第3章

市場(chǎng)行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析電商數(shù)據(jù)分析（微課版）目錄CONTENTS3.1市場(chǎng)行業(yè)分析

3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

綜合實(shí)訓(xùn)——分析女裝市場(chǎng)行情3.1.1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)趨勢(shì)分析3市場(chǎng)容量也叫市場(chǎng)規(guī)模，指的是在特定時(shí)間內(nèi)，一個(gè)市場(chǎng)所能容納的某種商品或服務(wù)的最大銷售量或銷售額。在電商行業(yè)，這通常涉及特定商品類別、目標(biāo)市場(chǎng)或整個(gè)電商平臺(tái)的銷售潛力。通過(guò)分析市場(chǎng)容量，商家可以了解該市場(chǎng)是否足夠大，有助于判斷其能否支撐自身業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展，進(jìn)而幫助商家制定切實(shí)可行的銷售目標(biāo)。例如，市場(chǎng)容量較小，商家設(shè)定過(guò)高的銷售目標(biāo)就可能難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致資源浪費(fèi)和團(tuán)隊(duì)士氣受挫；反之，若市場(chǎng)容量較大，但商家的銷售目標(biāo)過(guò)低，則會(huì)錯(cuò)失發(fā)展機(jī)會(huì)。1．分析市場(chǎng)容量3.1.1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)趨勢(shì)分析4本案例將以在某電商平臺(tái)收集到的某年智能數(shù)碼用品各子市場(chǎng)的銷售額數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)分析市場(chǎng)容量，其具體操作如下。1．分析市場(chǎng)容量課堂案例——分析智能數(shù)碼用品市場(chǎng)容量1輸入具體月份后的效果2銷售額占比計(jì)算結(jié)果3.1.1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)趨勢(shì)分析51．分析市場(chǎng)容量3其他銷售額占比計(jì)算結(jié)果4設(shè)置要?jiǎng)?chuàng)建的數(shù)據(jù)透視表5創(chuàng)建餅圖課堂案例——分析智能數(shù)碼用品市場(chǎng)容量3.1.1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)趨勢(shì)分析61．分析市場(chǎng)容量9設(shè)置圖表字體格式并調(diào)整數(shù)據(jù)標(biāo)簽位置后的效果6設(shè)置圖表布局并調(diào)整圖表尺寸后的效果7調(diào)整餅圖各扇區(qū)的排列順序8設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽格式課堂案例——分析智能數(shù)碼用品市場(chǎng)容量3.1.1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)趨勢(shì)分析71．分析市場(chǎng)容量1010月的智能數(shù)碼用品各子市場(chǎng)的銷售額占比情況課堂案例——分析智能數(shù)碼用品市場(chǎng)容量3.1.1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)趨勢(shì)分析8市場(chǎng)趨勢(shì)反映了市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的方向和變化規(guī)律。商家通過(guò)分析市場(chǎng)趨勢(shì)，可以提前預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求的變化、技術(shù)創(chuàng)新的趨勢(shì)以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，從而提前布局商品、服務(wù)，調(diào)整營(yíng)銷策略，搶占市場(chǎng)先機(jī)。2．分析市場(chǎng)趨勢(shì)3.1.1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)趨勢(shì)分析9本案例同樣以智能數(shù)碼用品各子市場(chǎng)某年的銷售額數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)趨勢(shì)，其具體操作如下。2．分析市場(chǎng)趨勢(shì)課堂案例——分析智能數(shù)碼用品市場(chǎng)趨勢(shì)1為數(shù)據(jù)透視表添加字段2調(diào)整數(shù)據(jù)順序后的效果3.1.1市場(chǎng)容量與市場(chǎng)趨勢(shì)分析102．分析市場(chǎng)趨勢(shì)3創(chuàng)建并調(diào)整數(shù)據(jù)透視圖后的效果4創(chuàng)建的“子市場(chǎng)”切片器5筆記本電腦子市場(chǎng)的趨勢(shì)情況課堂案例——分析智能數(shù)碼用品市場(chǎng)趨勢(shì)3.1.2市場(chǎng)潛力分析11市場(chǎng)潛力可以借助蛋糕指數(shù)進(jìn)行分析，蛋糕指數(shù)越大，市場(chǎng)潛力越大。蛋糕指數(shù)的計(jì)算公式為：蛋糕指數(shù)=銷售額占比

÷

賣家數(shù)（即商家數(shù)量）占比。其中分子可代表市場(chǎng)容量，下面分4種情況進(jìn)行分析。蛋糕指數(shù)大，市場(chǎng)容量小蛋糕指數(shù)小，市場(chǎng)容量小

蛋糕指數(shù)大，市場(chǎng)容量大蛋糕指數(shù)小，市場(chǎng)容量大3.1.2市場(chǎng)潛力分析12分析市場(chǎng)潛力時(shí)，可以將收集的數(shù)據(jù)的時(shí)間跨度擴(kuò)大，以便更準(zhǔn)確地反映出市場(chǎng)的蛋糕指數(shù)。本案例以智能數(shù)碼用品各子市場(chǎng)3年的銷售額數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)潛力，其具體操作如下。課堂案例——分析智能數(shù)碼用品市場(chǎng)容量1設(shè)置數(shù)據(jù)透視表的計(jì)算字段

2創(chuàng)建并調(diào)整數(shù)據(jù)透視圖后的效果3查看2025年12月各子市場(chǎng)的潛力3.1.3行業(yè)集中度分析13行業(yè)集中度可以反映行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或壟斷程度，一般可以使用行業(yè)集中度指數(shù)（Herfindahl-HirschmanIndex，HHI）來(lái)表示。HHI是一種重要的行業(yè)集中度衡量工具，廣泛應(yīng)用于反壟斷政策、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析和產(chǎn)業(yè)組織研究中，它通過(guò)計(jì)算行業(yè)中所有商家市場(chǎng)份額的平方值之和，來(lái)反映該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)或壟斷程度。3.1.3行業(yè)集中度分析14在計(jì)算HHI時(shí)，首先需要取得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，忽略市場(chǎng)份額較小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后計(jì)算出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的平方值，最后對(duì)平方值求和。下面以某電商平臺(tái)中數(shù)碼配件行業(yè)最近1個(gè)月前50個(gè)品牌的銷售額為例，介紹行業(yè)集中度的分析方法，其具體操作如下。課堂案例——分析數(shù)碼配件行業(yè)集中度1各品牌的市場(chǎng)份額計(jì)算結(jié)果2市場(chǎng)份額的平方值計(jì)算結(jié)果3.1.3行業(yè)集中度分析154行業(yè)集中度倒數(shù)計(jì)算結(jié)果3行業(yè)集中度計(jì)算結(jié)果課堂案例——分析數(shù)碼配件行業(yè)集中度3.1.4使用ChatExcelPro輔助分析市場(chǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)16ChatExcelPro是一款創(chuàng)新型人工智能交互工具，它降低了傳統(tǒng)Excel操作的復(fù)雜門檻，讓用戶無(wú)須記憶煩瑣的函數(shù)、公式，只需通過(guò)自然語(yǔ)言對(duì)話形式，就能快速完成表格數(shù)據(jù)的處理、計(jì)算、篩選、排序、可視化等操作。無(wú)論是基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)整理、跨表關(guān)聯(lián)，還是復(fù)雜的條件統(tǒng)計(jì)與動(dòng)態(tài)分析，ChatExcelPro都能精準(zhǔn)理解用戶意圖并自動(dòng)生成結(jié)果，極大提升了數(shù)據(jù)分析的效率。3.1.4使用ChatExcelPro輔助分析市場(chǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)17本案例收集了多個(gè)智能數(shù)碼商品在某電商平臺(tái)近兩月的銷售數(shù)據(jù)，由于數(shù)據(jù)較少，可以借助ChatExcelPro來(lái)分析市場(chǎng)情況，其具體操作如下。課堂案例——分析智能數(shù)碼商品近兩月的數(shù)據(jù)1選擇并上傳文件2輸入需求及重新排列數(shù)據(jù)3.1.4使用ChatExcelPro輔助分析市場(chǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)183輸入需求及可視化數(shù)據(jù)（1）、（2）課堂案例——分析智能數(shù)碼商品近兩月的數(shù)據(jù)目錄CONTENTS3.1市場(chǎng)行業(yè)分析3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析綜合實(shí)訓(xùn)——分析女裝市場(chǎng)行情3.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定20通常情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般是指爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的同類型商家或個(gè)人。但實(shí)際上，根據(jù)爭(zhēng)奪資源的不同，商家在各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1234爭(zhēng)奪消費(fèi)者資源爭(zhēng)奪物流資源爭(zhēng)奪人力資源爭(zhēng)奪營(yíng)銷資源3.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用分析模型21SWOT分析模型也稱TOWS分析法或道斯矩陣，常用于戰(zhàn)略制訂和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。SWOT分析模型包括以下4個(gè)因素。1．SWOT分析模型優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅3.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用分析模型22上述4個(gè)因素中，優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)屬于內(nèi)部因素，機(jī)會(huì)與威脅屬于外部因素，將這4個(gè)因素進(jìn)行組合便可建立SWOT分析模型，如右圖所示。具體而言，SWOT分析模型涉及的核心要素是杠桿效應(yīng)、抑制性、脆弱性和問(wèn)題性。1．SWOT分析模型3.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手常用分析模型23波特競(jìng)爭(zhēng)力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)單的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這個(gè)模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的5種主要來(lái)源。2．波特競(jìng)爭(zhēng)力模型0102030405現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力替代品的替代能力消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力3.2.3競(jìng)爭(zhēng)品牌分析24商家通過(guò)分析競(jìng)爭(zhēng)品牌數(shù)據(jù)，可以了解自己運(yùn)營(yíng)的品牌與市場(chǎng)其他品牌之間的差異性。例如，以下數(shù)據(jù)指標(biāo)便可以反映出競(jìng)爭(zhēng)品牌的相應(yīng)特點(diǎn)。

交易量：反映競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的銷售能力和市場(chǎng)容量。

客單價(jià)：反映消費(fèi)者支付該競(jìng)爭(zhēng)品牌商品的能力。

點(diǎn)擊人數(shù)：反映該競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)需求熱度。

收藏人數(shù)：反映消費(fèi)者對(duì)該競(jìng)爭(zhēng)品牌的喜愛(ài)程度。3.2.3競(jìng)爭(zhēng)品牌分析25本案例不僅收集了某品牌的多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在5月和6月的銷量數(shù)據(jù)，還收集了競(jìng)爭(zhēng)品牌和該品牌在5月每日的銷售額（即交易額）數(shù)據(jù)，下面將利用散點(diǎn)圖分析各競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)潛力，并對(duì)比該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售數(shù)據(jù)，其具體操作如下。課堂案例——分析競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售數(shù)據(jù)1各競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量增長(zhǎng)幅度計(jì)算結(jié)果2設(shè)置圖表字體格式并調(diào)整圖表尺寸后的效果3.2.3競(jìng)爭(zhēng)品牌分析263添加并修改縱坐標(biāo)軸標(biāo)題文本后的效果4調(diào)整縱坐標(biāo)軸的交叉位置5設(shè)置數(shù)據(jù)標(biāo)簽6指定數(shù)據(jù)標(biāo)簽區(qū)域課堂案例——分析競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售數(shù)據(jù)3.2.3競(jìng)爭(zhēng)品牌分析277調(diào)整各競(jìng)爭(zhēng)品牌的散點(diǎn)圖后的效果8創(chuàng)建數(shù)據(jù)透視表并添加字段9創(chuàng)建并設(shè)置數(shù)據(jù)透視圖后的效果10對(duì)比本品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)透視圖課堂案例——分析競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售數(shù)據(jù)3.2.4競(jìng)爭(zhēng)商品分析28競(jìng)爭(zhēng)商品是指與商家的商品形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的商品，包括類目、屬性、目標(biāo)消費(fèi)者群體完全相同的直接競(jìng)爭(zhēng)商品，形式不同、功能和目標(biāo)消費(fèi)者群體相似的間接競(jìng)爭(zhēng)商品，以及目標(biāo)消費(fèi)者群體類似、能滿足消費(fèi)者相同需求、可以互相替代的替代品等，屬于競(jìng)爭(zhēng)商品的范疇。分析競(jìng)爭(zhēng)商品，商家可以制定出更有效的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略；可以掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，便于做出全局判斷；可以掌握目標(biāo)消費(fèi)者群體的實(shí)際需求，保持自身商品的競(jìng)爭(zhēng)力；可以根據(jù)市場(chǎng)情況推出更加符合消費(fèi)者心理預(yù)期的商品。3.2.4競(jìng)爭(zhēng)商品分析29本案例將首先綜合對(duì)比各競(jìng)品與店鋪主推商品的各方面數(shù)據(jù)，分析店鋪主推商品的競(jìng)爭(zhēng)力，然后以周為時(shí)間維度，計(jì)算近一個(gè)月內(nèi)熱門競(jìng)品的銷售額和銷量，找到該熱門競(jìng)品的銷售高峰時(shí)間，以確定主推商品的上架時(shí)間。其具體操作如下。課堂案例——分析智能數(shù)碼用品店鋪的競(jìng)品數(shù)據(jù)1續(xù)航時(shí)間計(jì)算結(jié)果2防水深度計(jì)算結(jié)果3.2.4競(jìng)爭(zhēng)商品分析303設(shè)置組合圖4分析競(jìng)爭(zhēng)商品的組合圖（1）、（2）課堂案例——分析智能數(shù)碼用品店鋪的競(jìng)品數(shù)據(jù)3.2.4競(jìng)爭(zhēng)商品分析316調(diào)整數(shù)據(jù)顯示順序7分析熱門競(jìng)品銷售數(shù)據(jù)的組合圖5數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換結(jié)果課堂案例——分析智能數(shù)碼用品店鋪的競(jìng)品數(shù)據(jù)目錄CONTENTS3.1市場(chǎng)行業(yè)分析3.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

綜合實(shí)訓(xùn)——分析女裝市場(chǎng)行情利用收集到的女裝各子市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，分析近一年的女裝各子市場(chǎng)容量、棉衣子市場(chǎng)趨勢(shì)變化和皮草子市場(chǎng)潛力。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)綜合實(shí)訓(xùn)——分析女裝市場(chǎng)行情實(shí)訓(xùn)思路本實(shí)訓(xùn)的操作思路如下。（1）分析市場(chǎng)容量。利用年平均銷售額并結(jié)合簇狀柱形圖，分析女裝各子市場(chǎng)近一年市場(chǎng)容量。（2）分析趨勢(shì)變化。利用“銷售額占比”指標(biāo)，并結(jié)合面積圖和切片器，分析棉衣子市場(chǎng)近一年的趨勢(shì)變化。（3）分析市場(chǎng)潛力。在數(shù)據(jù)透視表中創(chuàng)建“市場(chǎng)潛力指數(shù)”字段，分析皮草子市場(chǎng)近一年的市