[23]。表2-SEQ表2-\*ARABIC25T理論基本內(nèi)容步驟內(nèi)容談?wù)撜?Talkers)口碑營銷的起點話題(Topics)給人們一個談?wù)摰睦碛晒ぞ?Tools)幫助信息更快的傳播參與(TakingPart)指“參與到人們關(guān)心的話題討論”跟蹤(Tracking)指事后監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)評論，尋找客戶的聲音資料來源：搜狗百科3華萊士口碑營銷現(xiàn)狀分析3.1企業(yè)基本概況福建省華萊士食品有限公司（英文名稱：FujianWallaceFoodCo.,Ltd.），是一家集西式快餐產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)與銷售于一體的連鎖企業(yè)，其主營產(chǎn)品涵蓋漢堡、炸雞、薯條等。2000年，華萊士的首家門店——福建師大店正式開業(yè)。2009年，福建省華萊士食品股份有限公司在福州市掛牌成立。華萊士秉持綠色、環(huán)保、健康的經(jīng)營理念。在企業(yè)文化層面，推崇“簡單&分享”的價值觀，倡導(dǎo)高效工作、輕松生活、真誠待人的處世態(tài)度。其經(jīng)營宗旨強調(diào)以簡單的方式開創(chuàng)未來，與合作伙伴攜手共進(jìn)、和諧共生、共享財富成果。2012年，華萊士榮獲“福州市知名商標(biāo)”與“福建省著名商標(biāo)”稱號。公司始終堅守便捷、親和、周全的服務(wù)準(zhǔn)則，肩負(fù)“讓平凡人享受更優(yōu)質(zhì)餐飲”的使命。截至2024年6月28日，華萊士門店數(shù)量已達(dá)20356家，門店規(guī)模相當(dāng)于肯德基與麥當(dāng)勞門店數(shù)量之和。華萊士的企業(yè)文化如REF_Ref21493\h圖3-1所示：圖3-SEQ圖3-\*ARABIC1華萊士企業(yè)文化資料來源：百度百科3.2STP分析3.2.1市場細(xì)分主要根據(jù)消費者的性別和年齡進(jìn)行細(xì)分，首先按照性別進(jìn)行細(xì)分，分析華萊士的男女消費觀念，再從四個年齡段對華萊士消費者進(jìn)行年齡細(xì)分。首先按照消費者性別進(jìn)行細(xì)分，男女在進(jìn)行消費時還是有較大差異的，華萊士往往選擇的都是男性作為品牌代言人和大使，比如范丞丞、丞磊、0713男團(tuán)等，還會推出相應(yīng)的小卡和周邊，這就會吸引大量喜歡他們的女性粉絲購買。按年齡細(xì)分，年輕群體是主力客群，對于18歲以下中的兒童來說，該群體喜歡新奇有趣的食物，對一些卡通形象和玩具感興趣。華萊士推出的含玩具的兒童套餐對他們有一定吸引力，對于18歲以下的青少年來說，這個年齡段喜歡嘗試新事物，由于經(jīng)濟(jì)尚未獨立，追求實惠。對于18-25的青年來說，生活節(jié)奏快，注重便捷和性價比。華萊士憑借著廣泛的門店布局與實惠套餐滿足其需求，這也是選擇華萊士最多的人群。對于25-35歲的青年來說，他們通常已經(jīng)具備了一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對于快餐的品質(zhì)也會要求更高，對于35歲以上的人群來說，他們比較關(guān)注餐飲的健康價值，傾向于選擇營養(yǎng)均衡的食品，并對用餐環(huán)境和服務(wù)有一定的要求，所以華萊士對于這一人群就不太占優(yōu)勢。3.2.2目標(biāo)市場依據(jù)上述市場細(xì)分的準(zhǔn)則，本研究擬從年齡與性別維度出發(fā)，對華萊士的目標(biāo)市場選擇展開剖析。根據(jù)從百度文庫搜索到的資料（REF_Ref22901\h圖3-2）得出，女性消費者占56.6%，男性消費者占43.4%。結(jié)果高于男性，這與產(chǎn)品的代言聯(lián)名也有很大的關(guān)系，女性消費者看到華萊士官宣的代言人或者聯(lián)名的周邊、動漫人物等比較喜歡，大多就會選擇購買，而男性消費者大多更加關(guān)注產(chǎn)品本身。如圖所示，18-25歲的消費者占大多數(shù)，達(dá)到了45.60%，在這一階段，大多是大學(xué)生和步入職場的職場人，他們有一定的消費能力，且生活節(jié)奏較快，注重產(chǎn)品性價比。18歲以下和25-35歲兩者消費者數(shù)量差不多，都在22%左右，相比之下都不是很多。圖3-SEQ圖3-\*ARABIC2消費者年齡分布數(shù)據(jù)來源：百度文庫3.2.3市場定位當(dāng)今社會，快餐品牌層出不窮，有自己品牌的特點才能一直延續(xù)下去。華萊士以實惠價格提供多樣的西式快餐。對比競品，其漢堡、炸雞價格親民，這種高性價比定位吸引價格敏感人群，像學(xué)生、務(wù)工人員等，他們因?qū)嵒菹M獲得滿足，自發(fā)口碑傳播，會吸引更多追求性價比的潛在顧客。3.3口碑營銷5T理論發(fā)展現(xiàn)狀3.3.1談?wù)撜咝旅襟w時代，華萊士在電商平臺上新上了很多團(tuán)購，以下對比了華萊士在抖音和美團(tuán)上的幾款相同產(chǎn)品的評價情況（REF_Ref23831\h表3-1，REF_Ref23841\h表3-2），通過下方的數(shù)據(jù)可以看到，有一些產(chǎn)品的回頭客比差評還要少很多，通過分析大多數(shù)差評以及美團(tuán)產(chǎn)品評價標(biāo)簽，可以得出談?wù)撜哧P(guān)心的是產(chǎn)品的服務(wù)、產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品味道、質(zhì)量以及店內(nèi)的裝修和整潔程度等。表3-SEQ表3-\*ARABIC1華萊士抖音官方賬號商品評論產(chǎn)品累計評價差評回頭客咔滋脆雞肉堡43.5萬4.3萬7.7萬牛氣沖天三件套212305蜜汁手扒雞6.8萬1.0萬7431脆皮全雞3.8萬17403998資料來源：華萊士抖音官方賬號表3-SEQ表3-\*ARABIC2華萊士美團(tuán)官方賬號商品評論產(chǎn)品累計評價差評回頭客咔滋脆雞肉堡5.46萬2155309牛氣沖天三件套11.67萬5317999+蜜汁手扒雞15.35萬12586999+脆皮全雞9.21萬7013999+資料來源：華萊士美團(tuán)官方賬號圖3-SEQ圖3-\*ARABIC3美團(tuán)評價資料來源：華萊士美團(tuán)官方賬號3.3.2話題由于當(dāng)今社會網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，華萊士的口碑話題主要是從線上平臺傳播的，關(guān)于口碑話題的該部分主要是以微博平臺2024年11月—2024年12月的華萊士話題討論詞云為主，同時結(jié)合華萊士官方抖音的口碑營銷話題進(jìn)行分析。圖3-SEQ圖3-\*ARABIC4華萊士微博話題圖云資料來源：微博華萊士微博智搜通過REF_Ref24468\h圖3-4華萊士微博話題圖云可以看出華萊士的話題詞云中關(guān)于代言人范丞丞有關(guān)的詞條比產(chǎn)品信息的還要多，這也說明了代言人對于華萊士品牌的重要性。但是一個品牌如果僅僅只靠代言人維持熱度是不夠的。吃出異物事件在圖中，這也說明了消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注。3.3.3工具以下是華萊士借助的社交媒體營銷工具，這里主要列舉了微博、抖音、快手、美團(tuán)、小紅書、嗶哩嗶哩的數(shù)據(jù)整理對比，如REF_Ref25118\h表3-3所示，數(shù)據(jù)截止到2025年1月，數(shù)據(jù)中統(tǒng)計的賬號是官方賬號，不包括授權(quán)賬號。華萊士使用的口碑營銷工具覆蓋了現(xiàn)在的主要社交媒體平臺，從上圖數(shù)據(jù)來看，各平臺的粉絲數(shù)量都是不同的，有一定的差距，從粉絲總量看，快手和抖音的是最多的，因為這兩個平臺主攻短視頻且用戶多，所以更加容易被關(guān)注，從獲贊總數(shù)看，美團(tuán)和微博破了百萬，遠(yuǎn)超其他的營銷工具。表3-SEQ表3-\*ARABIC3華萊士營銷工具數(shù)據(jù)對比營銷工具作品數(shù)量（條）粉絲（萬）贊（萬）微博392537286.9抖音106528.482.1快手4241143.897.3美團(tuán)——205.9493.5小紅書117615.248.1嗶哩嗶哩1391.64.4資料來源：各媒體平臺中華萊士官方賬號3.3.4參與為了研究華萊士品牌在口碑營銷方面的顧客參與情況，本文從華萊士官方微博和小紅書賬號中收集了2024年12月的相關(guān)數(shù)據(jù)（如REF_Ref25471\h圖3-5所示），通過提取每條小紅書視頻及微博的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理和分析，最終計算出各項數(shù)據(jù)的平均值。圖3-SEQ圖3-\*ARABIC5華萊士官方微博、小紅書消費者參與情況對比資料來源：微博、小紅書平臺華萊士官方賬號3.3.5跟蹤在如今的市場環(huán)境下，消費者變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ撸皶r跟蹤口碑營銷可以幫助企業(yè)捕捉到消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的真實反饋。REF_Ref192293451\h圖3-6是從抖音上截取的幾個華萊士消費者在消費后的差評意見截圖以及評論區(qū)。圖3-SEQ圖3-\*ARABIC6華萊士消費者抖音截圖資料來源：華萊士消費者抖音從截圖中我們可以看到華萊士對于出現(xiàn)的產(chǎn)品售后問題并沒有做到及時跟蹤解決且回應(yīng)的態(tài)度敷衍了事，引起消費者的不滿。企業(yè)對于這方面并沒有相應(yīng)的應(yīng)對方法，及時處理跟蹤，而是任其發(fā)酵，大量消費者們在評論區(qū)抵觸華萊士，這對于華萊士來說造成了非常嚴(yán)重的損失和不好的影響。4華萊士口碑營銷調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析4.1問卷調(diào)查企業(yè)聲譽的形成源于消費者的真實評價，這些評價直接體現(xiàn)了其使用產(chǎn)品與服務(wù)的切身感受。本項研究采用問卷調(diào)研形式，主要探究消費者對華萊士的食用體驗、滿意水平及口碑狀況，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，為華萊士改善口碑營銷方案提供數(shù)據(jù)支撐。4.1.1問卷設(shè)計本次設(shè)計的調(diào)查問卷主要包含三部分內(nèi)容：第一部分為消費者基本信息，主要包含性別、年齡、學(xué)歷、收入等。第二部分是了解華萊士現(xiàn)有口碑的狀態(tài)，主要包括消費者的購買渠道、關(guān)注的內(nèi)容等，第三部分是基于5T口碑營銷理論五方面的相關(guān)問題運用矩陣量表對華萊士的實際情況評分。首先是談?wù)撜叻矫?。華萊士的討論者群體覆蓋較廣，談?wù)撜叩臄?shù)量能在一定程度上反映該品牌的消費者規(guī)模。這些討論者的反饋會影響他人的消費選擇，且這些反饋往往高于企業(yè)廣告宣傳的效果。因此，本問卷的調(diào)查對象既包括華萊士的實際消費者，也包括潛在消費者，但問卷內(nèi)容主要圍繞實際消費者的體驗展開，對潛在消費者的調(diào)查僅作輔助參考。針對不同調(diào)查對象，問卷設(shè)置了差異化題項以進(jìn)行區(qū)分，如REF_Ref196759057\h表4-1所示：表4-SEQ表4-\*ARABIC1談?wù)撜邇?nèi)容主題編號內(nèi)容談?wù)撜逿1我經(jīng)常購買的漢堡品牌中，華萊士占比最大T2我經(jīng)常和親朋好友談?wù)撊A萊士T3我經(jīng)常在社交媒體平臺上發(fā)表關(guān)于華萊士的口碑評論資料來源：調(diào)查問卷表4-SEQ表4-\*ARABIC2話題方面內(nèi)容主題編號內(nèi)容話題H1H2我非常關(guān)注華萊士在媒體平臺上發(fā)布的話題我再購買華萊士時，以下內(nèi)容我比較關(guān)注的是H3H4關(guān)于華萊士的口碑評論非常影響我的購買意愿我會向親朋好友推薦華萊士資料來源：調(diào)查問卷話題方面。對于華萊士而言，消費者通過在社交媒體平臺上發(fā)布對于產(chǎn)品的反饋以及自己的感受，這些話題討論會形成華萊士的自然口碑傳播。REF_Ref196759298\h表4-2結(jié)合華萊士實際情況設(shè)計出了以下題項內(nèi)容。工具方面。工具對于企業(yè)傳播來說至關(guān)重要，企業(yè)可以借助社交媒體平臺引導(dǎo)消費者積極參與，使他們在平臺上發(fā)布關(guān)于自己的消費體驗以及產(chǎn)品的信息，可以增加消費者對此平臺的活躍度和使用黏性，還能為潛在的消費者提供真實可靠的產(chǎn)品參考。科學(xué)合理的使用傳播工具，可以為該企業(yè)帶來非常廣闊的發(fā)展前景。本部分在對華萊士口碑營銷工具內(nèi)容方面設(shè)計了兩個題項內(nèi)容。如REF_Ref196762651\h表4-3所示：表4-SEQ表4-\*ARABIC3工具方面內(nèi)容主題編號內(nèi)容工具G1我經(jīng)常購買華萊士的渠道有G2我經(jīng)常參與華萊士口碑評論的媒體平臺有資料來源：調(diào)查問卷參與方面的內(nèi)容如REF_Ref196762885\h表4-4所示，消費者對產(chǎn)品話題的參與程度可以體現(xiàn)出他們是否愿意主動推薦此產(chǎn)品以及消費后的真實感受，企業(yè)可以參考這些反饋提高自己的產(chǎn)品和服務(wù)等。表4-SEQ表4-\*ARABIC4參與方面的內(nèi)容主題編號內(nèi)容參與C1我經(jīng)常參與華萊士的官方互動C2我經(jīng)常收到華萊士官方回復(fù)我的互動消息資料來源：調(diào)查問卷跟蹤內(nèi)容。問卷問題如REF_Ref196763132\h表4-5所示，此環(huán)節(jié)就是認(rèn)真聽取消費者的意見，屬于售后服務(wù)的一部分。企業(yè)通過收集和分析顧客的反饋，主動發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題和用戶需求，這樣可以做出更加符合市場需求的好產(chǎn)品?，F(xiàn)在有了微博、抖音、小紅書這些社交平臺，信息更公開透明了。顧客提意見和看評價都特別方便，發(fā)個帖子也就是幾秒鐘的事，企業(yè)也能馬上看到。表4-SEQ表4-\*ARABIC5跟蹤方面的內(nèi)容主題編號內(nèi)容跟蹤Z1我在購買華萊士時有過不愉快的體驗Z2華萊士對我的不愉快購物體驗處理方式是Z3我聽到過關(guān)于華萊士的負(fù)面信息Z4我不在乎華萊士的負(fù)面信息Z5Z6我對華萊士以下方面滿意程度是（產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品口感、產(chǎn)品價格、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品種類、商家服務(wù)、廣告宣傳、）我以后還將繼續(xù)購買華萊士資料來源：調(diào)查問卷4.1.2問卷收集本次問卷調(diào)查使用問卷星平臺制作，并以微信小程序、二維碼等形式發(fā)放，自發(fā)放之日起至調(diào)查結(jié)束共回收問卷221份，刪除在100秒之內(nèi)完成的無效問卷10份，最終獲得有效問卷211份。4.2信度與效度檢驗本次的問卷數(shù)據(jù)通過SPSS進(jìn)行信效度分析，信度分析是用于檢驗問卷中量表樣本是否可靠可信。也就是研究樣本是否真實的回答問題，測試受訪者是否好好答題，具體來說就是用問卷對調(diào)查對象進(jìn)行測量時，得出結(jié)果的一致性程度。而克隆巴赫系數(shù)是最常用的測量信度的方法。對調(diào)查的問卷內(nèi)除去人口統(tǒng)計學(xué)變量以外的題目進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表所示，克隆巴赫阿爾法系數(shù)0.879，表明信度較好。表4-SEQ表4-\*ARABIC6可靠性統(tǒng)計克隆巴赫Alpha基于標(biāo)準(zhǔn)化項的克隆巴赫Alpha項數(shù)0.8790.87618資料來源：調(diào)查問卷以下是上述題目的效度檢驗，測量量表效度，是為了判斷各個潛變量的測量變量是否具有穩(wěn)定的一致性和結(jié)構(gòu)，是評價量表效度時最常用的指標(biāo)。進(jìn)行效度分析時，首先要判斷是否滿足條件，一般需要滿足兩個條件，其一是需要KMO值大于0.6；其二是Bartlett的球形度檢驗的顯著性小于0.05，若滿足這兩個條件說明觀測變量之間有較強的相關(guān)性。檢驗結(jié)果表明：調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO檢驗值為0.963，大于0.70，Bartlett球度檢驗結(jié)果顯示，近似卡方值為2117.131，顯著性概率為0.000（P<0.01），因此效度結(jié)構(gòu)較好。表4-SEQ表4-\*ARABIC7KMO和巴特利特檢驗KMO取樣適切性量數(shù)。0.963巴特利特球形度檢驗近似卡方2117.131自由度153顯著性0.000資料來源：調(diào)查問卷4.3樣本分析下表是關(guān)于此次調(diào)查樣本消費者的基本信息，如REF_Ref197136876\h表4-8REF_Ref197136828\h所示：表4-SEQ表4-\*ARABIC8調(diào)查問卷樣本基本信息情況表題項選項人數(shù)占比性別男9944.8%女12255.2%年齡18歲以下83.62%18-25歲8638.91%26-35歲7232.58%36-45歲3415.38%45歲以上219.5%學(xué)歷高中及以下229.95%大專6629.865本科11552.04%研究生及以上188.14%職業(yè)全日制學(xué)生5123.08%公司職員8337.56%公務(wù)員4118.55%自主創(chuàng)業(yè)者2511.31%自由職業(yè)者156.79%其他62.71%收入4000以下8036.2%4000-70008337.56%7000-100004721.27%10000元以上114.98%資料來源：調(diào)查問卷在性別方面，女生占的更多一點，達(dá)55.2%，在年齡方面，華萊士的消費者主要是18-25歲，26-35歲的青年群體，分別是38.91%和32.58%，在學(xué)歷方面本科居多，達(dá)到52.04%，超過一半。在職業(yè)方面大多數(shù)都是公司職員和全日制的學(xué)生。分別占37.56%，23.08%。在收入方面，4000-7000和4000以下的消費者群體占大多數(shù)且相差不大。4.4華萊士口碑營銷存在的問題4.4.1談?wù)撜邌栴}1.口碑營銷缺乏有效傳播者通過問卷的結(jié)果（如REF_Ref196765598\h圖5-1所示）我們可以看到在問題“在我購買的漢堡品牌中，華萊士占比最大”中選擇程度1的占了28.51%，選擇程度2的占了38.01%在問題“我會向親朋好友推薦華萊士”中，選擇程度1的占32.13%，選擇程度2的占了32.58%，在數(shù)據(jù)方面，消費者對華萊士的購買率以及推薦率都很一般。圖5-SEQ圖5-\*ARABIC1華萊士的渠道資料來源：調(diào)查問卷圖中第一個柱狀圖展示了“我了解華萊士的渠道”可以看出大多數(shù)的人都能在抖音短視頻平臺中了解，第二個柱狀圖是“我購買華萊士的渠道”顯示抖音短視頻平臺的購買人群并沒有那么多，當(dāng)下，網(wǎng)紅營銷已成為眾多品牌擴(kuò)大影響力的有效途徑，他們擁有著大量的粉絲群體和影響力，數(shù)據(jù)說明華萊士對抖音的利用度以及在網(wǎng)紅資源的挖掘與利用上存在不足。并沒有有效挖掘與其合作，缺乏口碑營銷的有效傳播者，在這一點上沒有塔斯汀和麥當(dāng)勞做的全面，很難吸引到新的顧客。2.對用戶吸引力度不足華萊士有一定的顧客基礎(chǔ)，但在激勵消費者成為有效談?wù)撜叻矫孀龅们芳?。根?jù)調(diào)查問卷年齡（如REF_Ref196765888\h圖5-2所示）這方面可以看出華萊士的主力用戶定位在18—25歲，是Z時代的群體也是目前網(wǎng)絡(luò)消費和追星的主力軍，品牌的一些獎勵機(jī)制對他們吸引力微弱，比如贈送的優(yōu)惠券，使用門檻高且優(yōu)惠力度小。同時，分享內(nèi)容在社交平臺上得不到足夠關(guān)注，無法滿足消費者的社交成就感，所以他們即便有好的體驗，也可能不愿主動為品牌宣傳。圖5-SEQ圖5-\*ARABIC2華萊士消費群體資料來源：調(diào)查問卷4.4.2話題問題1.餐品質(zhì)量引負(fù)面話題華萊士在315時上榜多個微博熱搜，主要是關(guān)于華萊士的產(chǎn)品質(zhì)量問題，經(jīng)視直播在當(dāng)日發(fā)布了華萊士后廚蟑螂竄蒼蠅飛店員漠視、華萊士店長稱業(yè)績比食品安全更重要等話題，新京報在當(dāng)日發(fā)布了華萊士過期食材換標(biāo)簽續(xù)命等話題，這些負(fù)面話題一經(jīng)發(fā)布，引起了大量網(wǎng)友的強烈反應(yīng)，大量網(wǎng)友在評論區(qū)紛紛陰陽調(diào)侃華萊士，給華萊士的品牌形象造成重創(chuàng)。2.口碑營銷話題缺乏創(chuàng)新從話題現(xiàn)狀來看，新話題也是只關(guān)于明星，關(guān)心產(chǎn)品本身的創(chuàng)新性的話題。通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)可以看出，對于華萊士來說消費者最關(guān)注的是產(chǎn)品的價格以及產(chǎn)品的質(zhì)量，分別占了64.71%和60.18%，而和華萊士話題有關(guān)的廣告宣傳只占了12.67%，表明華萊士營銷話題內(nèi)容缺乏差異創(chuàng)新點，難以吸引消費者的關(guān)注討論。圖5-SEQ圖5-\*ARABIC3消費者關(guān)注點資料來源：調(diào)查問卷3.華萊士話題平淡，難以共鳴從收集的調(diào)查問卷結(jié)果來看，華萊士的消費者主要集中在18-25歲的Z時代年輕群體，人們也更喜歡新穎和有活力的產(chǎn)品。大家更愿意為質(zhì)量好，口碑佳的產(chǎn)品買單。圖5-SEQ圖5-\*ARABIC4消費者對華萊士話題關(guān)注度資料來源：調(diào)查問卷在問題“我非常關(guān)注華萊士在媒體平臺上發(fā)布的話題”中看到選擇程度1和程度2的分別占36.65%和31.67%，超過了一多半，說明大家對華萊士的關(guān)注度并不高，通過查看華萊士官方微博賬號也可以看到華萊士發(fā)布的話題點贊量評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量都比較低，以微博為例，里面發(fā)布的話題多圍繞聯(lián)名新品上市、優(yōu)惠促銷展開，如“華萊士元夢之星聯(lián)名”“快樂省錢拼”等。此類話題在信息爆炸的當(dāng)下，難以從海量營銷信息中脫穎而出，激發(fā)消費者興趣。與競爭對手相比，缺少能引發(fā)情感共鳴與社交討論的話題。4.4.3工具問題1.口碑傳播工具利用不足華萊士入駐了很多平臺，各平臺的粉絲量不同，在不同的社交平臺用戶群體以及主攻方向也不同。對于問題“我經(jīng)常購買華萊士的渠道有”的樣本收集結(jié)果（如REF_Ref196767004\h圖5-5）所示:圖5-SEQ圖5-\*ARABIC5華萊士的購買渠道資料來源：調(diào)查問卷有84.16%消費者會在美團(tuán)，餓了么等外賣平臺上購買華萊士，在華萊士線下門店購買的消費者占比也非常大，占75.11%，在短視頻直播平臺上以及其他地方購買的占比相對比較少，可以得出，消費者的購買渠道分布的不太平衡，差異顯著。2.社交平臺未相互引流華萊士在多個社交媒體平臺都有官方賬號，但可能缺乏一個系統(tǒng)性的引流策略。各個平臺之間的內(nèi)容發(fā)布、活動推廣可能缺乏協(xié)同性，沒有形成一個有機(jī)的整體，從而影響了相互引流的效果。4.4.4參與問題1.線上用戶口碑營銷參與反饋不積極圖5-SEQ圖5-\*ARABIC6消費者對華萊士的線上參與度資料來源：調(diào)查問卷上述問題是了解消費者在社交媒體上發(fā)布關(guān)于華萊士口碑評論的程度，有1-5個程度等級，有42.08%都選了1，說明大多數(shù)人都不會參與進(jìn)去，可以看出，消費者對于華萊士口碑營銷參與反饋不積極。2.華萊士官方參與互動不積極圖5-SEQ圖5-\*ARABIC7華萊士回復(fù)消費者的數(shù)據(jù)資料來源：調(diào)查問卷根據(jù)調(diào)查問卷問題“我經(jīng)常收到華萊士官方回復(fù)我的互動消息”的程度選擇中，有1-5個程度等級，從結(jié)果可以得出有24.89%中選了1，41.63%選了2，有超一多半的人都沒有收到過官方回復(fù)的信息，說明華萊士對自身參與不積極、不重視。4.4.5跟蹤問題1.負(fù)面口碑不及時處理通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)，在對問題“我在購買華萊士時有過不愉快的體驗”的回答中，選擇有的消費者有54個，占24.43%，相對來說比例占比較高，說明華萊士還存在很多不足之處，需要企業(yè)多加注意，對于華萊士對消費者不愉快購物體驗的處理方式如下圖所示，有27.78%的占比是選擇態(tài)度惡劣，不處理，這樣的方式會對華萊士的口碑產(chǎn)生極大的影響，是需要華萊士進(jìn)行反思和改進(jìn)的部分。圖5-SEQ圖5-\*ARABIC8華萊士對消費者的問題處理方式資料來源：調(diào)查問卷2.負(fù)面跟蹤結(jié)果應(yīng)用不足跟蹤的目的是為了發(fā)現(xiàn)問題并盡力優(yōu)化。然而，華萊士關(guān)于服務(wù)和產(chǎn)品食材問題頻發(fā)，如果華萊士在跟蹤后未能充分利用跟蹤結(jié)果來進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，那么跟蹤工作就失去了其應(yīng)有的意義。5華萊士口碑營銷優(yōu)化對策5.1談?wù)撜邇?yōu)化對策5.1.1挖掘口碑傳播者直播帶貨是很常見的，華萊士可以根據(jù)品牌定位和目標(biāo)消費群體，選擇與之匹配的、有一定影響力的網(wǎng)紅進(jìn)行合作。將其發(fā)展成自己的產(chǎn)品推廣大使，也可以在微博、抖音、小紅書等平臺，通過搜索與華萊士相關(guān)的話題、標(biāo)簽等，找出對華萊士產(chǎn)品有積極評價、分享內(nèi)容優(yōu)質(zhì)且粉絲互動良好的博主，或者與探店博主、吃播等達(dá)成合作，主動聯(lián)系他們并建立一個良好的溝通關(guān)系，邀請他們成為口播傳播者。5.1.2增加獎勵機(jī)制重新設(shè)計獎勵機(jī)制，提供更具吸引力的優(yōu)惠和小禮品。對于18歲以下的的學(xué)生黨來說，可以憑借著學(xué)生證獲得滿10減4或第二份半價的優(yōu)惠，對于18-25歲Z時代的消費者，在發(fā)布帶華萊士相關(guān)話題并獲得50贊的筆記，可以贈送明星周邊或聯(lián)名帆布包等小禮品，對于25-35歲的職場人來說，推出工作日滿25減10優(yōu)惠套餐，累計消費5次贈兒童餐免費券，在社交平臺發(fā)布關(guān)于華萊士相關(guān)話題并獲得100收藏的可以獲得空氣炸鍋一份等，吸引引用戶興趣，增加品牌曝光率。5.2話題優(yōu)化對策5.2.1改善餐品質(zhì)量面對華萊士餐品質(zhì)量問題引發(fā)的公眾關(guān)注，品牌應(yīng)快速組建危機(jī)公關(guān)組，監(jiān)測全網(wǎng)的輿情動態(tài)，通過官方微博等渠道發(fā)布公開信，誠摯道歉。對受影響的消費者提供合適的補償。在此基礎(chǔ)上對所有的門店啟動突擊檢查，重點核查店里的食材供應(yīng)商資質(zhì)、廚房衛(wèi)生以及員工操作規(guī)范。淘汰不合格的供應(yīng)商，簽訂質(zhì)量保證協(xié)議。開展全員食品安全強化培訓(xùn)，通過考核確保標(biāo)準(zhǔn)操作流程執(zhí)行到位。將門店質(zhì)量與店長kpi掛鉤，引起重視，對重復(fù)出現(xiàn)問題的門店采取停業(yè)整頓或加盟資格終止。鼓勵消費者上傳門店衛(wèi)生問題照片，使消費者成為門店監(jiān)督者，核實后可獲得獎勵優(yōu)惠券。5.2.2創(chuàng)造熱點話題多發(fā)布具有互動性的話題，設(shè)置一些小禮品，鼓勵用戶參與討論和分享。也可以通過在社交平臺發(fā)起關(guān)于華萊士的挑戰(zhàn)之類的話題，比如說大胃王挑戰(zhàn)、攝影挑戰(zhàn)等，選取點贊量最高的前三十位用戶可以得到免費的獎品，可以是華萊士的周邊商品或限量版套餐等，以此提高用戶的參與度和話題的傳播性。5.2.3強化品牌故事通過闡述華萊士的品牌淵源、成長軌跡以及核心價值理念等背后的故事，能夠增進(jìn)消費者對品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，使其更深入地理解品牌內(nèi)涵?？梢酝ㄟ^短視頻、圖文、音頻等多種形式呈現(xiàn)，使品牌故事更加生動、引發(fā)用戶情感共鳴。5.3工具優(yōu)化對策5.3.1有效運營多樣化傳播工具華萊士應(yīng)明確平臺的定位，研究各社交平臺的特性，確保華萊士發(fā)布的內(nèi)容與社交平臺用戶偏好相匹配。在抖音，快手等短視頻平臺多發(fā)布有創(chuàng)意的品牌故事的視頻為主。在小紅書以圖文形式居多的平臺上，發(fā)布與平臺調(diào)性相符的圖文素材，維護(hù)內(nèi)容風(fēng)格的連貫性。通過多平臺的聯(lián)動，塑造全方位的品牌傳播形象。5.3.2跨平臺內(nèi)容聯(lián)動在抖音開啟直播，設(shè)置福袋，主播在直播過程中引導(dǎo)觀眾關(guān)注微博和小紅書賬號，參與話題互動。微博同步發(fā)布直播精彩瞬間圖片和話題討論，引導(dǎo)未觀看直播的用戶關(guān)注。小紅書則可以分享用戶參與直播中獎后的筆記，帶上抖音直播和微博話題的截圖，形成內(nèi)容閉環(huán)，讓不同平臺用戶相互引流。5.4參與優(yōu)化對策5.4.1增強消費者參與激勵消費者在店內(nèi)消費或通過外賣軟件購買華萊士產(chǎn)品后，商家可依據(jù)消費金額贈送不同面額優(yōu)惠券，可在下次消費時直接抵扣。這種即時反饋能提高消費者再次選擇華萊士的概率，也會讓他們因優(yōu)惠而更愿意向他人推薦。積極鼓勵老用戶推薦新用戶。老用戶成功推薦新用戶完成首次消費，雙方都能獲獎勵。比如老用戶得20元優(yōu)惠券包，新用戶享7折首單優(yōu)惠。老用戶為了獲得更多獎勵，會主動在社交圈宣傳，新用戶也會因優(yōu)惠被吸引而嘗試。5.4.2強化監(jiān)管培訓(xùn)制度將“互動響應(yīng)率”納入門店評分體系，將客服團(tuán)隊響應(yīng)速度、問題解決率與績效掛鉤，設(shè)立一些小獎品激勵員工主動與消費者互動。定期開展員工培訓(xùn)，加強員工服務(wù)意識，提升員工溝通和服務(wù)能力，使消費者感受到真誠的態(tài)度并引導(dǎo)他們進(jìn)行正面的口碑傳播，激發(fā)其主動傳播的欲望。5.5跟蹤優(yōu)化對策5.5.1有效管理負(fù)面口碑安排專職人員負(fù)責(zé)評價管理，每天查看各平臺的評價，跟進(jìn)差評，與消費者了解詳情并協(xié)商解決方式。加強員工培訓(xùn)以提升回復(fù)質(zhì)量，摒棄套話進(jìn)行針對性回復(fù)，確?；貜?fù)的內(nèi)容真誠、專業(yè)、得體。最后，通過分析評價的內(nèi)容找出高頻問題，評估處理效果，采納消費者好的建議，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提升消費者的滿意度。5.5.2負(fù)面口碑及時跟蹤根據(jù)消費者的差評明確各問題對應(yīng)的責(zé)任部門或人員，服務(wù)方面加強員工培訓(xùn)，由地方門店經(jīng)理負(fù)責(zé)監(jiān)督改進(jìn)，出餐速度方面由地方后廚管理團(tuán)隊優(yōu)化改進(jìn)，食材問題方面歸采購與倉儲部門解決。各部門定期向管理層匯報改進(jìn)情況。嚴(yán)格執(zhí)行，管理層定期抽查，按時召開總結(jié)會回顧問題解決情況。

6結(jié)論與展望6.1主要結(jié)論本文通過對華萊士口碑營銷現(xiàn)狀研究，運用STP分析總結(jié)華萊士的市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位。同時從口碑營銷5T理論方面分析華萊士在口碑營銷方面存在的問題，即口碑營銷缺乏有效傳播者，餐品質(zhì)量引負(fù)面話題，口碑傳播工具利用不足，消費者對口碑營銷參與反饋度不高，負(fù)面口碑未及時跟蹤處理等，提出華萊士優(yōu)化口碑營銷可以從談?wù)撜摺⒃掝}、工具、參與、跟蹤五方面入手，制定了關(guān)于華萊士口碑營銷優(yōu)化方案。在如今的多樣化市場上，只有滿足不同消費者的需求，才能增強消費者的滿意度和忠誠度。論文在研究的過程中通過對相關(guān)資料及文獻(xiàn)的搜索，并進(jìn)一步通過對華萊士口碑營銷整體分析，分析其現(xiàn)有口碑營銷現(xiàn)狀，揭示出其中存在的問題，結(jié)合企業(yè)實際情況提出針對性的優(yōu)化策略，華萊士需要在市場上挖掘口碑傳播者，創(chuàng)造熱點話題，有效運營多樣化傳播工具，增強消費者參與激勵，有效管理負(fù)面口碑等，進(jìn)一步完善口碑營銷策略，促進(jìn)華萊士口碑傳播。6.2研究展望當(dāng)今社會快速發(fā)展，生活節(jié)奏不斷加快，快餐行業(yè)成為餐飲市場的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為快餐行業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。因此，華萊士需要緊跟時代步伐，充分利用現(xiàn)代技術(shù)，優(yōu)化口碑營銷策略，以提升品牌影響力和市場競爭力。但是由于本人目前個人能力以及個人理論知識有限，收集的資料也不全面，本論文的有些觀點可能不夠完善，希望書里的這篇論文可以為華萊士以及其他快餐企業(yè)的口碑營銷提供一些有益的參考和借鑒。在今后的研究中，將增強理論知識的積累，爭取提出更加合理，有意義的口碑營銷建議。參考文獻(xiàn)AminAM,AngeliaR,EddyP.TheEffectofProductQuality,Price,andWordofMouthonPackingStickerPurchaseDecisionatCV.BlitzMediaKreasindoPekanbaruCity[J].JournalofAppliedBusinessandTechnology,2022,3(3):214-225.ManuelF,AndresD,MamisayE.AComparativeanalysisonthedifferentfoode-commerceusergeneratedcontentaffectingmillennials'buyingintention.IntlJSocManageStud.(2022)3:89–99.AditiB,SilabanP,EdwardYR.Theeffectofsocialmediaandwordofmouthonbuyinginterestandbrandimageincreativeeconomicbusiness[J].InternationalJournalofDataandNetworkScience,2022,7(1):225-234.LeeWL,LiuCH,TsengTW.Themultipleeffectsofserviceinnovationandqualityontransitionalandelectronicword-of-mouthinpredictingcustomerbehaviour[J].JournalofRetailingandConsumerServices,2022,64:102791RobledoS,VasquezJE,Duque3-MéndezND,etal.Networkingasanentrepreneurialmarketingtool:thelinkbetweeneffectuationandwordofmouth[J].JournalofResearchinMarketingandEntrepreneurship,2023,25(2):270-285.RezekiSRI,SartikaF,KespandiarT,etal.AnalysisofTheInfluenceofBrandImageandNegativeElectronicWordofMouthonRepurchaseIntentionofIceCreamAiceConsumers[J].JEMSI(JurnalEkonomi,Manajemen,DanAkuntansi),2023,9(5):2050-2054.RatuEP,TulungJE.Theimpactofdigitalmarketing,salespromotion,andelectronicwordofmouthoncustomerpurchaseintentionatTikTokShop[J].JurnalEMBA:JurnalRisetEkonomi,Manajemen,BisnisdanAkuntansi,2022,10(4):149-158.LiuM,YanJ.Theeffectofbrandpersonalityonelectronicword-of-mouth:Mediationofbrandloveandmoderatedmediationofbrandexperiencesharing[J].FrontiersinPsychology,2022,13:936033.蘇利英.星程酒店甘青寧市場口碑營銷策略優(yōu)化研究[D].甘肅:蘭州大學(xué),2022.閆瑞丹.S公司休閑食品口碑營銷優(yōu)化研究[D].上海:華東師范大學(xué),2023.蘭琬怡.S電視臺《黃金三十分》抖音賬號口碑營銷傳播策略研究[D].成都:電子科技大學(xué),2024.王益祿.基于網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測的A汽車口碑營銷策略優(yōu)化研究[D].上海:華東師范大學(xué),2024.任紹媛,信翔宇.基于5T理論分析網(wǎng)紅產(chǎn)品的口碑營銷策略——以“元氣森林”為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2022,(06):67-69.劉元媛,陳露露.氫燃料電池汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策環(huán)境及口碑營銷策略[J].中阿科技論壇(中英文),2022,(02):67-70.劉小苑,何思源.小紅書口碑營銷策略研究[J].老字號品牌營銷,2023,(23):20-22.潘彩紅,梁淑輝.“新零售”模式下口碑營銷策略的創(chuàng)新研究[J].科技資訊,2023,21(03):125-128.逄小斐.電子商務(wù)模式下企業(yè)口碑營銷策略淺析[J].老字號品牌營銷,2024,(21):15-17.馮云子.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷困境及改進(jìn)對策研究——以SZSS公司為例[J].企業(yè)改革與管理,2024,(03):51-53.石強.口碑營銷在社交網(wǎng)絡(luò)中的建構(gòu)與實踐[J].新聞采編,2024,(01):49-50.陳思璇.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對消費者購買決策的影響研究[J].科技經(jīng)濟(jì)市場,2024,(02):158-160.鄭銳洪編著.服務(wù)營銷理論、方法與案例[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2023:75.鄭銳洪編著.服務(wù)營銷理論、方法與案例