超市客戶(hù)滿意度調(diào)研方案在零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的當(dāng)下，超市的客戶(hù)滿意度直接關(guān)聯(lián)著客戶(hù)忠誠(chéng)度、復(fù)購(gòu)率及品牌口碑。為精準(zhǔn)捕捉客戶(hù)需求、識(shí)別服務(wù)短板、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，特制定本調(diào)研方案，旨在通過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)研方法，為超市的持續(xù)改進(jìn)提供決策依據(jù)。一、調(diào)研背景與目的（一）調(diào)研背景隨著消費(fèi)升級(jí)與線上零售的沖擊，超市需從“商品售賣(mài)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)服務(wù)”，客戶(hù)對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品品質(zhì)、服務(wù)效率的要求愈發(fā)多元。同時(shí)，周邊競(jìng)品（如社區(qū)便利店、生鮮電商）的分流，倒逼超市通過(guò)客戶(hù)滿意度調(diào)研，挖掘差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）調(diào)研目的1.量化客戶(hù)對(duì)購(gòu)物環(huán)境、商品體驗(yàn)、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格感知、售后忠誠(chéng)度五大維度的滿意度；2.識(shí)別客戶(hù)不滿的核心環(huán)節(jié)（如商品缺貨、收銀排隊(duì)、售后推諉等），定位“關(guān)鍵改進(jìn)項(xiàng)”；3.對(duì)比不同客戶(hù)群體（如會(huì)員/非會(huì)員、高頻/低頻消費(fèi)）的滿意度差異，制定分層運(yùn)營(yíng)策略；4.為商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化、服務(wù)流程改進(jìn)、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整提供數(shù)據(jù)支持，最終提升客戶(hù)留存率與復(fù)購(gòu)率。二、調(diào)研對(duì)象與范圍（一）調(diào)研對(duì)象按消費(fèi)行為、客戶(hù)類(lèi)型、特殊群體分層抽樣，確保樣本代表性：消費(fèi)頻次：高頻（每周≥3次）、中頻（每周1-2次）、低頻（每月≤2次）；消費(fèi)金額：高價(jià)值（月均消費(fèi)額較高）、中等、低價(jià)值；客戶(hù)類(lèi)型：會(huì)員客戶(hù)（含銀卡、金卡等層級(jí)）、非會(huì)員客戶(hù)；特殊群體：投訴客戶(hù)（近3個(gè)月有投訴記錄）、新客戶(hù)（近1個(gè)月首次消費(fèi)）、流失客戶(hù)（近3個(gè)月未消費(fèi)）。（二）調(diào)研范圍覆蓋超市全門(mén)店（或重點(diǎn)門(mén)店），包含所有營(yíng)業(yè)時(shí)段（早高峰、午間、晚高峰、周末/工作日），確保捕捉不同場(chǎng)景下的客戶(hù)體驗(yàn)。三、調(diào)研內(nèi)容設(shè)計(jì)圍繞“客戶(hù)從進(jìn)店到離店的全流程體驗(yàn)”，設(shè)計(jì)五大維度的調(diào)研內(nèi)容：（一）購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)門(mén)店整潔度：地面/貨架/收銀臺(tái)清潔度、促銷(xiāo)堆頭規(guī)整度；布局合理性：通道寬度（是否擁擠）、商品分區(qū)（如生鮮區(qū)與日用品區(qū)的動(dòng)線設(shè)計(jì)）；設(shè)施完備性：休息區(qū)、母嬰室、自助收銀機(jī)、購(gòu)物車(chē)/籃充足率；環(huán)境舒適度：溫度、照明、背景音樂(lè)、異味控制（如生鮮區(qū)腥味）。（二）商品體驗(yàn)品類(lèi)豐富度：生鮮（果蔬/肉類(lèi)）、日用品、零食、進(jìn)口商品等是否滿足需求；商品質(zhì)量：生鮮新鮮度（如水果腐爛率）、包裝完整性、保質(zhì)期合規(guī)性；商品陳列：商品易找性（如“網(wǎng)紅零食”是否在顯眼位置）、陳列美觀度、缺貨頻率；新品更新速度：每月新品上架數(shù)量、是否貼合潮流（如低糖食品、預(yù)制菜）。（三）服務(wù)質(zhì)量員工服務(wù)態(tài)度：接待熱情度、主動(dòng)推薦意愿、疑問(wèn)解答專(zhuān)業(yè)性；收銀效率：排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)（如“結(jié)賬等待超過(guò)5分鐘”的比例）、支付方式便捷性（如是否支持刷臉/數(shù)字人民幣）；導(dǎo)購(gòu)服務(wù)：是否主動(dòng)引導(dǎo)（如“找不到商品時(shí)，員工是否陪同指引”）；特殊服務(wù)：送貨上門(mén)（起送價(jià)、時(shí)效）、退換貨協(xié)助（如“7天無(wú)理由退換”的執(zhí)行力度）。（四）價(jià)格感知商品性?xún)r(jià)比：與周邊超市/線上平臺(tái)（如美團(tuán)優(yōu)選）的價(jià)格對(duì)比；促銷(xiāo)活動(dòng)吸引力：折扣力度（如“滿減/買(mǎi)一送一”的實(shí)際優(yōu)惠）、活動(dòng)規(guī)則清晰度（如“優(yōu)惠券使用門(mén)檻”）；價(jià)格穩(wěn)定性：核心商品（如雞蛋、大米）是否頻繁調(diào)價(jià)；會(huì)員價(jià)優(yōu)惠力度：會(huì)員價(jià)與非會(huì)員價(jià)的價(jià)差、會(huì)員專(zhuān)屬活動(dòng)（如“會(huì)員日”）。（五）售后與忠誠(chéng)度退換貨便捷性：退換貨流程復(fù)雜度（如“是否需要層層審批”）、退款時(shí)效；投訴處理滿意度：投訴響應(yīng)速度（如“24小時(shí)內(nèi)是否反饋”）、問(wèn)題解決率；再次光顧意愿：“未來(lái)一個(gè)月，您是否會(huì)再次光顧？”（1-5分評(píng)分）；推薦他人意愿（NPS）：“您會(huì)推薦親友來(lái)此購(gòu)物嗎？”（0-10分，計(jì)算凈推薦值）。四、調(diào)研方法選擇采用“定量+定性+行為數(shù)據(jù)”的組合方法，確保數(shù)據(jù)全面且深入：（一）問(wèn)卷調(diào)查法（核心方法）線上調(diào)研：通過(guò)超市公眾號(hào)、小程序、短信推送問(wèn)卷，設(shè)置“消費(fèi)滿額抽獎(jiǎng)（如5元無(wú)門(mén)檻券）”激勵(lì)參與，覆蓋年輕客戶(hù)與會(huì)員群體；線下調(diào)研：在收銀臺(tái)、出入口發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷，針對(duì)老年客戶(hù)或無(wú)線上習(xí)慣的群體，由調(diào)研人員輔助填寫(xiě)（如“請(qǐng)問(wèn)您對(duì)今天的購(gòu)物環(huán)境滿意嗎？”）；問(wèn)卷設(shè)計(jì)：采用李克特5級(jí)量表（非常滿意-非常不滿意）+開(kāi)放性問(wèn)題（如“您最希望超市改進(jìn)的一點(diǎn)是？”），控制時(shí)長(zhǎng)在5分鐘內(nèi)，避免客戶(hù)疲勞。（二）深度訪談法（補(bǔ)充方法）選取20-30名典型客戶(hù)（如高價(jià)值會(huì)員、投訴客戶(hù)、流失客戶(hù)），通過(guò)電話或線下一對(duì)一訪談，深入挖掘需求與痛點(diǎn)。例如：對(duì)投訴客戶(hù)：“您最近一次不滿的購(gòu)物經(jīng)歷是什么？對(duì)解決方式有何建議？”對(duì)高價(jià)值會(huì)員：“是什么讓您愿意持續(xù)在本店消費(fèi)？哪些服務(wù)/商品是您最看重的？”（三）神秘顧客法（體驗(yàn)驗(yàn)證）聘請(qǐng)第三方或內(nèi)部員工偽裝成普通顧客，按預(yù)設(shè)流程體驗(yàn)全購(gòu)物流程（如“咨詢(xún)冷門(mén)商品→故意制造小問(wèn)題測(cè)試服務(wù)→觀察收銀效率”），記錄員工服務(wù)、商品陳列、收銀效率等細(xì)節(jié)。每月執(zhí)行2-3次，覆蓋不同時(shí)段（如早高峰、周末晚）。（四）數(shù)據(jù)分析法（行為驗(yàn)證）提取超市ERP系統(tǒng)數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)消費(fèi)頻次、客單價(jià)、商品復(fù)購(gòu)率、投訴率等，結(jié)合滿意度數(shù)據(jù)交叉分析。例如：高復(fù)購(gòu)客戶(hù)的滿意度維度是否有共性（如“服務(wù)質(zhì)量”得分普遍較高）？投訴率高的商品品類(lèi)，是否在“商品質(zhì)量”維度滿意度偏低？五、調(diào)研實(shí)施流程（一）準(zhǔn)備階段（第1-2周）組建團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)調(diào)研專(zhuān)員（問(wèn)卷設(shè)計(jì)）、數(shù)據(jù)分析師（后期分析）、門(mén)店運(yùn)營(yíng)人員（執(zhí)行協(xié)調(diào)），明確分工；工具設(shè)計(jì)：完成問(wèn)卷初稿，經(jīng)內(nèi)部測(cè)試（10-20人試填）優(yōu)化問(wèn)題表述（如將“您對(duì)商品陳列是否滿意？”改為“商品陳列是否讓您快速找到想要的商品？”）；人員培訓(xùn)：針對(duì)線下訪談、神秘顧客，培訓(xùn)溝通技巧、觀察要點(diǎn)、數(shù)據(jù)記錄規(guī)范（如“神秘顧客需記錄員工的‘微笑次數(shù)’‘主動(dòng)問(wèn)候率’”）。（二）實(shí)施階段（第3-5周）樣本選?。喊凑{(diào)研對(duì)象分層抽樣，確保各群體樣本量占比與實(shí)際消費(fèi)結(jié)構(gòu)匹配（如高頻客戶(hù)占30%，中頻40%，低頻30%）；多渠道執(zhí)行：同步開(kāi)展線上問(wèn)卷（每日監(jiān)控回收率，低于30%時(shí)推送“問(wèn)卷提醒”）、線下問(wèn)卷（高峰期增加發(fā)放人員）、深度訪談（提前1天電話預(yù)約）、神秘顧客調(diào)研（暗訪后24小時(shí)內(nèi)提交報(bào)告）；進(jìn)度調(diào)整：若某門(mén)店問(wèn)卷回收率低，臨時(shí)增加“線下問(wèn)卷+小禮品（如紙巾）”的發(fā)放頻次。（三）分析階段（第6-7周）數(shù)據(jù)清洗：剔除無(wú)效問(wèn)卷（如全部選同一選項(xiàng)、答題時(shí)長(zhǎng)<1分鐘），整理訪談?dòng)涗洝⑸衩仡櫩蛨?bào)告；統(tǒng)計(jì)分析：用SPSS或Excel進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)（各維度均值、標(biāo)準(zhǔn)差）、交叉分析（如不同年齡段對(duì)“價(jià)格感知”的滿意度差異）；定性分析：提煉訪談中的高頻問(wèn)題（如“生鮮不新鮮”“收銀排隊(duì)久”），結(jié)合神秘顧客發(fā)現(xiàn)的服務(wù)漏洞（如“員工對(duì)新品知識(shí)不熟悉”）。（四）報(bào)告階段（第8周）撰寫(xiě)報(bào)告：包含調(diào)研背景、方法、數(shù)據(jù)分析結(jié)果（用雷達(dá)圖呈現(xiàn)各維度滿意度）、問(wèn)題診斷（按“重要性-滿意度”矩陣定位優(yōu)先改進(jìn)項(xiàng)，如“收銀效率”是“高重要-低滿意”項(xiàng)）、改進(jìn)建議（如“增加2臺(tái)自助收銀機(jī)，高峰時(shí)段加開(kāi)1個(gè)人工收銀臺(tái)”）；匯報(bào)反饋：向管理層匯報(bào)，組織門(mén)店負(fù)責(zé)人研討，將建議拆解為可執(zhí)行的行動(dòng)計(jì)劃（如“3個(gè)月內(nèi)完成員工服務(wù)培訓(xùn)，每月考核”）。六、數(shù)據(jù)分析與報(bào)告輸出（一）數(shù)據(jù)分析重點(diǎn)維度得分排序：找出滿意度最低的維度（如“收銀效率”得分2.8/5），定位短板；群體差異：如年輕客戶(hù)更在意“線上服務(wù)”（如小程序下單），老年客戶(hù)更關(guān)注“商品新鮮度”；相關(guān)性分析：如“員工服務(wù)態(tài)度”與“再次光顧意愿”的相關(guān)系數(shù)0.75，說(shuō)明服務(wù)對(duì)忠誠(chéng)度影響顯著。（二）報(bào)告結(jié)構(gòu)1.執(zhí)行摘要：調(diào)研目的、方法、核心結(jié)論（如“收銀效率滿意度僅65分，需優(yōu)先改進(jìn)”）；2.現(xiàn)狀分析：各維度滿意度數(shù)據(jù)、群體差異、與競(jìng)品（若有）對(duì)比；3.問(wèn)題診斷：按“影響程度-改進(jìn)難度”分類(lèi)，如“高影響-易改進(jìn)”：收銀排隊(duì)；“高影響-難改進(jìn)”：商品供應(yīng)鏈優(yōu)化；4.改進(jìn)建議：分短期（1-3個(gè)月，如培訓(xùn)收銀員）、中期（3-6個(gè)月，如調(diào)整商品陳列）、長(zhǎng)期（6-12個(gè)月，如升級(jí)ERP系統(tǒng)）；5.附錄：?jiǎn)柧順颖尽⒃L談提綱、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表。七、質(zhì)量控制措施（一）樣本質(zhì)量抽樣前分析客戶(hù)畫(huà)像，確保樣本覆蓋各消費(fèi)層級(jí)、年齡段、門(mén)店區(qū)域，樣本量不低于500份（單店）或按門(mén)店數(shù)×300份（多店）。（二）問(wèn)卷效度通過(guò)預(yù)調(diào)研檢驗(yàn)問(wèn)題有效性，刪除“滿意度與年齡無(wú)關(guān)”的冗余問(wèn)題（如“您對(duì)背景音樂(lè)的滿意度？”若各年齡段得分無(wú)差異，可簡(jiǎn)化）。（三）人員管理調(diào)研人員需簽署保密協(xié)議，神秘顧客執(zhí)行前簽訂任務(wù)書(shū)，明確考核標(biāo)準(zhǔn)（如“記錄完整性≥90%，問(wèn)題識(shí)別準(zhǔn)確性≥80%”）。（四）數(shù)據(jù)審核雙人核對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，訪談?dòng)涗浿鹱指鍙?fù)核，確保無(wú)遺漏或錯(cuò)誤（如“客戶(hù)反饋的‘生鮮不新鮮’，需與ERP系統(tǒng)的‘生鮮損耗率’交叉驗(yàn)證”）。八、預(yù)算與時(shí)間規(guī)劃（一）預(yù)算構(gòu)成（示例，需根據(jù)實(shí)際調(diào)整）問(wèn)卷印刷：約XXX元（500份×X元/份）；人員費(fèi)用：調(diào)研人員薪酬、神秘顧客補(bǔ)貼，約XXX元；激勵(lì)費(fèi)用：線