媒體創(chuàng)意與策劃01目錄創(chuàng)意的原理與基本方法策劃的原理與基本方法媒體的創(chuàng)意與策劃圖書的創(chuàng)意與策劃020304報(bào)刊的創(chuàng)意與策劃廣播的創(chuàng)意與策劃050607目錄電視的創(chuàng)意與策劃網(wǎng)站的創(chuàng)意與策劃手機(jī)媒體的創(chuàng)意與策劃流媒體的創(chuàng)意與策劃080910戶外媒體的創(chuàng)意與策劃自媒體的創(chuàng)意與策劃111201創(chuàng)意的原理與基本方法第一節(jié)創(chuàng)意的原理第二節(jié)創(chuàng)意的基本方法學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：什么是創(chuàng)意如何產(chǎn)生創(chuàng)意個(gè)體與群體創(chuàng)意的基本方法第一節(jié)創(chuàng)意的原理一、創(chuàng)意的概念創(chuàng)意是人們行為產(chǎn)生的思想、點(diǎn)子、立意、想象等新的思維成果，它是一種創(chuàng)造新事物或新形象的思維方式，創(chuàng)意就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)是一種辯證思維能力。二、創(chuàng)意的形式（一）創(chuàng)意的基本形式理論思維：理論思維是指使理性認(rèn)識(shí)系統(tǒng)化的思維方式。案例：Facebook的建立與六度空間理論的應(yīng)用直觀思維：直觀思維是指在生活中，外界事物在人們大腦中產(chǎn)生的感覺(jué)。案例：妞妞奶瓶的創(chuàng)意策劃聯(lián)系思維：策劃的過(guò)程充滿了決策，而決策的依據(jù)是否正確，對(duì)決策的正確性有著極其重要的影響。案例：種植蘋果與民主制度傾向思維：即人們?cè)谒季S過(guò)程中往往是以一定的目的、傾向而進(jìn)行思維活動(dòng)。案例：派克筆的起源第一節(jié)創(chuàng)意的原理逆向思維：逆向思維要求創(chuàng)意者敢于逆流而上、標(biāo)新立異,甚至要有意識(shí)地反其道而行之。案例：金利來(lái)的提價(jià)形象思維：創(chuàng)意者依據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中的各種現(xiàn)象加以選擇、分析、綜合,然后進(jìn)行藝術(shù)塑造的思維方式。案例：芭比娃娃的誕生抽象思維：它是用科學(xué)的抽象概念揭示事物的本質(zhì)、表達(dá)認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的結(jié)果。案例：哥倫布豎起雞蛋(二)創(chuàng)意的特殊形式獨(dú)樹一幟：獨(dú)樹一幟要求創(chuàng)意者必須了解市場(chǎng)需求，善于以不同于他人的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，以不同于他人的經(jīng)營(yíng)手段展開競(jìng)爭(zhēng)。案例：雪佛蘭克魯茲與《11度青春》公關(guān)意識(shí)：就是要借助新聞媒體的力量，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品，達(dá)到提升品牌的目的。案例：橫店影視城的“借冕播譽(yù)”引人注目：它充分利用人們對(duì)某些事物的關(guān)注，使人們?cè)诓恢挥X(jué)中接受你的觀點(diǎn)、想法。案例：“芙蓉姐姐”第二節(jié)創(chuàng)意的基本方法一、創(chuàng)意的基本方法（一）個(gè)體創(chuàng)意常用方法聯(lián)想類比法：聯(lián)想類比法的核心是通過(guò)已知事物與未知事物之間的比較，從已知事物的屬性去推測(cè)未知事物也有類似屬性。案例：“月球地產(chǎn)”的創(chuàng)意策劃移植參合法：是指將某一領(lǐng)域的技術(shù)、方法、原理或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而產(chǎn)生新事物的方法。案例：“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”的流行與啟示模仿創(chuàng)造法：模仿創(chuàng)造法的主要特點(diǎn)是通過(guò)模擬、仿制已知事物來(lái)創(chuàng)造新事物的方法。案例：李維斯牛仔服的流行組合創(chuàng)造法：組合創(chuàng)造法的最基本要求是各組成要素必須建立某種關(guān)系，形成一個(gè)系統(tǒng)整體。重點(diǎn)轉(zhuǎn)移法：就是變換解決問(wèn)題的重點(diǎn)途徑的方法，體現(xiàn)了創(chuàng)造性思維的靈活性、變通性。逆向思維法：逆向思維法是一種對(duì)司空見慣、已成定論的事物反向思考的思維方法。案例：電影《摩托日記》的成功第二節(jié)創(chuàng)意的基本方法（二）群體創(chuàng)意常用方法奧斯本智力激勵(lì)法：該方法的理論依據(jù)是弗洛伊德的潛意識(shí)學(xué)說(shuō)，目的是幫助各種設(shè)想沖破潛意識(shí)的外殼而躍入顯意識(shí)世界。希望點(diǎn)列舉法：希望點(diǎn)列舉法正是讓每一個(gè)人充分展示自己美好希望的創(chuàng)意方法。它允許人們根據(jù)自己的理想或愿望，主動(dòng)地對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、設(shè)備、材料、方案或管理制度等提出明確的要求，從而找到解決的途徑或?qū)Σ?。二、?chuàng)意的基本程序（一）明確目標(biāo)：主題意識(shí)、辯證求解、有限合理（二）分析環(huán)境：外部環(huán)境分析、內(nèi)部環(huán)境分析（三）開發(fā)信息（四）產(chǎn)生創(chuàng)意第二節(jié)創(chuàng)意的基本方法三、創(chuàng)意報(bào)告的制作（一）編寫創(chuàng)意報(bào)告創(chuàng)意報(bào)告是對(duì)創(chuàng)意形成后的概要方案加以充實(shí)、完善，用文字和圖表進(jìn)行簡(jiǎn)要表達(dá)的文件。創(chuàng)意報(bào)告主要包括以下幾部分：名稱、單位、人員、創(chuàng)意目標(biāo)、創(chuàng)意內(nèi)容、費(fèi)用分析、參考資料、注意事項(xiàng)。（二）演示創(chuàng)意方案創(chuàng)意報(bào)告完成后，通常要向委托人演示、匯報(bào),并動(dòng)員有關(guān)部門積極參與。演示創(chuàng)意方案時(shí)，要注意四個(gè)方面的問(wèn)題：背景環(huán)境、道具選擇、演示人員選擇、備選方案、實(shí)施總結(jié)。四、創(chuàng)意效果的測(cè)定（一）創(chuàng)意效果測(cè)定的一般方法：直接測(cè)定、間接測(cè)定。（二）創(chuàng)意效果測(cè)定的具體方法：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)效果的測(cè)定、創(chuàng)意社會(huì)效果的測(cè)定。思考題1.什么是創(chuàng)意?2.創(chuàng)意的基本形式與特殊形式是什么?3.個(gè)體創(chuàng)意的常用方法有哪些?4.群體創(chuàng)意的常用方法有哪些?02策劃的原理與基本方法第一節(jié)策劃的原理第二節(jié)現(xiàn)代策劃的理論依據(jù)第三節(jié)策劃的原則與基本方法學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：什么是策劃現(xiàn)代策劃的理論依據(jù)策劃的原則與基本方法怎樣策劃第一節(jié)策劃的原理一、策劃的概念目前，關(guān)于策劃的概念，尚未形成統(tǒng)一的看法，可以歸納成下面幾種類型：（一）事前設(shè)計(jì)說(shuō)：策劃是策劃者為實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)，在行動(dòng)之前為所要實(shí)施的行動(dòng)做出設(shè)計(jì)。（二）管理行為說(shuō)：策劃與管理是密不可分的整體，策劃是管理的內(nèi)容之一，是一種有效的管理方法。（三）選擇決定說(shuō)：策劃是一種決定，是在多個(gè)計(jì)劃、方案中尋找最佳的，是在選擇中做出的決定。（四）思維程序說(shuō)：策劃是人們的一種思維活動(dòng)，是人類通過(guò)思考而設(shè)定目標(biāo)及為達(dá)到目標(biāo)而進(jìn)行的最基本、最自然的思維活動(dòng)。（五）其他說(shuō)法二、策劃的分類（一）根據(jù)策劃的活動(dòng)主體：群體策劃、個(gè)體策劃（二）根據(jù)策劃的活動(dòng)區(qū)域：全球性的策劃；某一國(guó)際區(qū)域的策劃；國(guó)家區(qū)域內(nèi)的策劃等。（三）根據(jù)策劃的功能：發(fā)展戰(zhàn)略的策劃；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的策劃；對(duì)抗戰(zhàn)略的策劃等。（四）根據(jù)策劃涉及的行業(yè)：旅游策劃；體育策劃；新聞策劃；教育策劃；科技策劃等。（五）根據(jù)策劃涉及的宏觀學(xué)科方向：經(jīng)濟(jì)策劃；文化策劃；政治策劃與軍事策劃；企業(yè)形象策劃。第二節(jié)現(xiàn)代策劃的理論依據(jù)現(xiàn)代策劃的主要理論依據(jù)有以下十八個(gè)：（一）馬斯洛需求理論：馬斯洛認(rèn)為人是為滿足需求而生存，需求是有層次的。他把人的需求劃分成五個(gè)層次：生理需求；安全需要；感情需要；尊重的需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要。（二）二八法則：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子占多數(shù)，因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。（三）長(zhǎng)尾理論：企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表暢銷商品的頭部，而是那條代表冷門商品經(jīng)常為人遺忘的長(zhǎng)尾。（四）馬太效應(yīng)理論：任何個(gè)體、群體或地區(qū)，一旦在某一方面(如金錢、名譽(yù)、地位等)獲得成功和進(jìn)步，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得更大的成功和進(jìn)步。（五）木桶理論：構(gòu)成組織的各個(gè)部分往往是優(yōu)劣不齊的，而劣勢(shì)部分往往決定整個(gè)組織的水平。因?yàn)樽疃痰哪景鍖?duì)最長(zhǎng)的木板起著限制和制約作用，影響了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力。（六）定位理論：針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩＃ㄆ撸︰SP理論：主張向消費(fèi)者提出一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”。（八）SWOT分析法第二節(jié)現(xiàn)代策劃的理論依據(jù)（九）5W2H法（十）麥克爾·波特競(jìng)爭(zhēng)理論：一個(gè)企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勝地位，有三種戰(zhàn)略可供選擇：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。（十一）大衛(wèi)·奧格威品牌形象理論（十二）果子效應(yīng)：消費(fèi)者相信，如果在一棵果樹上摘下的一顆果子是甜的，那么這棵樹上其余的果子也都會(huì)是甜的。（十三）羊群效應(yīng)：羊群效應(yīng)又稱從眾效應(yīng)，用以描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。（十四）4C理論（十五）4P理論（十六）藍(lán)海戰(zhàn)略：藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。（十七）魏斯曼營(yíng)銷戰(zhàn)略：這一理論認(rèn)為，明確核心競(jìng)爭(zhēng)力的特征，有利于辨識(shí)企業(yè)內(nèi)部的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而為核心競(jìng)爭(zhēng)力的培育與提升奠定基礎(chǔ)。（十八）CI系統(tǒng)：CI是英文CorporateIdentity的簡(jiǎn)稱，意為企業(yè)形象識(shí)別或品牌形象識(shí)別。第三節(jié)策劃的原則與基本方法一、策劃的原則（一）創(chuàng)意創(chuàng)新原則：策劃活動(dòng)的關(guān)鍵是以創(chuàng)意求得創(chuàng)新，創(chuàng)新以創(chuàng)意為前提。通過(guò)創(chuàng)意獲得理想的活動(dòng)效果才是真正的創(chuàng)新，否則，就可能只是翻新或更新。（二）客觀現(xiàn)實(shí)原則：策劃活動(dòng)追求目的性與規(guī)律性的統(tǒng)一，即人們制定的目標(biāo)、規(guī)劃必須符合客觀的發(fā)展規(guī)律才能實(shí)現(xiàn)。（三）目標(biāo)主導(dǎo)原則：策劃活動(dòng)指向一定的目標(biāo)，任何策劃都具有目的性，都是為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)。（四）系統(tǒng)規(guī)劃原則：策劃活動(dòng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性和規(guī)劃性十分重要。（五）隨機(jī)制宜原則：策劃活動(dòng)離不開系統(tǒng)性，而系統(tǒng)又是穩(wěn)中有變、靈活隨機(jī)的，這種靈活反饋的機(jī)制在策劃學(xué)中被稱為隨機(jī)制宜原則，它強(qiáng)調(diào)的是策劃活動(dòng)因時(shí)、因地、因人而進(jìn)行或改進(jìn)。（六）協(xié)同創(chuàng)優(yōu)原則：協(xié)同創(chuàng)優(yōu)原則是協(xié)同學(xué)在策劃領(lǐng)域的應(yīng)用。（七）簡(jiǎn)單易行原則：策劃方案應(yīng)簡(jiǎn)單易行。冗長(zhǎng)繁雜的策劃使方案執(zhí)行者難于實(shí)施，或在實(shí)施過(guò)程中付出過(guò)高的代價(jià)和成本。第三節(jié)策劃的原則與基本方法二、策劃的基本方法（一）系統(tǒng)分析策劃法：系統(tǒng)分析策劃法是把將要研究的目標(biāo)策劃問(wèn)題當(dāng)作一個(gè)統(tǒng)一的整體，并把這個(gè)整體分解為若干子系統(tǒng)，在揭示影響子系統(tǒng)的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等各項(xiàng)因素及相互關(guān)系并對(duì)獲取的信息進(jìn)行綜合整理、分析、判斷和加工的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)方案的策劃分析方法。（二）綜合分析策劃法：綜合分析策劃法是策劃主體全面完整地認(rèn)識(shí)策劃的目標(biāo)客體的各種關(guān)系、各個(gè)方面，從而把握策劃客體的策劃方法。其宗旨是要真正地認(rèn)識(shí)事物，就必須把握、研究它的一切方面、一切中介、一切條件。（三）邏輯分析策劃法：邏輯分析策劃法是把策劃客體的發(fā)展進(jìn)程在思維中以邏輯的形式表現(xiàn)出來(lái)，從而制定策劃方案的方法。（四）排除策劃法：排除策劃法由美國(guó)學(xué)者阿諾思·特維斯基提出，是將眾多的備選條件、備選方案按一定順序排列起來(lái)，通過(guò)尋找各個(gè)條件、方案存在的缺點(diǎn)并將其排除序列外，來(lái)選擇最優(yōu)方案的策劃方法。第三節(jié)策劃的原則與基本方法三、策劃的基本程序（一）設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)：策劃是一種目的性很強(qiáng)的活動(dòng)。任何一個(gè)策劃案的產(chǎn)生，都是針對(duì)組織的某個(gè)問(wèn)題或是某個(gè)特定的目標(biāo)，因此策劃的第一個(gè)必要程序就是設(shè)定問(wèn)題與目標(biāo)。（二）分析策劃環(huán)境：所謂策劃環(huán)境，就是指在策劃實(shí)施時(shí)，考慮會(huì)對(duì)有關(guān)組織和社會(huì)狀態(tài)產(chǎn)生什么影響，或會(huì)受到什么影響等。（三）產(chǎn)生構(gòu)想：分析策劃環(huán)境之后，就進(jìn)入策劃的核心階段，即產(chǎn)生構(gòu)想的階段。（四）制訂具體計(jì)劃、日程安排（五）整理制作策劃書（六）組織實(shí)施（七）效果評(píng)價(jià)與反饋思考題1.如何理解策劃這個(gè)概念?2.現(xiàn)代策劃的主要理論依據(jù)有哪些?3.策劃的主要原則和基本程序是什么?4.為什么要學(xué)習(xí)策劃?03媒體的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)媒介與媒體第二節(jié)媒體革命：從新媒體到自媒體第三節(jié)媒體的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：什么是媒介與媒體如何認(rèn)識(shí)新媒體如何認(rèn)識(shí)媒體創(chuàng)意與策劃的重要性第一節(jié)媒介與媒體一、媒介：人類傳播的工具和技術(shù)手段在狹義的傳播層面上，人們對(duì)媒介這個(gè)概念的理解和運(yùn)用，是各不相同且相當(dāng)混亂的。我們可以從三個(gè)方面認(rèn)識(shí)媒介：(一)傳播媒介有別于傳播符號(hào)；（二）傳播媒介不同于傳播形式；（三）傳播媒介有異于傳播渠道。二、媒體：作為社會(huì)組織的大眾傳媒傳統(tǒng)的媒體主要是指專門進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的職業(yè)機(jī)構(gòu)，如報(bào)社、雜志社、出版社、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等，還包括創(chuàng)造和使用新的數(shù)字媒介的個(gè)人，即媒體=人(或社會(huì)組織)+媒介技術(shù)(或工具)。（一）大眾傳媒的特點(diǎn)地位穩(wěn)固；具有自身的組織目標(biāo)和組織結(jié)構(gòu)；是大眾傳播生產(chǎn)資料的直接控制者和使用者；是專業(yè)的媒介組織；信息的可信性和可確證性要大大高于處于“匿名”或“半匿名”狀態(tài)的其他傳播者；在傳播實(shí)踐中，尤其是在新聞傳播領(lǐng)域形成了一整套為社會(huì)所廣泛承認(rèn)的行業(yè)規(guī)范和職業(yè)道德。第一節(jié)媒介與媒體（二）大眾傳媒的組織目標(biāo)與制約因素大眾傳媒的組織目標(biāo)包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、宣傳目標(biāo)以及公共性與公益性三個(gè)方面。大眾傳媒的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：大眾傳媒必須從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這是維持傳媒組織的自身生存和發(fā)展的前提。傳媒必須面對(duì)市場(chǎng)，把自己的信息產(chǎn)品或服務(wù)作為商品在市場(chǎng)上銷售出去。大眾傳媒的宣傳目標(biāo)：大眾傳媒在從事市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，還具有重要的非經(jīng)濟(jì)收益目標(biāo)，其中包括宣傳某種思想和意識(shí)形態(tài)、提倡某種信念、行使某種權(quán)利或增強(qiáng)社會(huì)影響力等。大眾傳媒的公共性與公益性：公共性和公益性對(duì)傳媒活動(dòng)的制約，有些體現(xiàn)為法律形式的限制，有些則作為受眾監(jiān)督和傳媒自律的重要規(guī)范發(fā)揮作用。（三）傳媒組織在信息生產(chǎn)過(guò)程中的作用篩選信息：大眾傳媒是現(xiàn)代社會(huì)中主要的信息提供者。大眾傳媒信息篩選有三個(gè)基本前提：附加前提；補(bǔ)償性前提；排除性前提。生產(chǎn)信息傳媒組織進(jìn)行信息生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)主要有：業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。第二節(jié)媒體革命：從新媒體到自媒體一、新媒體（一）新媒體的概念：新媒體是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，是能為大眾提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者形成對(duì)等的交流者，而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。（二）新媒體的傳播特點(diǎn)：每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播；“信息”與“意義”無(wú)關(guān)；受眾的主動(dòng)性增強(qiáng)；大眾傳播的小眾化；傳播內(nèi)容和形式多元化；跨媒體整合。（三）新媒體與社會(huì)發(fā)展：促使社會(huì)民主進(jìn)一步提升；促進(jìn)文化消費(fèi)大眾化。二、自媒體（一）自媒體的概念它指的是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、數(shù)字化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。（二）自媒體的種類自媒體主要有四種類型：博客、播客、微博、SNS社交網(wǎng)站。第三節(jié)媒體的創(chuàng)意與策劃一、媒體創(chuàng)意與策劃的概念（一）媒體創(chuàng)意的概念：所謂媒體創(chuàng)意，簡(jiǎn)單地說(shuō)，即現(xiàn)代傳媒面對(duì)市場(chǎng)變化和需求，在信息傳播、運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面、各個(gè)層面所采取的具有創(chuàng)新性的策略和構(gòu)思。（二）媒體策劃的概念：媒體策劃是在新聞傳播策劃的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。媒體策劃則是比新聞策劃層次更高、更廣泛的策劃，不僅包括新聞報(bào)道、信息傳播等新聞策劃，還包括媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展、媒介品牌塑造、廣告經(jīng)營(yíng)、傳媒市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面的策劃。二、媒體創(chuàng)意與策劃的重要性（一）創(chuàng)意為先媒體要想生存和發(fā)展，必須放棄已經(jīng)習(xí)慣的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而依靠創(chuàng)意和策劃來(lái)謀生存、求發(fā)展。（二）內(nèi)容為王內(nèi)容制作是整個(gè)媒體信息生產(chǎn)傳播中最重要的環(huán)節(jié)，在內(nèi)容制作上取得優(yōu)勢(shì)，才能成為未來(lái)傳媒市場(chǎng)的主導(dǎo)。思考題1.如何理解媒介與媒體這兩個(gè)基本概念?2.描述一下你對(duì)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)識(shí)。3.描述一下你對(duì)新媒體的認(rèn)識(shí)。4.如何認(rèn)識(shí)媒體創(chuàng)意與策劃的重要性?04圖書的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)圖書選題的創(chuàng)意與策劃第二節(jié)圖書宣傳的創(chuàng)意與策劃第三節(jié)圖書編輯的創(chuàng)意與策劃第四節(jié)圖書制作的創(chuàng)意與策劃第五節(jié)圖書營(yíng)銷的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：什么是圖書的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行圖書的選題、宣傳、編輯、制作、營(yíng)銷等出版環(huán)節(jié)的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)圖書選題的創(chuàng)意與策劃一、基本概念圖書選題的創(chuàng)意與策劃是指出版社編輯人員及其他圖書出版從業(yè)者，以強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)、敏銳的市場(chǎng)洞察力和熱情的工作精神，積極主動(dòng)地籌劃、組織圖書稿件的一種行為。二、圖書選題創(chuàng)意與策劃的要素新穎獨(dú)特、形式完美、體現(xiàn)時(shí)尚、讀者認(rèn)可、實(shí)際價(jià)值、幽默品質(zhì)三、圖書選題創(chuàng)意與策劃的重要性出版經(jīng)營(yíng)管理的品牌策略是以成功選題為基礎(chǔ)的，由此可見選題對(duì)出版社實(shí)施品牌策略的意義。案例：電子工業(yè)出版社的圖書創(chuàng)意與策劃第二節(jié)圖書宣傳的創(chuàng)意與策劃一、基本概念圖書宣傳的創(chuàng)意與策劃是指出版社的宣傳策劃人員或者編輯人員充分而巧妙地利用各種媒體的優(yōu)勢(shì)和通過(guò)舉辦富有創(chuàng)意的活動(dòng)對(duì)本社、本社圖書進(jìn)行宣傳造勢(shì)，以提高出版社影響力、圖書知名度和擴(kuò)大圖書發(fā)行量的一種謀劃行為。二、圖書宣傳創(chuàng)意與策劃的要素（一）媒體分析：媒體定位，多樣手段；尋找由頭，全力跟進(jìn)；有求必應(yīng)，全力配合。（二）廣告運(yùn)作：提高廣告宣傳的質(zhì)量、增加廣告宣傳的投入、運(yùn)用圖書廣告的操作方法。（三）名人效應(yīng)方法：如果一本圖書與名人有直接關(guān)系，就直接使用；如果沒(méi)有直接關(guān)系，千方百計(jì)挖掘出關(guān)系，也要“掛靠”上去。其目的都是提升圖書的知名度、提高銷售量。注意事項(xiàng)：要取得名人授權(quán)；宣傳造勢(shì)不要庸俗化，廣告意味不要太濃，避免引起讀者反感。第二節(jié)圖書宣傳的創(chuàng)意與策劃三、圖書宣傳創(chuàng)意與策劃的操作方法隨時(shí)掌握本社圖書的選題動(dòng)向，及時(shí)擬定對(duì)重點(diǎn)書目的宣傳方案和計(jì)劃。加強(qiáng)與主流報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)系，建立運(yùn)轉(zhuǎn)靈活的圖書宣傳網(wǎng)絡(luò)。以書訊、書評(píng)、書摘、評(píng)論家撰文等形式，提升出版社的社會(huì)影響力和圖書的知名度。精心計(jì)算投入產(chǎn)出率，以較小的投入獲取最大的回報(bào)。精心撰寫評(píng)價(jià)文章和廣告詞，嚴(yán)格把關(guān)，保證觀點(diǎn)正確，不出任何重大差錯(cuò)。設(shè)立評(píng)選獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，對(duì)在宣傳策劃中成績(jī)突出的人員及時(shí)給予表?yè)P(yáng)和獎(jiǎng)勵(lì)。研究媒體的不同特點(diǎn)，重視宣傳藝術(shù)。通過(guò)策劃各種有創(chuàng)意的活動(dòng)宣傳圖書。找準(zhǔn)宣傳點(diǎn)和宣傳角度。案例：《<秘密花園>這樣的成人涂色書到底怎么火起來(lái)的》第三節(jié)圖書編輯的創(chuàng)意與策劃一、基本概念是指出版社的編輯人員在對(duì)圖書進(jìn)行文字版式的編校過(guò)程中，從圖書市場(chǎng)和讀者的需要出發(fā)，使原創(chuàng)圖書從封面形式到圖書內(nèi)容更加精品化，使引進(jìn)版圖書更加本土化的編輯行為。二、圖書編輯的主要類型與創(chuàng)意策劃（一）系列叢書編輯的創(chuàng)意策劃叢書是匯集多種單行的書籍，加以整理、編輯為一套，并且具有一個(gè)總書名的出版物。系列叢書編輯的創(chuàng)意策劃要看選題的創(chuàng)意策劃和圖書質(zhì)量如何，只有高質(zhì)量的圖書再加上高水平的宣傳策劃才會(huì)得到高利潤(rùn)。（二）精品圖書編輯的創(chuàng)意策劃關(guān)于精品圖書的標(biāo)準(zhǔn)，概括起來(lái)就是內(nèi)容和形式的完美統(tǒng)一。（三）引進(jìn)版圖書編輯的創(chuàng)意策劃引進(jìn)版圖書編輯的創(chuàng)意策劃要注意內(nèi)容和形式的本土化。第四節(jié)圖書制作的創(chuàng)意與策劃一、基本概念圖書制作的創(chuàng)意與策劃是指出版社圖書制作人員為了使圖書形式更加時(shí)尚、完美和富于個(gè)性，而對(duì)圖書進(jìn)行以封面設(shè)計(jì)為主的版式、環(huán)扉、書脊的圖書形式精心裝幀設(shè)計(jì)的一系列行為。二、圖書制作創(chuàng)意與策劃人員的基本素質(zhì)要求圖書制作創(chuàng)意與策劃人員主要是指美術(shù)編輯、版式設(shè)計(jì)人員，其應(yīng)具備的基本素質(zhì)主要有以下幾個(gè)方面：具備圖書編輯知識(shí)；具備電腦設(shè)計(jì)知識(shí)；具備豐富的想象力；具備一定的膽識(shí)和魄力；緊跟先進(jìn)的專業(yè)技術(shù)。三、圖書制作創(chuàng)意與策劃的要素（一）封面的創(chuàng)意與策劃：要有新創(chuàng)意、要有視覺(jué)沖擊力、要有表達(dá)力、要有獨(dú)特性。（二）其他部分的創(chuàng)意與策劃：開本、書脊、封底、封底、勒口、環(huán)襯、扉頁(yè)、目錄。第五節(jié)圖書營(yíng)銷的創(chuàng)意與策劃一、基本概念圖書營(yíng)銷的創(chuàng)意與策劃是指發(fā)行人員通過(guò)組織各種有利于提升圖書社會(huì)影響力和吸引讀者購(gòu)買圖書的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，采取主發(fā)、包發(fā)、直銷、鋪貨、團(tuán)購(gòu)、郵購(gòu)、網(wǎng)上售書、組織書友會(huì)等多種營(yíng)銷手段，努力提高圖書發(fā)行量的營(yíng)銷策劃行為。二、圖書營(yíng)銷創(chuàng)意與策劃的具體方法全程營(yíng)銷：又叫立體營(yíng)銷。在這種營(yíng)銷戰(zhàn)略過(guò)程中，包含一系列行動(dòng)，即5PS：市場(chǎng)調(diào)研(Probe)、產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、分銷渠道(Place)。造勢(shì)營(yíng)銷：造勢(shì)營(yíng)銷是指制造熱點(diǎn)以引起讀者和市場(chǎng)關(guān)注的營(yíng)銷策劃方式。聯(lián)動(dòng)分銷：是指全國(guó)或者某幾個(gè)城市在同一時(shí)間推出一本圖書的營(yíng)銷方式。創(chuàng)意營(yíng)銷：從廣義講，所有的營(yíng)銷都具有創(chuàng)新意義，都是創(chuàng)意營(yíng)銷，這里的創(chuàng)意營(yíng)銷特指完全不同于傳統(tǒng)方式的、讓人感到耳目一新的營(yíng)銷方式。思考題1.請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)出版在線網(wǎng)站()新書榜上自選一種圖書，寫一份針對(duì)這本書的宣傳策劃案。2.“哈利·波特”系列圖書在全球特別是在中國(guó)的大賣，是一個(gè)圖書創(chuàng)意營(yíng)銷的經(jīng)典案例，試用所學(xué)的知識(shí)對(duì)其進(jìn)行解讀。05報(bào)刊的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)報(bào)紙的創(chuàng)意與策劃第二節(jié)報(bào)紙新聞的創(chuàng)意與策劃第三節(jié)雜志的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：如何進(jìn)行報(bào)紙的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行報(bào)紙新聞的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行雜志的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)報(bào)紙的創(chuàng)意與策劃一、設(shè)計(jì)預(yù)備階段設(shè)計(jì)預(yù)備階段是指從產(chǎn)生策劃意圖、著手準(zhǔn)備到方案設(shè)計(jì)之前的一段時(shí)間。這一階段的主要任務(wù)是調(diào)查傳媒市場(chǎng)與報(bào)社內(nèi)部情況，細(xì)分讀者與廣告市場(chǎng)，尋找報(bào)紙發(fā)展的空間。收集信息、細(xì)分市場(chǎng)二、方案設(shè)計(jì)階段該階段確定編輯方針、設(shè)計(jì)方案，是報(bào)紙創(chuàng)意策劃的核心階段。（一）確定目標(biāo)讀者，制定編輯方針（二）擬定與優(yōu)選報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案：具體包括鑒別、篩選、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、協(xié)調(diào)、完善、比較、優(yōu)選。三、方案試行階段方案試行階段是指將報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)方案投入試行，以驗(yàn)證其可行性，最終修正確認(rèn)的階段。具體包括：慎重選擇試刊的內(nèi)容、時(shí)間，適當(dāng)把握試刊的次數(shù)，修正和確定設(shè)計(jì)方案。第二節(jié)報(bào)紙新聞的創(chuàng)意與策劃一、報(bào)紙新聞創(chuàng)意與策劃的原則（一）導(dǎo)向性原則輿論導(dǎo)向正確，是報(bào)紙新聞創(chuàng)意策劃的重中之重。（二）市場(chǎng)價(jià)值原則報(bào)紙是報(bào)社的商品，這是由報(bào)紙本身的商品屬性決定的。這種特殊的商品能否在市場(chǎng)上銷售出去，讓廣大的受眾接受，是檢驗(yàn)其創(chuàng)意策劃是否成功的標(biāo)準(zhǔn)。（三）超前性原則樹立創(chuàng)意策劃的超前意識(shí)，是指記者在新聞事實(shí)正在發(fā)生或者還沒(méi)有發(fā)生之前進(jìn)行創(chuàng)意策劃。二、報(bào)紙新聞創(chuàng)意策劃的運(yùn)作程序（一）廣泛搜集素材（二）設(shè)計(jì)報(bào)道方案：在創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，初步設(shè)計(jì)報(bào)道方案，確定主題、體裁、風(fēng)格等。（三）進(jìn)行創(chuàng)意：通過(guò)搜集、整理相關(guān)素材，策劃者對(duì)內(nèi)容和形式進(jìn)行創(chuàng)意，以期達(dá)到最佳的輿論宣傳效果。第三節(jié)雜志的創(chuàng)意與策劃一、雜志整體的創(chuàng)意策劃（一）宏觀思考對(duì)雜志整體的創(chuàng)意策劃，思路要清晰，視野要寬廣，思維要縝密。（二）具體步驟明確自身優(yōu)勢(shì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定雜志定位。研究市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，進(jìn)行SWOT分析。在上述基礎(chǔ)上確定雜志內(nèi)容,進(jìn)行欄目的設(shè)計(jì)和規(guī)劃。創(chuàng)意和策劃雜志的視覺(jué)設(shè)計(jì)。制訂市場(chǎng)推廣及執(zhí)行的計(jì)劃，明確推廣或發(fā)行渠道。做好財(cái)務(wù)等運(yùn)營(yíng)策劃方案。制訂試刊發(fā)行計(jì)劃。寫出能夠清晰反映主題、步驟、執(zhí)行等內(nèi)容的策劃案。第三節(jié)雜志的創(chuàng)意與策劃二、雜志內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃（一）確立雜志的總體風(fēng)格辦刊者特別是創(chuàng)意策劃者，一定要充分了解自己雜志的細(xì)分市場(chǎng)。（二）規(guī)劃?rùn)谀吭诖_立了雜志的總體風(fēng)格、明確了目標(biāo)讀者和主題后，就要做好欄目的規(guī)劃。欄目的設(shè)置要與雜志的性質(zhì)相適應(yīng)，與社會(huì)的熱門話題形成互動(dòng)。（三）確定報(bào)道內(nèi)容確定報(bào)道的內(nèi)容與方式的同時(shí)，要考慮如何區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者。具體而言，有以下幾個(gè)方面：不要過(guò)多搶新聞樹立雜志的品牌體現(xiàn)深厚的寫作功底樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)擅長(zhǎng)學(xué)習(xí)思考題1.報(bào)紙的創(chuàng)意與策劃包括哪幾個(gè)階段?2.雜志的創(chuàng)意與策劃包含哪些內(nèi)容?3.試做一個(gè)面向在校女大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的創(chuàng)意策劃方案。4.請(qǐng)針對(duì)你最感興趣的領(lǐng)域，寫一個(gè)雜志的創(chuàng)意策劃方案。06廣播的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)新聞?lì)悘V播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃第二節(jié)服務(wù)類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃第三節(jié)綜藝類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：如何進(jìn)行新聞?lì)悘V播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行服務(wù)類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行綜合類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)新聞?lì)悘V播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃一、新聞?lì)悘V播節(jié)目的分類與特征（一）新聞?lì)悘V播節(jié)目的分類消息型廣播節(jié)目、雜志型廣播節(jié)目、專題型廣播節(jié)目（二）新聞?lì)悘V播節(jié)目的特征個(gè)性、憂患意識(shí)、深度報(bào)道、評(píng)論、創(chuàng)意、欄目化、編輯串聯(lián)二、新聞?lì)悘V播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃（一）新聞?lì)悘V播節(jié)目創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)精心策劃，富于創(chuàng)意；獨(dú)辟蹊徑，選好角度；敏銳觀察，抓住熱點(diǎn)；精心研究，準(zhǔn)確定位。（二）新聞?lì)悘V播節(jié)目的構(gòu)思構(gòu)思的基本原則：從對(duì)象出發(fā)，從大處著眼。構(gòu)思的基本要求：在確立了節(jié)目的基本內(nèi)容以后，要根據(jù)節(jié)目要求和受眾收聽心理，對(duì)材料進(jìn)行位置和順序的合理安排。第二節(jié)服務(wù)類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃一、服務(wù)類廣播節(jié)目的分類與特征（一）服務(wù)類廣播節(jié)目的分類專項(xiàng)服務(wù)節(jié)目、綜合服務(wù)節(jié)目。（二）服務(wù)類廣播節(jié)目的特征注重節(jié)目的貼近性、實(shí)用性、時(shí)代性、地方性和趣味性，注重傳播對(duì)象的特定性，注重語(yǔ)言的對(duì)象性，注重受眾的廣泛參與性。二、服務(wù)類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃（一）服務(wù)類廣播節(jié)目創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)準(zhǔn)確、新鮮、實(shí)用（二）服務(wù)類廣播節(jié)目的構(gòu)思構(gòu)思的基本原則：明確對(duì)象、需要，調(diào)動(dòng)參與，具有趣味性。構(gòu)思的基本環(huán)節(jié)：精心選擇和組合話題，積極調(diào)動(dòng)受眾參與、掌握編輯串聯(lián)藝術(shù)。第三節(jié)綜藝類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃一、綜藝類廣播節(jié)目的分類與特征（一）綜藝類廣播節(jié)目的分類傳統(tǒng)型綜藝廣播節(jié)目、游戲類綜藝廣播節(jié)目、談話類綜藝廣播節(jié)目。（二）綜藝類廣播節(jié)目的特征綜藝性、靈活性、豐富性、參與性、人文性。二、綜藝類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃（一）綜藝類廣播節(jié)目的選題定位思想定位、節(jié)目定位、品位定位、欄目定位、主持人定位。（二）綜藝類廣播節(jié)目的構(gòu)思構(gòu)思的基本原則：審美價(jià)值原則、娛樂(lè)價(jià)值原則、教育價(jià)值原則。構(gòu)思的基本環(huán)節(jié)：收集資料、提煉思想、結(jié)構(gòu)布局。思考題1.新聞?lì)悘V播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃包含哪些內(nèi)容?2.服務(wù)類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃包含哪些內(nèi)容?3.綜藝類廣播節(jié)目的創(chuàng)意與策劃包含哪些內(nèi)容?4.請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)討論大學(xué)生閱讀情況的廣播節(jié)目策劃案。07電視的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)電視節(jié)目的創(chuàng)意與策劃第二節(jié)電視欄目的創(chuàng)意與策劃第三節(jié)電視頻道的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：如何進(jìn)行電視節(jié)目的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行電視欄目的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行電視頻道的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)電視節(jié)目的創(chuàng)意與策劃一、電視節(jié)目創(chuàng)意與策劃的核心：精品化觀念（一）電視節(jié)目精品化的概念在社會(huì)生活中，人們一般把“精品”視為內(nèi)在品質(zhì)較高、外在形式精美、有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品?！熬贰辈粌H是商業(yè)領(lǐng)域的專用詞匯，也成為電視節(jié)目策劃的一種觀念。（二）電視節(jié)目精品化的標(biāo)準(zhǔn)思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良、社會(huì)效益好二、電視節(jié)目創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)（一）確定電視節(jié)目定位（二）確定電視節(jié)目的整體布局（三）安排電視節(jié)目的結(jié)構(gòu)（四）策劃節(jié)目選題（五）注重電視節(jié)目的品牌操作第二節(jié)電視欄目的創(chuàng)意與策劃一、電視欄目創(chuàng)意與策劃的核心：個(gè)性化觀念（一）電視欄目個(gè)性化的概念所謂電視欄目的個(gè)性化，就是指電視欄目擁有自己獨(dú)特的傳播內(nèi)容和獨(dú)特的表現(xiàn)形式，進(jìn)而擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格。（二）電視欄目創(chuàng)意與策劃的原則功能性原則、層次性原則、系統(tǒng)性原則、多樣性原則。二、電視欄目創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)（一）欄目定位和設(shè)置：明確要策劃的是什么樣的一檔欄目就要確定兩個(gè)問(wèn)題，一是欄目定位，二是欄目設(shè)置。欄目定位是任何一檔欄目必須最先確定的基本特性。欄目設(shè)置則是欄目的定位細(xì)分和實(shí)現(xiàn)途徑。（二）機(jī)制建立和資源整合：以既定的欄目定位和設(shè)置為運(yùn)行目標(biāo)，科學(xué)整合可獲得的人力、物力、財(cái)力資源，通過(guò)建立系統(tǒng)而有效的運(yùn)行機(jī)制，包括控制與激勵(lì)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)欄目制作的正?；?、秩序化。（三）欄目包裝和推廣（四）咨詢和創(chuàng)新第二節(jié)電視欄目的創(chuàng)意與策劃三、電視欄目創(chuàng)意與策劃的方案（一）欄目?jī)?nèi)容與形式的定位欄目?jī)?nèi)容定位：宗旨、選題、受眾、文化品位、民族特色、地方特色。欄目形式定位：結(jié)構(gòu)形態(tài)、表現(xiàn)形式、時(shí)段（二）欄目運(yùn)作方式編導(dǎo)核心制、制片人核心制、主持人核心制（三）策劃方案的撰寫欄目策劃的信息收集、創(chuàng)意構(gòu)思、媒體定位完成之后，就要編制詳細(xì)的策劃細(xì)則，并付諸文本，形成方案。策劃方案的寫作過(guò)程是一個(gè)完善策劃思路的過(guò)程。策劃方案的文本還是供負(fù)責(zé)人審批的重要依據(jù)。第三節(jié)電視頻道的創(chuàng)意與策劃一、電視頻道創(chuàng)意與策劃的核心：專業(yè)化觀念（一）電視頻道專業(yè)化的概念專業(yè)化頻道就是以特定專業(yè)性的內(nèi)容、面對(duì)特定服務(wù)對(duì)象所組合成的頻道。（二）電視頻道專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)有利于個(gè)性化欄目涌現(xiàn)、有利于品牌欄目生長(zhǎng)、有利于欄目?jī)?nèi)涵增加和外延擴(kuò)展（三）電視頻道專業(yè)化存在的問(wèn)題頻道設(shè)置重疊，內(nèi)容大同小異；專業(yè)頻道不專業(yè)；收視份額少，廣告收入低。（四）電視頻道專業(yè)化要處理好的幾個(gè)矛盾綜合化與專業(yè)化的矛盾、“自我本位”與“觀眾為主”的矛盾、計(jì)劃模式與市場(chǎng)化的矛盾。（五）電視頻道專業(yè)化注意的問(wèn)題保持電視的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；因時(shí)制宜，因地制宜；適應(yīng)我國(guó)電視新的運(yùn)營(yíng)規(guī)律。二、電視頻道的規(guī)劃設(shè)置（一）電視頻道規(guī)劃設(shè)置的原則：要突出傳播主效果、要努力適應(yīng)受眾需求、要突出民族特色和地域特色、要堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)、要堅(jiān)持少而精的原則。（二）電視頻道規(guī)劃設(shè)置的方法：做好市場(chǎng)調(diào)研，更新頻道設(shè)置的傳統(tǒng)理念，尋找可能的空白點(diǎn)，集中力量進(jìn)行突破，思考題1.請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)面向大學(xué)生的電視頻道的創(chuàng)意策劃案。2.請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)以大學(xué)生素質(zhì)教育為主旨的電視欄目的創(chuàng)意策劃案。3.請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)討論大學(xué)生粉絲現(xiàn)象的電視節(jié)目的創(chuàng)意策劃案08網(wǎng)站的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)網(wǎng)站的定位第二節(jié)網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃第三節(jié)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：如何進(jìn)行網(wǎng)站的定位如何進(jìn)行網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)網(wǎng)站的定位一、明確網(wǎng)站定位（一）定位網(wǎng)站主題在所謂主題就是網(wǎng)站的主要題材。對(duì)于題材的選擇，以建立個(gè)人網(wǎng)站為例，有以下注意事項(xiàng)：主題要小而精；題材要是自己感興趣的內(nèi)容；題材不要太濫或者目標(biāo)太高（二）確定網(wǎng)站名稱網(wǎng)站名稱是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的關(guān)鍵要素之一，為網(wǎng)站確定名稱，有以下原則：名稱要立得住，名稱要易于記憶，名稱要有特色。（三）CI計(jì)劃CI是英文CorporateIdentity的縮寫，是企業(yè)形象識(shí)別的簡(jiǎn)稱，是指通過(guò)視覺(jué)來(lái)統(tǒng)一企業(yè)的形象。二、樹立網(wǎng)站整體風(fēng)格（一）樹立網(wǎng)站風(fēng)格的原則：風(fēng)格是建立在有價(jià)值的內(nèi)容之上的。第一節(jié)網(wǎng)站的定位要徹底明確網(wǎng)站希望形成的風(fēng)格是什么。在明確網(wǎng)站印象后，努力建立和加強(qiáng)這種印象。（二）樹立網(wǎng)站風(fēng)格的方法三、網(wǎng)站創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)市場(chǎng)定位、盈利模式、運(yùn)營(yíng)模式、成本預(yù)算、收益評(píng)估、網(wǎng)站系統(tǒng)、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫(kù)、網(wǎng)站功能、網(wǎng)站內(nèi)容、網(wǎng)站頁(yè)面。四、網(wǎng)站規(guī)劃書的寫作網(wǎng)站規(guī)劃是指在網(wǎng)站建設(shè)前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，確定網(wǎng)站的目的和功能，并根據(jù)需要對(duì)網(wǎng)站建設(shè)中的技術(shù)、內(nèi)容、費(fèi)用、測(cè)試、維護(hù)等做出規(guī)劃。它對(duì)網(wǎng)站建設(shè)起到計(jì)劃和指導(dǎo)的作用，對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容和維護(hù)起到定位作用。內(nèi)容：建設(shè)網(wǎng)站前的市場(chǎng)分析，建設(shè)網(wǎng)站的目的、功能定位，網(wǎng)站技術(shù)解決方案，網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)，網(wǎng)站維護(hù)，網(wǎng)站測(cè)試，網(wǎng)站發(fā)布與推廣，網(wǎng)站建設(shè)日程表，費(fèi)用明細(xì)。第二節(jié)網(wǎng)站內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃一、網(wǎng)站內(nèi)容的特點(diǎn)（一）重要性：內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)賴以存在的基礎(chǔ)。（二）互動(dòng)性：互動(dòng)性是網(wǎng)站內(nèi)容最突出的特點(diǎn)。二、網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)（一）整合（二）寫摘要（三）鏈接：制作網(wǎng)站內(nèi)容時(shí)，最經(jīng)濟(jì)的方式就是鏈接。（四）以文易文：對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，可以和與本網(wǎng)站沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的網(wǎng)站互換內(nèi)容，從而拓寬網(wǎng)站內(nèi)容的來(lái)源渠道、實(shí)現(xiàn)資源共享。（五）建立合作關(guān)系（六）購(gòu)買（七）激勵(lì)網(wǎng)站讀者提供內(nèi)容第三節(jié)網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意與策劃一、網(wǎng)站贏利模式網(wǎng)站贏利的基本模式有出售廣告位、收取會(huì)員費(fèi)、提取經(jīng)紀(jì)費(fèi)、獲得聯(lián)盟收益等。具體到個(gè)人網(wǎng)站，其贏利模式的拓展一般表現(xiàn)為：廠商贊助、廣告投放、其他形式的收入。二、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)（一）導(dǎo)航臺(tái)注冊(cè)（二）目標(biāo)電子郵件宣傳（三）討論組BBS宣傳（四）網(wǎng)站合作（五）網(wǎng)絡(luò)廣告（六）制造事件（七）傳統(tǒng)方式推廣（八）訪問(wèn)流量分析思考題1.網(wǎng)站創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)有哪些?2.網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)有哪些?3.網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)有哪些?4.請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)于大學(xué)生擇業(yè)的網(wǎng)站的創(chuàng)意策劃案。09手機(jī)媒體的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)手機(jī)媒體概述第二節(jié)手機(jī)媒體服務(wù)的創(chuàng)意與策劃第三節(jié)手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)如何手機(jī)媒體服務(wù)的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)手機(jī)媒體概述手機(jī)不僅具有通話和發(fā)送文字消息的功能，并且能夠處理圖像、音樂(lè)、視頻流等多種媒體形式，提供包括網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電話會(huì)議、電子商務(wù)等多種信息服務(wù)?？梢灶A(yù)期，手機(jī)將是未來(lái)傳播最廣、發(fā)展最快的媒體。一、手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)高度的移動(dòng)性與便攜性、信息傳播的即時(shí)性、互動(dòng)性、受眾資源的豐富性、多媒體傳播、私密性、整合性、同步和異步傳播有機(jī)統(tǒng)一。二、手機(jī)媒體的劣勢(shì)虛假、不良信息及垃圾短信泛濫；侵犯?jìng)€(gè)人隱私；信息安全隱患。第二節(jié)手機(jī)媒體服務(wù)的創(chuàng)意與策劃一、短信（一）短信概述：短信是短消息服務(wù)(ShortMessageService,SMS)的簡(jiǎn)稱，又稱簡(jiǎn)訊，使用移動(dòng)終端發(fā)送和接收信息。（二）短信業(yè)務(wù)：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信、增值業(yè)務(wù)類短信（三）短信產(chǎn)業(yè)鏈二、手機(jī)上網(wǎng)（一）手機(jī)上網(wǎng)概述：手機(jī)上網(wǎng)是指利用支持網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的手機(jī)通過(guò)WAP協(xié)議，同互聯(lián)網(wǎng)相連，從而達(dá)到上網(wǎng)的目的。（二）手機(jī)上網(wǎng)業(yè)務(wù)三、手機(jī)游戲（一）手機(jī)游戲概述：所謂手機(jī)游戲，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是在手機(jī)上玩的游戲。隨著彩屏手機(jī)的出現(xiàn)，內(nèi)置手機(jī)游戲擁有了更大的發(fā)揮空間，具有很強(qiáng)的娛樂(lè)性和交互性。（二）手機(jī)游戲的種類：棋牌類、益智類、體育競(jìng)技類、角色扮演類。（三）手機(jī)游戲的發(fā)展前景：在國(guó)際上，手機(jī)游戲的發(fā)展已逐步進(jìn)入成熟階段，以日本、韓國(guó)和歐美地區(qū)的發(fā)展為代表。第二節(jié)手機(jī)媒體服務(wù)的創(chuàng)意與策劃四、手機(jī)電視（一）手機(jī)電視概述：手機(jī)電視是指利用具有操作系統(tǒng)和流媒體視頻功能的智能手機(jī)觀看電視的業(yè)務(wù)。手機(jī)電視被稱為繼電影、電視和電腦之后的“第四屏幕”。（二）手機(jī)電視的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式：基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方式、基于地面數(shù)字廣播網(wǎng)方式、基于衛(wèi)星方式。（三）短信產(chǎn)業(yè)鏈五、手機(jī)博客（一）手機(jī)博客概述：手機(jī)博客也稱移動(dòng)博客，指用戶通過(guò)將安裝在自己手機(jī)中的移動(dòng)博客客戶端與在相應(yīng)博客注冊(cè)的用戶ID及密碼進(jìn)行綁定后，便可以隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)查看和發(fā)表日志，上傳手機(jī)圖片，與好友相互留言，查看相冊(cè)、音樂(lè)以及建立通訊錄等。（二）手機(jī)博客的發(fā)展前景：手機(jī)博客能給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)巨大的流量收益，在未來(lái)將會(huì)在移動(dòng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)中占據(jù)一個(gè)比較顯著的地位。第三節(jié)手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意與策劃一、手機(jī)廣告（一）手機(jī)廣告的特點(diǎn)：移動(dòng)性；準(zhǔn)確定位；互動(dòng)性；傳播迅捷、范圍廣；受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)；表現(xiàn)形式豐富；針對(duì)性強(qiáng)，信息抵達(dá)率高。不足的地方：信息傳輸量少；無(wú)法達(dá)到多次感知。（二）手機(jī)廣告創(chuàng)意與策劃的要點(diǎn)手機(jī)廣告創(chuàng)意與策劃的重點(diǎn)是吸引特定組群的細(xì)分用戶，這是取得成功的一個(gè)重要前提。二、手機(jī)媒體新應(yīng)用（一）手機(jī)音樂(lè)：手機(jī)音樂(lè)是指用戶通過(guò)手機(jī)內(nèi)置播放軟件播放完整音樂(lè)文件的一種業(yè)務(wù)。它與手機(jī)鈴聲、手機(jī)彩鈴業(yè)務(wù)的發(fā)展有繼承性關(guān)系。（二）移動(dòng)支付：移動(dòng)支付又稱手機(jī)支付，是一種嶄新的支付方式，具有方便、快捷、安全等優(yōu)點(diǎn)，有非常大的商業(yè)前景，將引領(lǐng)移動(dòng)電子商務(wù)和無(wú)線金融的發(fā)展。（三）手機(jī)搜索：手機(jī)搜索引擎是一種面向無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的手機(jī)短信搜索引擎系統(tǒng)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機(jī)用戶提供搜索短信業(yè)務(wù)。思考題1.手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么?2.手機(jī)媒體服務(wù)的創(chuàng)意與策劃包括哪些?3.手機(jī)媒體運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)意與策劃包括哪些?4.為一家服務(wù)提供商做一個(gè)短信增值服務(wù)的創(chuàng)意策劃案。10流媒體的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)流媒體概述第二節(jié)流媒體內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：流媒體的播放方式與應(yīng)用領(lǐng)域流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)如何進(jìn)行流媒體內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)流媒體概述所謂流媒體就是將普通的多媒體，如音頻、視頻、動(dòng)畫等，經(jīng)過(guò)特殊編碼，使其成為在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸?shù)倪B續(xù)時(shí)基媒體，適應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)上邊下載邊播放的播放方式。一、流媒體的播放方式（一）單播：在客戶端與媒體服務(wù)器之間需要建立一個(gè)單獨(dú)的數(shù)據(jù)通道，從一臺(tái)服務(wù)器送出的每個(gè)數(shù)據(jù)包只能傳送給一個(gè)客戶機(jī)，這種傳送方式稱為單播。（二）點(diǎn)播與廣播：點(diǎn)播連接是客戶端與服務(wù)器之間主動(dòng)連接。廣播連接指的是用戶被動(dòng)接收流。（三）組播：IP組播技術(shù)構(gòu)建了一種具有組播能力的網(wǎng)絡(luò)，允許路由器一次將數(shù)據(jù)包復(fù)制到多個(gè)通道上。二、流媒體的應(yīng)用領(lǐng)域遠(yuǎn)程教育、寬帶網(wǎng)視頻點(diǎn)播、互聯(lián)網(wǎng)直播、視頻會(huì)議三、流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)受眾的選擇余地增加；覆蓋范圍廣闊；交互性強(qiáng)；商務(wù)運(yùn)用前程遠(yuǎn)大；便捷更多，限制更少；信息密度更大。第二節(jié)流媒體內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃一、滿足用戶對(duì)內(nèi)容的需求當(dāng)前基于寬帶的流媒體業(yè)務(wù)，其優(yōu)勢(shì)并不在于傳遞重要信息，而是體現(xiàn)在大比特流的娛樂(lè)信息傳遞上。用戶使用流媒體業(yè)務(wù)，也主要是從娛樂(lè)生活的角度考慮的。二、豐富用戶的體驗(yàn)開發(fā)制作流媒體節(jié)目，必須為受眾提供比電視節(jié)目更多可看、可做的內(nèi)容。三、開發(fā)小眾節(jié)目四、數(shù)字化開發(fā)五、提供真實(shí)、可靠的信息來(lái)源流媒體的特點(diǎn)之一，是可以真實(shí)報(bào)道新聞事件。然而，利用流媒體，新聞編輯既可以播放事件的概要，又可以提供被剪切鏡頭的鏈接，人們可以選擇看記者拍攝的每一個(gè)鏡頭。六、做出更有效的服務(wù)類節(jié)目七、提供展示自我的媒體平臺(tái)思考題1.流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有哪些?2.流媒體內(nèi)容的創(chuàng)意與策劃包括哪些內(nèi)容?3.請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)商業(yè)網(wǎng)站流媒體系統(tǒng)的創(chuàng)意策劃案。11戶外媒體的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)戶外媒體概述第二節(jié)戶外媒體的創(chuàng)意與策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，你將掌握：戶外媒體的分類與特征如何進(jìn)行戶外媒體的創(chuàng)意與策劃如何進(jìn)行交通媒體的創(chuàng)意與策劃第一節(jié)戶外媒體概述一、戶外媒體的分類戶外媒體較為寬泛的定義是指“所有存在于開放空間的媒體載具”。主要形式包括招貼、海報(bào)、路牌、霓虹燈、電子屏幕、燈箱、氣球、飛艇、車廂、大型充氣模型等。（一）戶外媒體在廣告潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介，均屬于戶外媒體(Out-of-HomeMedia)的范疇。類型：路邊招牌、屋頂廣告、霓虹燈廣告、廣告招貼畫、