保健品的銷售渠道方略分析

第一節(jié)目前保健品的重要銷售渠道

一、零售渠道

1.保健品市場零售渠道特性

保健品行業(yè)的成功與保健品市場的演化，已基本過渡到OTC市場，精確

否,在很大限度上取

地說，應當是非處方用藥和家用醫(yī)療用品H勺銷售，其特

決于銷售通路。一方

性和手法基本接近。年，是這個市場急速膨脹日勺彈

面我們?yōu)槟治霰＝?999

品市場零售渠道。跳點，國家公費醫(yī)療制度向醫(yī)療保險的過渡，國家藥物

監(jiān)督管理部門提出的逐漸取消“藥健字號”產品，處方

用藥與非處方用藥分離，藥物價格“水份”壓縮，醫(yī)院

藥物采購制度調節(jié)，這些政策日勺出臺和實行，使得藥物

和醫(yī)療用品銷售中兩個重要的渠道：醫(yī)院渠道、零售渠

道中H勺醫(yī)院渠道嚴重受阻。眾多醫(yī)藥工業(yè)公司、商業(yè)公

司紛紛垂青零售渠道。

注重OTC,其實從近幾年來制藥公司日勺迅速發(fā)展和

商業(yè)公司日勺連鎖經營中可見一斑。深圳太太、濟南三

株、武漢紅桃K、云南盤龍云海、四川太極、貴州神

奇、桂林三金，甚至像中美史克、上海施貴寶等外資公

司亦全力投入OTC市場。商業(yè)公司中連鎖經營蔚然成

風，廣州有采芝林、健民，深圳有一致，南京有百信，

長沙有九芝堂，武漢有金馬，……o藥店連鎖經營，國

家支持，政策鼓勵，利潤保障，眾望所趨。

零售渠道口勺營銷，同醫(yī)院渠道相比，比較容易控

制，促銷手段多種多樣，可大可小，“門檻”費用低，

增長迅速，是較多制藥公司的首選途徑。近年來進入該

渠道營銷日勺公司，年增長率大多保持在1.5T0倍的水

平。下面，從多種方面對這個市場的特性進行剖析。

1.1從定價方略H勺差別性來看，有兩種典型模式：

1.1.1大廳模式：價格空間大，為流通環(huán)節(jié)預留比

合理利潤更高H勺價格差。

產品銷售越來越依賴營銷渠道，銷售成本不斷上

大廳模式和榻榻米模升，經銷商規(guī)定更大的利潤，于是迫使公司產品上市之

式有什么區(qū)別?前，采用高作價方式迎合經銷商歐I胃口。大廳模式日勺定

價方略，如果經銷商做的是總代理、總經銷，那么這些

較大的J價格差可以作為其利潤實現,但生產公司往往不

樂意這樣做，一般選擇多家經銷商，競爭日勺成果是利潤

的合理化、平均化，最后身產公司為經銷商設計的大額

價差經銷商得不到。大廳模式，對產品進入市場之初有

協助，對經銷商有吸引力。但當經銷商不能獲得或很難

獲得生產公司承諾利潤的時候，經銷商要么減少銷售積

極性，要么直接或間接地把多種費用轉嫁給生產公司，

此時，生產公司處在兩難境地，已經沒有價格空間去應

對，只得割肉療傷。

1.1.2榻榻米式：價格空間小，嚴格按國家物價局

規(guī)定定價。

此類產品進入市場阻力很大，生產公司需要向經銷

商證明：我的I產品銷量非常大，足以彌補利潤率低日勺局

限性。但這是個怪圈，經銷商不經銷何以能證明這一點

呢？于是，眾多公司采用多種各樣日勺措施，以“暗補”

歐J方式擴大價格空間。這種定價模式，在產品上市期困

什么叫爆炒,何謂煲難重重，經銷商僅僅“試探性”銷售，上市期漫長，需

湯丈？“'要在廣告投入，產品形象方面投放重兵力。榻榻米式定

價方略好處是，公司操作價格回旋余地大。選擇“大廳

模式方略”，還是“榻榻米式方略”，關系到產品和公

司短期、長期n勺經營狀況、發(fā)展?jié)摿Α?/p>

1.2從營銷模式的差別性來看，有兩種典型模式：

1.2.1爆炒式：進入市場之前，有周密調查研究，

短期內做到：迅速建立營銷網絡、迅速鋪貨、迅速提高

認知度、迅速擴大市場占有率、迅速建立市場形象，總

之，追求短時期內達到營銷目H勺。這是一種較難操作的

模式，風險最大，勝者王，敗者寇，因此只有兩種人會

這樣干：不懂市場者和諳熟市場者。爆炒模式，比較適

合饑渴型市場，產品接受限度高，市場有明顯空隙，競

爭產品即將面市。爆炒時，需要有充足準備，糧草必須

備足，否則堡壘久攻不下，斷了糧草，就嗚呼哀哉了。

近年來，爆炒式成功者F1漸增多，值得研究和借鑒。

1.2.2煲湯式：一步一步來，摸著石頭過河，有什

么錯誤操作，反正車速不快，糾正之后也不礙大事。選

擇經銷商，考察甚嚴；鋪貨，一步一種腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)

廣告方略的立體推動打.絕無風險：廣告.逐漸投入：占有率?慢慢來°固

式,高舉高打式,地然煲湯式運作也絕非下策：推動穩(wěn)健，鍛煉隊伍，調試

面推動式和特殊方略方略，穩(wěn)定發(fā)展。比較適合成熟型市場，市場供應充

式各有秋千。足，競爭者太強，經驗缺少者。缺陷是易被競爭者擠出

局，容易喪失市場時機。

1.3從市場類型H勺差別性來看，有兩種典型模式：

1.3.1全面開花式：迅速使產品遍及大江南北，長

城內外?！皢萎a”總是有限於J,因此擴大播種面積，提

高總產量。

1.3.2堡壘式：選擇最快實現效益的市場，一種一

種來，攻下-一種，守住一種，逐漸由點及線，由線及

面，形成規(guī)模效應。各個市場，都是有差別的。有的好

做，有的難做，就像有肥有瘦有骨頭同樣。各方面條件

不具有，只有先吃肥肉，追求“單產”。條件成熟，就

應追求“總產”，這時的總體平均成本是比較低的。

1.4從廣告方略口勺差別性來看，有四種典型模式：

1.4.1立體推動式：海陸空三軍總動員，空中部

隊：電視廣告、報紙廣告、電臺廣告、雜志廣告；地面

部隊：終端廣告、行為廣告、公交車廣告、出租車廣

告、路牌廣告；海軍部隊：入戶投遞宣傳品、試用品。

不僅廣告投放費用高，并且市場部人員構成中有兩個龐

大的部門一一投遞部和終端包裝部，有人海戰(zhàn)術的味

道。立體推動式投入巨大，信息周密覆蓋，對目的受眾

的刺激、沖擊較大，出名度、認知度能迅速提高，容易

建立產品強大日勺形象，但同步也容易導致廣告揮霍、流

失，使部分敏感型消費者產生反感、抵觸。

1.4.2高舉高打式：缺少地面部隊和海軍部隊的配

促銷方略的間歇式,合，單兵作戰(zhàn)，僅投放大眾常媒：報紙廣告、電視廣

持之以恒式以及游擊告、雜志廣告。在一種上百萬人口日勺都市市場部人員只

式的異同又是如何?

有三五個，僅協調一下渠道，“宏”觀一下市場。這種

方略，如果有效，是一種高明日勺營銷。近年來，由于媒

體競爭加劇，受眾選擇多樣化，因此，常媒的廣告作用

在下降，高舉高打，還能奏效嗎？

1.4.3地面推動式：常媒價高，投入大，于是眾多

產品選擇營銷FI勺末端零售環(huán)節(jié)來進行推廣促銷.如海

報、店頭店內燈箱廣告等等，統(tǒng)稱為終端包裝。但單純

的地面推動式，在都市的規(guī)范化管理和對店堂廣告的治

理之后成本還低嗎？還能奏效嗎？值得思考。

1.4.4特殊方略式：OTC的操作，有幾種“單方”

曾經為某個產品運用成功過，于是，后來者不假思考紛

紛效仿，如“發(fā)小報”、“做公交車廣告”，近年來又

浮現了電臺專項節(jié)目、電視專項篇、報紙專項文章，在

我國目前市場經濟尚不成熟的狀況下，諸多產品屢試屢

爽，并有迅速蔓延日勺趨勢。

1.5從促銷方式日勺差別性來看，有三種模式：

1.5.1間歇式：諸多促銷都采用這種方式。促銷的

作用異乎尋常，有促銷同沒促銷效果完全不同樣，但之

因此銷售時大多間歇開展促銷，有幾種因素，一方面是

保健品市場營銷的分沒看固定促銷費用，沒有計入產品成本或銷售成本，形

析中看出,無論什么

成促銷費用的臨時性；另一方面是促銷需要細致的工作

模式的營銷,都存在

如招促銷代表、聯系場地、現場管理，諸多銷售經理怕

兩方面的問題:營銷

網絡和廣告?zhèn)鞑?。這做或不會做這樣的工作；再次是對促銷的結識片面，覺

兩方面的問題左右了得促銷一定要產生轟動，殊不知諸多促銷并不產生轟

市場營銷時所有。動，但效果較好。

1.5.2持之以恒式：較少有產品這樣做。如此操作

的產品在OTC市場重耍有醫(yī)療器械類、月十炎藥類、壯陽

藥類、補酒類，形成藥店H勺一道風景，一般做得層次

低，行外人士覺得效果差，其實促銷效果大多不錯。

1.5.3游擊式：或稱為流動式，為解決促銷人員的

局限性，培養(yǎng)一支或幾支具有促銷技巧的促銷小姐，在

一種都市或幾種都市日勺大型零售終端開展流動促銷，每

商品流通管道和信息

溝通管道個點做一周左右時間，有較好日勺現場布置、服裝、促銷

說辭和促銷互動游戲。促銷效果體目前.：出名度提高、

商品信息傳達、商品試用、嘗試性購買。

保健品是一類較為特殊的商品，其營銷難度較大，

有較好時代表性，研究這一市場的特性，對其他領域的

營銷也有極大日勺啟發(fā)意義。

2.營銷雙管道理論根據

從以上對保健品市場營銷日勺分析中看出，無論什么

模式H勺營銷，都存在兩方面的問題：營銷網絡和廣告?zhèn)?/p>

播。這兩方面日勺問題左右了市場營銷的所有?；诖耍?/p>

本文提出營銷溝通日勺雙管道理論。商品營銷過程中存在

兩個重要日勺管道，這兩個管道所波及的方面涵蓋了商品

營銷幾乎所有日勺問題。這兩個管道就是商品流通管道和

信息溝通管道。商品流通管道，指商品向貨幣轉化過程

中所波及到的所有過程。涉及送貨、倉儲、分銷、批

發(fā)、上架、陳列、零售、售后追蹤整個過程，即營銷網

絡。信息溝通管道，指商品概念信息（既商品屬性、價

格、訴求、承諾、賣點等）借助傳播媒體（大眾傳媒、特

殊傳媒、口頭傳播、行為傳播）向目日勺受眾（人員、機

構、組織）的傳播與反饋日勺過程。營銷溝通的雙管道理

論覺得：兩個管道是營銷日勺生命線，是一種有機的整

體，解決好兩個管道日勺問題，就解決了營銷的所有問

題。何使兩個管道暢通、有序、高效、互動、兼容，就

需要從如下兩方面入手：信息溝通管道：形成商品概

念，完善商品傳播信息，尋找信息的差別性，優(yōu)選受眾

最易于接受的信息優(yōu)先傳播，尋找最適合受眾接受日勺傳

播媒體，采用高效、價優(yōu)的傳播方式，追求高效率、高

效益的傳播組合，達到日的信息最有效地向目口勺受眾精

確傳播，促使信息傳播的互動，使受眾迅速地在傳播信

息的作用下產生目的行為。商品流通管道：追求商品向

貨幣轉化過程口勺高速、安全、兼容、成長和規(guī)模。涵蓋

銷售政策、銷售手段、促銷政策、價格方略、分銷方

略、營銷網絡、零售終端管理、回款政策。達到商品由

生產者向消費者的傳遞，滿足消費者對商品使用價值和

價值內需求。此管道中存在商品流與貨幣流的對流。

營銷溝通日勺雙管道理論還覺得：兩個管道口勺出發(fā)點

和終結點是同一的，均為商品主導者（廠家、代理商）和

商品使用者（消費者、消費組織），營銷的成功依賴于兩

個管道的協調發(fā)展、密切配合、互相作用。公司對兩個

管道投入，是公司所有對外形象的所有，無論是建立、

優(yōu)化、完善商品流通管道，還是通過信息溝通管道傳播

信息，花去上千萬、億元日勺廣告費都是一種投資，都會

有預期收益。對商品流通管道日勺投資，建立的是營銷人

員、營銷網絡和營銷方略，也是有豐富價值的。對信息

溝通管道日勺投資，建立的是品牌的）價值，亦是可以評估

的價值。

營銷雙管道廿勺建立途

徑,如何建立保健品因此，有某國際出名品牌『、J總裁說：“如果我FF'J生

的市場營銷的雙管產廠一夜之間被大火化為灰燼，第二天，就會有銀行向

造？我積極放貸，恢復生產，這就是品牌的價值?！逼鋵?，

這位總裁只說了一半，其全球性的營銷網絡的價值絕不

亞于其品牌價值。也有這樣的例子：某國際品牌、出名

度、美譽度很高，但在國內的推廣遲遲未見起色，其實

就是商品流通管道不暢通所導致的。

我們?？吹?，有這樣兩種典型公司：

一種是很會做營銷、賣產品，網絡建立得較好，但

不會做品牌，不明白品牌價值日勺潛力，向受眾傳達日勺信

息不精確，信息不能及時傳達，產品拿不出手，總有羞

于見人時感覺。此類公司往往用此管道之長去護信息溝

通管道之短，還說自己的廣告樸實無華，沒有什么花架

子。

另一種公司是很會做廣告、做形象，信息傳達精確

及時，公司的一點點動作，就能在媒體上引起軒然大

波，廣告預算使用效率較好，五百萬預算做得感覺像八

百萬、一千萬。但問題是營銷網絡方面，要么是沒有章

法，要么是不知如何去做？信息傳達到了，產品沒有陳

歹U，網絡建設方面嚴重滯后，營銷政策脫離實際，跟不

上市場變化。盡管在強大日勺信息傳達下，有一定銷售，

但遠遠沒有把信息溝通管道的能量釋放出來，還要向經

銷商說：這是我們的政策，只能按我們的游戲規(guī)則辦，

我們是正規(guī)的公司。其實，這就是商品流通管道不暢通

的成果。

3.營銷雙管道建立途徑

么如何建立市場營銷日勺雙管道呢？通過有兩種做

法，姑且稱為A方案和B方案：

A方案：這是較多公司采用的方式，即商品流通管

道先行。先同經銷渠道接觸簡介產品，簽定銷售合同，

使產品浮現批發(fā)環(huán)節(jié)、零售環(huán)節(jié)。無論是先進入零售環(huán)

節(jié)，后進入批發(fā)環(huán)節(jié)，還是先進入批發(fā)環(huán)節(jié)，后進入零

售環(huán)節(jié)，其目日勺都是讓直接消費者最以便、最迅速、最

大機率地接觸產品。完畢這個管道日勺建立所花去的時間

和成本，因公司的操作方略和市場規(guī)模而有較大差別。

有的公司花較少成本，較短時間就做得很美麗；有日勺公

司花幾年日勺時間，商品流通管道的建立仍然是一鱗半

爪。此方案的最大優(yōu)勢在于，不揮霍信息傳播費用。但

如果建立商品流通管道的時間過長，信息溝通管道H勺推

動過于滯后，就會揮霍經銷商、零售商、店員、銷售隊

伍的信心，等信息溝通管道推動之時，又必須再次激發(fā)

經銷商、零售商、店員、銷售隊伍H勺信心，不僅作業(yè)量

大，作業(yè)難度更加大了。

B方案：較少公司采用這種方式，即信息信息溝通

管道先行。產品未入市，即在多種傳媒上大量輸出產品

信息，新聞、廣告、口碑，十八般兵器全動員，導致

“轟動”，追求市場極度日勺饑渴狀態(tài)。隨后，公司倉庫

大門一開，攜巨額現款排成長龍的經銷商踴躍進貨，零

售店顧客盈門，排隊搶購。殊不知，這樣H勺方式僅在商

品短缺時代有成功的機會。商品高度同質化的今天，消

費者的需求幾乎不也許產生“如饑似渴”的狀態(tài)，這是

商品經濟發(fā)展的必然。此外，此方案操作者往往是忽視

商品流通管道在營銷中的重要作用，過于看重廣告或信

息的作用，或者低估了建立商品流通管道的難度，成

果，B方案的結局就是“轟隆隆的雷雨聲，淅瀝瀝的小

雨”，堆積如山的存貨仍然如舊。

A、B兩方案只是一種極端做法，諸多時候沒有那

么極端。有效日勺方式是一種均衡方案，既然商品流通管

道和信息溝通管道是營銷日勺兩個方面，那么，這兩個方

除了零售渠道外,保面必然是不可分的，應當統(tǒng)一發(fā)展。營銷雙管道就猶如

健品的連鎖經營也發(fā)梯子日勺兩根柱子、鐵路的兩條鋼軌，人體日勺兩個下肢。

展十分迅速。

建立商品流通管道的同步，推動信息溝通管道的建立，

根據推動過程所處日勺不同階段，使兩個管道從規(guī)模上、

力度上、深度上密切配合，協同發(fā)展，這樣，就可使兩

個管道的作用都能共同發(fā)揮出來。

營銷雙管道之中，優(yōu)秀的管道還存在這樣口勺特性，

即管道內信息溝通交流MJ互動和物流FJ捽制與反饋c這

是營銷雙管道發(fā)展的普遍趨勢。在信息溝通管道中，應

多設立某些互動要素，激發(fā)消費者的互動，多注意受眾

的反映，加以調節(jié)，因勢利導，誘導其參與廣告活動，

從而參與消費活動。這就是管道的雙向特性。

在商品流通管道里，對流特性體現得更加徹底，順

流的貨品、商品、逆流而來的是貨幣、信息，其間H勺互

動更體現為主體對客體所施行H勺刺激和客體對主體H勺反

刺激、互相作用，互相協同，達到各自目日勺，最后完畢

管道傳送目的。

物流和信息管道是營銷這一主體的兩個方面，因此

是密不可分的，兩方面的建構存在著諸多日勺交叉與協

調。營銷雙管道理論對目前眾多公司所常用的營銷組織

構造有什么見解呢？目前眾多公司日勺營銷組織構造都存

在這樣或那樣日勺問題，服務于市場營銷的部門為銷售

部、市場部、廣告部、有日勺公司甚至連市場部與銷售部

的職能都劃分不清晰，而廣告部的）職能要么太大，市場

前線人員沒有發(fā)言權，要么權力太小，廣告部滄落為廣

告檔案管理中心。種種因素使公司的營銷指揮、管理、

控制、監(jiān)督職能得不到正常發(fā)揮，不是管得太死，形成

“一言堂”，就是管得太松，八仙過海，各顯神通，或

在“太死”與“太松”之間振蕩。運用營銷雙管道理論

分析營銷組織構造，以使問題變得更為清晰。

二、中國保健品連鎖經營公司形勢及發(fā)展

1.形勢一一競爭將日趨白熱化

1.1外國保健品和資金加入搶食

1月1日，我國將對外全面開放醫(yī)藥市場，準許外

商在華設立冬售連鎖藥店?？梢灶A見向是，隨著外國保

健品涌入國門，外資、外商的進入，國內一批單體、小

規(guī)模運營日勺保健品營銷公司將遇到前所未有的生存危

機，有的甚至將被無情裁減。

1.2不同業(yè)態(tài)的劇烈競爭

如前所述，目前保健品流通的業(yè)態(tài)大體有四種，此

后還也許產生新的業(yè)態(tài)，競爭將會愈演愈烈。中國保健

品價高利大，不僅超過了消費者的支付能力，并且超過

目前中國社會經濟環(huán)境所決定日勺“生命價值”和“健康

價值”（經濟學上從不承認“生命無價”），價格戰(zhàn)在

所難免。這種競爭和價格戰(zhàn)對保健品生產和流通公司都

將是嚴峻日勺考驗，并且必然帶來保健品流通公司的I重新

“洗牌”。

1.3消費者理性選擇

消費者會變得更加理智，選擇更為謹慎和苛刻，既

注重耗費更注重效果。消費者崇尚天然，講求真材實

料，將使生產廠家不得不加大研發(fā)投入和提高技術水

平，導致成本上升，而利潤空間受到擠壓。這種形勢規(guī)

定必須根據規(guī)模經濟的原理，借助連鎖經營的模式，通

過原則化、規(guī)范化和產業(yè)化的運作，減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)

省相應費用，以優(yōu)質產品及合理價位贏得顧客的青睞。

1.4流通品牌商日勺競爭

我國保健品產業(yè)呼喚生產品牌H勺同步也呼喚流通品

牌（中間商品牌）。因此，市均需求將會使一批流通品

牌應運而生。某些公司雖然臨時占有保健品經營的制高

點，也難保后來者永遠稱臣而不圖居上。對此，保健品

經營日勺決策者們應有足夠日勺憂患意識。

1.5醫(yī)療保健業(yè)對市場時分流

這種爭奪源于這個市場自身的交叉與市場細分規(guī)定

的矛盾。按照年齡，消費群體可以分為少兒（嬰幼

兒）、青年、中年、老年；按照健康狀況，消費群體可

分為健康、亞健康和病態(tài)，其中亞健康人群高達64%。

保健產業(yè)服務口勺人群和目口勺市場為亞健康和部分慢性病

患者，在年齡上以中老年居多；健身產業(yè)服務人群是健

康和部分亞健康者，在年齡上以中青年居多；醫(yī)藥產業(yè)

服務日勺群體是病人和部分亞健康者，以老人、小朋友為

主?？梢娺@三個產業(yè)都把亞健康人群作為爭奪日勺對象，

但保健產業(yè)與亞健康人群日勺耦合限度最高，應當有更大

的作為。保健品流通公司應發(fā)揮自身的優(yōu)勢，爭取最大

歐J亞健康群體，從影響其健康觀念入手，進而影響其行

為取向和購買指向。

2.合伙一一須全方位多管齊下

重要應從如下著手：

與多種類型的投資者和法人實體以加盟連鎖或合伙

連鎖日勺形式，解決公司發(fā)展中遇到日勺資金瓶頸及風險問

題。

與保健品生產廠家合伙，摸索用“買斷經營”的方

式，獲得廠家H勺最大讓利，進一步增強自身價格競爭的

實力。

與規(guī)模龐大、實力雄厚、管理有序的物流中心合

伙，解決連鎖經營中核心口勺物流配送問題。

與實力雄厚的計算機公司合伙，著手開發(fā)符合自身

發(fā)展規(guī)模H勺信息管理系統(tǒng)和公司管理系統(tǒng)，并留有進一

步升級的空間。

與社區(qū)衛(wèi)生站合伙，開展“保健品進社區(qū)”活動，

爭取最直接的消費群體。

與新聞媒體合伙，致力于全新健康觀念的倡導和公

司獨到經營理念的傳播。

3.發(fā)展一一近中遠期各有側重

3.1近期發(fā)展的重點重要有四個方面：

3.1.1連鎖總部職能的完善與高效運轉。連鎖總部

歐I職能應考慮：一是設計整體連鎖經營體系，并使之順

暢運作；二是制定公司的發(fā)展規(guī)劃，明確發(fā)展目的和應

重點進行日勺工作；三是對總部中層管理人員、業(yè)務骨干

及分店店長的）定期或不定期培訓；四是總部組織談判班

子，接待、受理和洽商申請加盟及合伙事宜；五是選聘

和配備人員，重要是分店店長；六是配備充足日勺技術力

量，對連鎖經營中的商品質量檢查、計算機體系等提供

技術支持和保證。

3.1.2完畢加盟手冊日勺制定。涉及本公司吸取加盟

的條件、合同文本、實地考察和最后甄選、分店運營的

管理規(guī)范和操作規(guī)定等。在明確雙方利益關系日勺基礎上

經充足協商最后確立長期合伙發(fā)展的契約關系。

3.1.3加強幾種方面口勺建設。一是規(guī)章制度的建

設，用制度保證本公司連鎖經營在迅速發(fā)展中不走樣、

不失控；二是示范店（又稱旗艦店）的建設，以示范店

作說服和范例，并要做到出效益、出人才、出經驗；三

是巡視督導隊伍的建設，擬定巡視督導員日勺數量和督導

工作H勺頻率、周期；四是建立財務稽查隊伍，堵塞財務

管理方面H勺大小漏洞，保證總部的決策能收到預期H勺效

果；五是建立信息中心，商流作用和信息流作用迅速精

確：六是貨源渠道的建設、拓寬和優(yōu)化。

3.1.4對外品牌宣傳和形象宣傳。重要涉及宣傳公

司的優(yōu)勢、經營理念和營銷模式等。這種宣傳要做出特

色來，在形式上既要有“王婆賣瓜”式的硬廣告，又要

有展示公司文化魅力的專項簡介、軟廣告；既有理性分

析，又有情感渲染。一切都應環(huán)繞公司的品牌來做。

3.2中期的發(fā)展，重要應進行五個方面的工作：

3.2.1不同地區(qū)日勺網點布局大體均衡。應視公司日勺

資金實力和各大市場需求逐漸在全國市場完畢網點右

局，經濟發(fā)達地區(qū)或都市日勺布局可適度密集，使公司的

大部分銷售額在此實現。

3.2.5調節(jié)經營商品H勺品種構造。一方面增長經營

范疇覆蓋日勺保健品大類和不斷增長新的保健品經營品

種；另一方面壓縮甚至裁減落后的、無吸引力日勺保健

品，在經營內容上保持對目的消費群體的足夠日勺吸引

力。

3.2.3在服務延伸、經營特色和管理精細方面形成

并鞏固自身利益的品牌優(yōu)勢。服務延伸的內容諸多，如

電話訂貨、義務保健征詢等。經營特色：可以摸索會員

制、俱樂部制，把保健與健身、保健與旅游、保健與休

閑結合起來，通過創(chuàng)新形成經營特色。管理精細：公司

的發(fā)展應以整合資源為特性，其中用過細日勺管理減少多

種疏漏是實現業(yè)績提高的基本前提，應引起公司決策者

的足夠注重。

3.2.4進行聯結物流中心與地區(qū)性配送中心的建

設。地區(qū)性配送中心與物流中心的功能不能互相取代。

地區(qū)性配送中心對縮短運送半徑、節(jié)省運費并在交貨時

間和品種卜支持分店的運營方面有獨特MJ作用.在分店

數量較少且布局分散時，商品口勺配送可依托物流中心解

決，而一種地（市）達到20-30家分店時就應考慮按此

比例建立地區(qū)性配送中心。連鎖經營中，若物流配送不

能完全在總部口勺控制下總是一種缺陷。

3.2.5在有條件H勺地區(qū)積極摸索連鎖分店向下“伸

腿”日勺問題。即向社區(qū)的滲入，與社區(qū)衛(wèi)生站以某種形

式確立協作、契約關系，共謀發(fā)展，占領保健晶市場最

基層、最前沿日勺陣地。

4.遠期發(fā)展應重點做好三個方面的工作：

4.1在業(yè)務發(fā)展、規(guī)模不斷擴大時同步，建立并形

成自己獨特、卓越、兼容的公司文化。涉及對內和對外

兩個方面。對內：最主線的是對員工的尊重和信任，這

是形成公司內價值取向一致的前提，而公司價值取向是

公司文化最核心、最深層的內容；公司文化要體現公司

不甘平庸、創(chuàng)新進取的公司精神。對外：重要是對顧客

真誠，少誤導，杜絕欺詐，寬容顧客的誤解；減少急功

近利，注重公司形象；不與競爭對手在低層次上進行惡

性競爭和正面沖突。

4.2在協調利益關系日勺同步，注重解決與分店所在

地的文化沖突問題。文化背景、消費觀念、消費習俗在

相稱限度上影響著人們對保健品的接受限度。這種文化

沖突不解決，分店的發(fā)展甚至生存就會浮現障礙。解決

文化沖突問題，一方面要積極適應本地的文化，遵從本

地的消費習俗涉及多種禁忌；另一方面用新的保?。ń?/p>

康）意識和經營模式影響本地H勺消費者。逐漸做到“儒

商”所推崇的最高境界：“在和諧、和氣中生財”。

4.3解決保健品經營走出國門、與國際慣例接軌，

通過相應日勺質量體系認證，及與不同國度日勺不同文億的

沖突問題。

第二節(jié)營銷方略及案例分析

一、保健品的營銷方略

1.理論包裝是前提。所謂理論包裝，是指用種先

進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品予以

理論上的定位。理論包裝是產品籌劃、創(chuàng)意的第一要

素，是產品差別化及市場價值所在。一方面它必須是學

術上口勺，然后才是社會方面的。

產品日勺理論包裝不能等同于產品的賣點。賣點單

一、明了，而理論包裝則系統(tǒng)、全面、進一步，醫(yī)藥保

健品日勺對日勺賣點應是其理論包裝的厚積薄發(fā)而不能游離

于此，理論包裝中涉及著產品日勺賣點，而產品日勺賣點卻

無法替代理論包裝。同步，對產品日勺理論包裝不是簡樸

地反復業(yè)已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫(yī)

藥保健學日勺最新潮流和動向，通過對最先進的醫(yī)學、保

健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特性日勺新

日勺理論體系，從而完畢醫(yī)藥保健品全面意義上日勺理論包

裝，使產品由此達到更高H勺層次或領先地位。這種對專

業(yè)性、科學性、技巧性規(guī)定很高的籌劃，絕不是一種靈

感式賣點所能替代和完畢日勺。

那么如何有效地開展醫(yī)藥保健品的理論包裝呢？

1.1醫(yī)藥保健品一種新的理論產生，不僅要考慮消

費者日勺心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面

口勺因素。

1.2理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹

性，醫(yī)藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命

科學和大量的真實消費案例結合驗證。

1.3.新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足

夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同

步要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲入與認知過

程。

1.4新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支

持，還必須獲得研發(fā)的支持，必須予以強有力日勺包裝。

只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、

高檔次的感覺，才會具有生命力和競爭力，拉開與競爭

對手日勺距離，贏得消費者。

2.市場調研是基礎

無論是醫(yī)藥保健品的新理論的定格，還是產品開

發(fā)、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安

楊森等一批先進的外資或合資公司，稱營銷調研為home

work,是必須做的家庭作業(yè)。有效地開展市場調研要做

好如下幾種方面：

2.1建立系統(tǒng)、科學日勺市場營銷信息決策系統(tǒng)

2.1.1內部報告系統(tǒng)：要涵蓋公司所有部門.重要

為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發(fā)部門，要流程

化、科學化。

2.1.2市場營銷情報系統(tǒng)：涵蓋公司營銷管理部

門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監(jiān)播公司

等，做到總部與市場一線迅速溝通。

2.1.3市場調查系統(tǒng)：常常收集與公司、產品、行

業(yè)有關的一切信息并加工解決，一般分為5個環(huán)節(jié)一一

擬定問題和調查目的，制定調查計劃，收集信息，分析

信息和報告成果。

2.1.4市場營銷決策支持系統(tǒng)：由記錄技術和決策

模型構成，用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。

2.2擬定市場調研的內容重要是消費者研究、市場

需求研究、產品研究、競爭方略研究、廣告研究、價格

研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都

要盡最大也許細化，保證調研成果的科學性、精確性，

貼近市場。同步調研的內容要有先后環(huán)節(jié)，如定價調研

一般在定位調研之后。

2.3將市場調研提成3個階段系統(tǒng)開展

2.3.1第一階段：產品研發(fā)調研。重要通過定性、

定量日勺調研措施擬定出產品、品名、定位、定價等四大

課題。

2.3.2第二階段：新產品上市前日勺市場測試調研。

針對消費者展開試用、初次重購、采用和購買頻率四個

變量日勺研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地

點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規(guī)劃。測

試可使公司獲得一種對將來銷售比較可靠的預測。在測

試市場中,如果發(fā)現產品銷售低于目FJ水平,就應當修

改產品。同步還可以測試不同的營銷計劃。

2.3.3第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案

出來后要結合公司實際仔細研究每一細節(jié)，并且最后

研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系

等。在措施上可采用經驗判斷法、重要的少數、專家意

見法、分組討論匯總法等。

3.尋找差別是核心

產品因差別而存在。尋找差別、制造差別在產品同

質化環(huán)境下已成為營銷的核心。同步，差別化在經營活

動中遵循了市場細分原則，將目的市場、營銷對象設定

得更加精確。在實行差別化過程中要注意如下幾種原

則：

3.1.根據市場和消費者需求實行產品差別化和經營

差別化，并在一定的時間內保持一致性。

3.2.制造差別實質價值，提高買方所認同日勺價值，

避免差別無實質價值。

3.3不能讓差別化脫離現實需求，如產品質量、價

格和服務超過買方時需要，消費者反而會放棄此差別轉

向競爭對手。

3.4避免差別化成本過高，差別化戰(zhàn)略不能長期實

行。

3.5要有所為，有所不為，牢記功能越多，銷售越

小。

3.6概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出

“女人更年期耍靜心”并廣為傳播，如果你的公司生產

一種更年期功能產品，也想用同樣日勺概念去曝得顧客，

成果只能徒勞無益。

3.7三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定

位即“本來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別

關注日勺人群，即“我是誰”；第三次將產品、公司觀念

向消費者靠攏，越細致、越夯實，產品推廣成功率越

大。它完畢了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的

質的轉變.即實現了消費者需求與公司傳播訴求的和諧

統(tǒng)一。

3.8注意差別更新，特別要注意產品生命周期變化

與差別更新的統(tǒng)一。

此外，實行差別化要注意過程和目的日勺結合：

通過消費人群分析?，擬定產品使用者，他們需要的

是什么？

通過競爭對手分析，擬定同類產品數量、用途與營

銷方略。

通過購買行為分析，擬定消費者購買此類產品日勺動

機與行為。

通過使用效果分析，擬定消費者使用同類產品效果

及有核心議。

通過產品定位尋找和制造產品差別點。

制定與產品差別點相一致口勺營銷計劃和行動。

測算差別營銷的成本，尋找最有效且成本最低日勺措

施。

制定實行產品差別化和營銷差別化的時間表，以保

持這種戰(zhàn)略的持久性。

加強產品研發(fā)，努力使產品在質量、功能、劑型等

方面區(qū)別競爭對手，滿足顧客需求。

做好生產和銷售布點工作，以達到節(jié)省成本，廣攬

顧客。

加強促銷組合，使消費者產生偏好和主觀印象，形

成消費者心目中的差別地位。

4.人力營銷拓市場

人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本己上升為第

一位日勺資本，而智慧資本日勺源泉是人。因此，建立一套

以公司員工為核心價值的，有活力、有序日勺人力資源系

統(tǒng)是開展人力營銷的核心。在對國有公司、股份制公

司、民營公司和歐美外資公司通過度析對比，覺得歐美

公司開展人力營銷有許多成功之道：

4.1.明確辦公司的宗旨不是簡樸的做生意，而是發(fā)

明產品和服務，增強公司日勺專業(yè)技能和優(yōu)勢。

4.2堅持在產品、措施、材料、能源、市場及公司

重構等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

4.3堅持研究市場、關注消費者，避免公司決策日勺

盲目性，避免權力決策和經驗決策。

4.4公司構造采用民主集中制，決策民主化，尊重

員工，容許員工有“野心”，以人才為核心，樂旨在員

工培訓上投資。

4.5在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才

適位、適者生存、迅速補位、績效考核、團隊合伙、常

常輔導等。

國內醫(yī)藥保健品公司也應在以上幾方面強化人力營

銷，使員工保持工作激情和與公司共榮辱日勺精神力量。

公司家要牢記：人力日勺長遠力量是素質；人才如珍珠，

但如果沒有好日勺人事觀念串連，只能是一盤散沙；公司

人力資源日勺強弱與領導者日勺民主和機制的活力成正匕。

同步公司家要及時發(fā)現并糾正某些危險的人力信號，如

守舊、決策盲目、思考逐漸減退、進取心減退、制度死

板跟不上環(huán)境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適

從、無法接受批評建議等?？傊?，只有尊重人、愛惜

人、活用人、用好人，才干激活人力，真正增強公司的

發(fā)明力、銷售力、開拓力，最后贏得市場。

5.服務營銷贏忠誠

沒有公司日勺服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提

高產品競爭力、附加價值、差別化地位及效益H勺重要而

有效日勺手段，它對公司形象、品牌形象具有強力的塑造

作用，只有切實有效的服務營銷才干給公司和產品帶來

正效應，真正贏得顧客的忠誠。

在公司內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是

公司制定和實行服務營銷方略日勺主線保證。在此基礎上

還應注意：

5.1制定服務營銷的績效考核原則與手冊。公亙口勺

營銷代表必須是產品所波及的病癥、功能方面的有關專

家，達不到這個原則，服務營銷將是一句空話。

5.2鼓勵和獎勵員工開展服務營銷。

5.3服務營銷要創(chuàng)新，注意客觀性和長期性相結

合。

5.4售前、售中、售后附全程服務.并注意要點.

同步,要把握好服務營銷日勺6項原則，即：1.顧客

以便性原則；2.交流性原則；3.禮貌性原則；4.權威性

原則，服務人員要具有較高的專業(yè)知識水平和良好日勺語

言體現能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于

公司和產品形象；5.通過服務變革原則，服務過程中體

現出口勺被服務者的需求、緊張、關注點、建議等，反映

了產品和營銷此后的變革方向：6.全員服務原則。

6.軟硬廣告搭配好

廣告日勺日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大

量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，此外《藥物廣

告法》也嚴格限制了藥物廣告口勺發(fā)布形式。就硬性廣告

而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果啊維

持期卻在縮短，公司在投入增大的同步風險也在加大。

而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發(fā)布，因而

不僅費用低，并且較易引起消費者的注意和相信。

軟性廣告日勺形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣

傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產品有關日勺有一定

新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發(fā)

布，以期使產品同新聞話題同樣受到消費者的注意。還

應積極創(chuàng)意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的

事件或活動。

無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場日勺重

任，兩者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相

得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期

日勺組合特點，合理投放廣告費用，使有限日勺廣告資源產

生最大的傳播效果。

7.終端促銷出實效

廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫(yī)藥保健

品的終端促銷，猶如足球場上日勺臨門一腳，只有終端促

銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源

將大打折扣。

研究表白，消費者在達到終端前就計劃好購買何種

產品日勺僅占30%,而70%的消費者是在銷售終端決定購

買何種產品以及購買的I數量，并且已有購買計劃的消費

者中，又有13.4%會因某種因素的變化更改本來的購買

計劃，這就是藥物、保健品終端促銷的潛力和機會所

在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產品時迅速成功無不

是有效開展終端促銷的成果。

終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端涉及

橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端涉及醫(yī)療服務隊、

義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫(yī)藥代表、表演

隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加

強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫(yī)藥保

健品日勺終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端重

要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦

終端重要是指對醫(yī)藥保健品起推薦作用的醫(yī)生、店員

等。對出貨終端的常常促銷項目為理貨、補貨、終端包

裝、店頭促銷等，對推薦終端H勺常常促銷項目有拜訪、

推薦、禮物等。無論哪種終端促銷都必須遵循如下原

則：

樹立專業(yè)、誠信、熱情、助人日勺形象，使別人在承

認營銷人員的同步承認產品和公司。

與促銷對象形成情感和利益的共同體。

拜訪中要有程序、講效率，愛惜雙方時間。

到處留意，對事、對人都要有日勺放矢。

漸進、堅持、有信心。

對每一種細小的活動都要設計規(guī)劃并制定流程和注

意事項，核心控制點。

常常培訓、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷

教材:使其成功經驗迅速傳播，市場效應明顯。

立一套計劃、執(zhí)行、檢查、評估的系統(tǒng)的終端管理

措施，堅持實行。

終端工作要有度，并要積極積極地與終端管理有關

口勺工商、城管、環(huán)衛(wèi)等部門建立較好的關系。

終端鋪貨、理貨要到位。

8.技術創(chuàng)新促發(fā)展

在醫(yī)藥保健品公司，技術創(chuàng)新是市場發(fā)展最具價值

的推動力。所謂技術創(chuàng)新狹義上講是指對產品、工藝的

創(chuàng)新，從廣義口勺范疇看，它涉及組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、

市場營銷創(chuàng)新，以及對市場與技術的把握和成功占領市

場的能力等。創(chuàng)新的過程應是產品創(chuàng)新和公司創(chuàng)新附有

機結合：

建立具有競爭優(yōu)勢的產品體系是核心。

在產品研發(fā)中充足調動研發(fā)部門、銷售部門、技術

生產部門、顧客等力量共同參與。

建立成本最低的競爭方略，并加強服務。

促使公司資本在流動增值中迅速積累，以增強公司

競爭優(yōu)勢C

技術創(chuàng)新可分為攻打型、防御型和引進型三種形

式。所謂攻打型就是通過開發(fā)或引入新產品，全力以赴

追求公司產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競

爭中力求保持技術與市場強有力的領先地位。此方略一

旦成功，將贏得較大市場，獲得規(guī)模壟斷利潤，但也存

在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫(yī)藥

保健品公司。所謂防御型就是公司不搶先研究開發(fā)新產

品，而是當市場上浮現某種成功的新產品時，立即進行

跟蹤研發(fā)，并迅速投入，占領市場。如正清制藥集團的

玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種方略規(guī)定公司有高

效的情報系統(tǒng)和吸取創(chuàng)新能力，其長處顯而易見，規(guī)避

了前期的投資風險和新產品最初形態(tài)歐I缺陷，而使公司

可以后來據上。所謂引進型是指運用別人日勺科研力量，

替代公司去開發(fā)新產品，收效快、成本低、風險小。

此外公司還可以設立科技進步獎調動社會資源參

與，不管是采用哪種方略，公司在研發(fā)過程中，一定要

注重在思想、戰(zhàn)略、組織、機制等系列要素中結合公司

實際和市場實際，積極而務實地進行公司的技術創(chuàng)新。

9.市場保健要及時

市場運轉中浮現日勺多種問題如果不及時解決，日積

月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，避免

公司早衰。

市場保健是守業(yè)，并為繼續(xù)創(chuàng)業(yè)提供動力。所謂市

場保健戰(zhàn)略，是根據特定市場日勺特定發(fā)展階段，對市場

施以針對性很強的養(yǎng)護，以使其健康順利甚至超常規(guī)發(fā)

展。在醫(yī)藥保健品市場拓展的不同步期，市場保健各有

特點。

9.1投入期的市場保健

足夠的財力支持是投入期市場保健的核心，必須儲

藏估計銷售額40%?60研勺資金支持，甚至更多。采用密