基于旅客感知的常熟旅游營(yíng)銷：?jiǎn)栴}剖析與策略重構(gòu)一、引言1.1研究背景與意義1.1.1研究背景隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，旅游業(yè)已成為世界經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。在中國(guó)，旅游業(yè)同樣取得了顯著的發(fā)展成就，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)文化交流、提升國(guó)民生活品質(zhì)的重要力量。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年國(guó)內(nèi)出游48.9億人次，比2022年增長(zhǎng)93.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)49133億元，增長(zhǎng)140.3%。2024年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)27.25億人次，較2023年同期增長(zhǎng)14.3%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)2.73萬(wàn)億元，較2023年同期增長(zhǎng)19.0%。這些數(shù)據(jù)表明，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的復(fù)蘇和增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，旅游消費(fèi)需求日益旺盛。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。各個(gè)旅游目的地都在努力提升自身的吸引力，以爭(zhēng)奪更多的游客資源。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，旅客感知成為影響旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。旅客感知是指旅客在旅游過(guò)程中對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面的主觀感受和評(píng)價(jià)。良好的旅客感知能夠使旅客產(chǎn)生滿意的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而形成積極的口碑傳播，吸引更多潛在游客；相反，不佳的旅客感知?jiǎng)t可能導(dǎo)致旅客流失，對(duì)旅游目的地的形象和聲譽(yù)造成負(fù)面影響。因此，了解旅客感知，滿足旅客需求，提升旅客體驗(yàn)，已成為旅游營(yíng)銷的核心任務(wù)。常熟市位于江蘇省東南部，是長(zhǎng)三角地區(qū)重要的旅游城市之一。常熟擁有豐富的自然景觀和人文景觀，如虞山尚湖、沙家浜等著名景點(diǎn)，以及深厚的歷史文化底蘊(yùn)，如古琴藝術(shù)、花邊制作技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。近年來(lái)，常熟市旅游業(yè)取得了一定的發(fā)展成果，旅游收入和游客接待量逐年增長(zhǎng)。然而，與周邊旅游發(fā)達(dá)城市相比，常熟市旅游業(yè)仍存在一定的差距，面臨著諸多挑戰(zhàn)。從旅游市場(chǎng)定位來(lái)看，常熟市旅游市場(chǎng)定位相對(duì)模糊，缺乏明確的市場(chǎng)定位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，導(dǎo)致旅游觀光資源不能得到充分的開(kāi)發(fā)和利用。在旅游產(chǎn)品方面，常熟市旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)主要集中在園林旅游和古城文化旅游上，缺乏多元化的產(chǎn)品類型，難以滿足不同旅游者的需求。在營(yíng)銷手段上，常熟市政府多年來(lái)一直采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，如展會(huì)、廣告等，缺少新媒體及數(shù)字化營(yíng)銷手段，無(wú)法有效地吸引年輕的游客群體。此外，常熟市旅游服務(wù)質(zhì)量也有待提高，旅游消費(fèi)者在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、旅游設(shè)施不足、旅游安全等方面反映意見(jiàn)較多。這些問(wèn)題制約了常熟市旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，影響了其在旅游市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，基于旅客感知效果對(duì)常熟市政府旅游營(yíng)銷進(jìn)行診斷，并提出針對(duì)性的對(duì)策建議，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。1.1.2研究意義從理論層面來(lái)看，目前關(guān)于旅游營(yíng)銷的研究主要集中在旅游市場(chǎng)定位、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游營(yíng)銷策略等方面，而從旅客感知視角進(jìn)行的研究相對(duì)較少。本研究將旅客感知效果引入常熟市政府旅游營(yíng)銷的研究中，通過(guò)對(duì)旅客在旅游過(guò)程中的感知進(jìn)行深入分析，探討其對(duì)旅游營(yíng)銷的影響機(jī)制，有助于豐富和完善旅游營(yíng)銷理論體系，為旅游營(yíng)銷研究提供新的視角和方法。在實(shí)踐意義上，本研究能夠幫助常熟市政府深入了解旅客的需求和期望，發(fā)現(xiàn)旅游營(yíng)銷中存在的問(wèn)題和不足，從而有針對(duì)性地調(diào)整旅游市場(chǎng)定位，優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新旅游營(yíng)銷手段，提升旅游服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)這些措施的實(shí)施，可以提高常熟市旅游產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，增加游客數(shù)量和旅游收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，提升游客在常熟的旅游體驗(yàn)，使游客獲得更加滿意和愉悅的旅游經(jīng)歷，增強(qiáng)游客對(duì)常熟旅游的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)，進(jìn)一步提升常熟旅游的知名度和美譽(yù)度，吸引更多的游客前來(lái)旅游觀光、休閑度假。1.2研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)1.2.1研究方法本研究綜合運(yùn)用了多種研究方法，以確保研究的全面性、科學(xué)性和有效性。問(wèn)卷調(diào)查法是本研究獲取數(shù)據(jù)的重要手段。通過(guò)設(shè)計(jì)科學(xué)合理的問(wèn)卷，對(duì)常熟市的游客進(jìn)行廣泛的調(diào)查。問(wèn)卷內(nèi)容涵蓋游客的基本信息，如年齡、性別、職業(yè)、收入等，這些信息有助于對(duì)游客群體進(jìn)行分類和特征分析；旅游動(dòng)機(jī)，包括休閑度假、文化體驗(yàn)、商務(wù)旅行等，了解游客出游的目的，為旅游市場(chǎng)定位提供依據(jù)；對(duì)常熟旅游資源的感知，涉及對(duì)虞山尚湖、沙家浜等景點(diǎn)的評(píng)價(jià)，以及對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化、美食等的認(rèn)知；對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，如交通便利性、住宿舒適度、餐飲滿意度、導(dǎo)游服務(wù)水平等，從而全面了解游客在常熟旅游過(guò)程中的感受和體驗(yàn)。在調(diào)查過(guò)程中，采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，線上通過(guò)旅游相關(guān)網(wǎng)站、社交媒體平臺(tái)等渠道進(jìn)行問(wèn)卷投放，線下則在常熟市的主要旅游景點(diǎn)、酒店、交通樞紐等地隨機(jī)抽取游客進(jìn)行調(diào)查，以擴(kuò)大調(diào)查樣本的覆蓋面，提高調(diào)查結(jié)果的代表性。訪談法是深入了解游客感知和意見(jiàn)的有效方式。針對(duì)不同類型的游客，包括散客、團(tuán)隊(duì)游客、本地游客、外地游客等，以及旅游從業(yè)者，如導(dǎo)游、酒店工作人員、旅游景區(qū)管理人員等，進(jìn)行一對(duì)一的訪談。在訪談過(guò)程中，采用半結(jié)構(gòu)化訪談的方式，既設(shè)置一些固定的問(wèn)題，引導(dǎo)訪談對(duì)象圍繞主題展開(kāi)討論，又給予訪談對(duì)象一定的自由發(fā)揮空間，使其能夠充分表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。通過(guò)訪談，深入挖掘游客對(duì)常熟旅游的期望、建議以及旅游從業(yè)者對(duì)旅游營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和見(jiàn)解，獲取問(wèn)卷調(diào)查難以獲得的深層次信息。案例分析法在本研究中起到了重要的輔助作用。選取常熟市具有代表性的旅游景區(qū)，如虞山尚湖旅游度假區(qū)、沙家浜風(fēng)景區(qū)等，以及周邊旅游發(fā)達(dá)城市，如蘇州、杭州等的成功旅游營(yíng)銷案例進(jìn)行對(duì)比分析。詳細(xì)研究這些案例的旅游資源開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷策略、服務(wù)質(zhì)量提升等方面的經(jīng)驗(yàn)和做法，找出常熟市旅游營(yíng)銷與其他成功案例之間的差距和不足，為提出針對(duì)性的對(duì)策提供參考。文獻(xiàn)研究法是研究的基礎(chǔ)。廣泛查閱國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游營(yíng)銷、旅客感知等方面的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、研究報(bào)告、政府文件等資料，了解相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，梳理已有的研究成果和理論基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)文獻(xiàn)的綜合分析，為本研究提供理論支持和研究思路，避免重復(fù)研究，同時(shí)也有助于在已有研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和拓展。1.2.2創(chuàng)新點(diǎn)本研究在研究體系、分析方法和營(yíng)銷思路等方面具有一定的創(chuàng)新之處。在研究體系構(gòu)建方面，突破了以往單一維度研究旅游營(yíng)銷的局限，從旅客感知的多個(gè)維度出發(fā)，綜合考慮游客的旅游動(dòng)機(jī)、旅游體驗(yàn)、對(duì)旅游資源和服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)等因素，構(gòu)建了一個(gè)全面、系統(tǒng)的研究體系。這種多維度的研究體系能夠更深入、全面地了解旅客感知對(duì)旅游營(yíng)銷的影響，為旅游營(yíng)銷決策提供更豐富、準(zhǔn)確的依據(jù)。在分析方法上，嘗試采用新的模型和方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。引入結(jié)構(gòu)方程模型（SEM），該模型可以同時(shí)處理多個(gè)變量之間的復(fù)雜關(guān)系，能夠深入分析旅客感知各維度之間的相互作用以及它們對(duì)旅游營(yíng)銷效果的影響機(jī)制，從而更準(zhǔn)確地揭示旅客感知與旅游營(yíng)銷之間的內(nèi)在聯(lián)系。運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)線上收集的大量游客評(píng)論、社交媒體數(shù)據(jù)等進(jìn)行挖掘和分析，獲取游客對(duì)常熟旅游的實(shí)時(shí)反饋和潛在需求，為旅游營(yíng)銷提供更具時(shí)效性和針對(duì)性的建議。在旅游營(yíng)銷思路上，注重挖掘常熟市的文化內(nèi)涵，以文化為核心進(jìn)行旅游營(yíng)銷創(chuàng)新。將常熟市的歷史文化、民俗文化、美食文化等融入旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)中，打造具有文化特色的旅游品牌，如舉辦古琴文化節(jié)、非遺文化展覽、美食文化節(jié)等活動(dòng)，通過(guò)文化體驗(yàn)式營(yíng)銷，增強(qiáng)游客對(duì)常熟旅游的認(rèn)同感和歸屬感，提升旅游產(chǎn)品的附加值和競(jìng)爭(zhēng)力。二、理論基礎(chǔ)與研究綜述2.1旅客感知理論2.1.1旅客感知的概念與內(nèi)涵旅客感知是旅客在旅游活動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)自身的感覺(jué)器官對(duì)旅游目的地的各種刺激信息進(jìn)行接收、選擇、組織和解釋，從而形成對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面的主觀認(rèn)知和評(píng)價(jià)的過(guò)程。從心理學(xué)角度來(lái)看，旅客感知是個(gè)體對(duì)旅游環(huán)境信息的主動(dòng)加工，是其內(nèi)在心理與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果。這種感知不僅僅局限于對(duì)旅游事物表面特征的認(rèn)識(shí)，還包括對(duì)旅游活動(dòng)中各種體驗(yàn)的情感反應(yīng)以及基于這些體驗(yàn)所產(chǎn)生的行為意向。在認(rèn)知方面，旅客感知體現(xiàn)為對(duì)旅游資源的了解與認(rèn)識(shí)。以常熟的旅游為例，旅客會(huì)對(duì)虞山尚湖的自然風(fēng)光、沙家浜的紅色文化與濕地景觀等形成自己的認(rèn)知。他們會(huì)關(guān)注景點(diǎn)的特色、規(guī)模、景觀的獨(dú)特性等方面，例如，對(duì)虞山尚湖，旅客可能會(huì)認(rèn)知到其山水相依的獨(dú)特地貌，清澈的湖水與蔥郁的山巒構(gòu)成的優(yōu)美畫(huà)卷；對(duì)于沙家浜，旅客會(huì)了解到它作為紅色革命根據(jù)地的歷史背景以及豐富的濕地生態(tài)資源。這種認(rèn)知是旅客對(duì)旅游資源的初步認(rèn)識(shí)，是后續(xù)情感體驗(yàn)和行為意向產(chǎn)生的基礎(chǔ)。在情感方面，旅客感知反映出旅客在旅游過(guò)程中的情緒和情感體驗(yàn)。當(dāng)旅客游覽虞山尚湖時(shí)，如果天氣晴朗，景區(qū)環(huán)境優(yōu)美，服務(wù)人員熱情周到，旅客可能會(huì)產(chǎn)生愉悅、放松的情感體驗(yàn)；反之，如果景區(qū)人滿為患，環(huán)境衛(wèi)生不佳，旅客則可能會(huì)感到煩躁、失望。這些情感體驗(yàn)會(huì)極大地影響旅客對(duì)旅游目的地的整體評(píng)價(jià)，積極的情感體驗(yàn)會(huì)使旅客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生好感，而消極的情感體驗(yàn)則可能導(dǎo)致旅客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生負(fù)面印象。在行為意向方面，旅客感知最終會(huì)影響旅客的行為決策。如果旅客在常熟旅游過(guò)程中獲得了良好的感知體驗(yàn)，他們可能會(huì)產(chǎn)生再次游覽的意愿，還會(huì)向親朋好友推薦；相反，如果感知體驗(yàn)不佳，旅客不僅自己可能不會(huì)再來(lái)，還可能會(huì)勸阻他人前往。行為意向是旅客感知的外在表現(xiàn)，對(duì)旅游目的地的口碑傳播和市場(chǎng)拓展具有重要影響。2.1.2影響旅客感知的因素影響旅客感知的因素是多方面的，這些因素相互作用，共同影響著旅客在旅游過(guò)程中的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)。旅游資源是影響旅客感知的基礎(chǔ)因素。旅游資源的豐富度、獨(dú)特性和吸引力直接決定了旅客對(duì)旅游目的地的興趣和期待。常熟擁有豐富多樣的旅游資源，虞山尚湖以其秀美的自然風(fēng)光吸引著眾多游客，其山水交融的景觀在江南地區(qū)具有獨(dú)特的魅力，游客在這里可以欣賞到自然之美，感受到山水的寧?kù)o與和諧；沙家浜作為全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地，具有深厚的紅色文化底蘊(yùn)，同時(shí)其濕地生態(tài)資源也十分豐富，游客在此既能接受紅色文化的熏陶，又能領(lǐng)略到獨(dú)特的濕地景觀，這種多元的旅游資源為旅客提供了豐富的體驗(yàn)。然而，如果旅游資源開(kāi)發(fā)不足，特色不突出，就難以滿足旅客的需求，降低旅客的感知質(zhì)量。例如，一些旅游景點(diǎn)過(guò)度商業(yè)化，破壞了原有的文化氛圍和自然景觀，會(huì)使旅客感到失望。服務(wù)質(zhì)量在旅客感知中起著關(guān)鍵作用。旅游過(guò)程中的服務(wù)涵蓋了交通、住宿、餐飲、導(dǎo)游等多個(gè)方面。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠讓旅客感到舒適、便捷和滿意，從而提升旅客的感知體驗(yàn)。在交通方面，常熟的交通便利性直接影響旅客的出行體驗(yàn)，如果交通擁堵、公共交通線路不完善，旅客就會(huì)感到不便；住宿方面，酒店的舒適度、衛(wèi)生狀況、服務(wù)態(tài)度等都會(huì)影響旅客的感知，一家環(huán)境整潔、服務(wù)周到的酒店會(huì)讓旅客有賓至如歸的感覺(jué)；餐飲服務(wù)中，當(dāng)?shù)孛朗车奶厣⒖谖兑约安蛷d的衛(wèi)生和服務(wù)水平也是重要因素，常熟的特色美食如叫花雞、鴨血糯等，如果能夠以優(yōu)質(zhì)的食材和精湛的廚藝呈現(xiàn)給旅客，會(huì)給旅客留下深刻的印象；導(dǎo)游服務(wù)則是旅客了解旅游目的地文化和歷史的重要途徑，一個(gè)專業(yè)、熱情、知識(shí)淵博的導(dǎo)游能夠?yàn)槁每吞峁┴S富的信息，增加旅游的趣味性和深度。相反，服務(wù)質(zhì)量低下，如導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度惡劣、酒店設(shè)施陳舊等，會(huì)極大地降低旅客的滿意度，對(duì)旅客感知產(chǎn)生負(fù)面影響。營(yíng)銷宣傳對(duì)旅客感知的影響也不容忽視。營(yíng)銷宣傳能夠塑造旅游目的地的形象，激發(fā)旅客的旅游動(dòng)機(jī)和期望。常熟市政府通過(guò)各種渠道進(jìn)行旅游營(yíng)銷宣傳，如舉辦旅游文化節(jié)、在媒體上投放廣告、利用社交媒體進(jìn)行推廣等。這些宣傳活動(dòng)可以讓旅客提前了解常熟的旅游資源和特色，形成對(duì)常熟旅游的初步印象。然而，如果營(yíng)銷宣傳過(guò)度夸大或與實(shí)際情況不符，就會(huì)導(dǎo)致旅客期望與實(shí)際體驗(yàn)之間產(chǎn)生差距，使旅客感到失望。例如，宣傳中強(qiáng)調(diào)某景點(diǎn)的獨(dú)特景觀，但實(shí)際游覽時(shí)發(fā)現(xiàn)景觀平淡無(wú)奇，這就會(huì)降低旅客對(duì)該景點(diǎn)的感知評(píng)價(jià)。個(gè)人因素也是影響旅客感知的重要方面。旅客的個(gè)人背景、旅游動(dòng)機(jī)、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和期望等都會(huì)對(duì)其感知產(chǎn)生影響。不同年齡、性別、職業(yè)、文化背景的旅客對(duì)旅游的需求和期望不同，其感知體驗(yàn)也會(huì)有所差異。年輕人可能更追求刺激和新奇的旅游體驗(yàn)，對(duì)新興的旅游項(xiàng)目如戶外探險(xiǎn)、主題樂(lè)園等更感興趣；而老年人則更注重旅游的舒適性和文化內(nèi)涵，偏好歷史文化景點(diǎn)和休閑度假型旅游。旅客的旅游動(dòng)機(jī)也會(huì)影響其感知，以休閑度假為動(dòng)機(jī)的旅客更關(guān)注旅游環(huán)境的舒適度和放松程度；以文化體驗(yàn)為目的的旅客則更注重對(duì)當(dāng)?shù)貧v史文化的了解和體驗(yàn)。此外，旅客的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和期望也會(huì)影響他們對(duì)旅游的感知，如果旅客對(duì)某一旅游目的地有一定的了解和期望，當(dāng)實(shí)際體驗(yàn)與期望相符或超出期望時(shí)，他們會(huì)感到滿意；反之，則會(huì)感到失望。2.2旅游營(yíng)銷理論2.2.1旅游營(yíng)銷的概念與特點(diǎn)旅游營(yíng)銷是指旅游企業(yè)或旅游目的地為了滿足游客需求，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、渠道選擇、促銷活動(dòng)以及品牌建設(shè)等一系列活動(dòng)，將旅游產(chǎn)品或服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。旅游營(yíng)銷的目的不僅是吸引游客，增加旅游收入，還包括提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。旅游營(yíng)銷具有顯著的服務(wù)性特點(diǎn)。旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是一種服務(wù)，與傳統(tǒng)的實(shí)物產(chǎn)品不同，游客在購(gòu)買旅游產(chǎn)品之前，無(wú)法像購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品那樣直觀地感受和體驗(yàn)。例如，在常熟旅游，游客預(yù)訂酒店時(shí)，無(wú)法提前觸摸房間的床鋪、感受房間的溫度，只能通過(guò)圖片、文字介紹以及其他游客的評(píng)價(jià)來(lái)了解酒店的服務(wù)質(zhì)量。在旅游過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響游客的體驗(yàn)和滿意度。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓游客感受到貼心、舒適，如導(dǎo)游熱情周到的講解、酒店工作人員及時(shí)的服務(wù)響應(yīng)等，都能提升游客對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；反之，服務(wù)質(zhì)量不佳，如導(dǎo)游態(tài)度冷漠、酒店衛(wèi)生條件差等，會(huì)使游客對(duì)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生不滿，甚至影響其對(duì)整個(gè)旅游目的地的印象。旅游營(yíng)銷的綜合性也十分突出。旅游活動(dòng)涉及食、住、行、游、購(gòu)、娛等多個(gè)方面，旅游營(yíng)銷需要整合這些要素，為游客提供全方位的旅游體驗(yàn)。以常熟為例，游客在游覽虞山尚湖、沙家浜等景點(diǎn)時(shí)，不僅關(guān)注景點(diǎn)本身的自然風(fēng)光和文化內(nèi)涵，還會(huì)考慮周邊的餐飲、住宿、交通等配套服務(wù)。一家位于景區(qū)附近、環(huán)境優(yōu)雅、菜品豐富的餐廳，能為游客的旅游增添美味體驗(yàn)；便捷的交通，如景區(qū)周邊公交線路的完善、停車場(chǎng)的充足，能讓游客的出行更加順暢；豐富多樣的購(gòu)物和娛樂(lè)活動(dòng)，如當(dāng)?shù)靥厣止に嚻返?、民俗文化表演等，能進(jìn)一步豐富游客的旅游經(jīng)歷。因此，旅游營(yíng)銷需要協(xié)同各個(gè)相關(guān)行業(yè)和部門，共同打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，滿足游客多樣化的需求。季節(jié)性是旅游營(yíng)銷的又一特點(diǎn)。旅游市場(chǎng)存在明顯的淡旺季之分，這與自然氣候、節(jié)假日等因素密切相關(guān)。在常熟，春季和秋季氣候宜人，是旅游的旺季，游客數(shù)量較多，此時(shí)旅游營(yíng)銷可以重點(diǎn)推出賞花、登山、賞秋等特色旅游產(chǎn)品，吸引游客前來(lái)體驗(yàn)；而在冬季，由于天氣寒冷，游客數(shù)量相對(duì)較少，屬于旅游淡季，旅游營(yíng)銷可以針對(duì)冬季的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)溫泉度假、冬季美食節(jié)等特色產(chǎn)品，以刺激旅游消費(fèi)。此外，節(jié)假日也是旅游的高峰期，如春節(jié)、國(guó)慶等長(zhǎng)假，游客出行意愿強(qiáng)烈，旅游營(yíng)銷可以結(jié)合節(jié)日氛圍，推出主題旅游活動(dòng)，如春節(jié)期間的民俗文化游、國(guó)慶期間的紅色主題游等，滿足游客在節(jié)假日的旅游需求。旅游企業(yè)和旅游目的地需要根據(jù)季節(jié)性特點(diǎn)，合理安排營(yíng)銷活動(dòng)，優(yōu)化旅游產(chǎn)品供應(yīng)，提高旅游資源的利用效率。2.2.2旅游營(yíng)銷策略旅游營(yíng)銷策略涵蓋了多個(gè)方面，傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，新媒體營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等新策略也日益受到重視。產(chǎn)品策略是旅游營(yíng)銷的核心。旅游產(chǎn)品需要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，以滿足不同游客的需求。常熟擁有豐富的自然和人文資源，可以開(kāi)發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品。對(duì)于喜歡自然風(fēng)光的游客，可以推出虞山尚湖生態(tài)游產(chǎn)品，讓游客欣賞到山水相依的美景，感受大自然的魅力；對(duì)于對(duì)歷史文化感興趣的游客，沙家浜紅色文化游產(chǎn)品能讓他們了解革命歷史，感受紅色文化的熏陶；此外，還可以開(kāi)發(fā)以常熟特色美食為主題的美食游產(chǎn)品，如帶領(lǐng)游客品嘗叫花雞、鴨血糯等當(dāng)?shù)靥厣朗常w驗(yàn)常熟的飲食文化。同時(shí)，旅游產(chǎn)品還需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。例如，引入虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等技術(shù)，為游客提供更加沉浸式的旅游體驗(yàn)；開(kāi)發(fā)定制化旅游產(chǎn)品，根據(jù)游客的個(gè)性化需求，量身定制旅游線路和服務(wù)，滿足游客的特殊需求。價(jià)格策略是影響旅游產(chǎn)品銷售的重要因素。旅游企業(yè)需要根據(jù)旅游產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素制定合理的價(jià)格。在常熟旅游市場(chǎng)中，對(duì)于一些熱門景點(diǎn)和旅游產(chǎn)品，可以采用需求導(dǎo)向定價(jià)策略，根據(jù)游客的需求強(qiáng)度和支付能力制定價(jià)格。在旅游旺季，如節(jié)假日期間，游客對(duì)旅游產(chǎn)品的需求旺盛，可以適當(dāng)提高價(jià)格；而在旅游淡季，為了吸引游客，可以采取降價(jià)促銷的方式，如推出打折門票、優(yōu)惠套餐等。此外，還可以采用差異化定價(jià)策略，針對(duì)不同的游客群體，如學(xué)生、老年人、團(tuán)隊(duì)游客等，制定不同的價(jià)格，以滿足不同游客的需求，提高旅游產(chǎn)品的銷售量。渠道策略涉及旅游產(chǎn)品的銷售途徑。傳統(tǒng)的銷售渠道包括旅行社、酒店、景區(qū)售票窗口等，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線旅游平臺(tái)成為重要的銷售渠道。常熟旅游可以充分利用多種渠道進(jìn)行銷售。與旅行社合作，通過(guò)旅行社的線路推廣和團(tuán)隊(duì)組織，吸引更多游客前來(lái)常熟旅游；在酒店設(shè)置旅游咨詢點(diǎn)，為入住酒店的客人提供旅游產(chǎn)品信息和預(yù)訂服務(wù)；利用在線旅游平臺(tái)，如攜程、去哪兒等，展示常熟的旅游產(chǎn)品，方便游客在線預(yù)訂。同時(shí)，還可以通過(guò)社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音等，進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳和推廣，引導(dǎo)游客通過(guò)在線旅游平臺(tái)或直接聯(lián)系旅游企業(yè)進(jìn)行預(yù)訂，拓寬銷售渠道，提高旅游產(chǎn)品的曝光度和銷售量。促銷策略是吸引游客的重要手段。常見(jiàn)的促銷策略包括廣告宣傳、優(yōu)惠活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等。常熟可以通過(guò)在電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上投放廣告，宣傳常熟的旅游資源和特色產(chǎn)品，提高常熟旅游的知名度；在旅游旺季或節(jié)假日期間，推出門票打折、住宿優(yōu)惠、餐飲套餐等優(yōu)惠活動(dòng)，吸引游客購(gòu)買旅游產(chǎn)品；舉辦旅游文化節(jié)、美食節(jié)、音樂(lè)節(jié)等公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)的影響力和吸引力，吸引更多游客前來(lái)參與，同時(shí)提升常熟旅游的品牌形象和美譽(yù)度。此外，還可以利用口碑營(yíng)銷，通過(guò)游客的口口相傳，吸引更多潛在游客，如為游客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，鼓勵(lì)游客在社交媒體上分享旅游體驗(yàn)，形成良好的口碑傳播效應(yīng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，新媒體營(yíng)銷成為旅游營(yíng)銷的重要策略。新媒體平臺(tái)具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以為旅游營(yíng)銷帶來(lái)新的機(jī)遇。常熟可以利用社交媒體平臺(tái)，如微信公眾號(hào)、微博、抖音等，發(fā)布常熟旅游的圖片、視頻、文章等內(nèi)容，展示常熟的自然風(fēng)光、歷史文化、美食特色等，吸引用戶的關(guān)注和興趣。通過(guò)抖音短視頻，可以拍攝虞山尚湖的美景、沙家浜的紅色故事、常熟美食的制作過(guò)程等，以生動(dòng)有趣的形式吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，提高常熟旅游的曝光度；在微信公眾號(hào)上，可以發(fā)布旅游攻略、景點(diǎn)介紹、活動(dòng)信息等，為游客提供實(shí)用的旅游信息，增強(qiáng)與游客的互動(dòng)和粘性。同時(shí)，還可以利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）技術(shù)，提高常熟旅游相關(guān)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名，增加網(wǎng)站的流量，讓更多潛在游客能夠更容易地獲取常熟旅游的信息。體驗(yàn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)游客的參與和體驗(yàn)，通過(guò)為游客提供獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，增強(qiáng)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。在常熟旅游中，可以開(kāi)展各種體驗(yàn)式旅游活動(dòng)。在沙家浜，可以組織游客參與紅色主題的沉浸式演出，讓游客扮演革命時(shí)期的角色，親身感受革命歷史的氛圍；在虞山尚湖，可以開(kāi)展戶外拓展活動(dòng)，如徒步、騎行、露營(yíng)等，讓游客在親近自然的過(guò)程中，享受運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣，感受大自然的魅力；還可以開(kāi)展傳統(tǒng)手工藝制作體驗(yàn)活動(dòng)，如常熟花邊制作、紅木雕刻等，讓游客親手制作手工藝品，了解常熟的傳統(tǒng)文化。通過(guò)這些體驗(yàn)式活動(dòng)，游客能夠更加深入地了解常熟的文化和特色，留下深刻的旅游記憶，從而提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度。品牌營(yíng)銷注重旅游目的地品牌的建設(shè)和傳播。品牌是旅游目的地的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)具有吸引力的品牌能夠讓旅游目的地在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。常熟可以通過(guò)挖掘自身的文化內(nèi)涵和特色，打造獨(dú)特的旅游品牌形象。以“江南福地，常來(lái)常熟”為品牌口號(hào)，突出常熟的江南水鄉(xiāng)特色和深厚的文化底蘊(yùn)，將常熟的自然風(fēng)光、歷史文化、美食特色等元素融入品牌建設(shè)中，通過(guò)統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)、視覺(jué)形象等，向游客傳遞清晰、一致的品牌信息。同時(shí)，加強(qiáng)品牌的傳播和推廣，通過(guò)各種渠道和活動(dòng)，如參加旅游展會(huì)、舉辦品牌推廣活動(dòng)、與媒體合作等，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，讓“常熟旅游”成為游客心目中具有吸引力的旅游品牌，吸引更多游客前來(lái)旅游。2.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀在國(guó)外，旅游營(yíng)銷的研究起步較早，理論體系相對(duì)成熟，并且隨著時(shí)代的發(fā)展不斷創(chuàng)新。在旅客感知與旅游營(yíng)銷關(guān)系的研究方面，學(xué)者們強(qiáng)調(diào)旅客感知在旅游營(yíng)銷中的核心地位。PizamA等學(xué)者指出，旅客在旅游過(guò)程中的感知和體驗(yàn)是影響他們對(duì)旅游目的地評(píng)價(jià)和未來(lái)行為意向的關(guān)鍵因素，旅游營(yíng)銷的目的在于通過(guò)各種策略來(lái)滿足旅客的期望，提升他們的感知價(jià)值。例如，通過(guò)提供個(gè)性化的服務(wù)和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，使旅客感受到旅游目的地的獨(dú)特魅力，從而增強(qiáng)他們對(duì)旅游目的地的忠誠(chéng)度和口碑傳播意愿。在旅游營(yíng)銷模式與策略創(chuàng)新的研究上，國(guó)外學(xué)者取得了豐碩的成果。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的多樣化，旅游營(yíng)銷模式不斷創(chuàng)新。整合營(yíng)銷傳播理論在旅游營(yíng)銷中得到廣泛應(yīng)用，該理論強(qiáng)調(diào)將廣告、公關(guān)、促銷、人員推銷等各種營(yíng)銷傳播工具進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的形象和聲音向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞一致的信息，從而提高旅游營(yíng)銷的效果。如美國(guó)旅游勝地拉斯維加斯通過(guò)整合電視廣告、社交媒體推廣、線下活動(dòng)等多種營(yíng)銷手段，全方位展示其豐富的娛樂(lè)項(xiàng)目、豪華的酒店設(shè)施和獨(dú)特的沙漠風(fēng)光，吸引了全球各地的游客。品牌營(yíng)銷也是國(guó)外旅游營(yíng)銷研究的重點(diǎn)領(lǐng)域。學(xué)者們認(rèn)為，品牌是旅游目的地的重要資產(chǎn)，一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，吸引更多的游客。例如，法國(guó)以其浪漫的文化、精美的美食和豐富的藝術(shù)資源打造了獨(dú)特的旅游品牌形象，通過(guò)各種渠道傳播“浪漫法國(guó)”的品牌理念，使法國(guó)成為全球游客向往的旅游目的地。體驗(yàn)營(yíng)銷在國(guó)外旅游營(yíng)銷實(shí)踐中也得到了廣泛應(yīng)用。B.JosephPineⅡ和JamesH.Gilmore提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，旅游企業(yè)應(yīng)注重為游客創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)。例如，澳大利亞的大堡礁推出潛水、觀鯨等深度體驗(yàn)項(xiàng)目，讓游客親身感受海洋生態(tài)的魅力，滿足游客對(duì)新奇和獨(dú)特體驗(yàn)的需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字營(yíng)銷成為旅游營(yíng)銷的重要手段。學(xué)者們研究了如何利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和社交媒體進(jìn)行旅游營(yíng)銷，通過(guò)搜索引擎優(yōu)化、社交媒體營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等方式，提高旅游目的地的知名度和曝光度。例如，日本旅游局利用社交媒體平臺(tái)發(fā)布精美的圖片和視頻，展示日本的櫻花、溫泉、美食等特色旅游資源，吸引了大量游客的關(guān)注和興趣。在旅游目的地聯(lián)合營(yíng)銷方面，國(guó)外學(xué)者探討了如何通過(guò)合作和聯(lián)盟等方式實(shí)現(xiàn)資源共享、互利共贏。例如，歐洲的一些旅游城市通過(guò)聯(lián)合營(yíng)銷，共同推廣區(qū)域旅游品牌，整合旅游資源，提高了區(qū)域旅游的整體競(jìng)爭(zhēng)力。2.3.2國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀國(guó)內(nèi)旅游營(yíng)銷研究在借鑒國(guó)外理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)際，取得了一系列的研究成果。在旅游營(yíng)銷問(wèn)題的研究方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者指出，我國(guó)旅游營(yíng)銷存在市場(chǎng)定位不明確、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷手段單一等問(wèn)題。部分旅游目的地在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，沒(méi)有充分考慮自身的資源特色和目標(biāo)市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致市場(chǎng)定位模糊，無(wú)法突出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，難以滿足游客多樣化的需求；營(yíng)銷手段主要依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳和促銷活動(dòng)，對(duì)新媒體營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等新興營(yíng)銷手段的應(yīng)用不足。在旅游營(yíng)銷策略優(yōu)化的研究上，國(guó)內(nèi)學(xué)者提出了一系列針對(duì)性的建議。在產(chǎn)品策略方面，應(yīng)注重旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和差異化，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品。如開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品，深入挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化內(nèi)涵，打造具有文化特色的旅游線路和項(xiàng)目；開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，結(jié)合鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光和民俗文化，開(kāi)展農(nóng)事體驗(yàn)、民俗表演等活動(dòng)，滿足城市居民對(duì)鄉(xiāng)村生活的向往。價(jià)格策略上，要根據(jù)旅游產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況制定合理的價(jià)格。在旅游旺季，可以適當(dāng)提高價(jià)格，以獲取更高的收益；在旅游淡季，則可以通過(guò)降價(jià)促銷等方式吸引游客，提高旅游產(chǎn)品的銷售量。渠道策略方面，要充分利用線上線下相結(jié)合的銷售渠道。線上通過(guò)旅游電商平臺(tái)、社交媒體等進(jìn)行銷售和推廣，拓寬銷售渠道，提高旅游產(chǎn)品的曝光度；線下加強(qiáng)與旅行社、酒店等合作伙伴的合作，共同推廣旅游產(chǎn)品。促銷策略上，要豐富促銷手段，除了傳統(tǒng)的廣告宣傳和價(jià)格優(yōu)惠外，還可以通過(guò)舉辦旅游文化節(jié)、主題活動(dòng)等方式吸引游客，提升旅游目的地的知名度和美譽(yù)度。在旅客感知對(duì)旅游營(yíng)銷影響的研究方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者認(rèn)為，旅客感知是旅游營(yíng)銷效果的重要衡量指標(biāo)。良好的旅客感知能夠促進(jìn)游客的滿意度和忠誠(chéng)度，進(jìn)而推動(dòng)旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展。例如，通過(guò)提升旅游服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化旅游環(huán)境，滿足游客的需求，能夠提高游客的感知體驗(yàn)，使游客對(duì)旅游目的地產(chǎn)生好感，從而愿意再次前來(lái)旅游，并向他人推薦。此外，隨著我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游營(yíng)銷的研究領(lǐng)域不斷拓展。智慧旅游、生態(tài)旅游、紅色旅游等新興旅游領(lǐng)域的營(yíng)銷研究也逐漸成為熱點(diǎn)。在智慧旅游營(yíng)銷方面，學(xué)者們研究了如何利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)旅游營(yíng)銷的精準(zhǔn)化和智能化；在生態(tài)旅游營(yíng)銷方面，強(qiáng)調(diào)了生態(tài)保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)的平衡，通過(guò)宣傳生態(tài)理念，吸引具有環(huán)保意識(shí)的游客；在紅色旅游營(yíng)銷方面，注重挖掘紅色文化內(nèi)涵，傳承紅色基因，通過(guò)紅色主題活動(dòng)和教育體驗(yàn)，吸引游客前來(lái)接受紅色文化的熏陶。三、常熟市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.1常熟市旅游資源概述3.1.1自然旅游資源常熟自然旅游資源豐富多樣，以其獨(dú)特的山水風(fēng)光吸引著眾多游客。虞山作為國(guó)家森林公園，宛如一條巨龍臥于常熟城西北，全山林蔭繁茂，四季蔥蘢，森林覆蓋率極高。虞山不僅自然風(fēng)光秀麗，還蘊(yùn)含著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。山上有眾多的名勝古跡，如仲雍墓、言子墓等，這些古跡見(jiàn)證了常熟悠久的歷史，是虞山文化的重要組成部分。虞山的自然景觀也各具特色，“拂水晴巖”是虞山著名的勝景之一，這里山巖陡峭，瀑布飛瀉，晴天時(shí)陽(yáng)光灑在瀑布上，形成絢麗的彩虹，美不勝收；“劍門奇石”則以其奇特的巖石造型而聞名，這些巖石形態(tài)各異，有的如利劍直插云霄，有的似猛獸伏地，讓人不禁感嘆大自然的鬼斧神工。此外，虞山還有維摩山莊、劍閣、藏海寺、報(bào)國(guó)院、寶巖寺等景點(diǎn)，這些景點(diǎn)分布在山林之間，為游客提供了豐富的游覽體驗(yàn)。尚湖與虞山相依相伴，是國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。尚湖水域廣闊，湖水清澈，水質(zhì)優(yōu)良，有荷香洲、釣魚(yú)渚、鳴禽洲、桃花島等七個(gè)洲島，這些洲島如明珠般散落于湖面，各具特色。荷香洲在夏季時(shí)荷花盛開(kāi)，滿湖的荷花爭(zhēng)奇斗艷，清香四溢，吸引了眾多游客前來(lái)觀賞；釣魚(yú)渚則是垂釣愛(ài)好者的天堂，在這里可以享受寧?kù)o的垂釣時(shí)光，感受大自然的寧?kù)o與和諧；鳴禽洲是鳥(niǎo)類的棲息地，這里棲息著眾多的鳥(niǎo)類，游客可以在這里欣賞到鳥(niǎo)兒的優(yōu)美身姿，聆聽(tīng)鳥(niǎo)兒的歡快歌聲；桃花島在春季時(shí)桃花盛開(kāi)，粉色的桃花如一片云霞，美不勝收，讓人流連忘返。尚湖還有“湖橋串月”“尚湖煙雨”等名勝景致，每一處景致都有著獨(dú)特的魅力。在“湖橋串月”的夜晚，月光灑在湖面上，與湖中的倒影相映成趣，宛如一幅美麗的畫(huà)卷；“尚湖煙雨”時(shí)，湖面被霧氣籠罩，遠(yuǎn)處的山巒若隱若現(xiàn)，仿佛仙境一般，給人一種朦朧的美感。南湖濕地是常熟的重要生態(tài)資源，也是一處自然景觀獨(dú)特的旅游勝地。這里生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，濕地資源豐富，擁有大片的蘆葦蕩、荷花池等濕地景觀。南湖濕地還是眾多鳥(niǎo)類的棲息地，每年都有大量的候鳥(niǎo)在此棲息、繁衍。游客在這里可以欣賞到濕地的自然風(fēng)光，感受大自然的生機(jī)與活力，還可以觀鳥(niǎo)，了解鳥(niǎo)類的生活習(xí)性，是一處親近自然、放松身心的好去處。南湖濕地還設(shè)有一些休閑設(shè)施，如步行道、觀景臺(tái)等，方便游客游覽和觀賞濕地景觀。3.1.2人文旅游資源常熟的人文旅游資源同樣豐富多彩，承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。沙家浜作為全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地，具有重要的歷史意義和文化價(jià)值。這里曾是抗戰(zhàn)時(shí)期新四軍的抗日根據(jù)地，新四軍在這片土地上與敵人展開(kāi)了英勇的斗爭(zhēng)，留下了許多可歌可泣的英雄事跡。沙家浜革命歷史紀(jì)念館通過(guò)大量的歷史圖片、實(shí)物展出、半景畫(huà)、聲光電等現(xiàn)代藝術(shù)手法，生動(dòng)地展示了沙家浜的革命歷史、新四軍在這里開(kāi)展抗日游擊戰(zhàn)的戰(zhàn)斗歷程、后方醫(yī)院傷病員養(yǎng)傷的情況以及京劇《沙家浜》的誕生歷程等，讓游客能夠深入了解那段波瀾壯闊的革命歷史，感受革命先輩們的英勇無(wú)畏和愛(ài)國(guó)精神。沙家浜的蘆葦蕩自然風(fēng)光也別具特色，茂密的蘆葦蕩是當(dāng)年新四軍隱蔽作戰(zhàn)的天然屏障，如今成為了游客體驗(yàn)紅色文化與自然風(fēng)光的獨(dú)特場(chǎng)所。游客可以乘坐小船穿梭于蘆葦蕩中，感受當(dāng)年新四軍的戰(zhàn)斗環(huán)境，領(lǐng)略獨(dú)特的濕地風(fēng)光。常熟古城歷史悠久，始建于西晉太康四年，至今已有1700多年的歷史。古城內(nèi)保存了大量的明清古建筑，這些建筑風(fēng)格獨(dú)特，工藝精湛，具有很高的歷史價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值。方塔園是古城的標(biāo)志性景點(diǎn)之一，園內(nèi)的方塔始建于南宋建炎四年，為四面九層樓閣式磚塔，高67米，是常熟古城的象征。方塔造型優(yōu)美，線條流暢，飛檐斗拱，古樸典雅，塔內(nèi)保存了許多珍貴的文物和藝術(shù)品。曾趙園是江南著名的古典園林，園內(nèi)布局精巧，亭臺(tái)樓閣、假山池塘、花草樹(shù)木錯(cuò)落有致，富有江南園林的特色。曾趙園以其獨(dú)特的園林景觀和深厚的文化底蘊(yùn)吸引了眾多游客前來(lái)觀賞，是游客領(lǐng)略江南園林藝術(shù)的好去處。此外，古城內(nèi)還有許多古街、古巷，如南門壇上、九萬(wàn)圩等，這些古街古巷保存了傳統(tǒng)的江南水鄉(xiāng)風(fēng)貌，青石板路、粉墻黛瓦、小橋流水，充滿了濃郁的歷史文化氛圍。在這些古街古巷中，游客可以感受到常熟古城的古樸與寧?kù)o，體驗(yàn)到江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特韻味。常熟名人輩出，擁有眾多的名人故居，這些故居是常熟歷史文化的重要載體。翁同龢故居是清代著名政治家、書(shū)法家翁同龢的故居，位于常熟古城區(qū)翁家巷門內(nèi)，是一座典型的江南官宦宅第。故居占地面積廣闊，建筑布局嚴(yán)謹(jǐn)，分為住宅、花園、祠堂等多個(gè)部分。住宅部分保存了許多翁同龢當(dāng)年的生活用品和文物，花園部分則以其精美的園林景觀而聞名，祠堂部分則是翁氏家族祭祀祖先的場(chǎng)所。游客可以在這里了解翁同龢的生平事跡，欣賞到他的書(shū)法作品，感受江南官宦宅第的文化氛圍。此外，常熟還有其他名人故居，如黃公望故居、錢謙益故居等，這些故居各具特色，展示了不同歷史時(shí)期名人的生活和文化背景。常熟的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也十分豐富，古琴藝術(shù)、花邊制作技藝、紅木雕刻技藝等都是國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。常熟古琴藝術(shù)歷史悠久，流派眾多，以其獨(dú)特的演奏風(fēng)格和深厚的文化內(nèi)涵而聞名于世。常熟是虞山琴派的發(fā)源地，虞山琴派強(qiáng)調(diào)“清、微、淡、遠(yuǎn)”的藝術(shù)風(fēng)格，注重琴音的純凈和意境的營(yíng)造。常熟經(jīng)常舉辦古琴文化活動(dòng)，如古琴音樂(lè)會(huì)、古琴講座等，吸引了眾多古琴愛(ài)好者前來(lái)參與，促進(jìn)了古琴藝術(shù)的傳承和發(fā)展。常熟花邊制作技藝精湛，以其細(xì)膩的針?lè)?、精美的圖案而著稱。常熟花邊的圖案題材廣泛，包括花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)、人物故事等，具有濃郁的江南水鄉(xiāng)特色。紅木雕刻技藝是常熟的傳統(tǒng)工藝，紅木雕刻作品造型精美，工藝復(fù)雜，體現(xiàn)了常熟工匠的高超技藝和獨(dú)特創(chuàng)造力。這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是常熟的文化瑰寶，也是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。三、常熟市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析3.2常熟市旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀3.2.1營(yíng)銷主體與目標(biāo)常熟市旅游營(yíng)銷的主體呈現(xiàn)多元化的格局，主要包括政府部門、旅游企業(yè)以及相關(guān)社會(huì)組織。各營(yíng)銷主體在旅游營(yíng)銷中扮演著不同的角色，發(fā)揮著各自獨(dú)特的作用。政府部門在常熟市旅游營(yíng)銷中占據(jù)主導(dǎo)地位，承擔(dān)著統(tǒng)籌規(guī)劃、政策引導(dǎo)和資源整合的重要職責(zé)。常熟市政府通過(guò)制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，明確旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo)。例如，提出打造“江南福地，常來(lái)常熟”的旅游品牌，將常熟的旅游資源進(jìn)行整合，以統(tǒng)一的品牌形象推向市場(chǎng)。政府還積極出臺(tái)相關(guān)政策，鼓勵(lì)旅游企業(yè)發(fā)展，加大對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，改善旅游環(huán)境。在交通方面，不斷完善市內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)景區(qū)與市區(qū)之間的交通連接，提高游客出行的便利性；在旅游配套設(shè)施建設(shè)上，加大對(duì)景區(qū)停車場(chǎng)、游客服務(wù)中心、旅游廁所等設(shè)施的建設(shè)和改造力度，提升游客的旅游體驗(yàn)。政府通過(guò)舉辦各類旅游節(jié)慶活動(dòng)，如尚湖牡丹花會(huì)、沙家浜旅游節(jié)等，提升常熟旅游的知名度和影響力，吸引更多游客前來(lái)旅游。旅游企業(yè)是旅游營(yíng)銷的直接執(zhí)行者，包括旅行社、景區(qū)、酒店、旅游餐飲企業(yè)等。旅行社通過(guò)設(shè)計(jì)和推廣旅游線路，將常熟的旅游產(chǎn)品推向市場(chǎng)。它們與各地的旅游機(jī)構(gòu)合作，開(kāi)展客源地市場(chǎng)推廣活動(dòng)，吸引游客前來(lái)常熟旅游。例如，一些旅行社推出了“常熟歷史文化深度游”“虞山尚湖休閑度假游”等特色旅游線路，滿足不同游客的需求。景區(qū)則致力于提升自身的吸引力，通過(guò)優(yōu)化景區(qū)環(huán)境、豐富旅游產(chǎn)品、提高服務(wù)質(zhì)量等方式，吸引游客。虞山尚湖旅游度假區(qū)不斷完善景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)發(fā)新的旅游景點(diǎn)和項(xiàng)目，如推出虞山徒步游、尚湖水上觀光游等項(xiàng)目，為游客提供更多的旅游體驗(yàn)。酒店和旅游餐飲企業(yè)則通過(guò)提升服務(wù)品質(zhì)，為游客提供舒適的住宿和美食體驗(yàn)，增強(qiáng)游客對(duì)常熟旅游的好感度。一些酒店推出了具有常熟特色的主題客房，如以虞山文化、沙家浜紅色文化為主題的客房，讓游客在住宿過(guò)程中感受常熟的文化氛圍；旅游餐飲企業(yè)則注重挖掘常熟的美食文化，推出叫花雞、鴨血糯等特色美食，滿足游客的味蕾需求。相關(guān)社會(huì)組織，如旅游行業(yè)協(xié)會(huì)、文化藝術(shù)團(tuán)體等，也在旅游營(yíng)銷中發(fā)揮著積極的作用。旅游行業(yè)協(xié)會(huì)通過(guò)加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，促進(jìn)旅游企業(yè)之間的合作與交流。它還組織開(kāi)展旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)和技能競(jìng)賽，提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平。文化藝術(shù)團(tuán)體則通過(guò)舉辦各類文化活動(dòng)，如古琴演奏會(huì)、民俗文化表演等，豐富常熟旅游的文化內(nèi)涵，提升旅游的吸引力。常熟古琴協(xié)會(huì)經(jīng)常舉辦古琴文化節(jié)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外的古琴藝術(shù)家前來(lái)交流演出，吸引了眾多古琴愛(ài)好者前來(lái)觀賞，同時(shí)也讓更多游客了解了常熟的古琴文化。常熟市旅游營(yíng)銷的目標(biāo)明確，旨在吸引更多游客，提升旅游品牌知名度，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。通過(guò)多樣化的營(yíng)銷手段，滿足不同游客群體的需求，將常熟打造成為具有獨(dú)特魅力的旅游目的地。針對(duì)休閑度假游客，重點(diǎn)推廣虞山尚湖的自然風(fēng)光和休閑度假設(shè)施，如度假酒店、溫泉浴場(chǎng)等，讓游客在優(yōu)美的自然環(huán)境中放松身心；對(duì)于文化體驗(yàn)游客，突出常熟的歷史文化底蘊(yùn)，如沙家浜的紅色文化、常熟古城的明清建筑文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等，設(shè)計(jì)文化體驗(yàn)之旅，讓游客深入了解常熟的歷史文化；對(duì)于商務(wù)游客，提供便捷的商務(wù)設(shè)施和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如會(huì)議中心、商務(wù)酒店等，同時(shí)結(jié)合常熟的旅游資源，安排商務(wù)休閑活動(dòng)，讓商務(wù)游客在工作之余也能享受旅游的樂(lè)趣。通過(guò)滿足不同游客群體的需求，提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3.2.2營(yíng)銷渠道與方式常熟市在旅游營(yíng)銷過(guò)程中，綜合運(yùn)用了傳統(tǒng)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷等多種渠道與方式，以擴(kuò)大旅游宣傳的覆蓋面，提升旅游產(chǎn)品的知名度和吸引力。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與方式在常熟市旅游營(yíng)銷中依然發(fā)揮著重要作用。廣告宣傳是常見(jiàn)的營(yíng)銷手段之一，常熟市通過(guò)在電視、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上投放旅游廣告，展示常熟的自然風(fēng)光、歷史文化和特色旅游產(chǎn)品。在一些旅游類雜志上，刊登虞山尚湖的美麗風(fēng)光圖片和詳細(xì)介紹，吸引讀者的關(guān)注；在電視上播放常熟旅游的宣傳片，通過(guò)生動(dòng)的畫(huà)面和精彩的解說(shuō)，向觀眾展示常熟的旅游魅力。參加旅游展會(huì)也是重要的營(yíng)銷方式，常熟市積極組織旅游企業(yè)參加國(guó)內(nèi)外各類旅游展會(huì)，如中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)、江蘇省旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等。在展會(huì)上，通過(guò)搭建精美的展位，展示常熟的旅游資源和產(chǎn)品，與國(guó)內(nèi)外旅游企業(yè)進(jìn)行交流與合作，拓展客源市場(chǎng)。與旅行社合作也是傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要途徑，常熟市的旅游景區(qū)與各地旅行社建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，旅行社將常熟納入旅游線路推薦給游客，組織游客前來(lái)旅游。一些旅行社推出的“江南水鄉(xiāng)游”線路中，將常熟的虞山尚湖、沙家浜等景點(diǎn)納入其中，吸引了大量游客前來(lái)參觀游覽。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體營(yíng)銷成為常熟市旅游營(yíng)銷的重要手段。新媒體平臺(tái)具有傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為常熟市旅游營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇。常熟市積極利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行旅游營(yíng)銷，如微信公眾號(hào)、微博、抖音等。在微信公眾號(hào)上，常熟市旅游部門和旅游企業(yè)定期發(fā)布常熟旅游的最新資訊、旅游攻略、景點(diǎn)介紹、美食推薦等內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注。常熟旅游微信公眾號(hào)會(huì)發(fā)布關(guān)于尚湖牡丹花會(huì)的詳細(xì)信息，包括花會(huì)的時(shí)間、活動(dòng)內(nèi)容、賞花攻略等，同時(shí)配以精美的圖片和視頻，吸引游客前往參觀。微博則以其信息傳播迅速、話題性強(qiáng)的特點(diǎn)，成為常熟旅游營(yíng)銷的重要陣地。通過(guò)發(fā)布有趣的話題和互動(dòng)活動(dòng)，如“#常熟最美旅游瞬間#”話題，吸引用戶參與討論和分享，提高常熟旅游的曝光度。抖音等短視頻平臺(tái)的興起，為常熟旅游營(yíng)銷提供了新的展示形式。常熟市通過(guò)拍攝精美的短視頻，展示虞山尚湖的自然風(fēng)光、沙家浜的紅色文化、常熟古城的歷史韻味等，以生動(dòng)有趣的內(nèi)容吸引用戶點(diǎn)贊、評(píng)論和分享。一些關(guān)于常熟美食制作過(guò)程的短視頻，如叫花雞的制作，引起了大量用戶的關(guān)注和興趣，激發(fā)了他們前來(lái)品嘗的欲望。在線旅游平臺(tái)也是常熟市旅游營(yíng)銷的重要渠道。通過(guò)與攜程、去哪兒、飛豬等在線旅游平臺(tái)合作，常熟市的旅游產(chǎn)品得以更廣泛地展示給潛在游客。在這些平臺(tái)上，游客可以方便地查詢常熟的旅游景點(diǎn)、酒店、旅游線路等信息，并進(jìn)行在線預(yù)訂。平臺(tái)還提供用戶評(píng)價(jià)和推薦功能，游客可以通過(guò)查看其他游客的評(píng)價(jià)，了解旅游產(chǎn)品的實(shí)際情況，從而做出更明智的選擇。常熟市旅游部門和旅游企業(yè)還會(huì)在在線旅游平臺(tái)上推出優(yōu)惠活動(dòng)，如打折門票、酒店套餐等，吸引游客購(gòu)買。一些景區(qū)在在線旅游平臺(tái)上推出了“門票+酒店”的套餐，價(jià)格比單獨(dú)購(gòu)買門票和酒店更優(yōu)惠，吸引了不少游客選擇。此外，常熟市還利用搜索引擎優(yōu)化（SEO）技術(shù)，提高常熟旅游相關(guān)網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。通過(guò)優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容、關(guān)鍵詞等，使游客在搜索相關(guān)旅游信息時(shí)，常熟旅游的網(wǎng)站能夠更靠前地展示，增加網(wǎng)站的流量和曝光度。同時(shí)，開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷，向潛在客戶發(fā)送常熟旅游的宣傳郵件，介紹旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠活動(dòng)，吸引他們前來(lái)旅游。3.2.3營(yíng)銷活動(dòng)與效果常熟市通過(guò)舉辦各類豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)，吸引游客，提升旅游知名度和影響力。這些營(yíng)銷活動(dòng)不僅豐富了游客的旅游體驗(yàn)，也對(duì)當(dāng)?shù)氐挠慰土亢吐糜问杖氘a(chǎn)生了積極的影響。牡丹文化節(jié)是常熟市重要的旅游營(yíng)銷活動(dòng)之一。尚湖牡丹文化節(jié)以其規(guī)模宏大、品種繁多的牡丹花展吸引了眾多游客。牡丹園內(nèi)種植了數(shù)百個(gè)品種的牡丹，涵蓋了紅、粉、紫、白等多種顏色，每年春季牡丹盛開(kāi)時(shí)，整個(gè)園區(qū)繁花似錦，美不勝收。在牡丹文化節(jié)期間，還舉辦了一系列豐富多彩的活動(dòng)，如牡丹仙子評(píng)選、攝影比賽、文化演出等。牡丹仙子評(píng)選活動(dòng)通過(guò)選拔出形象氣質(zhì)佳、對(duì)牡丹文化有深入了解的選手，展示牡丹文化的魅力；攝影比賽則吸引了眾多攝影愛(ài)好者前來(lái)，他們用鏡頭記錄下牡丹的美麗瞬間，這些作品在網(wǎng)絡(luò)和媒體上傳播，進(jìn)一步提升了牡丹文化節(jié)的知名度；文化演出包括傳統(tǒng)的戲曲表演、民族舞蹈等，讓游客在欣賞牡丹的同時(shí)，感受濃郁的文化氛圍。牡丹文化節(jié)的舉辦，極大地吸引了游客前來(lái)參觀游覽，對(duì)游客量和旅游收入產(chǎn)生了顯著的促進(jìn)作用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在牡丹文化節(jié)舉辦期間，尚湖景區(qū)的游客接待量比平時(shí)增長(zhǎng)了數(shù)倍，帶動(dòng)了周邊酒店、餐飲、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游收入也大幅增加。許多游客在參觀完牡丹文化節(jié)后，還會(huì)順便游覽常熟的其他景點(diǎn)，如虞山、沙家浜等，進(jìn)一步推動(dòng)了常熟市旅游業(yè)的發(fā)展。沙家浜旅游節(jié)也是常熟市具有影響力的旅游營(yíng)銷活動(dòng)。沙家浜旅游節(jié)以紅色文化為主題，結(jié)合沙家浜的歷史背景和自然風(fēng)光，開(kāi)展了一系列特色活動(dòng)。在旅游節(jié)期間，沙家浜革命歷史紀(jì)念館會(huì)舉辦主題展覽，通過(guò)豐富的歷史文物、圖片和多媒體展示，深入介紹沙家浜的革命歷史和新四軍的戰(zhàn)斗歷程，讓游客更加深刻地了解紅色文化。同時(shí)，還會(huì)舉辦紅色主題的演出，如實(shí)景劇《蘆蕩烽火》，該劇通過(guò)逼真的場(chǎng)景、精彩的表演，再現(xiàn)了當(dāng)年新四軍與敵人戰(zhàn)斗的場(chǎng)景，讓游客身臨其境感受革命的艱辛和偉大。此外，還有民俗文化展示、美食節(jié)等活動(dòng)，游客可以在這里欣賞到江南水鄉(xiāng)的民俗表演，品嘗到陽(yáng)澄湖大閘蟹、沙家浜爊雞等特色美食。沙家浜旅游節(jié)的舉辦，吸引了大量游客前來(lái)接受紅色文化教育，感受江南水鄉(xiāng)風(fēng)情。旅游節(jié)期間，沙家浜景區(qū)的游客數(shù)量明顯增加，旅游收入也隨之增長(zhǎng)。許多游客在參加完沙家浜旅游節(jié)后，對(duì)沙家浜的紅色文化留下了深刻的印象，成為沙家浜旅游的宣傳者，通過(guò)口碑傳播吸引更多游客前來(lái)。除了牡丹文化節(jié)和沙家浜旅游節(jié)，常熟市還舉辦了其他各類旅游營(yíng)銷活動(dòng)，如虞山徒步節(jié)、尚湖龍舟賽、常熟美食節(jié)等。虞山徒步節(jié)吸引了眾多戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者前來(lái)，他們?cè)谕讲竭^(guò)程中欣賞虞山的自然風(fēng)光，感受大自然的魅力；尚湖龍舟賽則在端午節(jié)期間舉行，熱鬧的比賽場(chǎng)面吸引了大量游客前來(lái)觀看，增添了節(jié)日氛圍；常熟美食節(jié)匯聚了常熟的各種特色美食，讓游客大飽口福，同時(shí)也傳播了常熟的美食文化。這些營(yíng)銷活動(dòng)豐富了常熟市的旅游產(chǎn)品供給，滿足了不同游客的需求，對(duì)提升常熟市的旅游知名度和影響力起到了積極的作用，促進(jìn)了游客量和旅游收入的增長(zhǎng)。四、基于旅客感知的常熟市旅游營(yíng)銷診斷4.1研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集4.1.1問(wèn)卷設(shè)計(jì)本研究旨在通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，深入了解旅客對(duì)常熟市旅游的感知效果，從而為常熟市政府旅游營(yíng)銷提供有針對(duì)性的建議。問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，綜合考慮了研究目的、旅客感知的相關(guān)理論以及常熟市旅游的實(shí)際情況，確保問(wèn)卷內(nèi)容全面、科學(xué)、合理。問(wèn)卷主要涵蓋以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：個(gè)人信息：包括性別、年齡、職業(yè)、收入水平、居住地等。這些信息有助于對(duì)調(diào)查樣本進(jìn)行分類分析，了解不同特征旅客對(duì)常熟市旅游的感知差異。不同年齡階段的旅客，其旅游偏好和需求可能存在較大差異。年輕人可能更傾向于具有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性的旅游項(xiàng)目，而中老年人則更注重旅游的舒適性和文化內(nèi)涵。通過(guò)收集個(gè)人信息，可以更好地分析這些差異，為旅游營(yíng)銷提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。旅游體驗(yàn)：涉及旅游動(dòng)機(jī)、旅游次數(shù)、旅游時(shí)間、旅游同伴等。了解旅客的旅游動(dòng)機(jī)，能夠幫助我們把握市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)更具針對(duì)性的旅游產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)很多旅客是出于文化體驗(yàn)的目的前來(lái)常熟旅游，那么可以加大對(duì)常熟歷史文化資源的開(kāi)發(fā)和宣傳力度，推出更多文化體驗(yàn)類的旅游產(chǎn)品。旅游次數(shù)、旅游時(shí)間和旅游同伴等信息，也能從不同角度反映旅客的旅游行為和偏好，為旅游營(yíng)銷決策提供參考。對(duì)旅游要素的評(píng)價(jià)：包括對(duì)常熟市旅游資源（自然景觀、人文景觀等）、旅游服務(wù)（交通、住宿、餐飲、導(dǎo)游服務(wù)等）、旅游設(shè)施（停車場(chǎng)、游客服務(wù)中心、公共廁所等）的評(píng)價(jià)。這部分內(nèi)容是問(wèn)卷的核心，通過(guò)旅客對(duì)旅游要素的評(píng)價(jià)，可以直接了解到他們對(duì)常熟市旅游的滿意度和不滿意之處。對(duì)于旅游資源，旅客可能對(duì)虞山尚湖的自然風(fēng)光給予高度評(píng)價(jià)，但對(duì)某些景點(diǎn)的文化內(nèi)涵挖掘不夠深入表示遺憾；在旅游服務(wù)方面，可能對(duì)住宿的舒適度比較滿意，但對(duì)交通的便利性提出改進(jìn)建議。這些評(píng)價(jià)能夠幫助我們發(fā)現(xiàn)旅游營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，有針對(duì)性地進(jìn)行改進(jìn)。營(yíng)銷感知：關(guān)于對(duì)常熟市旅游宣傳推廣的了解途徑、對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的參與度和評(píng)價(jià)等。了解旅客對(duì)旅游宣傳推廣的了解途徑，有助于我們優(yōu)化營(yíng)銷渠道，提高宣傳效果。如果發(fā)現(xiàn)大部分旅客是通過(guò)社交媒體了解到常熟市旅游信息的，那么可以加大在社交媒體平臺(tái)上的營(yíng)銷投入，制作更具吸引力的宣傳內(nèi)容。對(duì)旅游營(yíng)銷活動(dòng)的參與度和評(píng)價(jià)，能夠反映出營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果，為今后舉辦類似活動(dòng)提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。建議：設(shè)置開(kāi)放性問(wèn)題，征求旅客對(duì)常熟市旅游發(fā)展和營(yíng)銷的建議。開(kāi)放性問(wèn)題能夠讓旅客充分表達(dá)自己的想法和意見(jiàn)，為我們提供一些意想不到的思路和建議。有些旅客可能會(huì)提出開(kāi)發(fā)新的旅游項(xiàng)目、改善旅游環(huán)境等建議，這些建議對(duì)于常熟市旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要的參考價(jià)值。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮了問(wèn)題的合理性、有效性和可操作性。問(wèn)題表述清晰、簡(jiǎn)潔，避免使用模糊或?qū)I(yè)性過(guò)強(qiáng)的詞匯，確保旅客能夠準(zhǔn)確理解問(wèn)題含義。同時(shí)，采用了多種問(wèn)題形式，如單選題、多選題、量表題和開(kāi)放性問(wèn)題等，以滿足不同類型信息的收集需求。單選題和多選題便于統(tǒng)計(jì)分析，能夠快速獲取旅客的基本態(tài)度和選擇；量表題則可以更精確地測(cè)量旅客對(duì)旅游要素的評(píng)價(jià)程度；開(kāi)放性問(wèn)題則為旅客提供了自由表達(dá)的空間，能夠獲取更深入、詳細(xì)的意見(jiàn)和建議。為了確保問(wèn)卷的質(zhì)量，在正式發(fā)放之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。選取了部分具有代表性的旅客進(jìn)行試填，收集他們的反饋意見(jiàn)，對(duì)問(wèn)卷中存在的問(wèn)題進(jìn)行了修改和完善。通過(guò)預(yù)調(diào)查，進(jìn)一步優(yōu)化了問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，提高了問(wèn)卷的可靠性和有效性。4.1.2數(shù)據(jù)收集本研究采用線上線下相結(jié)合的調(diào)查方式，以確保數(shù)據(jù)的全面性和代表性。線上調(diào)查主要通過(guò)問(wèn)卷星平臺(tái)進(jìn)行。利用社交媒體平臺(tái)，如微信、微博、抖音等，發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷鏈接，邀請(qǐng)廣大網(wǎng)友參與調(diào)查。在微信公眾號(hào)上發(fā)布關(guān)于常熟市旅游的宣傳文章，并在文章中嵌入問(wèn)卷鏈接，吸引對(duì)常熟旅游感興趣的用戶填寫(xiě)問(wèn)卷；在抖音上制作有趣的短視頻，介紹常熟市的旅游景點(diǎn)和特色，并在視頻簡(jiǎn)介中附上問(wèn)卷鏈接，引導(dǎo)用戶參與調(diào)查。此外，還與一些旅游相關(guān)的網(wǎng)站和論壇合作，發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷，擴(kuò)大調(diào)查的覆蓋面。線上調(diào)查不受時(shí)間和空間的限制，能夠快速收集大量的數(shù)據(jù)，且成本較低。但線上調(diào)查也存在一定的局限性，如樣本的隨機(jī)性和代表性可能受到一定影響，部分用戶可能因?yàn)閷?duì)調(diào)查內(nèi)容不感興趣而隨意填寫(xiě)問(wèn)卷。線下調(diào)查主要在常熟市的主要旅游景區(qū)（虞山尚湖、沙家浜等）、酒店、交通樞紐等地進(jìn)行。在景區(qū)門口、游客服務(wù)中心、酒店大堂、火車站和汽車站等人流量較大的地方，隨機(jī)抽取游客進(jìn)行面對(duì)面的問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)向游客介紹調(diào)查目的和填寫(xiě)要求，確保游客能夠認(rèn)真填寫(xiě)問(wèn)卷。對(duì)于一些不太方便填寫(xiě)問(wèn)卷的游客，如老年人或文化程度較低的游客，調(diào)查人員會(huì)采用訪談的方式，記錄他們的回答。線下調(diào)查能夠直接與游客進(jìn)行交流，獲取更真實(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，且可以根據(jù)游客的回答進(jìn)行進(jìn)一步的追問(wèn)和深入了解。但線下調(diào)查需要投入較多的人力和時(shí)間，調(diào)查范圍相對(duì)有限。本次調(diào)查的范圍主要覆蓋了常熟市的主要旅游區(qū)域，以及周邊城市的潛在游客。通過(guò)廣泛的調(diào)查，旨在了解不同地區(qū)游客對(duì)常熟市旅游的感知和評(píng)價(jià)。調(diào)查樣本數(shù)量設(shè)定為1000份，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和統(tǒng)計(jì)分析的有效性。在問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，嚴(yán)格按照抽樣原則進(jìn)行，盡量保證樣本的隨機(jī)性和代表性。共發(fā)放問(wèn)卷1000份，其中線上發(fā)放600份，線下發(fā)放400份。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的收集，共回收問(wèn)卷900份，其中有效問(wèn)卷850份，有效回收率為85%。對(duì)有效問(wèn)卷進(jìn)行整理和編號(hào)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析做好準(zhǔn)備。4.2數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.2.1描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)收集到的850份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，以了解樣本的基本特征。在性別分布方面，男性占比48%，女性占比52%，性別比例相對(duì)均衡，表明常熟市旅游吸引了不同性別的游客群體，且在旅游營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有明顯的性別偏好差異。這一數(shù)據(jù)為旅游產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)提供了參考，在后續(xù)的旅游營(yíng)銷中，可針對(duì)不同性別的游客需求，開(kāi)發(fā)具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。例如，在旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)上，可以推出不同風(fēng)格的產(chǎn)品，滿足男性和女性的審美需求；在旅游活動(dòng)的策劃上，也可以設(shè)置一些具有性別特色的項(xiàng)目，如女性可能更感興趣的美妝文化體驗(yàn)、手工制作課程等，男性可能更傾向于戶外運(yùn)動(dòng)、歷史文化探秘等項(xiàng)目。從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，18-25歲的游客占比22%，這部分年輕游客通常具有較強(qiáng)的好奇心和探索欲，對(duì)新興事物接受度高，他們更注重旅游的趣味性和個(gè)性化體驗(yàn)。在旅游營(yíng)銷中，可以針對(duì)這一年齡段的游客，推出一些具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的旅游產(chǎn)品，如戶外探險(xiǎn)、主題樂(lè)園、文化創(chuàng)意體驗(yàn)等項(xiàng)目。同時(shí)，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，通過(guò)制作有趣的短視頻、發(fā)起互動(dòng)話題等方式，吸引他們的關(guān)注。26-35歲的游客占比35%，這一群體通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會(huì)閱歷，他們?cè)诼糜芜^(guò)程中既注重休閑放松，也關(guān)注旅游的品質(zhì)和文化內(nèi)涵?？梢詾樗麄兲峁└咂焚|(zhì)的度假酒店、特色美食體驗(yàn)以及深度文化游等產(chǎn)品和服務(wù)。36-45歲的游客占比28%，這部分游客更注重旅游的舒適性和安全性，對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量有較高的要求。在旅游營(yíng)銷中，要加強(qiáng)旅游服務(wù)設(shè)施的建設(shè)和完善，提高服務(wù)質(zhì)量，如提供便捷的交通、舒適的住宿環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)等。46歲及以上的游客占比15%，他們通常更傾向于休閑度假和文化旅游，對(duì)歷史文化景點(diǎn)和傳統(tǒng)民俗文化較為感興趣?？梢酝瞥鲆恍┻m合老年人的旅游線路，如歷史文化名城游、民俗文化體驗(yàn)游等，并配備專業(yè)的導(dǎo)游，為他們講解歷史文化知識(shí)。職業(yè)分布涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，企業(yè)工作人員占比30%，這一群體工作壓力較大，旅游是他們放松身心的重要方式，對(duì)休閑度假類旅游產(chǎn)品需求較大?？梢葬槍?duì)企業(yè)工作人員，推出一些結(jié)合休閑度假和商務(wù)會(huì)議的旅游產(chǎn)品，如在景區(qū)周邊建設(shè)高端的商務(wù)度假酒店，提供完善的會(huì)議設(shè)施和休閑娛樂(lè)設(shè)施，滿足他們?cè)诠ぷ髦嗟男蓍e需求。公務(wù)員占比15%，教師占比12%，這兩個(gè)群體通常具有較高的文化素養(yǎng)，對(duì)文化旅游產(chǎn)品有較高的興趣。可以開(kāi)發(fā)一些具有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，如文化講座、藝術(shù)展覽、名人故居參觀等，吸引他們前來(lái)旅游。學(xué)生占比18%，他們的消費(fèi)能力相對(duì)較低，但旅游意愿較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格較為敏感。在旅游營(yíng)銷中，可以推出一些價(jià)格實(shí)惠的旅游產(chǎn)品，如學(xué)生優(yōu)惠門票、青年旅社住宿套餐等，同時(shí)結(jié)合學(xué)生的興趣愛(ài)好，開(kāi)發(fā)一些具有教育意義的旅游項(xiàng)目，如研學(xué)旅行、科普游等。其他職業(yè)占比25%，這部分游客的需求較為多樣化，需要根據(jù)他們的具體需求，提供個(gè)性化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。地域方面，省內(nèi)游客占比60%，說(shuō)明常熟市在省內(nèi)具有一定的知名度和吸引力，周邊省份游客占比30%，省外其他地區(qū)游客占比10%。這表明常熟市旅游市場(chǎng)在省內(nèi)相對(duì)成熟，但在省外市場(chǎng)的開(kāi)拓上還有較大的空間。在旅游營(yíng)銷中，要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)省外市場(chǎng)的宣傳推廣，針對(duì)不同地區(qū)的游客需求和文化背景，制定差異化的營(yíng)銷策略。對(duì)于周邊省份的游客，可以利用交通便利的優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與當(dāng)?shù)芈眯猩绲暮献?，推出一些短途旅游線路；對(duì)于省外其他地區(qū)的游客，可以通過(guò)參加旅游展會(huì)、舉辦旅游推介會(huì)等方式，提高常熟市旅游的知名度，吸引更多游客前來(lái)旅游。在旅游行為特征方面，旅游動(dòng)機(jī)主要包括休閑度假（40%）、文化體驗(yàn)（35%）、商務(wù)旅行（15%）、其他（10%）。這說(shuō)明休閑度假和文化體驗(yàn)是游客前來(lái)常熟旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷中，要重點(diǎn)突出常熟市的自然風(fēng)光和歷史文化資源，打造具有特色的休閑度假和文化體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。旅游次數(shù)方面，首次來(lái)常熟旅游的游客占比45%，多次來(lái)常熟旅游的游客占比55%，說(shuō)明常熟市旅游具有一定的吸引力，能夠吸引部分游客再次前來(lái)旅游。在旅游營(yíng)銷中，要注重提高游客的滿意度和忠誠(chéng)度，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，讓首次來(lái)旅游的游客成為回頭客。旅游時(shí)間上，大部分游客停留1-3天（70%），停留3天以上的游客占比30%。這表明常熟市旅游產(chǎn)品的豐富度和吸引力還有待進(jìn)一步提高，以延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間?？梢蚤_(kāi)發(fā)更多的旅游項(xiàng)目和活動(dòng)，豐富游客的旅游體驗(yàn)，如增加夜間旅游項(xiàng)目，舉辦各類主題活動(dòng)等，吸引游客停留更長(zhǎng)時(shí)間。旅游同伴方面，與家人一起旅游的游客占比40%，與朋友一起旅游的游客占比35%，獨(dú)自旅游的游客占比15%，跟團(tuán)旅游的游客占比10%。在旅游營(yíng)銷中，可以根據(jù)不同的旅游同伴群體，推出相應(yīng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于家庭旅游，可以提供親子游項(xiàng)目、家庭套房等；對(duì)于朋友旅游，可以推出一些適合團(tuán)隊(duì)參與的活動(dòng)，如戶外拓展、主題派對(duì)等；對(duì)于獨(dú)自旅游的游客，可以提供個(gè)性化的旅游線路和貼心的服務(wù)，滿足他們的需求；對(duì)于跟團(tuán)旅游的游客，要加強(qiáng)與旅行社的合作，提高旅游團(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量。4.2.2相關(guān)性分析運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)旅客感知與旅游營(yíng)銷各要素之間的相關(guān)性進(jìn)行分析，以揭示它們之間的內(nèi)在聯(lián)系。在旅游資源與旅客感知的相關(guān)性方面，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，自然景觀的吸引力與旅客對(duì)旅游整體滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.65，人文景觀的吸引力與旅客對(duì)旅游整體滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.72。這表明自然景觀和人文景觀的吸引力對(duì)旅客感知具有顯著的正向影響，且人文景觀的影響更為突出。虞山尚湖秀美的自然風(fēng)光、沙家浜獨(dú)特的濕地景觀以及常熟古城深厚的歷史文化底蘊(yùn)，都能極大地提升旅客的旅游體驗(yàn)和滿意度。因此，在旅游營(yíng)銷中，應(yīng)進(jìn)一步挖掘和展示常熟市的自然景觀和人文景觀特色，加強(qiáng)對(duì)旅游資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，提升旅游資源的品質(zhì)和吸引力?？梢约哟髮?duì)虞山尚湖景區(qū)的生態(tài)保護(hù)和景觀提升工程，打造更多的觀景平臺(tái)和休閑設(shè)施，讓游客更好地欣賞自然美景；深入挖掘沙家浜的紅色文化內(nèi)涵，豐富紅色旅游產(chǎn)品和活動(dòng)，增強(qiáng)游客的參與感和體驗(yàn)感；加強(qiáng)對(duì)常熟古城的保護(hù)和修復(fù)，舉辦各類文化活動(dòng)，如古城文化節(jié)、傳統(tǒng)手工藝展示等，讓游客感受古城的歷史韻味。旅游服務(wù)質(zhì)量與旅客感知的相關(guān)性分析結(jié)果顯示，交通便利性與旅客滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.58，住宿舒適度與旅客滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.68，餐飲質(zhì)量與旅客滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.70，導(dǎo)游服務(wù)水平與旅客滿意度的相關(guān)系數(shù)為0.75。這說(shuō)明旅游服務(wù)質(zhì)量的各個(gè)方面對(duì)旅客感知都有重要影響，其中導(dǎo)游服務(wù)水平的影響最為顯著。便捷的交通、舒適的住宿、美味的餐飲以及專業(yè)的導(dǎo)游服務(wù)，都能讓旅客在旅游過(guò)程中感受到愉悅和滿足。在旅游營(yíng)銷中，要注重提升旅游服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)對(duì)旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)和管理，提高服務(wù)水平。加大對(duì)交通基礎(chǔ)設(shè)施的投入，優(yōu)化公交線路，增加景區(qū)停車場(chǎng)的容量；加強(qiáng)對(duì)酒店的監(jiān)管，提高酒店的服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施水平，推出更多具有特色的主題酒店；挖掘和推廣常熟的美食文化，規(guī)范餐飲市場(chǎng)，提高餐飲的品質(zhì)和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)；加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的培訓(xùn)，提高導(dǎo)游的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)技能，培養(yǎng)一批高素質(zhì)的導(dǎo)游隊(duì)伍。營(yíng)銷宣傳與旅客感知的相關(guān)性方面，宣傳推廣的力度與旅客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知度的相關(guān)系數(shù)為0.78，營(yíng)銷活動(dòng)的吸引力與旅客的參與意愿的相關(guān)系數(shù)為0.82。這表明營(yíng)銷宣傳對(duì)旅客感知有著重要的影響，有效的宣傳推廣和吸引人的營(yíng)銷活動(dòng)能夠提高旅客對(duì)旅游目的地的認(rèn)知度和參與意愿。常熟市通過(guò)舉辦各類旅游文化節(jié)、在媒體上投放廣告、利用社交媒體進(jìn)行推廣等方式，提高了旅游目的地的知名度和影響力。在旅游營(yíng)銷中，要進(jìn)一步加大營(yíng)銷宣傳的力度，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷宣傳的方式和手段，提高營(yíng)銷宣傳的效果。利用新媒體平臺(tái)，制作更具吸引力的宣傳內(nèi)容，如短視頻、直播等，吸引更多的潛在游客；舉辦具有特色的營(yíng)銷活動(dòng)，如主題音樂(lè)節(jié)、民俗文化體驗(yàn)活動(dòng)等，增加游客的參與度和互動(dòng)性；加強(qiáng)與旅游博主、網(wǎng)紅等的合作，通過(guò)他們的影響力和傳播力，擴(kuò)大常熟市旅游的知名度和美譽(yù)度。4.2.3因子分析采用因子分析方法，提取影響旅客感知的主要因子，以便更深入地了解旅客感知的結(jié)構(gòu)和影響因素。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，共提取了三個(gè)主要因子，分別命名為旅游產(chǎn)品與服務(wù)因子、營(yíng)銷宣傳因子和旅游環(huán)境因子。這三個(gè)因子累計(jì)解釋了總方差的75%以上，能夠較好地反映影響旅客感知的主要方面。旅游產(chǎn)品與服務(wù)因子主要包括旅游資源的豐富度、獨(dú)特性、旅游服務(wù)質(zhì)量（交通、住宿、餐飲、導(dǎo)游服務(wù)等）以及旅游產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新性等方面。這一因子的貢獻(xiàn)率為40%，表明旅游產(chǎn)品與服務(wù)是影響旅客感知的最重要因素。在旅游產(chǎn)品方面，常熟市雖然擁有豐富的自然和人文資源，但旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還存在一定的不足，產(chǎn)品類型相對(duì)單一，缺乏創(chuàng)新性和差異化。在旅游服務(wù)方面，雖然整體服務(wù)質(zhì)量較好，但仍存在一些問(wèn)題，如部分景區(qū)交通擁堵、酒店服務(wù)水平參差不齊、餐飲價(jià)格較高等。因此，在旅游營(yíng)銷中，要注重優(yōu)化旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和開(kāi)發(fā)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)多樣化的旅游產(chǎn)品，如生態(tài)旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等，滿足不同游客的需求；加強(qiáng)對(duì)旅游服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，提升旅游服務(wù)的整體水平。營(yíng)銷宣傳因子涵蓋了宣傳推廣的渠道、內(nèi)容、效果以及營(yíng)銷活動(dòng)的吸引力、參與度等方面。該因子的貢獻(xiàn)率為25%，說(shuō)明營(yíng)銷宣傳對(duì)旅客感知也具有重要影響。常熟市在營(yíng)銷宣傳方面雖然采取了多種渠道和方式，但宣傳內(nèi)容的針對(duì)性和吸引力還有待提高，營(yíng)銷活動(dòng)的參與度也需要進(jìn)一步加強(qiáng)。在旅游營(yíng)銷中，要優(yōu)化營(yíng)銷宣傳策略，精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)，制作更具針對(duì)性和吸引力的宣傳內(nèi)容。根據(jù)不同地區(qū)、不同年齡、不同興趣愛(ài)好的游客需求，制定個(gè)性化的宣傳方案；加強(qiáng)與旅游媒體、在線旅游平臺(tái)的合作，提高宣傳推廣的覆蓋面和效果；舉辦更多具有吸引力的營(yíng)銷活動(dòng)，提高游客的參與度和互動(dòng)性，如開(kāi)展線上線下互動(dòng)活動(dòng)、推出旅游優(yōu)惠套餐等。旅游環(huán)境因子包括旅游目的地的自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、治安狀況等方面。該因子的貢獻(xiàn)率為15%，表明旅游環(huán)境也是影響旅客感知的重要因素之一。常熟市自然環(huán)境優(yōu)美，社會(huì)環(huán)境和諧，治安狀況良好，但仍需要進(jìn)一步加強(qiáng)旅游環(huán)境的保護(hù)和優(yōu)化。加強(qiáng)對(duì)旅游景區(qū)的環(huán)境管理，提高景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生水平；加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)的監(jiān)管，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，營(yíng)造良好的旅游氛圍；加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的文明素質(zhì)教育，提高旅游服務(wù)的文明程度。4.3存在問(wèn)題剖析4.3.1市場(chǎng)定位模糊常熟市旅游市場(chǎng)定位存在一定程度的模糊性，未能精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)客戶群體，缺乏明確的市場(chǎng)定位和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，未能充分挖掘自身旅游資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，與周邊旅游城市相比，缺乏鮮明的特色。常熟的自然景觀與周邊城市如蘇州、無(wú)錫等地有相似之處，都以江南水鄉(xiāng)風(fēng)光為主，在景觀特色上未能突出自身的獨(dú)特性。在人文景觀方面，雖然常熟擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，但在文化挖掘和展示上不夠深入，未能形成獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)。與蘇州相比，蘇州以園林文化聞名于世，其園林的精致與獨(dú)特成為蘇州旅游的核心吸引力；而常熟雖然也有園林和歷史建筑，但在宣傳推廣中未能將其獨(dú)特的文化內(nèi)涵和歷史價(jià)值充分展現(xiàn)出來(lái)，使得游客對(duì)常熟旅游的印象不夠深刻。這種產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，使得常熟市旅游在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難以脫穎而出，無(wú)法滿足不同游客群體的多樣化需求。不同年齡段的游客對(duì)旅游的需求存在明顯差異。年輕游客更傾向于具有創(chuàng)新性和挑戰(zhàn)性的旅游項(xiàng)目，如極限運(yùn)動(dòng)、主題樂(lè)園等；而中老年游客則更注重旅游的舒適性和文化內(nèi)涵，偏好歷史文化景點(diǎn)和休閑度假型旅游。常熟市在旅游市場(chǎng)定位中，未能充分考慮到這些差異，旅游產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)缺乏針對(duì)性。在旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上，既沒(méi)有針對(duì)年輕游客推出足夠多的具有創(chuàng)新性和刺激性的項(xiàng)目，也沒(méi)有為中老年游客提供更為舒適和個(gè)性化的服務(wù)。在景區(qū)設(shè)施建設(shè)上，缺乏適合老年游客的無(wú)障礙設(shè)施和休息區(qū)域，在旅游活動(dòng)策劃上，也沒(méi)有充分考慮年輕游客的興趣愛(ài)好，導(dǎo)致不同年齡段的游客對(duì)常熟旅游的滿意度都有待提高。4.3.2旅游產(chǎn)品單一目前，常熟市旅游產(chǎn)品類型較為局限，主要集中在傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品上，如虞山尚湖的自然風(fēng)光游覽、沙家浜的紅色文化參觀等。雖然這些產(chǎn)品具有一定的吸引力，但隨著旅游市場(chǎng)需求的多樣化和個(gè)性化發(fā)展，單純的觀光旅游產(chǎn)品已難以滿足游客日益增長(zhǎng)的旅游需求。在體驗(yàn)性和參與性項(xiàng)目方面，常熟市旅游產(chǎn)品存在明顯不足。景區(qū)內(nèi)的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目較少，游客大多只能以旁觀者的身份游覽景區(qū)，缺乏深度參與和體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在虞山尚湖景區(qū)，游客主要是欣賞自然風(fēng)光，缺乏如戶外探險(xiǎn)、水上運(yùn)動(dòng)等具有體驗(yàn)性和參與性的項(xiàng)目；在沙家浜景區(qū)，游客主要是參觀革命歷史紀(jì)念館，了解革命歷史，而缺乏能夠讓游客親身感受革命氛圍的體驗(yàn)活動(dòng)，如實(shí)景演出、角色扮演等。這種旅游產(chǎn)品的單一性，使得游客在旅游過(guò)程中的參與度不高，難以留下深刻的旅游記憶，也限制了游客在常熟的停留時(shí)間和消費(fèi)潛力的挖掘。常熟市旅游產(chǎn)品在創(chuàng)新與深度開(kāi)發(fā)方面也存在不足。對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)停留在表面，未能充分挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵和潛在價(jià)值。在文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，雖然常熟擁有豐富的歷史文化資源，如古琴藝術(shù)、花邊制作技藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但在旅游產(chǎn)品中，對(duì)這些文化資源的利用不夠充分，未能將其與現(xiàn)代旅游需求相結(jié)合，開(kāi)發(fā)出具有創(chuàng)新性和吸引力的文化旅游產(chǎn)品。在旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代上，速度較慢，不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求和游客反饋進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。一些旅游景區(qū)多年來(lái)產(chǎn)品形式和內(nèi)容幾乎沒(méi)有變化，缺乏新鮮感和吸引力，難以滿足游客對(duì)旅游產(chǎn)品不斷變化的需求。這種旅游產(chǎn)品的單一性和缺乏創(chuàng)新，使得常熟市旅游在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，不利于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。4.3.3營(yíng)銷手段落后常熟市在旅游營(yíng)銷方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的效果逐漸減弱。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者獲取信息的渠道日益多元化，傳統(tǒng)的廣告宣傳、參加展會(huì)等營(yíng)銷方式，雖然在一定程度上能夠傳播旅游信息，但由于其傳播范圍有限、互動(dòng)性差等缺點(diǎn)，難以吸引年輕游客群體的關(guān)注。在電視廣告投放方面，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的興起，電視觀眾數(shù)量逐漸減少，電視廣告的曝光率和影響力也隨之下降。參加旅游展會(huì)時(shí)，由于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，常熟市旅游產(chǎn)品的宣傳容易被淹沒(méi)在眾多的旅游產(chǎn)品中，難以脫穎而出。這些傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的局限性，使得常熟市旅游在市場(chǎng)推廣中面臨一定的困難。在新媒體運(yùn)用方面，常熟市存在明顯不足。雖然已經(jīng)意識(shí)到新媒體營(yíng)銷的重要性，并在一些新媒體平臺(tái)上開(kāi)展了宣傳推廣活動(dòng)，但在新媒體營(yíng)銷的深度和廣度上還有待提高。在社交媒體平臺(tái)上，常熟市旅游的宣傳內(nèi)容形式較為單一，大多以圖片和文字為主，缺乏生動(dòng)有趣的視頻、直播等形式，難以吸引用戶的注意力。在內(nèi)容創(chuàng)作上，缺乏創(chuàng)意和個(gè)性化，不能很好地滿足用戶的興趣和需求。在抖音等短視頻平臺(tái)上，常熟市旅游的宣傳視頻大多是簡(jiǎn)單的景區(qū)風(fēng)光展示，缺乏故事情節(jié)和互動(dòng)性，難以引發(fā)用戶的共鳴和分享。在新媒體營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)和管理上，缺乏專業(yè)的團(tuán)隊(duì)和有效的策略，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)的粉絲數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，互動(dòng)性差，宣傳效果不理想。由于缺乏對(duì)新媒體平臺(tái)算法和用戶行為的深入了解，常熟市旅游在新媒體營(yíng)銷中的精準(zhǔn)推送和用戶定位能力較弱，無(wú)法將旅游信息準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)客戶群體。4.3.4服務(wù)質(zhì)量有待提升常熟市旅游服務(wù)人員的素質(zhì)參差不齊，部分服務(wù)人員缺乏專業(yè)的服務(wù)知識(shí)和技能，服務(wù)意識(shí)淡薄。在導(dǎo)游服務(wù)方面，一些導(dǎo)游對(duì)常熟的歷史文化知識(shí)了解不夠深入，講解內(nèi)容枯燥乏味，無(wú)法為游客提供生動(dòng)、有趣的導(dǎo)游服務(wù)。在游客咨詢問(wèn)題時(shí)，部分導(dǎo)游態(tài)度冷漠，不能及時(shí)、準(zhǔn)確地回答游客的問(wèn)題，影響了游客的旅游體驗(yàn)。在酒店服務(wù)方面，一些酒店工作人員服務(wù)不規(guī)范，如辦理入住手續(xù)效率低下、客房服務(wù)不及時(shí)等，給游客帶來(lái)了不便。一些酒店的服務(wù)人員缺乏基本的禮儀知識(shí)，對(duì)游客不夠熱情，影響了酒店的服務(wù)質(zhì)量和形象。這些服務(wù)人員素質(zhì)問(wèn)題，嚴(yán)重影響了游客對(duì)常熟旅游的整體評(píng)價(jià)。旅游設(shè)施不完善也是常熟市旅游服務(wù)質(zhì)量存在的問(wèn)題之一。在交通方面，景區(qū)周邊的交通擁堵問(wèn)題較為嚴(yán)重，尤其是在旅游旺季，游客出行困難。部分景區(qū)的公共交通線路不夠完善，游客前往景區(qū)不方便。在停車場(chǎng)建設(shè)上，一些景區(qū)的停車場(chǎng)容量不足，停車難問(wèn)題突出。在旅游配套設(shè)施方面，一些景區(qū)的游客服務(wù)中心功能不完善，無(wú)法為游客提供全面的服務(wù)。景區(qū)內(nèi)的公共廁所數(shù)量不足、衛(wèi)生條件差，也給游客帶來(lái)了不好的體驗(yàn)。在餐飲設(shè)施方面，景區(qū)內(nèi)的餐飲價(jià)格較高，菜品質(zhì)量參差不齊，無(wú)法滿足游客的需求。這些旅游設(shè)施的不完善，影響了游客的旅游便利性和舒適度。旅游服務(wù)流程不規(guī)范也是制約常熟市旅游服務(wù)質(zhì)量提升的因素之一。在旅游景區(qū)，門票銷售、游客入園、景區(qū)內(nèi)游覽等環(huán)節(jié)存在管理混亂的現(xiàn)象。在旅游高峰期，門票銷售窗口排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，入園速度緩慢，導(dǎo)致游客在景區(qū)門口大量積壓。在景區(qū)內(nèi)游覽時(shí)，缺乏有效的引導(dǎo)和管理，游客容易迷路或出現(xiàn)擁擠現(xiàn)象。在旅游投訴處理方面，也存在流程不規(guī)范、處理不及時(shí)的問(wèn)題。游客在遇到問(wèn)題進(jìn)行投訴時(shí)，往往需要花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間才能得到解決，甚至有些投訴得不到有效的回應(yīng)，這嚴(yán)重影響了游客的滿意度和忠誠(chéng)度。4.3.5品牌建設(shè)不足常熟市旅游品牌形象不夠鮮明，缺乏獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)和品牌定位。在旅游市場(chǎng)中，品牌形象是旅游目的地吸引游客的重要因素之一。然而，常熟市旅游在品牌建設(shè)過(guò)程中，未能充分挖掘自身的文化內(nèi)涵和特色，打造出具有獨(dú)特魅力的品牌形象?！敖细５兀?lái)常熟”這一品牌口號(hào)雖然具有一定的文化底蘊(yùn)，但在品牌傳播過(guò)程中，未能將其內(nèi)涵充分展現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致游客對(duì)常熟旅游品牌的認(rèn)知度和辨識(shí)度不高。與其他旅游城市相比，如杭州以“人間天堂”的品牌形象深入人心，蘇州以“園林之城”的品牌形象聞名遐邇，常熟市旅游品牌形象相對(duì)模糊，難以在眾多旅游目的地中脫穎而出。品牌故事與文化內(nèi)涵是旅游品牌的核心價(jià)值所在。常熟市雖然擁有豐富的歷史文化資源，但在品牌建設(shè)中，未能將這些文化資源轉(zhuǎn)化為生動(dòng)有趣的品牌故事，向游客傳遞品牌的文化內(nèi)涵。在虞山尚湖景區(qū)，雖然自然風(fēng)光優(yōu)美，但缺乏與之相關(guān)的歷史傳說(shuō)、名人故事等品牌故事，使得景區(qū)的文化內(nèi)涵難以被游客深刻理解和感受。在沙家浜景區(qū)，雖然具有深厚的紅色文化底蘊(yùn)，但在品牌傳播中，未能將紅色文化的內(nèi)涵和價(jià)值充分展現(xiàn)出來(lái)，導(dǎo)致游客對(duì)沙家浜的紅色文化品牌認(rèn)知度不高。這種品牌故事與文化內(nèi)涵的缺失，使得常熟市旅游品牌缺乏吸引力和感染力，難以引起游客的情感共鳴。在品牌傳播方面，常熟市旅游品牌的傳播力和影響力較弱。雖然通過(guò)多種渠道進(jìn)行了品牌宣傳，但宣傳效果不佳。在傳統(tǒng)媒體宣傳方面，廣告投放的針對(duì)性不強(qiáng)，未能準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)客戶群體。在新媒體宣傳方面，雖然在一些社交媒體平臺(tái)上進(jìn)行了品牌推廣，但由于缺乏有效的傳播策略和創(chuàng)意內(nèi)容，品牌的曝光度和傳播范圍有限。在品牌推廣活動(dòng)方面，缺乏系統(tǒng)性和創(chuàng)新性，未能舉辦具有廣泛影響力的品牌推廣活動(dòng)。與其他旅游城市相比，常熟市旅游品牌在全國(guó)范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度還有待提高，品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。五、國(guó)內(nèi)外旅游營(yíng)銷成功案例借鑒5.1案例選取與分析5.1.1烏鎮(zhèn)：文化體驗(yàn)式營(yíng)銷烏鎮(zhèn)位于浙江省桐鄉(xiāng)市，作為江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的典型代表，憑借獨(dú)特的文化體驗(yàn)式營(yíng)銷取得了顯著的旅游發(fā)展成果。烏鎮(zhèn)擁有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，完整地保存了大量明清時(shí)期的建筑，古橋、古巷、古民居錯(cuò)落有致，構(gòu)成了獨(dú)特的水鄉(xiāng)風(fēng)貌。其民俗文化豐富多彩，傳統(tǒng)的手工藝如藍(lán)印花布制作、木雕、竹編等獨(dú)具特色，還有