家紡產(chǎn)品市場調(diào)研方法考試題目及答案考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、選擇題（每題2分，共20分）1.一家家紡企業(yè)想了解消費者對新型防螨床品的接受程度和購買意愿，最適合采用的市場調(diào)研方法是（）。A.探索性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.抽樣調(diào)研2.在家紡市場調(diào)研中，通過觀察消費者在超市選購床單時的行為，屬于哪種調(diào)研方法？（）A.問卷調(diào)查法B.訪談法C.焦點小組法D.觀察法3.將家紡消費者按收入水平分為幾個層次，然后在每個層次中隨機抽取樣本，這種抽樣方法是（）。A.簡單隨機抽樣B.分層隨機抽樣C.整群抽樣D.配額抽樣4.以下哪種問卷問題容易引導(dǎo)受訪者給出社會期望的答案？（）A.是非題B.量表題C.開放題D.引導(dǎo)性問題5.家紡市場調(diào)研報告中，通常最先呈現(xiàn)的部分是（）。A.數(shù)據(jù)分析結(jié)果B.調(diào)研背景與目的C.調(diào)研方法與過程D.調(diào)研結(jié)論與建議6.某家紡品牌想比較不同廣告畫面對消費者購買意愿的影響，最適合采用的市場調(diào)研方法是（）。A.實驗法B.相關(guān)分析法C.內(nèi)容分析法D.抽樣調(diào)查法7.在家紡市場調(diào)研中，利用網(wǎng)絡(luò)平臺收集消費者評價和討論，屬于（）。A.一手資料收集B.二手資料收集C.定量研究D.定性研究8.問卷設(shè)計中，要求每個問題只包含一個核心議題，避免讓受訪者同時思考多個問題，這是遵循了（）原則。A.清晰性B.一致性C.簡潔性D.中立性9.對于家紡產(chǎn)品的顏色偏好調(diào)查，使用“非常喜歡”、“比較喜歡”、“一般”、“不太喜歡”、“非常不喜歡”這樣的選項，屬于（）。A.定類尺度B.定序尺度C.定距尺度D.定比尺度10.家紡市場調(diào)研中，選擇調(diào)研方法時不需要考慮的因素是（）。A.調(diào)研目的B.調(diào)研預(yù)算C.時間限制D.調(diào)研人員的個人喜好二、簡答題（每題5分，共25分）1.簡述家紡市場調(diào)研的一般流程。2.簡述在家紡市場調(diào)研中使用焦點小組法的優(yōu)點。3.簡述選擇家紡市場調(diào)研方法時應(yīng)考慮的主要因素。4.簡述在家紡市場調(diào)研問卷中，測量消費者購買頻率時應(yīng)注意的問題。5.簡述二手資料在家紡市場調(diào)研中的作用。三、論述題（10分）結(jié)合家紡產(chǎn)品的特點，論述在家紡市場調(diào)研中進行消費者深度訪談的技巧與注意事項。四、案例分析題（25分）某新興家紡品牌計劃進入中國市場，希望了解目標(biāo)消費者的需求、購買習(xí)慣以及對現(xiàn)有競品的看法?，F(xiàn)有初步預(yù)算約20萬元，時間周期為2個月。請設(shè)計一個簡要的市場調(diào)研方案框架，說明調(diào)研目的、主要調(diào)研方法、抽樣計劃的大致思路、數(shù)據(jù)收集方式以及報告撰寫的大致內(nèi)容。試卷答案一、選擇題1.B2.D3.B4.D5.B6.A7.B8.C9.B10.D二、簡答題1.家紡市場調(diào)研的一般流程：*確定調(diào)研目標(biāo)和問題。*設(shè)計調(diào)研方案（包括研究方法、抽樣設(shè)計、問卷/訪談提綱設(shè)計等）。*收集數(shù)據(jù)（可利用一手資料或二手資料，或兩者結(jié)合）。*整理和分析數(shù)據(jù)（對數(shù)據(jù)進行清洗、編碼、統(tǒng)計處理等）。*解釋結(jié)果并撰寫調(diào)研報告（包括背景、方法、結(jié)果、結(jié)論和建議）。*跟蹤反饋與應(yīng)用（根據(jù)調(diào)研結(jié)果調(diào)整營銷策略或進行后續(xù)研究）。2.在家紡市場調(diào)研中使用焦點小組法的優(yōu)點：*能夠深入挖掘消費者對家紡產(chǎn)品、品牌或市場的看法、動機和態(tài)度。*可以激發(fā)討論，產(chǎn)生新的觀點或想法，有助于探索性研究。*可以觀察組內(nèi)互動，了解意見的碰撞和共識形成過程。*相對于大規(guī)模問卷，成本相對較低，時間較短。*形式靈活，可以根據(jù)討論情況調(diào)整問題。3.選擇家紡市場調(diào)研方法時應(yīng)考慮的主要因素：*調(diào)研目的（了解現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)需求、評估效果等）。*調(diào)研對象（消費者、零售商、設(shè)計師等）的特點。*家紡產(chǎn)品的具體特性（如品類、功能、價格、設(shè)計風(fēng)格等）。*調(diào)研預(yù)算（不同方法的成本差異）。*時間限制。*數(shù)據(jù)精度要求（定性探索還是定量測量）。*可獲得的數(shù)據(jù)資源（二手資料是否充足）。4.在家紡市場調(diào)研問卷中，測量消費者購買頻率時應(yīng)注意的問題：*問題表述清晰明確，避免歧義（例如：“您通常多久購買一次床單？”）。*提供足夠覆蓋各種情況的選項（例如：每天、每周幾次、每月幾次、每季一次、每年幾次、從未購買過）。*可以結(jié)合購買總量或次數(shù)詢問（例如：“在過去一年中，您大約購買了幾次床單？”）。*注意選項的互斥性和窮盡性。*對于高頻購買者，可設(shè)置上限選項（例如：“超過10次”）。5.二手資料在家紡市場調(diào)研中的作用：*為市場調(diào)研提供背景信息和初步洞察。*補充一手資料的不足，擴大信息來源。*節(jié)省調(diào)研時間和成本。*用于驗證或?qū)Ρ纫皇终{(diào)研結(jié)果。*提供行業(yè)趨勢、市場規(guī)模、競爭對手信息等。三、論述題結(jié)合家紡產(chǎn)品的特點，論述在家紡市場調(diào)研中進行消費者深度訪談的技巧與注意事項。技巧：1.營造輕松氛圍：選擇安靜舒適的環(huán)境，建立信任關(guān)系，讓受訪者感到放松，從而更愿意敞開心扉分享真實想法和感受。2.善用開放式問題：多使用“如何”、“為什么”、“請描述一下”等開放式問題，鼓勵受訪者詳細(xì)闡述其購買決策過程、使用體驗、對家紡產(chǎn)品的偏好（如顏色、材質(zhì)、設(shè)計風(fēng)格）、對品牌和競品的看法等。例如：“您在選擇床品四件套時，最看重哪些因素？”3.積極傾聽與追問：認(rèn)真傾聽受訪者的回答，不要打斷。通過“您能詳細(xì)說說嗎？”、“這背后是什么原因呢？”等追問，挖掘深層原因和潛在需求，尤其是在談?wù)撉楦羞B接、生活方式與家紡產(chǎn)品關(guān)系時。4.運用情景模擬或產(chǎn)品展示：可以向受訪者展示樣品、圖片或視頻，甚至讓他們試用產(chǎn)品（如體驗不同面料的床單），觀察其反應(yīng)并詢問感受，以獲取更直觀、生動的信息。5.關(guān)注非語言信息：注意受訪者的肢體語言、面部表情等非語言信號，這些往往能傳遞其真實的情緒和態(tài)度。6.靈活調(diào)整訪談方向：根據(jù)訪談進展和受訪者的興趣點，適時調(diào)整問題的順序和深度，使訪談更具針對性。注意事項：1.嚴(yán)格的招募篩選：確保受訪者符合目標(biāo)用戶畫像的特征（如年齡、家庭結(jié)構(gòu)、居住環(huán)境、消費習(xí)慣等），以保證信息的代表性和有效性。2.避免引導(dǎo)性問題：提問應(yīng)保持中立，避免使用帶有預(yù)設(shè)答案或傾向性的詞語，以免影響受訪者的真實表達。3.控制訪談時間：深度訪談耗時較長，需合理安排時間，避免過度疲勞導(dǎo)致信息質(zhì)量下降。4.做好訪談記錄：詳細(xì)記錄訪談內(nèi)容，包括受訪者的原話、語氣、表情等。如果條件允許，可進行錄音（需提前征得同意），但重點應(yīng)放在引導(dǎo)訪談和傾聽上。5.保持客觀中立：訪談?wù)邞?yīng)保持客觀態(tài)度，不帶個人偏見，準(zhǔn)確捕捉信息，避免與受訪者爭論。6.信息整理與分析：訪談結(jié)束后，及時整理記錄，對訪談內(nèi)容進行編碼、分類和主題分析，提煉出有價值的洞察。四、案例分析題簡要市場調(diào)研方案框架1.調(diào)研目的：*了解目標(biāo)消費者在家紡產(chǎn)品的消費偏好、需求特點、購買渠道和決策影響因素。*評估目標(biāo)市場中現(xiàn)有主要競品的優(yōu)勢、劣勢及市場表現(xiàn)。*探索潛在的市場機會和產(chǎn)品創(chuàng)新方向。*為新品牌進入市場提供決策依據(jù)。2.主要調(diào)研方法：*二手資料研究：收集和分析行業(yè)報告、統(tǒng)計數(shù)據(jù)、競爭對手公開信息、相關(guān)新聞報道、網(wǎng)絡(luò)評論等，了解宏觀市場環(huán)境、發(fā)展趨勢和競爭格局。*定性研究：采用深度訪談法，選取具有代表性的潛在消費者進行一對一訪談，深入了解其生活方式、睡眠習(xí)慣、對家紡產(chǎn)品的期望、品牌認(rèn)知及購買動機。也可考慮小型焦點小組，探討產(chǎn)品概念或設(shè)計偏好。*定量研究：設(shè)計在線問卷，在目標(biāo)消費者群體中投放，收集大樣本數(shù)據(jù)，用于描述消費者特征、購買行為頻率、價格敏感度、品牌選擇偏好等，并進行統(tǒng)計分析。3.抽樣計劃大致思路：*二手資料：廣泛收集公開可得信息。*定性研究（深度訪談）：采用目的性抽樣或判斷性抽樣，根據(jù)設(shè)定的目標(biāo)消費者畫像（如年齡、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、地域、生活方式等），在市場調(diào)研數(shù)據(jù)庫或通過合作機構(gòu)篩選并邀請合適的受訪者。*定量研究（問卷調(diào)查）：采用分層隨機抽樣或配額抽樣，根據(jù)目標(biāo)市場的地域分布、人口結(jié)構(gòu)特征等，確定樣本量和抽樣框，確保樣本在主要維度上與總體具有代表性。4.數(shù)據(jù)收集方式：*二手資料：通過互聯(lián)網(wǎng)、行業(yè)數(shù)據(jù)庫、政府報告、專業(yè)期刊等渠道收集。*定性研究：可采用面對面訪談或在線視頻訪談形式進行。*定量研究：通過在線問卷平臺（如問卷星、SurveyMonkey）進行問卷投放和數(shù)據(jù)收集。5.報告撰寫大致內(nèi)容：*執(zhí)行摘要：簡述調(diào)研背景、目的、方法、主要發(fā)現(xiàn)和核心建議。*調(diào)研背景與目的：詳細(xì)說明新品牌進入中國市場的背景、面臨的市場環(huán)境以及本次調(diào)研的具體目標(biāo)。*調(diào)研方法：詳細(xì)描述二手資料收集的來源、定性研究（訪談/焦點小組）的設(shè)計、抽樣過程、執(zhí)行情況，以及定量研究（問卷）的設(shè)計、抽樣方法、樣本特征、數(shù)據(jù)收集過程。*調(diào)研結(jié)果：*目標(biāo)消費者畫像分析（人口統(tǒng)計學(xué)特征、生活方式、消費習(xí)慣等）。*家紡產(chǎn)品消