2011黑人牙膏廣告策劃案1目錄2

隨著人們生活水平的提高，消費者的生活觀念發(fā)生了變化，因此對各種生活用品的要求也開始嚴(yán)格，開始追求健康的生活，世界牙醫(yī)學(xué)會認(rèn)為牙齒健康是個人健康的重要體現(xiàn)，于是牙齒護(hù)理成為了人們天天必做的事情，牙膏作為必備的生活用品之一，在全球占有廣大市場，需求量之大，消費者之廣泛，讓商家趨之若鶩。黑人牙膏作為與1934年成立的好來化工（中山）有限公司專業(yè)開發(fā)及生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)口腔護(hù)理產(chǎn)品的國際性企業(yè)，屬著名FORTUNE美國500家之一下屬外資機(jī)構(gòu)。黑人牙膏為其主要產(chǎn)品。1986年與美商高露潔棕欖公司合資，增加了高露潔牙膏的販?zhǔn)叟c制造，76年率先采用多層軟管代替鋁管，在市場上深獲好評，品牌效應(yīng)大大提升。產(chǎn)品分析3黑人的挑戰(zhàn)

目前牙膏市場品牌多功能全傳統(tǒng)功能不能有效的吸引消費者的眼光黑人在市場上雖有市場份額但不如高露潔佳潔士中華牙膏深入人心黑人在牙膏市場上還缺乏自己的獨特之處例如很多人分不清黑人與黑妹的差異。所以黑人牙膏如何另辟蹊徑找到新的切入點是當(dāng)務(wù)之急因此黑人不能拘泥于傳統(tǒng)觀念要多塑造一些讓消費者為止眼前一亮的新形象如納愛斯男女牙膏等4市場分析牙膏消費的價格情況現(xiàn)在的牙膏市場因功能和品牌的不同價格差異較大而價格是消費者考慮的主要因素經(jīng)查閱相關(guān)市場調(diào)研對不同價格的市場消費比例得出了如下數(shù)據(jù)：由消費者對于價格的敏感程度可以看出，消費者對于牙膏的價格集中分布在5-15元左右，這個區(qū)間段是最多的，也反映了大多數(shù)的人的看法，牙膏是日常生活用品，若價格過高，消費者將承受不起，畢竟這是每天都要的生活用品5由此可知8-10元的價格區(qū)間消費潛力最大因此新產(chǎn)品也應(yīng)該聚集在這兩個范圍內(nèi)

一般牙膏消費者的購買場所選項小計比例大型商場大型超市1018.52%便利店小型超市4481.48%本題有效填寫人數(shù)54以上數(shù)據(jù)分析得知，消費者更中選擇在便利店，小型超市購買牙膏的占81.48%，牙膏作為日常生活用品，應(yīng)該便于消費者的購買和使用。6目前的競爭對手現(xiàn)在商場上牙膏的品牌很多，在調(diào)查者的回答中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下品牌最深入人心。品牌佳潔士高露潔中華LG竹鹽黑人云南白藥安利比例23.714.511.88.888.335.14.2有23.7%的受訪者提及佳潔士，他們表示，佳潔士走高中低路線，物美價廉，以較低的價格吸引了廣大消費者。此外該品牌所擁有的產(chǎn)品也很多，讓消費者有了更多的選擇的空間。佳潔士更加符合沒有收入來源的大學(xué)生的消費習(xí)慣。有14.5%的受訪者提及高露潔，他們表示高露潔作為全球領(lǐng)先的日用消費品公司美國寶潔公司的產(chǎn)品，給人一種專業(yè)的感覺，質(zhì)量較好，品種多樣，所走路線和佳潔士是差不多的，符合中國人的消費習(xí)慣。7有11.8%的受訪者提及中華牙膏，認(rèn)為美白防蛀功能強(qiáng)，特別表示中華牙膏是中國自己的牌子。許多學(xué)生表示之所以選擇中華牙膏其中部分是由于有民族情節(jié)在里面。有8.8%的受訪者提及LG竹鹽牙膏，認(rèn)為其竹鹽配方，健康牙齦，防止蛀牙，清新口氣含竹鹽，口感及效果都不錯。有8.3%的受訪者提及黑人牙膏，表示黑人牙膏廣告不錯、口感也好，但是走的是中高端路線，對于沒有收入來源的大學(xué)生來說，價格上還是過高了。有5.1%的受訪者提及云南白藥，認(rèn)為其品牌享譽(yù)中外，云南白藥牙膏中藥牙膏，在防止牙齦炎，牙周炎、牙齦萎縮等問題上還是得到了認(rèn)可。但是走高端路線價格偏高，對大學(xué)生來說太過昂貴。有4.2%的受訪者提及安利牙膏，表示其高昂的價格與其神秘的配方一樣，可望而不可即8消費態(tài)勢分析⑴選擇黑人牙膏的原因。根據(jù)我們的調(diào)查我們可以看出，從我們調(diào)查者中選擇黑人牙膏的主要原因品牌知名度高，占30.73%，價格適當(dāng)占13.97%，口味占13.41%，包裝精美占3.91%，贈品吸引占12.85%。其中占主要原因的是品牌知名度。⑵通過什么渠道知道黑人牙膏。在這179名調(diào)查者中，有2人通過網(wǎng)絡(luò)介紹知道，26人通過朋友推薦知道，有13人通過軟文廣告知道，有101人通過電視廣告知道，有37人通過其他渠道知道，詳見下表。了解途徑網(wǎng)絡(luò)介紹朋友推薦軟文廣告電視廣告其他途徑人數(shù)2261310137（3）不選擇黑人牙膏的人群分析選項小計比例A有12871.5%B沒有5128.49%本題有效填寫人次179由以上數(shù)據(jù)可知，在調(diào)查范圍內(nèi)，用過黑人牙膏的消費者占71.5%，沒有用過的占28.49%。由上說明黑人藥膏在市場中占有較高的份額，在廣大消費者心目中有一定的地位，因而，黑人牙膏的營銷策略應(yīng)以確?，F(xiàn)有市場份額，同時開發(fā)新的潛在客戶為主。9（1）不同年齡段的消費習(xí)慣不同。對于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2）中外品牌價格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費層，但相對于國產(chǎn)品牌來說，價格還是高了些許。對于一般的消費者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是"價廉物美"了。消費者分析10新產(chǎn)品定位本次黑人牙膏的新產(chǎn)品，突破了傳統(tǒng)模式。不再一味的追求亮白、防蛀或清新口氣而是轉(zhuǎn)為時效性代社會提倡效率，刷牙也不例外。眾多職場青年疲于奮斗，大部分時間都在緊張的動作中度過，而寶貴的休息時間往往不愿浪費在洗漱上（尤其男性）因此我們的廣告創(chuàng)意主題，就要抓住一個字——快。而這個“快”字背后，還要灌輸一種概念，就是——效果好。由于時間的支配問題現(xiàn)代社會人們很難做到正確科學(xué)刷牙無論如何消費者的刷牙目的就是：清潔牙齒11黑人牙膏的新產(chǎn)品就是針對這一現(xiàn)象而研發(fā)的本產(chǎn)品最大的特點就是可以讓使用者在短短的三十秒的使用過程中，得到平常三分鐘的清潔效果這得益于新產(chǎn)品中加入的快速無傷釉質(zhì)溶解劑，從而讓傳統(tǒng)的牙膏必須使用三分鐘才能發(fā)揮的效果，在三十秒中得以完成這么做的好處就是消費者可以更加有效的利用時間而不必?fù)?dān)心草草的刷牙無法起到保護(hù)牙齒的作用這一點。而本產(chǎn)品的缺點在于只針對特殊群體如工作緊張的公司職員學(xué)業(yè)繁忙的在校學(xué)生等因此消費者占有率可能不是很理想。但是這類人群對于價位的要求卻不敏感。所以略微提高價位可以彌補(bǔ)市場占有率12（1）平面廣告畫面分為兩格，一邊一人，其中一人笑容滿面（下角是黑人時速牙膏），另一人滿口泡沫（下角是普通牙膏），在分開兩人的格線中間，是一個鐘表，代表時間是相同的，但是使用黑人時速牙膏的一方已經(jīng)露出了自信的微笑，而另一個使用傳統(tǒng)牙膏的人還在努力刷牙。廣告語:黑人時速牙膏，讓您自信的笑容更早綻放。（2）影視廣告畫面分為兩格，內(nèi)容為兩個職場人員從起床之后所開始的日常梳洗直到上班的過程。之前的內(nèi)容二人進(jìn)行的內(nèi)容基本類似，速度也差不多一致，從刷牙開始拉開差距。在拿牙膏的時候，一邊拿的是黑人時速牙膏，另一邊同時拿普通牙膏。然后，使用黑人時速牙膏的職員，已經(jīng)嚼著面包出門等公交車的時候，另一邊才刷完牙開始漱口。接著廣告語（黑人時速牙膏，讓您一天良好的工作效率，從刷牙開始。與產(chǎn)品形象上。廣告形式13廣告語黑人是素牙膏，讓您一天良好的工作效率從刷牙開始黑人時速牙膏，讓您自信的笑容更早綻放14經(jīng)過我們的分析與總結(jié)，我們決定采用的媒體有:電視影視廣告為主，雜志平面和網(wǎng)絡(luò)為輔。電視雖為傳統(tǒng)煤媒體，但仍是主流媒體，所以在電視投放上必須不遺余力。而新產(chǎn)品的消費者主要是受教育程度比較高的一群，所以雜志和網(wǎng)絡(luò)必不可少。廣告媒介選擇15黑人牙膏上市活動策略配合消費者喜歡換牙膏的特點以3-4個月為一個傳播周期，對黑人的系列產(chǎn)品不斷進(jìn)行一波又一波的宣傳浪潮，讓消費者不斷被黑人吸引而購買配合黑人銷售重點，把傳播的重點放在各省的省會城市和二、三級城市16傳播任務(wù)讓消費者認(rèn)識到黑人牙膏的時效性使消費者認(rèn)可并且了解到刷牙時間對于保護(hù)牙齒的作用同時通過活動讓黑人品牌傳播范圍變增加。提高品牌的知名度17