第7章

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之視頻營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)CONTENTS目錄7.1視頻營(yíng)銷(xiāo)概述7.2視頻營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略7.3視頻營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)7.1.1視頻營(yíng)銷(xiāo)的概念視頻營(yíng)銷(xiāo)是一種利用短視頻內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、市場(chǎng)推廣和產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方法。更高的參與率增強(qiáng)與觀眾的情感聯(lián)系在社交媒體平臺(tái)上提高可分享性7.1視頻營(yíng)銷(xiāo)概述7.1.2視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展7.1視頻營(yíng)銷(xiāo)概述視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步密切相關(guān)，從早期的1G到現(xiàn)在的5G功能。起步：最初采用視頻作為營(yíng)銷(xiāo)工具。

發(fā)展：增加將視頻整合到營(yíng)銷(xiāo)策略中的效果。

成熟：先進(jìn)的技術(shù)和分析推動(dòng)視頻營(yíng)銷(xiāo)的成功。技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段視頻營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段7.1.3視頻營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)7.1視頻營(yíng)銷(xiāo)概述主要特點(diǎn)：視頻內(nèi)容易于消化：視頻比文本更易于訪問(wèn)和吸引人。具有創(chuàng)意和趣味性：允許創(chuàng)新的故事講述和娛樂(lè)。具有社交媒體效應(yīng)：視頻高度可分享，擴(kuò)大了覆蓋面。提升品牌形象：加強(qiáng)品牌形象和認(rèn)知度。7.2.1視頻運(yùn)營(yíng)思維7.2視頻營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略樹(shù)立用戶思維：關(guān)注需求洞察和精準(zhǔn)的受眾定位。講故事思維：創(chuàng)造情感共鳴，整合品牌信息。服務(wù)用戶思維：將技術(shù)與個(gè)性化體驗(yàn)相結(jié)合。7.2.2視頻運(yùn)營(yíng)邏輯7.2視頻營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略內(nèi)容類(lèi)型的重要性：廣告內(nèi)容：應(yīng)提供功能、情感、社交和認(rèn)知價(jià)值。基于IP的內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)消息傳遞的原創(chuàng)性、個(gè)性化和連續(xù)性。7.2.3視頻運(yùn)營(yíng)步驟7.2視頻營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)策略基本步驟：定位策劃制作傳播運(yùn)營(yíng)7.3.1大數(shù)據(jù)為視頻營(yíng)銷(xiāo)賦能7.3視頻營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)數(shù)據(jù)收集：收集用戶數(shù)據(jù)以獲得洞察。

標(biāo)記：對(duì)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：為特定的受眾群體定制內(nèi)容。算法驅(qū)動(dòng)：使用算法向用戶提供個(gè)性化內(nèi)容。用戶畫(huà)像構(gòu)建智能推薦系統(tǒng)7.3.2視頻營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是內(nèi)容7.3視頻營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)內(nèi)容的重要性：PGC和UGC：將專業(yè)生成的內(nèi)容與用戶生成的內(nèi)容相結(jié)合，以確保真實(shí)性。垂直細(xì)分：有效定位特定的受眾群體。原創(chuàng)性和價(jià)值交付：確保內(nèi)容獨(dú)特并為觀眾提供價(jià)值。案例：洽洽，時(shí)間的種子7.3視頻營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)本案例研究研究了紀(jì)錄片《時(shí)間的種子》的成功營(yíng)銷(xiāo)，展示了有效的視頻營(yíng)銷(xiāo)如何提高品牌知名度和參與度。案例：Blendtec混合器7.3視頻營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)分析Blendtec的創(chuàng)意視頻營(yíng)銷(xiāo)方案，該方案通過(guò)娛樂(lè)性和信息豐富的內(nèi)容顯著提高了品牌知名度。小結(jié)1.視頻營(yíng)銷(xiāo)的核心邏輯融合了技術(shù)、內(nèi)容和用戶思維。2.

成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)需要一種將創(chuàng)造力與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力相結(jié)合的戰(zhàn)略方法。SUMMARY思考題1.結(jié)合本章內(nèi)容談?wù)劄槭裁匆曨l營(yíng)銷(xiāo)將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。2.

簡(jiǎn)要描述視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程。3.視頻營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容具有哪些特點(diǎn)？參考文獻(xiàn)第8章

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)CONTENTS目錄8.1直播營(yíng)銷(xiāo)概述8.2直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯8.1直播營(yíng)銷(xiāo)概述8.1.1直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀0102直播市場(chǎng)規(guī)模與增長(zhǎng)2022-2023年直播營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)顯著，展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展活力，成為商業(yè)領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。直播行業(yè)特征凸顯直播行業(yè)呈現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)化、品牌化趨勢(shì)明顯，且注重性價(jià)比，吸引眾多參與者和消費(fèi)者。8.1直播營(yíng)銷(xiāo)概述8.1.2直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程郵寄目錄購(gòu)物電視購(gòu)物電子商務(wù)“屏讀”時(shí)代直播電商8.1直播營(yíng)銷(xiāo)概述直播電商發(fā)展階段010203直播營(yíng)銷(xiāo)初步發(fā)展（2016-2017）傳統(tǒng)電商面臨困境，直播營(yíng)銷(xiāo)嶄露頭角。在這一時(shí)期，直播形式開(kāi)始被嘗試用于商業(yè)推廣，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。直播營(yíng)銷(xiāo)逐漸成型（2018）經(jīng)過(guò)前期探索，直播營(yíng)銷(xiāo)在2018年逐漸成型。模式更加清晰，吸引了更多參與者，行業(yè)規(guī)則和玩法開(kāi)始逐步建立。直播營(yíng)銷(xiāo)快速增長(zhǎng)（2019至今）從2019年起，直播營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，技術(shù)、模式持續(xù)創(chuàng)新，成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要力量。8.1直播營(yíng)銷(xiāo)概述8.1.3直播營(yíng)銷(xiāo)的特征跨越時(shí)空性深度互動(dòng)性高度引爆性用戶精準(zhǔn)性引發(fā)共鳴性8.1直播營(yíng)銷(xiāo)概述8.1.4直播營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)反饋性強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)手段靈活多樣營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)集聚能力強(qiáng)8.2直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯8.2.1直播營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)趣味利益互動(dòng)個(gè)性化8.2直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯8.2.2直播營(yíng)銷(xiāo)策略病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略整合營(yíng)銷(xiāo)策略8.2直播營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)邏輯8.2.3直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈上游：技術(shù)服務(wù)提供商中游：直播服務(wù)提供商下游：企業(yè)客戶京東自營(yíng)推薦官專業(yè)采銷(xiāo)轉(zhuǎn)型主播京東自營(yíng)推薦官由專業(yè)采銷(xiāo)人員轉(zhuǎn)型而來(lái)，他們憑借對(duì)產(chǎn)品的深入了解，在直播中能精準(zhǔn)解讀產(chǎn)品特性，為消費(fèi)者提供專業(yè)購(gòu)物建議。直播助力產(chǎn)品推廣通過(guò)直播形式，京東自營(yíng)推薦官將各類(lèi)商品直觀展示給消費(fèi)者，實(shí)時(shí)互動(dòng)解答疑問(wèn)，有效提升產(chǎn)品曝光度，促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。提升購(gòu)物體驗(yàn)與信任以專業(yè)形象和豐富知識(shí)進(jìn)行直播，京東自營(yíng)推薦官讓消費(fèi)者更了解產(chǎn)品，增強(qiáng)購(gòu)物決策信心，同時(shí)拉近與消費(fèi)者距離，提升購(gòu)物體驗(yàn)。束氏茶界春茶直播束氏茶界春茶直播的引流策略通過(guò)社交媒體預(yù)熱、KOL合作等方式，束氏茶界在春茶季前吸引大量潛在觀眾，為直播活動(dòng)積累人氣。直播中的互動(dòng)與轉(zhuǎn)化技巧利用限時(shí)優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，結(jié)合主播的專業(yè)講解，束氏茶界有效提升觀眾參與度，促進(jìn)春茶銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。春茶直播后的數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化直播結(jié)束后，束氏茶界對(duì)觀看數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為后續(xù)直播活動(dòng)提供優(yōu)化方向。小結(jié)1.直播營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、發(fā)展歷程、特征、優(yōu)勢(shì)。2.直播營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。3.直播營(yíng)銷(xiāo)策略及產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。SUMMARY思考題1.直播營(yíng)銷(xiāo)有哪些特征？2.

直播營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有哪些優(yōu)勢(shì)？3.

直播營(yíng)銷(xiāo)策略有哪些？4.

直播營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈由哪些環(huán)節(jié)構(gòu)成？參考文獻(xiàn)謝謝大家！第9章

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之社交媒體營(yíng)銷(xiāo)

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)CONTENTS目錄9.1社交媒體的定義、分類(lèi)與實(shí)例9.2社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義及要素9.3社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略9.4社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法9.1社交媒體的定義、分類(lèi)與實(shí)例社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序，允許用戶創(chuàng)建和交換內(nèi)容。它包括社交網(wǎng)站、博客、論壇等，強(qiáng)調(diào)用戶生成內(nèi)容和互動(dòng)性，改變了信息傳播方式，使每個(gè)人都能成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和傳播者。9.1社交媒體的定義、分類(lèi)與實(shí)例資料來(lái)源：TutenandSolomon(2015)9.1社交媒體的定義、分類(lèi)與實(shí)例社交社區(qū)類(lèi)社交社區(qū)類(lèi)媒體如Facebook、微信，側(cè)重于構(gòu)建和維護(hù)人際關(guān)系，促進(jìn)用戶之間的互動(dòng)和資源共享，是人們社交和交流的重要平臺(tái)。社交發(fā)布類(lèi)社交發(fā)布類(lèi)平臺(tái)如微博客、媒體分享站點(diǎn)，專注于向受眾傳播內(nèi)容，幫助用戶快速分享信息和媒體資源，擴(kuò)大影響力。社交商務(wù)類(lèi)平臺(tái)將社交媒體的互動(dòng)性與電子商務(wù)的交易性結(jié)合，如美團(tuán)，推動(dòng)在線交易，形成新的商業(yè)模式。社交商務(wù)類(lèi)社交娛樂(lè)類(lèi)平臺(tái)如游戲網(wǎng)站、娛樂(lè)社區(qū)，結(jié)合社交功能和娛樂(lè)內(nèi)容，提供互動(dòng)游戲和娛樂(lè)體驗(yàn)，滿足用戶休閑需求。社交娛樂(lè)類(lèi)9.2社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義及要素社交媒體營(yíng)銷(xiāo)是公司通過(guò)社交媒體平臺(tái)制作內(nèi)容、獲取和管理信息、建立客戶關(guān)系并測(cè)量效果，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的過(guò)程。9.2社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的定義及要素社交媒體營(yíng)銷(xiāo)6C模型資料來(lái)源：Hollensen等（2020）9.3社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略旨在通過(guò)創(chuàng)建和傳播教育性或引人入勝的內(nèi)容來(lái)吸引和留住客戶，而非僅僅進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)。社交媒體內(nèi)容策略12幫助企業(yè)獲得更深入的客戶洞察，并與客戶進(jìn)行雙向互動(dòng)。社交媒體客戶關(guān)系管理策略34收集和整合有價(jià)值的社交媒體見(jiàn)解，以支持企業(yè)決策過(guò)程。社交媒體知識(shí)獲取與管理策略評(píng)估公司在社交媒體上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性和對(duì)整體目標(biāo)的貢獻(xiàn)程度的重要手段。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)測(cè)量9.4社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法通過(guò)分享有價(jià)值的信息，品牌可以吸引潛在客戶，建立品牌知名度，并提升品牌價(jià)值。旨在在品牌的關(guān)注者中喚起積極的情感，例如，快樂(lè)、興奮、欽佩、寧?kù)o、平靜和喜悅。鼓勵(lì)關(guān)注者對(duì)帖子的內(nèi)容做出回應(yīng)，例如分享、參與或注冊(cè)，從而提升品牌知名度、建立品牌忠誠(chéng)度，并最終促進(jìn)銷(xiāo)售。社交媒體平臺(tái)為商業(yè)行動(dòng)提供了多種工具和渠道，可以有效地影響銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)。01020304信息分享情感喚起促進(jìn)互動(dòng)和參與商業(yè)行動(dòng)小結(jié)所有社交媒體都是圍繞關(guān)系網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的。為了制定與營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相符的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，營(yíng)銷(xiāo)者需要深入了解消費(fèi)者在社交媒體上的數(shù)字社交足跡，這是制定策略的基礎(chǔ)。SUMMARY思考題1.社交媒體按照功能或形式可以分為哪些主要類(lèi)型？請(qǐng)列舉并簡(jiǎn)要說(shuō)明每種類(lèi)型的特點(diǎn)。2.你認(rèn)為全球社交媒體平臺(tái)的發(fā)展對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了什么樣的影響？3.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的要素有哪些？為什么這些要素對(duì)于成功的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要？4.請(qǐng)列舉幾個(gè)常見(jiàn)的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)策略，并說(shuō)明它們的特點(diǎn)和適用情況。5.請(qǐng)舉例說(shuō)明在某個(gè)特定行業(yè)或產(chǎn)品的推廣中，使用哪種社交媒體營(yíng)銷(xiāo)方法效果最佳。為什么？參考文獻(xiàn)[1][丹]霍倫森,[美]科特勒，[德]奧普雷斯尼克.社交媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐指南（原書(shū)第3版）[M].張壽峰，張長(zhǎng)虎譯，機(jī)械工業(yè)出版社，2020.[2]袁登華,高麗丹.社交媒體中的準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)效能研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2020,42(7):21-35.[3]王永貴,項(xiàng)典典.數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)——新時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].高等教育出版社，2023.[4]KaplanAM,HaenleinM.Usersoftheworld,unite!ThechallengesandopportunitiesofSocialMedia[J].Businesshorizons,2010,53(1):59-68.[5]TutenT,SolomonM,LadikD.Theteachingofsocialmediamarketing[C]//MarketingDynamism&Sustainability:ThingsChange,ThingsStaytheSame...Proceedingsofthe2012AcademyofMarketingScience(AMS)AnnualConference.SpringerInternationalPublishing,2015:475-475.[6]LiF,LarimoJ,LeonidouLC.Socialmediamarketingstrategy:definition,conceptualization,taxonomy,validation,andfutureagenda[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2021,49:51-70.[7]LiF,LarimoJ,LeonidouLC.Socialmediainmarketingresearch:Theoreticalbases,methodologicalaspects,andthematicfocus[J].Psychology&Marketing,2023,40(1):124-145.[8]DaveChaffeyandFionaEllis-Chadwick.DigitalMarketing8thEditon[M].Pearson,2022.[9]HaenleinM,LibaiB.Seeding,referral,andrecommendation:Creatingprofitableword-of-mouthprograms[J].CaliforniaManagementReview,2017,59(2):68-91.[10]PereiraI,BarbosaB,ValeVT.AnIntegratedViewonSocialMediaMarketingActionsandTheirExpectedImpactsonConsumerBehavior[J].ManagementandMarketingforImprovedRetailCompetitivenessandPerformance,2023:303-319.[11]BubphapantJ,Brand?oA.Contentmarketingresearch:Areviewandresearchagenda[J].InternationalJournalofConsumerStudies,2024,48(1):e12984.[12]SudirjoF,PrajaSJ,RijalS.ExploringtheInfluence:ABibliometricAnalysisofSocialMediaMarketingintheDigitalEra[J].WestScienceInterdisciplinaryStudies,2023,1(06):302-313.[13]ParkerJM,JamesKW.SocialMediaMarketing:ACommentaryonTeachingandLearninginaDynamicField[J].JournalofMarketingEducation,2023:02734753231215090.[14]BartoloniS,AncillaiC.Twentyyearsofsocialmediamarketing:Asystematicreview,integrativeframework,andfutureresearchagenda[J].InternationalJournalofManagementReviews,2023,25(2),327-357.[15]BubphapantJ,Brand?oA.Contentmarketingresearch:Areviewandresearchagenda[J].InternationalJournalofConsumerStudies,2024,48(1):e12984.[16]TrainorKJ.Relatingsocialmediatechnologiestoperformance:Acapabilities-basedperspective[J].JournalofPersonalSelling&SalesManagement,2012,32(3):317-331.[17]BasharA,WasiqM,NyagadzaB,etal.Emergingtrendsinsocialmediamarketing:aretrospectivereviewusingdataminingandbibliometricanalysis[J].FutureBusinessJournal,2024,10(1):23-40.[18]BargerVA,LabrecqueL.Anintegratedmarketingcommunicationsperspectiveonsocialmediametrics[J].InternationalJournalofIntegratedMarketingCommunications,Spring,2013,6(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數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)之泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)CONTENTS目錄10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述10.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)10.3微短劇營(yíng)銷(xiāo)10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述泛娛樂(lè)概念由騰訊于2011年提出，以IP為核心，涵蓋文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲等多元文化娛樂(lè)形態(tài)，形成跨領(lǐng)域融合的泛娛樂(lè)生態(tài)圈。中國(guó)泛娛樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年的2992億元增長(zhǎng)至2022年的8072億元，細(xì)分市場(chǎng)如短視頻、流媒體直播等增長(zhǎng)迅猛，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)活力和發(fā)展?jié)摿?。泛娛?lè)產(chǎn)業(yè)鏈分為上游內(nèi)容層（IP培育與孵化）、中游運(yùn)營(yíng)層（IP內(nèi)容開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)）和下游變現(xiàn)層（多元化授權(quán)與商業(yè)變現(xiàn)），各環(huán)節(jié)相互轉(zhuǎn)換、反哺，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。概念起源市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈層次10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述10.1.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起與現(xiàn)狀10.1泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概述10.1.2泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的特征商業(yè)性泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，通過(guò)IP運(yùn)營(yíng)和授權(quán)獲取利益。趣味性泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)二次創(chuàng)作增加趣味性，吸引消費(fèi)者參與和互動(dòng)，同時(shí)需恪守社會(huì)主義核心價(jià)值觀。時(shí)尚性泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)需符合潮流，善于把事物流行化，同時(shí)具有時(shí)效性，需不斷推陳出新。低門(mén)檻泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)分享成本低、渠道多、內(nèi)容廣，但做好和可持續(xù)成長(zhǎng)并非易事。共生性泛娛樂(lè)涉及多元領(lǐng)域，上中下游可相互轉(zhuǎn)換，每個(gè)環(huán)節(jié)可反哺其他環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)全面跨界連接、融通共生的特征。10.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)10.2.1網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)的界定與現(xiàn)狀定義網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)是以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)槊浇榈臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，分為游戲植入廣告和品牌定制游戲兩種形式，通過(guò)將廣告信息融入游戲環(huán)節(jié)或開(kāi)發(fā)定制游戲?qū)崿F(xiàn)品牌宣傳。發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，2023年上半年銷(xiāo)售收入達(dá)1420.3億元，其中客戶端游戲增長(zhǎng)，網(wǎng)頁(yè)游戲下降，移動(dòng)游戲回暖，游戲營(yíng)銷(xiāo)成為品牌宣傳的重要手段。10.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)10.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略內(nèi)容為本，有機(jī)嵌入游戲植入廣告和品牌定制游戲需扎根內(nèi)容，以質(zhì)取勝，選擇與品牌定位相適宜的游戲類(lèi)別，避免“灌輸”，自然嵌入。技術(shù)創(chuàng)新是決定游戲體驗(yàn)的關(guān)鍵，如VR、AR、MR等技術(shù)可增強(qiáng)玩家的沉浸感和體驗(yàn)感。技術(shù)為王，強(qiáng)化體驗(yàn)虛實(shí)結(jié)合，融合共生網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)可結(jié)合線上虛擬特征與線下實(shí)際場(chǎng)景，挖掘游戲的娛樂(lè)與社交特性，推動(dòng)多行業(yè)協(xié)同發(fā)展。10.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)10.2.2網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略【案例】路易威登的定制游戲LOUISTHEGAME【案例】數(shù)字技術(shù)回溯五千年：良渚古城遺址公園國(guó)慶期間推出新玩法【案例】肯德基與《陰陽(yáng)師》的跨界應(yīng)援10.3微短劇營(yíng)銷(xiāo)10.3.1微短劇營(yíng)銷(xiāo)的界定與現(xiàn)狀定義微短劇是單集時(shí)長(zhǎng)10分鐘以內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)影視劇，具有“微”“短”特點(diǎn)，契合觀眾碎片化時(shí)間，成為多元、接地氣的表達(dá)方式。發(fā)展現(xiàn)狀微短劇投入與產(chǎn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元，受眾規(guī)模大，19歲以下用戶收看比例高，成為短劇行業(yè)發(fā)展新方向。10.3微短劇營(yíng)銷(xiāo)10.3.2微短劇營(yíng)銷(xiāo)策略突出特色，打造亮點(diǎn)微短劇營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)關(guān)注劇本內(nèi)容設(shè)置，通過(guò)“情感觸動(dòng)+產(chǎn)品特性”“文化嵌入+品牌調(diào)性”等方式突出特色化內(nèi)容，打造傳播亮點(diǎn)。利用數(shù)據(jù)分析工具了解用戶行為，針對(duì)目標(biāo)用戶群體精準(zhǔn)投放廣告和定制內(nèi)容，提高廣告效果。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，精準(zhǔn)投放跨界聯(lián)動(dòng)，多維傳播微短劇營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)跨界聯(lián)動(dòng)，涵蓋多種題材和視頻節(jié)目，需充分發(fā)揮多種泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)工具與渠道的作用，打造多維度、立體化的傳播體系。10.3微短劇營(yíng)銷(xiāo)10.3.2微短劇營(yíng)銷(xiāo)策略【案例】微短劇《逃出大英博物館》火爆出圈小結(jié)1.

泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是數(shù)字化背景下重要的營(yíng)銷(xiāo)方式。2.

網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略。3.

微短劇營(yíng)銷(xiāo)策略。SUMMARY思考題1.闡述泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的興起與現(xiàn)狀。2.

闡述泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的特征。3.

擬定適宜的網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷(xiāo)策略。4.

擬定適宜的微短劇營(yíng)銷(xiāo)策略。參考文獻(xiàn)[1]趙瑾.跨越式發(fā)展:數(shù)字時(shí)代中國(guó)服務(wù)貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略與政策.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2023(3):103-116.謝謝大家！第11章

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)CONTENTS目錄11.1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理的概念11.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題11.3數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理體系構(gòu)建11.4數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)監(jiān)管11.1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理的概念11.1.1倫理的概念倫理的中西定義從中國(guó)視角看，倫理強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范與社會(huì)秩序；西方則注重個(gè)體權(quán)利與社會(huì)契約，兩者在營(yíng)銷(xiāo)倫理中體現(xiàn)為義利觀與顯要義務(wù)等差異。11.1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理的概念11.1.2營(yíng)銷(xiāo)倫理的概念傳統(tǒng)商業(yè)道德中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德以“義利觀”為核心，主張?jiān)谧非罄鏁r(shí)兼顧道義；西方則通過(guò)顯要義務(wù)、社會(huì)公正等理論，為企業(yè)設(shè)定明確的道德責(zé)任框架。營(yíng)銷(xiāo)倫理基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)倫理結(jié)合中西理念，既強(qiáng)調(diào)企業(yè)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、社會(huì)責(zé)任，也注重消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，要求企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中平衡利益與道德約束。11.1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理的概念11.1.3數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理的概念消費(fèi)者隱私保護(hù)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者隱私保護(hù)至關(guān)重要。企業(yè)需確保用戶數(shù)據(jù)安全，防止泄露與濫用，以維護(hù)消費(fèi)者信任，這是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理的關(guān)鍵體現(xiàn)。信任建立機(jī)制數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)要注重與消費(fèi)者建立信任。通過(guò)透明操作、真實(shí)宣傳等方式，讓消費(fèi)者放心參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，信任是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理內(nèi)涵的重要組成部分。企業(yè)社會(huì)責(zé)任企業(yè)開(kāi)展數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，應(yīng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。遵守法律法規(guī)，考慮社會(huì)影響，積極履行義務(wù)，將社會(huì)責(zé)任融入數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理內(nèi)涵之中。11.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題11.2.1隱私泄露問(wèn)題010203隱私泄露的成因數(shù)據(jù)濫用與安全漏洞是隱私泄露主因，企業(yè)過(guò)度收集、不當(dāng)存儲(chǔ)用戶數(shù)據(jù)，黑客攻擊致信息外泄，威脅消費(fèi)者權(quán)益。隱私泄露的危害隱私泄露引發(fā)信任危機(jī)，消費(fèi)者個(gè)人信息被非法利用，導(dǎo)致詐騙風(fēng)險(xiǎn)上升，還可能遭受騷擾，個(gè)人生活受?chē)?yán)重干擾。應(yīng)對(duì)隱私泄露舉措企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)數(shù)據(jù)安全管理，采用加密技術(shù)，政府要完善法規(guī)，加大對(duì)違規(guī)收集使用數(shù)據(jù)的懲處，共同守護(hù)隱私。11.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題11.2.1誤導(dǎo)宣傳問(wèn)題010302虛假?gòu)V告的常見(jiàn)形式虛假?gòu)V告常以夸大產(chǎn)品效果、虛構(gòu)用戶評(píng)價(jià)等方式呈現(xiàn)，誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，損害消費(fèi)者利益與市場(chǎng)信任?？浯笮麄鞯呢?fù)面影響夸大宣傳會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生不切實(shí)際的預(yù)期，實(shí)際使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)易感到失望，降低對(duì)品牌的好感度，破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。誤導(dǎo)宣傳的監(jiān)管難點(diǎn)誤導(dǎo)宣傳形式多樣且隱蔽，界定標(biāo)準(zhǔn)存在模糊地帶，監(jiān)管部門(mén)難以全面精準(zhǔn)打擊，同時(shí)企業(yè)可能利用規(guī)則漏洞進(jìn)行變相誤導(dǎo)。11.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題11.2.3不公平競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題010203刷單行為的危害刷單通過(guò)虛構(gòu)交易數(shù)據(jù)，營(yíng)造虛假繁榮，誤導(dǎo)消費(fèi)者決策，破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，損害誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益。惡意SEO的表現(xiàn)形式惡意SEO包括關(guān)鍵詞堆砌、購(gòu)買(mǎi)黑鏈等手段，人為操縱搜索排名，使低質(zhì)量?jī)?nèi)容獲得高曝光，擠壓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間。不公平競(jìng)爭(zhēng)的治理難點(diǎn)不公平競(jìng)爭(zhēng)行為具有隱蔽性、多樣性特點(diǎn)，技術(shù)迭代快于監(jiān)管措施，且跨平臺(tái)協(xié)作難度大，導(dǎo)致治理效果難以持久。11.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題11.2.4侵犯權(quán)益問(wèn)題12隱私泄露危害消費(fèi)者數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中數(shù)據(jù)濫用與安全漏洞，導(dǎo)致消費(fèi)者隱私暴露，個(gè)人生活受干擾，信任受損，影響消費(fèi)決策與體驗(yàn)。誤導(dǎo)宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者虛假?gòu)V告與夸大效果的誤導(dǎo)宣傳，使消費(fèi)者獲取錯(cuò)誤信息，購(gòu)買(mǎi)不實(shí)用產(chǎn)品，浪費(fèi)金錢(qián)，損害消費(fèi)者利益。11.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題11.2.5大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題大數(shù)據(jù)殺熟侵犯權(quán)益平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)差異化定價(jià)，老客戶支付更高價(jià)格，侵犯消費(fèi)者知情權(quán)與公平交易權(quán)，破壞市場(chǎng)公平性。11.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題11.2.5大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象解析大數(shù)據(jù)殺熟指平臺(tái)利用用戶數(shù)據(jù)，對(duì)老客戶實(shí)行差異化定價(jià)。這種行為引發(fā)爭(zhēng)議，涉及消費(fèi)者權(quán)益與商業(yè)倫理的平衡問(wèn)題。差異化定價(jià)的爭(zhēng)議焦點(diǎn)差異化定價(jià)是否合理？支持者認(rèn)為可優(yōu)化資源配置，反對(duì)者則認(rèn)為其侵犯消費(fèi)者知情權(quán)，破壞市場(chǎng)公平性，需明確邊界。監(jiān)管與行業(yè)應(yīng)對(duì)措施針對(duì)大數(shù)據(jù)殺熟，監(jiān)管需加強(qiáng)數(shù)據(jù)透明化要求，企業(yè)應(yīng)建立合規(guī)機(jī)制，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)自律，避免濫用技術(shù)損害用戶信任。11.3數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理體系構(gòu)建11.3.1數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理體系構(gòu)建的意義建立良好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)秩序保障消費(fèi)者的合法權(quán)益促進(jìn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)健康發(fā)展11.3數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理體系構(gòu)建11.3.2數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)倫理體系構(gòu)建的原則誠(chéng)實(shí)守信原則公平合理原則合乎道德原則誠(chéng)實(shí)守信原則誠(chéng)實(shí)守信的法律約束數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，法律明確規(guī)定企業(yè)需真實(shí)宣傳、保護(hù)用戶隱私，違反將面臨處罰，這從外部強(qiáng)制企業(yè)遵循誠(chéng)實(shí)守信原則。道德層面的誠(chéng)信要求從道德角度看，企業(yè)應(yīng)秉持良心，不虛假夸大產(chǎn)品或服務(wù)，以真誠(chéng)對(duì)待消費(fèi)者，樹(shù)立良好口碑，這是內(nèi)在的誠(chéng)信自律。誠(chéng)信與商業(yè)利益平衡企業(yè)追求利潤(rùn)時(shí)，不能違背誠(chéng)實(shí)守信原則。要在合法合規(guī)、真實(shí)宣傳基礎(chǔ)上獲取利益，實(shí)現(xiàn)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)與商業(yè)盈利的有機(jī)統(tǒng)一。公平合理原則公平合理原則的內(nèi)涵公平合理原則要求在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，各方應(yīng)被平等對(duì)待，信息透明公開(kāi)，避免因信息不對(duì)稱等導(dǎo)致的利益失衡，確保市場(chǎng)秩序公正。公平合理在營(yíng)銷(xiāo)中的體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)里，公平合理體現(xiàn)在廣告投放、數(shù)據(jù)使用等方面，要給予不同規(guī)模企業(yè)公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，保障消費(fèi)者獲取真實(shí)全面信息的權(quán)利。踐行公平合理的意義踐行公平合理原則，能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的信任，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展，避免不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)造良好的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境。