玉溪品牌升級(jí)策略Yuxibrandupgradestrategy2020品牌是什么？品牌是存在于消費(fèi)者心目中穩(wěn)定/一致/積極的聯(lián)想?！藗儗?duì)于品牌的體驗(yàn)不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還包括感受和聯(lián)想。成功的品牌——都具有出色并且一致的品牌理念。品牌指導(dǎo)企業(yè)未來的工作開展品牌理念品牌協(xié)同品牌識(shí)別系統(tǒng)廣告產(chǎn)品承諾服務(wù)聯(lián)盟公共關(guān)系贊助活動(dòng)促銷目標(biāo)群體目標(biāo)群體目標(biāo)群體目標(biāo)群體品牌引導(dǎo)企業(yè)資源為消費(fèi)者努力產(chǎn)品和服務(wù)員工與行為環(huán)境與渠道傳播人性化更重要的是企業(yè)通過品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)唯一性Businessthroughthebrandinthemindsofconsumersoccupyuniqueness我們是誰？品牌定義的過程是對(duì)如下問題的回應(yīng)Theprocessofbranddefinitionisaresponsetothefollowingquestions我們對(duì)遞什么信息？我們的未來去到哪里？玉溪品牌升級(jí)必須從品牌定義出發(fā)在品牌定義過程中，我們面對(duì)的問題隨著目標(biāo)受眾群體的發(fā)展變化，在消費(fèi)者心智中要建立怎樣的品牌形象？某省市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷成長，如何實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)變與發(fā)展？原有的品牌資產(chǎn)需要如何繼承并融合？1 232品牌內(nèi)涵解讀市場(chǎng)分析品牌定義品牌建設(shè)所以，我們的主要任務(wù)是探索玉溪品牌新定義，通過品牌人格化讓玉溪品牌在消費(fèi)者心智某著名企業(yè)立新的認(rèn)知。Brandreview<品牌內(nèi)涵解讀>01“問水思德品玉溪”01<項(xiàng)目回顧>水，潤萬物，慧啟本初生命。于無垠歲月長空，滋養(yǎng)天地，長流不息“上善若水”德玉溪文化歲月，鑄就玉溪的無上價(jià)值，更以“德行天下”智慧的力量以不爭(zhēng)之德，通達(dá)天下，真正實(shí)現(xiàn)了天地人合。文化內(nèi)涵上善若水德行天下0103020401<項(xiàng)目回顧>核心價(jià)值天下煙葉在云南煙葉之鄉(xiāng)在玉溪形象定位頂級(jí)的品質(zhì)煙純粹的高檔煙儒雅的文化煙人群畫像謙遜于外內(nèi)質(zhì)于心我們的品牌核心價(jià)值01<項(xiàng)目回顧>天下煙葉在云南煙葉之鄉(xiāng)在玉溪玉溪品牌的核心價(jià)值：中國清香型烤煙原產(chǎn)地作為玉溪品牌的核心價(jià)值—“原產(chǎn)地”，它定義了玉溪的品牌價(jià)值和產(chǎn)品屬性/歷史/煙種和環(huán)境三個(gè)緯度構(gòu)成了玉溪品牌的原產(chǎn)地概念，它是玉溪品牌與生俱來的品質(zhì)內(nèi)涵，是玉溪香煙消費(fèi)者對(duì)玉溪品質(zhì)的信賴和價(jià)值歸屬感。01【天下煙葉在云南煙葉之鄉(xiāng)在玉溪】01<項(xiàng)目回顧>我們的品牌文化理念01<項(xiàng)目回顧>“玉溪”秉承“上善若水德行天下”之品牌理念以水之品格自律，以德之準(zhǔn)繩修身，踐行著中國德文化之精髓?！坝裣币匀蕫壑母谢斓?，以大義之行澤潤萬物以禮讓之態(tài)待人處事，以睿智之德深耕品牌，以誠信之本處事立業(yè)。02[上善若水德行天下】水，長流不息，能滋養(yǎng)萬物，視為有德流必向下，不倒流，或方或長，遵循自然規(guī)律，視為有義；浩大無盡，視為有道；流向幾百丈山澗毫無畏懼，視為有勇；發(fā)源必自問西東，視為立志。水德是一種胸懷，德是一種境界，德是一種氣質(zhì)大德者，儒雅不爭(zhēng)/大度豁達(dá)/從容淡定/沉穩(wěn)睿智/優(yōu)雅平和以寬廣深厚的好品行承載萬物，包容萬物，滋養(yǎng)萬物，造福萬物德01<項(xiàng)目回顧>我們的品牌形象定位01<項(xiàng)目回顧>頂級(jí)的品質(zhì)煙：世界五大頂級(jí)黃金煙葉產(chǎn)區(qū)之一，清香名種“紅花大金元”108分超滿分純粹的高檔煙：純一類煙高端品牌，血統(tǒng)純粹，品質(zhì)不凡儒雅的文化煙：“上善若水德行天下”品牌理念，神形之致，內(nèi)蘊(yùn)厚重。03我們的品牌人群畫像01<項(xiàng)目回顧>謙遜于外內(nèi)質(zhì)于心憑借著個(gè)人的智慧與能力，他們?cè)跁r(shí)代與機(jī)遇的引領(lǐng)下成為了各行各業(yè)種受人尊敬的業(yè)界領(lǐng)袖和精英典范，他們成熟/內(nèi)斂/低調(diào)/親和；忠于事業(yè)，家庭至上；對(duì)事物外在品質(zhì)要求嚴(yán)苛，更追求內(nèi)心的均衡與回歸。忙碌/奔波是他們?nèi)粘５墓?jié)奏，只因一種信念，一份責(zé)任。04一天有二十四小時(shí)

一千四百四十四分鐘

八萬六千四百秒，轉(zhuǎn)瞬即逝

公司例會(huì)/商業(yè)往來

文件批復(fù)/差旅行程

占據(jù)了我大部分的時(shí)間

茶余飯后片刻的寧靜

也成為了奢侈01<項(xiàng)目回顧>消費(fèi)者畫像時(shí)常都是在路上

去機(jī)場(chǎng)的路上

去會(huì)議室的路上

去應(yīng)酬的路上

我多么希望，那是帶著妻子去晚餐的路上

牽著孩子去旅行的路上

哪怕只是在樓下的庭院中散散步

看看池里的魚蝦，也好。01<項(xiàng)目回顧>消費(fèi)者畫像無論是老友聚會(huì)，還是商務(wù)應(yīng)酬

似乎大家也都養(yǎng)成了在酒席上談事兒的習(xí)慣

相比我反倒更追求輕松自然些

沏一壺好茶，做點(diǎn)家常菜

老朋友幾個(gè)開懷暢聊反倒自在。01<項(xiàng)目回顧>消費(fèi)者畫像約一場(chǎng)高爾夫/早起的輕松慢跑

靜下來的茗品

一場(chǎng)久違的音樂會(huì)

近郊家人的旅行

都是日常心中向往的休閑。01<項(xiàng)目回顧>消費(fèi)者畫像通過對(duì)玉溪品牌內(nèi)容解讀和梳理，我們發(fā)現(xiàn)：01<項(xiàng)目回顧>1:玉溪品牌文化的升級(jí)需要在母體水文化的基礎(chǔ)上，勇于突破創(chuàng)新2:玉溪品牌文化的升級(jí)需緊隨社會(huì)主流文化發(fā)展，在水文化的支撐下，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚屬性3:玉溪品牌文化的升級(jí)不能淪為品牌方的獨(dú)角戲，更需強(qiáng)調(diào)社交屬性，激發(fā)消費(fèi)者共鳴Marketanalysis某省市場(chǎng)分析>02某著某省市場(chǎng)現(xiàn)狀分析010302040某省市場(chǎng)分析>競(jìng)品分析玉溪品牌消費(fèi)表現(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析04創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)分析0某省市場(chǎng)分析>某著某省市場(chǎng)現(xiàn)狀分析01基于十三五、十四五的格局觀：中國某著名企業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代0某省市場(chǎng)分析>存量競(jìng)爭(zhēng)前五年：前有標(biāo)兵，后有追兵玉溪存量優(yōu)化效率較低，5年時(shí)間與標(biāo)兵差距拉大，與追兵差距縮小0某省市場(chǎng)分析>玉溪一類煙、普一類份額下降幅度均為5%，四大品牌中降幅最大0某省市場(chǎng)分析>普一類兩大經(jīng)典規(guī)格失血點(diǎn)過大，新品造血能力不足是內(nèi)因2014-2019年玉溪普一類增量變化0某省市場(chǎng)分析>新品類蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)普一類傳統(tǒng)規(guī)格存量分化是外因0某省市場(chǎng)分析>關(guān)鍵在于玉溪品類升級(jí)方向拿捏未準(zhǔn)：四款普一新品升級(jí)“爆品未爆”230元以上價(jià)位新品基本在2-3萬箱徘徊，4款創(chuàng)新品類未取得“爆品效果”230元以上普一類整體銷量進(jìn)入8萬箱左右后，進(jìn)入增速瓶頸期0某省市場(chǎng)分析>隨全國單箱持續(xù)提升，普一類的戰(zhàn)略價(jià)值仍將放大以4%左右平均增幅預(yù)計(jì)，下一個(gè)十年，全國平均結(jié)構(gòu)達(dá)某省市場(chǎng)水平過去五年，中國城鎮(zhèn)居民人均收入增速在8%左右，中國某著名企業(yè)單條均價(jià)平均增幅在4%左右2010201120122013201420152016201820172019201520300某省市場(chǎng)分析>未來十年普一類銷量將接近2000萬箱，占中國某著名企業(yè)比重達(dá)到40%以上0某省市場(chǎng)分析>著眼于千億及準(zhǔn)千億品牌，玉溪品牌差距被進(jìn)一步拉大與被趕超0某省市場(chǎng)分析>0某省市場(chǎng)分析>競(jìng)品分析02普一類發(fā)展歷經(jīng)多年100萬箱增量，進(jìn)入短暫下滑后，恢復(fù)年50萬箱級(jí)增量年100萬箱級(jí)增量下滑震蕩年50萬箱級(jí)增量0某省市場(chǎng)分析>過去五年，頭部三大品牌份額下降12%，后部四大品牌份額提升10%芙蓉王玉溪黃鶴樓-12%三大品牌份額下降天子/黃山南京/貴煙+10%四大品牌份額增長普一類前十中的排名居中品牌：利群保持份額穩(wěn)定，黃鶴樓、云煙、蘇煙小幅下滑0某省市場(chǎng)分析>溪為代表規(guī)格-100萬箱，跨越、天子、十二釵為代表增量230萬箱0某省市場(chǎng)分析>0某省市場(chǎng)分析>玉溪品牌消費(fèi)表現(xiàn)030某省市場(chǎng)分析>玉溪品牌在80后，90后消費(fèi)者中綜合表現(xiàn)居優(yōu)0某省市場(chǎng)分析>品質(zhì)好是消費(fèi)者對(duì)玉溪品牌的普遍認(rèn)知期待：希望更加年輕化希望產(chǎn)品更豐富希望保持口感，堅(jiān)持現(xiàn)在0某省市場(chǎng)分析>知名品牌和口味是消費(fèi)者選擇玉溪最重要的原因0某省市場(chǎng)分析>消費(fèi)氛圍的缺失是導(dǎo)致消費(fèi)者不選擇玉溪的重要原因0某省市場(chǎng)分析>檔次感/時(shí)尚感和不適合社交是玉溪消費(fèi)者流失的三大原因不再主抽玉溪的原因（%）包裝檔次/材質(zhì)/顏色不吸引占56%不適用社交場(chǎng)合占28%不夠年輕時(shí)尚24%玉溪流失的原因（定性）0某省市場(chǎng)分析>消費(fèi)趨勢(shì)分析04《2017年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》關(guān)鍵詞：升級(jí)與煥新2017TrendsReportNewdelicacyandtechnology在供給側(cè)改革深化的大環(huán)境下，中國消費(fèi)者不再盲目的相信大牌，而越來越關(guān)注具有原創(chuàng)設(shè)計(jì)感的新優(yōu)品。消費(fèi)者掌握的信息越來越多，更加偏好彰顯個(gè)人愛好的產(chǎn)品。0某省市場(chǎng)分析>《2018年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》關(guān)鍵詞：新精致與新智慧2018TrendsReportNewdelicacyandtechnology新精致主義不是簡單的形式主義和儀式感，而是真正的自我對(duì)于生活的細(xì)節(jié)“講究。注重顏值，從崇尚經(jīng)典到個(gè)性新潮，從新國貨到新國風(fēng)的，是對(duì)品牌外在到內(nèi)在的理念認(rèn)同。0某省市場(chǎng)分析>《2019年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》關(guān)鍵詞：回溯與歸真2019TrendsReportNewdelicacyandtechnology新一代的消費(fèi)者更加自信，不再需要價(jià)格或者品牌本身來證明自己消費(fèi)水平的提升，而是更加注重自己的內(nèi)心，產(chǎn)品”更懂我”才是好產(chǎn)品。喜歡”更用心、更貼心、有個(gè)性，能替我表達(dá)的”產(chǎn)品，而且會(huì)大力消費(fèi)和主動(dòng)傳播。0某省市場(chǎng)分析>0某省市場(chǎng)分析>創(chuàng)意發(fā)展趨勢(shì)05199某省市傳遞價(jià)值成就你我2000年，阿里成立才一年，在，百度剛成立，那時(shí)候還沒有互聯(lián)網(wǎng)的概念。2000年，中國更是處在快速發(fā)展某省市場(chǎng)消費(fèi)群體獲得信息渠道有限，硬媒宣傳是香餑餑，多次看到、多次聽到就是品牌，更是“偏愛洋品牌”，“信賴大品牌消費(fèi)”。2000年，是品牌大廣告時(shí)代，偏愛品牌廣告語，“飄柔就是這么自信”、“某著名企業(yè)歡樂開懷”……200某省市恒久珍品歲月留香0某省市場(chǎng)分析>200某省市清香典范自然本味20世紀(jì)末—21世紀(jì)初在這樣的時(shí)代背景下，玉溪品牌以『上善若水德行天下』的文化理念成為那個(gè)時(shí)代的處世哲學(xué)玉溪『軟』『硬』作為玉溪品牌在這個(gè)時(shí)代的代表產(chǎn)品，詮釋了玉溪品牌的處世智慧的主流文化0某省市場(chǎng)分析>2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)一路高歌猛進(jìn)，線上營銷、線上線下營銷、整合營銷、場(chǎng)景營銷層出，推動(dòng)品牌個(gè)性化發(fā)展。201某省市場(chǎng)在發(fā)生變化，消費(fèi)形態(tài)也悄然變化，從跟從消費(fèi)進(jìn)入自主個(gè)性消費(fèi)階段，他們更加理性，渴望消費(fèi)能夠帶來生活品質(zhì)及個(gè)人體驗(yàn)的提升。2016某省市場(chǎng)不斷進(jìn)化趨勢(shì)影響下，品牌之間贏得消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)也越加激烈，品牌在銷量增長日益困難的情況下，必須通過創(chuàng)新升級(jí)贏得消費(fèi)者的心，他們推出升級(jí)品種或全新品類來觸及消費(fèi)群體，卷煙行某省市場(chǎng)消費(fèi)群體對(duì)于健康生活的追求某省市場(chǎng)細(xì)支煙、粗支煙應(yīng)運(yùn)而生，涌現(xiàn)出一批具備好勢(shì)頭的活躍小品牌。0某省市場(chǎng)分析>隨著時(shí)代發(fā)展到2020年創(chuàng)意文化發(fā)展趨勢(shì)從文化至高點(diǎn)崇拜轉(zhuǎn)變?yōu)橘N合自身有美好共鳴的品牌文化契合0某省市場(chǎng)分析>市場(chǎng)趨勢(shì)倒逼某著名企業(yè)行業(yè)推進(jìn)改革創(chuàng)新玉溪品牌升級(jí)迫在眉睫在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國某著某省市場(chǎng)，面對(duì)新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)，很多品牌品牌做出差異化發(fā)展，某省市場(chǎng)，特色化建設(shè)，很多小品牌相對(duì)活躍，“產(chǎn)品做的有特點(diǎn)、品牌文化打動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者用出選擇”倒逼某著名企業(yè)行業(yè)推進(jìn)改革創(chuàng)新某省市場(chǎng)。也對(duì)玉溪品牌升級(jí)提出了更高的要求和更高的標(biāo)準(zhǔn)！通過對(duì)某著某省市場(chǎng)的分析，我們的結(jié)論是：0某省市場(chǎng)分析>0某省市場(chǎng)分析>突出兩個(gè)優(yōu)勢(shì)從市場(chǎng)角度，未來玉溪品牌升級(jí)的方向高知名度品質(zhì)好解決三個(gè)問題檔次感不足時(shí)尚感不足不適合社交Branddefinition<品牌定義>0303<品牌定義>某省市場(chǎng)機(jī)會(huì)探索回顧

從玉溪品牌某省市場(chǎng)愿景延展出發(fā)，尋找共鳴與差異點(diǎn)品牌水文化產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)尚性社交性玉溪品牌升級(jí)新方向最懂你的社交煙Now:OnlycigaretteFu:+socialcontact新“玉溪”是誰？——品牌定位03<品牌定義>強(qiáng)差異最懂消費(fèi)者的一只煙工藝口感包裝價(jià)值品質(zhì)設(shè)計(jì)匠心創(chuàng)新關(guān)

愛歷史原料競(jìng)品差異支撐——大多直白的強(qiáng)調(diào)專業(yè)、設(shè)計(jì)、地位等，可為消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)03<品牌定義>品牌認(rèn)可度文化認(rèn)同感保持愉悅心情新鮮嘗試的滿足感輕松社交功能滿足個(gè)體需求品質(zhì)突出時(shí)尚創(chuàng)新價(jià)格適宜品類豐富消費(fèi)者共鳴支撐——“這里有適合我的產(chǎn)品”是消費(fèi)訴求03<品牌定義>功能驅(qū)動(dòng)因素情感驅(qū)動(dòng)因素滿足差異訴求需要更時(shí)尚的設(shè)計(jì)能夠匹配自我的文化認(rèn)同不同人群/不同喜好，都可以在玉溪找到最懂自己的產(chǎn)品最懂你的社交煙消費(fèi)者利益與品牌綁定凸顯玉溪品牌的文化認(rèn)同，我們提供的不僅僅是一只煙，更是一種文化價(jià)值的認(rèn)同和感受，讓不同的消費(fèi)者在這里都可以找到適合自己產(chǎn)品，滿足人們對(duì)某著名企業(yè)產(chǎn)品的更高期待和需求。差異化特性表達(dá)與核心能力區(qū)隔競(jìng)品認(rèn)知，突出新的玉溪品牌將以獨(dú)特的時(shí)尚創(chuàng)新能力和專屬的品牌文化構(gòu)建與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的輕松社交。03<品牌定義>新“玉溪”是誰？——品牌定位除了偏向情感性的品牌定位我們?nèi)匀恍枰粋€(gè)理念來貫徹品牌文化

需要一個(gè)統(tǒng)一的文化體系豐富品牌形象BRAND

POSITIONINGTHEBRAND

IMAGEENTERPRISECONNOTATION解決產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的社交問題是玉溪品牌升級(jí)發(fā)展的核心方式我們相信什么？——品牌理念03<品牌定義>能力追本溯源玉溪品牌核心能力體現(xiàn)于對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)的深厚積累與嚴(yán)格要求。玉溪始終堅(jiān)守清香風(fēng)格的傳承，以母子品牌加系列化的模式構(gòu)建三大品系：形象價(jià)值型產(chǎn)品/高端效益型產(chǎn)品/基座規(guī)模型產(chǎn)品。三大品系內(nèi)的若干系列產(chǎn)品，概念互補(bǔ)，相輔相成。<

品牌定義

>我們相信什么？外部客戶相關(guān)洞察人們?cè)谶x擇香煙時(shí)，除了對(duì)于某著名企業(yè)品質(zhì)本身的追求，更多的時(shí)候，希望可以獲得精神層面的價(jià)值體現(xiàn)和文化認(rèn)同，這是值得我們關(guān)注的消費(fèi)訴求盲區(qū)。03<品牌定義>解決產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的社交問題，是玉溪品牌升級(jí)發(fā)展的核心方式品牌理念從產(chǎn)品到文化讓人們得到與之相匹配的輕松社交體驗(yàn)我們承諾什么？——品牌使命03<品牌定義>從產(chǎn)品到文化讓人們得到與之相匹配的輕松社交體驗(yàn)品牌使命不斷探索、不斷學(xué)習(xí)，從產(chǎn)品到文化，都致力于提供給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)以消費(fèi)者為核心，提供匹配不同人群/不同喜好的消費(fèi)者的產(chǎn)品和文化輸出。讓消費(fèi)者在匹配的過程中獲得輕松的社交體驗(yàn)。我們承諾什么？03<品牌定義>用品牌力與技術(shù)力將“輕松的社交”體現(xiàn)到極致我們?yōu)槭裁茨繕?biāo)而努力？——品牌愿景03<品牌定義>我們?yōu)槭裁茨繕?biāo)而努力？用品牌力與技術(shù)力將“輕松的社交”體現(xiàn)到極致品牌愿景致力于提升產(chǎn)品技術(shù)力和新的玉溪品牌影響力為提供給消費(fèi)者更加“輕松的社交”而努力03<品牌定義>面向未來發(fā)展玉溪品牌的轉(zhuǎn)變將對(duì)文化提出更高要求對(duì)能力設(shè)定了新的高度與范圍，必須在穩(wěn)健中尋求創(chuàng)新的突破，才能真正落實(shí)轉(zhuǎn)變品牌升級(jí)的落實(shí)推動(dòng)，有賴于采取更具格局性的思考與行動(dòng)，方能達(dá)成實(shí)質(zhì)性的突破品牌轉(zhuǎn)型過程中必然面對(duì)新舊交替，需要以更為積極開放的態(tài)度，循序促成新文化的融合成型03<品牌定義>

我們需要將品牌升級(jí)的核心傳遞出去

如何順暢地與消費(fèi)者建立聯(lián)系品牌新主張廣告語03<品牌定義>【品牌定位】最懂你的社交煙【品牌理念】解決產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的社交問題，是玉溪品牌升級(jí)發(fā)展的核心方式品牌主張【品牌愿景】用品牌力與技術(shù)力將“輕松的社交”體現(xiàn)到極致【品牌使命】從產(chǎn)品到文化讓人們得到與之相匹配的輕松社交體驗(yàn)玉溪品牌新主張？03<品牌定義>品牌主具備哪些特征立足集團(tuán)品牌的宏觀角度集中體現(xiàn)品牌的業(yè)務(wù)范圍、精神理念03<品牌定義>創(chuàng)新某著名企業(yè)新風(fēng)向玉溪品牌如何向外界詮釋自我？——品牌主張以創(chuàng)新的品牌文化和產(chǎn)品創(chuàng)意開創(chuàng)引領(lǐng)某著名企業(yè)行業(yè)新的風(fēng)向標(biāo)03<品牌定義>廣告語需要具備哪些特征突出產(chǎn)品最核心賣點(diǎn)表現(xiàn)品牌文化價(jià)值符號(hào)與消費(fèi)者利益相關(guān)具有感染力朗朗上口播<

品牌定義

>03<