、環(huán)境分析

4.1SWOT分析

4.1.1動漫產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(Strength)

1.豐富的傳統(tǒng)文化資源能夠為選材編劇供應(yīng)大量優(yōu)質(zhì)素材，可以突破

傳統(tǒng)。中國是歷史悠久、文化深厚的文明古國，利用豐富的傳統(tǒng)文化資

源既有可能性,更有必要性。在這方面,我國在動漫發(fā)展的起步階段就已經(jīng)

有一些有益的實踐，如《三個和尚》、《西游記》、《哪吒傳奇》等。須要強

調(diào)的是，利用本國傳統(tǒng)文化資源不等于干脆照搬歷史故事、寓言故事、神

話故事，終歸太熟識的內(nèi)容對受眾的吸引力是很有限的。還可以突破這個

思維定勢，以傳統(tǒng)歷史、文化為背景，進行新的創(chuàng)作。

2.在“動漫行業(yè)時代”開創(chuàng)了不少具有中國特色的動漫表現(xiàn)形式，這

些在今日仍舊具有文化和市場的雙重價值。在制作動漫產(chǎn)品時，借鑒中國

傳統(tǒng)的藝術(shù)形式是凸現(xiàn)中國特色的一種最干脆有效的手段，也是吸引國內(nèi)

外動漫消費者的一件法寶。通過獨具民族特色的動漫表現(xiàn)形式展示特有的

藝術(shù)表現(xiàn)力，將藝術(shù)吸引力轉(zhuǎn)化為強大的市場競爭力是我國壯大動漫產(chǎn)業(yè)

國際競爭力的有力手段。我國在木偶片、折紙片、水墨片等動畫片片種和

具有民族特色的動漫角色外形設(shè)計中積累了很多勝利的閱歷，倘如能在這

方面接著開拓創(chuàng)新，創(chuàng)建出既符合傳統(tǒng)的審美觀念，又能滿意當(dāng)代視覺消

費需求的新動漫作品是這個時代的要求。

3.國內(nèi)較高的原畫水平能夠為精致的動漫制作供應(yīng)保障。我國在用當(dāng)

長時間內(nèi)始終是歐洲、美國、日本等動漫產(chǎn)品的主要代工國，在長期的代

工中，我國也成長起一批基本功扎實、原畫水平很高的人才隊伍。包括《花

木蘭》(第1部、第2部)、《貓和老鼠》、《海底總動員》、《功夫熊貓》

等諸多經(jīng)典動漫產(chǎn)品的原畫加工環(huán)節(jié)很多都由我國原畫人員完成。現(xiàn)在，

當(dāng)我國著力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)之時，這些原畫人才無疑能夠為我國動漫產(chǎn)品供

應(yīng)具有國際水準的原創(chuàng)加工，為我國動漫產(chǎn)業(yè)進軍國際市場供應(yīng)必要的技

術(shù)保障。

4.目前中心和地方政府對動漫產(chǎn)業(yè)高度重視，現(xiàn)代意義上的動漫

產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本起步截至2007年底，由廣電總局、文化部、新聞出版總署設(shè)

立的與動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的各類基地達37個。此外,各地方政府也看到動漫產(chǎn)

業(yè)在推動區(qū)域經(jīng)濟快速健康發(fā)展中的優(yōu)勢，紛紛把動漫產(chǎn)業(yè)作為區(qū)域和城

市新的經(jīng)濟增長點著力扶持。中心和地方政府在資金、土地、稅收等方面

不斷加大政策扶持力度，在這種形勢下，國內(nèi)涌現(xiàn)出以宏夢、三辰、三浦靈

狐、上海今日等為代表的動漫生產(chǎn)商，以中卡世紀為代表的專業(yè)渠道運營

商，以藍貓為代表的知名國產(chǎn)動漫品牌，衍生品環(huán)節(jié)也得到了初步發(fā)展。從

總體上看，基本形成了以動漫企業(yè)為市場主體、主動參加國內(nèi)外競爭的產(chǎn)

業(yè)態(tài)勢,現(xiàn)代意義上的動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本形成。

4.1.2動漫產(chǎn)業(yè)劣勢(weakness)

1.創(chuàng)意水平整體較低,缺乏知名的動漫國際品牌。目前我國動漫產(chǎn)業(yè)

在創(chuàng)意這一環(huán)節(jié)總體實力較弱。一方面是源于創(chuàng)意人才缺乏，另一方面是

源于長期以來按部就班、保守封閉的行業(yè)經(jīng)營模式所形成的思維單一、缺

乏想象力、不了解受眾心理、不擅長學(xué)習(xí)等痼疾。創(chuàng)意水平低下，價值鏈

五個環(huán)節(jié)前后脫離,動漫產(chǎn)品后續(xù)價值的生長空間不足，投資者熱忱不高,

導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)難以聚集相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素進行擴大再生產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈延長無

力。

2.產(chǎn)業(yè)起步晚，缺乏適合中國國情的成熟有效的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)鏈，

在經(jīng)濟回報最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為。由于產(chǎn)業(yè)起步晚，發(fā)展時間短、

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，目前國內(nèi)動漫業(yè)界尚未找到適合國情的有效的產(chǎn)業(yè)模式。

詳細來講,缺乏富有針對性的政府發(fā)展模式和完備的業(yè)界運營模式。考察

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達國家，會發(fā)覺其政府往往通過對動漫產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)定位、設(shè)

立特地的管理指導(dǎo)機構(gòu)、設(shè)立探討機構(gòu)、實現(xiàn)規(guī)劃、確立政策、狠抓管理、

資金支持、全方位服務(wù)、為動漫企業(yè)搭建孵化平臺和溝通合作平臺、培育

動漫文化,為動漫產(chǎn)業(yè)聚集人氣和商氣、培育動漫產(chǎn)'業(yè)人才等方式構(gòu)造政

府發(fā)展模式。作為產(chǎn)業(yè)運營主體,這些國家的動漫企業(yè)也在長期的產(chǎn)業(yè)實

踐中摸索出包括融資模式、內(nèi)容生產(chǎn)模式、發(fā)行模式、播映模式、衍生品

開發(fā)模式宣揚推介、品牌打造模式、行業(yè)協(xié)作模式在內(nèi)的完備的業(yè)界運營

模式。［5］我國現(xiàn)在以上這兩方面都是摸著石頭過河，只有?些同部

的、初步的措施。在這樣的背景下，國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)鏈短小、斷裂、失衡、

僵化,缺乏產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)，在經(jīng)濟回報最大的衍生品環(huán)節(jié)缺乏作為也就在

情理之中了。我們要壯大產(chǎn)業(yè)實力就必需早日形成基于價值鏈環(huán)節(jié)的中國

動漫產(chǎn)業(yè)模式。

3.人才結(jié)構(gòu)不合理,嚴峻缺乏動漫創(chuàng)意人才和經(jīng)營管理人才。人才結(jié)

構(gòu)不合理也是制約我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一瓶頸。由于這方面專業(yè)教化底

子薄、專業(yè)、。設(shè)置不合理等緣由，現(xiàn)在培育出的大多是一些沒有多少創(chuàng)

建性的動漫加工人才，而動漫產(chǎn)業(yè)最須要的創(chuàng)意人才和經(jīng)營管理人才卻極

度缺乏。目前,我國投身動漫產(chǎn)業(yè)的主要是兩類人：一類是搞藝術(shù)的，一類

是商人。前者往往富于藝術(shù)志向而乏于產(chǎn)業(yè)頭腦，不擅長將藝術(shù)創(chuàng)作與市

場運營結(jié)合起來，于是經(jīng)常出現(xiàn)“有創(chuàng)作者而無經(jīng)營者”、“藝術(shù)被市場否

定”的尷尬局面。而后者往往是在對動漫產(chǎn)業(yè)知之不深的狀況下覺得這一

朝陽產(chǎn)業(yè)有利可圖，就踏進這個領(lǐng)域。這些商人大多數(shù)并不具備藝術(shù)思維,

不了解文化產(chǎn)業(yè)的特殊運作規(guī)律。

4.業(yè)界和政府對產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式相識死板，內(nèi)容輸出渠道單一，導(dǎo)致

同質(zhì)化競爭嚴峻,產(chǎn)業(yè)鏈僵化,產(chǎn)業(yè)風(fēng)險加劇C當(dāng)前,我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈正面

臨兩方面的窘境。其一,對產(chǎn)業(yè)鏈拓展方式相識單一死板,產(chǎn)業(yè)鏈的起始點

和接續(xù)點不夠敏捷。從本質(zhì)上說,創(chuàng)意才是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的真正起點,動畫、

漫畫、網(wǎng)游與各種衍生產(chǎn)品只是其表現(xiàn)方式而已。我國的動漫企業(yè)幾乎全

都把產(chǎn)業(yè)鏈起點放在動畫或漫畫上,疏離市場、缺乏變通，很少有企業(yè)能夠

“為外圍產(chǎn)業(yè)創(chuàng)形象”、“為已有形象造故事”、“為勝利故事續(xù)新片”、“為

已有故事?lián)Q媒介”、“為細分市場定內(nèi)容”、“為教化培訓(xùn)做普與”，導(dǎo)致

產(chǎn)業(yè)鏈僵化,整個產(chǎn)業(yè)難以破局。其二，內(nèi)容產(chǎn)品的輸出渠道單一,輸出方

式陳舊，不重視借助圖書尤其是新媒體擴大動漫內(nèi)容的社會影響力，導(dǎo)致

同質(zhì)化競爭嚴峻,產(chǎn)業(yè)風(fēng)險加劇。

4.1.3動漫產(chǎn)業(yè)機遇(Opportunity)

1.市場優(yōu)勢我國動漫產(chǎn)業(yè)市場優(yōu)勢體現(xiàn)在：一是潛在市場規(guī)模巨

大，中國動漫產(chǎn)業(yè)在2008年總體市場規(guī)模將達到295億元,預(yù)料2009年將

達到319億元,2010年將達到512億元。二是消費習(xí)慣的變更:年輕一代受

到動漫產(chǎn)品的影響，養(yǎng)成了消費動漫產(chǎn)品的習(xí)慣。三是消費文化形成,動

漫產(chǎn)品消費成為一種消費文化,影響和變更了人們的生活。

2.數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展浪潮，為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展供應(yīng)機遇動漫產(chǎn)

業(yè)技術(shù)瞬息萬變，目前動漫產(chǎn)業(yè)正在處于數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展革新浪潮中，

新媒體的出現(xiàn)為動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展供應(yīng)了新機遇。傳播渠道多元化：網(wǎng)絡(luò)、

手機、MP4等新媒體都是動漫的傳播平臺。數(shù)字信息技術(shù)變革催生我國動

漫新形態(tài),手機動漫、網(wǎng)絡(luò)動漫等成為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新趨勢,有較大

的市場空間等待開拓。

4.1.4動漫產(chǎn)業(yè)威逼(Threat)

1.國外動漫產(chǎn)品的進入

歐洲、美國、日本、韓國等動漫產(chǎn)品比較成熟，易獲得消費者寵愛，在

我國市場占有率高。筆者和浙江高校傳播探討所聯(lián)合調(diào)研的反映，在青少

年最寵愛的動漫作品中，日本、韓國動漫占5曉，歐美動漫占26%，中國

港臺地區(qū)占9%，內(nèi)地動漫比例僅7%。［7］中國動漫市場份額被國外

動漫產(chǎn)品侵占，僅史努比、米老鼠、kitty貓、皮卡丘和機器貓，每年就從

中國市場獲利6億元以上。截至2007年,美國變形金剛系列玩具在我國

賣了近50億元。

2.替代品

作為精神文化消費，電影、電視劇等數(shù)字消遣產(chǎn)品等可能成為動漫產(chǎn)

品的替代品，替代產(chǎn)品的“價格一性能”組合越有吸引力，對動漫作品的競

爭壓力越大。一是精神文化消費品數(shù)量和種類增加，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為消費

者供應(yīng)了更多的精神消費品。二是消費者留意力有限。依據(jù)喻國明教授的

觀點,媒體市場碎片化后,消費者留意力有限,動漫產(chǎn)品關(guān)注度降低。

3.消費市場不確定性

從消費者行為心理學(xué)來看,消費者的偏好具有時間和空間局限性。從

諾基亞、Vodafone,索愛等調(diào)研表明，2007年歐洲市場消費者對手機動

漫產(chǎn)品愛好基本高于50%，但消費偏好的穩(wěn)定狀況堪憂，持續(xù)時間難以預(yù)

料。此外,手機動漫沒有現(xiàn)成的營銷模式可以效仿。其產(chǎn)品的內(nèi)容形態(tài)為

消費者供應(yīng)的有效媒體利益與消費者價值觀的契合度，定價模式與消費者

的接受心理,產(chǎn)品的宣揚推廣渠道與消費者的認知等尚處于探究階段,市

場環(huán)境有不行控因素，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到政治、法律、社會、文化、經(jīng)

濟等產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境不行控因素制約。

4.2波特五力分析

影響動漫行業(yè)的競爭力氣不僅是現(xiàn)有行業(yè)之間的競爭，還包括潛在

進入者、可替代產(chǎn)品、客戶、供應(yīng)方等幾個方面的因素。從產(chǎn)業(yè)機構(gòu)分

析動身，提升自身的資源占有和實力儲備，在競爭中占據(jù)有利地位是動

漫行業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時候須要考慮的核心問題。

競爭五力模型因其所具有的結(jié)構(gòu)化和邏輯性的特征，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)結(jié)

構(gòu)分析的經(jīng)典工具，本文將基于該模型對動漫的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行分析。在

這里我們接受一種關(guān)于產(chǎn)業(yè)的常用定義：產(chǎn)業(yè)是由一群生產(chǎn)相近替代產(chǎn)

品的企業(yè)組成的。動漫產(chǎn)業(yè)供應(yīng)兩種基本的產(chǎn)品，包括動畫播出和衍生

產(chǎn)品。本文將動漫播出界定為電視媒體構(gòu)成的集合，而衍生產(chǎn)品則是從

事業(yè)務(wù)的單元。動漫產(chǎn)業(yè)鏈是中國動漫企業(yè)盈利發(fā)展的必由之路，它的

盈利模式：以動漫影視作品為產(chǎn)業(yè)鏈起點，通過播放和動漫形象的推廣,

以用戶忠誠度切入，開發(fā)衍生產(chǎn)品獲得收益來保證公司的業(yè)績可持續(xù)穩(wěn)

定的增長。我們要分析五種競爭作用力當(dāng)前所處的相對穩(wěn)定狀態(tài)，也要

具有前瞻性的眼光，充分考慮政治（政策）、經(jīng)濟、文化、科技等各方面

因素可能發(fā)生的變更，五種作用力共同確定產(chǎn)業(yè)競爭的強度以與產(chǎn)業(yè)利

潤率。

4.2.1現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

1動漫行業(yè)的市場增長率：目前中國動漫產(chǎn)業(yè)的競爭特別激烈，全國

各地的動漫企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，已形成了一個以原創(chuàng)漫畫出

版為規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)集，目前，仝國動漫制作機構(gòu)已達5473家。僅去年

一年，全國創(chuàng)作生產(chǎn)動畫片在2000分鐘以上的動畫制作機構(gòu)就己達到

10家，2011年中國動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達到257億元，同比增長率為24%,

預(yù)料2013年將達到405億元。國產(chǎn)動漫產(chǎn)品的數(shù)量大幅增長，質(zhì)量有所

提高，一批動漫企業(yè)和動漫品牌嶄露頭角，中國動漫“走出去”步伐加

快。中國動畫產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)成為中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重

大亮點。

2動漫行業(yè)的投資要求：中國作為全球最大的生產(chǎn)

國，動漫市場已具規(guī)模，特殊是在廣東，上海，浙江，江蘇等地，動漫

行業(yè)也幾近飽和，新企業(yè)要進入該行業(yè)有肯定的規(guī)模要求，不然規(guī)模過

小或成本投入過低都會被行業(yè)淘汰。

3動漫產(chǎn)品的差異性：地域差異。中國的動畫公司并不是每個城市都

有的，一般集中在上海、杭州、北京、江蘇等幾個中大城市中。因此大

城市的競爭相當(dāng)激烈。風(fēng)格差異：目前的國產(chǎn)動畫片大都是中國傳統(tǒng)動

畫的人物造型，傳統(tǒng)畫風(fēng)或者是動物為基礎(chǔ)，帶有濃重的中國傳統(tǒng)風(fēng)格,

雖也留意細微環(huán)節(jié)，但因為題材面對的群體水平的差距，所以中規(guī)中矩。

一些大的公司已經(jīng)起先留意這一點，已結(jié)合了日本、韓國、西方等國家

的風(fēng)格，留意對人物的塑造，從腳本、原作設(shè)計人物到畫面的表現(xiàn)效果

都有了很好的把握，因此在動漫行業(yè)中脫穎而出，在品牌上有自己的一

席之地。

4客戶的轉(zhuǎn)換實力強：國家廣電總局以政策的形式賜予國產(chǎn)動畫片在

黃金時段播出的照看，又對境外動畫片“痛下殺手”，將境外動畫片禁播

時間。終歸，現(xiàn)在的國產(chǎn)動畫片還處在初級的起步階段，產(chǎn)量還不是根

足夠，質(zhì)量也并不能完全得到保證，中國人對境外動畫片的認知度還是

80%以上通過vcd、dvd和bd（包括盜版）、網(wǎng)絡(luò)等各種各樣的媒介，境

外動畫已經(jīng)深化中國人的內(nèi)心，成為中國人在為數(shù)眾多的外國流行文化

中最為寵愛的一種。因此客戶對國產(chǎn)動畫片的欣賞轉(zhuǎn)境外動畫的欣賞實

力特別強。

5退出障礙：形成規(guī)模的專業(yè)動畫公司退出會損失慘重，因前期投入

大，庫存積壓多，資產(chǎn)專用性較強，沉沒成本較大，債務(wù)負擔(dān)沉重，退

出資金匱乏。主要受經(jīng)濟、戰(zhàn)略、感情以與社會政治關(guān)系等方面考慮的

影響，詳細包括：資產(chǎn)的專用性、退出的固定費用、戰(zhàn)略上的相互牽制、

心情上的難以接受、政府和社會的各種限制等。因此現(xiàn)有的動漫企業(yè)只

能在行業(yè)中闖出自己的路子才能在浩大的消費市場和巨大的發(fā)展空間中

生存。因此當(dāng)今的動漫行業(yè)企業(yè)之間的競爭特別激烈。

4.2.2行業(yè)中潛在進入者的威逼

動漫行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必需應(yīng)付各種力氣構(gòu)成的威逼，

潛在進入者對于現(xiàn)有的動漫企業(yè)來說是一個潛在的競爭對手，對于潛在入

行者的存在，現(xiàn)有的動漫企業(yè)也會做出相應(yīng)的應(yīng)付：進入成本：首先技術(shù)

壁壘。先進設(shè)備的投資，技術(shù)更新，集聚人才，建立高精端的創(chuàng)作團隊，

用自己在位的優(yōu)勢，先一步進行品牌創(chuàng)優(yōu)。其次資金壁壘。加大投資，放

高行業(yè)的進入壁壘，因此新進入者進入的成本相對來說比較高，高收入的

主創(chuàng)人員工資，還要有回收周期長的心理打算，進入該行業(yè)要有幾千萬的

資金來支撐才能在動漫行業(yè)站穩(wěn)。在生產(chǎn)、探討與開發(fā)、市場營銷等職能

上的規(guī)模經(jīng)濟，是進入者的主要障礙。市場途徑：中國的動漫市場雖然較

為飽和，但入行的困難并不是很大，由于政策的傾斜，更多企業(yè)打算涉足

動漫產(chǎn)品的開發(fā)、制造與經(jīng)營。進入者的威逼廣泛存在，估計目前與將來

三年內(nèi)新加入行業(yè)的企業(yè)數(shù)目還要增加到上百家。但動漫公司人多是從激

烈競爭中成長起來的大企業(yè)，自然具有市場基因，并且在多年的業(yè)務(wù)拓展

中駕馭了國內(nèi)一部分電視臺和影院、院線與新媒體渠道，并與中心臺、各

上星頻道建立了穩(wěn)定的供需關(guān)系，主要采納直銷模式。因此在行業(yè)地位爭

奪中處于有利地位，較難為新進入者撼動。目前動漫產(chǎn)品的報價都很低，

制作成本一分鐘8000-10000萬,發(fā)行價一分鐘只有幾百元，因此對客戶

沒有報價的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生產(chǎn)品的開發(fā)。動漫企業(yè)是

文化行業(yè)，在國家十二五規(guī)劃中主動激勵、發(fā)展、扶持文化行業(yè)有著諸多

的實惠政策，目前還沒有規(guī)章制度的制約。因此行業(yè)競爭激烈，但領(lǐng)軍企

業(yè)優(yōu)勢已然奠定，潛在的新進入者的威逼不是很大。

4.2.3替代品的威逼

動漫影視產(chǎn)品消費體驗難有替代品，動漫作為一種欣賞、體驗型文化

產(chǎn)品，消費體驗不同于書籍、歌劇和音樂劇等其他形式的文化產(chǎn)品?，F(xiàn)代

社會的五花八門驅(qū)動人們找尋自我的認同，關(guān)注心靈的呼喊，關(guān)注小人物

的命運，而這些正是動漫作品的特長所在。若論直觀的替代品，盜版光碟

有肯定的威逼。但版權(quán)環(huán)境逐步優(yōu)化，高清播放載體、現(xiàn)代數(shù)字影院和imax

技術(shù)等慢慢普與，優(yōu)秀動漫產(chǎn)品的消費體驗將很難找到替代品。

4.2.4買方的討價還價實力

動畫片一般都是媒體購買，因此從中心臺到省級上星臺與各地方臺，

還有網(wǎng)絡(luò)等其他新興媒體須要大量的優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片。作為播映市場的電

視臺因其本身對于收視率追求的本能就會發(fā)揮作用，肯定會盡可能地選擇

更優(yōu)秀的動漫片作為自身播放的節(jié)目資源。而優(yōu)秀的國產(chǎn)動畫片生產(chǎn)的數(shù)

量不是太多，則求大于供。因此各媒體的轉(zhuǎn)換實力強，沒有轉(zhuǎn)換費用。我

們在行業(yè)和公司調(diào)研中充分感受到，具有品牌效應(yīng)、作品的票房和收視號

召力，在面對行業(yè)下游環(huán)節(jié)時將能夠駕馭更多談判籌碼，因此優(yōu)質(zhì)內(nèi)容協(xié)

商價實力將提高。

4.2.5供應(yīng)商的討價還價實力

動漫影視作品它的上游供應(yīng)商就是劇本，好的題材、精品劇本須要較

高的價格，供應(yīng)商討價還價實力較強。動漫作品是靠電腦設(shè)備和軟件來制

作完成的，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，軟件、電腦設(shè)備國產(chǎn)的進口的

比比皆是，電腦設(shè)備和軟件的投入，可以通過政府選購和政府平臺來完

成，不產(chǎn)生轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的費用，因此電腦設(shè)備、軟件供應(yīng)商的議價實力不

強。

4.2.6總結(jié)

以上，我們運用“競爭五力”模型對當(dāng)前動漫行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行了

一般性的分析和全景式的勾畫。當(dāng)然，不同的動漫產(chǎn)業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境

仍舊可能是千差萬別的，因此，所面臨的五種競爭作用力的強弱可能不盡

相同。依據(jù)上面對于五種競爭力氣的探討，企業(yè)可以實行盡可能地將自身

的經(jīng)營與競爭力氣隔絕開來、努力從自身利益須要動身影響行業(yè)競爭規(guī)

則、先占據(jù)有利的市場地位再發(fā)起進攻性競爭行動等手段來應(yīng)付這五種競

爭力氣，以增加自己的市場地位與競爭實力。正如波特所說，“一個企業(yè)

的競爭戰(zhàn)略的目標在于使公司在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳定位，保衛(wèi)自己，抗擊

五種競爭作用力，或者依據(jù)自己的意愿來影響這五種競爭作用力J因此,

從產(chǎn)業(yè)機構(gòu)分析動身，不斷提升自身的資源占有和實力儲備，在競爭中占

據(jù)有利地位，是動漫產(chǎn)業(yè)在制訂戰(zhàn)略的時候須要考慮的核心問題。

4.3PEST分析

4.3.1.經(jīng)濟環(huán)境

中國具有廣袤的動漫市場，我國已經(jīng)邁過人均GDP3000美元的啼界

點，文化消費實力和水平迎來高速增長的黃金時代。今后的5-10年內(nèi)，

動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標是總產(chǎn)值占GDP的1%,10年后將達到6000多億人

民幣。

2010年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模將達到208億元，較2009年增長

22.4%。預(yù)料到2012年該產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模將達到321億元，將來三年

的復(fù)合增長率為23.5%o隨著中國動漫產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展與成熟，增長率

呈現(xiàn)逐步加快的態(tài)勢。

（下圖，2009年-2012年中國動漫市場規(guī)模與增長率。）

2009-2012年中國動漫產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模及塔長窣

400

350

300

250

200

150

100

50

古泛3：億元）—增長室

依據(jù)文化部開展的動漫產(chǎn)業(yè)專項調(diào)查的數(shù)據(jù)，動漫產(chǎn)業(yè)核心產(chǎn)品干脆

產(chǎn)值“十五”期末不足20億元，到2009色已經(jīng)達到64.3億元，2011

年預(yù)料將突破80億元。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴大的同時，我國動漫企業(yè)也從弱

到強，到2009年，年產(chǎn)值在3000萬元以上的企業(yè)已有24家，年產(chǎn)值

超過1億元的企業(yè)有13家，涌現(xiàn)出了如湖南拓維、廣東奧飛、中南卡

通等一批骨干龍頭企業(yè)。

動漫產(chǎn)業(yè)在2011年來看，不管從企業(yè)數(shù)量、動漫產(chǎn)品品質(zhì)數(shù)量、消

費人群和行業(yè)營收規(guī)模來看都有了大幅度翻倍提升，2011年上半年多部

動漫作品投入過千萬，甚至過億，衍生產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)規(guī)模擴大到千億

級別，喜洋洋票房超越1.4億人民幣，在這種發(fā)展形勢下，將會在整個

文化產(chǎn)業(yè)中誕生更多的龍頭和上市企業(yè)。

2009年以來，很多國產(chǎn)影視動漫主動響應(yīng)國家政策，勝利“走出去”。

09年年中國動漫片出口79部共1490小時，同比增長150%；出口金額

達到3056.6萬美元，占影視節(jié)目出口總額的51.9%,首次超過電視劇等

節(jié)目類型。杭州的中南卡通集團，產(chǎn)品已經(jīng)銷售到63個國家和地區(qū)，出

口量占全國70%左右。中東國家、非洲正漸漸成為我國影視節(jié)目，尤其是

動畫出口的重要地區(qū)。此外，一些民營動漫企業(yè)如湖南山貓卡通、寧波

水木動畫設(shè)計、江通動畫等漸漸成為我國影視文化產(chǎn)品出口的重要力氣。

4.3.2.國家政策

“十二五”期間我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標是：力爭文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度

明顯高于同期國內(nèi)生產(chǎn)總值增長速度，在國民經(jīng)濟中所占比重逐步提

高，到“十二五”期末實現(xiàn)主要文化產(chǎn)業(yè)增加值比2007年翻兩番。將

來國家將啟動骨干文化企業(yè)培育安排，文化企業(yè)上市推動安排與產(chǎn)業(yè)基

地建設(shè)安排，加大對文化企業(yè)的扶持力度，包括稅收政策實惠、解決融資

難題等方面。

籌劃中的“中日文化產(chǎn)業(yè)基金”，預(yù)料資金總量達到50億人民幣。

該基金的啟動也將在經(jīng)濟上實現(xiàn)對文化產(chǎn)業(yè)的實質(zhì)性推動。

下表反映了2006年以來，國家對動漫產(chǎn)業(yè)的一系列扶植政策

國家近年來動漫扶植政策列表

時間發(fā)布單位具體內(nèi)容

2006年4月國務(wù)院《關(guān)F推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》指出：??國家將加大財政投入

力度.用廣扶植優(yōu)秀動漫原創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)作生產(chǎn),推動形成成熟的動漫產(chǎn)業(yè)

鏈

2006年9月國家廣電總局《關(guān)r進一步規(guī)范電視動漫片播出管理的通知》規(guī)定全國各級電視臺所有

頻道黃金時間全部用給國產(chǎn)動漫.全國的動漫頻道，少兒頻道的在每天動

漫片播出的總量中,國產(chǎn)動漫片的比例不得少「70%.

2006年9月中共中央辦公廳等《國家‘卜一五’時期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》指出：在文化產(chǎn)業(yè)方面.動

湖產(chǎn)權(quán)是重中之策。

2007年12月商務(wù)部等14家動漫企業(yè),4部動漫作品分別列入文化出口不點企業(yè)和重點項目目錄.

并獲得了獎勵.

2008年文化部《文化部關(guān)丁扶掙我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》提出實籟國產(chǎn)動漫振興

［程,構(gòu)筑相互支撐的動漫產(chǎn)業(yè)鏈.

2008年9月文化部文化部啟動“原創(chuàng)動漫扶植計劃

2008年12月文化部.財政部.國《動漫企業(yè)認證管理辦法（試行）＞頒布

家稅務(wù)總同

2009年國務(wù)院常務(wù)會議審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃九正式把以動漫產(chǎn)業(yè)為主體的文化產(chǎn)業(yè)列

為中國未來重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè).

2009年財政部、國家稅務(wù)總《財政部、國家稅務(wù)總局關(guān)f扶持動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展仃大桎收政策問題的通

局知》.各地文化部門應(yīng)主動服務(wù)企業(yè).枳極加合財政、稅務(wù)部門落實相關(guān)

桎收優(yōu)惠政策.

2009年9月文化部《文化部文化產(chǎn)業(yè)投資指9目錄》.動漫服務(wù)業(yè)等6大文化產(chǎn)業(yè)被列為鼓

坳類別.

2010年12月文化部和國家保監(jiān)公《關(guān)r保險業(yè)支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的通知》

2011年8月文化部、廣電總局、在中央財政的支持下共同實施“國家動漫精品I：狎”入選項目均可獲得

新聞出版總署中央和地方財政的配代資金支持,地方.支外，持力度原則上不能低「中央

財政資金支持力度.

4.3.4動漫消費人群

在國際上，動漫的的主流消費群體集中在5-30歲，日本動漫產(chǎn)品的

平均消費年齡更是達到了35歲；2011年隨著中國人口城市化加快，動漫

產(chǎn)業(yè)最終消費者漸漸從以兒童為主轉(zhuǎn)變成年輕人群為主，H前中國約有

3.8億兒童，6億成人為孩子的父母。4-14歲兒童家庭月均為孩子消費

919.88元，其中具有動漫元素的產(chǎn)品占據(jù)66%左右，已占家庭消費總支出

的34.82%;作為現(xiàn)代兒童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消費意

識，而且對動漫產(chǎn)品的接受程度特別高，并且

收入水平較高，成為動漫產(chǎn)品和兒童產(chǎn)品的主流付費消費人群。在國

內(nèi)4.3億網(wǎng)民中，75%的上網(wǎng)人群會在一年當(dāng)中觀看或者消費動漫產(chǎn)品。

1.3億手機網(wǎng)民幾乎全部都會購買卡通手機飾品和下載相關(guān)的漫畫動畫

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