(一)研究背景1.直播帶貨行業(yè)崛起年3月上升了16.7%。其中，活躍主播人數(shù)更是超40萬人，累計觀看用戶超500億，貨的道路，直播帶貨行業(yè)開始崛起。2.大學(xué)生成為全球新消費主力軍年第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費洞察報告》未來5年至10年全球新消費的主力軍。由于生活環(huán)境的影響，當(dāng)代大學(xué)生具有較強的購買意愿的影響因素包括哪些。(二)研究意義二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動態(tài)(一)相關(guān)概念界定1.消費行為與網(wǎng)絡(luò)消費行為國外：對于消費行為的定義，學(xué)者們的看法和側(cè)重點各有不同。JianWU3(2002)認侯璘學(xué)者5(2001)認為網(wǎng)絡(luò)消費行為指的是人們用固定貨幣直接購得固定網(wǎng)絡(luò)信息資源，以及對他們的固定的時間資源進行分配的方式。何明升、李一軍6(2003)指終端為載體的使用貨幣搜尋、購得、使用、評定和處理產(chǎn)品、服務(wù)的包括優(yōu)惠促銷在內(nèi)的5個維度的特征與情境因素均會影響個體消費者對產(chǎn)品正向使用功能以及情感價值的認知，進而影響消費者的最終產(chǎn)品購買意愿。而盧丹雅12(2019)的研究表明，在消費者選擇通過電子商務(wù)途徑購買生鮮食品的情車誠、吳國華、張志紅13(2020)在價格水平折扣對消費者購買意愿的影響研究中的綜上，不難看出，不管是商品屬性還是包裝物流屬性都屬于產(chǎn)品本身的競爭力，而直播設(shè)計、互動性、平臺屬性、價格折扣等則都在屬于平臺以及平臺主播的特性，而意見領(lǐng)袖則屬于參照群體的維度。因此，筆者在研究大學(xué)生直播帶貨購買意愿影響因素時選用商品競爭力、風(fēng)險性、直播帶貨平臺易用性、參照群體為前置變量，購買態(tài)度為中介變量，購買意愿為后置變量構(gòu)建大學(xué)生群體對于直播帶貨這一購物形式的購買意愿影響因素模型。2.直播帶貨究，指出在該銷售方式之下，消費者為受眾，網(wǎng)紅運用直播技術(shù)和技巧，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺進行商品推廣和營銷的一種電子商務(wù)營銷模式。在這個過程中，追求與受眾的互動和愉悅的消費服務(wù)體驗。近年來，直播網(wǎng)已進入商品直播，這為這一商業(yè)運營模式不斷注入了新的活力。商品直播也實現(xiàn)了一批又一批網(wǎng)紅。兩者可以說是互補的。濟發(fā)展狀態(tài)，明星與網(wǎng)紅之間似乎沒有明確的界限，美國的明星直播帶貨交易額以及關(guān)注度遠遠超過網(wǎng)紅，在美國對于網(wǎng)紅或者明星直播帶貨的監(jiān)管之中，主要采用政府聯(lián)合行業(yè)協(xié)會的方式雙管齊下，通過這種方式最大限度的避免網(wǎng)紅或者明星公眾人物在直播帶貨的過程之中因為假貨或者其他問題帶來不良影JinhuaTongl23(2017)站在消費意見領(lǐng)袖的角度對于直播帶貨問題進行全面分析指出，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上屬于一種□碑傳播，在直播帶貨之中消費意見領(lǐng)袖屬于主播，觀眾屬于消費主體，主播介紹產(chǎn)品，消費者購買產(chǎn)品，成為□碑信息的傳遞者，只有產(chǎn)品本身質(zhì)量以及福利都能夠真正打動消費者，才能夠?qū)崿F(xiàn)正向傳播，真正通過口碑越做越好。國內(nèi)：社會的發(fā)展日新月異，電子商務(wù)直播作為一種新的社交媒介擁有著較為良好的發(fā)展前景，它的出現(xiàn)為我們的網(wǎng)絡(luò)購物帶來了新的形式。扶青7(2017)將直播帶貨定義為一種通過運用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺，使用直播技術(shù)在線進行推銷商品的活動。主播通過對商品的近距離展示、對在線用戶的咨詢給予及時答復(fù)，實現(xiàn)商品在線快速銷售的新型營銷方式，或由零售店鋪自己專人出資直接開設(shè)一個網(wǎng)絡(luò)視頻直播間，或由專門進行直播帶貨的主播將各類選品集合進行商品的信息推陳穎8(2021)同樣認為電子商務(wù)直播是商家通過運用互聯(lián)網(wǎng)在線平臺使用直播的方式實現(xiàn)快速的詢問回答、導(dǎo)購銷售的新型互聯(lián)網(wǎng)營銷方式。但其同時還強調(diào)了直播帶貨比一般購物方式更加有利于商家與顧客之間的交流與反饋，商家可以通過直播帶貨線上解答顧客的疑問，同樣顧客也可以通過直播帶貨在線平臺直接向商家進行產(chǎn)品使用體驗的反饋。沈?qū)氫?(2020)提出電子商務(wù)直播就是指直播人員充分等各種類型的互聯(lián)網(wǎng)直播移動應(yīng)用終端，通過網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播的廣告方式迅速呈現(xiàn)、宣傳用戶想要了解的商品信息，并在直播的短時間內(nèi)成功銷售商品的一種網(wǎng)絡(luò)營銷行楊冰冰101(2021)指出，直播帶貨是具備電子商務(wù)性質(zhì)在不斷升高，直播帶貨如今已經(jīng)成為不可忽視的商業(yè)運作模式之一。3.化妝品市場化妝品行業(yè)的競爭，ChoiSangA崔常娥28(2015)則認為化妝品市場正承受著巨大的非理性消費占比較大，這也反映出消費群體的心理和影響他們消費的各種因素。(三)技術(shù)接受模型相關(guān)運用國外：Davis14率先于1989年提出了技術(shù)接受模型(TAM,TechnologyAcceptanceModel)。TAM模型主要是用于衡量當(dāng)新鮮事物或新興技術(shù)出現(xiàn)時，用戶對新鮮及新興技術(shù)的可接納程度，具體如下圖所示。TAM模型被提出行為。國內(nèi)：其中，沙丹I?(2016)在TAM模型的基礎(chǔ)之上，通過對互聯(lián)網(wǎng)團購行為特點 (2020)則是以TAM模型為基礎(chǔ)并結(jié)合了Howard-Sheth模式，分析了跨境旅游產(chǎn)品的消費者網(wǎng)絡(luò)購物意愿影響因素。除此之外，還有葉晶、郭香梅18(2021)在對虛擬試衣使用意愿的研究中也運用了技術(shù)接受模型，指出了 (2016)在關(guān)于大學(xué)生群體B2C互聯(lián)網(wǎng)在線平臺的購買護膚產(chǎn)品的行為影響因素進行(四)發(fā)展動態(tài)平臺屬性、價格折扣等則都在屬于平臺以及平臺群體的維度。因此，本文以A大學(xué)為例為例，分析大學(xué)生對直播環(huán)境下化妝品的購買三、研究的基本內(nèi)容及擬解決的關(guān)鍵問題(一)研究的基本內(nèi)容首先，本文對于TAM模型在各個領(lǐng)域的運用進行了回顧，并在TAM模型的基礎(chǔ)依據(jù)其在電商領(lǐng)域的運用和在直播帶貨方面的特點對原TAM模型做了修改并根據(jù)研究需要增加新的變量，構(gòu)建用于直播帶貨對大學(xué)生護膚產(chǎn)品購買意愿影響因素的研究模型。并設(shè)計收集數(shù)據(jù)的調(diào)查問卷，再通過實證分析檢驗該研設(shè)是否合理，依據(jù)實證分析得出研究結(jié)論并提出一些針對性建議。(二)擬解決的關(guān)鍵問題本文是為了探究直播帶貨對大學(xué)生護膚產(chǎn)品購買意愿的影響因素，通過設(shè)計研究量表對影響大學(xué)生在直播間購買意愿的因素進行研究，并進行實證分析驗證量表的準確性和可靠性。在TAM模型的基礎(chǔ)上，從商品競爭力、風(fēng)險性、直播帶貨平臺易用性、參照群體、購買態(tài)度和購買意愿等六個維度，構(gòu)建適用于本研究的理論模型。五、主要參考文獻(其中外文文獻不少于2篇)[1]第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》發(fā)布[J].新聞世界，2021(03):96.新聞世界，2021(03):121.ZhejiangProvince[J].ChinaSportScienceandTechnology,2002.[4]鄧發(fā)云，林志新.網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的信息行為研究[J].商業(yè)時2013(36):70-72.[5]侯璘.網(wǎng)絡(luò)消費行為對生活方式影響的實證研究[D].浙江大學(xué).[7]扶青.強力整治，幫直播行業(yè)”瘦身"[J].四川勞動保障，2017(5):7-7.[8]陳穎.直播帶貨的經(jīng)濟形態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究[J].老字號品牌營銷，2021(5):2.[9]沈?qū)氫?直播帶貨商業(yè)模式探析及其規(guī)范化發(fā)展[J].理論月刊，2020(10):8.[10]楊冰冰.解析電商直播帶貨的優(yōu)化路徑[J].現(xiàn)代營銷，2021,000(039):158-159.[11]戢芳，李晉靜，楊玉琴，等.電商直播特征及情境因素對顧客購買意愿的影響研究[12]盧丹雅.移動電商環(huán)境下生鮮食品網(wǎng)購意愿及其影響因素研究[J].現(xiàn)代營銷：學(xué)苑版，2019(5):1.[13]車誠，吳國華，張志紅.價格折扣水平對消費者購買意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020(23):4.[14]SilvaP.Davis'Technolog[15]沙丹.基于TAM模型的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)團購行為研究一一以蚌埠市大學(xué)生為例[J].赤峰學(xué)院學(xué)報：自然科學(xué)版，2016,32(6):3.[16]孫軍，白志煒.基于TAM拓展模型的共享單車用戶使用行為影響因素研究[J].項目管理技術(shù)，2018,16(8):5.[17]馬莉婷，李靜.基于技術(shù)接受模型的跨境旅游產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素實證分析[J].福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報，2020(3):8.[18]葉晶，郭香梅.基于技術(shù)接受模型的虛擬試衣使用意愿研究[J].2021.[19]張燕，牛司建，張濤.基于TAM的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)直播購買行為研究[J2020(10):3.[20]吳淑穎.服裝網(wǎng)絡(luò)消費者購買意愿影響因素研究[D].浙江財經(jīng)大學(xué)，2016.[21]JohnT.Gironda,PradeepK.Korgaonkar.iSpy?TConsumers'PerceptionsofPersonalizedAdvertising.2018post-marketingsurvetoPurchase.2017,5(2[24]陳白.直播帶貨需要重建人貨場[N].經(jīng)濟觀察報，2020-11-30(008).[25]成棟，王振山，孫永波.直播帶貨的本質(zhì)：是顛覆式創(chuàng)新還是對傳統(tǒng)電商模式的擴展[J].商業(yè)經(jīng)濟研