Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&管理品牌之道BrandsandTheirStewardship林友琴臺灣奧美公關品牌訓練Ogilvy

&

Mathe1&

奧美的遠景

/

O&M

Vision對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商Tobetheagency

most

valued,bythosewhomostvaluedbrands.Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc2奧美的價值觀

/OurValues我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌Weworknotfor

ourselves,not

for

the

company,notevenfor

our

Clients.WeworkforBrands3&

Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&“The

Unlimited

Brand

Company”O(jiān)gilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc4&What

Is

BRAND?Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc5什麼是產(chǎn)品,什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者購買的東西。消費者擁有品牌Ogilvy

&

Mathe&Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc6每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個產(chǎn)品都會成為品牌Ogilvy

&

Mathe&產(chǎn)品品牌Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc7&定義產(chǎn)品和品牌n

產(chǎn)品l對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗l有形的:

摸得著,

感覺得到,

看得見l在外在屬性:有風格式樣

,

特性,

價值l

能滿足消費者對其功能和價值的期望l但...這些只是部份特點n

品牌l對產(chǎn)品的全方位體驗l

個性l

信任l

可靠l

信心l

朋友l

地位l

共享的經(jīng)驗l

.

.

.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc8&創(chuàng)建一個品牌品牌產(chǎn)品感受事實Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc9&形成品牌的原料具體面...*

媒體環(huán)境*

員工制服*運送車外貌*

電話禮貌*抱怨處理*

招牌*

銷售文件*

直效行銷*

促銷*

廣告*

字體*

音樂*

色彩*

質地*

重量*

通路*

價格*

競爭者*

品牌占有

*

旁白Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc10&形成品牌的原料

(續(xù))抽象面...*使用者如何接近品牌*他們使用時的日常經(jīng)驗*友誼與感受*

想法與態(tài)度*

需求與欲求Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc11&建立品牌的原料n

消費者從我們提供的原料中建造品牌...以及

所有與它們相關的經(jīng)驗與歷史.n

在重要的功能利益以外,

尚存在著決定所有忠

實度與購買決策的情感層面.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc12&今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)(Brand

Equity)Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc13&

為何如此?n

許多企業(yè)樂於付高價購買品牌.n

過多削價促銷"教育"消費者以價格為購買基

準,

削弱品牌忠實度.n

通路本身開始建立自己的品牌n

建立新品牌越來越難Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc14&

產(chǎn)

brand

equity?n

操作性的價值:延伸、發(fā)展的籌碼或可能性Ogilvy

&

Mathe:

資產(chǎn)

or

負債/

What

is值資價牌財務上的麼是品n什Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc15名字

品牌

包裝

價格每個品牌都有獨特的資產(chǎn)

/EachBrandHas

AUniqueEquity競爭者歷史使用者&廣告制造商產(chǎn)品通路Ogilvy

&

Mathe促銷Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc16&"消費者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成"Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc17&"產(chǎn)品是軀體

品牌是靈魂"Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc18&"品牌就是消費者對

某產(chǎn)品感受的總和"Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc19勾子臨門一腳HookBoot&Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc20&

,

使他駐足,

使他停留的原因.臨門一腳

Boot促使他前進與向往的理由和動力.Hook

+

Boot

=

消費者洞察力

+

品牌洞察力Consumer

BrandInsight

Insight

Ogilvy

&

Ma

he21t勾住消費者勾子

Hook

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&你對消費者的認識和洞察力

以及你對本品牌的了解,

從他的過去和潛能,去設想未來品牌能夠滿足消費者的部份和本質Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc22&音樂行銷Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc23&周華健和張學友為什麼是"品牌"

?n

知名度高n

消費者對其品質認知n

忠實度已存在n

有特定的聯(lián)想與個性存在n已與消費者建立某種獨特的關系n

看起來,還有一段長路可以走下去Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc24對品牌的品質認知品牌忠實度品牌

知名度其他專利資產(chǎn)品牌聯(lián)想&品牌資產(chǎn)花Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc25&廣告是品牌的口頭語言(Verbal

Language)其他傳播物是品牌的身體語言(Body

Language)Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc26Sales偏好消費者A&U對廣告的偏好及知名度消費者的生活形態(tài)4P的決策及歷史&傳統(tǒng)的分析方式形成品牌行銷計劃收集品牌產(chǎn)品相關的事實形成品牌傳播計劃行銷目標行銷對象行銷策略Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc27是否可能在理性的過程中,加入感性的步驟使我們有意識的去探索

消費者右腦的無限可能?&Insight有沒有,完全看個人理性和數(shù)字、邏輯Ogilvy

&

Mathe左腦的分析Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc28&SoftValues

&

HardValues軟性的價值

鐵般事實的價值Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc29周華健Whatto

sing歌曲的內容癡心Howto

sing語調溫柔/正義感/真誠/To

whom吸引那一群消費者?Basicelementsforsuccess成功的本質

是什麼?張學友癡心失落/痛苦/憂慮/??&Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc30Whatto

singHowto

singTo

whomBasicelementsforsuccess歌曲的語調吸引那一成功的本質內容群消費者是什麼&謝禎忠白崇亮Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc31Soft

Values·

個性·

Tone/風格·歌曲的內涵所反映的個性·歌迷和歌手的"關系"·有哪一些這個歌手的特質決定了這份關系&如果你要塑造一個歌星HardValues·

音色,

歌路·

外型·

年齡決定成功的本質唱片的傳播策略唱片的行銷策略計劃的

執(zhí)行Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc32&

品牌塑造的過程好像在做媒婆品牌及其獨特的價值觀消費者及其個人價值觀Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc33&品牌資產(chǎn)的金字塔Ogilvy

&

Mathe品牌忠實度Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc▲34&身為專業(yè)的傳播人你必須能夠銳利,

能辦識雙方的價值觀:共通和互動.

夠感性,

能找到啟動消費者心扉的按鈕.夠堅持,

能持續(xù)地建造這種關系.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc35&TheSpiritof

SalesHouseOgilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc36&Sales

House是南非的一家服飾店,在種族歧視的南非,專門賣給不受重視的黑人.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc37BuildsBrands建立品牌DifferentialInfluence

差異化的影響力ActivatesalliesandrelatesCustomer

Ownership

brand

to

selling

context顧客歸屬Increasesvolume,value,

goodwillOgilvy

&

Mathe

and

Stewardship品牌管家Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc38&"品牌管家"是一套工具.幫助你成功地建造彼此的關系.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc39&

Ward"

-

看管豬舍的人n負責動物的健康、養(yǎng)育、市場價格和死亡時的處理n負責給予動物的主人一個好名聲n

如果力有不逮，此人可能被處死刑Ogilvy

&

MathetigrdSa言"ew古StRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc40

突出度

(Distinctive)-能用一種特別的具原-

創(chuàng)的方式表達出來Ogilvy

&

Mathe&管理品牌資產(chǎn)

/

"Stewarding"

Brand

Equity相關性

(Relevant)n精確的反應消費者的需求n

品牌的真實面n

品牌的形象n

品牌的目標需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc41&

奧美的品牌管家一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、并忠於品牌的核心價值與精神。n

建造今日的品牌

(短期的銷售)n

忠於品牌核心價值與精神,使品牌持久不(長期銷售)Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc42&

品牌七步第一步

收集資料第二步

品牌檢驗

(Brand

Audit)第三步

品牌探測

(Brand

Probe)第四步

品牌寫真

(BrandPrint)第五步

運用寫真第六步

發(fā)展策略第七步

每年檢查

(Brand

Check)Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc43&

品牌七步n

這些步驟不是秘笈,

也不是完全不能改變使用

的順序.n

你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼,

才

知道怎麼用.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc44Ogilvy

&

MatheStep

1收集資料Step3品牌探測Step

5運用品牌寫真Step

2品牌檢驗Step

4品牌寫真Step

7品牌檢查Step

6策略發(fā)展&品牌七步的流程Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc45&

品牌管家的過程品牌寫真品牌檢驗品牌探測探索品牌的有形和無形資產(chǎn)確定理想的品牌價值Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc

46&什麼是"品牌檢驗"

(Brand

Audit)n

找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元

(Brand

Triggers).n

找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的

元素.n了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想.n

"我在他的生命里,

到底扮演什麼角色"n

是否需要改變,要怎麼改變?Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc47&

抽象元素:

情感,

聯(lián)想,

視覺,記憶

......n

從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點.n品牌"生命的意義"(reason

for

being)能面外的牌檢驗"功品出除了麼要"找什n為Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc48&

,

消化所有消費者相關資料後,用當事人對消費者的洞察及了解來填寫及討論

這份問卷.n

必須想像自己是一個忠實的消費者.n

不會填怎麼辦?n

客戶一起來?n

怎麼做"消費者座談"?Ogilvy

&

Mathe

找你的品牌小組來麼做"品牌檢驗"n怎Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc49&

品牌檢驗內容n

對品牌的直接聯(lián)想l提到品牌名的立即聯(lián)想l其他方面聯(lián)想

—

視覺及影象—

包裝及產(chǎn)品元素—

廣告的印象—

符號及標記

l這些聯(lián)想暗示這個品牌是...Ogilvy

&

Ma

he50tRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&

品牌檢驗的內容n品牌在心中勾起的感受及共鳴l使用這個品牌時,有哪些特殊的感受l用這個品牌讓你如何看待自己l看到別人使用這個品牌,你有什麼感受l這個品牌的情緒如何l這個品牌背後是哪一群人?

你想他們是如何看待你?l使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受

有何不同?Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc51&

品牌檢驗內容n既然使用一個品牌已成為生活的一部分,

所以品牌

維系著一個人的記憶...l你個人有哪些關於這個品牌的記憶和聯(lián)想l描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關的

小故事Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc52&

品牌檢驗內容n除了特定功能外,

品牌還為我們的生活做更多的事...l除了產(chǎn)品技術功能外,

這個品牌還有什麼是別的

品牌所無法實現(xiàn)的?l這個品牌有什麼獨特的貢獻?l用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特

殊的觀點?l你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切?Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc53&

品牌檢驗n

運用事前設計的品牌檢驗題目,

確認品牌和消費者

之間的關系n

其創(chuàng)新之處在於可同時搜集具體和抽象的感受n

其目的在於找到"消費者洞察"Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc54&

,

關系的真像.n

刺激與投射,用來了解復雜或問不來的問題.l品牌自殺法l品牌譬喻/擬人化l

品牌再生l角色扮演l

日記法n

是"品牌檢驗"前後的輔助工具.Ogilvy

&

Mathe

消費者)與(品牌robe探測and"r來B方法測"查探用各種調是"品牌運麼n什Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc55&

(

d

Probe):

Examplesl性別,年齡,

穿著,個性,

嗜好,價值觀...n

如果品牌是...l動物,銀行,汽車,

植物...n

引導幻想l進入品牌世界,

看到什麼,

聞到什麼,

顏色,

感覺,

心情,逗留或離開...n品牌形象描繪l圖片拼貼及說明Ogilvy

&

Mathe

一個人Bran如果品牌是品牌探測"n"Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc56&

怎麼做"品牌探測"n

一般的消費者座談n內部的動腦會議Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc57消費者洞察整體感受特殊情感有別於其他品牌&從品牌檢驗到品牌寫真品牌檢驗品牌寫真Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc58&

之間的獨特關系.n品牌核心的精髓,

品牌之所以是品牌的理由,

成功的本質.n

最好可以減縮成一句話.Ogilvy

&

Mathe費者與品牌,B(述說明存在於消randPrint)如生的描牌寫真"栩品段栩是"n什Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc59&

"

,

DNA,

本質.n

所有和策略(創(chuàng)意./媒介/公關.

.

.

.

.

.)都不應違背

"品牌寫真"的精神.n

讓品牌小組的全部成員了解"我們在做什麼".n

激發(fā)創(chuàng)意人員的才情.Ogilvy

&

Mathe不能/不應變的真它的"?定義牌寫的"品這是品牌什麼要"n為Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc60&

..

.

.

n

定位陳述n

創(chuàng)意簡報Ogilvy

&

Mathe

e品Benefit"r.d

C真"Br牌Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rcn61&

怎麼做"品牌寫真"n

不一定是業(yè)務部責任,

組實應在討論過後指定最能

將這段關系發(fā)揚光大的人操作.n

應包含品牌的價值,

消費者的價值觀及因應而產(chǎn)生

的關系,一定會與產(chǎn)品的功能相關.Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc62&品牌寫真舉例Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc63&

品牌寫真范例

-

多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾

--對我的肌膚，和我的內心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc64&

品牌寫真范例

-

多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾

--對我的肌膚，和我的內心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)當我忘記自己是個女人時，它會點醒我Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc65&

品牌寫真范

-

對我的肌膚，和我的內心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn)當我忘記自己是個女人時，它會點醒我我的肌膚需要保護和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我芬我女人天性的承諾

--是重現(xiàn)多芬多例一個單純而無私的承諾，送給住在我內心的那個女人Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc66Dove象徵一種可擷取的奇跡這個品牌和其使用者有一種握手的協(xié)議.Dove毫無欺騙地帶來希望;它不會利用因不安引起的苦惱,相反的,它是信心的建造者.當你使用時,會產(chǎn)生真正的預期感,一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感,它好像在說:

"一個小小的奇跡正在出現(xiàn)".&Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc67我相信旁氏不會對我說謊，我相信旁氏不會浪費我的時間，我相信旁氏不會讓我的臉擔風險。如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗，旁氏會做出來，為了我。Ogilvy

&

Mathe&旁氏Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc68好奇當媽媽對孩子懷抱著期望與夢想時,好奇是信心十足的象徵.年輕的母親總是掛慮著孩子.而好奇的媽媽們,不僅惦記孩子的現(xiàn),也擔心孩子的未來.他是否一切平安?他有一切必要的條件嗎?她將來會成功嗎?

Ogilvy

&

Ma

he69t&

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&

積架

....

.

,

,

翻版.它是為一群獨特的買主所創(chuàng).這群人真正用心回應汽車的召喚.他們不了解富豪汽車(Volvo),他們認為Lexus溫和沒個性,他們對於賓士的精確無動於衷,他們更覺得凱迪拉克俗不可耐.這群人絕對不會因純粹的實用效益去買任何東西,就算那些實用性打動了他們.

Ogilvy

&

Ma

he70t崇不,合迎尚的絕無積架所一無二是獨來就主人從的大眾像它

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc&

品牌寫真的運用n

對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標竿l全面向建立與消費者之間關系推進n

協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展l不致輕易偏離主軸,

輕易放棄核心資產(chǎn)n

確保新產(chǎn)品來自同一"家族"

,

同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc71&所有名詞到底要做什麼品牌檢驗

(Brand

Audit)=尋找一般市場調研中找不到

的感性因素及非理性層面品牌探測

(Brand

Probe)=

運用各種技巧來了解消費者

說不出的話品牌寫真

(BrandPrint)=寫出一段話來主導日後該品

牌與消費者的關系Ogilvy

&

Mathe

Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc72&“Read

their

mind”,Not

“read

their

lips.

”O(jiān)gilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc73&

中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。B.

為新歌手黃森美規(guī)劃長期的品牌形象建立。C.

為己在印度成名的歌手Mark

Lamb進入臺灣市場進行品牌管家的規(guī)劃。Ogilvy

&

Mathe

大e為周華健在習

ExercisA練Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc74&品牌管家操作過程:如何企劃,如何向客戶解釋Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc75沉殿主要價值觀(Values)&

既有品牌資料品牌檢驗Brand

Audit用文字表達這份關系BrandPrintOgilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc76&

國際品牌進入新市場Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc77&

新品牌特出度湘關連Ogilvy

&

MatheRef:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc78BrandStewardshipProcess品牌管家流程BrandPrint品牌寫真MarketingStrategy市場環(huán)境Product

Aud