大數(shù)據(jù)時(shí)代·

金融營(yíng)銷知識(shí)框架背景篇第1章 大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然來(lái)臨第2章大數(shù)據(jù)時(shí)代下金融業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)篇第3章金融營(yíng)銷概述第4章金融營(yíng)銷環(huán)境分析第5章客戶金融交易行為分析第6章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略知識(shí)框架策略篇第7章金融服務(wù)產(chǎn)品策略第8章金融服務(wù)定價(jià)策略第9章金融服務(wù)分銷渠道策略第10章金融服務(wù)促銷策略第11章金融服務(wù)人員策略第12章金融服務(wù)過(guò)程策略第13章金融服務(wù)有形展示策略趨勢(shì)篇第14章大數(shù)據(jù)時(shí)代金融營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)第3章

金融營(yíng)銷概述學(xué)習(xí)目標(biāo)熟悉金融營(yíng)銷思想的演變及發(fā)展掌握金融營(yíng)銷的構(gòu)成與特性掌握7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容了解大數(shù)據(jù)時(shí)代金融營(yíng)銷的發(fā)展契機(jī)導(dǎo)入案例—支付寶新春營(yíng)銷C位支付寶年年搶占新春營(yíng)銷C位，白撒5個(gè)億是虧了還是賺了？意想不到的營(yíng)銷套路：1.強(qiáng)化品牌2.抓下沉用戶3.做社交野心不死4.海外支付蹭曝光支付寶僅僅用5個(gè)億，就做成了這樣一場(chǎng)兼具曝光、業(yè)務(wù)推廣、拉新促活的過(guò)年轟趴，真的不虧。主要內(nèi)容3.1金融營(yíng)銷思想的演變及發(fā)展3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.3大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)金融營(yíng)銷的發(fā)展契機(jī)金融營(yíng)銷萌芽階段（20世紀(jì)50年代末-60年代）金融營(yíng)銷發(fā)展階段（20世紀(jì)70-80年代）金融營(yíng)銷成熟階段（20世紀(jì)90年代以來(lái)）3.1金融營(yíng)銷思想的演變及發(fā)展1.金融營(yíng)銷萌芽階段（20世紀(jì)50年代末-60年代）1958年，全美銀行協(xié)會(huì)聯(lián)合會(huì)議召開(kāi)，第一次提到市場(chǎng)營(yíng)銷在銀行業(yè)的運(yùn)用。20世紀(jì)60年代早期，英國(guó)的一些銀行也意識(shí)到營(yíng)銷對(duì)其當(dāng)前經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。廣告、促銷→注重服務(wù)→微笑+友好氣氛3.1金融營(yíng)銷思想的演變及發(fā)展這一時(shí)期，金融營(yíng)銷尚處于萌芽階段，營(yíng)銷理念在金融領(lǐng)域的運(yùn)用和研究發(fā)展都極其緩慢。國(guó)際銀行的沉默廣告2.金融營(yíng)銷發(fā)展階段（20世紀(jì)70-80年代）20世紀(jì)70年代，很多金融企業(yè)建立了專門的營(yíng)銷部門。20世紀(jì)70年代中期，金融營(yíng)銷的重心是從創(chuàng)新的角度向客戶提供新的、有價(jià)值的服務(wù)，進(jìn)而獲得差別優(yōu)勢(shì)。這一時(shí)期，金融營(yíng)銷從戰(zhàn)術(shù)層面上升到戰(zhàn)略層面：以客戶金融需求為中心的顧客導(dǎo)向理念日益深入人心，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位，集中力量于自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，追求成為消費(fèi)者心目中的最佳。3.1金融營(yíng)銷思想的演變及發(fā)展3.金融營(yíng)銷成熟階段（20世紀(jì)90年代以來(lái)）金融企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到要保持持久的優(yōu)勢(shì)地位，必須加強(qiáng)對(duì)金融環(huán)境的調(diào)研和分析，整合企業(yè)的所有資源，培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，謀求創(chuàng)立和保持與顧客之間長(zhǎng)期互利的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。3.1金融營(yíng)銷思想的演變及發(fā)展金融營(yíng)銷的觀念由“產(chǎn)品營(yíng)銷”“品牌營(yíng)銷”“定位營(yíng)銷”逐步轉(zhuǎn)向“服務(wù)營(yíng)銷”和“整合營(yíng)銷”。金融營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展1.金融營(yíng)銷的構(gòu)成金融營(yíng)銷是金融企業(yè)以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以客戶為核心，以金融產(chǎn)品為載體，利用自己的資源優(yōu)勢(shì)，滿足客戶的金融需求，實(shí)現(xiàn)自身盈利和發(fā)展的一系列活動(dòng)。金融營(yíng)銷的構(gòu)成涉及至少三個(gè)要素：金融企業(yè)金融產(chǎn)品金融市場(chǎng)3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論1.金融營(yíng)銷的構(gòu)成

（一）金融企業(yè)各種類型的金融企業(yè)是金融營(yíng)銷的主體，包括商業(yè)銀行、證券公司、保險(xiǎn)公司、信托公司、投資基金等。

（二）金融產(chǎn)品金融產(chǎn)品，即資金融通過(guò)程的各種載體。狹義的金融產(chǎn)品是指由金融企業(yè)提供的各類金融工具。廣義的金融產(chǎn)品包括金融企業(yè)提供的各類金融工具及各種金融服務(wù)?；A(chǔ)性金融產(chǎn)品&衍生性金融產(chǎn)品3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論1.金融營(yíng)銷的構(gòu)成

（三）金融市場(chǎng)金融市場(chǎng)是指金融產(chǎn)品交易的場(chǎng)所，如貨幣資金借貸場(chǎng)所，股票債券發(fā)行和交易場(chǎng)所，黃外匯買賣場(chǎng)所等。證券市場(chǎng)∈資本市場(chǎng)∈金融市場(chǎng)金融市場(chǎng)具有自己獨(dú)特的屬性：第一，金融市場(chǎng)是以資金為交易對(duì)象的市場(chǎng)；第二，金融市場(chǎng)交易之間不是單純的買賣關(guān)系，更主要的是借貸關(guān)系，體現(xiàn)了資金所有權(quán)和使用權(quán)相分離的原則；第三，金融市場(chǎng)可以是有形市場(chǎng)，也可以是無(wú)形市場(chǎng)。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論2.金融營(yíng)銷的特性（一）更具專業(yè)性金融產(chǎn)品的復(fù)雜性/專業(yè)性以及金融交易的重要影響，決定金融營(yíng)銷更具專業(yè)性，對(duì)營(yíng)銷人員的要求門檻更高。廣泛的專業(yè)知識(shí)和良好的職業(yè)技能遵守職業(yè)道德規(guī)范和具備專業(yè)資格很強(qiáng)的與客戶交流溝通的能力3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論2.金融營(yíng)銷的特性（二）注重打造品牌形象金融產(chǎn)品的易模仿性，導(dǎo)致金融產(chǎn)品同質(zhì)性嚴(yán)重。金融營(yíng)銷的重點(diǎn)是：市場(chǎng)定位+形象設(shè)定→差異化優(yōu)勢(shì)金融營(yíng)銷的邏輯不是讓消費(fèi)者選擇某款產(chǎn)品進(jìn)而選擇企業(yè)，而是通過(guò)打造品牌形象，贏得消費(fèi)者的好感乃至信任，促使消費(fèi)者選擇企業(yè)，進(jìn)而選擇產(chǎn)品。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論2.金融營(yíng)銷的特性（三）注重關(guān)系營(yíng)銷所謂關(guān)系營(yíng)銷是將營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)從吸引新客戶轉(zhuǎn)變?yōu)榱糇±峡蛻簦梢淮涡凿N售轉(zhuǎn)變?yōu)楸３珠L(zhǎng)期的客戶關(guān)系。通過(guò)與客戶結(jié)成長(zhǎng)期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展客戶與金融企業(yè)及金融產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以鞏固市場(chǎng)并提高品牌忠誠(chéng)度，促進(jìn)金融產(chǎn)品的持續(xù)銷售。追求顧客滿意度和忠誠(chéng)度。

3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論2.金融營(yíng)銷的特性（四）強(qiáng)調(diào)全員營(yíng)銷在全員營(yíng)銷模式下，全體員工以市場(chǎng)和營(yíng)銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場(chǎng)為中心，以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展工作，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷主體的整合性。所有員工關(guān)注或參加整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的分析、規(guī)劃和控制。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容

（一）產(chǎn)品策略為顧客提供適合的金融產(chǎn)品，是金融企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。金融企業(yè)需要開(kāi)發(fā)更多的金融產(chǎn)品以滿足顧客日益多樣化的金融需求。產(chǎn)品策略涉及產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品種類、產(chǎn)品質(zhì)量及產(chǎn)品特色等要素的組合和運(yùn)用。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容（二）價(jià)格策略價(jià)格策略是指金融企業(yè)通過(guò)制定、調(diào)整金融服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)格等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。價(jià)格策略涉及確定基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款期限等方式的組合和運(yùn)用。價(jià)格要素的特殊性在于它是唯一創(chuàng)造收益的營(yíng)銷要素。金融產(chǎn)品定價(jià)的自主權(quán)較弱，往往受政策因素制約。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容（三）分銷策略分銷策略是指金融企業(yè)選擇適合的分銷渠道，并組織金融服務(wù)傳遞來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的策略。分銷策略具體包括渠道覆蓋面的確定、渠道方式的選擇、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置以及服務(wù)傳遞過(guò)程設(shè)計(jì)等的組合和運(yùn)用。渠道為王3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容（四）促銷策略促銷策略是指金融企業(yè)利用各種手段激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而促進(jìn)金融產(chǎn)品銷售的策略。促銷策略包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣以及公共關(guān)系等的組合和運(yùn)用。促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容

（五）人員策略人員包括參與服務(wù)提供并影響顧客消費(fèi)體驗(yàn)的全體員工、顧客本身以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。以追求員工滿意為前提，金融企業(yè)有必要開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷；以追求顧客滿意為最終目的，還需要管理顧客在服務(wù)過(guò)程中的參與行為（顧客參與管理）。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容（六）過(guò)程策略服務(wù)是一種過(guò)程消費(fèi)，而不是結(jié)果消費(fèi)。重構(gòu)服務(wù)過(guò)程，改變服務(wù)交付的途徑和效率。金融企業(yè)需要合理組織、積極協(xié)調(diào)、有效控制服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，使服務(wù)的整個(gè)過(guò)程順暢，保證營(yíng)銷工作的順利完成。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容（七）有形展示策略有形展示的重要性在于顧客能從中得到可觸及的線索，去體驗(yàn)和感知服務(wù)質(zhì)量。金融營(yíng)銷有形展示可利用的元素包括建筑外觀、裝修特點(diǎn)、服務(wù)區(qū)安排、告示牌、信息屏幕以及顏色、聲音、服裝等，還有一些實(shí)體性線索，如標(biāo)志，提示等。3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論3.7Ps營(yíng)銷理論的主要內(nèi)容思考題：

對(duì)比7Ps營(yíng)銷組合和4Ps營(yíng)銷組合，有何不同之處？知識(shí)拓展：3.2金融營(yíng)銷與7Ps營(yíng)銷理論從7Ps分析招商銀行的發(fā)展理念1.傳統(tǒng)金融營(yíng)銷的缺失

（一）金融營(yíng)銷觀念缺失大多數(shù)金融從業(yè)者片面地認(rèn)為金融營(yíng)銷就是加強(qiáng)金融服務(wù)，往往把營(yíng)銷當(dāng)成推銷，只是在推出產(chǎn)品時(shí)零星地使用廣告等宣傳手段。在我國(guó)，金融營(yíng)銷尚未真正確立以客戶為導(dǎo)向、以市場(chǎng)和社會(huì)為中心的營(yíng)銷觀念。（二）金融營(yíng)銷目標(biāo)缺失很多金融企業(yè)為了營(yíng)銷而營(yíng)銷，并沒(méi)有完整而明確的營(yíng)銷目標(biāo)。3.3大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)金融營(yíng)銷的發(fā)展契機(jī)1.傳統(tǒng)金融營(yíng)銷的缺失

（三）金融營(yíng)銷策略缺失我國(guó)金融企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)常局限于廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、樹(shù)立形象等方面。模仿市場(chǎng)上其他企業(yè)的營(yíng)銷策略，并非是基于自身客戶群體和客戶需求分析預(yù)測(cè)后，具有明確方向性和針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略。（四）金融營(yíng)銷組織缺失大部分營(yíng)銷部門沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到自己的職責(zé)，把太多的精力和預(yù)算放在想方設(shè)法地銷售企業(yè)已經(jīng)事先決定的產(chǎn)品上，僅僅是促銷部門。3.3大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)金融營(yíng)銷的發(fā)展契機(jī)2.大數(shù)據(jù)時(shí)代金融營(yíng)銷的發(fā)展契機(jī)

（一）大數(shù)據(jù)分析工具運(yùn)用將大數(shù)據(jù)分析工具運(yùn)用到金融營(yíng)銷中來(lái)，快速處理人腦無(wú)法處理的海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)掌握目標(biāo)人群的行為特征與消費(fèi)偏好，從而制定差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（二）數(shù)據(jù)應(yīng)用能力提高首先，提高了數(shù)據(jù)管理能力；其次，增強(qiáng)了數(shù)據(jù)挖掘能力；最后，提高了執(zhí)行力的精準(zhǔn)性。3.3大數(shù)據(jù)時(shí)代我國(guó)金融營(yíng)銷的發(fā)展契機(jī)2.大數(shù)據(jù)時(shí)代金融營(yíng)銷的發(fā)展契機(jī)（三）客戶服務(wù)得以優(yōu)化在大數(shù)據(jù)背景下，金融企業(yè)從客戶畫像中挖掘客戶的個(gè)性特征、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣以及風(fēng)險(xiǎn)偏好，并進(jìn)一步預(yù)測(cè)客戶的潛在需求，開(kāi)發(fā)有針對(duì)性的產(chǎn)品，優(yōu)