[20]。1.3.3研究述評國外在品牌相關(guān)領(lǐng)域成果頗豐，研究特點(diǎn)為多領(lǐng)域覆蓋，從概念到實(shí)操，融合多學(xué)科，緊跟新技術(shù)探討數(shù)字化營銷，聚焦體育品牌贊助等賦能品牌發(fā)展。不足是體育品牌賽事贊助理論細(xì)化不夠，實(shí)證欠缺，說服力弱；國內(nèi)立足體育用品市場選特定品牌研究，兼具多領(lǐng)域融合特性，深挖核心競爭力與形象塑造，緊跟時(shí)代借網(wǎng)絡(luò)營銷及新興技術(shù)創(chuàng)新“品銷合一”，但也有短板，對品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者心理剖析淺，缺案例、數(shù)據(jù)支撐使策略可行性存疑，本土契合度低。在國內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域，體育用品營銷策略的優(yōu)化方向尚缺深度探究，實(shí)證研究更是稀缺。本文以361°品牌作為研究對象，深度剖析品牌的營銷策略，提煉出普適性的體育用品營銷理論與實(shí)操方法，完善架構(gòu)為品牌營銷策略優(yōu)化這一學(xué)科開拓全新探索路徑。另一方面，研究成果能豐富行業(yè)案例，為同類型企業(yè)提供借鑒，推動行業(yè)發(fā)展。1.4研究內(nèi)容及研究方法1.4.1研究內(nèi)容第一章緒論，主要寫研究背景闡述研究問題的起源、背景及重要性，研究意義說明研究對理論發(fā)展、實(shí)踐應(yīng)用或政策制定的意義以及文獻(xiàn)綜述簡要回顧相關(guān)領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，指出研究空白或爭議點(diǎn)。第二章相關(guān)理論界定、概念定義和分析工具。第三章361°公司的品牌營銷現(xiàn)狀，主要介紹361°公司的概況、品牌營銷歷程、現(xiàn)行品牌營銷策略。第四章361°品牌營銷環(huán)境分析，主要利用分析工具PEST、SWOT等營銷工具分析361°公司的宏觀、微觀營銷環(huán)境，分析361°公司的優(yōu)勢劣勢機(jī)會威脅以及探討如何結(jié)合優(yōu)勢和機(jī)會尋求新的營銷機(jī)會。第五章基于4v理論361°品牌營銷問題分析，基于4v營銷理論設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，通過問卷結(jié)果分析361°公司在品牌營銷策略方面存在的不足。第六章基于4v理論361°品牌營銷策略優(yōu)化，根據(jù)4v理論提出361°品牌營銷優(yōu)化策略。第七章總結(jié)和展望，對本文進(jìn)行總結(jié)以及對本土體育用品品牌的建議。1.4.2研究方法(1)文獻(xiàn)研究法:利用互聯(lián)網(wǎng)通過CNKI論文搜索工具對與本課題相關(guān)的關(guān)鍵詞例如品牌營銷、品牌概念、品牌價(jià)值等詞語進(jìn)行檢索，然后對資料進(jìn)行查閱整理和歸納總結(jié)，訪問相關(guān)網(wǎng)站以及查閱專業(yè)書籍進(jìn)行資料搜集。(2)問卷調(diào)查法：采用問卷形式對體育用品的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，本文問卷基于4v營銷理論進(jìn)行設(shè)計(jì)，著重了解消費(fèi)者對361°公司品牌的差異化、附加價(jià)值、附加功能、共鳴等四個維度的問題?；趩柧斫Y(jié)果，分析361°公司在品牌營銷方面存在的不足。通過問卷星平臺發(fā)布問卷，搜集本文研究所需要的資料。2相關(guān)理論及理論基礎(chǔ)2.1相關(guān)理論2.1.1品牌品牌一詞最早由美國學(xué)者David?Ogilvy首次提出，Kotler對其進(jìn)行了更加深入的探究提出更明確地概念，品牌用于識別某個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，和競爭對手的服務(wù)或者產(chǎn)品區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，一般由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素組成，品牌的實(shí)質(zhì)就是銷售者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫的承諾，品牌對銷售者和消費(fèi)者都有重要的作用，品牌有利于幫助企業(yè)樹立形象促進(jìn)產(chǎn)品銷售，品牌幫助消費(fèi)者辨認(rèn)和識別所需產(chǎn)品，有利于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。2.1.2品牌營銷品牌營銷（BrandMarketing）是一項(xiàng)具有系統(tǒng)性的營銷活動，旨在通過多元化的營銷途徑與策略，讓品牌始終保持活力。這其中，線上營銷渠道包括社交媒體平臺、搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷等，線下則有舉辦各類體驗(yàn)活動、投放戶外廣告等。在競爭激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)為了提升競爭力，積極投身品牌營銷，借助豐富多樣的營銷手段，全方位推廣品牌，搭建與客戶溝通的橋梁，高效傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息。隨著客戶數(shù)量的不斷積累，品牌溢價(jià)逐步形成，企業(yè)利潤得以增加，這為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展注入強(qiáng)勁動力。品牌營銷的意義還在于，在客戶心中構(gòu)建品牌形象，持續(xù)傳播品牌價(jià)值，促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同與依賴，這無疑有助于提升品牌資產(chǎn)，讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟。例如，一些主打環(huán)保理念的品牌，通過宣傳自身的環(huán)保生產(chǎn)工藝、公益活動等，吸引具有環(huán)保意識的消費(fèi)者，促使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同與依賴。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1品牌營銷創(chuàng)新理論（1）沉浸式營銷沉浸式營銷是企業(yè)通過創(chuàng)造全方位、多維度的體驗(yàn)，利用視覺、觸覺等多種感官刺激，打造與當(dāng)下背景相符合的場景輸出正確的品牌價(jià)值觀，讓消費(fèi)者完全沉浸在品牌所營造的情境或氛圍中，從而與品牌建立深度情感連接，讓消費(fèi)者深刻的記住品牌的特點(diǎn)，提升品牌在消費(fèi)者心中的辨識度和記憶度從而對品牌產(chǎn)生情感認(rèn)同，以影響消費(fèi)者最終的購買決策和行為的營銷模式。它打破了傳統(tǒng)營銷中消費(fèi)者被動接收信息的模式，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的主動參與和體驗(yàn)，為品牌營銷提供了新方法和思路。（2）IP營銷IP營銷是指企業(yè)或品牌借助具有高知名度、高影響力和粉絲基礎(chǔ)的IP形象、故事、概念等元素，通過授權(quán)合作、內(nèi)容創(chuàng)作、活動策劃等方式，將IP與自身的產(chǎn)品、服務(wù)或品牌理念進(jìn)行深度融合快速提升企業(yè)的形象和檔次，每個IP都有特定的粉絲群體和定位，品牌通過合作精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者以提高企業(yè)營銷的針對性。從而吸引消費(fèi)者關(guān)注和傳播，提升品牌知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品附加值，通過IP與品牌合作促進(jìn)兩個維度粉絲的融合，為消費(fèi)者提供更加舒適的購物體驗(yàn)，是一種共贏的營銷模式。2.2.24v營銷理論4V營銷理論是由美國營銷學(xué)教授唐?舒爾茨在20世紀(jì)90年代提出的一種新的營銷理論，它以差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加價(jià)值（Value）、共鳴（Vibration）四個維度為核心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營銷過程中要注重顧客需求的個性化和多樣化，通過提供獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，與顧客建立深層次的情感聯(lián)系，從而提高顧客滿意度和忠誠度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。差異化（Variation）是4V營銷理論的核心。企業(yè)通過技術(shù)、管理等優(yōu)勢，在產(chǎn)品性能、質(zhì)量、銷售等方面，樹立獨(dú)特形象，使自己與競爭對手區(qū)別開，以培育消費(fèi)者忠誠度。功能化（Versatility）指提供不同功能的系列化產(chǎn)品以滿足個性化需求。產(chǎn)品的功能可分為核心功能、延伸功能和附加功能。企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者的不同要求，提供功能彈性化的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者根據(jù)自身習(xí)慣與承受能力選擇具有相應(yīng)功能的產(chǎn)品。附加價(jià)值（Value）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值中除基本價(jià)值外的附加部分，包括技術(shù)附加、營銷或服務(wù)附加和企業(yè)文化與品牌附加。企業(yè)應(yīng)從提高技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)新營銷與服務(wù)、企業(yè)文化或品牌等方面入手，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。共鳴（Vibration）：強(qiáng)調(diào)將企業(yè)的創(chuàng)新能力與消費(fèi)者所珍視的價(jià)值相聯(lián)系，通過為消費(fèi)者提供價(jià)值創(chuàng)新使其獲得最大程度的滿足，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生共鳴。3361°品牌營銷現(xiàn)狀3.1361°公司概況361°成立于2003年，是中國領(lǐng)先的綜合性體育用品企業(yè)之一。361°定位大眾市場，擁有涵蓋品牌管理、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、商品經(jīng)銷及市場營銷等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)。361°以（多一度熱愛）為品牌精神，堅(jiān)持“專業(yè)化、年輕化、國際化”的品牌定位，致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動品牌，提供高價(jià)值的大眾專業(yè)運(yùn)動商品，并激勵每個人去運(yùn)動。361°以專業(yè)運(yùn)動為本，提供跑步、籃球及運(yùn)動生活等全品類高質(zhì)量產(chǎn)品，全面滿足大眾運(yùn)動消費(fèi)群體的多樣化需求。361°兒童定位于“青少年運(yùn)動專家”，以專業(yè)功能、健康科技及童趣時(shí)尚形成差異化競爭優(yōu)勢，致力于滿足兒童及青少年各類運(yùn)動及生活場景的需求。3.2361°品牌營銷歷程3.2.1賽事贊助361°致力于推動中國乃至世界體育事業(yè)的發(fā)展，是首家贊助奧運(yùn)會以及連續(xù)四屆贊助亞運(yùn)會的中國體育品牌通過延續(xù)大型國際賽事合作，361°再次實(shí)現(xiàn)新突破，作為世界泳聯(lián)官方體育服飾供應(yīng)商，以2024年多哈世界泳聯(lián)世錦賽為起點(diǎn)，開啟長期合作。成為哈爾濱2025年第九屆亞洲冬季運(yùn)動會官方合作伙伴，在全球范圍內(nèi)展示中國體育品牌的實(shí)力。得到奧運(yùn)會背書，讓國家運(yùn)動員穿上其設(shè)計(jì)的服飾，說明得到認(rèn)可，可以為品牌擴(kuò)大知名度帶來商機(jī)促進(jìn)消費(fèi)，樹立良好的品牌形象。361°作為2018首屆濟(jì)南（長清）國際馬拉松的頂級合作伙伴，為參賽跑者提供全方位護(hù)航。通過延續(xù)大型國際賽事合作，361°再次實(shí)現(xiàn)新突破作為世界泳聯(lián)官方體育服飾供應(yīng)商。2023年361°品牌贊助信陽馬拉松成為全球金牌合作伙伴及官方指定運(yùn)動裝備供應(yīng)商，2023–2026年贊助馬略卡島帕爾馬馬拉松成為主要贊助。表1近年來361°品牌賽事贊助情況贊助時(shí)期賽事參與身份2020-2023杭州第19屆運(yùn)動會官方合作伙伴2022-2024鄭開馬拉松全球金牌合作伙伴2023OC馬拉松獨(dú)家鞋履供應(yīng)商2023-2024Theroc鐵人三項(xiàng)跑鞋伙伴2023-2024巴黎之星10公里賽跑贊助商2023-2025沖浪城馬拉松主贊助商數(shù)據(jù)來源:361°公司官方數(shù)據(jù)3.2.2名人代言階段在體育用品行業(yè)的商業(yè)版圖中，體育粉絲堪稱最具忠誠度與穩(wěn)定性的消費(fèi)中堅(jiān)力量，著力提升體育粉絲與產(chǎn)品間的黏性，名人代言能直接撬動銷量增長杠桿，助力企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利飛躍，另外名人代言可以將情感緊密聯(lián)結(jié)迅速擴(kuò)大品牌聲量，就像在市場中樹立鮮明旗幟，吸引目標(biāo)受眾聚焦，迅速搶占目標(biāo)市場高地。2019年1月27日，徐燦奪得WBA羽量級世界拳王金腰帶后，成為361°品牌形象代言人；2020年361o簽約國際籃球巨星阿隆?戈登成為新晉品牌代言人，籃球品類發(fā)展由此邁出重要的一步；2021年361o委任中國著名青年演員龔俊為全球品牌代言人，加持品牌年輕化布局，為品牌注入新活力，向更多消費(fèi)者傳遞361°的品牌理念；2022年7月20日361o簽約國際籃球巨星斯賓瑟?丁威迪斯賓與361°圍繞籃球領(lǐng)域展開深層次合作，助力中國籃球成長；2023年12月25日361o官宣國際籃球巨星尼古拉?約基奇為全球品牌代言根基。為品牌在國際籃球領(lǐng)域打開新局面，他的代言開啟國產(chǎn)運(yùn)動品牌與國際頂級運(yùn)動員合作新篇章，助力品牌拓展海外市場，加深與塞爾維亞籃球的聯(lián)系，促進(jìn)中國籃球后備人才培養(yǎng)。表2三家公司明星簽約代言匯總表項(xiàng)目李寧361°耐克籃球韋德、拉塞爾、邁克勒姆、達(dá)蒙·瓊斯阿隆?戈登、斯賓瑟?丁威迪斯賓、尼古拉?約基奇帕克、波什、加索爾、易建聯(lián)、卡特、納什、杜蘭特、雷阿倫、足球無無c羅、內(nèi)馬爾、萊萬多夫斯基、坎通納、馬爾蒂尼其他寧、馬龍、傅海峰、華晨宇、肖戰(zhàn)等張軍、高凌、張寧、林丹、龔俊、王安宇等劉翔、陳忠、鄭潔、晏紫、伍茲、小威廉姆斯數(shù)據(jù)來源:耐克、李寧、361°公司官網(wǎng)數(shù)據(jù)通過上表得出，361°品牌簽約的運(yùn)動員、明星在人氣上與耐克、李寧等公司上存在一定的懸殊，但在體育品牌的激烈競爭格局中，相較于耐克、李寧等行業(yè)巨頭，361°公司在簽約明星的名氣與數(shù)量維度雖暫處追趕階段，然而其品牌發(fā)展策略卻獨(dú)辟蹊徑。深入剖析361°公司的簽約明星矩陣可知，著重“專業(yè)化+年輕化＋國際化”的品牌標(biāo)識，全力拓寬品牌輻射邊界。除簽約名人以外361°公司從1997年成為國家羽毛球隊(duì)贊助商，雙方的合作長達(dá)八年，成為中國國家羽毛球隊(duì)頂級合作伙伴；在2008年361°成為“中央電視臺體育頻道服裝指定供應(yīng)商”，也可能為眾多體育賽事中的運(yùn)動員間接提供了服裝贊助。但是與在國內(nèi)扎根多年的耐克、李寧等361°公司還是有有一定的劣勢。雖然不能與耐克、李寧相媲美，但是361°公司圍繞這些明星資源深度耕耘，從定制專屬產(chǎn)品線到策劃沉浸式營銷活動，全方位、立體化地將品牌專業(yè)性與潮流性植入消費(fèi)者心智，在市場上還是具備一定的領(lǐng)先地位。3.2.3國際路線階段在國內(nèi)市場打下基礎(chǔ)后，361°公司致力于海外路線，搶占國際市場以及滿足消費(fèi)者日益變化的需求，獲得2020年度跑鞋品類全球設(shè)計(jì)獎第43屆（2021春夏）中國流行面料評獎榮獲（最佳市場應(yīng)用獎）在國際上斬獲諸多獎項(xiàng)，為精準(zhǔn)對接青年群體的時(shí)尚訴求，助力中國品牌在國際舞臺嶄露頭角，361°公司毅然踏上國際化征途，全面開啟品牌營銷的海外拓展新篇章。但是由于疫情導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)衰退，全球供應(yīng)鏈和消費(fèi)市場造成巨大沖擊，線下門店關(guān)閉、物流受阻、消費(fèi)者購買意愿下降等，給361°的國際業(yè)務(wù)帶來了嚴(yán)重影響，打亂了其國際市場的拓展節(jié)奏。在國際市場上與耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭競爭不占優(yōu)勢，在品牌歷史、品牌知名度、市場份額上相差甚遠(yuǎn)，由下表看出2024年361°公司在國際市場的銷售額急劇下滑。圖1361度公司國際市場業(yè)務(wù)銷售額數(shù)據(jù)來源：361度公司業(yè)績報(bào)告3.3361°公司現(xiàn)行的品牌營銷策略3.3.1品牌定位361°定位大眾市場，361°以多一度熱愛為品牌精神，堅(jiān)持專業(yè)化、年輕化、國際化的品牌定位，361°兒童定位于“青少年運(yùn)動專家“，以專業(yè)功能、健康科技及童趣時(shí)尚形成差異化競爭優(yōu)勢，致力于滿足兒童及青少年各類運(yùn)動及生活場景的需求。3.3.2單品牌策略以361°為主品牌核心，強(qiáng)化“專業(yè)化、年輕化、國際化”的品牌定位，強(qiáng)化品牌定位提升品牌的整體形象和認(rèn)知度，讓消費(fèi)者對品牌的印象更加深刻，集中資源打造品牌的專業(yè)性和獨(dú)特性，比如通過贊助大型體育賽事、簽約體育明星等方式，塑造品牌在運(yùn)動領(lǐng)域的專業(yè)形，將研發(fā)資源集中于單品牌，能夠在專業(yè)運(yùn)動和運(yùn)動潮流兩個方向上更深入地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，提升產(chǎn)品的專業(yè)性和潮流感。比如在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，361度可以投入更多資源用于研發(fā)高性能的運(yùn)動鞋服科技，推出像飛燃3、飛飚future1.5等專業(yè)跑鞋。所有的營銷活動都圍繞著同一個品牌展開，有利于品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。每一次的營銷推廣都能夠?yàn)槠放圃黾觾r(jià)值，提升品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，形成品牌的長期競爭優(yōu)勢。3.3.3多維營銷品牌布局策略在當(dāng)今競爭激烈的市場環(huán)境下，361度精心構(gòu)筑多維度品牌營銷布局策略，將品牌傳播與消費(fèi)者喜好進(jìn)一步結(jié)合，以專業(yè)揉合潮流，精準(zhǔn)錨定年輕市場，果敢進(jìn)軍電競、電音、嘻哈等潮流前沿圈層，以潮流文化為紐帶，與年輕消費(fèi)者同頻共振，深度融入年輕群體的生活方式；聚焦重點(diǎn)城市，線下通過舉辦獨(dú)具匠心的展覽、打造沉浸式的快閃活動，巧妙融合城市本土文化底蘊(yùn)，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代潮流風(fēng)格完美碰撞，演繹出別具一格的品牌魅力，為城市注入全新活力的同時(shí)，也讓品牌在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽，以IP聯(lián)名系列產(chǎn)品為例，實(shí)現(xiàn)針對年輕群體的圈層突破。與合作海綿寶寶、摩登天空等10項(xiàng)知名IP，取得強(qiáng)勁銷售表現(xiàn)。通過這一系列多維度、全方位的品牌營銷布局，361度不僅優(yōu)化了自身的營銷模式，也為品牌注入鮮活能量，帶動品牌銷量。4361°品牌營銷環(huán)境及SWOT分析4.1宏觀環(huán)境分析4.1.1政治環(huán)境中國體育消費(fèi)新型業(yè)態(tài)發(fā)展迅速。場館服務(wù)、體育培訓(xùn)及體育賽事總體規(guī)模不斷擴(kuò)大，體育+工程促進(jìn)體育與傳統(tǒng)旅游、文化產(chǎn)業(yè)的跨界融合都開始成為體育消費(fèi)的新興發(fā)力點(diǎn)。2024年3月，國家體育總局、商務(wù)部、文化和旅游部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈活動的通知》，強(qiáng)調(diào)打造一批知名度高、影響力大的賽事活動品牌，發(fā)揮體育賽事綜合效益，進(jìn)一步促進(jìn)體育與商務(wù)、文旅深度融合發(fā)展，充分釋放消費(fèi)潛力。各運(yùn)動項(xiàng)目參與人數(shù)持續(xù)提升，對運(yùn)動鞋服需求日益增長，中國體育產(chǎn)業(yè)正實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長。從具體消費(fèi)趨勢看，隨著全民健康理念以及運(yùn)動時(shí)尚觀念轉(zhuǎn)變，自由、舒適、時(shí)尚成為新的服飾要求日常穿著與運(yùn)動服飾的界限漸漸模糊，人們不只滿足于運(yùn)動鞋服的功能性，對其款式設(shè)計(jì)等時(shí)尚元素也愈加重視，運(yùn)動時(shí)尚逐漸開始流行，健身運(yùn)動、潮流鞋服也幾乎成為年輕人時(shí)尚標(biāo)配。近幾年隨著《中華人民共和國體育法》的正式施行，《戶外運(yùn)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022–2025年）》以及《十四五國民健康規(guī)劃》等政策的陸續(xù)發(fā)布，廣大民眾對體育運(yùn)動及消費(fèi)的積極性日益提升。2024年4月，全國體育產(chǎn)業(yè)工作會議在上海召開，強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)落實(shí)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》和《十四五體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，重點(diǎn)提出要持續(xù)推動體育融入國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局，促進(jìn)創(chuàng)新消費(fèi)活動，借助重大賽事落實(shí)擴(kuò)大內(nèi)需。在利好背景下，2024上半年，全國各地響應(yīng)國家號召，陸續(xù)出臺多個地方細(xì)則以落實(shí)“體育強(qiáng)國”和“全民健身”的方針，細(xì)則從體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、體育消費(fèi)以及鄉(xiāng)村振興、青少年體育、老年人體育等各方面展開工作和討論，以切實(shí)措施推動體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。相關(guān)部門與單位積極進(jìn)行體育產(chǎn)業(yè)布局，促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化與完善，從而實(shí)現(xiàn)中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、內(nèi)需擴(kuò)大和消費(fèi)增長。國務(wù)院印發(fā)《全民健身計(jì)劃(2021-2025年)》。計(jì)劃明確，到2025年，全民健身公共服務(wù)體系更加完善，人民群眾體育健身更加便利，健身熱情進(jìn)一步提高，各運(yùn)動項(xiàng)目參與人數(shù)持續(xù)提升，經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例達(dá)到38.5%，每千人擁有社會體育指導(dǎo)員2.16名，帶動體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到5萬億元。中國體育消費(fèi)新型業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，場地、訓(xùn)練、比賽規(guī)模擴(kuò)大，“體育+”跨界融合成發(fā)力點(diǎn)，諸多賽事亮點(diǎn)頻出。在消費(fèi)特點(diǎn)可以看出時(shí)尚、國潮元素很受消費(fèi)者喜愛，從體育政策上看提高了民眾體育鍛煉積極性，從多個領(lǐng)域促進(jìn)了體育事業(yè)發(fā)展，國內(nèi)需求增加與體育消費(fèi)增長。表3近年來，促進(jìn)體育消費(fèi)的重要政策及工作方案匯總發(fā)文機(jī)關(guān)重要政策或工作方案名單發(fā)布時(shí)間國務(wù)院辦公廳《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》2019.8.10國家體育總局《十四五體育發(fā)展綱要》2021.10.25國家體育總局《體育助力穩(wěn)經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)工作方案》2022.7.8國家體育總局《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大體育消費(fèi)的工作方案》2023.7.20國家體育總局等12部門《中國青少年足球改革發(fā)展實(shí)施意見》2024.3.25國家體育總局舉辦2024年全年健身線上運(yùn)動會全面升級2024.7.20數(shù)據(jù)來源:中國政府網(wǎng)，國家體育局，平安證券研究所4.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2024年上半年，全球經(jīng)濟(jì)仍面臨高息環(huán)境、國際貿(mào)易沖突以及地緣政治風(fēng)險(xiǎn)等壓力。但中國積極應(yīng)對各種挑戰(zhàn)，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，著力擴(kuò)大內(nèi)需、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、提振市場信心。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024上半年中國生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到人民幣61.7億元，同比增長5.0%，總體延續(xù)回升向好態(tài)勢。2024年，全國居民人均可支配收入41314元，實(shí)際增長5.1%。全國居民人均可支配收入中位數(shù)34707元，增長5.1%.全國居民的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望每年不斷提升。從具體消費(fèi)趨勢看，隨著全民健康理念以及運(yùn)動時(shí)尚觀念轉(zhuǎn)變，自由、舒適、時(shí)尚成為新的服飾要求，日常穿著與運(yùn)動服飾的界限漸漸模糊，人們不只滿足于運(yùn)動鞋服的功能性，對其款式設(shè)計(jì)等時(shí)尚元素也愈加重視，運(yùn)動時(shí)尚逐漸開始流行，健身運(yùn)動、潮流鞋服也幾乎成為年輕人時(shí)尚標(biāo)配。此外，隨著國產(chǎn)品牌的崛起，民族自信、文化自信也逐步建立，文化認(rèn)同感逐漸增強(qiáng)，國潮風(fēng)格元素越來越流行。這不僅體現(xiàn)年輕人強(qiáng)調(diào)的個性化需求，也提升了產(chǎn)品本身的文化內(nèi)涵。國潮風(fēng)為中國品牌競爭力帶來顯著的提升，并且促進(jìn)中國產(chǎn)品走向海外，帶來新的發(fā)展機(jī)遇。居民收入提升，在消費(fèi)特點(diǎn)上，健康和運(yùn)動時(shí)尚理念讓運(yùn)動服飾界限模糊，消費(fèi)者關(guān)注時(shí)尚健身潮服成年輕人標(biāo)配，國產(chǎn)品牌崛起，國潮風(fēng)興起，既彰顯個性、提升文化內(nèi)涵，又助力中國品牌提升競爭力，邁向海外開創(chuàng)新機(jī)遇。圖2近年來，人均可支配收入情況數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富軟件統(tǒng)計(jì)4.1.3文化環(huán)境社會對健康生活方式的追求日益高漲，運(yùn)動健身成為時(shí)尚潮流，運(yùn)動服飾市場需求持續(xù)增長。且隨著國產(chǎn)品牌崛起，民族自信和文化自信增強(qiáng)，消費(fèi)者對國潮風(fēng)格產(chǎn)品的認(rèn)可度提升，361度可憑借國產(chǎn)品牌優(yōu)勢，融入中國文化元素，滿足消費(fèi)者文化認(rèn)同感與個性化需求。此外，消費(fèi)者對環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展關(guān)注度提高，若361度能在生產(chǎn)中采用環(huán)保材料、踐行可持續(xù)發(fā)展理念，將更受青睞。4.1.4技術(shù)環(huán)境科研創(chuàng)新實(shí)力是決定品牌競爭力的關(guān)鍵要素之一，也是品牌持續(xù)進(jìn)步和勇于求變的動力源泉。對于體育用品行業(yè)而言，采用的高性能、環(huán)保且舒適的面料和材質(zhì)與運(yùn)動的體驗(yàn)感影響程度很大，已經(jīng)全面滲透到體育服裝、運(yùn)動鞋以及運(yùn)動器材等各個細(xì)分領(lǐng)域。在性能方面消費(fèi)者選擇聚酯纖維與氨綸混紡面料，在進(jìn)行攀巖、騎行運(yùn)動時(shí)可以保持良好彈性，還加大了面料的耐磨性，在環(huán)保層面，有機(jī)棉成為熱門選材，有機(jī)棉在種植過程中不使用化肥、農(nóng)藥，減少對環(huán)境的污染，有機(jī)棉制成的運(yùn)動T恤，柔軟親膚，穿著舒適，可以滿足消費(fèi)者對健康的追求，又契合當(dāng)下環(huán)保潮流。備受青睞。在鞋底技術(shù)方面，361度研發(fā)出獨(dú)特的3TECH系統(tǒng)，快速平衡系統(tǒng)。具有柔軟舒適、彈性、快速響應(yīng)和抗扭曲的特點(diǎn)。采用空氣懸架技術(shù)，第三代空氣懸架減震結(jié)構(gòu)及其充氣氣墊具有能量轉(zhuǎn)換減震功能，優(yōu)化了結(jié)構(gòu)緩沖和氣墊的集成系統(tǒng)。優(yōu)化消費(fèi)者的運(yùn)動體驗(yàn)感和舒適性，服裝面料技術(shù)方面采用了“+1°SPOTLESS妙抗?？咕泵羁箤毜闹饕δ艹煞譃殇\離子，游離的鋅離子有破壞大腸桿菌、金色葡萄球菌和白色念珠菌酶蛋白的功能，從而達(dá)到殺菌、抑菌的作用。System4.2微觀環(huán)境分析4.2.1消費(fèi)者分析消費(fèi)者規(guī)模與增長趨勢隨著大眾健康意識的提升與運(yùn)動健身熱潮的興起，運(yùn)動服飾市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，361°的消費(fèi)群體也隨之壯大。自2021年觸底反彈后，361°營收逐年攀升，2024年上半年?duì)I收達(dá)51.4億元，同比增長19.2%。尤其線上渠道增長顯著，2024年第四季度電子商務(wù)平臺整體流水增長30%-35%，彰顯出消費(fèi)者規(guī)模的持續(xù)拓展。（2）消費(fèi)者年齡層次與偏好青少年追求時(shí)尚個性，361°童裝憑借時(shí)尚設(shè)計(jì)、舒適面料及適合兒童運(yùn)動的功能，受到青睞，2024年第四季度零售額同比錄得10%-15%的正增長。如與Qee合作的新春聯(lián)名系列，將獨(dú)特創(chuàng)意融入設(shè)計(jì)，契合青少年需求。同時(shí)，青少年關(guān)注品牌的明星代言人和贊助賽事，361°簽約約基奇、贊助體育賽事，大幅提升了在該群體中的知名度與好感度。中青年群體中，運(yùn)動愛好者對專業(yè)性、功能性要求較高，361°在跑鞋研發(fā)上的投入收獲積極反饋，“雙十一”期間競速跑鞋銷量行業(yè)第一，飛燃系列銷售額同比增長59%，全渠道跑鞋尖貨銷量超30萬件。而部分注重日常穿著舒適度與性價(jià)比的中青年消費(fèi)者，也因361°多數(shù)品類價(jià)格小于200元的優(yōu)勢，滿足了日常穿搭需求。4.2.1競爭者分析（1）差異化對標(biāo)分析國際知名體育品牌在品牌特性方面有很大的差異特性，是因?yàn)樵诔闪⑵放瞥跫壘陀忻鞔_的目標(biāo)布局，這些品牌將自身形象與相關(guān)體育項(xiàng)目相關(guān)聯(lián)，定位與不同的目標(biāo)市場服務(wù)不同的消費(fèi)群體，在表4中每個品牌深耕的體育領(lǐng)域不同。性別和年齡定位也不同，形成了鮮明的對比，讓消費(fèi)者在進(jìn)行不同的體育運(yùn)動時(shí)就會自然的想起該品牌。表4國際著名體育用品品牌定位品牌項(xiàng)目定位年齡定位性別定位耐克籃球運(yùn)動青少年男、女阿迪達(dá)斯足球運(yùn)動青少年男銳步跑步運(yùn)動青少年女樂途戶外運(yùn)動青年男、女美津濃排球運(yùn)動青少年男、女巴布豆身體運(yùn)動兒童男、女?dāng)?shù)據(jù)來源:公開數(shù)據(jù)整理（2）功能化維度對標(biāo)圖3四家公司2023年研發(fā)費(fèi)用、研發(fā)費(fèi)用占比匯總圖資料來源:各公司業(yè)績報(bào)告對四家體育用品公司在各電商平臺的鞋類銷量統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，差距并不明顯。如淘寶上，安踏329元的毒刺5代跑鞋月銷超2萬雙，特步159元的空軍一號也超2萬雙，耐克949元、阿迪達(dá)斯848元的跑鞋，月銷均達(dá)1萬多雙。從消費(fèi)者購買視角看，這些跑鞋的核心減震、支撐、透氣功能差異小，都能滿足日常跑步基本需求。然而，在產(chǎn)品延伸功能與功能組合上，本土與國外品牌差距明顯。耐克、阿迪達(dá)斯優(yōu)勢很大，它們緊盯個性化訴求，憑借多元產(chǎn)品線、創(chuàng)新科技、沉浸式營銷，打造全方位品牌體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受品牌魅力。反觀安踏、特步，雖在國內(nèi)有市場、質(zhì)量有提升，但延伸功能拓展不足，功能組合缺乏特色，難以滿足消費(fèi)者個性化和多樣化的需求，提供深度品牌體驗(yàn)仍任重道遠(yuǎn)。（3）附加價(jià)值維度對標(biāo)在運(yùn)動品牌的激烈競爭中，耐克、阿迪達(dá)斯靠獨(dú)特品牌文化塑造領(lǐng)跑，為消費(fèi)者帶來高附加值，耐克更深層次的挖掘品牌內(nèi)核，將產(chǎn)品與當(dāng)下前沿元素融合，讓公司員工與品牌理念共鳴，讓品牌文化與運(yùn)動精神契合，讓消費(fèi)者與品牌共鳴產(chǎn)生認(rèn)同，阿迪達(dá)斯在耐克的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新，深耕服務(wù)領(lǐng)域，在各大賽事上密切關(guān)注球員的鞋子舒適情況，從線下門店到員工服務(wù)全面升級提高消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。本土品牌安踏、特步圍繞中國元素塑造品牌文化，賦予產(chǎn)品高附加值，安踏與詩仙李白聯(lián)名結(jié)合詩、酒、劍元素，帶來國風(fēng)視覺沖擊，傳遞品牌精神，特步推出少林主題線下快閃店，邀年輕人喜愛的明顯、說唱歌手的方式直接輸出品牌文化。耐克深挖文化內(nèi)涵，阿迪達(dá)斯全方位強(qiáng)化服務(wù)，二者以消費(fèi)者為中心占領(lǐng)高端市場，安踏、特步目前處于劣勢，但是也積極探索如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化的方法。（4）共鳴維度對標(biāo)耐克體育營銷表現(xiàn)出眾，簽約明星重融合，挖掘深層價(jià)值；賽事營銷善為球迷造優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、借賽事賦能品牌。如劉翔退賽、法國隊(duì)奪冠時(shí)，快速反應(yīng)，關(guān)聯(lián)品牌精神，引發(fā)共情，穩(wěn)固地位。阿迪達(dá)斯深耕足球領(lǐng)域，與多國隊(duì)足球巨星合作，“ImpossibleIsNothing”宣傳語鑄就品牌精神，強(qiáng)力黏合消費(fèi)者，激發(fā)共鳴。安踏2017年開啟品牌升級，統(tǒng)一門店與產(chǎn)品陳設(shè)邁向國際，成為首個與國際奧委會合作本土品牌，借冬奧植入奧運(yùn)基因，河南暴雨愛心捐贈、精準(zhǔn)布局賽事贊助，順勢提升銷量。特步近年策略新穎，“明星+廣告”吸引年輕人，科技助力跑鞋，深耕路跑贊助，亞太賽事成績亮眼，還多年堅(jiān)持公益，筑牢情感紐帶、贏口碑。在與消費(fèi)者共鳴構(gòu)建上，耐克、阿迪達(dá)斯成熟老練，借明星、賽事傳遞精神。安踏借冬奧連接消費(fèi)者，特步靠明星、路跑與公益打動人心。然而，本土品牌賽事資源掌控力弱，對比阿迪、耐克深耕五大聯(lián)賽，本土品牌輻射窄、挖掘淺、融合弱，營銷欠佳，有待突破提升競爭力?？偨Y(jié)耐克憑底蘊(yùn)、研發(fā)與全球化布局稱霸高端及國際市場，堪稱標(biāo)桿；安踏靠多品牌、高端化轉(zhuǎn)型，在國內(nèi)全面開花，高端、大眾市場兩手抓。361°靠性價(jià)比與下沉策略，于大眾尤其是下沉市場迅速崛起，跑步、兒童業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼。面對強(qiáng)手，361°要延續(xù)性價(jià)比優(yōu)勢，坐穩(wěn)下沉市場；大力投入研發(fā)，升級產(chǎn)品專業(yè)性與科技感，豐富產(chǎn)品線，貼合多元需求；強(qiáng)化品牌宣傳，提升知名度、美譽(yù)度，向中高端滲透；優(yōu)化線上線下渠道，改善購物體驗(yàn)，在競爭中突圍，邁向可持續(xù)發(fā)展。4.2.2潛在進(jìn)入者的威脅新興互聯(lián)網(wǎng)體育品牌如今，大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)電商助力新興體育品牌崛起。專注瑜伽等領(lǐng)域的小眾品牌，收集社媒、電商數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者對運(yùn)動裝備的喜好，如lululuemon據(jù)此推出透氣簡約的高溫瑜伽服，憑時(shí)尚設(shè)計(jì)、先進(jìn)面料、網(wǎng)紅營銷和高性價(jià)比沖擊傳統(tǒng)品牌，潛力巨大。同時(shí)，線上健身平臺也跨界而來，像Keep手握用戶數(shù)據(jù)，依反饋推出兼具運(yùn)動、時(shí)尚、透氣特性的服飾，借助平臺流量推廣，便捷專業(yè)，易搶奪361°的客源?？缃缇揞^的威脅快時(shí)尚巨頭H&M、ZARA盯上體育用品市場，跨界推出運(yùn)動系列。在流行涂鴉元素，迅速推出風(fēng)格獨(dú)特價(jià)格親民的相關(guān)服飾并且鋪貨上架銷售，它們設(shè)計(jì)敏銳，能迅速將全球流行元素融入運(yùn)動服飾，在年輕群體中迅速推廣，利用全球供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，依靠大規(guī)模采購降低成本，給包括361°品牌在內(nèi)的體育品牌帶來不小壓力。4.2.3替代品的威脅（1）多元化運(yùn)動方式引發(fā)的替代隨著健身觀念的普及，人們的運(yùn)動方式越來越多元化。居家健身成為一股熱潮，瑜伽、健身操、室內(nèi)騎行等運(yùn)動項(xiàng)目日益流行。這使得一些家用健身器材如瑜伽墊、動感單車、小型健身器械等成為運(yùn)動鞋服的替代品。消費(fèi)者在進(jìn)行居家鍛煉時(shí)，更傾向于選擇舒適、便捷的家居服或休閑運(yùn)動裝，而非專業(yè)的、外觀相對正式的361°運(yùn)動裝備，從而減少了對其產(chǎn)品的需求。（2）戶外運(yùn)動新趨勢也帶來替代風(fēng)險(xiǎn)露營、登山、滑雪等戶外運(yùn)動的興起，讓專業(yè)戶外品牌的市場份額逐漸擴(kuò)大。這些戶外品牌針對特定戶外場景，研發(fā)出具有防風(fēng)、防水、保暖等特殊功能的裝備，361°若不能及時(shí)拓展戶外產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者在這些新興戶外運(yùn)動中的需求，就可能被專業(yè)戶外品牌搶占客戶。4.2.4供應(yīng)商的議價(jià)能力（1）供應(yīng)商結(jié)構(gòu)361°的供應(yīng)商體系主要由原材料供應(yīng)商和生產(chǎn)制造商構(gòu)成。在原材料供應(yīng)商方面，如紡織面料、橡膠、塑料等常規(guī)原材料的供應(yīng)市場較為分散，供應(yīng)商數(shù)量眾多。但對于高性能面料、特殊鞋底材料等關(guān)鍵原材料，由于技術(shù)門檻高、研發(fā)難度大，供應(yīng)商數(shù)量極為有限，部分供應(yīng)商具有較強(qiáng)的壟斷性。生產(chǎn)制造商方面，361°與多家代工廠合作，這些代工廠通常同時(shí)為多個品牌提供生產(chǎn)服務(wù)，憑借大規(guī)模生產(chǎn)和豐富經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)一定地位。（2）議價(jià)能力分析具有壟斷性的關(guān)鍵原材料供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)，像高科技面料供應(yīng)商可依市場、產(chǎn)能調(diào)價(jià)，影響361°采購成本。但361°規(guī)模大、與供應(yīng)商有長期合作且采購量大，談判有籌碼，能爭取有利條件。生產(chǎn)制造商因競爭激烈、代工廠多，361°可借訂單分配、設(shè)合作期限約束對方降成本?？傮w，361°要平衡供應(yīng)商關(guān)系，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。4.2.5購買者的議價(jià)能力（1）購買者特征361°的購買者主要包括個體消費(fèi)者和企業(yè)客戶。個體消費(fèi)者市場分布廣泛，需求呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，對產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量以及品牌形象等因素高度關(guān)注。（2）議價(jià)能力分析個體消費(fèi)者購買量小且分散，原本議價(jià)能力弱，但互聯(lián)網(wǎng)普及、信息透明化后，能便捷比價(jià)，對價(jià)格敏感度提升，議價(jià)能力有所增強(qiáng)。企業(yè)客戶采購量大，與361°合作時(shí)議價(jià)能力強(qiáng)，常招標(biāo)、談判爭取優(yōu)惠價(jià)格與定制、配送等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對此，361°需強(qiáng)化客戶關(guān)系管理，依客戶群體制定差異化策略，提附加值，升滿意度與忠誠度。通過運(yùn)用波特五力模型對361°品牌進(jìn)行全面分析可知，運(yùn)動品牌行業(yè)競爭異常激烈，361°面臨來自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代品、供應(yīng)商和購買者等多方面的壓力。在行業(yè)內(nèi)競爭中，需同時(shí)應(yīng)對國內(nèi)外品牌的激烈競爭；潛在競爭者雖短期內(nèi)威脅有限，但長期來看不容忽視；替代品在部分市場細(xì)分領(lǐng)域構(gòu)成一定威脅；供應(yīng)商議價(jià)能力因原材料類型不同而有所差異，361°需持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理；購買者議價(jià)能力在不同客戶群體中表現(xiàn)各異，個體消費(fèi)者議價(jià)能力有所增強(qiáng)，企業(yè)客戶議價(jià)能力較強(qiáng)。4.3SWOT分析4.3.1優(yōu)勢分析（1）深挖專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域潛能，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌資源矩陣361°構(gòu)建強(qiáng)大品牌資源矩陣，以專業(yè)運(yùn)動為基向外拓展，形成多元發(fā)展模式，全球配置資源、彰顯擔(dān)當(dāng)。國際上，連續(xù)贊助亞運(yùn)后，2024年與世界泳聯(lián)、哈爾濱亞冬會合作，展現(xiàn)品牌實(shí)力，提升國際影響力。國內(nèi)跑步領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼，廣織跑團(tuán)聯(lián)盟推動競速產(chǎn)品熱銷，贊助馬拉松，搭建CQT碳臨界跑步專業(yè)矩陣。在多場馬拉松賽事中，跑鞋成績出眾，助力跑者奪冠、刷新戰(zhàn)績，塑造專業(yè)形象，強(qiáng)化口碑與影響力，助力品牌進(jìn)階。（2）高效及靈活的業(yè)務(wù)模式361°搭建起成熟高效業(yè)務(wù)體系，分銷采用獨(dú)家模式，授權(quán)一級分銷商在特定地區(qū)運(yùn)營，可開店或分銷，集團(tuán)專注品牌、研發(fā)，借助完善管理系統(tǒng)保障理念落地。知識賦能環(huán)節(jié)，每年開展培訓(xùn)讓商家掌握產(chǎn)品科技。全國分銷網(wǎng)統(tǒng)一形象、陳列，四次訂貨會保障供貨、穩(wěn)定價(jià)格，近期訂單穩(wěn)健增長。后疫情時(shí)代，361度雙管齊下，整合供應(yīng)鏈、物流與信息化嚴(yán)控成本、提效，利用微信小程序等社交平臺迎合年輕消費(fèi)者，優(yōu)化線上購物體驗(yàn)，增強(qiáng)競爭力、穩(wěn)固根基。富有活力的零售網(wǎng)絡(luò)截至2024年6月30日，361度集團(tuán)門店布局亮眼，5740間品牌門店，單店均面積143平方米，凈增5平方米，下沉市場門店占比75.7%。集團(tuán)引導(dǎo)商家拓展，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，零售流水強(qiáng)勁。第九代形象店占比74.0%，輕量簡潔裝潢、配備道具，降成本、優(yōu)體驗(yàn)。同時(shí)研發(fā)第十代店探索升級。集團(tuán)推動全渠道融合，智慧零售落地捕捉數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)，完善會員制度，挖掘會員價(jià)值，增強(qiáng)粘性與忠誠度，鞏固品牌地位。4.3.2劣勢分析（1）品牌定位模糊在當(dāng)下競爭激烈的市場格局中，部分國際大牌憑借主打高端時(shí)尚、專業(yè)極致的精準(zhǔn)定位，牢牢吸引著高要求、追求極致體驗(yàn)的消費(fèi)群體，國內(nèi)新興品牌則另辟蹊徑，聚焦潮流小眾領(lǐng)域，滿足年輕一代彰顯個性的需求。反觀361°期望覆蓋大眾日常運(yùn)動所需，又想兼顧專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，所以在高端與潮流路線的塑造上缺乏令人矚目的突出亮點(diǎn)，這樣在消費(fèi)者的認(rèn)知視野里，品牌個性不夠鮮明，難以精準(zhǔn)追擊年輕消費(fèi)群體“痛點(diǎn)”，讓一部分極具消費(fèi)活力與潛力的群體容易流向定位更清晰的競品品牌。（2）國際市場競爭力不足盡管361度在國內(nèi)運(yùn)動市場已占據(jù)一定份額，品牌擁有一定的知名度與群眾基礎(chǔ)，但一旦將視野拓展至國際舞臺，與耐克、阿迪達(dá)斯等國際運(yùn)動巨頭相較，差距便顯露無遺。一方面，品牌影響力遠(yuǎn)不及這些國際大牌，在全球消費(fèi)者心中尚未構(gòu)建起如它們那般強(qiáng)大的品牌號召力；另一方面，營銷渠道布局薄弱，在國際市場的滲透力不足，無法像國際巨頭那樣實(shí)現(xiàn)廣泛而深入的市場覆蓋。再者，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格在貼合國際潮流方面也存在欠缺，未能充分把握全球不同區(qū)域消費(fèi)者多樣化的時(shí)尚審美偏好，導(dǎo)致國際市場占有率較低，海外拓展之路阻礙重重。4.3.3機(jī)會分析（1）全民健身潮國內(nèi)體育市場的蓬勃增長為361度帶來了廣闊前景。隨著“全民健身”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，各個年齡段、不同社會階層的人群紛紛投身運(yùn)動健身熱潮，運(yùn)動參與人群呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢。這直接促使對運(yùn)動裝備的需求水漲船高，無論是專業(yè)的運(yùn)動器械，還是日常的運(yùn)動服飾、運(yùn)動鞋等，都迎來了銷售旺季。361度憑借深耕本土多年積累的品牌優(yōu)勢，已在消費(fèi)者心中樹立起一定的信任度，加之廣泛分布于二三線城市乃至全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠迅速將產(chǎn)品推向市場各個角落。而且，相比部分國際高端品牌，其相對親民的價(jià)格定位，更契合廣大普通消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理，使其可以充分利用國內(nèi)市場增長紅利，進(jìn)一步拓展市場份額，鞏固本土根基。（2）國潮的強(qiáng)勢崛起消費(fèi)者的民族自信與文化自信空前高漲，國潮風(fēng)格產(chǎn)品備受追捧，361°作為國貨代表，坐擁豐富的中國傳統(tǒng)文化寶藏，將傳統(tǒng)色彩、圖案、工藝等元素融合產(chǎn)品設(shè)計(jì)之中，把傳統(tǒng)圖案以傳統(tǒng)刺繡工藝設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中，顯示獨(dú)特的東方美學(xué)、傳播品牌的文化底蘊(yùn)，借助國潮風(fēng)，重新打造品牌個性，吸引追求個性時(shí)尚且具有愛國情懷的年輕消費(fèi)者，為產(chǎn)品打造高附加價(jià)值的特性，為品牌開拓新市場。（3）互聯(lián)網(wǎng)電商飛速發(fā)展電商與數(shù)字化營銷的飛速發(fā)展為361°開辟了新的營銷戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，電商已成為了消費(fèi)者的主要購物渠道逐步代替線下門店，361°可借助直播帶貨、網(wǎng)紅測評等形式宣傳產(chǎn)品亮點(diǎn)或者借助明星名氣提高產(chǎn)品銷量。利用社交媒體平臺精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，投放目標(biāo)群體感興趣的創(chuàng)意廣告、運(yùn)動穿搭教程等內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化提高公司收益。利用互聯(lián)網(wǎng)銷售降低營銷成本、及時(shí)與消費(fèi)者溝通獲得反饋，公司可以迅速優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，提高員工服務(wù)，全方位提升市場競爭力。4.3.4威脅分析（1）競爭激烈當(dāng)前體育用品市場呈現(xiàn)白熱化競爭態(tài)勢，對361°構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。國際大牌憑借深厚品牌底蘊(yùn)、前沿科技研發(fā)與全球化營銷布局，持續(xù)深耕中國市場，耐克、阿迪達(dá)斯等國際知名品牌每年投入巨額資金用于研發(fā)創(chuàng)新，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能，大量贊助賽事聯(lián)名活動，不斷提高品牌知名度，擠壓361°品牌在國內(nèi)的市場份額。同時(shí)國內(nèi)同行也紛紛崛起，新興運(yùn)動品牌定位為獨(dú)特小眾領(lǐng)域，采用靈活、精準(zhǔn)的營銷策略迅速占領(lǐng)市場，KREP定位為與瑜伽領(lǐng)域通過抖音、小紅書等社交媒體進(jìn)行品牌推廣打造爆款產(chǎn)品，分走361°品牌原本潛在的年輕客群，市場份額面臨被蠶食的風(fēng)險(xiǎn)。（2）消費(fèi)者需求快速變化如今消費(fèi)者對運(yùn)動產(chǎn)品的期望愈發(fā)多元且多變，這給361°帶來的成本壓力和產(chǎn)品研發(fā)的巨大考驗(yàn)。消費(fèi)者在要求運(yùn)動產(chǎn)品具備卓越的運(yùn)動性能同時(shí)，還對時(shí)尚潮流元素極為看重，期望穿著運(yùn)動裝備能展現(xiàn)獨(dú)特個人風(fēng)格。環(huán)保理念深入人心，消費(fèi)者更加傾向選擇采用可持續(xù)、可循環(huán)利用的材料生產(chǎn)的產(chǎn)品，消費(fèi)者還注重個性化需求，希望企業(yè)可以根據(jù)身體數(shù)據(jù)情況、運(yùn)動習(xí)慣制定專屬的運(yùn)動裝備。若361°不能緊跟這些新興需求，及時(shí)調(diào)整企業(yè)研發(fā)以及營銷調(diào)整，可能在快速變化的市場浪潮中掉隊(duì)，逐漸失去消費(fèi)者青睞。（3）原材料價(jià)格波動運(yùn)動鞋服生產(chǎn)依賴橡膠、皮革、化纖等多種原材料，而這些原材料價(jià)格受復(fù)雜多變的國際市場因素影響，波動頻繁。國際市場供求關(guān)系失衡是關(guān)鍵因素之一，例如天然橡膠產(chǎn)區(qū)遭遇自然災(zāi)害，導(dǎo)致產(chǎn)量銳減，市場供不應(yīng)求，價(jià)格隨之飆升；地緣政治沖突也常常干擾原材料供應(yīng)渠道，使運(yùn)輸受阻、成本增加。原材料價(jià)格上升意味著361度的生產(chǎn)成本大幅攀升，若不能通過優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、調(diào)整產(chǎn)品定價(jià)策略或內(nèi)部成本控制等有效手段加以應(yīng)對，利潤空間將被嚴(yán)重壓縮。長期來看，這必然會影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，限制研發(fā)投入、市場拓展等關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動，削弱企業(yè)在市場中的競爭力。4.3.5361°swot矩陣內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢(Strengths)（1）深挖專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域潛能，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌資源矩陣。（2）高效及靈活的業(yè)務(wù)模式（3）富有活力的零售網(wǎng)絡(luò)劣勢(Weaknesses)（1）品牌定位模糊（2）國際市場競爭力不足機(jī)會(Opportunities)SOWO（1）全民健身潮（2）國潮的強(qiáng)勢崛起（3）互聯(lián)網(wǎng)電商飛速發(fā)展（1）技術(shù)強(qiáng)基,憑借“QDP系統(tǒng)”等，滿足國內(nèi)高品質(zhì)裝備需求，借銷售渠道穩(wěn)本土份額。（2）國潮賦能,依托品牌及產(chǎn)品線，推含傳統(tǒng)元素產(chǎn)品，借電商、數(shù)字化營銷造爆款，引年輕客群，提附加值。（3）順勢轉(zhuǎn)型,抓國潮機(jī)遇，用特色產(chǎn)品與新營銷，讓品牌年輕化，拓盈利、強(qiáng)競爭力。（1）明晰國內(nèi)定位,借國內(nèi)體育市場和國潮機(jī)遇，針對品牌模糊問題，聚焦跑步、籃球等細(xì)分領(lǐng)域融入國潮元素，吸引年輕客群，提升高端、潮流市場競爭力。（2）開拓國際路徑,因國際競爭力不足，靠電商以親民價(jià)、特色國潮品打入國際中低端市場。（3）優(yōu)化國際策略,用數(shù)字化營銷收集需求、優(yōu)化設(shè)計(jì)、強(qiáng)化合作，提升國際影響力與份額。威脅(Threats)STWT（1）競爭激烈（2）消費(fèi)者需求快速變化（3）原材料價(jià)格波動（1）技術(shù)強(qiáng)攻,憑研發(fā)優(yōu)勢加大投入推新品對標(biāo)大牌，利用賽事贊助塑專業(yè)形象，穩(wěn)國內(nèi)高端專業(yè)市場，提忠誠度。(2)數(shù)據(jù)創(chuàng)新,借智慧零售數(shù)據(jù)，依時(shí)尚、環(huán)保需求驅(qū)研發(fā)、提前布局，滿足多變需求留客戶。(1)精準(zhǔn)定位,因品牌定位模糊、需求多變，精簡產(chǎn)品線聚焦核心，強(qiáng)化調(diào)研，優(yōu)化設(shè)計(jì)營銷突出特色，精準(zhǔn)把握需求，提升品牌辨識度。(2)成本突圍,應(yīng)對原材料與競爭壓力，優(yōu)化供應(yīng)鏈合作降采購成本，精簡流程、提效率控內(nèi)部成本。(3)穩(wěn)健發(fā)展,內(nèi)外發(fā)力，靠精準(zhǔn)定位與成本管控保產(chǎn)品競爭力，維持企業(yè)生存、推動持續(xù)發(fā)展。5基于4v理論361°品牌營銷問題分析5.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)本調(diào)查問卷的核心是基于4v營銷理論設(shè)計(jì)問題，主要包括兩部分，第一部分主要是收集被調(diào)查者的基本信息，具體包括年齡、性別、收入、職業(yè)和購買偏好等，第二部分圍繞4v營銷理論的四個維度差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴等維度設(shè)計(jì)問題，在差異化方面，設(shè)計(jì)了調(diào)查者對產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特性和性能、品牌形象、營銷活動的滿意度四個調(diào)查題目，在功能化維度，設(shè)計(jì)了產(chǎn)品功能滿意和產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意度等兩個系列的調(diào)查題目，在附加價(jià)值維度，基于361°公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，從產(chǎn)品時(shí)尚感、消費(fèi)體驗(yàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、展現(xiàn)的社會形象這三個方面設(shè)計(jì)問題。在共鳴維度，根據(jù)361°現(xiàn)有的營銷活動、消費(fèi)者互動情況，從廣告設(shè)計(jì)、社會責(zé)任感、品牌故事、社交平臺互動方面設(shè)計(jì)了4個問題。四個維度分別設(shè)計(jì)不同的題目，被調(diào)查者根據(jù)自己實(shí)際情況和購買意愿進(jìn)行選擇，第二部分采用李克特5級量表尺度法進(jìn)行評分，如下表所示，每個分?jǐn)?shù)代表被調(diào)查者對問題的認(rèn)可程度。將兩部分合并形成完整的調(diào)查問卷。表5問卷調(diào)查中受訪者態(tài)度表述評分選項(xiàng)得分54321受訪者態(tài)度認(rèn)可比較認(rèn)可中立比較不認(rèn)可不認(rèn)可5.2問卷調(diào)查及樣本分析5.2.1調(diào)察對象本次調(diào)查對象主要針對購買過361°產(chǎn)品的消費(fèi)者，收集調(diào)查對象對361°品牌營銷情況的客觀評價(jià)，問卷通過問卷星平臺發(fā)放并進(jìn)行篩選，然后收集整理得到有效問卷。并對得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性分析得出結(jié)論，之后利用pass軟件對量表進(jìn)行信度和效度檢查。本次共發(fā)放調(diào)查問卷300份，回收290份，有效調(diào)查問卷262份，回收率96.67%，有效率90.34%。5.2.2被調(diào)查者基本信息分析圖4被調(diào)查者性別占比數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理由圖4可以看出，參與本次調(diào)查的消費(fèi)者中，女性消費(fèi)者占50.38%，男性消費(fèi)者占49.62%。在運(yùn)動服飾消費(fèi)中，女性消費(fèi)者略微高于男性消費(fèi)者，但從整體來看，兩者相差不大。表6被調(diào)查對象年齡統(tǒng)計(jì)年齡階段樣本數(shù)量百分比18歲以下20.76%19歲-25歲7930.15%26歲-35歲5219.85%36歲-45歲5721.76%46歲-50歲4717.94%50歲以上2519.54%數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理由被調(diào)查者的年齡統(tǒng)計(jì)可以得出，18歲以下由2人，占0.76百分比；19歲-25歲由79人，占30.15%；26歲-35歲由52人，占19.85%；36歲-45歲有57人，占21.76%，；46歲-50歲有47人，占17.95%；50歲以上有25人，占19.54%；根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示19歲-25歲調(diào)查者占比最大。表7被調(diào)查對象收入水平統(tǒng)計(jì)收入水平樣本數(shù)量百分比3000以下6825.95%3001-60007428.24%6001-100005320.23%10001-200004316.41%20000以上249.16%數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理由被調(diào)查者的收入水平可以得出，月收入在3001-6000元有74人，占28.24%；月收入在6001-10000有53人，占20.23%；月收入在3000以下由68人，占25.95%；10001-20000元高收入者有43人，占16.41%；20000元以上有25人，占9.16%。表8被調(diào)查者職業(yè)統(tǒng)計(jì)職業(yè)樣本數(shù)量百分比各級政府部門、企事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)和公眾團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)者207.63%專業(yè)技術(shù)人員(教師、醫(yī)生、工程技術(shù)人員、作家等專業(yè)人員)2911.07%職員(從事一般性事務(wù)工作的人員)10960%商務(wù)專員155.73%第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員134.96%從事農(nóng)林牧漁業(yè)的勞動者166.11%學(xué)生5019.08%個體戶102.92%數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理從被調(diào)查者的職業(yè)統(tǒng)計(jì)來看，職員(從事一般性事務(wù)工作的人員)有109人，占比為60%；學(xué)生人數(shù)為50人，占比為19.08%；各級政府部門、企事業(yè)單位、黨政機(jī)關(guān)和公眾團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)者有20，占比為7.63%；專業(yè)技術(shù)人員(教師、醫(yī)生、工程技術(shù)人員、作家等專業(yè)人員)有29人，占比為11.07%；商務(wù)專員有15人占比為5.73%第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)人員有13人占比為4.96%；從事農(nóng)林牧漁業(yè)的勞動者有16人占比為6.11%；個體戶有10人占比為2.92%。5.2.3被調(diào)查者的購買情況分析圖4購買361°品牌的產(chǎn)品平均月支出數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理可以從消費(fèi)者購買361°品牌產(chǎn)品平均月支出上可以看出，月支出在5001-1000元的人數(shù)較多，占到26.72%，500元以下占比為21.76%，1001-2000和200-4000占比占比相差不大分別為15.27%、17.89%，其余區(qū)間占比相對較低，由此可見，361°產(chǎn)品消費(fèi)者對500元以下及501-1000元價(jià)格區(qū)間的接受度較高，其中501-1000元區(qū)間的接受度尤為突出。圖5消費(fèi)者購買的主要產(chǎn)品類型數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理從消費(fèi)者購買的主要產(chǎn)品類型來看，購買鞋類產(chǎn)品占比為51.83%，服裝類產(chǎn)品占比為70.18%，運(yùn)動配件占比為84.86%，動配件的市場需求或銷售情況相對更突出，而鞋類在這組數(shù)據(jù)對比中表現(xiàn)較弱。361°公司可以增加運(yùn)動配件的投入和推廣，對于鞋類則要進(jìn)一步研究提升策略，比如優(yōu)化產(chǎn)品款式、調(diào)整價(jià)格等。圖6361°品牌在營銷活動方面不足之處數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理上圖可以看到，“優(yōu)惠力度不夠”是最突出的問題，占比59.92%，說明多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為優(yōu)惠幅度不足；其次是“活動時(shí)間不合理”，占比53.82%，表明活動時(shí)間安排未能契合消費(fèi)者需求；“售后服務(wù)需提升”的占比為51.91%，反映出售后環(huán)節(jié)存在較大改進(jìn)空間；“種類單一”的占比是38.55%，意味著產(chǎn)品或服務(wù)的豐富度有待提高；“其他”問題占比僅0.76%，說明這些問題相對較少被提及?；谶@些數(shù)據(jù)，361°公司應(yīng)優(yōu)先加大優(yōu)惠力度，同時(shí)合理調(diào)整活動時(shí)間，優(yōu)化售后服務(wù)體系，并且考慮豐富產(chǎn)品或服務(wù)種類，以提升消費(fèi)者的滿意度和體驗(yàn)感。5.3361°品牌營銷問題5.3.1品牌差異化不突出本次調(diào)研聚焦于361°品牌消費(fèi)者在品牌差異化方面的評價(jià)，主要涵蓋產(chǎn)品差異化、品牌形象差異化以及營銷活動差異化三個維度，其中A10、A11著重反映產(chǎn)品差異化，A12指向品牌形象差異化，A13對應(yīng)營銷活動差異化。經(jīng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，差異化維度平均分僅為3.2分，整體來看，四個題項(xiàng)得分均處于較低水平，介于3.15分至3.23分之間，且分布相對均衡。具體而言，在產(chǎn)品差異化維度，A10與A11這兩項(xiàng)表現(xiàn)欠佳，得分分別僅有3.21分和3.19分，這清晰地反映出361°品牌在產(chǎn)品層面尚未形成顯著優(yōu)勢，難以與同價(jià)位競品拉開差距。與之相比，品牌形象差異化維度的A12在四個題項(xiàng)中得分為3.23分，略高于產(chǎn)品差異化維度得分，表明品牌形象塑造方面的努力取得了一定成效，在消費(fèi)者心中留下了相對深刻的印象。然而，營銷活動差異化維度的情況不容樂觀，A13一題僅得3.15分，位列所有題項(xiàng)之末。綜合上述各項(xiàng)數(shù)據(jù)，不難看出，當(dāng)前361°公司所推行的品牌營銷策略未能有效激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿，品牌差異化優(yōu)勢不夠突出，亟待優(yōu)化調(diào)整，以強(qiáng)化市場競爭力，提升品牌辨識度。表9361°品牌營銷在差異化維度情況問卷題目均值差異換維度3.20A10.我認(rèn)為361°品牌相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌來說產(chǎn)品設(shè)計(jì)更獨(dú)特3.21A11.我認(rèn)為361°的產(chǎn)品相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌來說性能、質(zhì)量更優(yōu)越3.19A12.我認(rèn)為361°品牌相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌來說形象更好，代言人更有特色。3.23A13.我認(rèn)為361°品牌相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌來說營銷活動更新穎。3.15數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理5.3.2產(chǎn)品功能開發(fā)不充分功能化維度聚焦于受訪者對361°品牌在產(chǎn)品功能層面的評價(jià)，具體圍繞產(chǎn)品核心功能、附加功能以及延伸功能三個關(guān)鍵方面精心設(shè)計(jì)題項(xiàng)，其中A1、A2用以考量產(chǎn)品核心功能，A3對應(yīng)產(chǎn)品附加功能，A4則指向產(chǎn)品延伸功能。通過詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格可以清晰洞察到，功能化維度的平均得分僅為3.21分，整體審視這4個題目，得分均處于較低區(qū)間，介于3.13分至3.32分之間。深入剖析各項(xiàng)得分情況，A14一題斬獲3.32分，而A15得分僅為3.16分，前者以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先后者，這一對比側(cè)面反映出361°品牌在產(chǎn)品功能多樣性方面雖有一定建樹，但在基礎(chǔ)的運(yùn)動體驗(yàn)舒適性上仍有較大提升空間。尤其值得關(guān)注的是，A17一題得分低至3.13分，在整體得分中墊底，這一結(jié)果深刻揭示出361°產(chǎn)品在功能組合的規(guī)劃與布局上存在顯著短板，僅僅能夠勉強(qiáng)滿足消費(fèi)者的基本訴求，難以契合消費(fèi)者日益多元、精細(xì)的需求。綜合來看，361°品牌在功能組合、延伸功能的挖掘拓展方面明顯乏力，整體功能開發(fā)程度尚淺，豐富度嚴(yán)重不足，需全方位優(yōu)化升級產(chǎn)品功能體系，以增強(qiáng)品牌市場競爭力。表10361°品牌營銷在功能化維度情況問卷題目均值功能化維度3.21A14.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，361°品牌的產(chǎn)品功能更具有多樣性（防水、透氣、彈性、保暖）3.32A15.我認(rèn)為361°品牌相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌來說產(chǎn)品運(yùn)動體驗(yàn)更佳（舒適度）3.16A16.我認(rèn)為361°品牌相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌來說產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)更時(shí)尚3.21A17.我認(rèn)為361°品牌的產(chǎn)品組合相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌來說更能滿足我的多樣化需求3.13數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理5.3.3品牌附加價(jià)值未深挖附加價(jià)值維度著重反映被調(diào)查者對于361°品牌在附加價(jià)值層面的綜合評價(jià)，具體涵蓋技術(shù)附加價(jià)值、服務(wù)附加價(jià)值以及品牌效應(yīng)附加價(jià)值三大板塊。其中，A1、A3聚焦于技術(shù)附加價(jià)值的考量，A2用以衡量服務(wù)附加價(jià)值，A4則對應(yīng)品牌效應(yīng)附加價(jià)值。經(jīng)由詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表格深入分析可得，附加價(jià)值維度的平均得分僅為3.19分。整體觀察這4個題目得分情況，均處于較低水平，分布在3.15分至3.25分這一狹窄區(qū)間內(nèi)。進(jìn)一步分析，A20一題表現(xiàn)相對突出，得分高于平均值，這表明361°品牌在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域有一定的亮點(diǎn)，能夠在同價(jià)位競爭中嶄露頭角。然而，與之形成鮮明對比的是，A18以及A19兩項(xiàng)得分不盡人意，分別僅為3.18分和3.16分，這凸顯出品牌在產(chǎn)品科技時(shí)尚融合以及消費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)化方面仍存在較大改進(jìn)空間，未能充分滿足消費(fèi)者的期待。尤其是，A21一題得分在所有題目中墊底，僅為3.15分，這一結(jié)果得出361°品牌在品牌附加效應(yīng)營造以及營銷活動附加價(jià)值塑造上嚴(yán)重乏力，未能有效助力消費(fèi)者借助品牌彰顯自身社會形象，與消費(fèi)者深層心理訴求存在脫節(jié)。綜上所述，基于精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)剖析不難看出，361°品牌當(dāng)前存在顯著短板，在品牌附加效應(yīng)的深度挖掘上明顯不足，對消費(fèi)者所急需的附加價(jià)值提供不足，需從品牌戰(zhàn)略高度重新審視并全方位重塑品牌附加價(jià)值體系，以此提升品牌綜合競爭力，重塑品牌在消費(fèi)者心中的地位。表11361°品牌營銷在功附加價(jià)值維度情況問卷題目均值附加價(jià)值3.19A18.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，361°品牌的產(chǎn)品科技時(shí)尚感更強(qiáng)3.18A19.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，我更認(rèn)可361°品牌的消費(fèi)體驗(yàn)更佳3.16A20.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，我認(rèn)為361°品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力更好3.25A21.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，我認(rèn)為361°品牌形象能夠展示我的社會形象3.15數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理5.3.4品牌情感互動問題共鳴維度聚焦于被調(diào)查者對361°品牌在引發(fā)消費(fèi)者共鳴層面的綜合評價(jià)，涵蓋品牌傳播維度共鳴、品牌內(nèi)涵維度共鳴以及品牌互動維度共鳴三大關(guān)鍵板塊。其中，A1著重反映品牌傳播維度共鳴，A2、A3對應(yīng)品牌內(nèi)涵維度共鳴，A4則指向品牌互動維度共鳴。通過對詳細(xì)調(diào)研數(shù)據(jù)的深入剖析可知，共鳴維度的平均得分僅為3.20分。整體審視這4個題項(xiàng)得分情況，均處于偏低水準(zhǔn)，分?jǐn)?shù)區(qū)間在3.11至3.25分之間，且分布相對均衡，未有明顯突出項(xiàng)。具體來看各題項(xiàng)表現(xiàn)，A22得分在所有題項(xiàng)中墊底，僅為3.11分。這一結(jié)果說明著361°公司，當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)策略未能精準(zhǔn)契合目標(biāo)群體不斷變化的審美需求，在品牌傳播的前沿陣地“廣告視覺”呈現(xiàn)上需優(yōu)化升級，深度挖掘目標(biāo)受眾喜好，創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念，以增強(qiáng)品牌傳播的初始吸引力與感染力，提升品牌辨識度。A23得分略低于平均值，為3.19分。盡管361°在踐行社會責(zé)任方面已有諸多作為，如專項(xiàng)捐贈、災(zāi)難救助等，但從消費(fèi)者反饋來看，這些努力尚未充分轉(zhuǎn)化為品牌共鳴的強(qiáng)大動力。A24以及A25兩題得分均高于平均分。然而，不能忽視的是，即便如此，整體得分依舊處于較低水平。這深刻反映出361°公司雖然在品牌內(nèi)涵塑造與社交互動上已邁出步伐，但尚未深耕細(xì)作，未能充分釋放品牌情感互動的潛能，在強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶、打造深度互動體驗(yàn)。說明361°公司存在品牌情感互動未深耕的問題。表12361°品牌營銷在功共鳴維度情況問卷題目均值共鳴維度3.2A22.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，我認(rèn)為361°品牌的廣告設(shè)計(jì)和視覺設(shè)計(jì)更具有感染力3.11A23.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，我認(rèn)為361°品牌的社會責(zé)任感更強(qiáng)（專項(xiàng)捐贈、地震以及疫情捐款）3.19A24.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，我認(rèn)為361°的品牌故事和品牌文化更打動人3.26A25.相較于同價(jià)位運(yùn)動品牌，我認(rèn)為361°品牌在社交平臺（抖音、小紅書）與消費(fèi)者的討論和互動更多3.25數(shù)據(jù)來源:問卷數(shù)據(jù)整理6基于4v理論361°品牌營銷策略優(yōu)化6.1差異化維度策略優(yōu)化當(dāng)前，361°公司在品牌營銷方面主要采取單品牌發(fā)展策略，其市場定位集中于中低端領(lǐng)域，不過現(xiàn)階段正向中高端市場邁進(jìn)，且已經(jīng)著手進(jìn)行市場差異化區(qū)分工作。然而，從實(shí)際成效來看，并未達(dá)到理想狀態(tài)。鑒于差異化維度本身蘊(yùn)含的豐富內(nèi)涵，以及公司現(xiàn)階段面臨的困境，本文在深入研究對標(biāo)結(jié)果的基礎(chǔ)上，擬從市場差異化與形象差異化兩個關(guān)鍵維度，對361°品牌營銷策略進(jìn)行優(yōu)化，力求突破當(dāng)下瓶頸，助力品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。6.1.1強(qiáng)化差異化品牌定位深度綁定體育項(xiàng)目對標(biāo)結(jié)果清晰地顯示，在高端市場中，耐克與阿迪達(dá)斯憑借和各類體育項(xiàng)目的深度融合，有效地傳播了自身品牌精神，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌定位。反觀本土體育品牌，存在定位模糊、寬泛的問題，尚未聚焦于某一主打體育項(xiàng)目領(lǐng)域，致使品牌與體育項(xiàng)目的相關(guān)性較弱。與此同時(shí)，由表1能夠明確看出，當(dāng)前我國已將體育行業(yè)的整體發(fā)展與戰(zhàn)略布局提升到了國家戰(zhàn)略的高度。著重致力于推動全民健身事業(yè)，激發(fā)民眾體育消費(fèi)熱情，以此拉動內(nèi)需，創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會，積極引導(dǎo)社會資本向體育領(lǐng)域投入。在此背景下，國家大力鼓勵中國體育企業(yè)開啟轉(zhuǎn)型升級之路，從單純的中國制造邁向中國創(chuàng)造，由追求中國速度轉(zhuǎn)為注重中國質(zhì)量，讓中國產(chǎn)品蛻變成為中國品牌，向世界彰顯中國體育產(chǎn)業(yè)的雄厚實(shí)力，全方位提升國家的綜合競爭力。在當(dāng)下的體育用品市場格局中，多數(shù)品牌仍依賴盲目贊助體育賽事這一傳統(tǒng)模式來進(jìn)行品牌營銷，手段單一且缺乏精準(zhǔn)定位。361°公司可以選擇聚焦自身核心品類，尤其是跑步和籃球鞋類業(yè)務(wù)，深度挖掘其潛力。或者根據(jù)我國在乒乓球、跳水、排球等競技體育項(xiàng)目上的顯著優(yōu)勢，361°公司可以針對性地打造適配這些項(xiàng)目的專業(yè)體育服飾、器材及設(shè)備，滿足運(yùn)動員與愛好者的專業(yè)需求；另一方面，依據(jù)國際體育用品強(qiáng)勢項(xiàng)目品類的特定技術(shù)要求，創(chuàng)建獨(dú)具技術(shù)優(yōu)勢的產(chǎn)品品類。通過精心選取主打體育項(xiàng)目類別，361°公司得以強(qiáng)化品牌與項(xiàng)目之間的關(guān)聯(lián)性，讓品牌與核心體育項(xiàng)目深度融合。消費(fèi)者在參與相關(guān)運(yùn)動時(shí)，腦海中便能自然而然地浮現(xiàn)361°品牌。一旦361°成為這些體育項(xiàng)目領(lǐng)域中的強(qiáng)勢代表，便能向市場傳遞出品牌具備強(qiáng)大實(shí)力的有力信號，進(jìn)而在眾多本土品牌中脫穎而出，構(gòu)建起鮮明的差異化定位，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展筑牢根基。擴(kuò)寬品牌傳播渠道加強(qiáng)社交媒體營銷，利用微博、抖音、小紅書等熱門社交平臺，發(fā)起運(yùn)動挑戰(zhàn)話題，如“361°運(yùn)動打卡”吸引健身愛好者參與，在社交平臺分享運(yùn)動日常并帶361°標(biāo)簽，以用戶生成內(nèi)容擴(kuò)大品牌曝光度。定期在社交平臺發(fā)布運(yùn)動員訓(xùn)練日常、運(yùn)動員好物推薦、講解一些專業(yè)運(yùn)動知識視頻，增加粉絲粘性。加強(qiáng)校園推廣，贊助籃球賽、跑步接力等校園賽事，以361°品牌的名義，為獲勝運(yùn)動員提供獎金或者361°品牌運(yùn)動裝備。同時(shí)在校園內(nèi)設(shè)立體驗(yàn)店，方便學(xué)生試穿選購，培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體的品牌忠誠度。開展公益活動，為偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的學(xué)校捐贈運(yùn)動器材、運(yùn)動服飾，邀請媒體跟蹤報(bào)道，樹立良好的品牌形象，獲得社會好感度，讓品牌有溫度與深度。6.2附加功能維度策略優(yōu)化擴(kuò)展組合功能增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，361°在拓展組合功能時(shí)，不妨參考耐克打造消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的成功范例，緊密銜接消費(fèi)者生活與產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌于消費(fèi)者心中的地位與價(jià)值。品牌設(shè)計(jì)師需轉(zhuǎn)換視角，站在消費(fèi)者立場，全程觀察、記錄并剖析其購買與使用產(chǎn)品、服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)定位品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，深度挖掘潛在需求，進(jìn)而塑造理想的品牌體驗(yàn)。一方面，基于共同的功能原理進(jìn)行巧妙組合，精心打造情景化品牌體驗(yàn)場景。例如在門店開辟專門的功能體驗(yàn)區(qū)，像配備跑步機(jī)、展示體育用品裝備的體驗(yàn)角落等，讓消費(fèi)者近距離、直觀感受產(chǎn)品設(shè)計(jì)背后的科技魅力，激發(fā)功能組合的創(chuàng)新靈感。另一方面，聚焦同一使用場景開展組合優(yōu)化，以功能疊加推動產(chǎn)品升級。以服裝產(chǎn)品為例，增添一體式收納袋、衣服內(nèi)部背帶，甚至內(nèi)置熱源等貼心設(shè)計(jì)，既便利日常使用，又滿足多元需求；對于鞋類產(chǎn)品，在確保核心專業(yè)功能的同時(shí)，融入美學(xué)元素，提升外觀吸引力，增強(qiáng)購買欲，全方位升級品牌體驗(yàn)。6.3附加價(jià)值維度策略優(yōu)化打造高附加值品牌服務(wù)，關(guān)鍵在于全方位融入服務(wù)精神與消費(fèi)者需求。要貫穿品牌服務(wù)全周期，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造直至消費(fèi)者服務(wù)環(huán)節(jié)，深度考量消費(fèi)者所想所需，保障便捷消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而筑牢消費(fèi)者對品牌的忠誠度。高附加值品牌服務(wù)能夠賦予產(chǎn)品超越功能本身的魅力，極大增強(qiáng)品牌競爭力。消費(fèi)者進(jìn)店選購，涉及品牌生活場景構(gòu)建、產(chǎn)品及多元服務(wù)，這些服務(wù)觸點(diǎn)皆是傳播品牌價(jià)值的絕佳契機(jī)。在優(yōu)化服務(wù)流程前提下，觸點(diǎn)越豐富，品牌價(jià)值攀升空間越廣闊。具體操作上，高附加值品牌服務(wù)遠(yuǎn)不止傳統(tǒng)的售前、售中、售后保障，核心在于精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求，據(jù)此提供豐富多元選擇，不管是線上網(wǎng)購的流暢便捷，還是線下實(shí)體店鋪的直觀感知，都能搭建起品牌與消費(fèi)者的情感橋梁。為此，需統(tǒng)一培訓(xùn)銷售人員，設(shè)立獎懲機(jī)制，塑造并推廣銷售明星榜樣，強(qiáng)化其品牌服務(wù)理念，憑借高附加值服務(wù)持續(xù)深化消費(fèi)者信任，提升品牌忠誠度。6.4共鳴維度策略優(yōu)化優(yōu)化重點(diǎn)城市規(guī)劃，361°公司主推的城市限定主題快閃活動極具潛力。延長活動時(shí)長，不僅本地居民可以參與打卡，外地游客也有機(jī)會加入品牌探索，深入了解361°品牌內(nèi)涵，激發(fā)品牌需求共鳴。主題店建設(shè)要深度融合城市文化，凸顯每座城市獨(dú)有的文化魅力和人文風(fēng)情，將其融入到線下店鋪的裝飾和陳列上，讓361°品牌與城市文化交融，提高消費(fèi)者的好感度，同時(shí)針對重點(diǎn)城市推廣，邀請知名博主、當(dāng)?shù)孛餍菂⑴c打卡，借助他們的社交賬號分享真實(shí)感受，引起話題熱度，36°官方可以實(shí)時(shí)連線活動現(xiàn)場，詳細(xì)講解活動情況，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念和思想，線上線下協(xié)同，方便消費(fèi)者購買，持續(xù)強(qiáng)化品牌共鳴。6.4.1抓住熱點(diǎn)營銷事件產(chǎn)生品牌情感共鳴是緊扣體育精神內(nèi)核以世界杯足球賽為例，這一賽事承載著無數(shù)球迷對拼搏、團(tuán)隊(duì)協(xié)作與夢想追逐的向往。361°可以作為賽事贊助商，推出帶有參賽隊(duì)伍標(biāo)志、球星簽名、球星頭象等元素的運(yùn)動服飾。在產(chǎn)品宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)其助力運(yùn)動員突破自我、實(shí)現(xiàn)理想的設(shè)計(jì)理念，講述運(yùn)動員穿著361°裝備時(shí)歷經(jīng)傷病仍頑強(qiáng)回歸賽場的故事觸動球迷內(nèi)心對體育競技精神的崇尚，讓消費(fèi)者將品牌與體育精神緊密連接，對品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。（2）是關(guān)注社會民生訴求“健康中國”成為全民關(guān)注的焦點(diǎn)，361°可以推出一系列適合不同人群和場景的運(yùn)動裝備。為老年消費(fèi)群體設(shè)計(jì)舒適有防護(hù)功能的健步鞋，為上班群體打造實(shí)用的辦公室健身用品，緊跟實(shí)事抓住當(dāng)下流行熱點(diǎn)，如科幻題材，361°可以推出將反光材質(zhì)、鐳射線條等材料加入到服裝鞋子中，打造具有未來感和技術(shù)性的感覺，讓每次運(yùn)動都象一次科幻冒險(xiǎn)，通過這種方式可以滿足消費(fèi)者對潮流的追求，更能引發(fā)情感共鳴，讓品牌融入當(dāng)下的情感浪潮，使消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生情感共鳴成為大家心目中的健康伙伴。7結(jié)論與展望7.1結(jié)論近年來，舉辦夏、冬季奧運(yùn)會已然成為彰顯國家實(shí)力、凝聚民族團(tuán)結(jié)的關(guān)鍵國家事務(wù)，民眾也自然而然地將本土體育用品品牌與民族自豪感掛鉤，催生積極品牌聯(lián)想。361°創(chuàng)立后便活躍于國際體育舞臺，大力贊助中國體育代表團(tuán)、金牌球隊(duì)及體育明星征戰(zhàn)奧運(yùn)賽場，強(qiáng)化品牌影響力，矢志打造中國標(biāo)桿品牌。同時(shí)，為迎合多元需求，其融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推出國潮系列，重塑品牌形象，成效初顯卻仍存短板。鑒于此，本文借助對361°消費(fèi)者的問卷調(diào)查，剖析361°公司當(dāng)下品牌營銷策略弊病。依據(jù)4V營銷理論深挖根源，對標(biāo)耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、特步等勁敵，進(jìn)而提出精準(zhǔn)的品牌營銷優(yōu)化策略與保障舉措，力求改善現(xiàn)存問題。品牌差異化有待強(qiáng)化，361°品牌在市場細(xì)分與形象塑造上有所欠缺，市場定位不精準(zhǔn)，目標(biāo)客群模糊，易與對手趨同，在品牌視覺和風(fēng)格傳播上辨識度低，難以給消費(fèi)者留下印象，因借鑒對標(biāo)品牌，挖掘品牌內(nèi)核，傳播品牌故事產(chǎn)品功能拓展刻不容緩，功能創(chuàng)新落后，新用途挖掘不足，難給消費(fèi)者驚喜。品牌在質(zhì)量和性能方面創(chuàng)新可以借鑒競品，為運(yùn)動服飾加科技屬性、監(jiān)測運(yùn)動情況，提升運(yùn)動體驗(yàn)。附加價(jià)值挖掘潛力巨大，營銷服務(wù)鏈條松散，售前至售后難給超值體驗(yàn)，品牌文化底蘊(yùn)薄、影響力小。對標(biāo)后，需打造高附加值服務(wù)，如定制、專屬售后與培訓(xùn)，融入歷史、責(zé)任、潮流元素，塑造深厚文化內(nèi)涵。品牌情感互動需要深耕，共鳴維度欠佳，多維度營銷對銷量轉(zhuǎn)化弱，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、推廣偏離痛點(diǎn)，故事內(nèi)容不動人。應(yīng)該優(yōu)化產(chǎn)品對接需求以達(dá)效用共鳴，借熱點(diǎn)、用戶故事深耕情感營銷，激發(fā)共鳴促銷量增長。總結(jié)361°公司的品牌營銷要以消費(fèi)者為核心，乘國潮興起之勢，借政策利好東風(fēng)，打造沉浸式品牌體驗(yàn)。用匠心設(shè)計(jì)與文化宣傳，深挖消費(fèi)者審美與認(rèn)同感，打破國外品牌市場壁壘，賦能本土體育市場。同時(shí)社會進(jìn)步、時(shí)代更迭，消費(fèi)者需求多變，公司急需一套精準(zhǔn)靈活的品牌營銷策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，傳遞品牌理念。7.2展望對361°公司現(xiàn)行的品牌營銷策略研究，可為其他本土體育用品品牌提供經(jīng)驗(yàn)幫助其優(yōu)化品牌營銷策略。身處新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國消費(fèi)者對彰顯個性化、時(shí)尚化的要求越發(fā)強(qiáng)烈，審美也更加多元化，這就要求中國企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷上應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。對于與361°品牌有同樣困境的同行，可以聚焦品牌差異化、提高品牌附加價(jià)值、附加功能、消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴等四個方面，不斷雕琢品牌形象，持續(xù)的培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，與361°一起重塑市場格局，沖破外國品牌對高端市場的壟斷。參考文獻(xiàn)楊玲雅.品牌營銷策略探析[J].市場論壇，2013，(03):70-71.杜瑋，杜文才.基于品牌概念地圖的品牌延伸市場營銷方法研究[J].上海商業(yè)，2021，(05):49-51.方雷.企業(yè)市場營銷品牌策略的創(chuàng)新研究[J].中國商貿(mào)，2012，(33):24-25.張一兵，葛新權(quán)，王宗水.基于文獻(xiàn)分析視角的我國品牌營銷發(fā)展趨勢分析孫昊璟.基于“品銷合一”理念的品牌營銷研究[J].傳媒，2021，(04):90-93.[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2019，(15):64-67.馬榮楨.國潮品牌營銷傳播策略的思考[J].青年記者，2021(20):117-118.李大鵬.社交網(wǎng)絡(luò)中體育品牌營銷傳播策略的特點(diǎn)[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2020，(16):88-90.舒婷.體育品牌營銷要點(diǎn)淺析[J].今傳媒，2016，24(05):92-93.玉芳.(2021).新時(shí)代經(jīng)濟(jì)下國產(chǎn)體育品牌存在的問題及發(fā)展對策.營銷界(38)，197-198.廖岳瑩，黃亨奮，王鑫鑫.體育品牌營銷策略分析——以尤尼克斯(YONEX)為例[J].吉林體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2024，40(02):41-48.江豪.“鉆石模型”視域下我國體育品牌發(fā)展因素分析[J].遼寧體育科技，2023，45(02):42-47.[美]菲利普?科特勒.營銷管理——分析、計(jì)劃和控制(第5版)[M].梅汝和等譯.上海:上海人民出版社，1994.BrandConceptsasRepresentationsofHumanV