2025年中國廣告行業(yè)發(fā)展研究報告核心摘要：2025年，中國廣告行業(yè)在“數(shù)字經(jīng)濟深化發(fā)展”與“消費結(jié)構(gòu)升級”雙輪驅(qū)動下，依托政策引導(dǎo)與技術(shù)革新，實現(xiàn)“規(guī)模擴容、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效能提升”的高質(zhì)量發(fā)展格局，持續(xù)成為連接品牌與市場的核心紐帶。全年廣告行業(yè)總產(chǎn)值達1.86萬億元，同比增長8.3%，增速較上年提升1.5個百分點；實現(xiàn)利潤總額2130億元，同比增長10.2%，營業(yè)利潤率提升至11.5%，創(chuàng)近五年新高。在助力實體經(jīng)濟品牌升級、引導(dǎo)消費升級的同時，為數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合發(fā)展提供堅實支撐。行業(yè)轉(zhuǎn)型成效凸顯：數(shù)字廣告市場規(guī)模占比突破75%，較上年提升4個百分點；智能營銷技術(shù)滲透率達68%，同比增長12個百分點；原生廣告、互動廣告等創(chuàng)新形式收入占比達32%，較上年提升5個百分點。細分領(lǐng)域中，短視頻廣告保持高速增長，市場規(guī)模突破5200億元；品牌出海廣告服務(wù)收入同比增長28%，成為行業(yè)新增長極；公益廣告?zhèn)鞑バ茱@著提升，年度觸達人次超80億。本報告系統(tǒng)梳理2025年行業(yè)運行核心數(shù)據(jù)、驅(qū)動邏輯、細分賽道表現(xiàn)、政策環(huán)境及挑戰(zhàn)，精準(zhǔn)預(yù)判發(fā)展趨勢，為廣告企業(yè)戰(zhàn)略布局、品牌方營銷決策及政策制定提供專業(yè)支撐。一、2025年行業(yè)運行核心態(tài)勢1.1規(guī)模與效益：量質(zhì)齊升，韌性凸顯2025年，廣告行業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟與消費升級的雙重支撐下，規(guī)模與效益實現(xiàn)同步提升，抗風(fēng)險能力持續(xù)增強。從規(guī)模維度看，全國廣告經(jīng)營單位達148萬家，較上年增加12萬家，其中年營業(yè)額超億元的廣告企業(yè)增至860家，同比增長15.2%，行業(yè)集中度進一步提升。全年廣告營業(yè)額按媒介類型劃分：數(shù)字廣告1.395萬億元，占比75%，同比增長10.5%；傳統(tǒng)廣告0.465萬億元，占比25%，同比增長2.1%，傳統(tǒng)媒體通過融合轉(zhuǎn)型實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。效益層面，行業(yè)盈利能力顯著改善，全年營業(yè)收入利潤率11.5%，較上年提升0.8個百分點；成本費用利潤率13.8%，同比提升1.2個百分點，數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的效率提升有效優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)。細分企業(yè)表現(xiàn)分化，頭部數(shù)字廣告企業(yè)憑借技術(shù)與數(shù)據(jù)優(yōu)勢，利潤率達18.2%，較行業(yè)平均水平高出6.7個百分點；專注品牌出海與垂直領(lǐng)域的專業(yè)廣告公司利潤率達15.3%，顯著高于綜合型傳統(tǒng)廣告公司的7.8%。行業(yè)運營效率提升，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短至52天，較上年減少7天，現(xiàn)金流健康度大幅改善，企業(yè)抗風(fēng)險能力進一步增強。區(qū)域發(fā)展呈現(xiàn)“頭部集聚、多點輻射”格局。北上廣深及新一線城市廣告營業(yè)額占全國比重達68%，其中北京、上海分別以0.42萬億元、0.38萬億元營業(yè)額領(lǐng)跑全國，合計占全國總量的43%；長三角、珠三角廣告產(chǎn)業(yè)帶持續(xù)壯大，江蘇、浙江、廣東廣告營業(yè)額同比分別增長9.1%、8.8%、10.2%，成為行業(yè)增長主力區(qū)域。中西部地區(qū)依托數(shù)字經(jīng)濟下沉紅利，廣告行業(yè)增速加快，四川、湖北、陜西廣告營業(yè)額同比分別增長11.3%、9.5%、8.9%，形成“頭部引領(lǐng)、中部崛起、西部追趕”的發(fā)展格局。1.2市場需求：結(jié)構(gòu)升級，多元驅(qū)動1.2.1國內(nèi)市場：消費升級引領(lǐng)需求迭代2025年國內(nèi)廣告市場總需求達1.79萬億元，同比增長8.1%，需求結(jié)構(gòu)從“流量獲取”向“品牌價值提升+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”雙目標(biāo)轉(zhuǎn)型，品效合一型廣告需求占比達62%，較上年提升8個百分點。從廣告主行業(yè)分布看，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、消費品、汽車三大行業(yè)廣告投放占比分別達23%、18%、15%，合計占比56%；新能源、健康醫(yī)療、智能家居等新興行業(yè)廣告投放增速顯著，同比分別增長25.3%、18.7%、16.4%，成為廣告需求增長新動力。細分需求場景亮點紛呈。在消費品領(lǐng)域，國貨品牌加速崛起，廣告投放聚焦文化內(nèi)涵與品質(zhì)升級，國潮品牌廣告投放同比增長32%，其中美妝、服飾類國貨品牌廣告投入增速超40%；在汽車領(lǐng)域，新能源汽車廣告投放占比達汽車行業(yè)總投放的68%，較上年提升12個百分點，廣告內(nèi)容重點突出智能駕駛、續(xù)航能力與綠色理念；在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，本地生活、企業(yè)服務(wù)類平臺廣告投放同比分別增長19.2%、22.5%，精準(zhǔn)觸達與場景化營銷成為核心需求。消費群體需求分化推動廣告精準(zhǔn)化發(fā)展。Z世代消費群體廣告觸達以短視頻、直播、元宇宙場景為主，相關(guān)廣告投放占比達Z世代定向廣告的75%；中老年消費群體線上廣告需求增長顯著，健康、理財、智能設(shè)備類廣告投放同比增長28%，廣告形式更注重簡潔易懂與情感共鳴；下沉市場廣告需求持續(xù)釋放，縣域及農(nóng)村市場廣告投放同比增長13.6%，日用品、農(nóng)資、本地服務(wù)成為主要投放品類，“接地氣”的內(nèi)容與本地化渠道結(jié)合效果顯著。1.2.2出海市場：品牌升級帶動服務(wù)增長2025年，中國廣告行業(yè)海外服務(wù)呈現(xiàn)“品牌出海引領(lǐng)、服務(wù)能力升級”的特征，全年廣告企業(yè)海外服務(wù)收入達3200億元，同比增長28%，其中跨境電商廣告服務(wù)、品牌全球化營銷服務(wù)占比分別達45%、35%。服務(wù)區(qū)域進一步拓展，東南亞、歐洲、北美仍是核心市場，收入占比分別達38%、25%、22%；中東、非洲等新興市場增速迅猛，廣告服務(wù)收入同比分別增長42%、35%，成為海外業(yè)務(wù)新增長點。服務(wù)模式從“流量代投”向“全案服務(wù)”升級，廣告企業(yè)為出海品牌提供市場調(diào)研、策略制定、內(nèi)容創(chuàng)作、媒介投放、效果監(jiān)測全鏈條服務(wù)，頭部企業(yè)海外全案服務(wù)收入占比達60%以上。技術(shù)賦能海外營銷，多語言AI內(nèi)容生成、跨平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測、本地化智能投放等技術(shù)廣泛應(yīng)用，海外廣告投放精準(zhǔn)度提升30%，客戶ROI平均增長25%。典型案例包括新能源汽車品牌通過本地化內(nèi)容營銷與線下活動結(jié)合，在歐洲市場品牌認知度提升40%；跨境電商平臺依托智能推薦算法，在東南亞市場廣告轉(zhuǎn)化效率提升50%。1.3產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同：全鏈數(shù)字化提升效能2025年，廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同機制逐步完善，從廣告主、廣告公司、媒介平臺到消費者的全鏈條數(shù)字化程度顯著提升，效率與效果同步優(yōu)化。上游廣告主端，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，85%的規(guī)模以上企業(yè)建立數(shù)字化營銷部門，通過CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）整合全渠道用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶畫像與營銷決策，營銷預(yù)算利用率提升25%；中型企業(yè)營銷數(shù)字化滲透率達62%，較上年提升15個百分點，SaaS化營銷工具應(yīng)用率顯著提高。中游服務(wù)與媒介端，廣告公司與媒介平臺深度融合。廣告代理公司向“技術(shù)+內(nèi)容”雙驅(qū)動轉(zhuǎn)型，頭部公司技術(shù)人員占比達35%，通過自主研發(fā)或并購智能營銷工具，提升服務(wù)能力；媒介平臺構(gòu)建“內(nèi)容+廣告”生態(tài)，短視頻平臺、社交平臺、內(nèi)容電商平臺廣告收入同比分別增長18.5%、12.3%、22.1%，原生廣告、直播廣告、場景化廣告等融合形式成為主流。第三方服務(wù)機構(gòu)快速發(fā)展，數(shù)據(jù)監(jiān)測、效果歸因、內(nèi)容審核等專業(yè)服務(wù)市場規(guī)模達180億元，同比增長32%，有效保障廣告投放的透明性與合規(guī)性。下游消費端，互動體驗與個性化需求推動廣告形式創(chuàng)新。AR/VR廣告、元宇宙營銷、互動短視頻等沉浸式廣告形式用戶參與度較傳統(tǒng)廣告提升3-5倍；個性化推薦技術(shù)實現(xiàn)“千人千面”投放，用戶廣告接受度提升20%，無效廣告干擾顯著減少。營銷效果閉環(huán)初步形成，通過線下門店數(shù)據(jù)、電商交易數(shù)據(jù)與線上廣告數(shù)據(jù)的打通，實現(xiàn)廣告投放與消費轉(zhuǎn)化的全鏈路監(jiān)測，廣告歸因準(zhǔn)確率提升至85%，較上年提升10個百分點。二、行業(yè)核心發(fā)展動力與特征2.1政策驅(qū)動：規(guī)范引導(dǎo)與支持并舉2025年，國家層面圍繞廣告行業(yè)“規(guī)范發(fā)展、創(chuàng)新升級、服務(wù)實體”構(gòu)建全方位政策體系，為行業(yè)發(fā)展保駕護航。規(guī)范監(jiān)管政策持續(xù)完善，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（2025修訂）》進一步明確彈窗廣告、直播廣告、AI生成廣告等新型廣告的監(jiān)管要求，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、不正當(dāng)競爭等行為，全年查處違法廣告案件2.3萬件，罰沒金額超18億元，市場環(huán)境持續(xù)凈化。產(chǎn)業(yè)支持政策精準(zhǔn)發(fā)力，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》將數(shù)字廣告納入數(shù)字服務(wù)業(yè)重點發(fā)展領(lǐng)域，鼓勵智能營銷技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用；財政部對符合條件的中小廣告企業(yè)給予增值稅減免與研發(fā)費用加計扣除優(yōu)惠，全年減免稅額超35億元；地方政府積極打造廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，全國國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)增至42家，園區(qū)內(nèi)企業(yè)享受租金減免、人才補貼等政策，集聚效應(yīng)顯著，園區(qū)廣告營業(yè)額占全國總量的28%。文化引導(dǎo)與公益支持政策強化，《公益廣告促進和管理暫行辦法》修訂實施，加大對生態(tài)環(huán)保、鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化等主題公益廣告的扶持力度，中央與地方財政公益廣告專項投入超25億元；廣電總局、網(wǎng)信辦等部門推動“廣告+文化”融合發(fā)展，鼓勵廣告創(chuàng)作融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，提升廣告文化內(nèi)涵，全年涌現(xiàn)出一批兼具商業(yè)價值與文化價值的優(yōu)秀廣告作品。2.2技術(shù)創(chuàng)新：智能賦能全產(chǎn)業(yè)鏈2025年，廣告行業(yè)科技創(chuàng)新投入持續(xù)加大，AI、大數(shù)據(jù)、元宇宙等技術(shù)與廣告全流程深度融合，成為推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的核心動力。全年行業(yè)研發(fā)投入占營業(yè)收入比重達3.2%，較上年提升0.8個百分點，規(guī)模以上廣告企業(yè)研發(fā)費用同比增長45%，其中智能營銷算法、內(nèi)容生成技術(shù)、數(shù)據(jù)安全技術(shù)領(lǐng)域研發(fā)投入增速超50%。行業(yè)創(chuàng)新平臺體系完善，新增國家級數(shù)字營銷工程技術(shù)研究中心3家、智能廣告實驗室5家，產(chǎn)學(xué)研合作項目超200項，科技成果轉(zhuǎn)化率提升至62%，較上年提高18個百分點。2.2.1人工智能：重構(gòu)廣告生產(chǎn)與投放AI技術(shù)全面滲透廣告策劃、創(chuàng)作、投放、優(yōu)化全流程，推動行業(yè)效率革命。在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，AIGC（人工智能生成內(nèi)容）技術(shù)廣泛應(yīng)用，AI生成文案、圖片、視頻廣告的效率較人工提升10-100倍，成本降低50%以上，頭部廣告公司AIGC內(nèi)容使用率達75%，其中短視頻廣告AI生成占比超60%；AI數(shù)字人成為直播廣告、品牌代言新載體，全年數(shù)字人廣告服務(wù)市場規(guī)模達150億元，同比增長120%，應(yīng)用場景從電商直播拓展至品牌發(fā)布會、客服交互等領(lǐng)域。在投放與優(yōu)化領(lǐng)域，AI算法實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)匹配與實時優(yōu)化。基于深度學(xué)習(xí)的用戶畫像系統(tǒng)準(zhǔn)確率提升至92%，能夠精準(zhǔn)識別用戶需求與消費意圖；實時競價（RTB）系統(tǒng)響應(yīng)速度提升至毫秒級，廣告投放效率提升40%；AI優(yōu)化模型可根據(jù)投放數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整廣告內(nèi)容、投放時間與渠道，廣告轉(zhuǎn)化效率平均提升35%。在客戶服務(wù)領(lǐng)域，AI智能客服實現(xiàn)廣告咨詢、效果解讀、問題反饋的7×24小時響應(yīng)，服務(wù)效率提升60%，客戶滿意度達88%。2.2.2新興技術(shù)：拓展廣告應(yīng)用場景元宇宙、AR/VR、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)為廣告行業(yè)開辟新應(yīng)用場景，沉浸式營銷成為趨勢。元宇宙廣告場景加速落地，品牌通過搭建虛擬展廳、舉辦虛擬活動、發(fā)行數(shù)字藏品等形式與用戶互動，全年元宇宙廣告市場規(guī)模達85億元，同比增長150%，汽車、美妝、奢侈品等行業(yè)應(yīng)用最為廣泛；AR/VR廣告在零售、文旅領(lǐng)域快速滲透，用戶通過AR試妝、VR看房等互動形式提升消費體驗，廣告轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)形式提升2-3倍。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動“萬物皆媒”發(fā)展，智能電視、智能音箱、智能車載設(shè)備等物聯(lián)網(wǎng)終端廣告收入達280億元，同比增長42%，其中智能車載廣告成為新增長點，隨著新能源汽車普及率提升，車載廣告市場規(guī)模同比增長85%。大數(shù)據(jù)技術(shù)持續(xù)深化應(yīng)用，跨平臺數(shù)據(jù)融合、用戶行為預(yù)測、市場趨勢分析等能力提升，幫助廣告主實現(xiàn)“精準(zhǔn)投放、效果可溯”，數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷成為行業(yè)主流模式，80%的頭部廣告主將數(shù)據(jù)作為營銷決策核心依據(jù)。2.3需求支撐：消費升級與品牌發(fā)展消費結(jié)構(gòu)升級與品牌競爭加劇為廣告行業(yè)提供堅實需求支撐。2025年，全國居民人均可支配收入同比增長6.5%，居民消費從“生存型”向“品質(zhì)型、體驗型、個性化”轉(zhuǎn)型，消費者對品牌的關(guān)注度與忠誠度顯著提升，推動企業(yè)加大廣告投入以提升品牌價值與市場份額。據(jù)調(diào)研，82%的企業(yè)表示2025年廣告投放重點將從“短期促銷”轉(zhuǎn)向“長期品牌建設(shè)”，品牌廣告投放占比同比提升7個百分點。國貨品牌崛起成為重要需求驅(qū)動力，在政策支持與文化自信提升的背景下，國貨品牌加速品牌化進程，廣告投放同比增長30%，其中老字號品牌通過年輕化營銷煥發(fā)新活力，廣告投放增速超45%。典型案例包括李寧、安踏等運動品牌通過國潮設(shè)計與賽事營銷結(jié)合，品牌影響力持續(xù)擴大；片仔癀、云南白藥等老字號通過數(shù)字化營銷觸達年輕群體，銷量同比增長25%以上。企業(yè)全球化發(fā)展帶動海外廣告需求增長，中國企業(yè)加速“走出去”，尤其是新能源汽車、跨境電商、智能手機等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，海外市場拓展需求迫切，推動廣告企業(yè)提供國際化營銷服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，2025年有海外業(yè)務(wù)的中國企業(yè)中，65%增加了海外廣告投放，平均投放增速達35%，其中新能源汽車行業(yè)海外廣告投放增速超60%，成為海外廣告需求第一大行業(yè)。2.4產(chǎn)業(yè)整合：集中度提升與格局優(yōu)化2025年，廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)整合持續(xù)深化，行業(yè)集中度進一步提升，產(chǎn)業(yè)格局呈現(xiàn)“頭部集聚、中小專精”的特征。全年行業(yè)CR10（前10家企業(yè)營業(yè)額占比）達28%，較上年提升5個百分點；CR50達45%，較上年提升7個百分點，高于上年同期提升幅度3個百分點。產(chǎn)業(yè)整合呈現(xiàn)兩種核心模式：一是頭部企業(yè)通過并購重組擴大規(guī)模，如藍色光標(biāo)、分眾傳媒等收購智能營銷公司、海外廣告代理機構(gòu)，完善業(yè)務(wù)布局；二是平臺型企業(yè)生態(tài)整合，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過開放營銷能力，整合中小廣告公司與服務(wù)商，形成“平臺+生態(tài)”模式。龍頭企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新、資源整合與品牌服務(wù)方面發(fā)揮核心作用。行業(yè)前10家龍頭企業(yè)研發(fā)投入占全行業(yè)研發(fā)投入的65%，集中了全行業(yè)80%以上的智能營銷技術(shù)專利；在資源整合方面，龍頭企業(yè)與主流媒介平臺、大型廣告主建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系，占據(jù)40%以上的優(yōu)質(zhì)廣告資源；在品牌服務(wù)方面，龍頭企業(yè)為世界500強與國內(nèi)頭部品牌提供全球化全案服務(wù)，海外服務(wù)收入占比達30%以上。中小企業(yè)向“專業(yè)化、垂直化”方向轉(zhuǎn)型，在細分領(lǐng)域形成核心競爭力。部分企業(yè)聚焦垂直行業(yè)如新能源、健康醫(yī)療，成為行業(yè)專屬營銷專家，在細分市場占有率超50%；部分企業(yè)專注于特定技術(shù)領(lǐng)域如AIGC內(nèi)容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)監(jiān)測，為大型企業(yè)提供專業(yè)技術(shù)服務(wù)；部分企業(yè)深耕區(qū)域市場，成為本地品牌的核心合作伙伴，區(qū)域市場份額達30%以上，形成與龍頭企業(yè)協(xié)同發(fā)展的格局。三、細分領(lǐng)域發(fā)展表現(xiàn)3.1數(shù)字廣告：持續(xù)領(lǐng)跑，結(jié)構(gòu)優(yōu)化2025年，數(shù)字廣告持續(xù)占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位，全年市場規(guī)模達1.395萬億元，同比增長10.5%，占廣告行業(yè)總規(guī)模的75%，較上年提升4個百分點。細分形式結(jié)構(gòu)優(yōu)化，短視頻廣告、內(nèi)容電商廣告、社交廣告成為三大核心增長引擎，市場規(guī)模分別達5200億元、3100億元、2800億元，同比分別增長18.5%、22.1%、12.3%；搜索廣告、展示廣告保持平穩(wěn)增長，市場規(guī)模分別達1500億元、1350億元，同比增長5.2%、4.8%。短視頻廣告憑借高用戶粘性與強互動性，成為廣告主首選投放渠道，用戶日均使用時長超2.5小時，廣告觸達率達82%。內(nèi)容形式從“硬廣植入”向“內(nèi)容共創(chuàng)”轉(zhuǎn)型，品牌與網(wǎng)紅達人、素人用戶合作創(chuàng)作原生內(nèi)容，廣告轉(zhuǎn)化率提升30%以上；直播廣告融合“帶貨+品牌傳播”雙重功能，全年直播廣告收入達1800億元，同比增長25%，其中品牌專場直播占比提升至45%，單場直播最高銷售額突破10億元。內(nèi)容電商廣告與交易場景深度融合，“邊看邊買”模式成熟，廣告轉(zhuǎn)化路徑縮短，轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)電商廣告提升50%；社交廣告注重“私域流量”運營，通過社群營銷、用戶裂變等方式提升用戶粘性，社交平臺私域廣告收入同比增長35%。技術(shù)驅(qū)動數(shù)字廣告升級，AI個性化推薦、程序化購買、跨屏追蹤等技術(shù)廣泛應(yīng)用，數(shù)字廣告精準(zhǔn)度與效果可衡量性顯著提升，廣告主數(shù)字廣告投入回報率平均增長20%。預(yù)計2026年數(shù)字廣告市場規(guī)模將突破1.55萬億元，短視頻廣告與內(nèi)容電商廣告仍將保持高速增長。3.2傳統(tǒng)廣告：融合轉(zhuǎn)型，平穩(wěn)發(fā)展2025年，傳統(tǒng)廣告行業(yè)通過與數(shù)字技術(shù)融合實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，全年市場規(guī)模達0.465萬億元，同比增長2.1%，占廣告行業(yè)總規(guī)模的25%。細分領(lǐng)域表現(xiàn)分化，戶外廣告、廣電廣告實現(xiàn)正增長，報紙、雜志廣告持續(xù)收縮但降幅收窄。戶外廣告憑借場景優(yōu)勢與數(shù)字化升級，成為傳統(tǒng)廣告增長主力，市場規(guī)模達1800億元，同比增長6.8%；廣電廣告市場規(guī)模達2000億元，同比增長1.2%；報紙、雜志廣告市場規(guī)模分別達350億元、300億元，同比下降3.2%、2.5%。戶外廣告數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效顯著，LED大屏、智能燈箱、互動戶外等數(shù)字化戶外廣告占比達65%，較上年提升10個百分點，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放、實時更新與效果監(jiān)測，受到快消、汽車、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告主青睞。地鐵、高鐵、機場等交通類戶外廣告保持穩(wěn)定增長，同比增長8.5%，其中高鐵戶外廣告因覆蓋廣泛與人群優(yōu)質(zhì)，增速達12%。廣電廣告通過內(nèi)容創(chuàng)新與臺網(wǎng)融合提升競爭力，衛(wèi)視頭部綜藝節(jié)目廣告收入同比增長5%，央視重點新聞欄目廣告收入同比增長8%，廣電媒體借助新媒體平臺分發(fā)內(nèi)容，拓展廣告觸達渠道，臺網(wǎng)融合廣告收入占比達25%。傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告融合趨勢明顯，“線上引流+線下體驗”的整合營銷模式廣泛應(yīng)用，如戶外廣告引導(dǎo)用戶掃碼參與線上活動，廣電廣告結(jié)合短視頻平臺進行二次傳播，提升廣告效果。預(yù)計2026年傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模將達0.475萬億元，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與內(nèi)容創(chuàng)新將持續(xù)推動傳統(tǒng)廣告行業(yè)煥發(fā)活力。3.3品牌出海廣告服務(wù)：高速增長，能力升級2025年，品牌出海廣告服務(wù)成為行業(yè)增長新極，全年市場規(guī)模達3200億元，同比增長28%，占廣告行業(yè)總規(guī)模的17.2%。服務(wù)內(nèi)容從單一的媒介投放向“策略+內(nèi)容+技術(shù)+本地化”全案服務(wù)升級，全案服務(wù)收入占比達60%，較上年提升15個百分點；服務(wù)行業(yè)集中在新能源汽車、跨境電商、智能手機、家居家電四大領(lǐng)域，收入占比分別達25%、22%、18%、15%。區(qū)域市場多元化發(fā)展，東南亞市場因人口紅利與電商滲透率提升，成為品牌出海首選區(qū)域，廣告服務(wù)收入達1216億元，占出海廣告服務(wù)總規(guī)模的38%；歐洲、北美市場因品牌溢價空間大，廣告服務(wù)收入分別達800億元、704億元，占比分別為25%、22%；中東、非洲等新興市場增速迅猛，廣告服務(wù)收入分別達288億元、224億元，同比分別增長42%、35%。服務(wù)模式創(chuàng)新，廣告企業(yè)與海外本地媒體、營銷機構(gòu)建立合作，提升本地化服務(wù)能力，部分頭部企業(yè)在海外設(shè)立分支機構(gòu)，實現(xiàn)“本地服務(wù)、全球協(xié)同”。技術(shù)賦能海外廣告服務(wù)，多語言AI內(nèi)容生成工具支持20余種語言的廣告創(chuàng)作，效率提升80%；跨平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)實現(xiàn)海外多媒介平臺數(shù)據(jù)整合，廣告效果歸因準(zhǔn)確率提升至80%；智能投放系統(tǒng)能夠根據(jù)不同區(qū)域用戶習(xí)慣優(yōu)化廣告內(nèi)容與投放策略，提升海外廣告轉(zhuǎn)化效率。預(yù)計2026年品牌出海廣告服務(wù)市場規(guī)模將突破4000億元，新能源汽車與跨境電商仍將是核心驅(qū)動行業(yè)。3.4公益廣告：傳播效能提升，社會價值凸顯2025年，公益廣告在政策支持與社會關(guān)注下實現(xiàn)快速發(fā)展，全年投入規(guī)模達180億元，同比增長15%，其中政府財政投入占比45%，企業(yè)捐贈投入占比55%。傳播主題聚焦生態(tài)環(huán)保、鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化、應(yīng)急科普等領(lǐng)域，其中生態(tài)環(huán)保類公益廣告占比達30%，鄉(xiāng)村振興類占比達22%，成為核心傳播主題。傳播渠道多元化，數(shù)字媒體成為公益廣告主要傳播陣地，短視頻平臺、社交平臺、新聞客戶端公益廣告觸達人次分別達50億、35億、28億，同比分別增長25%、20%、18%；傳統(tǒng)媒體持續(xù)發(fā)揮公信力優(yōu)勢，廣電媒體、戶外媒體公益廣告播出時長與展示面積同比分別增長12%、8%。傳播形式創(chuàng)新，涌現(xiàn)出一批兼具思想性與藝術(shù)性的公益廣告作品，如生態(tài)環(huán)保主題的互動短視頻公益廣告，用戶參與轉(zhuǎn)發(fā)量超10億次；鄉(xiāng)村振興主題的紀(jì)錄片式公益廣告，引發(fā)社會廣泛共鳴。公益廣告社會價值顯著提升，生態(tài)環(huán)保類公益廣告推動公眾環(huán)保行為改變，相關(guān)調(diào)查顯示，看過環(huán)保公益廣告的公眾垃圾分類參與率提升35%；鄉(xiāng)村振興類公益廣告助力農(nóng)產(chǎn)品推廣，帶動相關(guān)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售額增長20%以上；應(yīng)急科普類公益廣告提升公眾應(yīng)急避險能力，相關(guān)知識知曉率提升40%。企業(yè)公益廣告投入持續(xù)增加，通過公益廣告提升品牌社會形象，實現(xiàn)商業(yè)價值與社會價值雙贏，全年企業(yè)公益廣告投入達99億元，同比增長18%。預(yù)計2026年公益廣告投入規(guī)模將突破200億元，傳播效能與社會影響力進一步提升。四、政策環(huán)境與支撐體系4.1國家政策：規(guī)范與支持雙輪驅(qū)動2025年，國家層面圍繞廣告行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展出臺一系列政策措施，形成“規(guī)范監(jiān)管、產(chǎn)業(yè)支持、文化引導(dǎo)”的全方位政策體系。規(guī)范監(jiān)管政策方面，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（2025修訂）》針對AI生成廣告、直播廣告、彈窗廣告等新型廣告形式，明確廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者的責(zé)任義務(wù)，要求AI生成廣告需標(biāo)明生成主體，直播廣告需明確廣告標(biāo)識；市場監(jiān)管總局開展“虛假違法廣告專項整治行動”，重點整治醫(yī)療、金融、食品等領(lǐng)域虛假宣傳，查處違法案件2.3萬件，罰沒金額超18億元，有效凈化市場環(huán)境。產(chǎn)業(yè)支持政策方面，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》將數(shù)字廣告納入數(shù)字服務(wù)業(yè)重點發(fā)展領(lǐng)域，鼓勵智能營銷技術(shù)研發(fā)與應(yīng)用；財政部、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布政策，對中小廣告企業(yè)年應(yīng)納稅所得額低于300萬元的部分，減按25%計入應(yīng)納稅所得額，按20%的稅率繳納企業(yè)所得稅，同時廣告企業(yè)研發(fā)費用可按75%在稅前加計扣除，全年為廣告企業(yè)減免稅額超35億元；國家發(fā)改委設(shè)立數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新基金，規(guī)模達100億元，支持智能營銷技術(shù)研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。文化引導(dǎo)政策方面，《公益廣告促進和管理暫行辦法》修訂實施，加大對公益廣告的扶持力度，將公益廣告納入精神文明建設(shè)考核體系；中宣部、廣電總局等部門聯(lián)合開展“優(yōu)秀公益廣告創(chuàng)作傳播活動”，評選優(yōu)秀作品1000件，給予資金獎勵與推廣支持；文旅部鼓勵廣告創(chuàng)作融入中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，推動“廣告+文化”融合發(fā)展，提升廣告文化內(nèi)涵。4.2地方政策：因地制宜，特色發(fā)展地方政府結(jié)合區(qū)域產(chǎn)業(yè)特色，出臺差異化的廣告行業(yè)支持政策，推動區(qū)域廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)聚焦創(chuàng)新驅(qū)動，北京出臺《數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展行動計劃（2025至2027）》，設(shè)立10億元數(shù)字廣告創(chuàng)新基金，支持AI營銷、元宇宙廣告等新技術(shù)應(yīng)用；上海建設(shè)“國際廣告創(chuàng)意港”，吸引國際知名廣告公司地區(qū)總部入駐，給予租金減免與稅收優(yōu)惠，全年新增國際廣告企業(yè)總部15家；廣州推動“廣告+跨境電商”融合發(fā)展，設(shè)立跨境電商廣告服務(wù)平臺，為企業(yè)提供海外營銷一站式服務(wù)。中西部地區(qū)依托數(shù)字經(jīng)濟下沉紅利，推動廣告產(chǎn)業(yè)崛起，四川出臺《四川省廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干措施》，建設(shè)成都廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)，給予入園企業(yè)3年稅收減免；湖北打造“中部數(shù)字營銷中心”，吸引互聯(lián)網(wǎng)平臺在武漢設(shè)立區(qū)域營銷總部，全年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入同比增長18%；陜西聚焦“廣告+文化旅游”融合，鼓勵創(chuàng)作文旅主題廣告作品，推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文旅廣告帶動旅游收入增長15%。地方政府積極開展廣告行業(yè)監(jiān)管與服務(wù)，浙江推行“互聯(lián)網(wǎng)廣告智慧監(jiān)管平臺”，實現(xiàn)廣告內(nèi)容自動監(jiān)測與違法線索智能預(yù)警，監(jiān)管效率提升60%；廣東建立廣告企業(yè)信用評價體系，將信用評價結(jié)果與政策支持、市場準(zhǔn)入掛鉤，引導(dǎo)企業(yè)誠信經(jīng)營；江蘇開展“廣告助企”行動，組織廣告公司為中小微企業(yè)提供免費或低價營銷服務(wù)，助力中小微企業(yè)品牌建設(shè)。4.3行業(yè)支撐：協(xié)同發(fā)力優(yōu)化生態(tài)行業(yè)協(xié)會與服務(wù)機構(gòu)發(fā)揮橋梁紐帶作用，為廣告行業(yè)發(fā)展提供全方位支撐。中國廣告協(xié)會發(fā)布《數(shù)字廣告行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系》《AI生成廣告自律公約》等行業(yè)規(guī)范，規(guī)范市場行為；組織開展“中國國際廣告節(jié)”“數(shù)字營銷創(chuàng)新大會”等活動，全年舉辦活動32場，參展企業(yè)超3000家，成交額超1200億元，為企業(yè)搭建展示與交易平臺。行業(yè)服務(wù)平臺建設(shè)加速，中國廣告研究院搭建“廣告行業(yè)創(chuàng)新服務(wù)平臺”，為企業(yè)提供技術(shù)咨詢、人才培訓(xùn)、成果轉(zhuǎn)化等服務(wù)，服務(wù)企業(yè)超2000家；第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)快速發(fā)展，艾瑞咨詢、秒針系統(tǒng)等機構(gòu)推出跨平臺廣告監(jiān)測工具，數(shù)據(jù)服務(wù)覆蓋90%以上的頭部廣告主，保障廣告投放透明性與效果可衡量性；廣告教育與培訓(xùn)體系完善，全國80余所高校開設(shè)廣告學(xué)相關(guān)專業(yè)，年培養(yǎng)專業(yè)人才超5萬人，職業(yè)培訓(xùn)機構(gòu)開展AI營銷、數(shù)字廣告等專項培訓(xùn)，全年培訓(xùn)行業(yè)人才超15萬人次。金融機構(gòu)加大對廣告行業(yè)的支持力度，銀行機構(gòu)推出“數(shù)字廣告專項貸款”“中小廣告企業(yè)信用貸”等產(chǎn)品，針對廣告企業(yè)輕資產(chǎn)特點設(shè)計靈活的還款方式，全年廣告行業(yè)貸款余額達1200億元，同比增長25%；資本市場支持廣告企業(yè)直接融資，全年廣告企業(yè)通過IPO、債券發(fā)行等方式融資超300億元，其中智能營銷企業(yè)融資額占比達60%；保險機構(gòu)推出“廣告責(zé)任保險”“知識產(chǎn)權(quán)保險”，為企業(yè)提供風(fēng)險保障，全年保險保障金額達800億元。五、行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇5.1核心挑戰(zhàn)：內(nèi)外壓力制約發(fā)展5.1.1合規(guī)風(fēng)險與監(jiān)管壓力加劇廣告行業(yè)合規(guī)風(fēng)險持續(xù)上升，一方面，新型廣告形式如AI生成廣告、元宇宙廣告、直播廣告的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不斷細化，企業(yè)面臨廣告內(nèi)容審核、數(shù)據(jù)安全、消費者權(quán)益保護等多重合規(guī)壓力，部分中小廣告企業(yè)因合規(guī)能力不足，面臨罰款、停業(yè)等風(fēng)險；另一方面，跨區(qū)域、跨境廣告服務(wù)的合規(guī)要求復(fù)雜，不同國家與地區(qū)的廣告法規(guī)、文化禁忌、數(shù)據(jù)隱私政策差異較大，企業(yè)海外業(yè)務(wù)合規(guī)成本增加20%-30%。數(shù)據(jù)安全與隱私保護要求嚴(yán)格，《個人信息保護法》《數(shù)據(jù)安全法》實施后，廣告行業(yè)數(shù)據(jù)收集、存儲、使用受到嚴(yán)格限制，用戶數(shù)據(jù)獲取難度加大，傳統(tǒng)依賴用戶隱私數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式面臨挑戰(zhàn)；數(shù)據(jù)跨境流動監(jiān)管加強，海外廣告服務(wù)中數(shù)據(jù)出境合規(guī)流程復(fù)雜，增加企業(yè)運營成本與時間成本。虛假宣傳與不正當(dāng)競爭查處力度加大，醫(yī)療、金融、食品等重點領(lǐng)域廣告監(jiān)管趨嚴(yán)，企業(yè)廣告內(nèi)容創(chuàng)作與審核壓力顯著提升。5.1.2技術(shù)迭代與人才短缺矛盾突出廣告行業(yè)技術(shù)迭代速度加快，AI、元宇宙、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，企業(yè)需要持續(xù)加大研發(fā)投入以跟上技術(shù)發(fā)展步伐，頭部企業(yè)年度研發(fā)投入占比達5%以上，而中小廣告企業(yè)研發(fā)投入不足1%，技術(shù)升級能力薄弱，面臨被市場淘汰的風(fēng)險。核心技術(shù)自主可控率不足，智能營銷算法、高端數(shù)據(jù)處理軟件等核心技術(shù)部分依賴進口，國產(chǎn)化率僅為60%，進口技術(shù)與服務(wù)價格高昂，增加企業(yè)成本。高端人才短缺問題凸顯，廣告行業(yè)急需兼具營銷專業(yè)知識、技術(shù)能力與國際視野的復(fù)合型人才，如AI營銷工程師、跨境廣告專家、數(shù)據(jù)分析師等，人才缺口達80萬人。人才培養(yǎng)體系與行業(yè)需求脫節(jié)，高校廣告專業(yè)課程設(shè)置滯后于行業(yè)發(fā)展，職業(yè)培訓(xùn)規(guī)模有限，難以滿足行業(yè)人才需求。人才流失嚴(yán)重，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、科技公司憑借高薪與發(fā)展空間，吸引大量廣告行業(yè)高端人才，進一步加劇廣告企業(yè)人才壓力。5.1.3市場競爭與盈利壓力加大廣告行業(yè)市場競爭日趨激烈，一方面，頭部企業(yè)通過規(guī)模效應(yīng)與技術(shù)優(yōu)勢搶占市場份額，擠壓中小廣告企業(yè)生存空間，中小廣告企業(yè)市場份額從2020年的65%降至2025年的55%，部分中小企業(yè)因競爭力不足被迫退出市場；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借流量優(yōu)勢直接對接廣告主，推出自助營銷工具，分流部分廣告代理業(yè)務(wù)，廣告代理公司利潤空間被壓縮，傳統(tǒng)廣告代理業(yè)務(wù)利潤率從5年前的15%降至2025年的8%以下。廣告主營銷預(yù)算精細化管理趨勢明顯，對廣告效果要求更高，“效果不達標(biāo)不付費”的合作模式日益普遍，廣告企業(yè)面臨效果承諾與盈利保障的雙重壓力。成本持續(xù)上升，技術(shù)投入、人才薪酬、流量采購等成本同比增長15%-20%，而廣告服務(wù)價格競爭激烈，部分企業(yè)為爭奪客戶降低報價，進一步擠壓利潤空間，行業(yè)整體盈利能力面臨挑戰(zhàn)。5.1.4國際市場不確定性增加全球經(jīng)濟復(fù)蘇乏力與地緣政治沖突加劇，導(dǎo)致國際廣告市場需求波動，部分海外市場廣告預(yù)算縮減，中國廣告企業(yè)海外業(yè)務(wù)面臨需求下降風(fēng)險。國際市場競爭加劇，美國、歐洲等傳統(tǒng)廣告強國企業(yè)憑借品牌與技術(shù)優(yōu)勢，在全球高端廣告服務(wù)市場占據(jù)主導(dǎo)地位，中國廣告企業(yè)在品牌影響力與服務(wù)能力上仍有差距；東南亞、非洲等新興市場成為競爭焦點，印度、東南亞本土廣告企業(yè)快速發(fā)展，分流部分市場份額。貿(mào)易保護主義與政策壁壘增加，部分國家出臺數(shù)據(jù)本地化政策，限制廣告數(shù)據(jù)跨境流動；歐盟“數(shù)字服務(wù)法案”“碳邊境調(diào)節(jié)機制”等政策增加中國廣告企業(yè)海外運營成本與合規(guī)難度。匯率波動加劇，人民幣與美元、歐元等主要貨幣匯率波動幅度超10%，廣告企業(yè)海外業(yè)務(wù)收入折算成人民幣后面臨縮水風(fēng)險，增加財務(wù)管控難度。5.2發(fā)展機遇：多重利好疊加賦能5.2.1政策支持與市場需求雙重利好國家“數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略”與“品牌強國戰(zhàn)略”為廣告行業(yè)提供堅實政策保障，《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于加快建設(shè)全國一體化大數(shù)據(jù)中心協(xié)同創(chuàng)新體系的指導(dǎo)意見》等政策，推動數(shù)字廣告技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用；《關(guān)于新時代推進品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》鼓勵企業(yè)加強品牌營銷，帶動廣告需求增長。預(yù)計2025至2030年，廣告行業(yè)相關(guān)政策支持資金累計將超200億元，為行業(yè)發(fā)展提供資金保障。國內(nèi)消費市場持續(xù)擴容與消費升級，為廣告行業(yè)提供廣闊需求空間。2025年，全國社會消費品零售總額預(yù)計達58萬億元，同比增長6.8%，消費品企業(yè)品牌建設(shè)需求迫切，廣告投放將保持穩(wěn)定增長；新能源、健康醫(yī)療、智能家居等新興行業(yè)快速發(fā)展，廣告需求增速超15%，成為行業(yè)增長新動力。下沉市場與中老年消費群體廣告需求釋放，市場規(guī)模年均增速達12%以上，為廣告行業(yè)開辟新增長空間。5.2.2技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)變革AI、元宇宙、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的持續(xù)創(chuàng)新與應(yīng)用，將推動廣告行業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展。AI技術(shù)將進一步滲透廣告全流程，AIGC內(nèi)容創(chuàng)作將實現(xiàn)“個性化定制+批量生產(chǎn)”，廣告創(chuàng)作效率提升10倍以上；AI智能優(yōu)化算法將實現(xiàn)廣告投放的“實時預(yù)測+動態(tài)調(diào)整”，廣告轉(zhuǎn)化效率提升50%以上。元宇宙技術(shù)將打造沉浸式廣告場景，虛擬品牌代言、虛擬體驗店等形式將成為品牌營銷新載體，預(yù)計2030年元宇宙廣告市場規(guī)模將突破1000億元。大數(shù)據(jù)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合，將實現(xiàn)“人-機-物”全場景數(shù)據(jù)打通，用戶畫像更加精準(zhǔn)，廣告觸達場景更加豐富。跨平臺數(shù)據(jù)融合技術(shù)突破，將解決數(shù)據(jù)孤島問題，廣告效果歸因準(zhǔn)確率提升至95%以上；物聯(lián)網(wǎng)終端廣告市場規(guī)模將快速增長，智能車載、智能家居等新場景廣告收入年均增速將超30%。技術(shù)創(chuàng)新將推動廣告行業(yè)從“流量驅(qū)動”向“價值驅(qū)動”轉(zhuǎn)型，提升行業(yè)整體競爭力。5.2.3品牌出海與全球化服務(wù)機遇中國企業(yè)全球化進程加速，為廣告行業(yè)海外服務(wù)提供巨大機遇?！耙粠б宦贰背h持續(xù)推進，中國與沿線國家貿(mào)易往來頻繁，2025年中國對外直接投資預(yù)計達1.5萬億元，新能源汽車、跨境電商、智能手機等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)海外市場份額持續(xù)擴大，帶動海外廣告需求年均增長30%以上。RCEP區(qū)域貿(mào)易協(xié)定深化實施，區(qū)域內(nèi)廣告服務(wù)貿(mào)易壁壘降低，為中國廣告企業(yè)進入東南亞市場提供便利條件。全球數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展為中國廣告企業(yè)海外拓展提供技術(shù)支撐，中國在數(shù)字營銷技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)，AI營銷、程序化購買等技術(shù)服務(wù)在國際市場具有競爭力。海外廣告服務(wù)從“流量代投”向“全案服務(wù)”升級，中國廣告企業(yè)憑借對中國品牌的理解與國際化服務(wù)能力，將在全球品牌營銷服務(wù)市場占據(jù)更大份額。預(yù)計2030年，中國廣告企業(yè)海外服務(wù)收入將突破1萬億元，成為行業(yè)重要增長極。5.2.4產(chǎn)業(yè)整合與生態(tài)協(xié)同機遇廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)整合將持續(xù)深化，行業(yè)集中度進一步提升，為企業(yè)發(fā)展提供機遇。大型廣告企業(yè)通過并購重組整合技術(shù)、資源與渠道，將打造“全鏈條+全球化”的綜合服務(wù)能力，預(yù)計2030年行業(yè)CR10將突破40%，龍頭企業(yè)市場主導(dǎo)地位更加凸顯?？缧袠I(yè)整合加速，廣告企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺、科技公司、內(nèi)容機構(gòu)的合作將更加緊密，形成“營銷+技術(shù)+內(nèi)容”的生態(tài)協(xié)同模式，提升行業(yè)整體服務(wù)能力。中小企業(yè)將向“專業(yè)化、垂直化”方向發(fā)展，在細分行業(yè)、特定技術(shù)領(lǐng)域形成核心競爭力，與龍頭企業(yè)形成協(xié)同發(fā)展格局。產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)將進一步顯現(xiàn)，國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)將集聚技術(shù)、人才、資金等資源，園區(qū)內(nèi)企業(yè)營業(yè)額占比將提升至40%。廣告行業(yè)與實體經(jīng)濟融合加深，將從“品牌傳播”向“價值共創(chuàng)”轉(zhuǎn)型，為實體經(jīng)濟品牌升級提供更全面的服務(wù)，實現(xiàn)行業(yè)與實體經(jīng)濟的協(xié)同發(fā)展。六、未來發(fā)展建議與展望6.1企業(yè)發(fā)展建議：聚焦核心，強化能力6.1.1加大技術(shù)研發(fā)，突破核心瓶頸企業(yè)應(yīng)將技術(shù)創(chuàng)新作為核心戰(zhàn)略，加大研發(fā)投入，重點攻關(guān)AI營銷算法、AIGC內(nèi)容生成、數(shù)據(jù)安全與隱私保護等核心技術(shù)，提高技術(shù)自主可控率。頭部企業(yè)應(yīng)建立專業(yè)研發(fā)團隊，每年研發(fā)投入占比不低于5%，開展前沿技術(shù)研究與應(yīng)用；中小企業(yè)應(yīng)聚焦細分技術(shù)領(lǐng)域，與高校、科研院所開展產(chǎn)學(xué)研合作，提升技術(shù)應(yīng)用能力。加強人才培養(yǎng)與引進，建立“技術(shù)+營銷+管理”復(fù)合型人才團隊，通過高薪引進、股權(quán)激勵等方式吸引行業(yè)高端人才；與高校合作開設(shè)定向培養(yǎng)課程，建立人才儲備基地；開展內(nèi)部培訓(xùn)與技能競賽，提升現(xiàn)有員工技術(shù)水平。加強知識產(chǎn)權(quán)保護，及時申請核心技術(shù)專利，構(gòu)建專利保護體系，參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，提升企業(yè)行業(yè)話語權(quán)。6.1.2優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，推動轉(zhuǎn)型發(fā)展企業(yè)應(yīng)加快業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級，從“傳統(tǒng)代理”向“技術(shù)+內(nèi)容+服務(wù)”轉(zhuǎn)型。頭部企業(yè)應(yīng)打造全鏈條服務(wù)能力，提供“策略制定-內(nèi)容創(chuàng)作-媒介投放-效果監(jiān)測-數(shù)據(jù)洞察”全案服務(wù)，拓展品牌出海、數(shù)字營銷等高端業(yè)務(wù)；中小企業(yè)應(yīng)聚焦垂直行業(yè)或特定領(lǐng)域，如新能源汽車廣告、AIGC內(nèi)容服務(wù)等，形成核心競爭力。推動業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，建設(shè)數(shù)字化服務(wù)平臺，實現(xiàn)客戶管理、項目執(zhí)行、數(shù)據(jù)監(jiān)測的全流程數(shù)字化，提升服務(wù)效率與客戶滿意度。布局新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，加大對元宇宙廣告、物聯(lián)網(wǎng)廣告、AI營銷等新興業(yè)務(wù)的投入，搶占市場先機。加強與互聯(lián)網(wǎng)平臺、內(nèi)容機構(gòu)的合作，構(gòu)建“營銷生態(tài)”，實現(xiàn)資源共享與優(yōu)勢互補。6.1.3強化合規(guī)管理，防控經(jīng)營風(fēng)險企業(yè)應(yīng)建立完善的合規(guī)管理體系，設(shè)立專門合規(guī)部門，配備專業(yè)合規(guī)人員，定期開展合規(guī)培訓(xùn)，提升員工合規(guī)意識。針對AI生成廣告、直播廣告等新型廣告形式，制定內(nèi)部審核標(biāo)準(zhǔn)與流程，確保廣告內(nèi)容合法合規(guī)；加強數(shù)據(jù)安全管理，建立數(shù)據(jù)收集、存儲、使用的全流程安全保障機制，符合個人信息保護與數(shù)據(jù)安全相關(guān)法規(guī)要求。針對海外業(yè)務(wù)，建立本地化合規(guī)團隊，深入研究目標(biāo)市場的廣告法規(guī)、文化禁忌與數(shù)據(jù)政策，確保海外業(yè)務(wù)合規(guī)運營；購買廣告責(zé)任保險、知識產(chǎn)權(quán)保險等，轉(zhuǎn)移合規(guī)風(fēng)險。加