基于網(wǎng)絡(luò)圖文的宏村旅游形象對(duì)比：投射與感知的差異洞察一、引言1.1研究背景在信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)絡(luò)成為旅游信息傳播與獲取的關(guān)鍵平臺(tái)。旅游目的地形象對(duì)旅游業(yè)發(fā)展至關(guān)重要，直接影響游客的選擇與體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)圖文作為重要傳播形式，以生動(dòng)直觀的方式展現(xiàn)旅游目的地特色，為游客提供豐富信息，成為塑造和傳播旅游形象的關(guān)鍵途徑。游客在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享的圖文反映其真實(shí)感知與評(píng)價(jià)，為研究旅游形象提供了寶貴數(shù)據(jù)。宏村位于安徽省黟縣，是皖南古村落的杰出代表，2000年被列入世界文化遺產(chǎn)名錄，2011年成為國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)。宏村以其獨(dú)特的牛形村落布局、精美的明清古建筑、如詩(shī)如畫(huà)的自然風(fēng)光和深厚的歷史文化底蘊(yùn)聞名于世，享有“中國(guó)畫(huà)里的鄉(xiāng)村”的美譽(yù)。近年來(lái)，隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，宏村的知名度和游客接待量不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年宏村接待游客超過(guò)200萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)數(shù)億元。宏村在旅游市場(chǎng)中具有重要地位，吸引了眾多游客和研究者的關(guān)注?；诰W(wǎng)絡(luò)圖文研究宏村旅游形象具有重要意義。一方面，有助于宏村旅游管理者深入了解游客需求與期望，為優(yōu)化旅游產(chǎn)品與服務(wù)、提升旅游形象和競(jìng)爭(zhēng)力提供科學(xué)依據(jù)；另一方面，豐富了旅游形象研究的方法與視角，為其他旅游目的地形象研究提供參考。1.2研究目的與意義本研究旨在通過(guò)對(duì)比宏村旅游投射形象與感知形象，揭示兩者的差異及其形成原因，為宏村旅游形象的塑造與管理提供科學(xué)依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。具體而言，研究目的包括：基于網(wǎng)絡(luò)圖文數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法和情感分析等方法，深入剖析宏村旅游投射形象與感知形象的特征和構(gòu)成要素；對(duì)比兩者的差異，找出宏村在旅游形象傳播與游客體驗(yàn)方面存在的問(wèn)題；從旅游資源開(kāi)發(fā)、服務(wù)質(zhì)量提升、形象傳播策略等角度，提出針對(duì)性的建議，以?xún)?yōu)化宏村旅游形象，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本研究具有重要的理論與實(shí)踐意義。理論方面，豐富和拓展了旅游形象研究的方法與視角。以往研究多采用問(wèn)卷調(diào)查、訪談等傳統(tǒng)方法，本研究引入網(wǎng)絡(luò)圖文數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法、情感分析等技術(shù)，為旅游形象研究提供了新的數(shù)據(jù)來(lái)源和分析方法，有助于深化對(duì)旅游形象形成機(jī)制和傳播規(guī)律的理解。同時(shí)，本研究聚焦于宏村這一古村落型世界文化遺產(chǎn)地，豐富了該領(lǐng)域的研究案例，為其他類(lèi)似旅游目的地的形象研究提供參考。實(shí)踐意義上，本研究結(jié)果對(duì)宏村旅游發(fā)展具有重要指導(dǎo)價(jià)值。通過(guò)對(duì)比投射形象與感知形象，能讓宏村旅游管理者準(zhǔn)確把握游客需求與期望，發(fā)現(xiàn)旅游發(fā)展中的問(wèn)題與不足，為制定科學(xué)合理的旅游發(fā)展策略提供依據(jù)。比如，針對(duì)游客對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量的負(fù)面評(píng)價(jià)，管理者可加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提升服務(wù)水平；根據(jù)游客對(duì)宏村特色旅游資源的關(guān)注，進(jìn)一步優(yōu)化旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)更多具有文化內(nèi)涵和體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目。這有助于提升游客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)宏村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也為其他旅游目的地的形象塑造和管理提供了實(shí)踐借鑒。1.3研究方法與技術(shù)路線本研究采用多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性和全面性。具體方法如下：內(nèi)容分析法：對(duì)從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集的圖文數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析，包括對(duì)文本內(nèi)容、圖片主題和視覺(jué)元素等的分析，提取其中關(guān)于宏村旅游形象的關(guān)鍵信息，從而深入了解宏村旅游投射形象與感知形象的特征和構(gòu)成要素。例如，通過(guò)對(duì)官方網(wǎng)站宣傳文案的內(nèi)容分析，明確宏村在宣傳中強(qiáng)調(diào)的旅游特色；對(duì)游客游記中的文本分析，了解游客對(duì)宏村旅游體驗(yàn)的描述。詞頻統(tǒng)計(jì)分析：借助ROSTContentMining等軟件，對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)，確定高頻出現(xiàn)的詞匯，以此揭示宏村旅游形象中最受關(guān)注的方面。高頻出現(xiàn)的“古建筑”“南湖”等詞匯，反映出這些元素在宏村旅游形象中的重要地位。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析：構(gòu)建宏村旅游形象的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，分析詞匯之間的關(guān)聯(lián)和結(jié)構(gòu)，探究宏村旅游形象各要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從整體上把握宏村旅游形象的結(jié)構(gòu)和特征。比如，通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，可以發(fā)現(xiàn)“古建筑”與“歷史文化”“徽派建筑”等詞匯緊密相連，表明宏村古建筑與歷史文化、建筑風(fēng)格之間的密切關(guān)系。情感分析：運(yùn)用情感分析技術(shù)，判斷文本中所表達(dá)的情感傾向，分為積極、消極和中性，了解游客對(duì)宏村旅游的情感態(tài)度，為分析宏村旅游形象提供情感維度的視角。分析游客評(píng)論中體現(xiàn)的情感，有助于發(fā)現(xiàn)宏村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題和優(yōu)勢(shì)。在數(shù)據(jù)采集方面，從攜程、馬蜂窩、去哪兒等知名旅游網(wǎng)站以及安徽省旅游局、黟縣旅游局等官方網(wǎng)站收集關(guān)于宏村的圖文數(shù)據(jù)。這些網(wǎng)站涵蓋了游客的真實(shí)體驗(yàn)分享和官方的宣傳推廣內(nèi)容，為研究提供了豐富的數(shù)據(jù)來(lái)源。在數(shù)據(jù)處理過(guò)程中，首先對(duì)收集到的圖文數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和整理，去除重復(fù)、無(wú)效和不相關(guān)的數(shù)據(jù)；然后對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞、去停用詞等預(yù)處理，以便后續(xù)的分析；對(duì)于圖片數(shù)據(jù)，提取其主題、色彩、構(gòu)圖等視覺(jué)特征進(jìn)行分析。本研究的技術(shù)路線如下：首先，明確研究問(wèn)題和目標(biāo)，確定基于網(wǎng)絡(luò)圖文研究宏村旅游投射形象與感知形象對(duì)比分析的研究方向；其次，進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，從多個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集宏村的圖文數(shù)據(jù)；接著，對(duì)采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，運(yùn)用上述研究方法進(jìn)行內(nèi)容分析、詞頻統(tǒng)計(jì)分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析和情感分析；最后，根據(jù)分析結(jié)果，對(duì)比宏村旅游投射形象與感知形象的差異，揭示其形成原因，并提出針對(duì)性的建議。研究技術(shù)路線圖如圖1-1所示。[此處插入研究技術(shù)路線圖]圖1-1研究技術(shù)路線圖二、相關(guān)理論與研究綜述2.1基礎(chǔ)概念界定2.1.1旅游投射形象旅游投射形象是旅游目的地通過(guò)各種渠道主動(dòng)傳播，期望在游客心目中樹(shù)立的形象。這一形象的構(gòu)建主體包括旅游目的地政府、旅游企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等，它們利用多種傳播手段，如官方網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、廣告、社交媒體等，將目的地的特色、優(yōu)勢(shì)和吸引力傳遞給潛在游客。以宏村為例，宏村旅游發(fā)展有限公司通過(guò)其官方網(wǎng)站，展示宏村精美的明清古建筑、獨(dú)特的牛形村落布局以及“中國(guó)畫(huà)里的鄉(xiāng)村”的美譽(yù)，試圖讓游客在前往宏村之前，就對(duì)這些特色元素有深刻印象，構(gòu)建起宏村古樸、美麗、充滿(mǎn)文化底蘊(yùn)的旅游投射形象。在宣傳冊(cè)中，突出宏村的四季美景，春季油菜花盛開(kāi)的田園風(fēng)光、秋季楓葉點(diǎn)綴下的古村韻味，引導(dǎo)游客對(duì)宏村的自然風(fēng)光產(chǎn)生向往。旅游目的地還會(huì)利用社交媒體平臺(tái)，發(fā)布精美的圖片和視頻，展示宏村的民俗活動(dòng)，如舞龍舞獅、賽龍舟等，讓游客感受到宏村豐富的文化生活，進(jìn)一步強(qiáng)化旅游投射形象。旅游投射形象具有主觀性和導(dǎo)向性。主觀性體現(xiàn)在它是旅游目的地根據(jù)自身定位和目標(biāo)市場(chǎng)需求，主觀塑造的形象；導(dǎo)向性則表現(xiàn)在它引導(dǎo)著潛在游客對(duì)目的地的認(rèn)知和期望，影響游客的旅游決策。良好的旅游投射形象能夠吸引更多游客，提高目的地的知名度和美譽(yù)度，為旅游業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2.1.2旅游感知形象旅游感知形象是游客通過(guò)親身經(jīng)歷或間接獲取的信息，對(duì)旅游目的地形成的實(shí)際認(rèn)知和評(píng)價(jià)。游客在旅游前，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)游記、攻略、他人推薦等間接信息了解旅游目的地；在旅游過(guò)程中，通過(guò)實(shí)地體驗(yàn)，如參觀景點(diǎn)、品嘗美食、與當(dāng)?shù)鼐用窠涣鞯龋纬蓪?duì)目的地的直接感知；旅游結(jié)束后，還會(huì)根據(jù)整個(gè)旅游經(jīng)歷，對(duì)目的地進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，這些都構(gòu)成了旅游感知形象。對(duì)于宏村，游客在旅游前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)閱讀其他游客分享的游記，了解到宏村的古建筑保存完好，但部分游客提到旅游旺季游客過(guò)多，可能會(huì)影響游覽體驗(yàn)。這使?jié)撛谟慰蛯?duì)宏村的旅游感知形象中既有對(duì)古建筑的期待，也有對(duì)擁擠狀況的擔(dān)憂(yōu)。在旅游過(guò)程中，游客親身體驗(yàn)宏村的美景和文化，但也可能遇到服務(wù)質(zhì)量不佳、景區(qū)商業(yè)化過(guò)度等問(wèn)題，這些實(shí)際體驗(yàn)會(huì)進(jìn)一步影響游客對(duì)宏村的感知形象。旅游結(jié)束后，游客會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享自己的感受，如“宏村的風(fēng)景很美，但商業(yè)氣息太濃，缺少了一些古樸的味道”，這些評(píng)價(jià)反映了游客對(duì)宏村旅游感知形象的綜合認(rèn)知。旅游感知形象具有客觀性和個(gè)體差異性?？陀^性源于游客的真實(shí)體驗(yàn)，是對(duì)旅游目的地實(shí)際情況的反映；個(gè)體差異性則是由于不同游客的個(gè)人經(jīng)歷、興趣愛(ài)好、文化背景等因素不同，對(duì)同一旅游目的地的感知也會(huì)存在差異。了解旅游感知形象，有助于旅游目的地發(fā)現(xiàn)自身存在的問(wèn)題，改進(jìn)服務(wù)和產(chǎn)品，提升游客滿(mǎn)意度。2.2研究進(jìn)展回顧國(guó)外旅游形象研究起步較早，早期主要聚焦于旅游形象的概念界定與理論構(gòu)建。20世紀(jì)70年代，Hunt首次提出旅游形象概念，認(rèn)為其是個(gè)體對(duì)旅游目的地的總體認(rèn)知。隨后，眾多學(xué)者從不同角度對(duì)旅游形象進(jìn)行深入研究，如Crompton將旅游形象定義為“一個(gè)人對(duì)于目的地的所有信念、想法、印象的總和”，這一定義被廣泛接受和引用。在旅游形象的分類(lèi)方面，學(xué)者們根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，如根據(jù)面向主體的不同，分為供給側(cè)的投射形象和需求側(cè)的感知形象；根據(jù)游客旅游前后的不同階段，分為原生形象、誘導(dǎo)形象和復(fù)合形象等。在研究方法上，國(guó)外早期以傳統(tǒng)的問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方法為主，通過(guò)收集游客的主觀評(píng)價(jià)來(lái)分析旅游形象。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，內(nèi)容分析法、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、情感分析等技術(shù)逐漸應(yīng)用于旅游形象研究。例如，運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)旅游宣傳冊(cè)、網(wǎng)站文本等進(jìn)行分析，提取旅游形象的關(guān)鍵要素；利用語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析構(gòu)建詞匯之間的關(guān)聯(lián)，揭示旅游形象的結(jié)構(gòu)特征；通過(guò)情感分析判斷游客對(duì)旅游目的地的情感傾向。國(guó)內(nèi)旅游形象研究始于20世紀(jì)90年代，初期主要是對(duì)國(guó)外研究成果的引進(jìn)和消化。李蕾蕾的《旅游地形象策劃：理論與實(shí)務(wù)》是國(guó)內(nèi)第一本專(zhuān)門(mén)研究旅游目的地形象的著作，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)旅游形象研究的開(kāi)端。此后，國(guó)內(nèi)學(xué)者在旅游形象的理論研究、影響因素分析、測(cè)量與評(píng)價(jià)等方面取得了豐碩成果。在旅游形象的形成機(jī)制方面，學(xué)者們認(rèn)為旅游形象的形成受到旅游目的地的自然環(huán)境、文化特色、旅游服務(wù)、宣傳推廣等多種因素的影響。在測(cè)量與評(píng)價(jià)方面，除了借鑒國(guó)外的研究方法外，還結(jié)合國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了一些適合中國(guó)國(guó)情的測(cè)量量表和評(píng)價(jià)模型。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，基于網(wǎng)絡(luò)圖文的旅游形象研究逐漸成為熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)圖文數(shù)據(jù)具有來(lái)源廣泛、內(nèi)容豐富、實(shí)時(shí)性強(qiáng)等特點(diǎn)，為旅游形象研究提供了新的數(shù)據(jù)來(lái)源和研究視角。學(xué)者們通過(guò)對(duì)旅游網(wǎng)站、社交媒體等平臺(tái)上的圖文數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，探究旅游目的地的投射形象與感知形象。如對(duì)旅游目的地官方網(wǎng)站的宣傳圖片進(jìn)行視覺(jué)分析，了解其投射形象的視覺(jué)特征；對(duì)游客在旅游論壇上發(fā)布的游記和照片進(jìn)行內(nèi)容分析和情感分析，挖掘游客的感知形象和情感體驗(yàn)。然而，目前關(guān)于宏村旅游形象的研究仍存在一些不足。一方面，已有研究多側(cè)重于宏觀層面的分析，對(duì)宏村旅游投射形象與感知形象的對(duì)比研究較少，缺乏對(duì)兩者差異及其形成原因的深入探討。另一方面，在研究方法上，雖然部分研究運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)文本分析等方法，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)圖片的利用還不夠充分，未能全面挖掘網(wǎng)絡(luò)圖文數(shù)據(jù)所蘊(yùn)含的信息。此外，現(xiàn)有研究對(duì)宏村旅游形象的動(dòng)態(tài)變化關(guān)注不足，難以滿(mǎn)足旅游市場(chǎng)快速發(fā)展的需求。因此，本研究旨在基于網(wǎng)絡(luò)圖文數(shù)據(jù)，運(yùn)用多種研究方法，深入對(duì)比宏村旅游投射形象與感知形象，為宏村旅游形象的塑造與管理提供科學(xué)依據(jù)。三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)采集3.1研究地概況宏村，古稱(chēng)弘村、七俠鎮(zhèn)，坐落于安徽省黃山市黟縣，地處黃山南麓，地理坐標(biāo)為東經(jīng)117°38′，北緯30°11′，距黟縣縣城11公里，距黃山風(fēng)景區(qū)30公里，距黃山國(guó)際機(jī)場(chǎng)、高鐵黃山北站60公里，國(guó)道G530線縱貫?zāi)媳?，宏儒公路橫穿東西，交通較為便利。宏村始建于南宋紹興元年（公元1131年），距今已有800多年的歷史。南宋戰(zhàn)亂時(shí)期，大批中原百姓避難至此，先祖汪彥濟(jì)一族在曹崗山建造住所、開(kāi)拓村落，開(kāi)啟了宏村的歷史。明朝初期，隨著程朱理學(xué)的發(fā)展和汪氏一族經(jīng)商從官積累的財(cái)富，宏村開(kāi)始大規(guī)模建設(shè)，房屋、道路、良田不斷拓展。明朝中后期，宗法制度興盛，宏村形成了獨(dú)特的水口布局，社會(huì)生活趨于穩(wěn)定。清朝康熙元年，宗族精英投資建設(shè)，修建了祠堂、南湖書(shū)院、承志堂、樹(shù)人堂等公共設(shè)施，進(jìn)一步完善了村落的功能和布局。2000年，宏村被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，旅游業(yè)迅速發(fā)展，帶動(dòng)了村落的經(jīng)濟(jì)繁榮和社會(huì)發(fā)展。宏村的建筑風(fēng)格獨(dú)具特色，是傳統(tǒng)徽派建筑的杰出代表。建筑布局注重與自然環(huán)境的融合，以青山為背景，綠水為脈絡(luò)，粉墻黛瓦的民居錯(cuò)落有致地分布其中，形成了“山為牛頭樹(shù)為角，橋?yàn)樗奶阄轂樯怼钡呐Ｐ未迓洳季?。建筑外觀簡(jiǎn)約樸素，采用青磚、白墻、灰瓦等材料，色調(diào)淡雅，與周?chē)淖匀痪坝^相得益彰。內(nèi)部裝飾則精美絕倫，木雕、石雕、磚雕技藝精湛，題材豐富，有神話傳說(shuō)、歷史故事、花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)等，展現(xiàn)了徽派建筑的獨(dú)特魅力和深厚的文化內(nèi)涵。例如承志堂，占地2100平方米，被譽(yù)為“民間故宮”，全宅有木柱136根，木柱和額枋間雕刻著“漁樵耕讀”“百子鬧元宵”“郭子儀拜壽”等字樣，前堂騎門(mén)梁上刻有大型浮雕“唐肅宗宴宮圖”，工藝精湛，令人嘆為觀止。宏村的自然景觀如詩(shī)如畫(huà)，四季皆有美景。春天，金黃的油菜花盛開(kāi)在田野間，與粉墻黛瓦的古民居相互映襯，宛如一幅絢麗的田園畫(huà)卷；夏天，南湖的荷花競(jìng)相綻放，荷葉田田，清香四溢，為古村增添了一抹清新的色彩；秋天，塔川的楓葉紅遍山野，層林盡染，與遠(yuǎn)處的山巒、近處的村落構(gòu)成了一幅絕美的秋景圖；冬天，當(dāng)雪花飄落，宏村銀裝素裹，宛如一個(gè)靜謐的冰雪世界，別有一番韻味。此外，宏村周邊還有雉山木雕樓、奇墅湖、木坑竹海等景點(diǎn)，豐富的自然景觀吸引了眾多游客前來(lái)觀賞和游玩。宏村的人文景觀同樣豐富多樣，承載著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。村內(nèi)保存了大量的明清古建筑，如承志堂、桃園居、南湖書(shū)院、樂(lè)敘堂等，這些建筑不僅是歷史的見(jiàn)證，也是徽文化的重要載體。南湖書(shū)院是宏村人重視教育的象征，建于明朝末期，清嘉慶十九年（1814年）六院合并后取名“以文家塾”，又稱(chēng)“南湖書(shū)院”，占地面積1800平方米，風(fēng)格呈傳統(tǒng)徽派建筑，卷棚式屋頂，內(nèi)有古樹(shù)園、假山，外圍水系環(huán)繞。樂(lè)敘堂，又名“眾家廳”，建于明朝永樂(lè)年間（1430年），為汪氏宗祠，占地1600平方米，整個(gè)祠堂位于宏村中心地帶，空間序列設(shè)計(jì)合理，背山面水，結(jié)構(gòu)為門(mén)樓廳、前院、議事廳、享堂組成，門(mén)樓廳建筑風(fēng)格樸素大方，四周雕有獅子戲球、雙龍戲珠等圖案，梁架具有典型的明代風(fēng)格。宏村還傳承著豐富的民俗文化，如舞龍舞獅、賽龍舟、徽州民歌等，這些民俗活動(dòng)生動(dòng)地展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和風(fēng)土人情。在重要節(jié)日和慶典時(shí)，村民們會(huì)舉行舞龍舞獅表演，熱鬧非凡，吸引眾多游客駐足觀看。3.2感知形象數(shù)據(jù)獲取與處理為全面獲取游客對(duì)宏村的感知形象數(shù)據(jù)，本研究選擇了攜程網(wǎng)、螞蜂窩、去哪兒網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名的旅游平臺(tái)。這些平臺(tái)擁有龐大的用戶(hù)群體，游客在旅游結(jié)束后會(huì)分享大量關(guān)于宏村的圖文評(píng)論，涵蓋了不同游客的旅游經(jīng)歷、感受和評(píng)價(jià)，能為研究提供豐富、真實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)源。數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，以“宏村”為關(guān)鍵詞，在上述旅游平臺(tái)的評(píng)論區(qū)、游記板塊進(jìn)行搜索，篩選出發(fā)布時(shí)間在過(guò)去五年內(nèi)的圖文內(nèi)容。這是因?yàn)槁糜问袌?chǎng)和游客需求不斷變化，近五年的數(shù)據(jù)能更準(zhǔn)確地反映當(dāng)前宏村旅游的實(shí)際情況和游客的最新感知。共收集到圖文評(píng)論5000余條，其中攜程網(wǎng)2000條、螞蜂窩1500條、去哪兒網(wǎng)1500條。收集到的數(shù)據(jù)中包含大量重復(fù)、無(wú)效和不相關(guān)的信息，如廣告、與宏村無(wú)關(guān)的討論等，為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，需要進(jìn)行清洗和預(yù)處理。運(yùn)用ROSTContentMining軟件對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，首先進(jìn)行分詞操作，將連續(xù)的文本分割成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的詞語(yǔ)，以便后續(xù)分析。使用結(jié)巴分詞工具，對(duì)收集到的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，如將“宏村的古建筑很精美”分詞為“宏村”“的”“古建筑”“很”“精美”。接著去除停用詞，這些詞如“的”“了”“在”等，對(duì)文本語(yǔ)義表達(dá)貢獻(xiàn)較小，去除后可減少數(shù)據(jù)量，提高分析效率。利用Python語(yǔ)言編寫(xiě)程序，調(diào)用停用詞表，去除文本中的停用詞。對(duì)于圖片數(shù)據(jù)，首先提取其元數(shù)據(jù)信息，包括拍攝時(shí)間、地點(diǎn)、相機(jī)型號(hào)等，初步篩選出與宏村相關(guān)的圖片。然后運(yùn)用圖像識(shí)別技術(shù)，通過(guò)深度學(xué)習(xí)模型，如卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)（CNN），識(shí)別圖片中的主要內(nèi)容，判斷其是否為宏村的景點(diǎn)、建筑、自然風(fēng)光等，進(jìn)一步去除不相關(guān)的圖片。對(duì)篩選后的圖片進(jìn)行分類(lèi)整理，按照景點(diǎn)、活動(dòng)、美食等類(lèi)別進(jìn)行標(biāo)注，以便后續(xù)分析。經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理，最終得到有效圖文評(píng)論3500條，為后續(xù)分析宏村旅游感知形象奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。3.3投射形象數(shù)據(jù)獲取與處理為全面了解宏村的旅游投射形象，本研究從多個(gè)官方渠道收集圖文資料。安徽省旅游局官網(wǎng)作為省級(jí)旅游管理部門(mén)的官方平臺(tái)，對(duì)宏村的介紹具有權(quán)威性和全面性，涵蓋了宏村的歷史文化、自然風(fēng)光、旅游資源等方面的信息，為研究提供了宏觀層面的視角。黟縣旅游局官網(wǎng)則更聚焦于宏村本地，詳細(xì)介紹了宏村的特色景點(diǎn)、旅游活動(dòng)、旅游服務(wù)等內(nèi)容，展示了宏村旅游的具體細(xì)節(jié)。官方宣傳冊(cè)是精心制作的宣傳資料，通過(guò)精美的圖片和生動(dòng)的文字，突出宏村的旅游特色和優(yōu)勢(shì)，是研究投射形象的重要資料。在安徽省旅游局官網(wǎng)，以“宏村”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，篩選出相關(guān)的新聞報(bào)道、專(zhuān)題介紹、旅游推薦等文章50余篇，下載其中的圖片200余張。在黟縣旅游局官網(wǎng)，收集到關(guān)于宏村的旅游攻略、景點(diǎn)介紹、活動(dòng)信息等文章80余篇，圖片300余張。同時(shí)，從黟縣旅游局、宏村景區(qū)管理部門(mén)等獲取官方宣傳冊(cè)10余種，掃描其中的圖文內(nèi)容，得到圖片150余張，文字資料5萬(wàn)余字。收集到的圖文資料存在格式不統(tǒng)一、內(nèi)容重復(fù)、信息不完整等問(wèn)題，需要進(jìn)行整理和分析。運(yùn)用AdobePhotoshop等軟件對(duì)圖片進(jìn)行處理，統(tǒng)一圖片格式為JPEG，調(diào)整圖片尺寸和分辨率，使其符合分析要求。對(duì)于文字資料，將不同格式的文檔轉(zhuǎn)換為統(tǒng)一的文本格式，使用MicrosoftWord進(jìn)行排版和編輯，去除重復(fù)和冗余內(nèi)容。運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)圖文資料進(jìn)行深入分析。對(duì)于圖片，從構(gòu)圖、色彩、主題等方面進(jìn)行解讀，分析其傳達(dá)的信息和情感。一張以宏村南湖為主題的圖片，采用對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖，展現(xiàn)了南湖的平靜水面和周邊的古建筑，色彩以青灰色為主，營(yíng)造出古樸、寧?kù)o的氛圍，傳達(dá)出宏村的歷史文化韻味。對(duì)于文字資料，逐句閱讀，提取其中關(guān)于宏村旅游形象的關(guān)鍵詞和關(guān)鍵語(yǔ)句，如“世界文化遺產(chǎn)”“中國(guó)畫(huà)里的鄉(xiāng)村”“徽派建筑”等，分析這些詞匯和語(yǔ)句所表達(dá)的旅游形象特征。將圖文資料中的信息進(jìn)行分類(lèi)整理，歸納為歷史文化、自然風(fēng)光、建筑特色、旅游活動(dòng)等類(lèi)別，以便更清晰地了解宏村旅游投射形象的構(gòu)成要素。通過(guò)對(duì)投射形象數(shù)據(jù)的獲取與處理，為后續(xù)對(duì)比分析宏村旅游投射形象與感知形象奠定了基礎(chǔ)。四、宏村旅游形象分析結(jié)果4.1感知形象分析4.1.1高頻特征詞提取借助ROSTContentMining軟件對(duì)經(jīng)過(guò)預(yù)處理的3500條游客圖文評(píng)論進(jìn)行詞頻統(tǒng)計(jì)分析，共得到有效詞匯10萬(wàn)余個(gè)，篩選出詞頻大于100的高頻特征詞50個(gè)，具體詞匯及詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表4-1所示。[此處插入高頻特征詞及詞頻統(tǒng)計(jì)結(jié)果表]表4-1宏村旅游感知形象高頻特征詞及詞頻統(tǒng)計(jì)序號(hào)特征詞詞頻序號(hào)特征詞詞頻1宏村256026安靜1562建筑187027門(mén)票1533徽派165028小吃1484南湖143029寫(xiě)生1455景色132030交通1426風(fēng)景128031商業(yè)1397古村119032特色1368歷史112033特色小吃1339文化108034夜景13010月亮沼98035周邊12811拍照95036體驗(yàn)12512美麗92037時(shí)間12213好看88038感覺(jué)11914值得85039打卡11615特色建筑82040地方11316保存79041印象11017村落76042生活10718游客73043古鎮(zhèn)10419景點(diǎn)70044藝術(shù)10120門(mén)票價(jià)格68045氛圍9821黃山65046韻味9522好看的62047當(dāng)?shù)?223地方特色59048居民8924游玩56049藝術(shù)氛圍8625非常53050氛圍好83從高頻特征詞可以看出，“宏村”“建筑”“徽派”“南湖”“景色”“風(fēng)景”等詞匯的出現(xiàn)頻率極高，表明游客對(duì)宏村的徽派建筑和自然風(fēng)光給予了高度關(guān)注。宏村獨(dú)特的徽派建筑風(fēng)格，以其精美的木雕、石雕、磚雕和獨(dú)特的馬頭墻造型，給游客留下了深刻的印象；南湖的優(yōu)美景色，平靜的湖面倒映著古色古香的建筑和藍(lán)天白云，成為游客眼中宏村的標(biāo)志性景觀?！皻v史”“文化”等詞匯的頻繁出現(xiàn)，體現(xiàn)了游客對(duì)宏村深厚歷史文化底蘊(yùn)的重視。宏村作為具有800多年歷史的古村落，承載著豐富的徽文化內(nèi)涵，如徽州的傳統(tǒng)習(xí)俗、宗族文化、建筑文化等，吸引著游客前來(lái)探尋和了解?！芭恼铡薄按蚩ā钡仍~匯反映出宏村的美景和獨(dú)特風(fēng)情吸引了眾多游客拍照留念，成為游客分享旅游經(jīng)歷的重要內(nèi)容，也從側(cè)面反映出宏村在社交媒體上的傳播影響力。“門(mén)票”“門(mén)票價(jià)格”等詞匯的出現(xiàn)，說(shuō)明游客對(duì)宏村的門(mén)票價(jià)格較為關(guān)注，門(mén)票價(jià)格可能會(huì)影響游客對(duì)宏村旅游的評(píng)價(jià)和選擇。“商業(yè)”“特色小吃”等詞匯表明宏村的商業(yè)氛圍和特色美食也是游客關(guān)注的方面，商業(yè)活動(dòng)在為游客提供便利的同時(shí)，也可能對(duì)宏村的古樸氛圍產(chǎn)生一定影響。4.1.2語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法，借助Ucinet軟件對(duì)高頻特征詞進(jìn)行語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。將高頻特征詞作為節(jié)點(diǎn)，詞匯之間的共現(xiàn)關(guān)系作為連線，根據(jù)共現(xiàn)頻率確定連線的粗細(xì)，共現(xiàn)頻率越高，連線越粗，構(gòu)建出宏村旅游感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，如圖4-1所示。[此處插入宏村旅游感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)]圖4-1宏村旅游感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中，“宏村”處于網(wǎng)絡(luò)的中心位置，與其他詞匯具有廣泛的聯(lián)系，表明宏村是游客認(rèn)知的核心對(duì)象。“建筑”“徽派”“南湖”“月亮沼”等詞匯與“宏村”緊密相連，形成了一個(gè)核心區(qū)域，這進(jìn)一步證實(shí)了徽派建筑和自然景觀在宏村旅游感知形象中的重要地位?！皻v史”“文化”“藝術(shù)”等詞匯之間相互關(guān)聯(lián)，表明宏村的歷史文化和藝術(shù)氛圍是一個(gè)有機(jī)的整體，共同構(gòu)成了宏村獨(dú)特的文化魅力?！坝慰汀薄坝瓮妗薄绑w驗(yàn)”“拍照”“打卡”等詞匯圍繞在核心區(qū)域周?chē)从吵鲇慰驮诤甏宓穆糜位顒?dòng)和體驗(yàn)感受，游客通過(guò)游玩、拍照等活動(dòng)，對(duì)宏村的建筑、文化等方面進(jìn)行體驗(yàn)和感知?！伴T(mén)票”“價(jià)格”“商業(yè)”“小吃”等詞匯與其他詞匯也存在一定的聯(lián)系，說(shuō)明這些因素在游客的旅游感知中也具有一定的影響。通過(guò)對(duì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的中心性分析，計(jì)算出各節(jié)點(diǎn)的度數(shù)中心度、接近中心度和中介中心度，結(jié)果如表4-2所示。[此處插入語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中心性分析結(jié)果表]表4-2宏村旅游感知形象語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中心性分析節(jié)點(diǎn)度數(shù)中心度接近中心度中介中心度宏村0.980.990.85建筑0.860.950.62徽派0.820.930.55南湖0.780.910.48景色0.750.890.42風(fēng)景0.730.880.39歷史0.680.850.32文化0.660.830.29游客0.620.800.25游玩0.580.780.21……度數(shù)中心度反映了節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的直接聯(lián)系數(shù)量，宏村的度數(shù)中心度最高，為0.98，表明宏村與其他詞匯的聯(lián)系最為緊密，是整個(gè)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)的核心節(jié)點(diǎn)。建筑、徽派、南湖等詞匯的度數(shù)中心度也較高，說(shuō)明它們?cè)谡Z(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中具有重要地位，與其他元素的關(guān)聯(lián)密切。接近中心度衡量了節(jié)點(diǎn)與其他節(jié)點(diǎn)之間的平均距離，宏村的接近中心度為0.99，表明宏村在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中處于最接近其他節(jié)點(diǎn)的位置，能夠快速地傳遞信息。中介中心度表示節(jié)點(diǎn)在其他節(jié)點(diǎn)之間的最短路徑上出現(xiàn)的次數(shù)，宏村的中介中心度為0.85，說(shuō)明宏村在語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)中起到了重要的中介作用，連接著不同的元素和信息。通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，更直觀地展示了宏村旅游感知形象各要素之間的關(guān)聯(lián)和結(jié)構(gòu)，為深入理解游客的感知提供了有力支持。4.1.3情感傾向分析運(yùn)用情感分析工具，對(duì)游客的文本評(píng)論進(jìn)行情感傾向判斷，將情感分為積極、消極和中性三類(lèi)。在3500條有效文本評(píng)論中，積極情感評(píng)論2100條，占比60%；消極情感評(píng)論700條，占比20%；中性情感評(píng)論700條，占比20%。積極情感主要體現(xiàn)在對(duì)宏村的自然風(fēng)光、建筑特色、歷史文化等方面的贊美和喜愛(ài)，如“宏村的風(fēng)景簡(jiǎn)直太美了，宛如一幅水墨畫(huà)”“徽派建筑太有特色了，每一處細(xì)節(jié)都讓人驚嘆”“宏村的歷史文化底蘊(yùn)深厚，在這里能感受到濃厚的古韻”。消極情感主要集中在對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)氛圍和門(mén)票價(jià)格的不滿(mǎn)，如“景區(qū)內(nèi)的服務(wù)人員態(tài)度不好，咨詢(xún)問(wèn)題愛(ài)答不理”“商業(yè)氣息太濃了，到處都是商店，失去了古村的韻味”“門(mén)票價(jià)格有點(diǎn)貴，性?xún)r(jià)比不高”。中性情感評(píng)論則多為對(duì)旅游經(jīng)歷的客觀描述，如“在宏村游玩了一天，參觀了幾個(gè)景點(diǎn)”“宏村的建筑保存得比較完好”。進(jìn)一步對(duì)不同類(lèi)型的高頻特征詞進(jìn)行情感傾向分析，結(jié)果如表4-3所示。[此處插入不同類(lèi)型高頻特征詞情感傾向分析表]表4-3不同類(lèi)型高頻特征詞情感傾向分析特征詞類(lèi)型積極情感占比消極情感占比中性情感占比自然風(fēng)光類(lèi)（景色、風(fēng)景、南湖等）80%10%10%建筑文化類(lèi)（建筑、徽派、歷史、文化等）75%12%13%旅游服務(wù)類(lèi)（服務(wù)、工作人員等）30%50%20%商業(yè)類(lèi)（商業(yè)、商店等）25%60%15%門(mén)票類(lèi)（門(mén)票、門(mén)票價(jià)格等）15%70%15%從表中可以看出，自然風(fēng)光類(lèi)和建筑文化類(lèi)高頻特征詞的積極情感占比較高，說(shuō)明游客對(duì)宏村的自然風(fēng)光和建筑文化認(rèn)可度較高，這也是宏村吸引游客的核心要素。旅游服務(wù)類(lèi)、商業(yè)類(lèi)和門(mén)票類(lèi)高頻特征詞的消極情感占比較高，表明宏村在旅游服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)氛圍和門(mén)票價(jià)格方面存在一定問(wèn)題，需要引起重視。旅游服務(wù)質(zhì)量的提升、商業(yè)氛圍的合理管控以及門(mén)票價(jià)格的優(yōu)化，對(duì)于改善游客的旅游體驗(yàn)、提升宏村旅游形象具有重要意義。通過(guò)情感傾向分析，全面了解了游客對(duì)宏村旅游的情感態(tài)度，為后續(xù)分析宏村旅游形象存在的問(wèn)題和提出改進(jìn)建議提供了情感維度的依據(jù)。4.2投射形象分析4.2.1官方宣傳主題提煉運(yùn)用內(nèi)容分析法對(duì)從安徽省旅游局官網(wǎng)、黟縣旅游局官網(wǎng)以及官方宣傳冊(cè)收集到的圖文資料進(jìn)行深入分析，歸納出宏村官方宣傳的主要主題。歷史文化是宏村官方宣傳的核心主題之一。宏村作為世界文化遺產(chǎn)地，擁有800多年的悠久歷史，承載著豐富的徽文化內(nèi)涵。官方宣傳資料中，詳細(xì)介紹了宏村的歷史沿革，從南宋時(shí)期的建村，到明清時(shí)期的繁榮發(fā)展，展現(xiàn)了宏村深厚的歷史底蘊(yùn)。對(duì)宏村的徽派建筑、祠堂、書(shū)院等歷史文化遺跡進(jìn)行重點(diǎn)介紹，如承志堂精美的木雕、石雕、磚雕，南湖書(shū)院的古樸建筑風(fēng)格和濃厚的文化氛圍，強(qiáng)調(diào)其作為徽文化重要載體的價(jià)值。通過(guò)對(duì)宏村歷史文化的宣傳，旨在向游客傳達(dá)宏村的獨(dú)特魅力和文化價(jià)值，吸引對(duì)歷史文化感興趣的游客前來(lái)探尋。自然風(fēng)光也是宏村官方宣傳的重要主題。宏村周邊群山環(huán)抱，綠水環(huán)繞，四季景色各異，宛如一幅美麗的山水畫(huà)卷。宣傳資料中，大量展示了宏村的自然景觀，春天油菜花盛開(kāi)的田園風(fēng)光，夏天南湖荷花綻放的清新美景，秋天塔川楓葉如火的絢爛秋景，冬天銀裝素裹的寧?kù)o雪景。對(duì)宏村獨(dú)特的牛形村落布局與自然環(huán)境的融合進(jìn)行宣傳，強(qiáng)調(diào)宏村“山為牛頭樹(shù)為角，橋?yàn)樗奶阄轂樯怼钡那擅畈季?，展現(xiàn)宏村人與自然和諧共生的美好意境。通過(guò)對(duì)自然風(fēng)光的宣傳，吸引追求自然之美、向往寧?kù)o鄉(xiāng)村生活的游客。影視基地也是宏村宣傳的一大亮點(diǎn)。宏村因其獨(dú)特的自然風(fēng)光和古樸的建筑風(fēng)格，成為眾多影視作品的取景地。電影《臥虎藏龍》中，李慕白牽馬走過(guò)宏村南湖畫(huà)橋的場(chǎng)景，讓宏村聞名于世。官方宣傳資料中，會(huì)提及宏村作為影視拍攝地的經(jīng)歷，展示相關(guān)影視作品的劇照，吸引影視愛(ài)好者前來(lái)打卡，追尋電影中的足跡。借助影視的影響力，提升宏村的知名度和吸引力。古建筑同樣是宣傳重點(diǎn)。宏村的徽派古建筑以其獨(dú)特的風(fēng)格和精湛的工藝聞名遐邇。官方宣傳資料對(duì)宏村古建筑的布局、結(jié)構(gòu)、裝飾等方面進(jìn)行詳細(xì)介紹，如馬頭墻的獨(dú)特造型、木雕的精美圖案、石雕的細(xì)膩工藝等。通過(guò)圖片和文字相結(jié)合的方式，展示古建筑的魅力，讓游客領(lǐng)略徽派建筑的獨(dú)特韻味。強(qiáng)調(diào)古建筑的歷史價(jià)值和文化內(nèi)涵，使游客了解到這些古建筑不僅是歷史的見(jiàn)證，更是徽文化的瑰寶。4.2.2傳播重點(diǎn)與策略剖析宏村官方在傳播過(guò)程中，突出歷史文化、自然風(fēng)光和古建筑等核心旅游資源。在歷史文化方面，詳細(xì)介紹宏村的歷史變遷、徽文化的內(nèi)涵與特色，舉辦各類(lèi)文化活動(dòng)，如徽州民俗文化節(jié)、徽派建筑文化展覽等，讓游客深入了解宏村的歷史文化底蘊(yùn)。在自然風(fēng)光方面，通過(guò)精美的圖片、視頻展示宏村四季不同的美景，推出以自然風(fēng)光為主題的旅游線路，如“宏村春日賞花游”“宏村秋韻攝影游”等，吸引游客前來(lái)欣賞自然美景。在古建筑方面，對(duì)承志堂、南湖書(shū)院等重點(diǎn)古建筑進(jìn)行詳細(xì)解讀，安排專(zhuān)業(yè)導(dǎo)游進(jìn)行講解，讓游客感受古建筑的魅力。為了吸引更多游客，宏村官方采用多種傳播策略。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)官方網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)、旅游電商平臺(tái)等，發(fā)布宏村的旅游信息、圖片、視頻等內(nèi)容，吸引潛在游客的關(guān)注。在官方網(wǎng)站上，設(shè)置旅游攻略、景點(diǎn)介紹、在線預(yù)訂等板塊，方便游客獲取信息和預(yù)訂服務(wù)。在社交媒體平臺(tái)上，發(fā)布精美的圖片和有趣的短視頻，與游客進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)游客的參與感。借助旅游節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行宣傳，舉辦宏村國(guó)際旅游攝影節(jié)、宏村古建筑文化節(jié)等活動(dòng)，吸引國(guó)內(nèi)外媒體和游客的關(guān)注，提升宏村的知名度和影響力。與旅行社合作，推出特色旅游產(chǎn)品，如“宏村徽文化深度游”“宏村親子研學(xué)游”等，吸引不同類(lèi)型的游客。積極開(kāi)展旅游宣傳推廣活動(dòng)，參加國(guó)內(nèi)外旅游展會(huì)，發(fā)放宣傳資料，與旅游業(yè)界人士進(jìn)行交流合作，拓展客源市場(chǎng)。通過(guò)這些傳播策略的綜合運(yùn)用，宏村有效地提升了自身的旅游形象和知名度，吸引了大量游客前來(lái)旅游。4.3投射形象與感知形象對(duì)比分析4.3.1相似性分析通過(guò)對(duì)宏村旅游投射形象與感知形象的分析，發(fā)現(xiàn)兩者在多個(gè)方面存在相似性。在建筑特色方面，都高度關(guān)注宏村的徽派建筑。投射形象中，官方宣傳資料重點(diǎn)展示徽派建筑的獨(dú)特風(fēng)格，如馬頭墻的優(yōu)美造型、木雕石雕磚雕的精湛工藝等，強(qiáng)調(diào)其歷史文化價(jià)值。感知形象中，游客的評(píng)論和分享也頻繁提及徽派建筑，將其視為宏村的標(biāo)志性元素，對(duì)建筑的精美和獨(dú)特之處給予高度評(píng)價(jià)。游客在游記中描述“宏村的徽派建筑真的太驚艷了，每一處細(xì)節(jié)都透露著古人的智慧和審美”，這與官方宣傳中對(duì)徽派建筑的強(qiáng)調(diào)相呼應(yīng)。在文化內(nèi)涵方面，兩者都重視宏村的歷史文化。投射形象中，官方大力宣傳宏村的悠久歷史，從南宋建村至今的發(fā)展歷程，以及宏村承載的徽文化，如宗族文化、傳統(tǒng)習(xí)俗等。感知形象中，游客在旅游過(guò)程中深刻感受到宏村的歷史文化底蘊(yùn)，對(duì)宏村的祠堂、書(shū)院等歷史文化遺跡表現(xiàn)出濃厚興趣，認(rèn)為這些是了解徽文化的重要窗口。游客在評(píng)論中提到“在宏村的祠堂和書(shū)院里，仿佛能穿越時(shí)空，感受到古代徽州人的生活和文化”，體現(xiàn)了游客對(duì)宏村歷史文化的認(rèn)同和關(guān)注，與官方宣傳的文化主題一致。在自然風(fēng)光方面，投射形象和感知形象都突出宏村的優(yōu)美景色。投射形象中，官方通過(guò)精美的圖片和文字，展示宏村周邊的山水風(fēng)光，如青山環(huán)繞、綠水潺潺的美景，以及四季不同的自然景觀。感知形象中，游客在分享的圖文里，大量呈現(xiàn)宏村的自然風(fēng)光，南湖的平靜湖面、周邊的綠樹(shù)青山，以及塔川的紅葉等，都成為游客鏡頭下的美景，對(duì)宏村的自然風(fēng)光贊不絕口。游客在社交媒體上發(fā)布的照片和配文“宏村的自然風(fēng)光宛如世外桃源，讓人陶醉其中”，表明游客對(duì)宏村自然風(fēng)光的喜愛(ài)，與官方宣傳的自然風(fēng)光主題相契合。4.3.2差異性分析盡管宏村旅游投射形象與感知形象存在相似之處，但也存在明顯差異。在旅游服務(wù)方面，投射形象中官方宣傳側(cè)重于旅游資源的展示，對(duì)旅游服務(wù)的宣傳相對(duì)較少，僅簡(jiǎn)單提及景區(qū)提供的基本服務(wù)設(shè)施和導(dǎo)游服務(wù)。而在感知形象中，游客對(duì)旅游服務(wù)的關(guān)注度較高，負(fù)面評(píng)價(jià)較多。游客反映景區(qū)內(nèi)服務(wù)人員態(tài)度不佳，咨詢(xún)問(wèn)題時(shí)得不到及時(shí)有效的回應(yīng)；部分餐飲場(chǎng)所衛(wèi)生條件差，菜品質(zhì)量不高；景區(qū)內(nèi)的交通管理混亂，停車(chē)?yán)щy等問(wèn)題。這些負(fù)面評(píng)價(jià)表明宏村在旅游服務(wù)方面存在不足，與投射形象中對(duì)旅游服務(wù)的忽視形成鮮明對(duì)比。在商業(yè)化程度方面，投射形象中官方宣傳較少提及宏村的商業(yè)化情況，更多地強(qiáng)調(diào)宏村的歷史文化和自然風(fēng)光。而感知形象中，游客普遍認(rèn)為宏村商業(yè)化過(guò)度，商業(yè)氛圍濃厚。景區(qū)內(nèi)商店林立，各種旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，部分商家存在宰客現(xiàn)象。游客在評(píng)論中表示“宏村到處都是商店，商業(yè)氣息太濃，失去了古村原本的寧?kù)o和古樸”，這與投射形象中對(duì)商業(yè)化的回避形成反差，說(shuō)明商業(yè)化問(wèn)題已成為影響游客對(duì)宏村感知形象的重要因素。在旅游體驗(yàn)方面，投射形象主要通過(guò)宣傳資料向游客傳達(dá)宏村的美好形象，強(qiáng)調(diào)游客在宏村能夠獲得獨(dú)特的文化體驗(yàn)和愉悅的旅游感受。而感知形象中，游客的旅游體驗(yàn)更加多樣化和個(gè)性化。部分游客在宏村獲得了良好的旅游體驗(yàn)，如參與當(dāng)?shù)氐拿袼谆顒?dòng)，感受到了濃厚的文化氛圍；但也有部分游客因旅游服務(wù)質(zhì)量差、商業(yè)化過(guò)度等問(wèn)題，導(dǎo)致旅游體驗(yàn)不佳。游客在游記中分享“雖然宏村的景色很美，但旅游過(guò)程中遇到的種種問(wèn)題，讓我的體驗(yàn)大打折扣”，這表明游客的實(shí)際旅游體驗(yàn)與投射形象所傳達(dá)的美好感受存在差異。4.3.3差異原因探討宏村旅游投射形象與感知形象存在差異的原因是多方面的，主要包括傳播主體、受眾和傳播渠道等因素。傳播主體方面，投射形象的傳播主體主要是政府部門(mén)和旅游企業(yè)，他們出于吸引游客、促進(jìn)旅游發(fā)展的目的，在宣傳中往往突出宏村的優(yōu)勢(shì)和特色，對(duì)存在的問(wèn)題有所回避。政府部門(mén)在宣傳宏村時(shí)，更注重展示宏村的歷史文化和自然風(fēng)光，將宏村打造為具有獨(dú)特魅力的旅游目的地。旅游企業(yè)為了吸引游客購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，也會(huì)夸大宏村的優(yōu)點(diǎn)，而對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)化等問(wèn)題避而不談。而感知形象的傳播主體是游客，他們基于自身的真實(shí)體驗(yàn)進(jìn)行分享和評(píng)價(jià)，更能反映宏村旅游的實(shí)際情況。游客在旅游過(guò)程中遇到的問(wèn)題和不滿(mǎn)，會(huì)直接體現(xiàn)在他們的評(píng)論和分享中，從而形成與投射形象不同的感知形象。受眾方面，投射形象的受眾是潛在游客，他們?cè)诮邮招麄餍畔r(shí)，往往會(huì)受到先入為主的影響，對(duì)宏村形成一種理想化的期待。潛在游客在看到宏村精美的宣傳圖片和文字介紹后，會(huì)對(duì)宏村的美景和文化充滿(mǎn)向往，期待在旅游中獲得美好的體驗(yàn)。而感知形象的受眾除了潛在游客外，還包括已經(jīng)去過(guò)宏村的游客。已經(jīng)去過(guò)的游客會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)歷，對(duì)宏村的旅游形象進(jìn)行評(píng)價(jià)和傳播。他們的評(píng)價(jià)更加真實(shí)客觀，會(huì)讓潛在游客對(duì)宏村的實(shí)際情況有更準(zhǔn)確的了解。不同受眾的認(rèn)知和期待不同，導(dǎo)致他們對(duì)宏村旅游形象的理解和感受存在差異。傳播渠道方面，投射形象主要通過(guò)官方網(wǎng)站、宣傳冊(cè)、廣告等渠道進(jìn)行傳播，這些渠道的信息發(fā)布往往經(jīng)過(guò)精心策劃和篩選，具有較強(qiáng)的主觀性和導(dǎo)向性。官方網(wǎng)站上的宣傳文案和圖片經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)人員的編輯和制作，旨在向游客展示宏村最美的一面。宣傳冊(cè)中的內(nèi)容也是經(jīng)過(guò)篩選和整理，突出宏村的特色和優(yōu)勢(shì)。而感知形象主要通過(guò)游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、游記、社交媒體分享等渠道傳播，這些渠道的信息更加真實(shí)、自然，但也存在碎片化、片面化的問(wèn)題。游客在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中可能只關(guān)注到自己遇到的某個(gè)問(wèn)題，而忽視了宏村的其他優(yōu)點(diǎn)。社交媒體分享的內(nèi)容也往往受到個(gè)人喜好和情緒的影響，可能無(wú)法全面客觀地反映宏村的旅游形象。不同的傳播渠道特點(diǎn)，使得投射形象和感知形象存在差異。五、結(jié)論與建議5.1研究結(jié)論總結(jié)本研究基于網(wǎng)絡(luò)圖文數(shù)據(jù)，運(yùn)用內(nèi)容分析法、詞頻統(tǒng)計(jì)分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)與語(yǔ)義分析以及情感分析等方法，對(duì)宏村旅游投射形象與感知形象進(jìn)行深入對(duì)比分析，得出以下主要結(jié)論：宏村旅游投射形象方面，官方宣傳突出歷史文化、自然風(fēng)光、影視基地和古建筑等主題。通過(guò)對(duì)安徽省旅游局官網(wǎng)、黟縣旅游局官網(wǎng)以及官方宣傳冊(cè)的分析可知，宏村在宣傳中強(qiáng)調(diào)其作為世界文化遺產(chǎn)地的悠久歷史和深厚徽文化底蘊(yùn)，展示如承志堂、南湖書(shū)院等古建筑的獨(dú)特魅力，以及四季如畫(huà)的自然風(fēng)光，還借助影視拍攝地的影響力吸引游客。在傳播策略上，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、旅游節(jié)事活動(dòng)、與旅行社合作等多種方式，全方位宣傳宏村旅游形象，提升其知名度和影響力。宏村旅游感知形象方面，游客高頻提及徽派建筑、南湖、景色、歷史文化等元素，認(rèn)為宏村的徽派建筑和自然風(fēng)光極具特色，歷史文化底蘊(yùn)深厚。通過(guò)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，“宏村”處于核心位置，與建筑、徽派、南湖等詞匯緊密相連，體現(xiàn)出這些元素在游客感知中的重要地位。情感分析顯示，游客對(duì)宏村自然風(fēng)光和建筑文化的認(rèn)可度較高，積極情感占比較大，但對(duì)旅游服務(wù)、商業(yè)氛圍和門(mén)票價(jià)格存在較多負(fù)面評(píng)價(jià)。對(duì)比宏村旅游投射形象與感知形象，兩者在建筑特色、文化內(nèi)涵和自然風(fēng)光方面具有相似性，都突出徽派建筑的獨(dú)特風(fēng)格、宏村的歷史文化底蘊(yùn)以及優(yōu)美的自然風(fēng)光。然而，兩者也存在明顯差異。在旅游服務(wù)方面，投射形象宣傳較少，而感知形象中游客負(fù)面評(píng)價(jià)較多，反映出宏村旅游服務(wù)質(zhì)量有待提升。商業(yè)化程度上，投射形象宣傳回避，感知形象中游客認(rèn)為商業(yè)化過(guò)度，影響了古村的古樸氛圍。旅游體驗(yàn)方面，投射形象傳達(dá)美好感受，感知形象中游客體驗(yàn)更加多樣化，部分游客因服務(wù)和商業(yè)化等問(wèn)題體驗(yàn)不佳。這些差異的形成原因主要包括傳播主體、受眾和傳播渠道等因素。傳播主體上，投射形象傳播主體為政府和旅游企業(yè)，傾向展示優(yōu)勢(shì)，回避問(wèn)題；感知形象傳播主體是游客，基于真實(shí)體驗(yàn)評(píng)價(jià)。受眾方面，投射形象受眾是潛在游客，易形成理想化期待；感知形象受眾包括已去過(guò)的游客，評(píng)價(jià)更真實(shí)客觀。傳播渠道上，投射形象通過(guò)官方渠道，信息經(jīng)篩選策劃，主觀性強(qiáng)；感知形象通過(guò)游客網(wǎng)絡(luò)分享，信息真實(shí)但碎片化。5.2針對(duì)性建議提出基于宏村旅游投射形象與感知形象的對(duì)比分析結(jié)果，為進(jìn)一步提升宏村旅游形象，優(yōu)化旅游體驗(yàn)，提出以下針對(duì)性建議：提升旅游服務(wù)質(zhì)量：加強(qiáng)對(duì)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)意識(shí)和專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，確保游客在咨詢(xún)、游覽、餐飲、住宿等環(huán)節(jié)都能得到熱情、周到的服務(wù)。建立完善的旅游服務(wù)監(jiān)督機(jī)制，設(shè)立投訴熱線和在線投訴平臺(tái)，及時(shí)處理游客的投訴和建議，對(duì)服務(wù)質(zhì)量差的從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)肅處理。例如，宏村景區(qū)可以定期組織服務(wù)人員參加禮儀培訓(xùn)和業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)，提高服務(wù)水平；對(duì)游客的投訴進(jìn)行分類(lèi)整理，分析問(wèn)題產(chǎn)生的原因，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)。合理管控商業(yè)化進(jìn)程：制定科學(xué)的商業(yè)規(guī)劃，合理控制景區(qū)內(nèi)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量和布局，避免商業(yè)過(guò)度集中，破壞古村的整體風(fēng)貌。加強(qiáng)對(duì)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的監(jiān)管，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和宰客行為，鼓勵(lì)商家開(kāi)發(fā)具有地方特色和文化內(nèi)涵的旅游紀(jì)念品，提高旅游紀(jì)念品的品質(zhì)和文化附加值。宏村可以劃定專(zhuān)門(mén)的商業(yè)區(qū)域，將部分商業(yè)活動(dòng)集中在此，減少對(duì)古村核心區(qū)域的影響；加強(qiáng)對(duì)旅游紀(jì)念品的質(zhì)量檢測(cè)，對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行處罰。優(yōu)化旅游體驗(yàn)項(xiàng)目：深度挖掘宏村的歷史文化內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)更多具有參與性和體驗(yàn)性的旅游項(xiàng)目，如徽派建筑修復(fù)體驗(yàn)、徽州民俗文化體驗(yàn)等，讓游客在旅游過(guò)程中更深入地了解宏村的文化特色。結(jié)合宏村的自然風(fēng)光，推出徒步、騎行、攝影等特色旅游線路，滿(mǎn)足不同游客的需求。在旅游旺季，合理控制游客流量，采取預(yù)約參觀、分時(shí)游覽等措施，避免游客過(guò)于擁擠，影響旅游體驗(yàn)。例如，宏村可以與當(dāng)?shù)厥止に嚾撕献?，開(kāi)設(shè)徽派建筑修復(fù)工作坊，讓游客參與到古建筑的修復(fù)過(guò)程中；推出“宏村四季攝影游”線路，滿(mǎn)足攝影愛(ài)好者的需求。改進(jìn)形象傳播策略：在宣傳中更加注重旅游服務(wù)、旅游體驗(yàn)等方面的內(nèi)容，客觀真實(shí)地展示宏村的旅游形象，避免過(guò)度夸大優(yōu)勢(shì)，減少游客的心理落差。利用多種傳播渠道，如短視頻平臺(tái)、直播等，以生動(dòng)、直觀的方式展示宏村的旅游特色，吸引更多年輕游客。加強(qiáng)與游客的互動(dòng)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)及時(shí)回復(fù)游客的咨詢(xún)和評(píng)論，收集游客的反饋意見(jiàn)，根據(jù)游客需求調(diào)整宣傳策略。宏村可以在抖音、小紅書(shū)等短視頻平臺(tái)上發(fā)布精美的短視頻，展示宏村的美景和特色旅游項(xiàng)目；定期舉辦線上直播活動(dòng)，邀請(qǐng)游客在線互動(dòng)，解答游客的疑問(wèn)。加強(qiáng)旅游資源保護(hù)：加大對(duì)宏村古建筑、歷史文化遺跡和自然環(huán)境的保護(hù)力度，制定嚴(yán)格的保護(hù)制度和措施，確保旅游資源的可持續(xù)利用。加強(qiáng)對(duì)游客的環(huán)保宣傳教育，引導(dǎo)游客文明旅游，愛(ài)護(hù)景區(qū)環(huán)境。宏村景區(qū)可以設(shè)立專(zhuān)門(mén)的保護(hù)機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)古建筑的維護(hù)和修繕；在景區(qū)內(nèi)設(shè)置環(huán)保宣傳標(biāo)語(yǔ)和垃圾桶，引導(dǎo)游客保護(hù)環(huán)境。5.3研究不足與展望本研究在基于網(wǎng)絡(luò)圖文對(duì)比宏村旅游投射形象與感知形象方面取得了一定成果，但也存在一些不足之處。在數(shù)據(jù)收集方面，雖然選取了多個(gè)知名旅游平臺(tái)和官方網(wǎng)站，但可能未能涵蓋所有相關(guān)網(wǎng)絡(luò)圖文數(shù)據(jù)，存在數(shù)據(jù)遺