現(xiàn)代市場調查與預測第3版項目1市場調查活動認知人民大學出版社市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查基礎認知1.11.2目錄

|Contents1.3商家在進行營銷決策時，通常會收集市場環(huán)境、消費者喜好、競爭者情況等信息，這些信息的收集就是通過市場調查活動來進行的。市場信息收集是企業(yè)實施營銷管理的基礎步驟，也是企業(yè)營銷管理決策有效性的關鍵。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使市場調查活動出現(xiàn)了新的空間，如相關數(shù)據(jù)顯示，近幾年“雙１１”成交總額前５大品類基本為手機通信、大家電、電腦整機、生活電器、住宅家具等。從一些數(shù)據(jù)來看，“大促買大件”仍是突出的消費趨勢，“品質升級”更是大件換新的重要因素。例如，新趨勢、智能化家電產(chǎn)品密集出圈，洗烘套裝、洗碗機、掃拖一體機器人等銷量大增，自清潔、超薄嵌入式、大風量等家電功能走紅。課前閱讀——導入1.1.1市場認知1.一般意義的市場在我國古代,“因井為市”。作為專門從事買賣活動的“市井”則明確定義為“市場”。由此,可以這樣理解:一般意義上的市場就是專指商品買賣的場所。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務異軍突起，電子虛擬市場也成為市場的重要組成。1.1市場調查認知1.市場認知2.經(jīng)濟學意義的市場從經(jīng)濟學意義上來講,“市場”一詞可以是：a.場所b.場所進行交易的行為c.進行交易所形成的各方之間的關系。1.1市場調查認知1.市場認知2.經(jīng)濟學意義的市場由此,從微觀的角度,市場主要包括以下三個基本要素,即:有某種需求的人、為滿足這種需求所具有的購買能力和購買欲望。寫成一個等式表示為:市場=人口+購買力+購買欲望1.1市場調查認知1.1.2市場營銷認知1.市場營銷市場營銷是指企業(yè)在調查了解消費者需求的基礎上,根據(jù)消費者需求開發(fā)相應的產(chǎn)品或服務,以滿足消費者的需求,并通過與消費者進行交換,以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的過程。這一過程包括市場調查、選擇目標市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存與運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務等一系列經(jīng)營活動。1.1市場調查認知1.1市場調查認知1234企業(yè)營銷人員通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求,尋找各種“環(huán)境機會”,即市場機會。分析市場機會對市場機會進行評估后,企業(yè)對進入的市場進行細分,分析每個細分市場的特點、需求趨勢和競爭狀況,并根據(jù)本公司優(yōu)勢,選擇自己的目標市場。選擇目標市場為了滿足目標市場的需要,企業(yè)對自身可以控制的各種營銷要素如質量、包裝、價格、廣告、銷售渠道等進行優(yōu)化組合,形成市場營銷組合設計。確定營銷策略在營銷活動中,企業(yè)通過制訂市場營銷計劃,組織實施市場營銷活動,并對營銷過程加以控制。營銷活動管理

1.1.2市場營銷的認知2.市場營銷工作1.1.2市場營銷認知3.市場營銷體系市場營銷體系,是指依據(jù)企業(yè)的營銷目標,圍繞“顧客”這一中心,科學、動態(tài)、適時地運用一系列營銷手段,提供商品或服務的管理活動體系。通俗地講,就是通過收集市場信息,確立營銷目標,并運用多種方法和途徑生產(chǎn)、銷售商品或服務,來滿足目標消費群體的需求。由此,可以深刻理解市場信息在企業(yè)市場營銷這一活動中的基礎地位和重要程度。1.1市場調查認知1.1.3市場調查的含義與作用1.市場調查的含義在國外，市場調查活動通常被統(tǒng)稱為市場調研或營銷調研。國際商會/歐洲民意和市場營銷調查學會認為：營銷調查（marketingresearch）是指個人和組織對有關其經(jīng)濟、社會、政治和日?；顒臃秶鷥鹊男袆?、需要、態(tài)度、意見、動機等情況進行系統(tǒng)收集、客觀記錄、分類、分析和提出數(shù)據(jù)資料的活動。1.1市場調查認知1.1.3市場調查的含義與作用1.市場調查的含義美國市場營銷協(xié)會認為，市場調研活動是指一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者聯(lián)結起來的職能。簡單地說，市場調研是指對營銷決策的相關數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析，并與管理者溝通分析結果的過程。1.1市場調查認知課堂延伸1-1市場調查本書定義：市場調查是指為了形成特定的市場營銷決策，運用科學的方法和客觀的態(tài)度，對市場營銷有關問題所需的信息，進行系統(tǒng)的收集、記錄、整理和分析，以了解市場活動的現(xiàn)狀并預測未來發(fā)展趨勢的一系列活動過程。1.市場調查的含義

1.1市場調查認知（1）目的的針對性（3）過程的關聯(lián)性（2）方法的科學性市場調查含義的進一步理解1.1市場調查認知（1）市場調查是營銷活動的起點（2）市場調查是企業(yè)進行決策檢驗和修正的依據(jù)（5）市場調查可以為企業(yè)整體宣傳策略提供信息支持（4）市場調查有利于企業(yè)隨時了解市場環(huán)境的變化

2.市場調查的作用（3）市場調查可以使企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)顧客需求案例

海底撈從演唱會門口“撈人”，到夜市擺攤賣火鍋，跨界露營，開出首家“露營＋火鍋”店，再到推出免費洗頭服務沖上熱搜，一系列“顯眼包”的整活，直接“拿捏”年輕人。海底撈能夠抓住年輕人，更主要的原因是，能夠深入洞察年輕消費者的需求，更懂年輕人的心。不僅有適合一兩人的“青年套餐”，一個人在門店就餐，還有陪吃娃娃“小嗨”。菜品方面，推出小份菜，對一人就餐也更加友好。同時，海底撈堅持深夜經(jīng)營，也為因加班“被迫”夜宵和深夜想要用美食安慰自己的年輕人提供場地。案例

首先，快速準時有效加強了順豐貴重物品派送的行業(yè)競爭力。順豐通過打造強大的物流尤其是航空物流，極大地保障了派送的服務品質。其次，強化服務保障切實加強了順豐貴重物品派送的安全性。即使在順豐快遞事故率極低的情況下，順豐也不斷強化服務，最大程度降低派送風險。再次，提供相關保障服務，成為順豐維護用戶利益的有力措施。一旦發(fā)生快遞事故，為最大程度降低用戶特別是郵寄貴重物品用戶的損失，順豐推出一系列保障服務。市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查基礎認知1.11.2目錄

|Contents1.31.2.1市場調查的產(chǎn)生與發(fā)展作為一種獲取市場信息的手段,市場調查與預測活動是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展與成熟而出現(xiàn)的。市場經(jīng)濟固有的缺陷,導致市場信息不對稱、市場不完全競爭等情形時有發(fā)生。為了降低經(jīng)營風險,眾多企業(yè)開始想方設法、千方百計地捕捉市場信息,力圖做到緊跟或把握市場潮流。于是,現(xiàn)代意義上的市場調查活動就由此誕生了。1.2市場調查行業(yè)認知1.2市場調查行業(yè)認知（1）萌芽期（20世紀前）（2）成長期（1900-1950年）（5）大數(shù)據(jù)與人工智能時期（2010年至今）（4）互聯(lián)網(wǎng)時期（2000-2010年）1.2.1.市場調查的產(chǎn)生與發(fā)展（3）成熟期（1950-2000年）案例對于京東代運營商家而言，每一次顧客的瀏覽、搜索、點擊和購買行為，都是一條數(shù)據(jù)線索。代運營團隊通過數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)哪些消費者在某個特定時間段內更活躍，哪些商品最受歡迎，甚至分析出顧客在購物過程中的放棄率，即哪些商品被放入購物車后沒有完成購買。通過這些信息，代運營團隊可以優(yōu)化商品頁面、調整促銷策略，甚至制定針對性的廣告投放計劃，確保商家能夠精準吸引到最有潛力的顧客。通過數(shù)據(jù)分析，代運營團隊發(fā)現(xiàn)某一款產(chǎn)品的價格相對較高，但購買轉化率仍然較低?？赡艿脑蚴钱a(chǎn)品的頁面描述不夠清晰，或者缺少足夠的消費者評價。于是，代運營團隊會幫助商家增加更多用戶評論和真實使用場景，通過詳細的產(chǎn)品描述和高質量的圖片來提升顧客的購買信任，從而提高轉化率。1.2.2市場調查行業(yè)的現(xiàn)狀1.國外的市場調查國外的市場調查業(yè)比較成熟，有一些很著名的大公司，如尼爾森、蓋洛普、麥肯錫等。根據(jù)國際市場調查協(xié)會

（ＥＳＯＭＡＲ）的統(tǒng)計，截至２０２３年３月底，全球共有約１．２萬家市場調研公司，其中約４０％位于歐洲，約３０％位于亞洲，約２０％位于美洲，約１０％位于非洲和大洋洲。在日本，除了一些非常著名的企業(yè)擁有自己的調查機構外，還有其他一些官方的、半官方的和民間的機構在收集世界各地的政治、經(jīng)濟、軍事和社會情報。比較著名的市場研究公司———帝國數(shù)據(jù)庫

（ＴＤＢ）２０２３財年

（截至２０２４年３月）營收５４８９１百萬日元。1.2市場調查行業(yè)認知1.2.2市場調查的行業(yè)現(xiàn)狀2.中國的市場調查1992年至2001年,許多具有統(tǒng)計系統(tǒng)背景的公司脫穎而出,包括北京華通、中怡康、美蘭德、精誠興、賽諾、上海恒通,以及曾在統(tǒng)計局從業(yè)的人員創(chuàng)辦的市場調查公司。經(jīng)過近40多年的發(fā)展，我國市場調查業(yè)發(fā)展到全行業(yè)統(tǒng)一與國際接軌，執(zhí)行ESOMAR全球性的服務與質量準則；從以紙質問卷為主的面訪方式，發(fā)展到使用CATI、CAPI、e-survey、peoplemeter等先進儀器和技術的快速準確的調查手段。1.2市場調查行業(yè)認知市場調查行業(yè)認知市場調查工作認知市場調查認知1.11.2目錄

|Contents1.3市場調查工作是市場營銷活動的一個重要環(huán)節(jié),它把消費者、客戶、公眾和營銷者通過信息連接起來,利用這些信息,企業(yè)可以識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題,制定、優(yōu)化營銷組合并評估其效果。在大數(shù)據(jù)時代,企業(yè)進行市場調查的目的、作用與方式也應被重新審視并拓展到前所未有的維度?？梢哉f,信息爆炸對企業(yè)的數(shù)據(jù)駕馭能力提出了新的挑戰(zhàn),也為企業(yè)市場調查工作提供了前所未有的空間與潛力。1.3市場調查工作認知1.3市場調查工作認知2.按調查對象的范圍劃分,市場調查可分為全面調查和抽樣調查全面調查也稱普查,是指對調查對象全體或對涉及市場問題的對象進行逐一的、普遍的、全面的調查。抽樣調查也稱抽查,是指從目標總體中選取一定數(shù)量的樣本作為調查對象進行調查。1.按市場購買主體劃分,市場調查可分為消費者市場調查和產(chǎn)業(yè)市場調查1.3.1市場調查的類型消費者市場調查的目的主要是了解消費者需求數(shù)量和結構及變化。消費者的需求數(shù)量和結構的變化受到多方面因素如人口、經(jīng)濟、社會文化、購買心理和購買行為等的影響。產(chǎn)業(yè)市場調查主要是對市場商品供應量、產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命周期、商品流通渠道等方面的內容進行調查。1.3市場調查工作認知3.按市場調查性質分,可分為探索、描述、因果、預測性調查1.3.1市場調查的類型（1）探索性調查

探索性調查又稱試探性調查或非正式調查,是指當調查的問題或范圍不明確時所采用的一種方法。它主要是用來發(fā)現(xiàn)問題、尋找機會,解決“可以做什么”的問題。（2)描述性調查

描述性調查是指進行事實資料的收集、整理,把市場的客觀情況如實加以描述和反映。描述性調查通常會描述被調查者的人口統(tǒng)計學特征、習慣偏好和行為方式等。

(3)因果關系調查

因果關系調查是指為了了解市場各個因素之間的相互關聯(lián),進一步分析何為因、何為果的一種調查類型。

(4)預測性調查

預測性調查是指對未來市場的需求變化做出估計,屬于市場預測的范圍。所以,常用一些預測模型來進行定量分析。1.3市場調查工作認知4.按調查時間劃分,市場調查可分為連續(xù)性調查、一次性調查和定期調查1.3.1市場調查的類型

(1)連續(xù)性調查

連續(xù)性調查是指對所確定的調查內容接連不斷地進行調查,以掌握其動態(tài)發(fā)展的狀況。

(2)一次性調查

一次性調查是指針對企業(yè)當前所面臨的問題,組織專項調查,以盡快找到解決問題方法的一種調查方式。

(3)定期調查

定期調查是指企業(yè)針對市場情況或業(yè)務經(jīng)營情況,每隔一定時期所進行的調查。這個時間是固定的,每次都是這個時間。1.3市場調查工作認知5.按收集資料的方法劃分,可分為文案調查、實地調查、網(wǎng)絡調查和大數(shù)據(jù)分析1.3.1市場調查的類型(1)文案調查文案調查法又稱間接調查法,其具體的方式包括查看、閱讀報紙雜志;檢索、篩選文獻典籍;購買、復制數(shù)據(jù)報表等。(2)實地調查實地調查又稱第一手資料調查,是指調查員直接向被調查者收集第一手資料,再加以整理和分析,寫出調查報告。實地調查包括觀察法、訪問法和實驗法等。實地調查所花費的人力、時間和費用較文案調查要大得多。(3)網(wǎng)絡調查網(wǎng)絡調查是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單調查設計、收集資料和初步分析的活動。網(wǎng)絡調查分為兩種方式:一種是利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調查等方式收集一手資料;另一種方式是利用互聯(lián)網(wǎng)的媒體功能,從互聯(lián)網(wǎng)上收集二手資料。(4)大數(shù)據(jù)分析大數(shù)據(jù)分析是指通過捕獲、存儲加分析等流程，將數(shù)據(jù)由傳感器、網(wǎng)頁服務器、銷售終端、移動設備等獲取，之后再存儲到相應設備上，之后再進行分析。1.3市場調查工作認知6.按調查目的不同劃分,市場調查可分為計劃型調查、選擇型調查和評估型調查1.3.1市場調查的類型（1）計劃性調查

計劃性調查是指通過定期的調查來驗證目標市場是否有變化、是否有新的細分市場出現(xiàn)、消費者態(tài)度是否有變化等的例行活動。

（2）選擇型調查

選擇型調查主要是用來驗證哪一個決策更好一些，如新產(chǎn)品概念測試、廣告方案測試、試銷等。

（3）評估性調查

評估性調查主要用于營銷活動效果的評估，調查形式包括跟蹤廣告會議，組織形象研究和顧客對企業(yè)服務質量的態(tài)度等。1.3.2市場調查的內容1.3市場調查工作認知1.3市場調查工作認知（1）政治法律環(huán)境（2）經(jīng)濟技術環(huán)境（5）自然地理環(huán)境（4）人口環(huán)境（3）社會文化環(huán)境1.市場環(huán)境調查案例

在２０２３年１２月舉行的上海馬拉松比賽中，國產(chǎn)體育品牌特步延續(xù)了在北京馬拉松賽事中的優(yōu)異表現(xiàn)，在“破３選手”（跑進３小時的馬拉松選手）跑鞋穿著率榜單上以３５．５％的占比領先，不僅領先耐克的３３．２％，更是將其他國內外品牌遠遠甩到了身后。特步產(chǎn)品在賽場上的成功，也轉化為企業(yè)增長的動能。在細分體育消費市場取得成功的國產(chǎn)體育品牌不止特步。通過調研數(shù)據(jù)分析，近年來，從露營、騎行、輪滑、槳板、垂釣、飛盤、滑雪到Ｃｉｔｙｗａｌｋ

（城市漫步），戶外運動越來越成為老百姓的一種潮流生活方式。在這些潮流運動崛起的過程中，體育消費市場也涌現(xiàn)出豐富的細分賽道，為國產(chǎn)體育品牌成長提供了良好的市場環(huán)境。1.3市場調查工作認知（1）消費者需求調查（3）消費者滿意度調查（2）消費者購買行為調查2.市場需求調查素養(yǎng)園地

２０世紀８０年代，武漢漢口二廠汽水非常有名。然而隨著時間的推移，二廠汽水被可口可樂收購。作為一個土生土長的武漢“８０后”姑娘，金亞雯對武漢這座城市有著無比深厚的感情。在一次快閃活動中，金亞雯和朋友們萌生了復興二廠汽水的想法。為了呈現(xiàn)二廠汽水的原汁原味，金亞雯進行了一次市場盲測活動，盡最大可能地還原了過去二廠汽水的口感。沒有想到的是，初期試水只做了１萬瓶二廠汽水，被搶購一空，這讓金亞雯看到了二廠汽水的潛力，也讓她意識到當中所蘊藏的商機。很快，漢口二廠宣布“復活”，將過去武漢人記憶中的二廠汽水，以全新的面貌回歸到大眾的視野中。金亞雯為了能夠讓漢口二廠重獲以往的輝煌，和團隊從產(chǎn)品、營銷、渠道等多方面對漢口二廠進行包裝，重塑品牌形象。1.3市場調查工作認知1234品牌忠誠度、品牌價值、包裝、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品創(chuàng)意與構思、新產(chǎn)品市場前景、產(chǎn)品售后服務等。（1）產(chǎn)品調查定價目標和定價方法、影響定價的因素、價格調整的策略、顧客對價格變化的反應等。（2）價格調查分銷渠道的結構和覆蓋范圍、渠道選擇的效果、影響渠道設計的主要因素、經(jīng)銷商分布與關系處理、物流配送狀況和模式以及竄貨管理等。（3）渠道調查廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等調查,上述每一方面又包含了許多具體的內容。（4）促銷調查3.市場營銷活動調查1.3市場調查工作認知（1）對競爭形勢的一般性調查不同企業(yè)的市場占有率、經(jīng)營特征、競爭方式、同行業(yè)競爭結構和變化趨勢等。（2）針對某一具體競爭對手的調查競爭對手的業(yè)務范圍、資金狀況、經(jīng)營規(guī)模、人員構成、組織結構、產(chǎn)品品牌、性能、價格、經(jīng)銷渠道等。市場競爭調查主要側重于企業(yè)與競爭對手的比較研究。通過對成本和經(jīng)營活動的比較,找出本企業(yè)的競爭優(yōu)勢,從而揚長避短、避實就虛地開展經(jīng)營,提高企業(yè)的競爭能力。4.市場競爭調查1.3.3市場調查的程序1.3市場調查工作認知1.3市場調查工作認知1234這項工作解決為什么要進行調查、調查要了解什么問題、了解這些問題后有什么用處及應該收集哪些方面的信息資料等問題。（1）確定調查目標,擬定調查項目這項工作主要確定收集什么資料,向誰收集資料,在什么時間、什么地點收集資料,是實地調查收集第一手資料還是文案調查收集第二手資料,是一次性調查還是多次性調查,是普查還是抽查等問題。（2）確定收集資料的范圍和方式調查表或問卷應簡明扼要、突出主題,抽樣方式和樣本量大小應滿足調查的目的要求,也要便于統(tǒng)計分析。（3）設計調查表和抽樣方式調查計劃應包括采用什么調查方法、人員如何安排、如何分工協(xié)作、調查工作的進度以及調查費用的預算等。在有些情況下,需要編寫成市場調查項目建議書供企業(yè)審閱。（4）制訂調查計劃1.市場調查準備1.3市場調查工作認知（1）市場調查項目管理按照事先劃定的調查區(qū)域確定每個區(qū)域調查樣本的數(shù)量、調查員的人數(shù)、每位調查員應訪問樣本的數(shù)量及訪問路線;明確調查員的工作任務和工作職責,做到工作任務落實到位,工作目標、責任明確。（2）市場調查人員管理要及時掌握實地調查的工作進度,協(xié)調好各個調查員的工作進度;要及時了解調查員