廣告策劃單元1

廣告策劃認(rèn)知了解廣告策劃的概念。熟悉廣告策劃的發(fā)展歷程。知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)素養(yǎng)目標(biāo)能夠準(zhǔn)確說出廣告策劃的運(yùn)作流程。能夠分辨廣告策劃與營銷策劃、廣告計(jì)劃。熟知廣告策劃人員應(yīng)具備的素養(yǎng)，理解廣告策劃人員的素養(yǎng)要求。樹立規(guī)范、科學(xué)進(jìn)行廣告策劃的意識(shí)，感受廣告策劃人員的專業(yè)精神和素養(yǎng)。1.1廣告策劃概述在原始社會(huì)，人們?yōu)榱松孢M(jìn)行分工圍獵的行為，可以說是策劃思想最早萌芽的體現(xiàn)。商周時(shí)期的姜太公呂尚以其高超智謀和策劃行為，輔佐武王伐紂，奪得天下。后人假托太公之名，撰寫《六韜》

，追記呂尚等人的策劃韜略。到了春秋戰(zhàn)國時(shí)期，中國的策劃思想更加豐富。《呂氏春秋》中“引勝之一策也”的“策”字，《論語·述而》中“好謀而成者也”的“謀”字，

以及《漢書·高帝紀(jì)》中“夫運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外”的“籌”字，都是“籌劃”“安排”“出主意”“想辦法”“出謀劃策”之意。中國最早的軍事著作《孫子兵法》，也是策劃名著?！秾O子·計(jì)篇》中指出：“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，

得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎？吾以此觀之，

勝負(fù)見矣。”這句話的意思是戰(zhàn)前有充分的準(zhǔn)備和周密的策劃，取勝的把握就大；而策劃不周，或根本不策劃，就不可能取勝。（一）廣告策劃的源流1.1.1認(rèn)識(shí)廣告策劃1.1廣告策劃概述1．

策劃從詞源來看，“策”同“冊”。我國古人最早用竹片或木片記事著書，成編的叫作“策”，之后“策”演變?yōu)閼?yīng)試者對答的一種議論文體，如漢代賈誼《治安策》、宋代蘇軾《教戰(zhàn)守策》等?！安摺痹诠糯浼芯陀小安呗浴薄坝?jì)謀”的意思。“劃”有“計(jì)劃”“打算”之意?！掇o源》將“策劃”解釋成籌劃、計(jì)劃，《辭?！穼ⅰ安邉潯苯忉尀橹\劃、籌謀。總之，“策劃”就是動(dòng)腦子、想辦法、出主意的意思。2．

廣告策劃廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，

制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，

并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，

從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。（二）廣告策劃的定義1.1.1認(rèn)識(shí)廣告策劃1.1廣告策劃概述1．

廣告策劃與營銷策劃的區(qū)別（1）廣告策劃源于營銷策劃。（2）廣告策劃是最重要的營銷溝通策劃2．

廣告策劃與廣告計(jì)劃的區(qū)別廣告策劃，是根據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，

制定出一個(gè)與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告計(jì)劃方案，

并加以評估、實(shí)施和檢驗(yàn)，

從而為廣告主的整體經(jīng)營提供良好服務(wù)的活動(dòng)。（三）廣告策劃與營銷策劃、廣告計(jì)劃的區(qū)別1.1.1認(rèn)識(shí)廣告策劃1.1廣告策劃概述1．

提高廣告活動(dòng)的科學(xué)化水平2．

提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益3．

保證廣告活動(dòng)的計(jì)劃性4．

企業(yè)創(chuàng)名牌的有效手段（四）廣告策劃的作用1.1.1認(rèn)識(shí)廣告策劃1.1廣告策劃概述1．

目標(biāo)的明確性2．

籌劃的全局性3．

運(yùn)作的層次性4．

決策的事前性5．

操作的可行性6．

內(nèi)容的創(chuàng)造性7．

變動(dòng)的調(diào)適性（五）廣告策劃的原則1.1.1認(rèn)識(shí)廣告策劃1.1廣告策劃概述具備良好的職業(yè)道德和社會(huì)公德是對廣告策劃者最基本，

也是最重要的要求。廣告人必須真誠地為客戶服務(wù)，努力地為廣告業(yè)添磚加瓦，而不是抹黑廣告業(yè)，不能只管自己的經(jīng)濟(jì)收益而不管公司、企業(yè)的形象或經(jīng)濟(jì)利益。廣告人必須要有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任，大衛(wèi)·奧格威的名言“絕對不要制作不愿意讓自己的太太、兒子看的廣告”，就提醒廣告人士千萬別誤導(dǎo)消費(fèi)者或欺騙消費(fèi)者。廣告宣傳歷來強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者提供有益的產(chǎn)品信息，誘發(fā)需求、刺激購買，

其實(shí)質(zhì)是滿足人的某種需要。（一）良好的職業(yè)道德與社會(huì)公德1.1.2廣告策劃者的素質(zhì)1.1廣告策劃概述廣告業(yè)屬于

知識(shí)密集、

技術(shù)密集、

人才密集并

不斷更新迭

代的高智產(chǎn)

業(yè)，而有些人把它

當(dāng)

成投入少

、賺錢多，

甚

至“無本

萬

利”的行

當(dāng)

；也有人

認(rèn)

為，只要

能

寫幾個(gè)美術(shù)

字

，能畫幾

幅

簡筆畫，

就

可以從事

廣

告業(yè)。這

種

淺薄的認(rèn)

識(shí)

導(dǎo)致的后

果

，便是低劣

的

廣告作品

充

斥我們的

視

野。全球

化

趨勢迫使

我

國的廣告

業(yè)

必須在質(zhì)

量

上提高，與

國

際廣告業(yè)

接

軌，縮小

差

距；要求

我

國的廣告

人

必須是兼

具

科學(xué)素養(yǎng)

與

人文

素質(zhì)的

高素

質(zhì)人才

。（二）良好的科學(xué)素養(yǎng)與人文素質(zhì)1.1.2廣告策劃者的素質(zhì)1.1廣告策劃概述任何廣告都不是一個(gè)人能完成的，

廣告運(yùn)作過程要體現(xiàn)協(xié)調(diào)一致的團(tuán)隊(duì)精神，

而溝通能力是廣告人的基本功。廣告人應(yīng)有一定的親和力，善解人意，善于與人溝通，如與客戶溝通，

與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，

與廣告合作伙伴溝通。協(xié)調(diào)各個(gè)方面，

采用各種相關(guān)的營銷手段，

整合多種服務(wù)的能力，

對廣告人是十分必要的。在廣告運(yùn)作過程中，廣告公司

各

個(gè)部門之

間

、每個(gè)部

門

的各個(gè)成

員

之間必須

群

策群力、

團(tuán)

結(jié)

一

致、

齊心協(xié)力。（三）良好的溝通與協(xié)調(diào)能力1.1.2廣告策劃者的素質(zhì)1.1廣告策劃概述廣告業(yè)是一個(gè)充滿競爭的行業(yè)，廣告策劃強(qiáng)調(diào)體現(xiàn)獨(dú)特賣點(diǎn)。廣告人如果只重視知識(shí)的積累而忽視創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，

拘泥于現(xiàn)成的教育模式，必然作繭自縛，被充滿活力的廣告業(yè)所拋棄。美國廣告專家大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代提出：“創(chuàng)意是廣告的靈魂?！笨梢哉f，創(chuàng)造性思維水平的高低，

決定著一個(gè)人能否在廣告界有所建樹。優(yōu)秀的創(chuàng)意，需要復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。廣告策劃活動(dòng)是才思、智慧、想象力及創(chuàng)造力的結(jié)晶?？v觀中外廣告史，沒有一個(gè)成功的廣告不是充滿了開拓與創(chuàng)新的精神，沒有一個(gè)成功的廣告策劃不是充滿了高素質(zhì)廣告人的智慧之光。（四）高創(chuàng)造性是廣告人的核心素質(zhì)1.1.2廣告策劃者的素質(zhì)1.2廣告策劃的一般流程模式1．

市場調(diào)查與分析2．

制定廣告目標(biāo)3．

制定廣告策略4．

制定廣告執(zhí)行計(jì)劃5．

制定廣告預(yù)算6．

廣告效果評估上述流程不是廣告策劃的全部內(nèi)容，只是擇其要而已。在具體廣告策劃實(shí)務(wù)中，

應(yīng)該根據(jù)具體企業(yè)的具體廣告事項(xiàng)選擇相應(yīng)的內(nèi)容，或突出某些內(nèi)容，

或減少某些內(nèi)容，以實(shí)用為主。（一）廣告策劃的整體運(yùn)作流程1.2.1廣告策劃的運(yùn)作流程1.2廣告策劃的一般流程模式

在廣告運(yùn)作的過程中，根據(jù)客戶的需要會(huì)進(jìn)行廣告信息發(fā)布的整體運(yùn)作：從調(diào)研開始，

進(jìn)而分析出市場戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，

然后依據(jù)結(jié)論制定出表現(xiàn)策略和廣告媒體策略，制作廣告作品，

制定媒體計(jì)劃，

最后發(fā)布信息。完整的廣告運(yùn)作過程涵蓋范圍廣、執(zhí)行難度大、工作量大，

要想完成一個(gè)完整的廣告策劃案，

需要團(tuán)隊(duì)成員及其他部門的配合。（二）廣告策劃的階段性運(yùn)作流程1.2.1廣告策劃的運(yùn)作流程1.2廣告策劃的一般流程模式

一個(gè)完整的廣告策劃周期由數(shù)個(gè)不同階段組成，不同階段的策劃工作對象、內(nèi)容、目標(biāo)均有所不同。根據(jù)這種不同對廣告策劃運(yùn)作過程加以把握，有助于抓住中心突出重點(diǎn)，明確各個(gè)階段不同方面的特殊性，保證策劃工作按部就班、有節(jié)奏地進(jìn)行。通常情況下，

一個(gè)規(guī)范性的策劃運(yùn)作可分為整體安排和規(guī)劃、市場分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、計(jì)劃制定、文本編寫、實(shí)施與總結(jié)6個(gè)階段。（一）整體安排和規(guī)劃階段（二）市場分析階段（三）戰(zhàn)略規(guī)劃階段（四）計(jì)劃制定階段（五）文本編寫階段（六）實(shí)施與總結(jié)階段（二）廣告策劃的階段性運(yùn)作流程1.2.2廣告策劃的工作流程1.2廣告策劃的一般流程模式

一個(gè)完整的廣告策劃周期由數(shù)個(gè)不同階段組成，不同階段的策劃工作對象、內(nèi)容、目標(biāo)均有所不同。根據(jù)這種不同對廣告策劃運(yùn)作過程加以把握，有助于抓住中心突出重點(diǎn)，明確各個(gè)階段不同