緒論研究背景與意義研究背景自1999年阿里巴巴（Alibaba）誕生以來，電子商務(wù)公司發(fā)展迅速。如今，它們已經(jīng)取代了線下實體商店，并成為中國商業(yè)零售的領(lǐng)導(dǎo)者，并且有進(jìn)一步取代線下交易的趨勢。2013-2019年，我國電子商務(wù)交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，國家統(tǒng)計局電子商務(wù)交易平臺調(diào)查顯示，2019年全國電子商務(wù)交易額為34.81萬億元，比上年增長6.7%。伴隨發(fā)展而來的是根據(jù)當(dāng)時的技術(shù)條件而產(chǎn)生的特定的生態(tài)和代表性企業(yè)，但是隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，它們很快就會發(fā)生變化，并且中國的電子商務(wù)發(fā)展空間仍然很大。電子商務(wù)平臺發(fā)展呈現(xiàn)出從競爭到壟斷的發(fā)展趨勢，為了爭奪用戶和增加市場份額，大型電子商務(wù)公司經(jīng)常采用價格戰(zhàn)，物流戰(zhàn)等競爭方式，給企業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇，也增加了中小型電子商務(wù)平臺公司的費用。大型電子商務(wù)平臺具有巨大的用戶規(guī)模，使得中小企業(yè)和潛在進(jìn)入者很難與它們競爭，因此它們逐漸被邊緣化甚至退出市場。因此，電子商務(wù)平臺的壟斷特征和趨勢變得越來越明顯。以淘寶，京東，拼多多等為代表的電子商務(wù)平臺已日益成為中國電子商務(wù)市場的強(qiáng)大力量。圖表1：2019年阿里巴巴、京東、拼多多經(jīng)營情況經(jīng)營指標(biāo)阿里巴巴京東拼多多年度交易額（億元)710132085410066年度買家數(shù)（百萬人）711362585.2年度人均花費金額（元）998857611720研究意義電子商務(wù)的飛速發(fā)展給消費者帶來一定的便利，但是電子商務(wù)平臺的市場秩序的建立也落后于發(fā)展速度。平臺交易電商既是一個企業(yè)又是一個市場，這與實體市場中的離線實體店，在性質(zhì)上是截然不同的。電子商務(wù)企業(yè)的這種獨特性導(dǎo)致了市場交易的內(nèi)部化，這在一定程度上已成為企業(yè)內(nèi)部事務(wù)的問題。結(jié)果，它既可以逃避監(jiān)管又可以逃稅。如果捆綁了交易系統(tǒng)，則電子商務(wù)平臺將演變?yōu)橐粋€自組織系統(tǒng)，可以做想做的任何事情。這樣的發(fā)展會不斷加劇電子商務(wù)平臺的壟斷。中國的互聯(lián)網(wǎng)市場起步晚于歐美等發(fā)達(dá)國家，但中國的互聯(lián)網(wǎng)市場具有更多不同的特征，這使得國際互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國市場發(fā)展中面臨著更加新穎和復(fù)雜的挑戰(zhàn)。但從過往的一些事例，如Ebay退出中國市場，EbayChina將被移交給本地公司tom在線運營，雅虎中國最終賣給了阿里巴巴。不久前，亞馬遜中國正式發(fā)表聲明，為尋求戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將從今年7月18日起停止在亞馬遜中國網(wǎng)站上為第三方賣家提供賣家服務(wù)。全球最有價值的電子商務(wù)公司在世界最大的電子商務(wù)市場上遇到了滑鐵盧。在過去的20年中，亞馬遜中國逐漸“衰敗”-卓越網(wǎng)絡(luò)已從被收購時在中國的第二大電子商務(wù)公司轉(zhuǎn)變?yōu)槟壳暗氖袌龇蓊~只有0.8％的網(wǎng)站，很少有人再去關(guān)注。本文的研究在于以博弈論的視角分析電子商務(wù)平臺從競爭到壟斷的發(fā)展過程以及提煉出電子商務(wù)平臺的壟斷演化機(jī)制和壟斷的判別標(biāo)準(zhǔn)提出，規(guī)范電子商務(wù)平臺壟斷的建議和應(yīng)對壟斷的具體措施。電子商務(wù)平臺壟斷及其發(fā)展綜述電子商務(wù)平臺的內(nèi)涵電子商務(wù)平臺雖然發(fā)展迅速，但是對其定義卻沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。從廣義上講，電子商務(wù)是所有基于電信網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)活動。從狹義上講，電子商務(wù)僅指通過電信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的商品交易行為。今天的電子商務(wù)平臺已經(jīng)發(fā)展成為一個建立在互聯(lián)網(wǎng)上的商務(wù)平臺，它把不同的企業(yè)(買方和賣方)聚集到一個虛擬的空間進(jìn)行商務(wù)活動。被同時聚集到這個網(wǎng)絡(luò)中心站點的還包括金融組織、物流企業(yè)以及稅收和行政管理等政府部門。電子市場支持不同企業(yè)間的一切與交易相關(guān)的活動，而且還使得企業(yè)相互之間在設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)以及最終產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)椒咒N方面實行合作。電商平臺壟斷形成的文獻(xiàn)綜述傅瑜[[]傅瑜.中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)競爭策略與市場結(jié)構(gòu)研究[D].暨南大學(xué),2013]（2010）首次創(chuàng)新性的提出，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)是“單寡頭競爭性壟斷的市場結(jié)構(gòu)”，并且構(gòu)建了中國互聯(lián)網(wǎng)競爭分析框架——水晶體系。揭示中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)從起步到形成寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)的內(nèi)在機(jī)理，提出壟斷是一個高度競爭過程中的狀態(tài)。王帆洲[[]王帆洲.基于博弈論的寡頭企業(yè)定價策略研究[D].太原理工大學(xué),2013.]（2011）以可口可樂和百事可樂為例，研究了寡頭企業(yè)定價策略運用博弈論進(jìn)行了驗證，研究寡頭企業(yè)定價的影響因素。王法濤[[]王法濤.電子商務(wù)平臺縱向關(guān)系治理及競爭策略研究[D].北京郵電大學(xué),2014.]（2011）從縱向關(guān)系治理來研究電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王建府[[]王建府.我國零售業(yè)寡頭市場結(jié)構(gòu)雛型的博弈分析與實證研究[D].西南財經(jīng)大學(xué),2012]（2012）用動力模型和數(shù)理統(tǒng)計方法[]傅瑜.中國互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)競爭策略與市場結(jié)構(gòu)研究[D].暨南大學(xué),2013[]王帆洲.基于博弈論的寡頭企業(yè)定價策略研究[D].太原理工大學(xué),2013.[]王法濤.電子商務(wù)平臺縱向關(guān)系治理及競爭策略研究[D].北京郵電大學(xué),2014.[]王建府.我國零售業(yè)寡頭市場結(jié)構(gòu)雛型的博弈分析與實證研究[D].西南財經(jīng)大學(xué),2012[]尹路楊.平臺型產(chǎn)業(yè)的壟斷過程與規(guī)制研究[D].北京交通大學(xué),2017[]田曹陽.電子商務(wù)平臺的壟斷性與規(guī)制研究[D].安徽財經(jīng)大學(xué),2017.電子商務(wù)平臺壟斷化的評價近年來，電子商務(wù)平臺的壟斷化引起了人們的廣泛關(guān)注，人們對電子商務(wù)平臺壟斷的看法評價也大致分為三類：“積極”，“中立”和“消極”。目前，對“電子商務(wù)平臺壟斷化”的發(fā)展的評價呈現(xiàn)出朝著“負(fù)面”的情緒比較嚴(yán)重，主要的觀點有:一是危害其他電商平臺的生存。大型電子商務(wù)平臺，厄商品種類以及服務(wù)項目已經(jīng)幾乎囊括了絕大多數(shù)的消費者需求，由于其背后有強(qiáng)有力的資金實力和品牌方的支持，在阿里和京東騰訊兩大競爭體系下，中小型電商平臺發(fā)展舉步維艱。二是對實體經(jīng)濟(jì)帶來摧毀。隨著科技的快速發(fā)展，網(wǎng)購占據(jù)了人們生活的重要部分，而網(wǎng)購隨之帶來的是把實體經(jīng)濟(jì)擠到了懸崖邊。只有一小部分轉(zhuǎn)型成功，當(dāng)人們把目光轉(zhuǎn)向線上購物，進(jìn)而帶來失業(yè)風(fēng)險巨大的壓力。三是對平臺中的賣方企業(yè)帶來負(fù)面影響。電商平臺常常要求商家簽署排他性協(xié)議，要求商家參加活動時”二選一”。京東最近起訴天貓濫用市場支配地位，索賠10億元人民幣。隨后京東向北京高院提請申請，請求唯品會、拼多多作為第三人參加訴訟。電商”二選一”的糾紛早在2015年就開始引起人們的關(guān)注。“電商圈反壟斷訴訟第一案”的最終審判對電商行業(yè)的持續(xù)良性競爭發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。四是對消費者造成潛在的負(fù)面影響。寡頭格局會擠占中等電商的市場空間，未來消費者的選擇機(jī)會變小，不排除電商平臺加價可能。龔文祥認(rèn)為，對消費者而言，選擇機(jī)會變少，比如要買家電，只有在阿里或京東上選擇，中型電商都消失了。當(dāng)然，市場上也不乏一些“非負(fù)面”的評價，比如“中性”，甚至“正面”的評價，主要的觀點有:一是擴(kuò)大商品銷售范疇。若僅從經(jīng)濟(jì)上考慮，“排他性交易”其實是中性的，通過簽訂協(xié)議，投資方對方轉(zhuǎn)向其他“關(guān)系專用性投資”進(jìn)而促成交易完成。二是為實體經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)的融合與融合提供巨大機(jī)遇。中國電子商務(wù)與實體經(jīng)濟(jì)的融合不斷加快，電子商務(wù)實體整合的趨勢不斷增強(qiáng)。例如，阿里投資蘇寧，阿里與銀泰的融合等，以及諸如大數(shù)據(jù)云計算的物聯(lián)網(wǎng)之類的新一代信息技術(shù)已經(jīng)進(jìn)一步普及。第三，隨著全球化趨勢的發(fā)展，中國電子商務(wù)已成為全球寡頭壟斷的電子商務(wù)平臺。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)在城鄉(xiāng)之間廣泛擴(kuò)散，中國的跨境電子商務(wù)已成為新一輪經(jīng)濟(jì)革命的增長點。電商平臺的集中化和壟斷化，有利于進(jìn)一步增強(qiáng)我國電商平臺在國外發(fā)展的優(yōu)勢，應(yīng)對外商投資平臺的挑戰(zhàn)。研究方法與創(chuàng)新和不足本文的研究方法文獻(xiàn)研究法。通過對伯川德模型、電子商務(wù)平臺等相關(guān)文獻(xiàn)的搜集整理和概括，形成對電子商務(wù)平臺壟斷性的主觀認(rèn)識和客觀認(rèn)識，了解到電子商務(wù)平臺壟斷性和規(guī)制的主要研究方法，對本文的研究起到了指導(dǎo)性作用。博弈分析法。本文使用博弈論的方法探討了電子商務(wù)平臺壟斷性的形成機(jī)理，探討平臺廠商和用戶之間的相互博弈，并且從平臺進(jìn)入市場的策略以及先進(jìn)入的電子商務(wù)平臺，企業(yè)如何獲得壟斷的兩個視角進(jìn)行研究，從而更好的分析平臺廠商獲得壟斷的原因。論文的創(chuàng)新和不足不足及問題本文對電子商務(wù)平臺的壟斷性的研究，主要是通過伯川德的模型來論證，并且通過模型的初步推導(dǎo)得出結(jié)論，但是由于與電子商務(wù)平臺企業(yè)的現(xiàn)實數(shù)據(jù)結(jié)合較少，所得的理論并不能通過定量的檢驗進(jìn)行驗證，因此本文在定量分析方面有明顯的不足。論文的創(chuàng)新點通過對電子商務(wù)平臺壟斷性的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)對電子商務(wù)壟斷性的認(rèn)識多集中于法學(xué)領(lǐng)域和管理學(xué)領(lǐng)域，本文從伯川德理論的視角對電子商務(wù)平臺的壟斷性進(jìn)行分析，并且通過模型對電子商務(wù)平臺市場下的福利問題進(jìn)行研究，并提出了監(jiān)管建議。中國電子商務(wù)平臺的壟斷現(xiàn)狀中國電子商務(wù)平臺壟斷規(guī)模淘寶，京東，拼多多等為代表的大型電子商務(wù)平臺公司相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這些電子商務(wù)平臺無論從用戶數(shù)量還是從市場份額看，均具有巨大優(yōu)勢：阿里巴巴的中國零售平臺在2019年擁有7.55億活躍用戶，拼多多和京東分別排名第二和第三，年活躍用戶分別達(dá)到4.8億和3.62億，占據(jù)電商平臺的主要位置。阿里巴巴作為電商巨頭，已經(jīng)滲透入許多人的生活，成為必不可少的一部分。從2018年的數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴在中國電商平臺占有率以58.2%獨占鰲頭，其占有率相當(dāng)于三個京東還要多，根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩的產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，一產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的前8家企業(yè)的市場占有超過40%，則認(rèn)定其為寡占型行業(yè)若大于70%，則為極高寡占型。根據(jù)以上數(shù)據(jù)，電子商務(wù)平臺為寡占型，并且阿里巴巴已經(jīng)構(gòu)成了壟斷。雖然拼多多、京東等步步緊追，但從目前趨勢來看，短時間內(nèi)淘寶仍難被超越。并且隨著隨著“馬太效應(yīng)”加劇，競爭格局呈現(xiàn)“一超多強(qiáng)”，三家電商平臺具有壓倒性優(yōu)勢并且差距會進(jìn)一步拉大。電商平臺壟斷已經(jīng)形成，并且寡頭壟斷的趨勢會不斷加劇。圖2：2018年中國電商市場份額“壟斷競爭型”新型市場結(jié)構(gòu)電商購物平臺市場高度集中，出現(xiàn)了壟斷或者寡頭壟斷的態(tài)勢。但電商平臺行業(yè)又表現(xiàn)出一些區(qū)別于傳統(tǒng)壟斷的新壟斷特征，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為：在壟斷市場中，市場壁壘很高。市場上只有很少的公司在生產(chǎn)，這導(dǎo)致數(shù)量少，價格高，從而影響資源分配并降低了市場效率。但是電子商務(wù)平臺市場沒有明顯的市場壁壘，企業(yè)仍然通過差異化競爭，總體上仍保持一定程度的競爭活力，這似乎有助于提高市場效率；同時，為了獲得更多的用戶流量，平臺公司不僅不會提高價格，甚至可能為用戶實施免費或補(bǔ)貼政策，反而會增加消費者剩余的可能性，這使得我國電子商務(wù)平臺出現(xiàn)“競爭型壟斷”新模式。電子商務(wù)平臺壟斷成因分析電子商務(wù)平臺形成壟斷與其內(nèi)部競爭的激烈程度及其自身規(guī)模的擴(kuò)大以及外部各因素推動的共同推動下形成。它與其他行業(yè)的壟斷形成過程有著相似的一面，也有著其行業(yè)特性作用下產(chǎn)生壟斷獨特的原因。內(nèi)部因素較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘中小賣家進(jìn)入如天貓，京東等電子商務(wù)平臺商城時，由于平臺方推出收入服務(wù)，例如網(wǎng)店裝修直通車等，有時還需要交納保證金。電子商務(wù)的成本越來越高，甚至不低于實體商店。沒有超過50％的毛利率，電子商務(wù)將無法繼續(xù)運營。大型品牌方擁有資金支持和品牌實力，從而能夠進(jìn)駐天貓商城，并且能夠支付較為高額的廣告費、推介費等用于引導(dǎo)消費者進(jìn)入店鋪消費。而廣大中小型賣家，只能進(jìn)入門檻較低的淘寶網(wǎng)。由于淘寶等大型電商平臺擁有龐大的消費群體，使得這些中小型賣家仍然會選擇支付一定的費用留在平臺銷售。大量賣家群體的集中使得大型電商平臺有控制和支配價格的權(quán)利。2008年百度進(jìn)軍電子商務(wù)平臺成立有啊購物平臺，但是在2011年3月關(guān)閉在線銷售，2012年3月百度成立愛樂活，但是其受歡迎程度不高。2008年，百度和樂天建立了樂酷天電子商務(wù)平臺。2012年4月平臺關(guān)閉，在百度強(qiáng)大的資金和搜索市場的支持下，它進(jìn)入了電子商務(wù)平臺市場卻仍然面臨失敗?？梢钥闯?，電子商務(wù)平臺的進(jìn)入存在很大的障礙和壁壘。電子商務(wù)平臺的合作模式電子商務(wù)平臺企業(yè)通過自有品牌和合作物流的供應(yīng)鏈公司之間的緊密合作來適應(yīng)快速的市場變化，這可以增強(qiáng)企業(yè)的整體優(yōu)勢，加強(qiáng)整個供應(yīng)鏈中各個成員的協(xié)調(diào)與合作，以及增強(qiáng)自己的競爭能力。另一方面，阿里巴巴自2016年以來提出了新的零售概念，例如在京東與沃爾瑪之間，在阿里巴巴和百聯(lián)集團(tuán)之間的戰(zhàn)略合作以及現(xiàn)代互聯(lián)等現(xiàn)代物流的基礎(chǔ)上整合線上和線下渠道，電子商務(wù)平臺之間通過合作形成一定時期的戰(zhàn)略聯(lián)盟，無論是從線上還是到線下，進(jìn)一步鞏固其壟斷的地位。外部因素電子商務(wù)平臺與支付手段的綁定以淘寶為例，支付寶的誕生解決了網(wǎng)上交易的不確定性，為交易提供了第三方擔(dān)保，并增加了用戶對淘寶的信任。2003年支付寶誕生到2019年底，全球使用支付寶的用戶數(shù)額達(dá)到10億人，獨立第三方機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的2019年第一季度中國第三方移動支付交易市場份額數(shù)據(jù)顯示，支付寶在第三方支付市場的份額為53.8％，位居第一。支付寶不僅為淘寶網(wǎng)提供交易擔(dān)保，還與其他廠商合作發(fā)展第三方業(yè)務(wù)。支付寶不僅可以用于離線交易，還可以用于在實體商店中進(jìn)行離線代碼掃描。由于支付寶的市場規(guī)模大，在支付寶市場中的廣泛使用以及在整個電子商務(wù)市場和線下交易市場中的廣泛使用，并逐步形成了成熟的信用體系，因此它已經(jīng)得到了廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的認(rèn)可，用戶逐漸形成了使用支付寶并且對它產(chǎn)生依賴的過程。盡管新的第三方支付平臺（如Applepay，蘇寧支付等）繼續(xù)進(jìn)入市場，但用戶習(xí)慣于使用支付寶使用新的支付方式，如需學(xué)習(xí)新的支付方式，他們需要花費支付一定的費用，包括時間，經(jīng)濟(jì)成本去學(xué)習(xí)一個新的支付軟件的使用，這使得理性的用戶會繼續(xù)使用支付寶。雙邊市場結(jié)構(gòu)電商交易平臺為典型的雙邊市場結(jié)構(gòu)，呈現(xiàn)出一些不同于一般單邊市場的特征。雙邊市場的最重要特征是網(wǎng)絡(luò)外部性。最重要的是，交叉網(wǎng)絡(luò)外部性正是由于網(wǎng)絡(luò)外部性平臺的存在，使得企業(yè)可以設(shè)定不對稱的價格，而雙邊用戶可以產(chǎn)生依賴性。在傳統(tǒng)的單邊市場中，公司面對具有相對簡單定價行為的單一市場，價格數(shù)據(jù)單一且易于觀察。在雙邊平臺市場中，用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)外部性在平臺公司業(yè)務(wù)擴(kuò)展中起著重要作用，于是許多電子商務(wù)平臺在流量之上形成了競爭模型。其中的一些新興公司在初期并未獲得更多流量。他們可能會采用掠奪性定價。例如，當(dāng)當(dāng)、蘇寧易購和其他大型電子商務(wù)公司長期以來一直遭受負(fù)凈利潤的困擾。電子商務(wù)平臺的壟斷化分析——以淘寶和拼多多為例從多平臺競爭到三寡頭壟斷格局電子商務(wù)平臺的發(fā)展過程中，電商平臺逐漸從單一場景的用戶競爭轉(zhuǎn)向多樣化的場景布局。電子商務(wù)平臺的發(fā)展經(jīng)歷了從多平臺競爭到多寡頭壟斷再到幾家獨大的競爭格局。eBay于1999年8月在中國成立，是最早的C2C電子商務(wù)交易平臺，，而2003年成立后來居上的淘寶迅速發(fā)展成為中國乃至亞洲最大的C2C電子商務(wù)交易平臺。2008年我國成為全球網(wǎng)民最多的國家，電子商務(wù)交易額突破3萬億元，由于我國巨大的網(wǎng)絡(luò)市場規(guī)模和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)環(huán)境推波助瀾了，我國電子商務(wù)平臺的發(fā)展。隨后至2014年網(wǎng)絡(luò)市場異?；鸨?，占社會商品零售總額的比例大幅度增加，這期間每年的11月11日成為人們期待的網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)，蘇寧易購，京東，國美等電商巨頭發(fā)起了史上最大規(guī)模的電商價格戰(zhàn)。2015-2017年電商龍頭紛紛出海下鄉(xiāng)，傳統(tǒng)的電子商務(wù)市場進(jìn)入相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。2018年下半年開始國內(nèi)市場區(qū)域飽和，價格逐漸透明化，新近商家生存空間越來越狹窄，中國電子商務(wù)經(jīng)歷了由多平臺競爭最后轉(zhuǎn)向了京東、淘寶、拼多多三足鼎立的多寡頭壟斷格局。在當(dāng)下電子商務(wù)平臺所處的競爭環(huán)境下，中小型電商平臺發(fā)展困難，不斷有曾經(jīng)風(fēng)靡一時的平臺如網(wǎng)易考拉等最終被淘寶等大型電商收購的案例。電子商務(wù)平臺的價格競爭中的囚徒困境由于電子商務(wù)平臺的規(guī)模龐大和寡頭的形成，大型電子商務(wù)平臺在競爭中采取了所謂的惡性競爭，利用低成本競爭贏得了市場份額，從而實現(xiàn)了競爭。獲得市場控制的目的，這將導(dǎo)致電子商務(wù)平臺競爭的混亂破壞了整個行業(yè)的利益，并且偏離了降價促銷的初衷。電子商務(wù)平臺競爭具有非合作博弈的明顯特征，使其在競爭過程中陷入“囚徒困境”。在“囚徒困境”中，基于博弈中“理性人”的原則，雙方將根據(jù)彼此的兩個可能選擇分別考慮各自的最佳策略，并且各自獨立地制定策略和選擇。公司A是拼多多，公司B是淘寶。假設(shè)在市場競爭中，存在兩種降價策略，有降低價格和不降低價格。表2顯示了兩家公司在不同策略下的回報。表2：價格競爭策略拼多多（A公司）淘寶（B公司））不降價降價不降價a，aa-2b，a+2b降價a-2b，a+2ba-b，a-b從表格中得到，當(dāng)雙方都采取不降價的競爭措施時，他們能夠獲得更大的市場份額和收益，并且提高自己的利潤。但是在博弈論競爭模型中，假定競爭雙方都是有理性的經(jīng)濟(jì)人，他們會考慮到對方的策略，對自己決策的影響，從而降價成為他們主要的價格策略，（降價，降價）成為博弈模型中唯一的納什均衡。假如雙方在定價過程中不采取降價措施時，雙方帶來的總收入將大于（降價，降價）策略帶來的總收入，但是，電子商務(wù)平臺上類似產(chǎn)品的價格仍在同時下降，陷入價格競爭的“囚徒困境”。拼多多與淘寶競爭策略--以“百億補(bǔ)貼”為例拼多多最早于2019年6月1日推出了百億補(bǔ)貼的營銷策略，它的范疇包括服裝，數(shù)碼，美妝等多個品類，并且承諾凡是貼著百億補(bǔ)貼標(biāo)記的都有正品保證，假一賠十。百億補(bǔ)貼的商品售價低于市面價，商品會在成本價的基礎(chǔ)上補(bǔ)貼5%~50%，活動期間商品補(bǔ)貼總金額為100億補(bǔ)完為止。為此拼多多內(nèi)部專門成立了百億補(bǔ)貼小組，24小時比對其他渠道的價格，保證產(chǎn)品的價格全品牌最低而主打優(yōu)惠品牌都是知名品牌。為了抗擊拼多多2019年3月阿里巴巴全面重啟聚劃算，2019年底啟動百億補(bǔ)貼，對象就是崛起于三四線城市的拼多多。蘋果手機(jī)每次都被當(dāng)做最具有代表性的商品進(jìn)行PK，最近IPhonese第2代發(fā)布后，拼多多和聚劃算都迅速的展開了補(bǔ)貼價格戰(zhàn)，目標(biāo)很簡單粗暴，就是比對方便宜很多。淘寶的加入讓百億補(bǔ)貼，戰(zhàn)況更加激烈，消費者選購商品時只要兩廂對比則價格一目了然。三大電子商務(wù)平臺的補(bǔ)貼策略如表3所示。表3：各電子商務(wù)平臺的補(bǔ)貼策略商品京喜拼多多聚劃算蘋果iPhone1164G518846994499蘋果airpods1048899799Sk-2神仙水230ml1540818736戴森h(huán)d01吹風(fēng)機(jī)23992037.341899在“百億補(bǔ)貼”的帶動下，拼多多618期間銷量達(dá)到11億筆訂單，GMV同比增長超過300%。對于百億補(bǔ)貼計劃，拼多多表示，它已經(jīng)成功吸引了每天超過1億的活躍用戶。大量用戶進(jìn)入拼多多，引起了淘寶和京東的關(guān)注和危機(jī)感。自2019年起，拼多多開始為用戶開展補(bǔ)貼大賽。到2020年，拼多多，京東和淘寶之間的補(bǔ)貼競爭進(jìn)入了日常階段，高額補(bǔ)貼使得雙方的用戶規(guī)模迅速增大，平臺上用戶的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)隨著數(shù)量的增多而增強(qiáng)。由于大型電子商務(wù)平臺的用戶聚集效應(yīng)，其他電子商務(wù)應(yīng)用在未達(dá)到用戶規(guī)模和大型平臺臨界值的壓力下退出競爭，從而進(jìn)一步提高了電子商務(wù)的市場集中度。圖4：2017-2019國內(nèi)電商交易分布平臺之間競爭激烈，而消費者卻可以一邊使用淘寶邊一邊使用拼多多。從數(shù)據(jù)來看，用補(bǔ)貼留住用戶的平臺，往往很難買到忠誠。Questmobile數(shù)據(jù)顯示卸載淘寶APP的用戶有50.3%流向拼多多，拼多多APP的卸載用戶中有78.3%流向淘寶。雙方競爭如此激烈，近幾年來淘寶天貓的用戶增長主要來源于三四線以及以下地區(qū)，新增用戶中超過70%來自下城市場，這正是拼多多崛起的主場，也意味著兩者的競爭將越來越激烈。為推行百億補(bǔ)貼，整個2019年拼多多在市場營銷上花銷272億元，而它的收入則301億元，拼多多實現(xiàn)了百億補(bǔ)貼的承諾，這并不是一個空洞的噱頭。但電子商務(wù)平臺競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是靠價格補(bǔ)貼那么簡單，比如“京喜”勢頭正勝，阿里財大氣粗，下沉市場上出現(xiàn)了N個山寨版的拼多多，在疫情期間京東的崛起反襯出拼多多的物流短板。目前，中國電子商務(wù)平臺的壟斷和寡頭格局已初步形成?！皟r格大戰(zhàn)”使得中小型電商平臺發(fā)展更加舉步維艱，沒有足夠的資金投入其擴(kuò)大，極其高昂的進(jìn)入壁壘無法支撐發(fā)展，最終導(dǎo)致這些小平臺被大型電子商務(wù)平臺兼并或“曇花一現(xiàn)”般黯然退出互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大潮。平臺為了爭奪“用戶資源”，背后的深層現(xiàn)象是對消費者的壟斷控制，吸引商家集中在大型平臺上運營，競爭者的減少最終能夠使得大型平臺控制價格，為其贏得更多的利益空間，但對于消費者和商家而言都是不利的。電子商務(wù)平臺競爭的影響因素--基于伯川德模型經(jīng)過十多年的發(fā)展，中國電子商務(wù)平臺市場自創(chuàng)建以來不斷退出，越來越明顯的是，中國電子商務(wù)市場已進(jìn)入寡頭競爭的“伯川德陷阱”。但是，由于新興商業(yè)模式的出現(xiàn)和新電子商務(wù)平臺的興起，這種伯川德的競爭陷阱并未因外國或中小型制造商的退出而結(jié)束，而是在全國范圍內(nèi)保持了完整的寡頭競爭市場格局相當(dāng)一段時間。伯川德模型認(rèn)為在均衡條件下,價格等于邊際成本,企業(yè)的利潤為零。從模型的結(jié)論來看，如果消費者發(fā)現(xiàn)拼多多提供與淘寶同等的優(yōu)惠程度(價格競爭到一定階段會出現(xiàn)這樣的局面，此時P1=P2=C，則理想的結(jié)果是將兩者平均分配，各占銷售市場的一半。在現(xiàn)實生活中，此時兩個電子商務(wù)購物平臺的微小差異——支付軟件提供的多樣性、售后服務(wù)的完善、物流的快慢都可能影響最終的消費者選擇，從而在某一產(chǎn)品市場取得較大的優(yōu)勢，同時由于口碑效應(yīng)，從而占領(lǐng)該商品銷售的壟斷地位。任何競爭模式的初始形式都基于“價格”或“產(chǎn)出”，但最終歸因于質(zhì)量競爭。價格戰(zhàn)始終會壓低正常的商品利潤，使得制造商供應(yīng)商在應(yīng)對價格戰(zhàn)的同時，在制造成本、人工服務(wù)成本方面縮減，從而消費者可能并沒有獲得自己期望的商品價值。從官方旗艦店、官方授權(quán)再到天貓自營、京東自營等形式，電商平臺也努力不斷提高在消費者心目中的品牌信賴度和依存度。為了留住注冊用戶，除了提供更低價的商品之外，不斷完善第三方信用支付的安全，并且多方面全角度的保護(hù)了消費者的隱私。由支付衍生出的金融服務(wù)也是極其重要的一環(huán)，阿里巴巴的螞蟻金服，是支付金融以及企業(yè)服務(wù)的融合，通過搭建信用體系和金融服務(wù)平臺涵蓋了全金融環(huán)節(jié)。京東金融以及微信財付通等都補(bǔ)充了其自身支付生態(tài)系統(tǒng)的完整性，相對而言拼多多在此方面較為薄弱，仍然主要使用第三方的接入平臺。圖3：第三方支付市場競爭格局物流和倉儲也是電商平臺的核心壁壘之一，京東自建倉庫與覆蓋全國的物流體系，阿里巴巴從2013年開始建立菜鳥網(wǎng)絡(luò)采用自建倉儲與第三方物流配送合作的方式。高度重視物流體系建設(shè)，為消費者提供好售后保障和人工服務(wù)，以及采取國外直營等方式，保證消費者購買的商品質(zhì)量和服務(wù)達(dá)到預(yù)期。同時也支持線下自提的方式與大型商超和地面品牌合作，打造線上線下聯(lián)動消費。結(jié)論與啟示結(jié)論互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)相比具有較大的自身特點，正處于科技和新興技術(shù)發(fā)展的高峰期，知識密集，技術(shù)密集，使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)性更加顯著。與電力、電信等等國有扶持的行業(yè)壟斷性企業(yè)不同，電子商務(wù)平臺是由于市場的自然條件而產(chǎn)生的壟斷，由于雙邊市場結(jié)構(gòu)和壟斷帶來的“贏者通吃”效應(yīng)，使得新型進(jìn)入企業(yè)具有巨大的進(jìn)入壁壘和競爭弱勢。電商平臺逐漸形成一個“一體化”的市場，大型平臺企業(yè)的話語權(quán)不斷增強(qiáng)，勢必使得電子商務(wù)平臺最終形成“一超多強(qiáng)”的壟斷格局。在壟斷形成的歷史發(fā)展中可以看出，電子商務(wù)企業(yè)的競爭是一項長期的綜合實力競爭。企業(yè)在制定自己的發(fā)展戰(zhàn)略時，既要實現(xiàn)短期目標(biāo)，又要考慮到企業(yè)的長期發(fā)展。從電子商務(wù)平臺的發(fā)展過程和經(jīng)歷來看，我們知道價格競爭并不是電子商務(wù)平臺參與市場競爭的唯一途徑。在多樣的價格條件下，各大電子商務(wù)平臺充分利用自身的優(yōu)勢，在營銷企業(yè)、文化、服務(wù)、技術(shù)等方面發(fā)揮自身的特長，最大可能的開拓市場，使自身利益最大化。避免電子商務(wù)平臺之間的惡性價格戰(zhàn)，惡性的價格戰(zhàn)不利于整個行業(yè)和參與博弈競爭游戲中的消費者。并且壟斷平臺獲得的壟斷優(yōu)勢不會一直保持，而是會受到來自不同領(lǐng)域的競爭者的威脅和挑戰(zhàn)，整個行業(yè)的競爭格局可能會因政府政策的變化而改變。簡而言之，電子商務(wù)平臺之間的競爭過程是一個非常復(fù)雜的動態(tài)博弈情況。在研究電子商務(wù)平臺的未來發(fā)展和策略時，我們應(yīng)該考慮更全面和多角度的研究。建議從目前的電子商務(wù)平臺市場競爭格局來看，雖然新電商平臺公司不斷增長，但由于市場份額仍然很小，中小型電子商務(wù)平臺不斷退出市場，電子商務(wù)平臺經(jīng)歷20年的發(fā)展，已經(jīng)形成了阿里巴巴，京東，拼多多等巨頭。阿里巴巴通過自己的商業(yè)模式圍繞其電子商務(wù)的