第二講

設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究方法1設(shè)計(jì)心理學(xué)常用的方法有哪些？觀察法訪談法問卷法投射法實(shí)驗(yàn)法態(tài)度總加量表法語義分析量表法案例研究法心理描述法抽樣調(diào)查法231、觀察法概念在自然條件下，有目的、有計(jì)劃地直接觀察研究對象（消費(fèi)者）的言語表現(xiàn)，從而分析其心理活動和行為規(guī)律的方法?！白匀粭l件”——指對觀察對象不加控制、不加干預(yù)、不影響其常態(tài)，“有目的、有計(jì)劃”——指根據(jù)科學(xué)研究的任務(wù)，對觀察對象、觀察范圍、觀察條件和觀察方法作出明確的選擇，不是觀察能作用于人感官的任何事物。是心理學(xué)的基本方法之一，是科學(xué)研究最一般的實(shí)踐方法。45特點(diǎn)能動性：是有目的、有意識的觀察與研究，與一般的觀察不同，不是簡單反射式的感覺。選擇性：從大量客觀事實(shí)中，選擇觀察的典型對象，選擇典型條件、時(shí)間、地點(diǎn)，獲得典型事物的現(xiàn)象和過程。客觀性：在自然存在條件下進(jìn)行觀察，要如實(shí)地反映現(xiàn)實(shí)情況，對觀察的現(xiàn)象或過程進(jìn)行反復(fù)的觀察。6局限被動性：觀察者被動等待觀察事件的出現(xiàn)，事件出現(xiàn)時(shí)，也只能觀察消費(fèi)者的活動。人的生理局限：觀察范圍受到人的感官局限。感官是有一定閾值的，超過一定的限度，就聽不到、看不到、感覺不到。觀察的精度受到人的感官局限。觀察儀器的局限：缺乏直觀性，間接觀察還不能完全取代直接觀察；儀器設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤或不精確，制作和操作儀器的誤差，都會導(dǎo)致觀察結(jié)果的錯(cuò)誤，對所獲材料的解釋：易受觀察水平的局限而帶上主觀色彩7觀察法的類型抽樣觀察法時(shí)間抽樣觀察法專門觀察和記錄在特定的時(shí)間內(nèi)觀察對象的現(xiàn)象和過程的一種方法。場合抽樣觀察法有意識地選擇某個(gè)自然場合，觀察研究對象行為表現(xiàn)的一種方法。階段抽樣觀察法觀察者選擇某一階段，對觀察對象的狀態(tài)進(jìn)行觀察。追蹤觀察法

是一種長期、系統(tǒng)、全面地觀察研究對象發(fā)展過程的方法，目的在于獲得對象發(fā)展變化過程的材料，以便研究發(fā)展變化的規(guī)律性。8隱蔽觀察法為了使觀察對象自然、放松，往往采用通過單向透光玻璃、電視、紗幕或潛視系統(tǒng)等等進(jìn)行觀察，讓觀察對象不知不覺，降低觀察者對被觀察者的影響。綜合觀察法客觀事物都是相互影響、相互聯(lián)系、相互制約的，要成功地對某一事物進(jìn)行觀察，必須將幾種有關(guān)的觀察方法有機(jī)地結(jié)合起來，才能獲得最有價(jià)值的觀察材料，才能找出事物發(fā)展的規(guī)律。有兩層含義：一是指對某一具體觀察對象進(jìn)行觀察時(shí)，要把眼光擴(kuò)展到同觀察對象有關(guān)的各個(gè)方面、各個(gè)因素上；二是指在觀察某一觀察對象時(shí)，不單是使用一種觀察方法，而是根據(jù)具體情況，把幾種相關(guān)的觀察方法有機(jī)地結(jié)合使用。9觀察法的一般步驟觀察準(zhǔn)備明確觀察目的制訂觀察計(jì)劃觀察目的觀察重點(diǎn)和范圍觀察提綱，列出觀察材料的要目觀察過程，觀察的途徑、時(shí)間，次數(shù)和位置、觀察的方法、觀察的密度等等觀察的注意事項(xiàng)，根據(jù)觀察的特點(diǎn)，列出為保持觀察對象常態(tài)的有關(guān)規(guī)定觀察的記錄表格，速記符號，規(guī)定有關(guān)的統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)

做好物質(zhì)準(zhǔn)備進(jìn)行觀察觀察材料的記錄和整理10實(shí)例超級市場的經(jīng)營者可以通過公開地觀察來記錄顧客流量，統(tǒng)計(jì)客流規(guī)律和商店購買人次，重新設(shè)計(jì)商品的陳列和布局。在美國超級市場的入口處，通常陳列著廠家來推銷的新產(chǎn)品或者商店要推銷的季節(jié)性商品。顧客走進(jìn)商店時(shí)，多半會駐足觀看甚至選購這些商品。調(diào)查人員可以利用這一機(jī)會，觀察和收集消費(fèi)者對新產(chǎn)品或季節(jié)性產(chǎn)品的注意力以及購買情況的資料1112132、訪談法概念通過訪談?wù)吲c受訪者之間的交談，了解受訪者的動機(jī)、態(tài)度、個(gè)性和價(jià)值觀的一種方法。功能與觀察相比，訪談可以了解受訪者的所思所想和情緒反應(yīng)。與問卷調(diào)查相比，訪談具有更大的靈活性以及對意義進(jìn)行解釋的空間。與實(shí)物分析相比，訪談更具有靈活性、即時(shí)性和意義解釋功能14特點(diǎn)互動性藝術(shù)性科學(xué)目的性訪談的類型根據(jù)訪談內(nèi)容和過程有無一定的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)型訪談（封閉型）是一種有指導(dǎo)性的、正式的、事先決定了問題項(xiàng)目和反應(yīng)可能性的訪談形式。非結(jié)構(gòu)型訪談（開放型）是一種非指導(dǎo)性的、非正式的，自由提問和作出回答的訪談形式。15半結(jié)構(gòu)型訪談（半開放型）A型要求被試自由地回答預(yù)定的訪談問題，也可以用討論的方式作答。B型按有結(jié)構(gòu)的方式回答無結(jié)構(gòu)的問題。訪談法的一般過程與技巧訪談前的準(zhǔn)備工作充分熟悉訪談問卷的內(nèi)容帶齊進(jìn)行訪談所需要的有關(guān)材料盡可能了解訪談對象選擇好訪談的合適時(shí)間、地點(diǎn)。16接近訪談對象稱呼自我介紹訪談相關(guān)事宜（目的、意義、內(nèi)容、時(shí)間、原因）對付拒絕的技巧談話與提問的技巧追問的技巧訪談的記錄訪談的結(jié)束與再次訪談17實(shí)例訪談類節(jié)目公司面試18193、問卷法概念事先擬定出所要了解的問題，列成問卷，交消費(fèi)者回答，通過對答案的分析和統(tǒng)計(jì)研究，得出相應(yīng)結(jié)論的方法。優(yōu)點(diǎn)用問卷法收集資料，可不受人數(shù)限制，抽樣范圍較廣，在時(shí)間，經(jīng)費(fèi)方面，也比訪問法較為經(jīng)濟(jì)。只需印刷費(fèi)、郵費(fèi)，花費(fèi)不多，且易行?？闪畋徽{(diào)查者有充分考慮的時(shí)間，不受別人干擾，并自由地表示意見，其結(jié)果將更為可靠。所擬問題可盡量求其細(xì)密，凡在訪問時(shí)不能直問，或問而不易得到真確回答的事項(xiàng)，皆可在問卷上得到較為滿意與可靠的答案。20缺點(diǎn)問題含糊不清，便不能得到確實(shí)的回答。所選樣本，若不能代表某種團(tuán)體的意見，其結(jié)果將不可靠，即要注意樣本的代表性。而問卷法由于問卷的回收率較低，使樣本的代表性難于保證。問題太多會令填答者生厭，故而置之不理，若問題太少，卻又無法達(dá)到研究的目的。問題設(shè)計(jì)的不理想時(shí)，會散漫零亂，不易整理，難以應(yīng)用統(tǒng)計(jì)方法分析和對結(jié)果進(jìn)行科學(xué)解釋。當(dāng)填答者不合作、言不由衷時(shí)，所得結(jié)果會不可靠。有些事情非常復(fù)雜，不能用問卷的簡單問答來表明。21問卷的類型開放式問卷被調(diào)查者可以按照自己的意志，選擇某種自己認(rèn)為最佳的答案填寫問卷的有關(guān)欄目。封閉式問卷調(diào)查人員不能任意填寫，只能按照調(diào)查者設(shè)計(jì)的答案，選擇其中自己最滿意的一項(xiàng)填寫在有關(guān)欄目內(nèi)?；旌鲜絾柧硪环輪柧碇?，既有開放式要求的欄目，又有封閉式要求的欄目。22問卷調(diào)查法的一般步驟編制問卷確定研究目的，提出研究假設(shè)了解研究問題的特質(zhì)確定行為樣本了解施測對象的特征及選擇被試樣本選擇并決定問卷形式擬定問題的題目并隨時(shí)修改預(yù)試編輯問卷和實(shí)施說明確定除問卷法之外進(jìn)行研究的其他輔助方法23發(fā)放問卷選擇樣本時(shí)一定要從所要研究的對象中選，要有代表性，一般常用等距抽樣的方法，即將事先獲得的所要研究對象的花名冊，依一定的距離取樣郵寄或當(dāng)面分發(fā)。收回及分析問卷挑出不合乎要求的問卷，這包括事實(shí)資料與態(tài)度資料填寫不全，理解錯(cuò)誤等問卷。按所選統(tǒng)計(jì)方法的要求登錄分?jǐn)?shù)或次數(shù)。對于無結(jié)構(gòu)型問卷，則按回答者的內(nèi)容劃分到不同的類別中去。對于屬于“事實(shí)”性的問卷，一般一個(gè)題目一個(gè)題目登記次數(shù)(是、否或其他類別)。對于尺度式則登記分?jǐn)?shù)，對于態(tài)度量表可登記總分。2425實(shí)例:大學(xué)生電子產(chǎn)品消費(fèi)狀況問卷調(diào)查表5.您個(gè)人擁有哪些物品：(多選題)

A.收音機(jī)/隨身聽

B.電視

C.錄音機(jī)

D.電腦

E.數(shù)碼照相機(jī)

F.VCD機(jī)

G.手機(jī)

H.CD機(jī)

I.DVD機(jī)

J.MP3機(jī)

K.MP4

6、選購以上產(chǎn)品時(shí)，您首先考慮的因素是

A、質(zhì)量

B、價(jià)格

C、品牌

D、外形

E、其他

8、您購買這些產(chǎn)品的途徑

A、集體購買

B、朋友幫助

C、個(gè)人途徑

D、其他

10、您購買時(shí)最擔(dān)心的問題

A、影響學(xué)習(xí)

B、跟當(dāng)初意愿相差太遠(yuǎn)

C、“三包服務(wù)”

D、價(jià)格過貴

E、質(zhì)量

F、其他

11.在購買生活用品時(shí),對您具有影響力的是

A.電影/電視/報(bào)刊

B.同學(xué)/朋友

C.父母

D.網(wǎng)絡(luò)

E.現(xiàn)實(shí)生活

F.其它2627284、投射法概念它運(yùn)用模棱兩可的刺激物作用于被試者，使他不知所要測驗(yàn)的目的，以及自己的回答會暴露什么，從而在不知不覺中將內(nèi)在態(tài)度、品質(zhì)和行為方式投射出來。此法多使用于不宜直接提問或不宜暴露研究真正目的的場合。

常用的投射法角色扮演法將被試設(shè)想為自己正式購買某件商品的角色，然后，表明這個(gè)角色對這種產(chǎn)品的態(tài)度，用直陳式態(tài)度對問卷進(jìn)行表態(tài)，通過角色扮演，了解消費(fèi)者的深層動機(jī)。29示意法讓被試寫出示意圖中某角色的話，從中看出應(yīng)答者本人的態(tài)度。造句測驗(yàn)法研究者提出某一類型的問題，如：“假如頭痛，買XX”等不完整的句子，要求消費(fèi)者將看到這個(gè)不完整的句子后浮現(xiàn)在腦中的詞填上。30投射法的主要步驟給被試者以刺激物,如墨漬圖片、玩偶、圖畫等了解被試者的反應(yīng)，著重于他對刺激物總的感覺，讓其講出或用行為表示出來對反應(yīng)計(jì)分解釋被試者的態(tài)度、人格結(jié)構(gòu)、人際交往方式（如社會取向、內(nèi)傾—外傾、智能特征和水平等）。這種解釋不是對被試者的反應(yīng)進(jìn)行直接推斷，而是基于心理學(xué)與社會心理學(xué)的理論作出的。

31實(shí)例房樹人投射測驗(yàn)，它能激發(fā)測試者有意識或無意識的聯(lián)想，繪畫中體現(xiàn)的房子、樹、人和其他內(nèi)容可以反映來訪者的人格、認(rèn)知和態(tài)度，咨詢師可通過分析畫中的房子、樹、人的特征，以及圖畫的細(xì)節(jié)比例、透視、顏色使用等，對所畫的形象進(jìn)行分析和評價(jià)，從而覺察并幫助來訪者解決在個(gè)人成長、情感、人際關(guān)系、家庭動力等方面的困擾和問題，特別是少年兒童的問題和成長。32335、實(shí)驗(yàn)法概念指有目的的在嚴(yán)格控制的環(huán)境中，或創(chuàng)設(shè)一定條件的環(huán)境中誘發(fā)被試產(chǎn)生某種心理現(xiàn)象，從而進(jìn)行研究的方法。類型實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法在專門的實(shí)驗(yàn)內(nèi)進(jìn)行，一般可以借助各種儀器設(shè)備而取得精確的數(shù)據(jù)，具有控制條件嚴(yán)格，可以反復(fù)實(shí)驗(yàn)等特點(diǎn)。自然實(shí)驗(yàn)法

在被試的自然情況下，引起或改變影響被試的某些因素，來研究被試心理特征的變化。一般這種方法都把情景條件的適當(dāng)控制與實(shí)際生產(chǎn)活動的正常進(jìn)行有機(jī)地結(jié)合起來。346、態(tài)度總加量表法概念總加量表法是（Likert,R.A）利克特于1932年制定的，又叫利克特法。是一個(gè)簡化的測量方法，稱之為相加法。它不需要收集對每個(gè)項(xiàng)目的預(yù)先判斷，只是把每個(gè)項(xiàng)目的評定相加而得出一個(gè)總分?jǐn)?shù)。利克特量表是由一系列陳述組成，利用5點(diǎn)或7點(diǎn)量表讓被試作出反應(yīng)。5點(diǎn)量表是從強(qiáng)烈贊同（5）、贊同(4)、中性（3）、不贊同（2）到強(qiáng)烈不贊同(1)。7點(diǎn)量表則分為強(qiáng)烈贊同、中等贊同、輕微贊同、中性、輕微不贊同、中等不贊同、強(qiáng)烈不贊同。這兩種量表使用的最廣。35優(yōu)點(diǎn)制作簡單，而且能廣泛接受與態(tài)度有關(guān)的項(xiàng)目；另外可通過增加項(xiàng)目提高效度，并允許受測者充分表達(dá)態(tài)度的強(qiáng)烈程度。

不足在于相同的態(tài)度分?jǐn)?shù)者可能持有不同的態(tài)度模式，從總分只能看出一個(gè)人的贊成程度，而無法對態(tài)度差異做進(jìn)一步的解釋。36總加量表的制作步驟搜集與研究問題有關(guān)的項(xiàng)目，即各種贊成的、無明確態(tài)度的、反對的意見。選擇被試做實(shí)驗(yàn)，讓他們分別在各條意見（五分法、七分法或三分法）后選擇自己的態(tài)度。計(jì)算每一被試在各條意見上的得分。對每條意見進(jìn)行辨別力檢驗(yàn)，辨別力高的留作項(xiàng)目表項(xiàng)目。37實(shí)例387、語義分析量表法概念由奧斯古德(Osgood)等人在1957年根據(jù)語義心理學(xué)研究提出。對某一事物的態(tài)度包含許多方面，其中最主要的有“性質(zhì)”、“力量”和“活動”三個(gè)方面。測量態(tài)度，應(yīng)從這三個(gè)方面來測量。性質(zhì)即對事物好——壞、美——丑、聰明——愚蠢等的評價(jià)，稱為評價(jià)向量。力量即對事物特性的強(qiáng)——弱、大——小、輕——重等的評價(jià)，稱作潛能向量?；顒蛹磳κ挛飫討B(tài)特性如快——慢、積極——消極，敏銳——遲鈍等的評價(jià)，稱為活動向量。39語義分析量表的設(shè)計(jì)采用因素分析方法，確定語義的三維空間：評價(jià)(好－壞)，潛能（強(qiáng)－弱），活動（快－慢）。每一維度用3－15組雙極形容詞測定，得到的分?jǐn)?shù)求出總分，表示人們的態(tài)度或看法。40基本形式41實(shí)例

公司(概念)

(E)

1愉快：7：6：5：4：3：2：1：不愉快

(A)

2主動：7：6：5：4：3：2：1：被動

(P)

3深：7：6：5：4：3：2：1：淺

(E)4好：7：6：5：4：3：2：1：差

(A)

5快：7：6：5：4：3：2：1：慢

(P)

6強(qiáng)：7：6：5：4：3：2：1：弱

(E：評價(jià)維度，A：活動維度，P：潛能維度)

428、案例研究法概念

通常是以某個(gè)行為的抽樣為基礎(chǔ)，分析研究一個(gè)人或一個(gè)群體在一定時(shí)間內(nèi)的許多特點(diǎn)。是一種運(yùn)用歷史數(shù)據(jù)、檔案材料、訪談、觀察等方法收集數(shù)據(jù)，并運(yùn)用可靠技術(shù)對一個(gè)事件進(jìn)行分析從而得出帶有普遍性結(jié)論的研究方法。收集資料

+徹底了解

+研究分析決定導(dǎo)致個(gè)案狀態(tài)或行為因素決定個(gè)因素之間的關(guān)系研究結(jié)論希望能概括所屬的群體43分類探索性（分析性）案例研究

一般是對通過采集實(shí)態(tài)和提供數(shù)據(jù)而編成案例的分析研究，從眾多而又典型的消費(fèi)現(xiàn)象中，尋求判斷性的方案與答案。對探測消費(fèi)需求變化規(guī)律、引導(dǎo)消費(fèi)、為消費(fèi)者提供經(jīng)驗(yàn)和知識。以及為設(shè)計(jì)師當(dāng)前設(shè)計(jì)提供參考背景咨詢有顯著效果。實(shí)證性（驗(yàn)證性）案例研究一般對通過篩選大量實(shí)例選擇出典型的案例加以分析研究，以說明和印證學(xué)科的某項(xiàng)原理，或?qū)W(xué)科內(nèi)容中的一些策略和方法的具體運(yùn)用做出示范。對設(shè)計(jì)心理學(xué)學(xué)科的建立與研究有著重要作用，也為設(shè)計(jì)師的未來設(shè)計(jì)提供概念框架的咨詢。44目的

目標(biāo)目的探索性：what

找出問題的原因描述性：who、where

提出解決問題的方法解釋性：how、why

提供預(yù)防措施優(yōu)點(diǎn)步驟條理井然資料收集齊備分析徹底協(xié)助正確判斷為進(jìn)一步研究的假設(shè)來源奠定基礎(chǔ)軼事或范例有其價(jià)值45缺點(diǎn)易受主觀偏見的影響時(shí)間耗費(fèi)與資料呈現(xiàn)的清晰程度不成比例可能將相關(guān)視為因果關(guān)系案例研究法的一般程序敘述目標(biāo)設(shè)定研究的途徑收集資料組織資料撰寫結(jié)果報(bào)告討論結(jié)果的重要性469、心理描述法概念是一種擴(kuò)展了消費(fèi)者個(gè)性變量策略，以鑒別消費(fèi)者在心理和社會文化特點(diǎn)這個(gè)廣泛范圍內(nèi)差異的一種有效技術(shù)。特點(diǎn)內(nèi)在測量測量的是模糊的和難以捉摸的變量，如興趣，態(tài)度、生活方式和特點(diǎn)等定量測量47AIO變量心理描述的變量常指AIO變量，大多數(shù)研究者側(cè)重對活動（Activities）、興趣（Interests）和觀點(diǎn)（Opinions）的測量?；顒樱褐赶M(fèi)者如何打發(fā)時(shí)間，如工作、嗜好、娛樂、購物、運(yùn)動等。興趣：指消費(fèi)者的偏好和優(yōu)先考慮的問題，如家族、家、職業(yè)、社區(qū)、通訊媒介等。觀點(diǎn)：消費(fèi)者對各種各樣的產(chǎn)品或服務(wù)是如何感知的，如對自我的看法、社會