廣告策劃單元10廣告策劃經(jīng)典案例賞析理解案例中的廣告策劃思路。知識目標技能目標學習目標素養(yǎng)目標能準確剖析廣告策劃案例中存在的問題或創(chuàng)新之處。對廣告策劃方案、創(chuàng)意活動等充滿興趣，

善于總結案例中的特色做法，不斷提升廣告策劃創(chuàng)意水平。加深了解中國企業(yè)在廣告策劃中的優(yōu)秀做法，

見證中國企業(yè)不斷創(chuàng)新與成長的歷程，提高對我國企業(yè)發(fā)展實力的自豪感和自信心。案例1：中國國際進口博覽會廣告宣傳案例2017年5月，

國家主席習近平在“一帶一路”國際合作高峰論壇上宣布，

中國將從2018年起舉辦中國國際進口博覽會。進口博覽會力求打造成國際一流的博覽會，為各國開展貿(mào)易、加強合作開辟新渠道，

促進世界經(jīng)濟和貿(mào)易共同繁榮，如圖10-1所示。一、中國國際進口博覽會的簡介案例1：中國國際進口博覽會廣告宣傳案例精心拍攝《改變中國，

影響世界的40年》廣告宣傳片。1978年，我國人均國民總收入只有200美元。無數(shù)家庭，最大的煩惱，是能不能解決溫飽；整個國家，最大的憂慮，是會不會被“開除球籍”。40年后，我國已是全球第二大經(jīng)濟體、第一大工業(yè)國、第一大貨物貿(mào)易國、第一大外匯儲備國，農(nóng)村貧困人口減少了7.4億，居民人均可支配收入增長超過22倍，由低收入國家跨入中等偏上收入國家行列，如圖10-2所示。二、中國國際進口博覽會廣告宣傳片內容策劃案例1：中國國際進口博覽會廣告宣傳案例（1）借助重大國際會議進行前期宣傳2017年5月，“一帶一路”國際合作高峰論壇中提到，

中國將從2018年起舉辦中國國際進口博覽會。（2）制作了一系列舉辦地上海的形象宣傳片《這一刻，____》系列宣傳片，

增強了世界消費者對上海的了解和期待感，如圖10-3所示。三、中國國際進口博覽會的廣告宣傳分析案例1：中國國際進口博覽會廣告宣傳案例（3）制作了《40年，

中國與世界》《改變中國，

影響世界的40年》等宣傳片，

極大地提高了中國國家形象，強調中國與世界的榮辱與共的關系。（4）進行豐富多彩的志愿者活動及文明禮儀迎接博覽會活動文明禮儀迎接博覽會活動展現(xiàn)了中國人的熱情、文明和友善，給國外參展商留下了深刻的印象。（5）配套活動豐富多彩，展現(xiàn)了博覽會強大的組織和服務水平。以第一屆博覽會為例，

博覽會為參展者設置了眾多的附加收益。組織了現(xiàn)場176場洽談會，配套齊全的翻譯、商旅等服務，如圖10-4所示。三、中國國際進口博覽會的廣告宣傳分析案例2：美的贊助北京奧運會廣告策劃案例美的于1968年成立于中國廣州；1980年抓住改革開放政策機會，

開始制造電風扇，進入家電行業(yè)；1985年進入空調行業(yè)，開始探索家電行業(yè)新品類；1992年進行股份制改革，次年在深交所上市，成為中國第一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改組而成，并擁有現(xiàn)代管理體制的上市公司；1998年美的在安徽蕪湖設立首個廣東省以外的生產(chǎn)基地；2007年第一個海外基地在越南建成投產(chǎn)；2010年銷售額收入超過1000億元；2017年收購德國庫卡機器人公司94.55%的股份，以及以色列高創(chuàng)公司79.37%的股份，

正式進入機器人與自動化行業(yè)；2022年，美的集團營業(yè)總收入為3457億元，全球員工數(shù)量超過16萬人，《財富》世界500強排位是第278位，業(yè)務覆蓋200多個國家和地區(qū)。美的以“科技盡善，生活盡美”為企業(yè)愿景，

將“聯(lián)動人與萬物，啟迪美的世界”作為使命，

每年為全球超過3億用戶及各領域的重要客戶與戰(zhàn)略合作伙伴提供滿意的產(chǎn)品和服務，

致力創(chuàng)造美好生活。1981年3月，美的注冊“美的”商標，當時的核心業(yè)務是電風扇。隨著業(yè)務的發(fā)展，美的的Logo也進行了重新調整，如圖10-5所示。一、認識美的案例2：美的贊助北京奧運會廣告策劃案例

企業(yè)借助體育賽事開展的營銷活動，不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，還能使企業(yè)的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。2008年北京奧運會是品牌建設的重要戰(zhàn)略契機，美的集團抓住奧運會贊助契機，進一步提升品牌影響力，加強“優(yōu)雅時尚、知心關愛、創(chuàng)新活力”的品牌形象塑造。美的集團通過分析奧運會各個項目的特點，

發(fā)現(xiàn)跳水和游泳這兩項“水”上運動的特點（優(yōu)雅、力量、速度、活力、創(chuàng)新）與美的品牌“優(yōu)雅時尚、知心關愛、創(chuàng)新活力”有著較強的共同點和聯(lián)動點。2007年5月23日，美的集團與國家體育總局游泳運動管理中心正式簽約，

美的集團成為游泳運動管理中心的主贊助商。二、分析奧運會項目特點，確定贊助對象案例2：美的贊助北京奧運會廣告策劃案例

首先，

中國跳水隊一向具有“夢之隊”的稱號，

已是世界級水平。美的集團經(jīng)過40多年的發(fā)展，是中國家電企業(yè)的領軍者，

成為中國白色家電行業(yè)的“夢之隊”。美的集團和中國跳水隊的結合是兩個“夢之隊”的合作，是名副其實的強強聯(lián)姻。

其次，跳水、游泳項目是極具觀賞性的體育項目，運動員優(yōu)雅、柔美、舒展的姿態(tài)能為無數(shù)觀眾帶來美的享受，這與美的“年輕化、活力、時尚、優(yōu)雅”的品牌形象匹配度較高，與美的集團“追求美的品質、營造美的生活”的理念相一致。

最后，跳水、游泳都是關注度極高的賽事，游泳項目在國內有著廣泛的群眾基礎，而跳水項目更是本屆奧運的奪金熱門，是社會大眾最矚目、最期待的項目，能夠為美的帶來更多的“眼球效應”。三、選擇跳水隊、游泳隊和花樣游泳隊的理由案例2：美的贊助北京奧運會廣告策劃案例跳水隊、游泳隊和花游隊分別從水上、水面和水下等三個不同層面的活動區(qū)域和活動形式來分析，這三個活動聯(lián)系起來，整體上形成了一個“美麗的綻放”形象，

給人一種綻放藝術之美和創(chuàng)新之美的視覺盛宴。美的集團運用品牌名稱“美的”和“美麗的綻放”的“美”字作為聯(lián)動點，最終確定了核心廣告訴求語——“美的綻放”。四、明確核心廣告訴求語案例2：美的贊助北京奧運會廣告策劃案例

媒體組合由傳統(tǒng)媒體、互動媒體、新媒體共同組成。

美的《綻放篇》在中央電視臺和鳳凰衛(wèi)視等電視臺黃金時段播放廣告；在幾大主流網(wǎng)絡門戶熱門頻道播放廣告；在優(yōu)酷熱播劇進行強制前貼廣告；以及通過微信微博等自媒體平臺進行廣告?zhèn)鞑?。“美女水下表演七宗最”等極具震撼力的種子視頻引爆無數(shù)網(wǎng)友的眼球，僅優(yōu)酷

一家的種子視頻總播放次數(shù)就達到425萬次，而貼片廣告更高達1500萬次以上。同時，地鐵電視媒體、公交電視媒體、樓宇電視媒體都進行了廣泛的傳播。五、多媒體組合進行廣告宣傳案例2：美的贊助北京奧運會廣告策劃案例

美的集團選擇了最有價值、最能實現(xiàn)傳播目標的資源，即通過競標獲得了央視奧運會決賽節(jié)目的廣告套餐，打造美的奧運特別專題——“美的瞬間”，在每天黃金時間播出，對當天最美的精彩鏡頭進行展示、回顧和點評。與央視欄目策劃的深度合作形式為美的帶來了極佳的廣告?zhèn)鞑バЧ??！懊赖乃查g”一語雙關，

是極佳的廣告策劃。六、巧設美的奧運特別專題——精彩回放與美的瞬間案例2：美的贊助北京奧運會廣告策劃案例（一）線下活動美的將“國家游泳隊、跳水隊主贊助商”等信息融入了產(chǎn)品包裝、終端物料、贈品、廣告宣傳上，并制作出冠軍形象的通用設計，形成“先聲奪人”，并且開發(fā)了奧運冠軍簽名的“冠軍中國”系列產(chǎn)品。（二）路演活動美的在9個城市啟動大型“冠軍水準，美的演繹”路演活動，路演現(xiàn)場分為歷史區(qū)、祈福墻、游戲區(qū)、展示區(qū)等不同區(qū)域，消費者不僅能了解中國跳水隊的輝煌歷史，還能在助威的祈福板上寫下對中國跳水隊的祝福，

讓消費者產(chǎn)生很強烈的歸屬感和共鳴感，也更加貼近美的所倡導的“關愛、共同成長”的理念。七、積極開展線下廣告宣傳活動案例2：美的贊助北京奧運會廣告策劃案例北京奧運會結束后，

第三方專業(yè)調研公司調研數(shù)據(jù)表明：35%的消費者認為，美的集團是北京奧運會的贊助商，遠遠高于一些贊助費用更高的贊助商；在消費者認為的“十大奧運贊助商”之中，

美的居然名列第四。借助冠軍形象，美的的品牌實力得到消費者的認同；品牌“優(yōu)雅、活力”的調性得到了充分的演繹；美的在奧運年成功抓住了消費者的注意力，提升了品牌的活躍度，

促進了產(chǎn)品銷售。八、廣告效果分析案例3：飛鶴奶粉北緯47°廣告策劃案例飛鶴始建于1962年，

從丹頂鶴故鄉(xiāng)黑龍江齊齊哈爾起步，

是中國最早的奶粉企業(yè)之

一

。60余年來，飛鶴一直專注于針對中國人體質研制奶粉，對中國寶寶體質特點及需求展開大量研究，引領行業(yè)開創(chuàng)多種提升奶粉對中國寶寶體質適應性的技術、配方與工藝。一、飛鶴奶粉簡介案例3：飛鶴奶粉北緯47°廣告策劃案例飛鶴奶粉根據(jù)企業(yè)所在地理位置的優(yōu)越條件，

挖掘企業(yè)優(yōu)勢，精心拍攝了“北緯47°黃金奶源帶”廣告宣傳片，重點訴求企業(yè)所處產(chǎn)地的天然優(yōu)勢，塑造了飛鶴奶粉企業(yè)品牌的獨特性，提升了品牌影響力，

如圖10-6所示。二、飛鶴奶粉“北緯47°黃金奶源帶”廣告視頻策劃案例3：飛鶴奶粉北緯47°廣告策劃案例1．

借勢世界知名奶源地理位置，強化獨特的優(yōu)勢地理位置北緯47°線貫穿了世界著名的牧場：

日本北海道牧場、美國威斯康星州牧場、加拿大阿爾伯達州牧場和中國黑龍江齊齊哈爾市（飛鶴奶源所在地）。2023年3月23日，中國奶業(yè)協(xié)會“鮮萃黃金奶源

專屬中國寶寶——中國嬰幼兒奶源地黃金產(chǎn)區(qū)認證全球發(fā)布會”在北京召開，飛鶴獲得首個“中國嬰幼兒奶源地黃金產(chǎn)區(qū)”認證。三、飛鶴奶粉“北緯47°黃金奶源帶”廣告分析案例3：飛鶴奶粉北緯47°廣告策劃案例2．

依靠得天獨厚的黑土地和水資源，塑造原材料的優(yōu)質形象飛鶴奶粉位于全世界僅有的3塊黑土帶之一的松遼流域黑土帶，黑土地為飼料作物的生長提供了豐富的營養(yǎng)元素；扎龍濕地國家級自然保護區(qū)，為牧場提供優(yōu)越的自然生態(tài)環(huán)境；

地下蘊藏著弱堿性水，為奶牛提供了天然健康的飲用水。這些良好的生態(tài)資源都為飛鶴奶粉綠色優(yōu)質奶源奠定了基礎。三、飛鶴奶粉“北緯47°黃金