自考本科工商管理2025年市場營銷學(xué)測試試卷（含答案）考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、單項(xiàng)選擇題（本大題共15小題，每小題1分，共15分。在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一個(gè)是符合題目要求的，請將正確選項(xiàng)字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。）1.市場營銷的核心是（）。A.促銷B.產(chǎn)品C.交換D.服務(wù)2.提出“社會(huì)營銷觀念”的企業(yè)家是（）。A.彼得·德魯克B.菲利普·科特勒C.馬爾科姆·諾爾斯D.亨利·法約爾3.在市場營銷環(huán)境中，人口因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)具有（）。A.直接影響B(tài).間接影響C.潛在影響D.可控影響4.企業(yè)營銷人員可以通過（）來了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略。A.宏觀環(huán)境分析B.微觀環(huán)境分析C.市場細(xì)分D.競爭者分析5.消費(fèi)者購買行為中，扮演“發(fā)起者”、“影響者”、“決策者”、“購買者”和“使用者”五種角色的通常是（）。A.習(xí)慣性購買者B.尋求多樣化購買者C.減少失調(diào)感購買者D.復(fù)雜性購買者6.市場細(xì)分的有效標(biāo)準(zhǔn)必須具備的條件不包括（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可盈利性D.可隨意性7.企業(yè)將產(chǎn)品賣給最初使用者，再由最初使用者將其轉(zhuǎn)賣給最終使用者的渠道類型是（）。A.直接渠道B.零級(jí)渠道C.一級(jí)渠道D.二級(jí)渠道8.企業(yè)為了適應(yīng)市場競爭而調(diào)整產(chǎn)品品質(zhì)，但仍使用原品牌名稱的策略屬于（）。A.產(chǎn)品線延伸B.品牌延伸C.原品牌策略D.新品牌策略9.定價(jià)過高而銷量很低，或者定價(jià)過低而引起大量訂單但利潤微薄，這兩種情況都反映了企業(yè)定價(jià)目標(biāo)中（）的考慮。A.利潤最大化B.市場最大化C.社會(huì)責(zé)任D.維持生存10.在促銷組合中，具有傳播范圍廣、影響面大、費(fèi)用相對(duì)較低特點(diǎn)的工具是（）。A.人員推銷B.銷售促進(jìn)C.廣告D.公共關(guān)系11.下列屬于直接郵件營銷缺點(diǎn)的是（）。A.目標(biāo)精準(zhǔn)度高B.成本相對(duì)較低C.缺乏選擇性D.互動(dòng)性強(qiáng)12.企業(yè)通過舉辦展覽會(huì)、發(fā)行樣品等方式刺激消費(fèi)者購買行為的促銷方式是（）。A.人員推銷B.廣告C.銷售促進(jìn)D.公共關(guān)系13.品牌資產(chǎn)的核心是（）。A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌認(rèn)知度D.品牌聯(lián)想14.企業(yè)在進(jìn)入一個(gè)新的國家市場時(shí)，完全按照本國的標(biāo)準(zhǔn)和方式來營銷產(chǎn)品的策略是（）。A.標(biāo)準(zhǔn)化策略B.多元化策略C.本地化策略D.合資策略15.互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心是（）。A.建立企業(yè)網(wǎng)站B.開展在線廣告C.進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)D.與用戶互動(dòng)溝通二、判斷題（本大題共10小題，每小題1分，共10分。請判斷下列各題的正誤，正確的填“√”，錯(cuò)誤的填“×”。）16.市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以企業(yè)利益為中心。（）17.經(jīng)濟(jì)環(huán)境是市場營銷宏觀環(huán)境中最活躍的因素。（）18.市場細(xì)分的過程就是目標(biāo)市場選擇的過程。（）19.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品線類別的數(shù)量。（）20.心理定價(jià)策略屬于定價(jià)中的折讓定價(jià)策略。（）21.公共關(guān)系活動(dòng)的目的是建立企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。（）22.品牌延伸可以降低新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。（）23.客戶關(guān)系管理的主要目標(biāo)是提高客戶終身價(jià)值。（）24.網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷更注重單向信息傳播。（）25.國際市場營銷就是將國內(nèi)市場營銷經(jīng)驗(yàn)簡單地復(fù)制到國外市場。（）三、簡答題（本大題共5小題，每小題4分，共20分。）26.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。27.簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。28.簡述產(chǎn)品生命周期中成熟階段的企業(yè)營銷策略。29.簡述渠道長度決策需要考慮的因素。30.簡述人員推銷的特點(diǎn)。四、論述題（本大題共1小題，共15分。）31.試述企業(yè)如何進(jìn)行有效的市場細(xì)分，并分析其對(duì)企業(yè)營銷的意義。試卷答案一、單項(xiàng)選擇題1.C解析：市場營銷的本質(zhì)是交換，通過創(chuàng)造、溝通、傳遞和交換價(jià)值，來滿足顧客需求并獲取利潤。2.B解析：菲利普·科特勒被譽(yù)為“市場營銷學(xué)之父”，他在其著作中闡述了包括社會(huì)營銷觀念在內(nèi)的多種市場營銷理念。3.A解析：人口因素如年齡、性別、收入、家庭結(jié)構(gòu)等直接影響市場規(guī)模、結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)者的購買力與偏好，對(duì)企業(yè)營銷具有直接的導(dǎo)向作用。4.D解析：競爭對(duì)手分析是營銷環(huán)境分析的一部分，通過分析競爭對(duì)手可以了解其策略，為自身決策提供依據(jù)。5.D解析：復(fù)雜性購買行為涉及高介入度，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷廣泛的問題識(shí)別、信息收集、方案評(píng)估、購買決策和購后行為，并扮演多種角色。6.D解析：有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)必須可衡量（規(guī)模、價(jià)值）、可進(jìn)入（資源可達(dá)）、可盈利（值得投入）、可區(qū)分（有明顯差異）。7.B解析：一級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)（如批發(fā)商）。8.A解析：產(chǎn)品線延伸是在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目，適應(yīng)競爭。品牌延伸是用現(xiàn)有品牌推出新產(chǎn)品。9.D解析：維持生存是企業(yè)在面臨困境時(shí)的主要定價(jià)目標(biāo)，需要確保有足夠的收入來支付費(fèi)用。10.C解析：廣告具有傳播范圍廣、影響面大的特點(diǎn)，雖然制作成本可能較高，但單位接觸成本的相對(duì)較低是其優(yōu)勢之一。11.C解析：直接郵件營銷的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)精準(zhǔn)、互動(dòng)性強(qiáng)、成本相對(duì)可控，缺點(diǎn)在于選擇性強(qiáng)，容易被視為垃圾郵件，缺乏選擇性。12.C解析：銷售促進(jìn)是指企業(yè)采用各種短期刺激工具，鼓勵(lì)購買者購買或更快購買產(chǎn)品，如折扣、樣品、展銷等。13.B解析：品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，代表消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)偏好和重復(fù)購買意愿，是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。14.A解析：標(biāo)準(zhǔn)化策略指在全球市場使用相同的產(chǎn)品和營銷策略。本地化策略則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)整營銷組合。15.D解析：互聯(lián)網(wǎng)營銷的核心在于利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過多種形式與用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通，建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。二、判斷題16.×解析：市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心，而推銷觀念強(qiáng)調(diào)以企業(yè)利益為中心。17.√解析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境（如收入水平、經(jīng)濟(jì)增長率、利率等）變化迅速，直接影響消費(fèi)者的購買力和企業(yè)的營銷活動(dòng)。18.×解析：市場細(xì)分是目標(biāo)市場選擇的前提和基礎(chǔ)，兩者是先后順序關(guān)系。19.×解析：產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品線類別的數(shù)量，深度是指每個(gè)產(chǎn)品線中的項(xiàng)目數(shù)量。20.×解析：心理定價(jià)策略包括尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià)等，折讓定價(jià)策略包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣等。21.√解析：公共關(guān)系的目的是建立和維護(hù)企業(yè)與公眾之間的良好關(guān)系，增強(qiáng)信任和好感。22.√解析：品牌延伸可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和知名度，降低新產(chǎn)品的市場風(fēng)險(xiǎn)和推廣成本。23.√解析：客戶關(guān)系管理的核心目標(biāo)是通過建立和維護(hù)良好的客戶關(guān)系，提高客戶的終身價(jià)值和企業(yè)的盈利能力。24.×解析：網(wǎng)絡(luò)營銷強(qiáng)調(diào)與用戶的互動(dòng)溝通，是雙向或多向信息傳播，而非單向傳播。25.×解析：國際市場營銷需要根據(jù)不同國家的市場環(huán)境進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，而非簡單復(fù)制國內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。三、簡答題26.簡述市場營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別。解析：推銷觀念認(rèn)為只要企業(yè)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并通過大力推銷，產(chǎn)品就能銷售出去；其核心是“生產(chǎn)什么賣什么”。市場營銷觀念則認(rèn)為，消費(fèi)者需要什么，企業(yè)就應(yīng)該生產(chǎn)什么，并通過整體營銷組合滿足消費(fèi)者需求；其核心是“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么并提供相應(yīng)的服務(wù)”。兩者區(qū)別在于出發(fā)點(diǎn)（以生產(chǎn)為中心vs以顧客為中心）、側(cè)重點(diǎn)（強(qiáng)調(diào)推銷vs強(qiáng)調(diào)整體營銷）和目標(biāo)（追求銷售增長vs追求顧客滿意和長期盈利）。27.簡述影響消費(fèi)者購買行為的主要因素。解析：影響消費(fèi)者購買行為的主要因素包括文化因素（文化、亞文化、社會(huì)階層）、社會(huì)因素（參考群體、家庭、角色與地位）、個(gè)人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我概念）以及心理因素（動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。這些因素相互作用，共同影響消費(fèi)者的購買決策過程。28.簡述產(chǎn)品生命周期中成熟階段的企業(yè)營銷策略。解析：在成熟階段，市場競爭激烈，需求增長緩慢甚至開始下降。企業(yè)應(yīng)采取的策略包括：市場改進(jìn)（尋找新的使用者、開辟新的使用場合、增加使用頻率）；產(chǎn)品改進(jìn)（功能、特點(diǎn)、設(shè)計(jì)、包裝等方面創(chuàng)新）；營銷組合改進(jìn)（改進(jìn)定價(jià)、渠道、促銷策略，如進(jìn)行品牌改換、采取降價(jià)促銷等），以延長產(chǎn)品生命周期或應(yīng)對(duì)競爭。29.簡述渠道長度決策需要考慮的因素。解析：渠道長度決策即決定使用直接渠道還是間接渠道，以及間接渠道中間環(huán)節(jié)的多少。需要考慮的因素包括：產(chǎn)品特性（如易腐性、單位價(jià)值、技術(shù)復(fù)雜性）；市場特性（如市場覆蓋范圍、消費(fèi)者購買習(xí)慣）；企業(yè)特性（如資源能力、控制需求）；環(huán)境因素（如法規(guī)限制）。通常，高價(jià)值、易腐、需要專業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品傾向于短渠道，大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品傾向于長渠道。30.簡述人員推銷的特點(diǎn)。解析：人員推銷的特點(diǎn)包括：互動(dòng)性強(qiáng)，可以進(jìn)行雙向溝通，靈活解答疑問；針對(duì)性強(qiáng)，可以深入了解顧客需求，提供個(gè)性化服務(wù)；效果直接，可以直接達(dá)成交易或建立關(guān)系；成本較高，需要支付推銷人員工資、傭金等；效果依賴推銷人員素質(zhì)。它是唯一能產(chǎn)生直接銷售額的促銷方式。四、論述題31.試述企業(yè)如何進(jìn)行有效的市場細(xì)分，并分析其對(duì)企業(yè)營銷的意義。解析：有效的市場細(xì)分是企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場中識(shí)別并選擇合適目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。企業(yè)進(jìn)行有效市場細(xì)分通常遵循以下步驟和原則：第一步：確定細(xì)分變數(shù)。根據(jù)營銷目標(biāo)和產(chǎn)品特性，選擇合適的細(xì)分變量，可分為地理變量（如地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度）、人口變量（如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育）、心理變量（如生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀）和行為變量（如使用場合、追求利益、使用者狀態(tài)、購買頻率、對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)）。第二步：具體細(xì)分。根據(jù)選定的變量進(jìn)行交叉組合，劃分出具體的細(xì)分市場。要求細(xì)分市場具備可衡量性（規(guī)模、增長潛力）、可進(jìn)入性（資源可達(dá)）、可盈利性（值得投入）和可區(qū)分性（有明顯差異）。第三步：評(píng)估和選擇目標(biāo)市場。評(píng)估各細(xì)分市場的吸引力（如規(guī)模、增長、結(jié)構(gòu)、競爭程度、利潤潛力），選擇符合企業(yè)資源和能力的理想目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的營銷策略。第四步：定位。為目標(biāo)市場設(shè)計(jì)獨(dú)特的價(jià)值主張，在目標(biāo)顧客心中建立清晰、區(qū)別于競爭對(duì)手的形象。有效市場細(xì)分對(duì)企業(yè)營銷的意義在于：（1）更好地滿足顧客需求：通過細(xì)分，企業(yè)可以識(shí)別不同顧客群的具體需求，從而提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠度。（2）發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)：細(xì)分有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)