花知曉在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析摘要隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平穩(wěn)步攀升消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品的需求持續(xù)高漲有力地推動(dòng)了國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展近年來(lái)眾多新興美妝品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，部分品牌憑借優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與貼心服務(wù)迅速贏得消費(fèi)者青睞實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。在這一全新市場(chǎng)機(jī)遇下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異促使消費(fèi)渠道與消費(fèi)方式日益多元，為美妝市場(chǎng)注入了源源不斷的活力女性消費(fèi)者作為社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，備受美妝行業(yè)關(guān)注美妝產(chǎn)品不僅深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更積極開(kāi)拓全球版圖，力求在各個(gè)區(qū)域挖掘具有潛力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。本文以花知曉品牌為研究對(duì)象，基于自身國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)與日本市場(chǎng)機(jī)遇選擇進(jìn)軍日本。本文通過(guò)分析花知曉在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐深入剖析其營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，全面洞察營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀并用4P理論SWOT分析、PEST分析剖析其營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及現(xiàn)存問(wèn)題，包括風(fēng)格與本地化調(diào)整、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道拓展協(xié)同、粉絲運(yùn)營(yíng)與促銷(xiāo)策略等方面困境，針對(duì)性的提出了強(qiáng)化產(chǎn)品功能宣傳、優(yōu)化定價(jià)定位、提升渠道整合、開(kāi)展創(chuàng)新促銷(xiāo)活動(dòng)等優(yōu)化策略。旨在精準(zhǔn)提煉出花知曉在日本市場(chǎng)行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為其他國(guó)貨美妝品牌拓展海外市場(chǎng)提供寶貴的參考與借鑒。關(guān)鍵詞：花知曉日本市場(chǎng)跨境營(yíng)銷(xiāo)

緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和社會(huì)消費(fèi)水平的提升，美妝產(chǎn)業(yè)作為我國(guó)的新興產(chǎn)業(yè)，受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。在當(dāng)前時(shí)代背景下我國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，涌現(xiàn)了大量新興美妝品牌，許多品牌迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，化妝品逐漸從過(guò)往“奢侈品”的代名詞轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，成為許多人日常生活的一部分。然而，隨著市場(chǎng)份額的激烈競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌面臨著巨大的壓力，許多品牌紛紛尋求擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，開(kāi)展對(duì)外貿(mào)易以占據(jù)更廣闊的市場(chǎng)空間和提升經(jīng)濟(jì)效益。花知曉愿意走出國(guó)門(mén)，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海外市場(chǎng)卻存在諸多飽和度相對(duì)較低的區(qū)域，走出國(guó)門(mén)能開(kāi)拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大生意規(guī)模，進(jìn)而提升經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，花知曉在國(guó)內(nèi)積累了豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，憑借這一優(yōu)勢(shì)可在全球范圍內(nèi)整合資源，實(shí)現(xiàn)更有力的市場(chǎng)推廣。此外，向海外輸出產(chǎn)品有助于優(yōu)化品牌形象，使其在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的認(rèn)可度也能得以增強(qiáng)。而且，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈日益成熟，花知曉憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及獨(dú)特的品牌定位，有足夠的實(shí)力進(jìn)軍海外市場(chǎng)，將品牌推向世界?；ㄖ獣赃x擇日本市場(chǎng)也有著諸多緣由。其產(chǎn)品主打可愛(ài)風(fēng)格，蘊(yùn)含二次元基因，與日本盛行的二次元文化以及對(duì)“少女心”“可愛(ài)風(fēng)”產(chǎn)品接受度高的消費(fèi)氛圍高度契合，并且當(dāng)下中式妝容在日本頗受歡迎，也為花知曉進(jìn)入日本市場(chǎng)創(chuàng)造了良好條件。從市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)講，日本進(jìn)口中國(guó)彩妝產(chǎn)品的數(shù)量呈上升趨勢(shì)，展現(xiàn)出較大的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力。日本的美妝消費(fèi)文化成熟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面有著極高要求，花知曉的產(chǎn)品恰好能滿(mǎn)足這些標(biāo)準(zhǔn)。另外，日本擁有發(fā)達(dá)的線下渠道，像藥妝店、美妝集合店等，便于產(chǎn)品更好地觸達(dá)消費(fèi)者，再加上當(dāng)?shù)刎S富的營(yíng)銷(xiāo)資源，例如通過(guò)官宣日本藝人宮脇咲良為亞洲品牌大使，有效提升了品牌在日本的知名度和影響力。本文將從宏觀與微觀兩個(gè)角度對(duì)花知曉在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析：宏觀角度涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)環(huán)境，微觀角度來(lái)評(píng)估花知曉在日本市場(chǎng)的表現(xiàn)。此外，本文還將深入探討花知曉在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略方面的具體應(yīng)用，分析其在日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化建議。1.2國(guó)內(nèi)外研究綜述1.2.1國(guó)內(nèi)研究綜述國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主要聚焦于如何在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)中脫穎而出，特別是如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。周含芝與鄭蓓（2022）分析了在2021年雙十一活動(dòng)中我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和傾向，面對(duì)復(fù)雜多樣化的美妝品牌，花知曉如何能夠在眾多品牌中突圍，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)，并據(jù)此提出了優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)建議。REF_Ref27842\r\h[1]陳倩婷與何練（2023）以完美日記為例，探討了其私域流量和精準(zhǔn)市場(chǎng)定位的營(yíng)銷(xiāo)策略，這些策略可以為花知曉的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。REF_Ref1724802361\r\h[2]吳楚（2023）提出在當(dāng)前市場(chǎng)特征、消費(fèi)文化以及消費(fèi)者態(tài)度變化的趨勢(shì)下，美妝品牌要采取針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，充分利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的模式，建立起品牌信任與品牌價(jià)值沉淀，為品牌帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。REF_Ref1726029272\r\h[3]周可（2024）以花知曉為研究對(duì)象，分析了花知曉如何通過(guò)創(chuàng)新的市場(chǎng)定位和社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略獲得廣大消費(fèi)者的青睞，總結(jié)出花知曉在國(guó)際市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)的成功策略——深耕細(xì)分市場(chǎng)并以情感營(yíng)銷(xiāo)捕獲消費(fèi)者最終轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。REF_Ref1724079660\r\h[4]在國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的研究中，劉娟（2022）運(yùn)用SWOT、STP及4P分析法研究了韓國(guó)品牌“WHOO后”在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，提出了該品牌在本土化過(guò)程中需要加強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者文化的結(jié)合，并建議其優(yōu)化產(chǎn)品定位和渠道策略。REF_Ref1726768780\r\h[5]劉淼（2023）分析了蘭蔻的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，認(rèn)為通過(guò)深度本地化的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，在中國(guó)市場(chǎng)取得了成功。REF_Ref28968\r\h[6]1.2.2國(guó)外研究綜述國(guó)外的市場(chǎng)環(huán)境與中國(guó)存在顯著差異，尤其是在消費(fèi)者需求、文化背景以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略方面。因此，研究國(guó)外美妝品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要結(jié)合具體市場(chǎng)的實(shí)際情況和變化趨勢(shì)進(jìn)行深入分析。Rathi,Rubal;Garg,Ruchi;Kataria,Aakanksha;Chhikara,Ritu（2022）根據(jù)近年來(lái)的數(shù)據(jù)資料，對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行整合，分析了在當(dāng)前出現(xiàn)的可持續(xù)性、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)、假冒等新興主題的集群，從中提出了一些促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的策略。REF_Ref1738836206\r\h[13]Kim,S.;Ko,E.Theimpactofdigitalbeautyinfluencersonconsumerengagement:Theroleofauthenticityandparasocialinteraction.（2022）如何通過(guò)真實(shí)性和準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)影響消費(fèi)者參與度,并基于社交媒體營(yíng)銷(xiāo)理論，分析美妝品牌如何優(yōu)化KOL合作策略。REF_Ref2\r\h[14]Dhaliwal,A.;Singh,G.;Paul,J.Consumerperceptionsofcleanbeauty:Theroleofsustainabilityclaimsandgreenwashingconcerns.（2022）分析可持續(xù)發(fā)展如何影響品牌信任，提出美妝品牌在可持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)中應(yīng)避免的誤區(qū)。REF_Ref119\r\h[15]1.3研究思路與方法1.3.1研究思路本文以花知曉品牌為研究對(duì)象，結(jié)合4P理論、PEST理論和SWOT理論，探討其在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、問(wèn)題及改進(jìn)策略。具體研究思路如下：首先，查閱并整理國(guó)內(nèi)外關(guān)于美妝品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)，梳理已有的研究成果，明確當(dāng)前研究的主要內(nèi)容和方向；其次，對(duì)本文依據(jù)的理論框架進(jìn)行系統(tǒng)化的整合，為后續(xù)的研究提供理論支撐；接著，從宏觀與微觀兩個(gè)層面分析花知曉在日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部挑戰(zhàn)；最后，分析識(shí)別出花知曉在日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策和建議。1.3.2研究方法本文主要采用了以下幾種研究方法：文獻(xiàn)分析法通過(guò)查閱在百度文庫(kù)、知網(wǎng)和萬(wàn)方文庫(kù)等平臺(tái)發(fā)布的相關(guān)文獻(xiàn)資料，對(duì)關(guān)于花知曉品牌在日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究結(jié)論進(jìn)行收集和整理。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外彩妝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)有研究進(jìn)行分析，明確本文的理論研究基礎(chǔ)，即4P理論、PEST理論與SWOT分析理論，為后續(xù)的研究提供理論參考和支撐。（2）案例分析法以花知曉品牌為研究對(duì)象，在理論框架的指導(dǎo)下，對(duì)花知曉在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深入分析。通過(guò)研究花知曉品牌面臨的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合其營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，探討存在的具體問(wèn)題，并提出切實(shí)可行的優(yōu)化策略，從而增強(qiáng)研究的實(shí)踐意，為相關(guān)領(lǐng)域的課題研究提供有益參考。

2相關(guān)概念與理論基礎(chǔ)2.14P理論4P理論由美國(guó)的密西根大學(xué)教授杰羅姆·麥卡錫于1960年提出，是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中基礎(chǔ)且經(jīng)典的理論，包含產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和促銷(xiāo)（Promotion）四個(gè)要素。產(chǎn)品策略考慮花知曉產(chǎn)品的質(zhì)量、外包裝吸引力、產(chǎn)品滿(mǎn)意度等特性；價(jià)格策略考慮產(chǎn)品的定價(jià)、生產(chǎn)成本、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力及市場(chǎng)定位；渠道策略考慮通過(guò)何種途徑銷(xiāo)售給消費(fèi)者。促銷(xiāo)策略考慮花知曉品牌的知名度、如何吸引消費(fèi)者注意并促使購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)等。2.2PEST理論P(yáng)EST理論分析企業(yè)外部環(huán)境的四個(gè)主要因素：政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（Social）和技術(shù)（Technological）。政治因素關(guān)乎國(guó)家的政治穩(wěn)定情況以及對(duì)產(chǎn)品的相關(guān)政策規(guī)定，穩(wěn)定環(huán)境是基礎(chǔ)，嚴(yán)格要求決定產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)。經(jīng)濟(jì)因素涉及匯率波動(dòng)影響成本與定價(jià)，還有市場(chǎng)整體發(fā)展水平與競(jìng)爭(zhēng)狀況，影響著企業(yè)盈利和市場(chǎng)定位。社會(huì)因素體現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化、不同群體消費(fèi)偏好以及社會(huì)觀念變化對(duì)消費(fèi)的作用，反映出市場(chǎng)需求特點(diǎn)與潛力。技術(shù)因素聚焦生產(chǎn)技術(shù)的革新以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、創(chuàng)新方面的期望，推動(dòng)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)等環(huán)節(jié)不斷進(jìn)步，這四個(gè)要素共同助力把握企業(yè)所處外部宏觀環(huán)境。2.3SWOT理論SWOT分析法是用來(lái)識(shí)別和評(píng)估企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境，這可以幫助企業(yè)做出戰(zhàn)略性決策。其中，優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身所具備的利于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的長(zhǎng)處，像產(chǎn)品獨(dú)特的亮點(diǎn)、良好的品牌形象等；劣勢(shì)則是企業(yè)內(nèi)部存在的可能阻礙發(fā)展的不足之處，比如產(chǎn)品關(guān)鍵方面缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、管理有短板等。機(jī)會(huì)來(lái)自外部環(huán)境，像市場(chǎng)出現(xiàn)新需求、行業(yè)整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)等，抓住了能推動(dòng)企業(yè)拓展壯大；威脅同樣源于外部，像強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、多變的市場(chǎng)規(guī)則等不利因素，若應(yīng)對(duì)不好會(huì)影響企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)借助對(duì)這四個(gè)維度的綜合分析，能更清晰地知曉自身狀況，進(jìn)而做出科學(xué)合理的戰(zhàn)略決策。

3花知曉在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析3.1花知曉發(fā)展概況花知曉通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美妝元素相結(jié)合，憑借其獨(dú)特的品牌定位和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)軍日本市場(chǎng)。由于日本美妝市場(chǎng)成熟，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品要求較高，同時(shí)日本流行的cosplay文化與花知曉“少女心”的品牌定位與日本少女文化相契合，它的夢(mèng)幻、漫畫(huà)風(fēng)的包裝能夠吸引日本的消費(fèi)者。花知曉于2019年進(jìn)軍日本市場(chǎng)，先從線上渠道開(kāi)始切入，通過(guò)與本地的KOL進(jìn)行推廣，獲得了大量的曝光度，少女心的包裝吸引了不少的網(wǎng)友，然而花知曉在日本市場(chǎng)面臨著諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在高端美妝領(lǐng)域，如SUQQU、LUNASOL等，它們以卓越的品質(zhì)與獨(dú)特的色彩研發(fā)，長(zhǎng)期占據(jù)著日本高端美妝市場(chǎng)，深得追求高品質(zhì)美妝產(chǎn)品的消費(fèi)者；在中端美妝領(lǐng)域，CANMAKE、KATE等品牌憑著親民的價(jià)格和豐富的產(chǎn)品種類(lèi)滿(mǎn)足了日本消費(fèi)者的美妝需求，擁有著較高的市場(chǎng)占有率；此外，還有些新興的國(guó)貨美妝品牌也在進(jìn)軍日本市場(chǎng)，如菲鹿兒、ZEESEA等，它們憑借著獨(dú)特的產(chǎn)品特色和營(yíng)銷(xiāo)策略，在日本市場(chǎng)上與花知曉形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在2020年，花知曉正式進(jìn)入日本市場(chǎng)，積極拓展線下渠道，產(chǎn)品進(jìn)入日本的Loft、cosme等美妝店銷(xiāo)售，在年底規(guī)模拓展到500-800家，知名度和市場(chǎng)的覆蓋面迅速得到提升。在2021年，花知曉邀請(qǐng)到日本女歌手宮脅咲良擔(dān)任亞洲品牌大使，憑借影響力提升了花知曉的知名度，并且在東京核心的地段上線戶(hù)外廣告以及時(shí)尚雜志上派發(fā)小樣，這寫(xiě)舉措在日本市場(chǎng)的知名度和影響力進(jìn)一步的提高，使花知曉在日本市場(chǎng)的品牌形象更加深入人心。在2022年，花知曉在日本市場(chǎng)的發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，隨著品牌知名度的提升，銷(xiāo)售量也在不斷的增長(zhǎng)，花知曉在日本市場(chǎng)的店鋪數(shù)量也不斷的增加。在2023年，花知曉在日本市場(chǎng)單月出貨額近千萬(wàn)，尤其是在一些電商平臺(tái)如AmazonJapan，品牌銷(xiāo)售額比前年增加了約30%，在日本市場(chǎng)上占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，花知曉通過(guò)不斷的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)化以及調(diào)研市場(chǎng)本地需求，成功在中低端市場(chǎng)占有一席之地?；ㄖ獣赃M(jìn)一步優(yōu)化了在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售渠道，不僅靠線上平臺(tái)銷(xiāo)售，還通過(guò)與日本本土大型零售商合作，拓展了線下藥妝店、專(zhuān)柜等多個(gè)渠道，到2024年，它不僅僅是一個(gè)新興品牌，更成為與本土知名品牌直接競(jìng)爭(zhēng)的存在。3.2花知曉在日本市場(chǎng)宏觀環(huán)境分析為了更全面地了解花知曉進(jìn)入日本市場(chǎng)所面臨的宏觀環(huán)境，本節(jié)采用PEST分析模型，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)四個(gè)維度對(duì)其外部環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析。3.2.1政治環(huán)境從政治角度來(lái)看日本政府有完善的法律體系和透明的貿(mào)易政策，對(duì)進(jìn)口化妝品的監(jiān)管?chē)?yán)格，主要管理辦法是《藥事法》，它清晰的界定了化妝品的范疇，需要對(duì)人體作用溫和，通過(guò)擦拭、噴灑等方式改變外觀或維持皮膚良好狀態(tài)的物品，這為花知曉明確了產(chǎn)品定位的方向。而且日本對(duì)化妝品實(shí)行產(chǎn)品上市前有著強(qiáng)制的申報(bào)制度，普通化妝品上市前需要進(jìn)行產(chǎn)品的備案，只要花知曉嚴(yán)格按照流程準(zhǔn)備充分的資料進(jìn)行備案，就有進(jìn)入日本市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。隨著區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定的生效實(shí)施，花知曉旗下諸多的彩妝產(chǎn)品出口到日本時(shí)，部分關(guān)稅降低，這意味著花知曉的產(chǎn)品成本會(huì)有所下降，在日本市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升，憑借親民的價(jià)格，能夠吸引更多日本消費(fèi)者的目光，從而在日本美妝市場(chǎng)中搶占更大的份額。與此同時(shí)，日本對(duì)化妝品成分的把控很?chē)?yán)格，花知曉需要梳理旗下產(chǎn)品的每一種成分，將這些成分的安全依據(jù)詳細(xì)呈現(xiàn)給日本的監(jiān)管相關(guān)部門(mén)，在化妝品常用成分中，對(duì)于某些色素與防腐劑有著明確限制，花知曉在產(chǎn)品研發(fā)與過(guò)程中，如有疏忽使用了某些限制的成分，其產(chǎn)品就可能被日本市場(chǎng)拒之門(mén)外。在日本知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律相對(duì)嚴(yán)格，像花知曉這種憑借少女心、風(fēng)格鮮明的包裝成為了它的品牌標(biāo)志性特色之一，正因?yàn)檫@種包裝設(shè)計(jì)具有吸引力和辨識(shí)度在進(jìn)入日本市場(chǎng)的相關(guān)商業(yè)活動(dòng)中，就需要防范“山寨”的風(fēng)險(xiǎn)，在日本的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律框架下，包裝設(shè)計(jì)一旦出被不法分子抄襲或模仿，容易給品牌形象帶來(lái)負(fù)面影響，所以花知曉需要保持警惕，避免陷入困擾之中。與此同時(shí)，花知曉在籌備進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該注重對(duì)日文名稱(chēng)的商標(biāo)保護(hù)，一旦被不法分子搶注了日文名稱(chēng)的商標(biāo)，后續(xù)花知曉在日本市場(chǎng)上的推廣將會(huì)有巨大的阻礙，同時(shí)會(huì)對(duì)品牌形成造成損害。3.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境據(jù)REF_Ref5321\h表3-1，我們可以看出2018年和2019年財(cái)年達(dá)到2.65億萬(wàn)日元，達(dá)到峰值，說(shuō)明在這期間，日本的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，消費(fèi)市場(chǎng)活躍能推動(dòng)化妝品市場(chǎng)的擴(kuò)張。到了2020年因受疫情的沖擊，出貨額降至了2.24萬(wàn)億日元，此時(shí)疫情導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景受限制，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿逐漸下降，同時(shí)化妝品市場(chǎng)需求也開(kāi)始萎縮。從2021-2023財(cái)年來(lái)看，隨著疫情的緩解，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸復(fù)蘇，消費(fèi)者對(duì)化妝品市場(chǎng)的需求逐漸回升，出貨額穩(wěn)步在增長(zhǎng)。在2024年出貨額將達(dá)到2.58萬(wàn)億日元，說(shuō)明經(jīng)濟(jì)形勢(shì)穩(wěn)定，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)往好的方向發(fā)展，對(duì)于化妝品市場(chǎng)有望持續(xù)增長(zhǎng)。即便在經(jīng)濟(jì)波動(dòng)期間，其需求依然保持穩(wěn)定。表現(xiàn)出日本消費(fèi)者對(duì)與美妝產(chǎn)品的高度熱情，無(wú)論是日常護(hù)膚還是精致妝容的彩妝單品，日本消費(fèi)者都有著極大的需求量。（如REF_Ref5321\h表3-1所示）在日本美妝市場(chǎng)中，消費(fèi)者愿意為高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品買(mǎi)單，不會(huì)盲目追求高價(jià)的大牌，她們更看重產(chǎn)品本身能帶來(lái)的價(jià)值和使用的體驗(yàn)是否與價(jià)格匹配，在這樣的氛圍下，平價(jià)的彩妝占據(jù)了一定的地位，比如像深受大眾喜愛(ài)的canmake、CEZANNE品牌，憑借著親民的價(jià)格以及良好的品質(zhì)，在市場(chǎng)上收獲了大量的忠實(shí)粉絲，成為了眾多消費(fèi)者日常美妝選擇的?？?。對(duì)于花知曉來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品定價(jià)大多在1000-3000日元區(qū)間，這樣的定價(jià)策略正好契合了日本市場(chǎng)對(duì)于平價(jià)彩妝青睞的趨勢(shì)。REF_Ref23641\r\h[7]花知曉依據(jù)日本消費(fèi)者的喜好與需求，在確保產(chǎn)品具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和良好的使用效果情況下，將價(jià)格控制在合理的范圍內(nèi)，使消費(fèi)者在選購(gòu)能感受到較高的性?xún)r(jià)比，從而愿意嘗試這個(gè)品牌，由此可見(jiàn)，花知曉可以憑借自身的優(yōu)勢(shì)，以平價(jià)彩妝為主流的日本市場(chǎng)嶄露頭角，能夠吸引到更多追求性?xún)r(jià)比高的消費(fèi)者。（如REF_Ref7385\h表3-2所示）近年來(lái)，日元出現(xiàn)了貶值的情況，日元貶值意味著產(chǎn)品推銷(xiāo)到日本市場(chǎng)中，換算成日元后的價(jià)格如果不變，折合成人民幣的實(shí)際收入就會(huì)減少，會(huì)壓縮一定的利潤(rùn)空間。以花知曉為例，如果花知曉的日元售價(jià)沒(méi)有發(fā)生改變，再折合成人民幣之后，它的利潤(rùn)會(huì)因?yàn)閰R率的變動(dòng)而減少，為了維持一定的利潤(rùn)水平，花知曉可能要考慮提高在日本市場(chǎng)的售貨價(jià)格。然而，日本消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，日本市場(chǎng)上的美妝產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，像Canmake、Kate憑借高性?xún)r(jià)比占據(jù)著市場(chǎng)的較大的份額，如果花知曉提價(jià)幅度過(guò)大，會(huì)讓日本消費(fèi)者選擇其他價(jià)格更親民的美妝品牌，從而會(huì)導(dǎo)致花知曉在日本市場(chǎng)份額下降的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)跨境電商物流成本也是花知曉的重要問(wèn)題，尤其是中國(guó)直郵到日本的物流模式。直郵雖然能直接快速的送達(dá)日本消費(fèi)者手中，但是涉及的成本因素會(huì)很多，比如國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用、清關(guān)緩解產(chǎn)生的各類(lèi)費(fèi)用等，隨著花知曉在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售量逐漸增加，如果未能與性?xún)r(jià)比更高的物流供應(yīng)商合作，隨著銷(xiāo)售額不斷的上漲，它的利潤(rùn)也會(huì)受到嚴(yán)重的影響。表3-SEQ表3-\*ARABIC12018-2024財(cái)年日本化妝品市場(chǎng)的出貨額（萬(wàn)億日元）2018年2.652019年2.652020年2.242021年2.292022年2.372023年2.482024年2.58數(shù)據(jù)來(lái)源：表3-SEQ表3-\*ARABIC2日本美容化妝品平均每月支出每月支出區(qū)間女性占比0日元26.2%1-1,999日元46.3%2,000-3,999日元14.3%4,000-5,999日元6.4%6,000-7,999日元2.4%8,000-9,999日元2%10,000日元及以上2.4%數(shù)據(jù)來(lái)源：3.2.3社會(huì)環(huán)境在日本，Kawaii的這種獨(dú)特的文化已經(jīng)融入到人們生活的方方面面，在美妝領(lǐng)域，這一文化的影響力不容小覷，尤其對(duì)于喜愛(ài)Lolita風(fēng)格的消費(fèi)者和日本少女來(lái)說(shuō)，花知曉憑借“童話風(fēng)”的包裝脫穎而出，準(zhǔn)確擊中了部分消費(fèi)者的愛(ài)好?；ㄖ獣缘摹巴掞L(fēng)”包裝與日本少女心中對(duì)美好、純真事物向往完美契合，同時(shí)也和Lolita風(fēng)格所追求的精致、夢(mèng)幻等特質(zhì)相得益彰，這也使花知曉在日本美妝市場(chǎng)中，憑借契合當(dāng)?shù)氐膶徝里L(fēng)格的包裝優(yōu)勢(shì)，逐步打開(kāi)了屬于自己的一席之地。從REF_Ref7826\h表3-3中，我們可以看出，在日本消費(fèi)者選購(gòu)美妝產(chǎn)品時(shí)，都將把低溫和、低刺激的并且對(duì)皮膚有效的配方作為重要的考量因素，他們傾向與能給予肌膚細(xì)致的呵護(hù)，盡可能減少對(duì)皮膚產(chǎn)生不良影響的產(chǎn)品。對(duì)于花知曉而言，想要在這種市場(chǎng)環(huán)境中贏得日本消費(fèi)者的青睞，就要著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的成分安全性，例如，在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳的過(guò)程中要突出自身產(chǎn)品無(wú)酒精、無(wú)礦物油等特點(diǎn)并且能夠傳達(dá)出成分安全這一信息，日本消費(fèi)者就能直觀地感受到花知曉對(duì)他們的重視從而對(duì)花知曉這一品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，愿意去嘗試使用。（如REF_Ref7826\h表3-3所示）在日本的美妝市場(chǎng)中，日本消費(fèi)者對(duì)本土品牌有著極高的信賴(lài)度，像Canmake、Kate這些本土品牌，憑借著長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品質(zhì)量以及貼合本土需求和品牌形象的塑造優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選，而對(duì)于來(lái)自中國(guó)花知曉來(lái)說(shuō)，在進(jìn)入日本市場(chǎng)中，日本消費(fèi)者目前對(duì)中國(guó)品牌整體的認(rèn)知度還比較低，很多人可能對(duì)花知曉這個(gè)品牌相對(duì)陌生，沒(méi)能建立足夠的了解和信任?；ㄖ獣噪m然有著獨(dú)特的“童話風(fēng)”包裝和優(yōu)良的產(chǎn)品以及契合日本消費(fèi)者喜好的溫和配方，但是想要在日本市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，就必須做好長(zhǎng)期的進(jìn)行品牌建設(shè)的準(zhǔn)備。不過(guò)，日本消費(fèi)者對(duì)于在社交媒體的購(gòu)物決策中影響力巨大，Instagram、tiktok等平臺(tái)成為了種草渠道，花知曉可以充分利用這些社交媒體平臺(tái)來(lái)開(kāi)展品牌建設(shè)活動(dòng)，可以在instagram上，通過(guò)發(fā)布精美的產(chǎn)品圖片和使用教程充分展示“童話風(fēng)”包裝的獨(dú)特魅力，吸引日本少女和Lolita風(fēng)格消費(fèi)者的關(guān)注，在Tiktok上發(fā)有趣的美妝挑戰(zhàn)或創(chuàng)意視頻話題，邀請(qǐng)日本的當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅和消費(fèi)者參與來(lái)增加品牌曝光度和話題性來(lái)提升花知曉在日本消費(fèi)者心中的信任度。表3-SEQ表3-\*ARABIC3日本女性選擇護(hù)膚化妝品時(shí)考慮的主要因素考慮因素受訪者比例有效性62.6%質(zhì)量和成分35.6%質(zhì)地和光滑度32.5%低價(jià)29.7%有香味或無(wú)香味13.6%家庭成員的偏好數(shù)據(jù)來(lái)源：3.2.4技術(shù)環(huán)境隨著日本電商的滲透率不斷增長(zhǎng)，在2023年美妝線上的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達(dá)到30%以上，亞馬遜日本站、樂(lè)天、天貓國(guó)際等成為了主要的銷(xiāo)售平臺(tái)，在樂(lè)天平臺(tái)上，花知曉通過(guò)店鋪優(yōu)化頁(yè)面、參加促銷(xiāo)活動(dòng)方式來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。在亞馬遜日本站上，借助亞馬遜物流的優(yōu)勢(shì)能確保產(chǎn)品及時(shí)地送達(dá)消費(fèi)者手中。而對(duì)于天貓國(guó)際來(lái)說(shuō)，為花知曉提供了一個(gè)品牌展示的特色窗口，可以讓更多的日本消費(fèi)者去了解花知曉的產(chǎn)品。此外，通過(guò)資生堂的“虛擬試妝”已為行業(yè)樹(shù)立了良好的范例，花知曉也可以與專(zhuān)業(yè)的ar專(zhuān)業(yè)公司合作，利用ar技術(shù)，消費(fèi)者可以預(yù)知花知曉各種產(chǎn)品的上妝效果，無(wú)論是可愛(ài)甜美妝還是成熟氣質(zhì)妝都能?chē)L試，這不僅能讓消費(fèi)者準(zhǔn)確找到適合自己的妝容，還能增加購(gòu)物的互動(dòng)性來(lái)提高消費(fèi)者的體驗(yàn)。為了滿(mǎn)足日本消費(fèi)者對(duì)快遞配送的期望，比如2-3天能夠到貨，花知曉積極與日本物流公司合作，通過(guò)建立本地倉(cāng)，花知曉能將貨物存儲(chǔ)在日本本土上，當(dāng)訂單產(chǎn)生時(shí)，可以迅速?gòu)谋镜貍}(cāng)進(jìn)行發(fā)貨，減少配送的時(shí)間，提高物流效率，能為消費(fèi)者帶來(lái)便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，這有助于提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，還能增強(qiáng)在日本市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著日本消費(fèi)者有著強(qiáng)烈的環(huán)保意識(shí)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，花知曉采用可持續(xù)包裝來(lái)提升品牌形象和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?；ㄖ獣栽诋a(chǎn)品包裝上，選用可回收紙質(zhì)材料來(lái)制作包裝盒，這種材料不僅可以在廢棄后循環(huán)利用，還有良好的抗壓性能夠有效保護(hù)產(chǎn)品，符合了日本消費(fèi)者對(duì)環(huán)保的期望。同時(shí)對(duì)于外包裝袋，花知曉可能會(huì)采用可降解的塑料材質(zhì)，這種材質(zhì)能在自然環(huán)境中分解，減少對(duì)環(huán)境的污染，花知曉還在包裝設(shè)計(jì)上融入一些環(huán)保元素，比如在包裝上印有環(huán)保的宣傳語(yǔ)，向消費(fèi)者傳遞品牌的環(huán)保理念，這些舉措花知曉不僅能滿(mǎn)足如本消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保的需求，也為環(huán)境做出一份貢獻(xiàn)，同時(shí)在日本美妝市場(chǎng)上樹(shù)立良好的品牌形象。3.3花知曉在日本市場(chǎng)微觀環(huán)境分析3.3.1優(yōu)勢(shì)花知曉作為一個(gè)主打“少女心”彩妝的品牌，在如今追求個(gè)性化、高顏值美妝產(chǎn)品的時(shí)代，擁有獨(dú)特的品牌定位優(yōu)勢(shì)。在日本的平價(jià)彩妝市場(chǎng)中，花知曉填補(bǔ)了更夢(mèng)幻、更藝術(shù)的空白，從產(chǎn)品的外觀上看，每一處細(xì)節(jié)都盡顯精致。像花知曉的浮雕腮紅，它將精美的浮雕圖案融入到小小的彩妝單品中；還有寶石唇釉，通過(guò)通透的瓶身從視覺(jué)上就給人帶來(lái)極大地沖擊力，這種具有特色的外觀設(shè)計(jì)賦予了花知曉產(chǎn)品在社交媒體的傳播性，在如今以視覺(jué)化主導(dǎo)的Instagram、Tiktok和Twitter等社交媒體平臺(tái)上，消費(fèi)者們樂(lè)于將高顏值的彩妝產(chǎn)品分享在自己的社交媒體賬號(hào)上，形成自發(fā)又廣泛的傳播效應(yīng)，能夠吸引更多消費(fèi)者的目光，讓花知曉在短時(shí)間內(nèi)就能獲得高度的關(guān)注與話題，從而幫助花知曉的在日本市場(chǎng)迅速打開(kāi)局面，穩(wěn)固自身市場(chǎng)定位。此外，依托中國(guó)成熟且完善的彩妝產(chǎn)業(yè)鏈，花知曉在日本市場(chǎng)構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，能夠快遞迭代產(chǎn)品，比如根據(jù)不同季節(jié)的特點(diǎn)及時(shí)推出季節(jié)限定款的彩妝，契合了日本消費(fèi)者對(duì)于新鮮、應(yīng)季美妝好物的追求，保持了對(duì)品牌的吸引力與新鮮感?；ㄖ獣栽诒ＷC產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也能合理地把控價(jià)格區(qū)間，使產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比得以凸顯。并且相比別的美妝價(jià)格，花知曉在日本市場(chǎng)極具優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品定價(jià)介于1000-3000日元（約50-150元人民幣）之間，這樣的價(jià)格定位讓它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本市場(chǎng)上脫穎而出，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，與日本中高端品牌，如資生堂、sk-ll等相比，花知曉的價(jià)格更為親民，降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻，讓許多追求美麗妝容卻又不想承受高消費(fèi)的顧客能夠輕松入手。與本土的平價(jià)品牌Canmake相比之下，花知曉在品質(zhì)上把控的更為嚴(yán)格，從產(chǎn)品的質(zhì)地還是使用的效果都展現(xiàn)出上乘的效果，同時(shí)設(shè)計(jì)也極為出眾，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)又兼具美感彩妝產(chǎn)品的期望。3.3.2劣勢(shì)首先作為新興的中國(guó)品牌，花知曉在日本市場(chǎng)仍處于起步階段，可能會(huì)面臨資金鏈相對(duì)緊張的情況，同時(shí)也尚未在消費(fèi)者心中建立深厚的信任，日本消費(fèi)者對(duì)于其他品牌的了解與認(rèn)可的程度是有限的。就如完美日記早期在東南亞市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)一樣，需要長(zhǎng)期的投入大量的資源來(lái)提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，這過(guò)程不僅耗時(shí)，還需要投入大量的人力、物力以及成本。REF_Ref23955\r\h[9]無(wú)論是拓展新市場(chǎng)還是進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，推出更符合日本消費(fèi)者喜好本地化的產(chǎn)品都需要大量的資金支持。然而不穩(wěn)定的財(cái)務(wù)狀況會(huì)影響花知曉在日本市場(chǎng)的拓展速度。再者，如遇到原材料價(jià)格波動(dòng)、匯率變化影響跨境電商的成本，花知曉可能難以憑借自身的財(cái)務(wù)儲(chǔ)備去應(yīng)對(duì)，容易陷入被動(dòng)局面，一旦原材料的價(jià)格上漲，為了產(chǎn)品質(zhì)量的保證又不能降低品質(zhì)，從而維持原有的配方生產(chǎn)下，成本的增加可能壓縮利潤(rùn)的空間，甚至?xí)霈F(xiàn)虧損狀態(tài)。其次，在渠道方面有著明顯的局限。在日本線下的藥妝店渠道基本被Excel、Canmake等本土品牌所占據(jù)，留給花知曉的空間狹小?；ㄖ獣韵胍M(jìn)入優(yōu)質(zhì)的線下銷(xiāo)售渠道，就要付出更多的努力甚至可能需要提供更優(yōu)惠的合作條件，這無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本和拓展難度。目前，花知曉主要依賴(lài)跨境電商的平臺(tái)，像天貓國(guó)際、Lazada等舉辦不定期的短期快閃店拓展市場(chǎng)，這樣會(huì)使得花知曉產(chǎn)品在日本市場(chǎng)的覆蓋面相對(duì)的有限，從而會(huì)限制銷(xiāo)售規(guī)模和影響力的進(jìn)一步擴(kuò)大。REF_Ref24379\r\h[8]在流量爭(zhēng)奪上，花知曉也需要更多的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升店鋪的流量和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，然而受限于現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，所投入的營(yíng)銷(xiāo)資源也相對(duì)有限，這使得花知曉在提升知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面進(jìn)展會(huì)變得緩慢。3.3.3機(jī)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)影響，日本消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多人會(huì)關(guān)注高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，傾向于用相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到優(yōu)良品質(zhì)的彩妝。而花知曉的定價(jià)策略正好符合了這一市場(chǎng)的需求，大部分的產(chǎn)品區(qū)間在1000-3000日元之間，這一定價(jià)使花知曉具備了很好的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，與價(jià)格高昂的國(guó)際大牌彩妝相比，花知曉以更實(shí)惠的價(jià)格，并且有著優(yōu)良的品質(zhì)、設(shè)計(jì)精美的包裝為消費(fèi)者提供了很好的體驗(yàn)，比如腮紅的產(chǎn)品粉質(zhì)不僅細(xì)膩、顯色度佳同時(shí)還有少女的包裝，價(jià)格又是大牌同類(lèi)型產(chǎn)品的幾分之一；口紅同樣在質(zhì)地滋潤(rùn)、色彩選擇豐富的同時(shí)，有著親民的價(jià)格，能讓消費(fèi)者嘗試不同的色號(hào)，選擇自己心儀的口紅產(chǎn)品。在當(dāng)今的數(shù)字化時(shí)代，社交媒體已經(jīng)成為日本年輕消費(fèi)者廣泛普及的平臺(tái)，這為花知曉帶來(lái)絕佳的契機(jī)。REF_Ref24173\r\h[11]其中，花知曉與一些在社交賬號(hào)上擁有著可觀數(shù)量且忠誠(chéng)度頗高的年輕粉絲的日本KOL合作，她們的推薦與分享能夠在年輕的消費(fèi)者中產(chǎn)生很大的影響力，比如邀請(qǐng)美妝類(lèi)的KOL試用花知曉新系列的產(chǎn)品，像“獨(dú)角獸”主題的彩妝產(chǎn)品，KOL會(huì)在Instagram、Tiktok等熱門(mén)的社交平臺(tái)上以創(chuàng)意美感的妝容并且搭配著生動(dòng)有趣的使用感受分享，將花知曉產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、出色的品質(zhì)和豐富的色彩等優(yōu)勢(shì)一一呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)粉絲們看到自己喜愛(ài)的KOL親自試用并好評(píng)時(shí)，很容易會(huì)被種草，進(jìn)而對(duì)花知曉品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和好感來(lái)激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。除了KOL的分享試用，花知曉還會(huì)與KOL一起舉辦線上的互動(dòng)活動(dòng)，如抽獎(jiǎng)的方式贈(zèng)送產(chǎn)品或用彩妝教程直播的方式等，進(jìn)一步增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)和參與感，使品牌和消費(fèi)者建立緊密的聯(lián)系。3.3.4威脅在競(jìng)爭(zhēng)激烈的日本美妝市場(chǎng)中，花知曉面臨不小的挑戰(zhàn)，像本土品牌的Canmake、CEZANNE等美妝品牌占據(jù)著主導(dǎo)地位，它們聯(lián)手掌握著70%的市場(chǎng)份額，不僅有成熟穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道，線下廣泛的鋪貨，同時(shí)在線上的運(yùn)營(yíng)也十分順暢，這使產(chǎn)品能夠便捷地觸達(dá)消費(fèi)者，而且深受消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。日本消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣使用這些本土的老牌彩妝，選購(gòu)平價(jià)彩妝時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮，這使作為后來(lái)者的花知曉來(lái)說(shuō)，盡管有著獨(dú)特的品牌風(fēng)格以及具有吸引力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和高性?xún)r(jià)比的價(jià)格，想要在這一市場(chǎng)爭(zhēng)得一席地位也并非容事情?；ㄖ獣员仨毟冻龊芏嗯θゴ蚱剖袌?chǎng)格局，要不斷完善自身的產(chǎn)品，推出適合日本消費(fèi)者的喜愛(ài)需求的彩妝單品，比如在色彩選擇上符合日本女性的自然、淡雅風(fēng)格的偏好，在產(chǎn)品質(zhì)地方面研發(fā)出更貼合當(dāng)?shù)貧夂蛱攸c(diǎn)的配方；又要積極拓展銷(xiāo)售渠道，嘗試與當(dāng)?shù)馗嗟牧闶凵毯兔缞y合作達(dá)成協(xié)議來(lái)增加曝光度。同時(shí)，還需要有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)增強(qiáng)品牌的宣傳慢慢培養(yǎng)日本消費(fèi)者的認(rèn)知和好感度，逐步削弱Canmake、CEZANNE等品牌的優(yōu)勢(shì)，贏得屬于自己的一份市場(chǎng)份額。此外，中日關(guān)系的波動(dòng)也不容忽視，這種波動(dòng)很可能會(huì)影響日本消費(fèi)者對(duì)于來(lái)自中國(guó)品牌的情緒和態(tài)度，一旦出現(xiàn)關(guān)系不穩(wěn)定的情況，部分日本消費(fèi)者可能會(huì)出于非產(chǎn)品質(zhì)量本身、性能等因素而對(duì)花知曉產(chǎn)生抵觸的現(xiàn)象，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策。另一方面，日本對(duì)化妝品的成分有著嚴(yán)格的監(jiān)管要求，尤其是在酒精、防腐劑等成分有著細(xì)致的限制?；ㄖ獣宰鳛椴蕣y品牌，為了能確保在日本美妝市場(chǎng)合法的銷(xiāo)售，就要反復(fù)調(diào)整和檢測(cè)產(chǎn)品的配方，尋找符合要求的替代成分，同時(shí)還需要花更多的人力物力去完成，這無(wú)疑增加了管理難度和運(yùn)營(yíng)的成本。4花知曉在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題4.1花知曉在日本營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀為了更全面地了解花知曉在日本的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，本節(jié)采用4P理論進(jìn)行分析，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)維度對(duì)現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行分析。4.1.1產(chǎn)品策略花知曉在日本市場(chǎng)的產(chǎn)品呈現(xiàn)出多維度的思維和巧思。在多元化產(chǎn)品組合方面，它的彩妝品類(lèi)極為豐富，眼影、腮紅、口紅、粉餅等應(yīng)有盡有，滿(mǎn)足了消費(fèi)者打造不同妝容部位的需求。并且它根據(jù)季節(jié)、節(jié)日等推出新系列的限定款產(chǎn)品，比如在櫻花季節(jié)推出帶有櫻花元素的包裝彩妝產(chǎn)品，巧妙地契合了日本當(dāng)?shù)氐奈幕?，為產(chǎn)品添加了吸引力和獨(dú)特的文化韻味。而在IP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，花知曉打造了“小天使”、“泰迪熊”、“獨(dú)角獸”等系列的IP，通過(guò)有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的包裝設(shè)計(jì)和系列化的IP打造來(lái)形成自己的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品的形象更加飽滿(mǎn)，增強(qiáng)了極大的辨識(shí)度和吸引力。同時(shí)，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上也獨(dú)出心裁，如浮雕腮紅、寶石唇釉等單品，與日本“Kawaii文化”高度契合，精準(zhǔn)擊中了年輕女性消費(fèi)者追求可愛(ài)、精致和浪漫的審美。不僅如此，花知曉十分重視用戶(hù)體驗(yàn)，在產(chǎn)品品質(zhì)把控上不遺余力，讓消費(fèi)者在使用過(guò)程中獲得滿(mǎn)意的體驗(yàn)?？紤]到日本消費(fèi)者偏好“自然妝效”花知曉積極應(yīng)對(duì)，對(duì)于一些產(chǎn)品，比如高顯色的眼影會(huì)調(diào)整配方或者推出本地化的版本，盡可能符合當(dāng)?shù)氐膶徝溃瑫r(shí)也進(jìn)一步的提升產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。4.1.2價(jià)格策略花知曉在日本市場(chǎng)運(yùn)用了多種定價(jià)方式來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，首先是滲透定價(jià)法，大部分產(chǎn)品定落在1000-3000日元這一區(qū)間，明確將自身定位為平價(jià)彩妝的品牌，這樣的價(jià)格低于日本的中高端彩妝品牌，降低了購(gòu)買(mǎi)的門(mén)檻，對(duì)于追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者，像一些年輕女性和學(xué)生群體的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有巨大的吸引力，能夠輕松購(gòu)買(mǎi)花知曉的產(chǎn)品。在價(jià)格帶分層當(dāng)面，花知曉將常規(guī)產(chǎn)品維持在主體的價(jià)格之間，這樣能滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的需求，確保了基礎(chǔ)的銷(xiāo)量。與此同時(shí)，花知曉還會(huì)推出限量款、聯(lián)名款的產(chǎn)品，為一些追求獨(dú)特、熱愛(ài)收藏的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑提供了多種選擇，滿(mǎn)足了對(duì)于個(gè)性化和差異化產(chǎn)品的需求。而在動(dòng)態(tài)定價(jià)策略更是巧妙，在不同的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)，如年中的購(gòu)物季、年末大促等活動(dòng)中，花知曉會(huì)通過(guò)跨境電商平臺(tái)通過(guò)減慢、贈(zèng)品以及打折等多種形式來(lái)調(diào)整價(jià)格，借此可以增長(zhǎng)銷(xiāo)售量。對(duì)于新品來(lái)說(shuō)，維持原價(jià)樹(shù)立產(chǎn)品的價(jià)值感，待市場(chǎng)有了一定的認(rèn)知后，通過(guò)推出優(yōu)惠的活動(dòng)進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，從而產(chǎn)品銷(xiāo)量逐步上升。4.1.3渠道策略花知曉主要依靠跨境電商的平臺(tái)，如天貓國(guó)際、shopify等，借助平臺(tái)的海外流量和完善的物流配送模式，將產(chǎn)品順利送到日本消費(fèi)者的手上，不斷擴(kuò)展市場(chǎng)的邊界。同時(shí)利用電商平臺(tái)推廣的資源，通過(guò)產(chǎn)品頁(yè)面的優(yōu)化、提高搜索排名等方式來(lái)增加產(chǎn)品的曝光度，從而吸引更多潛在的消費(fèi)者瀏覽和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。其次，花知曉在社交營(yíng)銷(xiāo)方面，利用高顏值的產(chǎn)品，充分發(fā)揮社交媒體在日本年輕消費(fèi)者的影響力。通過(guò)精美的圖片、創(chuàng)意妝容的視頻將產(chǎn)品的魅力展現(xiàn)出來(lái)，加上用戶(hù)的使用分享，這些內(nèi)容迅速地在網(wǎng)絡(luò)上引起了廣泛的關(guān)注與傳播。不僅如此，花知曉與日本本土的美妝博主和網(wǎng)紅進(jìn)行合作，根據(jù)她們不同的各自風(fēng)格以及粉絲群體，量身定制了個(gè)性化的推廣，借助這些KOL的影響力，通過(guò)產(chǎn)品的試用、推薦、開(kāi)箱測(cè)評(píng)等形式，引導(dǎo)粉絲通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)至跨境電商平臺(tái)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從線上的流量到實(shí)際銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，加強(qiáng)了線上渠道銷(xiāo)售的作用。同時(shí)，花知曉鑒于日本線下藥店被本土品牌壟斷，選擇以短期快閃店的形式進(jìn)入日本的線下市場(chǎng)。在東京、大板等繁華的大城市不定期舉辦活動(dòng)后，通過(guò)營(yíng)造獨(dú)特的購(gòu)物氛圍，展示品牌全系列的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者近距離接觸并試用，增強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度，雖然快閃店是臨時(shí)的，但它能在短期內(nèi)制造話題熱度，吸引媒體報(bào)道和消費(fèi)者的關(guān)注，為拓展線下市場(chǎng)提供了良好的發(fā)展。在新零售方面，花知曉借助線上的宣傳推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者去線下的快閃店體驗(yàn)并且購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，對(duì)于部分線下舉辦的活動(dòng)也會(huì)在線上提前預(yù)告，加強(qiáng)線上與線下的聯(lián)動(dòng)，為消費(fèi)者打造便捷且豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。4.1.4促銷(xiāo)策略花知曉積極創(chuàng)建官方粉絲社群，為粉絲們提供一個(gè)交流的互動(dòng)空間，讓大家可以分享對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)和使用心得。不僅如此，還會(huì)展開(kāi)豐富的線上線下粉絲活動(dòng)，在線上會(huì)開(kāi)展粉絲專(zhuān)屬的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品具有吸引力，涵蓋著熱門(mén)產(chǎn)品的以及限量版的周邊，積極調(diào)動(dòng)了粉絲的參與感。而線下可以舉辦粉絲見(jiàn)面會(huì)、體驗(yàn)彩妝的工作坊，讓粉絲們可以有機(jī)會(huì)近距離接觸品牌，感受花知曉的產(chǎn)品的獨(dú)特魅力和品牌文化。其次，花知曉會(huì)善于結(jié)合日本當(dāng)?shù)氐墓?jié)日以及特殊紀(jì)念日等重要的節(jié)點(diǎn)，推出契合的主題促銷(xiāo)活動(dòng)。比如在情人節(jié)，會(huì)推出情侶彩妝套餐，為情侶打造專(zhuān)屬甜蜜妝容；每當(dāng)新品上市，又會(huì)設(shè)置限時(shí)優(yōu)惠或贈(zèng)送精美贈(zèng)品來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售和復(fù)購(gòu)率。4.2花知曉在日本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題綜上所述花知曉在日本市場(chǎng)中營(yíng)銷(xiāo)采取了以上產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，并取得了一定的成果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)仍然存在著一些問(wèn)題。4.2.1風(fēng)格及本地化調(diào)整的雙重困境雖然花知曉主打“少女心”的風(fēng)格，使得在年輕的日本消費(fèi)者群體中深受喜愛(ài)，但是對(duì)于其他年齡段的消費(fèi)者，比如成熟的職場(chǎng)女性或是偏好成熟簡(jiǎn)約不同風(fēng)格的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏一定的吸引力，從而限制了花知曉這個(gè)品牌對(duì)于市場(chǎng)的覆蓋面，很難觸達(dá)到廣泛的消費(fèi)者。另一方面，花知曉盡管對(duì)日本市場(chǎng)做出了一些本地化的調(diào)整，例如對(duì)部分產(chǎn)品的配方進(jìn)行改良契合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的“自然妝效”，但日本市場(chǎng)的消費(fèi)需求和使用習(xí)慣是復(fù)雜多樣的，想要完全契合并非容易。如果持續(xù)維持現(xiàn)狀并且進(jìn)行優(yōu)化意味著要投入大量的成本，還需把握存在時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)，可能出現(xiàn)市場(chǎng)需求判斷不精準(zhǔn)的情況，給花知曉品牌在日本市場(chǎng)拓展帶來(lái)一定的阻礙。4.2.2價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力下的品牌隱患一方面，雖然花知曉憑借著性?xún)r(jià)比在日本平價(jià)彩妝市場(chǎng)上有一定的優(yōu)勢(shì)，但隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多本土品牌憑借深厚的市場(chǎng)根基和運(yùn)營(yíng)模式，往往會(huì)通過(guò)各種方式來(lái)降價(jià)，加大促銷(xiāo)力度或是增加贈(zèng)品等方式來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)份額。在這種情況下，花知曉會(huì)面臨價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，利潤(rùn)空間會(huì)遭受壓縮，甚至可能會(huì)影響品質(zhì)的維持能力。另一方面，對(duì)于動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格的過(guò)程中，要準(zhǔn)確把握價(jià)格調(diào)整幅度并非易事。過(guò)于頻繁或大幅度的降價(jià)，雖然在短期內(nèi)會(huì)刺激銷(xiāo)售量的增加，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，可能讓消費(fèi)者對(duì)于原價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值感產(chǎn)生質(zhì)疑，讓消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為品牌產(chǎn)品不值原本的定價(jià)，從而產(chǎn)生認(rèn)知的偏差，進(jìn)而影響后續(xù)正常銷(xiāo)售時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿。如此一來(lái)，在后續(xù)的銷(xiāo)售中，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)花知曉產(chǎn)品的意愿會(huì)大打折扣，不愿意以原價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這會(huì)對(duì)花知曉來(lái)說(shuō)長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和品牌形象都會(huì)造成負(fù)面的影響，阻礙在日本市場(chǎng)進(jìn)一步穩(wěn)固。4.2.3渠道拓展及協(xié)同的多重困境花知曉目前過(guò)度依賴(lài)跨境電商以及社交媒體來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，這種依賴(lài)會(huì)存在一些隱患。一旦電商政策調(diào)整，比如提高入駐費(fèi)用、限制推廣等，或者社交平臺(tái)的算法變動(dòng)以及遭遇數(shù)據(jù)安全的問(wèn)題，可能會(huì)對(duì)品牌的線上銷(xiāo)售和推廣效果產(chǎn)生較大的沖擊。由于缺乏多元的渠道布局，品牌容易陷入被動(dòng)局面。倘若與合作的KOL產(chǎn)生負(fù)面的事情，推廣效果會(huì)