摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)正在經(jīng)歷著前所未有的變革，車險(xiǎn)行業(yè)也在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，尤其是綜改施行后，發(fā)生翻天覆地的效率提升和模式創(chuàng)新，車險(xiǎn)“降價(jià)、增保、提質(zhì)”的階段性目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)，更多消費(fèi)者享受到了車險(xiǎn)綜改的紅利，互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代為車險(xiǎn)行業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也影響并改變著車險(xiǎn)用戶的消費(fèi)行為。本文針對新時(shí)代背景下的車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為變化和驅(qū)動(dòng)因素開展研究，旨在助力險(xiǎn)企深入洞察了解客戶、提升精準(zhǔn)獲客能力。本文中先回歸分析模型；開展描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)性分析，結(jié)果顯示對用戶消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響的驅(qū)動(dòng)因素包括感知因素、社會(huì)影響和期望努力。最后分別從政府監(jiān)管、保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者三個(gè)方面提出增強(qiáng)當(dāng)前時(shí)代背景下車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的改進(jìn)對策。關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素近年來傳統(tǒng)車險(xiǎn)行業(yè)呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，保費(fèi)增長速度趨穩(wěn)變慢，車險(xiǎn)產(chǎn)品經(jīng)營同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新不足，市場集中化程度越來越高，中小險(xiǎn)企經(jīng)營壓力不斷增加。而在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到來后，車險(xiǎn)行業(yè)迎來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。保險(xiǎn)公司希望借助便捷的互聯(lián)網(wǎng)渠道，讓車險(xiǎn)業(yè)務(wù)變得更容易操作更有溫度，促進(jìn)保險(xiǎn)公司整體成本降低，增加企業(yè)利潤率和競爭力，推動(dòng)車險(xiǎn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。新時(shí)代背景下，部分因素發(fā)生改變，導(dǎo)致車險(xiǎn)用戶的消費(fèi)行為隨之變化。研究互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下車險(xiǎn)用戶行為的演變以及驅(qū)動(dòng)因素，可幫助產(chǎn)險(xiǎn)公司制定針對性更強(qiáng)的營銷方案和客戶經(jīng)營策略，在更精準(zhǔn)滿足車險(xiǎn)用戶消費(fèi)需求的同時(shí)，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營質(zhì)效提升。提升客戶運(yùn)營模式和服務(wù)效能。本文開展的“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為”相關(guān)研究內(nèi)容主要體現(xiàn)在兩方面。第一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的便捷性以及支付方式的改變，用戶的消費(fèi)行為也發(fā)生了深刻的變化，吸引了學(xué)者研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下用戶消費(fèi)行為變化及影響因素內(nèi)容。比如：董雪巖(2023)指出，個(gè)體心理因素、社會(huì)文化因素、消費(fèi)環(huán)境因素都會(huì)影響消費(fèi)者行為。其中個(gè)人心理因素包含個(gè)人信念與態(tài)度，個(gè)人價(jià)值觀與消費(fèi)需求，個(gè)人特點(diǎn)和心理狀態(tài)；社會(huì)文化因素包含社會(huì)文化價(jià)值觀與行為規(guī)范，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與口碑傳播情況；消費(fèi)環(huán)境因素包含商品價(jià)格與供應(yīng)鏈系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營銷與客戶服務(wù)[1]。滕學(xué)珍(2023)研究中分析了在互聯(lián)網(wǎng)背景下，體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買行為所產(chǎn)生的影響，認(rèn)為可通過改善體驗(yàn)營銷方式，提升消費(fèi)者的購買能力[2]。第二，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)消費(fèi)行為。車險(xiǎn)是保險(xiǎn)業(yè)中的重要業(yè)務(wù)之一，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也具有保險(xiǎn)行業(yè)共性。方銳等先后研究了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)者行為洞察和行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，指出過去三年醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)等健康險(xiǎn)的購買量較大。以“80后”為主體的保險(xiǎn)消費(fèi)人群，他們更愿意選擇有更強(qiáng)個(gè)性化、專業(yè)化色彩的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)[3-4]。結(jié)合上述研究內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，近兩年學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)行為，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)行為以及相關(guān)因素的研究較多。具體到互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為相關(guān)研究內(nèi)容較少。而本文以此為研究主題，可豐富相關(guān)研究內(nèi)容，具有積極的現(xiàn)實(shí)意義。2行業(yè)分析本文運(yùn)用PEST分析法從4個(gè)方面分析我國車險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展環(huán)境，分別是：Political(政治法律因素)、Economic(經(jīng)濟(jì)因素)、Social(社會(huì)因素)、Technological(技術(shù)因素)。2.1政治法律環(huán)境2.1.1《保險(xiǎn)法》的發(fā)展隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的提速，保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的不斷進(jìn)步，保險(xiǎn)業(yè)法律體系也在逐漸完善。我國第一部《保險(xiǎn)法》于1995年10月1日頒布實(shí)施，2002年中國加入年1月1日實(shí)施。《中華人民共和國保險(xiǎn)法》已由中華人民共和國第十一屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第七次會(huì)議于2009年2月28日修訂通過，自2009年10月1日起施行。根據(jù)2014年8月31日第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議《關(guān)于修改〈中華人民共和國保險(xiǎn)法>等五部法律的決定》,進(jìn)行了第二次修正，根據(jù)2015年4月24日第十二屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十四次會(huì)議《關(guān)于修改<中華人民共和國計(jì)量法>等五部法律的決定》第三次修正，該次修訂版本即為我國現(xiàn)行保險(xiǎn)法。這3次的修訂對保險(xiǎn)合同、保險(xiǎn)市場主體、保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)范圍和資金運(yùn)作渠道、監(jiān)管手段、處罰措施等各方面有了進(jìn)一步的完善，讓中國保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有法可依，能夠在完善的法律環(huán)境中健康快速發(fā)展。2.1.2《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》的出臺近年來，特別是在新冠疫情的影響下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)高速發(fā)展，為進(jìn)一步規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營行為，防范經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，2020年12月14日，國家金融監(jiān)督管理總局頒布《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法》(以下簡稱《辦法》),并于2021年2月1日正式施行。該《辦法》對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的基本業(yè)務(wù)規(guī)則、特別業(yè)務(wù)規(guī)則、監(jiān)管規(guī)則等方面做出了詳細(xì)規(guī)定，對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)2.1.3十四五規(guī)劃要求“十四五“時(shí)期是我國由全面建成小康社會(huì)向基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化邁進(jìn)的關(guān)鍵時(shí)期，“十四五”規(guī)劃是站在這一歷史起點(diǎn)上，開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化新征程的第一個(gè)五年規(guī)劃，是適應(yīng)社會(huì)主要矛盾歷史性變化新要求的第一個(gè)五年規(guī)劃。2020年12月9日，在國務(wù)院常務(wù)會(huì)議上，李克強(qiáng)主持研究部署了如何促進(jìn)保險(xiǎn)擴(kuò)面提質(zhì)穩(wěn)健發(fā)展，如何讓保險(xiǎn)業(yè)滿足人民群眾日益多樣化的需求。對中國保險(xiǎn)業(yè)而言，“十四五“期間的發(fā)展重點(diǎn)即為“高質(zhì)量”、“可持續(xù)”和“保險(xiǎn)業(yè)的變革與發(fā)展”。這3個(gè)關(guān)鍵性詞語對中國保險(xiǎn)業(yè)未來的發(fā)展有著指標(biāo)式的意義。2.1.4償二代的發(fā)布實(shí)施償付能力監(jiān)管作為保險(xiǎn)監(jiān)管的重中之重，從2003年第一代償付能力監(jiān)管制度體系建立以來，我國一直致力于提升償付能力監(jiān)管水平。2016年，中國風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向的償付能力監(jiān)管體系正式在我國實(shí)施，對保險(xiǎn)公司的資金管理、投資決策提出了更高的要求。2021年12月30日，《保險(xiǎn)公司償付能力監(jiān)管規(guī)則(Ⅱ)》發(fā)布實(shí)施，并于2022年第一季度起正式實(shí)施，是更側(cè)重精細(xì)化監(jiān)管的以風(fēng)險(xiǎn)為監(jiān)管導(dǎo)向的監(jiān)管規(guī)則。2.15消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)增強(qiáng)近年來，為切實(shí)保護(hù)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)消費(fèi)者合法權(quán)益，國家金融監(jiān)督管理總局(以下簡稱“中國銀保監(jiān)會(huì)”)陸續(xù)下發(fā)多項(xiàng)加大消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)力度的制度文件，完善評價(jià)體系，統(tǒng)一制度標(biāo)準(zhǔn)，明確管理工具，督促金融機(jī)構(gòu)對照監(jiān)管要求檢視自身消保工作薄弱環(huán)節(jié)。隨著市場金融交易數(shù)字化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化、主題多元化等特征的逐漸顯現(xiàn)，通過規(guī)范保險(xiǎn)可回溯管理、重點(diǎn)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)銷售行為可回溯管理，強(qiáng)化銀保業(yè)務(wù)專項(xiàng)管理，修訂重點(diǎn)險(xiǎn)類管理辦法等方式，逐步強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)工作的落實(shí)，提高保險(xiǎn)消費(fèi)者的獲得感和滿意度。2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境習(xí)近平總書記曾在亞太經(jīng)合組織工商領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)上，對中國經(jīng)濟(jì)的“新常態(tài)”作出了系統(tǒng)地闡述，并概括出以下3個(gè)趨勢：(1)在增速上，“從高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長”;(2)在結(jié)構(gòu)上“經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級”;(3)在動(dòng)力上，“從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”。我國保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展必將也會(huì)進(jìn)入“新常態(tài)”,保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展要進(jìn)入精細(xì)化發(fā)展管理，增加創(chuàng)造性的內(nèi)涵價(jià)值，在發(fā)展中更加重視效率、質(zhì)量、價(jià)值和意義?？萍己椭贫葎?chuàng)新將成為未來發(fā)展能力的核心內(nèi)涵。2.3社會(huì)文化環(huán)境隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民受教育程度、文化程度的不斷提升，人民的保險(xiǎn)意識不斷增強(qiáng)，中國保險(xiǎn)業(yè)在大眾內(nèi)心的形象也得到了改善。車險(xiǎn)商業(yè)險(xiǎn)投保率逐年遞增，綜改后“降價(jià)、增保、提質(zhì)”的階段性目標(biāo)初步實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者滿意度得以大幅提升，行業(yè)口碑和形象得到日臻改善，車險(xiǎn)是廣大車主的“保護(hù)傘”,成為消費(fèi)者內(nèi)心規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效方式。在后疫情時(shí)代，人們對未來預(yù)期的不確定性增加，對風(fēng)險(xiǎn)的防范認(rèn)知也不斷加強(qiáng)，促進(jìn)了保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展。2021年河南鄭州7·20特大暴雨后，保險(xiǎn)公司及時(shí)有效的理賠和道路救援服務(wù)也讓消費(fèi)者看到了保險(xiǎn)行業(yè)的積極救助作用，購買車險(xiǎn)成了百姓防范風(fēng)險(xiǎn)的習(xí)慣，車險(xiǎn)行業(yè)形象和口碑日益增2.4技術(shù)因素在后疫情時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)公司的發(fā)展過程中有著舉足輕重的作用。保險(xiǎn)公司能否充分利用科學(xué)技術(shù)，是提高效率、降低成本的關(guān)鍵所在。高新技術(shù)手段的應(yīng)用，已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司之間競爭的核心要素。公司保單系統(tǒng)、手機(jī)段系統(tǒng)、存儲(chǔ)設(shè)備系統(tǒng)等計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，是保證客戶信息有效、業(yè)務(wù)宣傳發(fā)展更有針對性的基礎(chǔ)，而是否能充分利用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端平臺、社交平臺，是保險(xiǎn)公司能否把具有個(gè)性化設(shè)計(jì)的保險(xiǎn)產(chǎn)品有效推廣出去的關(guān)鍵要素。3模型設(shè)計(jì)與研究假設(shè)3.1模型設(shè)計(jì)結(jié)合車險(xiǎn)產(chǎn)品以及互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代消費(fèi)者特點(diǎn)，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為及驅(qū)動(dòng)因素分析模型。以整合科技模型(UTAUT模型)為基礎(chǔ)，引入此模型中包含的四類因素，績效期望、努力期望、社會(huì)影響和便利條件[5]。另外，考慮互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性較高，增設(shè)感知風(fēng)險(xiǎn)因素，共五大核心變量作為驅(qū)動(dòng)因素。另外，納入車險(xiǎn)用戶自身的年齡、性別、經(jīng)驗(yàn)、自愿作為控制變量，分析核心變量對車險(xiǎn)用戶消費(fèi)模型圖如圖1所示：基于模型圖設(shè)計(jì)數(shù)學(xué)分析模型，按照消費(fèi)意愿的雙重特征，即愿意消費(fèi)和不愿意消費(fèi)。開展的logistic回歸分析中，把愿意消費(fèi)行為用數(shù)字1表示，不愿意消費(fèi)行為用0表示，可得到：結(jié)合回歸模型，統(tǒng)計(jì)不愿意(1-P)與愿意(P)消費(fèi)概率，得到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購買意愿差值[7]。為更好反映結(jié)果的回歸性特征，還需求得消費(fèi)意愿差異比，求得對數(shù)，滿足二元離散模型要求。相關(guān)計(jì)算公式為：用戶購買車險(xiǎn)的意愿回歸方程就可表示為：3.2變量選擇3.2.1五個(gè)核心自變量(1)績效期望。原模型中表示使用某項(xiàng)技術(shù)，是否可提升工作表現(xiàn)，本研究中表示用戶購買車險(xiǎn)感覺有用程度，對自身需求的滿足程度。如果和線下車險(xiǎn)購買渠道相比，用戶能更明顯感受到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品更好滿足他們需求，便會(huì)對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品有更高的接受程度；反之，購買意愿降低，減少消費(fèi)行為。該指標(biāo)需要通過4個(gè)指標(biāo)衡量，包括：X11,互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)種類可滿足需求；X12,互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品功能完善，方便選擇；X13,能實(shí)現(xiàn)全天候投保，可節(jié)約時(shí)間；X14,我認(rèn)為購買該產(chǎn)品對我用處很大。(2)努力期望。原模型中表示用戶使用信息技術(shù)需付出的努力，即此項(xiàng)技術(shù)使用的難易程度[8]。本研究中表示用戶購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)難易程度，即購買流程的便捷性，是否可按時(shí)順利投保。過程越簡單，投保越及時(shí)，消費(fèi)行為也會(huì)增強(qiáng)；若流程繁瑣，則會(huì)降低消費(fèi)者消費(fèi)意愿?？捎盟膫€(gè)指標(biāo)衡量用戶對車險(xiǎn)的努力期望情易過程便捷，容易操作；X23,網(wǎng)站可實(shí)時(shí)為我提供幫助；B4,對我而言，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道購買車險(xiǎn)很容易。(3)社會(huì)期望。原模型表示用戶認(rèn)為社會(huì)中的組織以及其他人對自己選擇使用某項(xiàng)技術(shù)的影響情況。本研究表示車險(xiǎn)用戶的環(huán)境中，親人、朋友以及同學(xué)等對他們購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)決策以及行為產(chǎn)生的影響。若周圍人鼓勵(lì)他們購買，可能會(huì)增加客戶消費(fèi)意愿；反之，若周圍人較多排斥互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)消費(fèi)行為，客戶的購買意愿也會(huì)隨之降低。可用三個(gè)指標(biāo)衡量，X31,我身邊很多人選擇購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)時(shí)，我也會(huì)購買；X32,同事、家人等給我介紹互聯(lián)網(wǎng)車通過不同渠道的宣傳，我會(huì)考慮購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品。(4)便利條件。原模型表示用戶認(rèn)為現(xiàn)有渠道對某一技術(shù)的支持情況，本文的便利條件包括可能會(huì)促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購買行為的信息、經(jīng)濟(jì)和時(shí)間等因素，比如信息全面程度、操作便利程度、價(jià)格優(yōu)惠程度等?？捎?個(gè)指標(biāo)評價(jià)，包括：X41,互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)價(jià)格更便宜，愿意購買；X42,互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購買更加便利；X43,互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的車險(xiǎn)信息更全面；X44,互聯(lián)網(wǎng)平臺公布的車險(xiǎn)信息更全面。(5)感知風(fēng)險(xiǎn)。用戶在購買車險(xiǎn)時(shí)，會(huì)因?yàn)椴淮_定性遭受損失，具體遇到的風(fēng)險(xiǎn)有多重類型，評價(jià)問題及代號如下：X51,財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)人資金損失；X52,信息風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致個(gè)人信息泄露；X53,功能風(fēng)險(xiǎn)，可能遇到虛假保單騙保行為；X54,心理風(fēng)險(xiǎn)，購買到不符合心意的車險(xiǎn)，可能會(huì)導(dǎo)致自己出現(xiàn)不愉快情緒；X5,理賠風(fēng)險(xiǎn)，購買的車險(xiǎn)可能無法得到順利補(bǔ)償。3.2.2兩個(gè)因變量消費(fèi)行為是由消費(fèi)意愿決定，各種因素通常會(huì)先對用戶的消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，然后再影響消費(fèi)行為[9]。在互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶群體中，如果消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，消費(fèi)行為可能性也更大。消費(fèi)意愿用Y1表示，測量問題包括：我愿意購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品；與線下渠道相比，我更愿意互聯(lián)網(wǎng)線上購買；我會(huì)向我身邊的人介紹此種產(chǎn)品。消費(fèi)行為表示用戶對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的具體購買行為，用Y2表示，也是本文研究互聯(lián)網(wǎng)本就有廣泛的覆蓋面，基于互聯(lián)網(wǎng)的車險(xiǎn)產(chǎn)品相關(guān)用戶也更加多樣化[10]。消費(fèi)者個(gè)人受到多種因素影響，會(huì)做出不同的消費(fèi)行為。因此研究中根據(jù)3.3研究假設(shè)根據(jù)上述模型和相關(guān)變量的選擇與分析，結(jié)合已有學(xué)者的研究經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)實(shí)情況，假設(shè)1:績效期望、假設(shè)期望、社會(huì)期望、便利條件和互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)意假設(shè)2:感知風(fēng)險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)意愿、消費(fèi)行為為負(fù)相關(guān)性；假設(shè)3:用戶個(gè)人因素可調(diào)節(jié)互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為。4調(diào)查過程與結(jié)果根據(jù)確定的變量，采用問卷星設(shè)計(jì)問卷。問卷中包括3大部分內(nèi)容，共27道題目。構(gòu)成情況如表1所示。先開展預(yù)調(diào)查，發(fā)放50份調(diào)查問卷，并利用網(wǎng)站渠道回收問卷。對問卷開展信效度分析，其中問卷整體CronbachsAlpha系數(shù)值為0.774,在0.7-0.8之間，說明問卷信度較好；KMO值為0.921,接近1,說明適合開展因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)的Sig.值為0.000,顯著性水平在0.001之下，說明適合開展因子分析。問卷信效度通過檢驗(yàn)后，再開展正式問卷調(diào)查。本研究中共計(jì)發(fā)放140份問卷，回收且有效問卷為136份。4.2結(jié)果分析4.2.1描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果主要統(tǒng)計(jì)被調(diào)查者的基本信息情況，統(tǒng)計(jì)結(jié)果見下表2。結(jié)合上表統(tǒng)計(jì)結(jié)果，發(fā)現(xiàn)男性比例較高，年齡在26歲至45歲之間的人群較多，在網(wǎng)絡(luò)上購買過保險(xiǎn)服務(wù)的人數(shù)更多，較多用戶在網(wǎng)上購買東西時(shí)不愿意購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這表明用戶對網(wǎng)絡(luò)購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)不斷認(rèn)可，但是仍有不少人不選擇購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，表明用戶的保險(xiǎn)意識仍需要提升。4.2.2回歸分析結(jié)果(1)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)因素回歸分析結(jié)果。采用SPSS25.0軟件統(tǒng)計(jì)結(jié)果，如表3所示。根據(jù)表中統(tǒng)計(jì)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在五個(gè)自變量中，努力期望的Sig.值大于0.05,這說明努力期望對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代車險(xiǎn)用戶的消費(fèi)行為并無明顯影響。而其他四個(gè)變量可合理解釋消費(fèi)意愿，消費(fèi)行為，模型整體擬合度較優(yōu)。還可根據(jù)該表中結(jié)果發(fā)現(xiàn)假設(shè)驗(yàn)證情況，績效、社會(huì)期望、便利條件與互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為是正相關(guān)，感知風(fēng)險(xiǎn)和消費(fèi)行為是負(fù)相關(guān)，而努力期望與消費(fèi)行為的相關(guān)性不顯著。(2)調(diào)節(jié)變量的作用檢驗(yàn)結(jié)果。將研究中選擇的四個(gè)調(diào)節(jié)變量納入模型中，分析各個(gè)調(diào)節(jié)變量和消費(fèi)意愿、行為相關(guān)性。需要先對調(diào)節(jié)變量和消費(fèi)意愿賦值，賦值情況見表4。第一，性別因素調(diào)節(jié)作用。表中數(shù)據(jù)顯示，單因素結(jié)果顯示性別因素對績效期望和消費(fèi)意愿的影響程度較小，P值均大于0.05;與社會(huì)期望、便利條件和感知風(fēng)險(xiǎn)的相關(guān)性顯著,P值均小于0.05,其中感知風(fēng)險(xiǎn)的F值最大，相關(guān)性最顯著。第二，年齡因素調(diào)節(jié)作用。表中結(jié)果看出，單因素分析結(jié)果顯示，年齡和績效期望、社會(huì)期望以及便利條件、消費(fèi)意愿的影響顯著性水平均顯著,而對感知風(fēng)險(xiǎn)第三，經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效果。表7為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代車險(xiǎn)用戶自身互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購買經(jīng)驗(yàn)對消費(fèi)意愿相關(guān)驅(qū)動(dòng)因素以及消費(fèi)意愿的影響統(tǒng)計(jì)結(jié)果。車險(xiǎn)用戶自身的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購買經(jīng)驗(yàn)與他們的績效期望、社會(huì)期望、便利條件、感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)意愿的相關(guān)性均顯著,具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。這表明用戶互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)使用經(jīng)驗(yàn)會(huì)較大程度影響到每第四，自愿程度調(diào)解效果。表8為客戶網(wǎng)購過程中自愿購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)意愿的相關(guān)性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。從表中結(jié)果可知，客戶自愿程度對各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素以及消費(fèi)意愿的相關(guān)性均顯著,P值都小于0.05。表明客戶自愿程度對消費(fèi)者自愿意愿和行為有較好的調(diào)節(jié)作用。(表8)第五，調(diào)節(jié)因素調(diào)節(jié)效果總結(jié)。單因素分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，用戶年齡、性別等是對部分驅(qū)動(dòng)因素有調(diào)節(jié)作用，而經(jīng)驗(yàn)與自愿程度則是和所有納入研究中的驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)意愿存在顯著相關(guān)性。該結(jié)果驗(yàn)證了個(gè)人因素對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的調(diào)(3)影響程度顯著的驅(qū)動(dòng)因素。研究中采用回歸法，分析了影響互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素，并得出4個(gè)影響顯著的核心因素，還有2個(gè)影響程度明顯的調(diào)節(jié)因素。將這些因素納入回歸方程中，對數(shù)據(jù)開展進(jìn)一步校對，得到表從表9中統(tǒng)計(jì)結(jié)果可看出，績效期望和消費(fèi)意愿的回歸系數(shù)值為0.339,社會(huì)期望系數(shù)為0.312,便利條件為0.275,感知風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)為-0.466,經(jīng)驗(yàn)、自愿程度的相關(guān)系數(shù)值分別為0.568與0.571,截距向量為-10.126。根據(jù)此結(jié)果可得到回(3)回歸分析結(jié)果檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步驗(yàn)證結(jié)果的有效性，判斷回歸方程擬合程度，需開展檢驗(yàn)。結(jié)果見表10。結(jié)合上表檢驗(yàn)結(jié)果可知，檢驗(yàn)的R2值為0.862,校對后R2值為0.841,與1更加接近。說明推導(dǎo)出的二元回歸方程整體擬合度較強(qiáng)。5結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論研究中通過構(gòu)建模型方式，對互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的驅(qū)動(dòng)因素開展研究，并發(fā)放調(diào)查問卷獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。通過開展研究主要得出以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的意愿與行為和績效期望存在正相關(guān)關(guān)系，即用戶感受到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購買比較有用，因此更愿意購買。第二，消費(fèi)者購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)意愿與行為和社會(huì)期望為正相關(guān)關(guān)系。這表明用戶周邊的人對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的態(tài)度和使用情況，會(huì)對用戶購買車險(xiǎn)的意愿與行為產(chǎn)生正向影響。第三，購買意愿與行為和便利條件為正相關(guān)關(guān)系，表示用戶越能認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)購買渠道便利、服務(wù)周全等優(yōu)點(diǎn)，越愿意購買互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)。第四，購買意愿行為與感知風(fēng)險(xiǎn)為負(fù)相關(guān)關(guān)系，即互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)越高，用戶的消費(fèi)意愿越低。第五，調(diào)節(jié)因素。納入的性別、年齡、經(jīng)驗(yàn)和自愿程度調(diào)解變量中，經(jīng)驗(yàn)與自愿程度對各項(xiàng)驅(qū)動(dòng)因素、消費(fèi)意愿的相關(guān)性均顯著,說明客戶的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購買經(jīng)驗(yàn)以及保險(xiǎn)購買自愿程度都是影響互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)用戶消費(fèi)的關(guān)鍵因素。5.2對策建議通過開展實(shí)證分析，發(fā)現(xiàn)了影響互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代車險(xiǎn)用戶消費(fèi)行為的重要驅(qū)動(dòng)因素。圍繞著這些因素，總結(jié)提升可以促進(jìn)我國互聯(lián)網(wǎng)+背景下，用戶借助互聯(lián)網(wǎng)渠道購買車險(xiǎn)的意愿的相關(guān)對策建議。對策分別從政府監(jiān)管部門、車險(xiǎn)企業(yè)以及用戶5.2.1政府監(jiān)管部門改進(jìn)措施首先，加大宣傳力度，促進(jìn)居民整體保險(xiǎn)意識增強(qiáng)。本文研究結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，努力期望和車險(xiǎn)用戶的消費(fèi)意愿相關(guān)性不顯著。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的有用程度還不夠認(rèn)可，在他們不夠了解互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)保持比較高的擔(dān)心，即便消費(fèi)者具有豐富的互聯(lián)網(wǎng)購買經(jīng)驗(yàn)，其他保險(xiǎn)產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生疑問。這主要是因?yàn)槲覈幕ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)本就起步較晚，具體落實(shí)到互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品，也存在著發(fā)展不成熟、市場機(jī)制不完善等問題。這就需要加大對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的宣傳力度，讓消費(fèi)者有更多渠道了解互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)等。政府部門需積極與轄區(qū)內(nèi)的保險(xiǎn)公司開展合作，發(fā)揮保險(xiǎn)公司的專業(yè)知識技能和對保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的精通作用與政府部門的權(quán)威性宣傳作用，加深民眾對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的認(rèn)識程度，打消大眾對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的疑慮，對這一相關(guān)產(chǎn)品更加信任[11]。車險(xiǎn)自身屬性適合網(wǎng)銷，無需生產(chǎn)，無需倉儲(chǔ)，無需物流，用戶有需求即能立刻生成保單。在互聯(lián)網(wǎng)金融模式下，車險(xiǎn)投保雙方可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺自助完成車險(xiǎn)產(chǎn)品信息搜索、比價(jià)和交易，沒有中介介入，降低了交易成本和經(jīng)營利潤?；ヂ?lián)網(wǎng)車險(xiǎn)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端技術(shù)為媒介，操作簡單便捷，無需投保雙方面對面交流即可簽訂保險(xiǎn)合同，然后，構(gòu)建透明系統(tǒng)信息披露機(jī)制?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播渠道更多，個(gè)人信息泄露的途徑也更多，導(dǎo)致不少消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)保險(xiǎn)的信任度比較低。提升消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的信任程度，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起更加透明的信息披露機(jī)制，增設(shè)相關(guān)產(chǎn)品的系統(tǒng)化講解[12]。采用通俗方式給消費(fèi)者講解車險(xiǎn)專業(yè)保險(xiǎn)條款，可拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)的信任程度。在更透明信息機(jī)制的過程中，需政府機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司共同參與完善，構(gòu)建出的披露制度，要求保險(xiǎn)公司在銷售車險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，明確產(chǎn)品的價(jià)格、理賠信息以及保障責(zé)任。政府機(jī)構(gòu)則需全程監(jiān)管保險(xiǎn)最后，構(gòu)建更完善的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)監(jiān)管體系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代車險(xiǎn)用戶消費(fèi)意愿和行為是負(fù)相關(guān)關(guān)系，客戶可以感知的互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)包括資金安全、虛假產(chǎn)品、理賠難度和個(gè)人信息安全，監(jiān)管部門應(yīng)當(dāng)拓展監(jiān)管范圍，完善監(jiān)管體系[13]。不能只負(fù)責(zé)備案互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)信息，監(jiān)督銷售中的誤導(dǎo)行為，還需有效監(jiān)管保險(xiǎn)公司與中介公司。還應(yīng)重視監(jiān)管消費(fèi)者在購買車險(xiǎn)產(chǎn)品中的個(gè)人隱私和資金安全。從多個(gè)視角出發(fā)，降低消費(fèi)者購買車險(xiǎn)過程中可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生率，讓互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)市場實(shí)現(xiàn)更健康和全面的發(fā)展。5.2.2保險(xiǎn)公司改進(jìn)措施(1)完善互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)平臺硬件設(shè)施各產(chǎn)險(xiǎn)公司要優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)平臺功能，提高用戶認(rèn)證效率，做好系統(tǒng)跳轉(zhuǎn)界面，提升平臺便捷性、智慧性和友好性。首先，簡化網(wǎng)站頁面。車險(xiǎn)網(wǎng)頁內(nèi)容盡量精簡聚焦，不少保險(xiǎn)公司的車險(xiǎn)內(nèi)容分布在較多網(wǎng)頁，客戶需要滑動(dòng)多頁才可看完，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)降低。還要在頁面上突出展示本公司車險(xiǎn)優(yōu)勢、報(bào)價(jià)、理賠與投保流程等。讓用戶一眼就能看到車險(xiǎn)頁面上的重要信息。其次，優(yōu)化支付體驗(yàn)。降低支付風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵渠道是減少使用其他支付方式，可開發(fā)屬于企業(yè)的支付系統(tǒng)，讓客戶可直接在網(wǎng)站上完成一站式操作，避免跳轉(zhuǎn)第三方支付平臺，增加支付風(fēng)險(xiǎn)[14]。另外，還需做好支付的安全性和便捷性平衡關(guān)系，幫助消費(fèi)者獲得最大體驗(yàn)效用。(2)增強(qiáng)軟件服務(wù)支撐力度在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下，堅(jiān)持從風(fēng)險(xiǎn)管理角度來進(jìn)行改革創(chuàng)新，全面深化互聯(lián)網(wǎng)金融市場改革。首先，增強(qiáng)車險(xiǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值，促進(jìn)服務(wù)質(zhì)量提升。車險(xiǎn)除了交強(qiáng)險(xiǎn)外，還有商業(yè)險(xiǎn)，商業(yè)險(xiǎn)除了車損險(xiǎn)、三責(zé)險(xiǎn)、車上人員責(zé)任險(xiǎn)三大主險(xiǎn)，還有多個(gè)附加險(xiǎn)。保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)結(jié)合車主需求和畫像差異，為消費(fèi)者提供多種組合險(xiǎn)種，洞察客戶行為精準(zhǔn)推薦。隨著消費(fèi)者對車險(xiǎn)的個(gè)性化與多樣性的需求增強(qiáng)，在豐富車險(xiǎn)險(xiǎn)種種類搭配方式的同時(shí)，也更應(yīng)該重視消費(fèi)者的特殊化需求。其次，引入和培訓(xùn)優(yōu)秀客服人員?？赏ㄟ^校園招聘或者社會(huì)招聘等，聘用更多文化層次、素質(zhì)更高的服務(wù)人員，注重培養(yǎng)綜合型保險(xiǎn)服務(wù)人員，組建優(yōu)秀的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，提升車險(xiǎn)公司整體服務(wù)水平；全面規(guī)范服務(wù)手冊與規(guī)則，做好日常服務(wù)演練，模擬服務(wù)場景，提供給客戶有溫度的保險(xiǎn)服務(wù)，增強(qiáng)用戶的認(rèn)同感和信任感。然后，關(guān)注年輕人群。隨著90、00后一代成為主力消費(fèi)群體，用戶行為已發(fā)生深刻變化，年輕用戶伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長，其對互聯(lián)網(wǎng)更有信任感。當(dāng)前很多保險(xiǎn)公司推出了各種新穎的險(xiǎn)種，如扶老人險(xiǎn)、愛情保險(xiǎn)等。就車險(xiǎn)而言，保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注到年輕群體對新鮮事物的追求，滿足他們對一些特殊險(xiǎn)種的需求，比如推出個(gè)性附加險(xiǎn)。不僅讓消費(fèi)者的基本權(quán)益得到較好保障，還可為他們提供獨(dú)一無二的車險(xiǎn)體驗(yàn)，滿足他們追逐時(shí)尚的需求。最后，豐富宣傳渠道，加快車險(xiǎn)傳播速度。目前市場上的車險(xiǎn)產(chǎn)品存在較嚴(yán)重的同質(zhì)化情況，各大保險(xiǎn)企業(yè)想要在激烈的競爭中占據(jù)一定優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)更重視服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。車險(xiǎn)公司可積極組織多樣化的活動(dòng)，讓客戶享受車險(xiǎn)優(yōu)惠服務(wù)的同時(shí)，也在客戶中樹立起更好的口碑。這可能會(huì)增強(qiáng)客戶把該公司產(chǎn)品推薦給身邊親戚朋友的可能性。此種方式不僅有利于拓展新客戶，而且還可提升客戶對車險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)公司的忠誠度，增強(qiáng)客戶黏性。(3)持續(xù)提高車險(xiǎn)產(chǎn)品科學(xué)定價(jià)技術(shù)水平堅(jiān)持以用戶需求為中心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及定價(jià)原則。依托互聯(lián)網(wǎng)海量的用戶數(shù)據(jù)，能夠重塑傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司原有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法、定價(jià)方式及承保風(fēng)控模式。定價(jià)策略方面，基于多維度的用戶信息進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分組，實(shí)現(xiàn)差異化定價(jià)，費(fèi)率精準(zhǔn)厘定，借助大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)，對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的預(yù)測和估算，實(shí)現(xiàn)千人千價(jià)；風(fēng)險(xiǎn)控制方面，通過連接外部的用戶信息及征信數(shù)據(jù)，提升風(fēng)險(xiǎn)控制的可靠性，提高反欺詐能力，精準(zhǔn)識別欺詐風(fēng)險(xiǎn)，從而降低保險(xiǎn)產(chǎn)品賠付率。保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)算力建設(shè)，打造區(qū)塊鏈商業(yè)信任體系，研發(fā)AI客服機(jī)器人，完善各種服務(wù)小程序助手，提升用戶獲得感和滿意度，深耕保險(xiǎn)場景，開拓生態(tài)價(jià)值，提升險(xiǎn)企金融科技含量，努力實(shí)現(xiàn)“高質(zhì)量”與“可持續(xù)”的保險(xiǎn)發(fā)展模式。5.2.3消費(fèi)者個(gè)人改進(jìn)措施第一，積極學(xué)習(xí)車險(xiǎn)等相關(guān)知識?；ヂ?lián)網(wǎng)車險(xiǎn)產(chǎn)品的發(fā)展，是順應(yīng)大眾日益增長的購車輛和車險(xiǎn)需求的具體表現(xiàn)，更是市場信息不對稱帶來的重要發(fā)展機(jī)遇。因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ，從事互聯(lián)網(wǎng)車險(xiǎn)專業(yè)的人員可利用信息差，掌握比普通消費(fèi)者