過產(chǎn)品自身的改變來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何一個(gè)層次的改良都可視為產(chǎn)品再推出。3.營(yíng)銷方案改良營(yíng)銷方案改良策略是通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素加以綜合改革，刺激銷售量的回升。三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略在成熟期，產(chǎn)品的銷售量從緩慢增加直到緩慢下降，如果銷售量的下降速度開始加劇，利潤(rùn)水平很低，在一般情況下，就可以認(rèn)為這種產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)生命周期的衰退期。衰退期的主要特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷售量急劇下降；企業(yè)從這種產(chǎn)品中獲得的利潤(rùn)很低甚至為零；大量的競(jìng)爭(zhēng)者退出市場(chǎng)；消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已發(fā)生轉(zhuǎn)變等。面對(duì)處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)需要進(jìn)行認(rèn)真的研究分析，決定采取什么策略、在什么時(shí)間退出市場(chǎng)。在衰退期，通常有以下四種營(yíng)銷策略：：三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略2.集中策略3.收縮策略4.放棄策略1.繼續(xù)策略（四）衰退期的營(yíng)銷策略耐人尋味的車型“生命周期”由于技術(shù)日臻成熟和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)車市上的車型生命周期正變得越來越短，甚至超過了國(guó)際市場(chǎng)的車型交替頻率。通常，跨國(guó)汽車公司每隔5～6年才會(huì)在全球各地推出一款基于全新平臺(tái)上設(shè)計(jì)開發(fā)的新車型，經(jīng)常會(huì)有外觀、內(nèi)飾方面的小改動(dòng)，但一般是一年一次。但在觀察國(guó)內(nèi)車市之后可以發(fā)現(xiàn)，兩年引進(jìn)一款新車已不是什么新鮮事，每家公司每年推出兩款集20多種改進(jìn)于一身的改良款新車，更是司空見慣的事情。對(duì)于中國(guó)車市如此快的新陳代謝速度，跨國(guó)公司也感到壓力很大，以至豐田在中國(guó)一位已經(jīng)離職的總經(jīng)理離開北京時(shí)提出的唯一建議便是：豐田應(yīng)該調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略。營(yíng)銷案例三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略當(dāng)今的中國(guó)車業(yè)已融入全球一體化，世界汽車研發(fā)水平提升及新車研發(fā)周期的縮短，是“中國(guó)車市周期”出現(xiàn)的前提。同時(shí)，為“中國(guó)車市周期”提供平臺(tái)支持的還有“供應(yīng)鏈物流管理”體制的導(dǎo)入。由于汽車及零部件制造商加速了供應(yīng)鏈物流中的訂貨環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品的上市周期縮短2/3。在中國(guó)，車型生命周期縮短，除了有上述條件外，更緣于國(guó)內(nèi)有別于海外的獨(dú)特市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)。在來華4～5年之后，各跨國(guó)汽車公司漸漸摸清了中國(guó)消費(fèi)者的脾氣和喜好，不僅大量新款被引進(jìn)國(guó)內(nèi)，許多改良車型也被不斷推出。上海通用別克系列中的新世紀(jì)車型經(jīng)過改進(jìn)后被冠以君威的名稱重新上市，市場(chǎng)立刻火爆起來，在上市14個(gè)月后，仍然供不應(yīng)求。在我國(guó)，消費(fèi)者似乎更容易喜新厭舊。汽車生產(chǎn)商為迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者容易變換的口味，便加速推出新車型，使汽車生命周期越來越短。營(yíng)銷案例三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略在導(dǎo)入期，企業(yè)通常很難獲利，而在眼下的國(guó)內(nèi)車市中，由于購(gòu)買力旺盛，新車上市當(dāng)年即贏利的情況比比皆是，使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)新車型普遍出現(xiàn)“早熟”。而到了成熟期，產(chǎn)