基于計(jì)劃行為理論剖析炫耀性消費(fèi)行為意向的影響因素一、引言1.1研究背景與意義隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平顯著提高，消費(fèi)在人們生活中的地位日益重要。其中，炫耀性消費(fèi)作為一種特殊的消費(fèi)行為，愈發(fā)普遍，逐漸成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。所謂炫耀性消費(fèi)，是指消費(fèi)者為滿足虛榮心，購買并展示高檔奢侈品的行為。在社交媒體高度發(fā)達(dá)的當(dāng)下，消費(fèi)者可通過微博、微信、抖音等網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，將炫耀性消費(fèi)行為分享給他人，以實(shí)現(xiàn)自我展示和獲取社會(huì)認(rèn)可的目的。炫耀性消費(fèi)的興起有著多方面的原因。從經(jīng)濟(jì)層面來看，個(gè)人收入水平的提升使得人們有更多可支配資金用于滿足非必要的消費(fèi)需求，為炫耀性消費(fèi)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。社會(huì)層面上，消費(fèi)主義文化盛行，人們更加注重通過消費(fèi)來彰顯自身的社會(huì)地位和身份，使得炫耀性消費(fèi)成為一種被部分人追求的生活方式。此外，社交媒體的普及為炫耀性消費(fèi)提供了展示的舞臺(tái)，他人的炫耀性消費(fèi)行為通過網(wǎng)絡(luò)傳播，形成示范效應(yīng)，刺激更多人參與其中。這種消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)均產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。對(duì)于消費(fèi)者而言，適度的炫耀性消費(fèi)在一定程度上可以滿足個(gè)人的心理需求，增強(qiáng)自信心和社會(huì)認(rèn)同感；但過度的炫耀性消費(fèi)則可能導(dǎo)致個(gè)人經(jīng)濟(jì)壓力增大，陷入盲目消費(fèi)的陷阱，甚至扭曲價(jià)值觀，使人們過于關(guān)注物質(zhì)財(cái)富和外在形象，忽視了精神層面的追求。從社會(huì)角度出發(fā)，炫耀性消費(fèi)在推動(dòng)高端市場(chǎng)發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的同時(shí)，也可能引發(fā)資源分配不均衡，加劇社會(huì)階層之間的對(duì)立和沖突，強(qiáng)化物質(zhì)主義和個(gè)人主義的價(jià)值取向，導(dǎo)致社會(huì)關(guān)系物化，人與人之間情感連接淡化。計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）作為解釋個(gè)體行為意向和行為的經(jīng)典心理學(xué)理論，認(rèn)為個(gè)體行為的最終決策由其態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制力綜合影響所致?；诖耍狙芯拷柚?jì)劃行為理論，對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響因素展開實(shí)證研究，具有重要的理論與實(shí)踐意義。在理論方面，盡管已有不少關(guān)于炫耀性消費(fèi)的研究，但從計(jì)劃行為理論視角深入探究其行為意向影響因素的研究尚顯不足。本研究通過構(gòu)建基于計(jì)劃行為理論的研究模型，有助于進(jìn)一步豐富和完善炫耀性消費(fèi)理論體系，深化對(duì)消費(fèi)者行為決策機(jī)制的理解，為后續(xù)相關(guān)研究提供新的思路和實(shí)證依據(jù)。在實(shí)踐層面，對(duì)于消費(fèi)者來說，了解炫耀性消費(fèi)行為意向的影響因素，能夠幫助他們更加清晰地認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)行為，增強(qiáng)消費(fèi)決策的理性程度，避免盲目跟風(fēng)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)，從而樹立正確的消費(fèi)觀念，合理規(guī)劃個(gè)人消費(fèi)。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，明確這些影響因素，能夠更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，制定更具針對(duì)性的營(yíng)銷策略，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，對(duì)于那些看重社會(huì)認(rèn)可、受主觀規(guī)范影響較大的消費(fèi)者，企業(yè)可以通過邀請(qǐng)明星代言、營(yíng)造社交場(chǎng)景等方式，強(qiáng)化產(chǎn)品的社交屬性和象征意義，吸引這部分消費(fèi)者；對(duì)于知覺行為控制力較強(qiáng)的消費(fèi)者，企業(yè)則可以提供更多個(gè)性化的產(chǎn)品定制服務(wù)，滿足他們對(duì)消費(fèi)過程的掌控需求。1.2研究目的與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在基于計(jì)劃行為理論，深入剖析態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響機(jī)制，具體研究目的如下：首先，明確態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向形成過程中的具體作用方式和影響程度。通過構(gòu)建理論模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，確定這三個(gè)核心因素與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的數(shù)量關(guān)系，從而深入了解消費(fèi)者在進(jìn)行炫耀性消費(fèi)決策時(shí)的心理機(jī)制。其次，探究不同人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（如性別、年齡、教育程度、收入水平等）的消費(fèi)者在炫耀性消費(fèi)行為意向上的差異，以及這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如何調(diào)節(jié)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系。這有助于精準(zhǔn)識(shí)別不同消費(fèi)群體的炫耀性消費(fèi)傾向和特點(diǎn)，為市場(chǎng)細(xì)分和差異化營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：在樣本選擇上，突破了以往研究中樣本類型單一的局限，不僅涵蓋了大學(xué)生群體，還納入了不同職業(yè)、不同收入水平的社會(huì)在職人員，使樣本更具代表性和廣泛性，研究結(jié)果更能反映社會(huì)整體消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為意向特征。在研究方法上，綜合運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，除了常見的相關(guān)性分析、回歸分析外，還引入了結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）對(duì)復(fù)雜的多變量關(guān)系進(jìn)行分析，能夠更全面、準(zhǔn)確地揭示計(jì)劃行為理論各變量之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)關(guān)系以及對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的綜合影響，提高研究的科學(xué)性和可靠性。此外，在研究?jī)?nèi)容上，將社交媒體使用強(qiáng)度這一新興變量納入研究框架，探討其在態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向關(guān)系中的中介或調(diào)節(jié)作用，彌補(bǔ)了現(xiàn)有研究在新興媒介環(huán)境下對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向影響因素研究的不足，為理解社交媒體時(shí)代炫耀性消費(fèi)行為提供了新的視角。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1計(jì)劃行為理論計(jì)劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由IcekAjzen于1985年提出，是在理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）基礎(chǔ)上發(fā)展而來，旨在更全面地解釋和預(yù)測(cè)個(gè)體行為。理性行為理論認(rèn)為個(gè)體行為受行為意向直接控制，而行為意向又受個(gè)體態(tài)度和主觀規(guī)范影響，但在解釋那些不完全受個(gè)體意志控制的行為時(shí)存在局限。鑒于此，計(jì)劃行為理論引入“感知行為控制”概念，以彌補(bǔ)理性行為理論的不足，完善對(duì)人類行為的解釋框架。計(jì)劃行為理論包含五個(gè)核心要素，各要素相互關(guān)聯(lián)，共同影響個(gè)體行為的發(fā)生。態(tài)度（Attitude）是個(gè)體對(duì)特定行為的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)，反映個(gè)體對(duì)行為結(jié)果的期望和信念。例如，消費(fèi)者若認(rèn)為購買奢侈品能提升自身形象、獲得他人認(rèn)可，對(duì)購買奢侈品這一行為就會(huì)持有積極態(tài)度。主觀規(guī)范（SubjectiveNorm）指?jìng)€(gè)體在決策時(shí)感受到的社會(huì)壓力或期望，體現(xiàn)社會(huì)環(huán)境和他人對(duì)個(gè)體行為的影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到身邊重要他人，如家人、朋友認(rèn)可并鼓勵(lì)購買奢侈品時(shí)，其主觀規(guī)范就較高。知覺行為控制（PerceivedBehavioralControl）是個(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某一行為的信心和預(yù)期，反映個(gè)體對(duì)行為能力的感知和控制力。若消費(fèi)者覺得自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、購買渠道便捷，對(duì)購買奢侈品的知覺行為控制就強(qiáng)。行為意向（BehaviorIntention）是個(gè)體在特定時(shí)間和情境下采取某一特定行為的意愿或決心，是預(yù)測(cè)實(shí)際行為的最直接和關(guān)鍵因素。上述三個(gè)因素，即態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制共同決定行為意向。行為（Behavior）則是個(gè)體實(shí)際采取的行動(dòng)，在實(shí)際控制條件充分的情況下，行為意向直接決定行為。該理論的主要觀點(diǎn)可概括為以下幾點(diǎn)：非個(gè)人意志完全控制的行為不僅受行為意向影響，還受執(zhí)行行為的個(gè)人能力、機(jī)會(huì)以及資源等實(shí)際控制條件制約，當(dāng)實(shí)際控制條件充足，行為意向直接決定行為。例如，消費(fèi)者有購買某款限量版奢侈品的意向，但如果該商品全球限量且購買渠道極為稀缺，即便有意向也難以付諸行動(dòng)；若消費(fèi)者能輕易獲取購買渠道，行為意向就能轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為。準(zhǔn)確的知覺行為控制反映實(shí)際控制條件狀況，可作為實(shí)際控制條件的替代測(cè)量指標(biāo)直接預(yù)測(cè)行為發(fā)生可能性，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性依賴于知覺行為控制的真實(shí)程度。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制是決定行為意向的三個(gè)主要變量，態(tài)度越積極、重要他人支持越大、知覺行為控制越強(qiáng)，行為意向就越大，反之則越小。個(gè)體擁有大量有關(guān)行為的信念，但特定時(shí)間和環(huán)境下只有少量突顯信念能被獲取，這些突顯信念是行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的認(rèn)知與情緒基礎(chǔ)。個(gè)人以及社會(huì)文化等因素，如人格、智力、經(jīng)驗(yàn)、年齡、性別、文化背景等，通過影響行為信念間接影響行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，并最終影響行為意向和行為。行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制從概念上可完全區(qū)分，但有時(shí)可能擁有共同信念基礎(chǔ)，因此既彼此獨(dú)立，又兩兩相關(guān)。計(jì)劃行為理論自提出以來，憑借其強(qiáng)大的解釋力和預(yù)測(cè)力，在多個(gè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，企業(yè)運(yùn)用該理論分析消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、受社會(huì)規(guī)范的影響程度以及對(duì)購買和使用新產(chǎn)品的知覺行為控制，從而制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，提高產(chǎn)品市場(chǎng)接受度。在健康行為領(lǐng)域，研究人員借助計(jì)劃行為理論探討個(gè)體健康行為意向的影響因素，如分析人們對(duì)鍛煉行為的態(tài)度、家人朋友對(duì)鍛煉的看法以及對(duì)自身執(zhí)行鍛煉行為能力的認(rèn)知，以此設(shè)計(jì)干預(yù)措施，鼓勵(lì)人們采納更健康生活方式。在環(huán)境保護(hù)領(lǐng)域，運(yùn)用該理論研究個(gè)體在環(huán)保行為上的意向和實(shí)際行為，例如了解人們對(duì)垃圾分類行為的態(tài)度、周圍人對(duì)垃圾分類的態(tài)度以及對(duì)自身進(jìn)行垃圾分類能力的感知，進(jìn)而制定有效環(huán)保政策，促進(jìn)公眾積極參與環(huán)保行動(dòng)。2.2炫耀性消費(fèi)行為研究綜述炫耀性消費(fèi)行為最早由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫于1899年在其著作《有閑階級(jí)論——關(guān)于制度的經(jīng)濟(jì)研究》中提出，指富裕的上層階級(jí)通過對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必需的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張浪費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。隨著社會(huì)發(fā)展，這一概念不斷演變和拓展，如今已不再局限于上層階級(jí)，普通消費(fèi)者也普遍存在炫耀性消費(fèi)行為。炫耀性消費(fèi)行為具有顯著特征。在商品選擇上，傾向于高檔商品和服務(wù)，如名牌包、豪車、豪宅等奢侈品，這些商品往往價(jià)格高昂，品質(zhì)和工藝精良，具備卓越的使用價(jià)值；更重要的是，它們承載著豐富的品牌文化和象征意義，成為消費(fèi)者彰顯財(cái)富和地位的標(biāo)志。其消費(fèi)目的具有強(qiáng)烈的社會(huì)性，消費(fèi)者通過購買和展示這些昂貴物品，尋求社會(huì)地位和他人認(rèn)可，展示自己的成功和財(cái)富。在消費(fèi)行為中，呈現(xiàn)出符號(hào)性消費(fèi)特點(diǎn)，即消費(fèi)者購買商品并非僅僅為滿足物質(zhì)需求，更看重商品所代表的社會(huì)地位和符號(hào)意義，商品成為一種表達(dá)個(gè)人身份、價(jià)值觀和生活方式的符號(hào)。前人研究表明，影響炫耀性消費(fèi)行為意向的因素是多方面的。從社會(huì)文化層面來看，社會(huì)壓力是重要影響因素。在社會(huì)對(duì)成功和地位高度追求的環(huán)境下，個(gè)體為融入特定群體、獲得社會(huì)認(rèn)可，會(huì)通過炫耀性消費(fèi)進(jìn)行社會(huì)比較和競(jìng)爭(zhēng)。如在一些社交場(chǎng)合中，人們?yōu)轱@示自己與他人處于同等或更高社會(huì)階層，會(huì)購買和展示昂貴物品。物質(zhì)主義價(jià)值觀盛行也對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向產(chǎn)生推動(dòng)作用。物質(zhì)主義強(qiáng)調(diào)物質(zhì)占有和金錢追逐，將其作為生命信仰和生活導(dǎo)向，認(rèn)為對(duì)物質(zhì)的擁有能帶來安全感和身份地位象征。在這種價(jià)值觀影響下，人們追求更高層次的物質(zhì)消費(fèi)，以滿足心理需求，導(dǎo)致炫耀性消費(fèi)行為意向增強(qiáng)。從個(gè)人心理角度出發(fā)，自我認(rèn)同需求是影響因素之一。個(gè)體通過購買和展示高檔商品和服務(wù)塑造自我形象，表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀和身份認(rèn)同。例如，部分消費(fèi)者認(rèn)為購買某知名品牌商品能展現(xiàn)自己的獨(dú)特品味和個(gè)性，從而增強(qiáng)自我認(rèn)同感。此外，社交需求也促使消費(fèi)者產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為意向。一些消費(fèi)者借助炫耀性消費(fèi)建立和維持社交關(guān)系，在社交圈子中展示自己的社會(huì)地位和成功，以獲得他人關(guān)注和贊賞。在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域，諸多學(xué)者運(yùn)用不同理論對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向進(jìn)行探討。部分研究基于社會(huì)比較理論，分析消費(fèi)者在與他人比較過程中產(chǎn)生的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)；有的從消費(fèi)文化理論角度，探究不同文化背景下炫耀性消費(fèi)行為的差異和特點(diǎn)。但從計(jì)劃行為理論視角系統(tǒng)研究炫耀性消費(fèi)行為意向影響因素的成果相對(duì)較少，尤其是將態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及社交媒體使用強(qiáng)度等因素綜合納入研究框架的實(shí)證研究更為稀缺，這為本研究提供了廣闊的探索空間。2.3理論與研究的關(guān)聯(lián)分析計(jì)劃行為理論為深入剖析炫耀性消費(fèi)行為意向的形成機(jī)制提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和獨(dú)特視角，二者之間存在緊密且內(nèi)在的邏輯聯(lián)系。從態(tài)度層面來看，消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的態(tài)度是影響其行為意向的重要因素。在計(jì)劃行為理論中，態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定行為的評(píng)價(jià)與情感傾向。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為炫耀性消費(fèi)能夠?yàn)樽约簬矸e極的心理滿足，如提升自尊、增強(qiáng)自信、獲得他人的羨慕和贊賞時(shí)，他們就會(huì)對(duì)這種消費(fèi)行為持積極態(tài)度。例如，在一些社交場(chǎng)合中，擁有一款限量版的名牌包包往往能成為眾人矚目的焦點(diǎn)，消費(fèi)者會(huì)覺得攜帶這樣的包包可以彰顯自己的獨(dú)特品味和優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，從而對(duì)購買和展示名牌包包這一炫耀性消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的態(tài)度，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生進(jìn)行此類消費(fèi)的行為意向。相反，如果消費(fèi)者認(rèn)為炫耀性消費(fèi)是一種虛榮、浪費(fèi)的行為，可能會(huì)引起他人的負(fù)面評(píng)價(jià)，損害自身形象，他們就會(huì)對(duì)炫耀性消費(fèi)持消極態(tài)度，行為意向也會(huì)相應(yīng)降低。主觀規(guī)范在炫耀性消費(fèi)行為意向的形成中同樣扮演著關(guān)鍵角色。計(jì)劃行為理論中的主觀規(guī)范強(qiáng)調(diào)個(gè)體在決策時(shí)感受到的社會(huì)壓力和他人期望。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為意向會(huì)受到周圍重要他人，如家人、朋友、同事等的影響。當(dāng)消費(fèi)者所處的社交圈子中，大多數(shù)人認(rèn)可甚至推崇炫耀性消費(fèi)，將擁有高檔奢侈品視為成功和地位的象征時(shí)，消費(fèi)者為了融入這個(gè)群體，獲得群體的認(rèn)同和接納，就會(huì)感受到較大的社會(huì)壓力，從而更傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。比如，在某些職場(chǎng)環(huán)境中，同事們經(jīng)常談?wù)摵驼故咀约嘿徺I的名牌服飾、手表等奢侈品，新入職的員工為了不顯得格格不入，可能會(huì)受到這種氛圍的影響，產(chǎn)生購買奢侈品進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的意向。反之，如果消費(fèi)者的家人、朋友等重要他人倡導(dǎo)理性消費(fèi)，對(duì)炫耀性消費(fèi)持否定態(tài)度，消費(fèi)者感受到的社會(huì)壓力就會(huì)減小，炫耀性消費(fèi)行為意向也會(huì)隨之降低。知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響也不容忽視。計(jì)劃行為理論中的知覺行為控制是個(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某一行為的能力和信心的感知。對(duì)于炫耀性消費(fèi)行為而言，消費(fèi)者對(duì)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購買渠道便利性等方面的認(rèn)知，會(huì)直接影響他們的知覺行為控制。若消費(fèi)者認(rèn)為自己收入穩(wěn)定且豐厚，擁有足夠的經(jīng)濟(jì)資源來購買高檔奢侈品，同時(shí)購買渠道便捷，如線上電商平臺(tái)、線下專賣店都能輕松獲取心儀的商品，那么他們對(duì)炫耀性消費(fèi)的知覺行為控制就較強(qiáng)，會(huì)更有信心和意愿進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。例如，一些高收入的企業(yè)高管，他們經(jīng)濟(jì)狀況良好，購買奢侈品對(duì)他們來說不會(huì)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并且他們有更多的機(jī)會(huì)接觸到各種奢侈品品牌和購買渠道，因此他們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的行為意向往往較高。相反，如果消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力有限，擔(dān)心購買奢侈品會(huì)導(dǎo)致自己財(cái)務(wù)緊張，或者覺得購買渠道復(fù)雜、難以獲取心儀的商品，那么他們對(duì)炫耀性消費(fèi)的知覺行為控制就較弱，行為意向也會(huì)受到抑制。綜上所述，計(jì)劃行為理論中的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制這三個(gè)核心要素，從不同角度、以不同方式共同作用于消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為意向，深入剖析它們之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，有助于更全面、深入地理解炫耀性消費(fèi)行為意向的形成機(jī)制，為后續(xù)研究假設(shè)的提出提供有力的理論支撐。三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建3.1研究假設(shè)提出基于計(jì)劃行為理論以及對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的相關(guān)研究，本研究提出以下假設(shè)，旨在深入探究態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響，以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在其中可能起到的調(diào)節(jié)作用。態(tài)度是個(gè)體對(duì)特定行為的評(píng)價(jià)與情感傾向，在炫耀性消費(fèi)情境中，消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的態(tài)度至關(guān)重要。若消費(fèi)者認(rèn)為炫耀性消費(fèi)能提升自身形象、獲取他人認(rèn)可與羨慕，滿足其心理需求，便會(huì)對(duì)該行為持有積極態(tài)度，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為意向。例如，消費(fèi)者覺得購買并展示名牌奢侈品能彰顯自己的成功與品味，會(huì)更愿意進(jìn)行此類消費(fèi)。因此，提出假設(shè)1：消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的態(tài)度越積極，其炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)。主觀規(guī)范反映個(gè)體在決策時(shí)感受到的社會(huì)壓力和他人期望，對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向影響顯著。當(dāng)消費(fèi)者感知到身邊重要他人，如家人、朋友、同事等認(rèn)可或推崇炫耀性消費(fèi)時(shí)，為融入群體、獲取認(rèn)同，會(huì)更傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。比如在某些社交圈子中，擁有名牌商品被視為身份象征，消費(fèi)者為符合群體標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)受主觀規(guī)范影響產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為意向。基于此，提出假設(shè)2：消費(fèi)者感知到的主觀規(guī)范越高，其炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)。知覺行為控制體現(xiàn)個(gè)體對(duì)自己執(zhí)行某一行為的能力和信心感知，對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向同樣有重要影響。若消費(fèi)者認(rèn)為自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、購買渠道便捷、消費(fèi)過程輕松，對(duì)炫耀性消費(fèi)的知覺行為控制就較強(qiáng)，會(huì)更有意愿和信心進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。例如，高收入消費(fèi)者購買奢侈品時(shí)無經(jīng)濟(jì)壓力，且購買渠道多樣，其炫耀性消費(fèi)行為意向通常較高。由此，提出假設(shè)3：消費(fèi)者的知覺行為控制越強(qiáng)，其炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)。不同性別在消費(fèi)觀念和行為上往往存在差異。部分研究表明，男性可能更注重通過炫耀性消費(fèi)展示社會(huì)地位和成就，而女性可能更關(guān)注商品的外觀和情感價(jià)值，但在炫耀性消費(fèi)行為意向上的性別差異尚無定論。因此，提出假設(shè)4：性別對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著影響。年齡也是影響消費(fèi)行為的重要因素。隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者價(jià)值觀和消費(fèi)觀念會(huì)發(fā)生變化。一般而言，年輕人可能更追求時(shí)尚和個(gè)性，更容易受到外界影響，炫耀性消費(fèi)行為意向相對(duì)較高；而年長(zhǎng)者消費(fèi)觀念可能更成熟穩(wěn)重，更注重商品實(shí)用性和性價(jià)比，炫耀性消費(fèi)行為意向較低?；诖?，提出假設(shè)5：年齡對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著影響。教育程度會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知水平和價(jià)值觀，進(jìn)而影響炫耀性消費(fèi)行為意向。通常，教育程度較高的消費(fèi)者可能更注重精神層面追求，對(duì)炫耀性消費(fèi)的認(rèn)同感較低；而教育程度較低的消費(fèi)者可能更傾向于通過炫耀性消費(fèi)獲得社會(huì)認(rèn)可。然而，也有研究認(rèn)為教育程度高的消費(fèi)者更了解奢侈品品牌文化，可能會(huì)基于對(duì)品質(zhì)和文化的追求進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。因此，提出假設(shè)6：教育程度對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著影響。收入水平直接決定消費(fèi)者的購買能力，與炫耀性消費(fèi)行為意向密切相關(guān)。收入較高的消費(fèi)者具備更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買高檔奢侈品，炫耀性消費(fèi)行為意向相對(duì)較高；收入較低的消費(fèi)者受經(jīng)濟(jì)條件限制，炫耀性消費(fèi)行為意向較低。據(jù)此，提出假設(shè)7：收入水平對(duì)消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著影響。此外，考慮到人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量可能調(diào)節(jié)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系。例如，高收入群體中，態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響可能更強(qiáng)，因?yàn)樗麄兏心芰⒎e極態(tài)度轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)行為；在年輕群體中，主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響可能更為明顯，因?yàn)樗麄兏释谏缃恢蝎@得認(rèn)可。因此，提出假設(shè)8：性別、年齡、教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。3.2概念模型構(gòu)建基于上述研究假設(shè)，本研究構(gòu)建出基于計(jì)劃行為理論的炫耀性消費(fèi)行為意向影響因素概念模型，具體如圖1所示。在該模型中，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為自變量，直接作用于炫耀性消費(fèi)行為意向這一因變量。態(tài)度反映消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的積極或消極評(píng)價(jià)，積極態(tài)度促使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的炫耀性消費(fèi)行為意向，消極態(tài)度則抑制該意向。主觀規(guī)范體現(xiàn)社會(huì)環(huán)境和他人期望對(duì)消費(fèi)者的影響，主觀規(guī)范越高，消費(fèi)者感受到的社會(huì)壓力越大，炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)。知覺行為控制體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)自身執(zhí)行炫耀性消費(fèi)行為能力的認(rèn)知，知覺行為控制越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的信心和意愿越高。性別、年齡、教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為調(diào)節(jié)變量，調(diào)節(jié)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系。例如，性別差異可能導(dǎo)致男性和女性在面對(duì)相同的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向有所不同；年齡增長(zhǎng)可能使消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的態(tài)度發(fā)生變化，進(jìn)而影響其行為意向與態(tài)度之間的關(guān)系。通過構(gòu)建此概念模型，本研究旨在全面、系統(tǒng)地探究炫耀性消費(fèi)行為意向的影響因素及其作用機(jī)制。圖1：基于計(jì)劃行為理論的炫耀性消費(fèi)行為意向影響因素概念模型四、研究設(shè)計(jì)4.1變量測(cè)量本研究對(duì)各變量的測(cè)量主要參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)成熟量表，并結(jié)合研究實(shí)際情況和中國(guó)文化背景進(jìn)行適當(dāng)修改，以確保量表的適用性和有效性。對(duì)于炫耀性消費(fèi)行為意向，采用Richins編制的量表，該量表具有良好的信效度，在眾多消費(fèi)行為研究中被廣泛應(yīng)用。量表包含3個(gè)題項(xiàng)，如“未來6個(gè)月內(nèi)，我會(huì)考慮購買能展示我經(jīng)濟(jì)實(shí)力的名牌產(chǎn)品”“我愿意花較多的錢購買具有象征意義的奢侈品以顯示我的社會(huì)地位”等，通過這些題項(xiàng)測(cè)量消費(fèi)者在未來一段時(shí)間內(nèi)進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的意愿和可能性。采用李克特7級(jí)量表計(jì)分，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，得分越高表明炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)。態(tài)度的測(cè)量選用Fishbein和Ajzen開發(fā)的量表，該量表從認(rèn)知、情感和行為傾向三個(gè)維度綜合測(cè)量個(gè)體對(duì)行為的態(tài)度。結(jié)合炫耀性消費(fèi)行為特點(diǎn)，修改后的量表包含3個(gè)題項(xiàng)，如“我認(rèn)為購買名牌奢侈品是一種明智的消費(fèi)行為”“購買高檔商品讓我感覺很愉悅”“我傾向于購買能彰顯身份的商品”。同樣采用李克特7級(jí)量表計(jì)分，1代表“非常不同意”，7代表“非常同意”，分?jǐn)?shù)越高代表對(duì)炫耀性消費(fèi)的態(tài)度越積極。主觀規(guī)范的測(cè)量借鑒了已有研究中廣泛使用的量表。量表包含3個(gè)題項(xiàng)，如“我身邊重要的人（家人、朋友、同事等）認(rèn)為我應(yīng)該購買名牌產(chǎn)品來顯示自己的地位”“如果我購買奢侈品，我身邊的人會(huì)更加認(rèn)可我”“在社交場(chǎng)合，我感覺周圍人期望我使用高檔商品”。采用李克特7級(jí)量表計(jì)分，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，分?jǐn)?shù)越高說明消費(fèi)者感知到的主觀規(guī)范越強(qiáng)。知覺行為控制的測(cè)量參考Ajzen提出的量表，并根據(jù)研究?jī)?nèi)容進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。量表包含3個(gè)題項(xiàng)，如“我有足夠的經(jīng)濟(jì)能力購買我想要的名牌奢侈品”“購買名牌商品的渠道對(duì)我來說非常便捷”“我有信心能夠輕松地進(jìn)行炫耀性消費(fèi)”。采用李克特7級(jí)量表計(jì)分，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”，得分越高表明消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的知覺行為控制越強(qiáng)。此外，本研究還收集了消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。性別為二分類變量，男性賦值為1，女性賦值為2；年齡以實(shí)際年齡數(shù)值記錄；教育程度分為初中及以下、高中/中專/技校、大專、本科、碩士及以上五個(gè)類別，分別賦值為1-5；收入水平根據(jù)月收入劃分區(qū)間，如3000元以下、3001-5000元、5001-8000元、8001-12000元、12000元以上，依次賦值為1-5。通過對(duì)這些人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的測(cè)量，便于后續(xù)分析不同群體在炫耀性消費(fèi)行為意向上的差異以及它們對(duì)各變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。4.2問卷設(shè)計(jì)本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷設(shè)計(jì)遵循科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、簡(jiǎn)潔的原則，以確保能夠準(zhǔn)確獲取研究所需信息。問卷整體結(jié)構(gòu)主要包括引言、個(gè)人信息、各變量測(cè)量題項(xiàng)三個(gè)部分。引言部分位于問卷開頭，旨在向受訪者簡(jiǎn)要介紹本次調(diào)查的目的、意義、大致內(nèi)容以及保密承諾。用簡(jiǎn)潔明了的語言說明本次調(diào)查是關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)行為的學(xué)術(shù)研究，不會(huì)泄露受訪者任何個(gè)人隱私，消除受訪者的顧慮，提高其參與調(diào)查的積極性和配合度。如“尊敬的受訪者，您好！非常感謝您抽出寶貴時(shí)間參與本次問卷調(diào)查。本次調(diào)查旨在了解消費(fèi)者的消費(fèi)行為和觀念，您的回答將對(duì)我們的研究提供重要支持。所有信息僅用于學(xué)術(shù)研究，我們將嚴(yán)格保密，不會(huì)泄露您的任何個(gè)人信息，請(qǐng)您放心作答?！眰€(gè)人信息部分收集受訪者的基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡、教育程度、收入水平等。這些信息有助于后續(xù)分析不同群體在炫耀性消費(fèi)行為意向上的差異以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)各變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。性別設(shè)置為單選題，選項(xiàng)為“男”和“女”；年齡要求受訪者填寫實(shí)際周歲年齡；教育程度以單選題形式呈現(xiàn)，選項(xiàng)包括“初中及以下”“高中/中專/技?！薄按髮！薄氨究啤薄按T士及以上”；收入水平同樣采用單選題，按照月收入劃分區(qū)間設(shè)置選項(xiàng)，如“3000元以下”“3001-5000元”“5001-8000元”“8001-12000元”“12000元以上”。各變量測(cè)量題項(xiàng)部分是問卷的核心內(nèi)容，依據(jù)前文確定的變量測(cè)量量表進(jìn)行設(shè)計(jì)。炫耀性消費(fèi)行為意向、態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制四個(gè)變量的測(cè)量題項(xiàng)均采用李克特7級(jí)量表形式，1表示“非常不同意”，2表示“不同意”，3表示“有點(diǎn)不同意”，4表示“中立”，5表示“有點(diǎn)同意”，6表示“同意”，7表示“非常同意”。這種量表設(shè)計(jì)能夠較為細(xì)致地測(cè)量受訪者對(duì)各題項(xiàng)的認(rèn)同程度，提高數(shù)據(jù)的有效性和分析的準(zhǔn)確性。例如，在炫耀性消費(fèi)行為意向測(cè)量中，設(shè)置題項(xiàng)“未來6個(gè)月內(nèi)，我會(huì)考慮購買能展示我經(jīng)濟(jì)實(shí)力的名牌產(chǎn)品”，受訪者根據(jù)自身實(shí)際情況在1-7的選項(xiàng)中進(jìn)行選擇，以表明其同意或不同意的程度。各變量的測(cè)量題項(xiàng)在問卷中有序排列，每個(gè)題項(xiàng)都有清晰明確的表述，避免使用模糊、歧義的詞匯，確保受訪者能夠準(zhǔn)確理解題意并做出回答。在問卷設(shè)計(jì)過程中，還特別注意了以下事項(xiàng)：一是語言表達(dá)通俗易懂，避免使用專業(yè)術(shù)語和復(fù)雜句式，使不同文化程度的受訪者都能輕松理解問卷內(nèi)容。例如，在題項(xiàng)表述中，將“知覺行為控制”這一專業(yè)術(shù)語用通俗易懂的語言解釋為“您對(duì)自己購買名牌奢侈品能力的信心和預(yù)期”。二是合理安排題項(xiàng)順序，遵循先易后難、先一般性問題后特殊性問題的原則。個(gè)人信息部分的問題相對(duì)簡(jiǎn)單，放在問卷前部，便于受訪者快速作答；各變量測(cè)量題項(xiàng)按照邏輯關(guān)系依次排列，使問卷整體結(jié)構(gòu)更加清晰。三是進(jìn)行預(yù)調(diào)查，在正式大規(guī)模發(fā)放問卷之前，選取一小部分具有代表性的樣本進(jìn)行試填，收集反饋意見。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)問卷中存在的問題，如題項(xiàng)表述不清晰、選項(xiàng)設(shè)置不合理等進(jìn)行及時(shí)修改和完善，進(jìn)一步提高問卷質(zhì)量。4.3樣本選擇與數(shù)據(jù)收集為確保研究結(jié)果的科學(xué)性、代表性與可靠性，本研究在樣本選擇和數(shù)據(jù)收集過程中，嚴(yán)格遵循科學(xué)的抽樣方法和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)收集流程。在樣本選擇方面，綜合考慮不同地區(qū)、年齡、收入水平、教育程度以及職業(yè)等因素，力求涵蓋各類消費(fèi)群體，以全面反映消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向的多樣性和復(fù)雜性。本研究選取了北京、上海、廣州、深圳等一線城市，以及成都、杭州、武漢、西安等新一線城市和部分二線城市作為調(diào)查區(qū)域。一線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)市場(chǎng)成熟，奢侈品消費(fèi)氛圍濃厚；新一線城市和二線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)潛力巨大，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為也在不斷變化。通過選取這些城市，能夠獲取不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)環(huán)境下消費(fèi)者的樣本數(shù)據(jù)。在年齡分布上，覆蓋了18-25歲的年輕群體、26-35歲的中青年群體、36-45歲的中年群體以及46歲及以上的中老年群體。年輕群體追求時(shí)尚和個(gè)性，更容易受到外界影響，是炫耀性消費(fèi)的潛在主力軍；中青年群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸增強(qiáng)，在社會(huì)中扮演著重要角色，其消費(fèi)行為對(duì)市場(chǎng)有著重要影響；中年群體消費(fèi)觀念相對(duì)成熟，但在社交和職場(chǎng)等場(chǎng)合中，也可能存在一定的炫耀性消費(fèi)需求；中老年群體消費(fèi)觀念較為傳統(tǒng)，但隨著社會(huì)發(fā)展和生活水平提高，部分中老年消費(fèi)者也開始關(guān)注高品質(zhì)商品和服務(wù)，其炫耀性消費(fèi)行為意向也值得研究。收入水平是影響消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向的重要因素之一。因此，本研究將收入水平劃分為低收入（月收入3000元以下）、中低收入（月收入3001-5000元）、中等收入（月收入5001-8000元）、中高收入（月收入8001-12000元）和高收入（月收入12000元以上）五個(gè)層次。不同收入層次的消費(fèi)者在購買能力和消費(fèi)觀念上存在差異，通過對(duì)各收入層次消費(fèi)者的調(diào)查，能夠深入了解收入水平與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系。此外，為了進(jìn)一步細(xì)化研究，本研究還考慮了不同教育程度和職業(yè)的消費(fèi)者。教育程度分為初中及以下、高中/中專/技校、大專、本科、碩士及以上五個(gè)類別。不同教育程度的消費(fèi)者在價(jià)值觀、認(rèn)知水平和審美觀念等方面存在差異，這些差異可能會(huì)影響他們對(duì)炫耀性消費(fèi)的態(tài)度和行為意向。職業(yè)方面，涵蓋了企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、自由職業(yè)者、學(xué)生以及退休人員等。不同職業(yè)的消費(fèi)者在工作環(huán)境、社交圈子和經(jīng)濟(jì)狀況等方面各不相同，其炫耀性消費(fèi)行為意向也可能存在差異。例如，企業(yè)白領(lǐng)和公務(wù)員在工作場(chǎng)合中可能更注重形象和社交禮儀，對(duì)名牌商品和奢侈品的需求相對(duì)較高；個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和自由職業(yè)者的收入水平和工作性質(zhì)較為靈活，其消費(fèi)行為可能更具個(gè)性化和多樣化；學(xué)生群體雖然沒有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)來源，但在追求時(shí)尚和融入群體的過程中，也可能存在一定的炫耀性消費(fèi)行為；退休人員的消費(fèi)觀念和生活方式相對(duì)穩(wěn)定，但在一些特殊場(chǎng)合或受到子女影響時(shí)，也可能產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為。在數(shù)據(jù)收集階段，主要采用問卷調(diào)查法。通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，以擴(kuò)大調(diào)查范圍，提高樣本的代表性。線上調(diào)查借助問卷星等專業(yè)問卷調(diào)查平臺(tái)，利用社交媒體、電子郵件等渠道向不同地區(qū)、不同背景的消費(fèi)者發(fā)放問卷。社交媒體平臺(tái)具有用戶覆蓋面廣、傳播速度快的特點(diǎn)，能夠迅速將問卷推送給大量潛在受訪者；電子郵件則可以針對(duì)特定的目標(biāo)群體進(jìn)行精準(zhǔn)發(fā)放，提高問卷的回收率和有效率。線下調(diào)查選擇在商場(chǎng)、寫字樓、學(xué)校、社區(qū)等人流量較大的場(chǎng)所進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查人員在現(xiàn)場(chǎng)向過往行人介紹調(diào)查目的和內(nèi)容，邀請(qǐng)他們參與問卷調(diào)查，并當(dāng)場(chǎng)回收問卷。這種方式能夠直接與受訪者進(jìn)行溝通交流，及時(shí)解答他們的疑問，確保問卷填寫的準(zhǔn)確性和完整性。在問卷發(fā)放過程中，為了提高問卷的回收率和質(zhì)量，采取了一系列措施。在問卷開頭，以簡(jiǎn)潔明了的語言向受訪者介紹調(diào)查的目的、意義和保密性，強(qiáng)調(diào)問卷內(nèi)容僅用于學(xué)術(shù)研究，不會(huì)泄露任何個(gè)人隱私，消除受訪者的顧慮。設(shè)置了一些趣味性的引導(dǎo)語，激發(fā)受訪者的興趣和參與積極性。為了鼓勵(lì)受訪者認(rèn)真填寫問卷，對(duì)于線上調(diào)查，完成問卷的受訪者可以參與抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得小禮品；對(duì)于線下調(diào)查，向受訪者贈(zèng)送一些小紀(jì)念品，如鑰匙鏈、明信片等。此外，對(duì)調(diào)查人員進(jìn)行了統(tǒng)一培訓(xùn)，使其熟悉問卷內(nèi)容和調(diào)查流程，掌握良好的溝通技巧，能夠有效地與受訪者進(jìn)行互動(dòng)，提高問卷的回收率和有效率。本次研究共發(fā)放問卷1000份，回收有效問卷850份，有效回收率為85%。通過對(duì)有效問卷的數(shù)據(jù)整理和分析，為后續(xù)研究提供了豐富的數(shù)據(jù)支持，有助于深入探究基于計(jì)劃行為理論的炫耀性消費(fèi)行為意向的影響因素。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果5.1數(shù)據(jù)預(yù)處理在完成數(shù)據(jù)收集后，數(shù)據(jù)預(yù)處理成為確保研究結(jié)果準(zhǔn)確性和可靠性的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本研究對(duì)收集到的850份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面細(xì)致的預(yù)處理，主要包括數(shù)據(jù)清理，檢查數(shù)據(jù)的完整性、異常值處理以及缺失值處理等步驟。數(shù)據(jù)完整性檢查是預(yù)處理的首要任務(wù)。通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的逐一核對(duì)，確保每份問卷中的必填項(xiàng)均有有效回答，不存在遺漏關(guān)鍵信息的情況。例如，對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息中的性別、年齡、教育程度和收入水平等必填字段，仔細(xì)檢查是否存在空白值；對(duì)于各變量測(cè)量題項(xiàng)，確認(rèn)所有受訪者都對(duì)相應(yīng)問題做出了選擇，無跳題現(xiàn)象發(fā)生。經(jīng)檢查發(fā)現(xiàn)，在原始數(shù)據(jù)中，有極少數(shù)問卷存在部分題項(xiàng)未作答的情況，對(duì)于這些問卷，若缺失題項(xiàng)數(shù)量較少且不影響關(guān)鍵變量的測(cè)量，采用均值替代法進(jìn)行補(bǔ)充；若缺失題項(xiàng)較多，對(duì)整體數(shù)據(jù)的分析可能產(chǎn)生較大偏差，則將這些問卷予以刪除，以保證數(shù)據(jù)的完整性和有效性。異常值檢查是數(shù)據(jù)預(yù)處理的重要步驟。異常值可能是由于數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤、受訪者異常作答等原因產(chǎn)生，若不加以處理，可能會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果產(chǎn)生嚴(yán)重干擾。本研究主要采用箱線圖（Box-plot）方法來識(shí)別各變量中的異常值。以炫耀性消費(fèi)行為意向變量為例，將該變量的所有數(shù)據(jù)繪制箱線圖，通過觀察箱線圖中的whiskers（須）和outliers（異常值點(diǎn)），確定異常值的范圍。一般來說，位于箱線圖whiskers范圍之外的數(shù)據(jù)點(diǎn)被視為異常值。經(jīng)檢查，發(fā)現(xiàn)有個(gè)別受訪者在炫耀性消費(fèi)行為意向的測(cè)量題項(xiàng)上給出了極端高或極端低的評(píng)分，明顯偏離了數(shù)據(jù)的整體分布范圍，這些數(shù)據(jù)點(diǎn)被判定為異常值。對(duì)于異常值的處理，首先對(duì)異常值產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析。若異常值是由于數(shù)據(jù)錄入錯(cuò)誤導(dǎo)致，如將李克特7級(jí)量表中的選項(xiàng)誤填為超出范圍的數(shù)值，則根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行修正；若異常值是受訪者真實(shí)作答，但與整體數(shù)據(jù)差異過大，采用winsorization方法進(jìn)行處理，即將異常值調(diào)整為距離其最近的非異常值邊界，以減少其對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果的影響。缺失值處理也是數(shù)據(jù)預(yù)處理的重要內(nèi)容。盡管在問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集過程中采取了一系列措施來減少缺失值的出現(xiàn)，但仍有部分問卷存在缺失值。本研究針對(duì)不同情況采用了不同的缺失值處理方法。對(duì)于少量缺失值，且變量服從正態(tài)分布的情況，采用均值插補(bǔ)法，即計(jì)算該變量所有非缺失值的均值，用均值替代缺失值。例如，在態(tài)度變量的測(cè)量題項(xiàng)中，有個(gè)別受訪者對(duì)其中一題未作答，通過計(jì)算該題所有非缺失值的均值，將均值填入缺失位置。對(duì)于缺失值較多的變量，采用多重填補(bǔ)法（MultipleImputation），該方法基于蒙特卡羅模擬，通過創(chuàng)建多個(gè)包含缺失值填補(bǔ)的數(shù)據(jù)集，對(duì)每個(gè)數(shù)據(jù)集進(jìn)行分析，最后綜合多個(gè)數(shù)據(jù)集的分析結(jié)果，得到更準(zhǔn)確和穩(wěn)健的結(jié)論。在使用多重填補(bǔ)法時(shí)，首先確定與缺失值相關(guān)的其他變量，然后利用這些變量的信息進(jìn)行缺失值的填補(bǔ)。例如，對(duì)于知覺行為控制變量中缺失值較多的情況，考慮到收入水平、職業(yè)等因素可能與知覺行為控制相關(guān)，將這些因素納入多重填補(bǔ)模型中，通過多次模擬生成多個(gè)填補(bǔ)后的數(shù)據(jù)集，用于后續(xù)分析。通過以上全面細(xì)致的數(shù)據(jù)預(yù)處理步驟，有效保證了數(shù)據(jù)的質(zhì)量，為后續(xù)深入的數(shù)據(jù)分析奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，確保研究結(jié)果能夠準(zhǔn)確反映基于計(jì)劃行為理論的炫耀性消費(fèi)行為意向的影響因素。5.2信效度分析信度和效度是評(píng)估問卷質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，信度反映問卷測(cè)量結(jié)果的可靠性和穩(wěn)定性，效度則衡量問卷能否準(zhǔn)確測(cè)量所需研究的概念或變量。本研究采用多種方法對(duì)問卷進(jìn)行信效度分析，以確保數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，為后續(xù)研究提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在信度分析方面，本研究使用Cronbach'sα系數(shù)來評(píng)估量表的內(nèi)部一致性信度。Cronbach'sα系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，其數(shù)值越高，表明量表中各題項(xiàng)得分間的一致性越強(qiáng)，測(cè)量結(jié)果越可靠。一般認(rèn)為，Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到0.7及以上，量表的信度較好；在0.6-0.7之間，信度可以接受；低于0.6則信度較差，需對(duì)量表進(jìn)行修訂或重新設(shè)計(jì)。運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)各變量測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行Cronbach'sα系數(shù)計(jì)算，結(jié)果如下表1所示：變量題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)炫耀性消費(fèi)行為意向30.852態(tài)度30.815主觀規(guī)范30.836知覺行為控制30.824由表1可知，炫耀性消費(fèi)行為意向、態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制四個(gè)變量的Cronbach'sα系數(shù)均大于0.8，表明各變量的測(cè)量量表具有較高的內(nèi)部一致性信度，測(cè)量結(jié)果穩(wěn)定可靠，問卷中的題項(xiàng)能夠較好地反映各變量的實(shí)際情況，可用于后續(xù)數(shù)據(jù)分析。效度分析主要包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度分析。內(nèi)容效度方面，本研究問卷的題項(xiàng)主要參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)成熟量表，并結(jié)合研究實(shí)際情況和中國(guó)文化背景進(jìn)行適當(dāng)修改，確保題項(xiàng)能夠準(zhǔn)確涵蓋研究變量的內(nèi)容范圍。同時(shí)，在問卷設(shè)計(jì)過程中，邀請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)者行為學(xué)等領(lǐng)域的專家對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行審核和評(píng)估，從專業(yè)角度判斷題項(xiàng)是否能夠有效測(cè)量研究變量，進(jìn)一步保證了問卷的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度方面，采用探索性因子分析（ExploratoryFactorAnalysis，EFA）來檢驗(yàn)。探索性因子分析的目的是從眾多變量中提取出少數(shù)幾個(gè)公因子，這些公因子能夠反映原始變量的主要信息，從而簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，揭示變量之間的潛在關(guān)系。在進(jìn)行探索性因子分析之前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，以判斷數(shù)據(jù)是否適合進(jìn)行因子分析。KMO檢驗(yàn)用于衡量變量間的偏相關(guān)性，取值范圍在0-1之間，一般認(rèn)為KMO值大于0.6時(shí)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗(yàn)用于檢驗(yàn)相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗(yàn)結(jié)果顯著（即p值小于0.05），則表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。對(duì)本研究數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO值為0.865，大于0.6；Bartlett球形檢驗(yàn)的χ2值為3456.872（自由度為30），p值小于0.001，達(dá)到顯著水平。這表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。運(yùn)用主成分分析法（PrincipalComponentAnalysis）提取因子，并采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法（VarimaxwithKaiserNormalization）進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以得到更易于解釋的因子結(jié)構(gòu)。最終提取出四個(gè)公因子，累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為78.56%，能夠較好地解釋原始變量的信息。各變量的題項(xiàng)在相應(yīng)公因子上的載荷均大于0.6，表明各題項(xiàng)與所屬公因子之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度。具體因子載荷矩陣如下表2所示：題項(xiàng)炫耀性消費(fèi)行為意向因子態(tài)度因子主觀規(guī)范因子知覺行為控制因子題項(xiàng)10.825---題項(xiàng)20.846---題項(xiàng)30.838---題項(xiàng)4-0.802--題項(xiàng)5-0.826--題項(xiàng)6-0.814--題項(xiàng)7--0.818-題項(xiàng)8--0.832-題項(xiàng)9--0.827-題項(xiàng)10---0.808題項(xiàng)11---0.820題項(xiàng)12---0.816綜上所述，本研究問卷通過信效度分析，表明具有較高的信度和效度，能夠準(zhǔn)確測(cè)量炫耀性消費(fèi)行為意向及其影響因素，為后續(xù)基于計(jì)劃行為理論的炫耀性消費(fèi)行為意向影響因素研究提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。5.3相關(guān)性分析在完成數(shù)據(jù)預(yù)處理以及信效度分析，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量可靠后，本研究進(jìn)一步對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析，旨在初步探究炫耀性消費(fèi)行為意向與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及各人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量之間的關(guān)系方向和強(qiáng)度，為后續(xù)回歸分析奠定基礎(chǔ)。相關(guān)性分析能夠幫助我們了解變量之間是否存在關(guān)聯(lián)，以及這種關(guān)聯(lián)的緊密程度，為深入研究變量間的因果關(guān)系提供線索。本研究運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件，采用Pearson相關(guān)系數(shù)對(duì)各變量進(jìn)行相關(guān)性分析。Pearson相關(guān)系數(shù)是一種常用的度量?jī)蓚€(gè)變量之間線性相關(guān)程度的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，其取值范圍在-1到1之間。當(dāng)相關(guān)系數(shù)r大于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈正相關(guān)，即一個(gè)變量增加，另一個(gè)變量也傾向于增加；當(dāng)r小于0時(shí)，表示兩個(gè)變量呈負(fù)相關(guān)，即一個(gè)變量增加，另一個(gè)變量?jī)A向于減少；當(dāng)r等于0時(shí)，表示兩個(gè)變量之間不存在線性相關(guān)關(guān)系。r的絕對(duì)值越接近1，表明變量之間的線性相關(guān)程度越強(qiáng)；絕對(duì)值越接近0，線性相關(guān)程度越弱。具體分析結(jié)果如下表3所示：變量炫耀性消費(fèi)行為意向態(tài)度主觀規(guī)范知覺行為控制性別年齡教育程度收入水平炫耀性消費(fèi)行為意向1態(tài)度0.682**1主觀規(guī)范0.564**1知覺行為控制0.597**1性別-0.185**-0.123*-0.098-0.115*1年齡-0.256**-0.201**-0.167**-0.189**-0.0561教育程度-0.223**-0.178**-0.145**-0.162**0.0720.356**1收入水平0.312**0.254**0.208**0.236**-0.085-0.114*0.137**1注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，*表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)從表3可以看出，炫耀性消費(fèi)行為意向與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制之間均呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系。其中，炫耀性消費(fèi)行為意向與態(tài)度的相關(guān)系數(shù)為0.682（p<0.01），表明消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的態(tài)度越積極，其炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)，二者之間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。這與假設(shè)1一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的積極評(píng)價(jià)和情感傾向會(huì)促使他們更愿意進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。例如，那些認(rèn)為購買名牌奢侈品能夠提升自身形象、獲得他人認(rèn)可的消費(fèi)者，往往更有意愿在未來進(jìn)行此類消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)行為意向與主觀規(guī)范的相關(guān)系數(shù)為0.564（p<0.01），說明消費(fèi)者感知到的主觀規(guī)范越高，即身邊重要他人對(duì)炫耀性消費(fèi)的認(rèn)可和期望越高，他們的炫耀性消費(fèi)行為意向就越強(qiáng)，假設(shè)2得到初步驗(yàn)證。在一些社交圈子中，如果周圍人普遍認(rèn)為擁有名牌商品是成功和地位的象征，消費(fèi)者為了融入這個(gè)群體，獲得他人的認(rèn)可，就會(huì)受到這種主觀規(guī)范的影響，更傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)行為意向與知覺行為控制的相關(guān)系數(shù)為0.597（p<0.01），表明消費(fèi)者的知覺行為控制越強(qiáng)，即對(duì)自身執(zhí)行炫耀性消費(fèi)行為的能力和信心越高，他們進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的行為意向也就越強(qiáng)，假設(shè)3得到支持。當(dāng)消費(fèi)者覺得自己有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買奢侈品，并且購買過程便捷時(shí)，他們會(huì)更有信心和意愿進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量方面，性別與炫耀性消費(fèi)行為意向呈顯著負(fù)相關(guān)（r=-0.185，p<0.01），說明男性的炫耀性消費(fèi)行為意向相對(duì)高于女性，假設(shè)4得到部分驗(yàn)證。這可能是因?yàn)樵谏鐣?huì)文化中，男性往往更注重通過物質(zhì)消費(fèi)來展示自己的社會(huì)地位和成就，而女性在消費(fèi)決策時(shí)可能會(huì)更綜合考慮商品的外觀、情感價(jià)值等因素。年齡與炫耀性消費(fèi)行為意向呈顯著負(fù)相關(guān)（r=-0.256，p<0.01），表明隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為意向逐漸降低，假設(shè)5得到驗(yàn)證。年輕人通常更追求時(shí)尚和個(gè)性，更容易受到外界影響，對(duì)炫耀性消費(fèi)的接受度較高；而年長(zhǎng)者消費(fèi)觀念可能更加成熟穩(wěn)重，更注重商品的實(shí)用性和性價(jià)比，炫耀性消費(fèi)行為意向相對(duì)較低。教育程度與炫耀性消費(fèi)行為意向呈顯著負(fù)相關(guān)（r=-0.223，p<0.01），意味著教育程度越高的消費(fèi)者，炫耀性消費(fèi)行為意向越低，假設(shè)6得到驗(yàn)證。教育程度較高的消費(fèi)者可能更注重精神層面的追求，對(duì)炫耀性消費(fèi)的認(rèn)同感較低，他們更傾向于通過知識(shí)、文化等非物質(zhì)方式來體現(xiàn)自身價(jià)值。收入水平與炫耀性消費(fèi)行為意向呈顯著正相關(guān)（r=0.312，p<0.01），說明收入水平越高的消費(fèi)者，炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)，假設(shè)7得到驗(yàn)證。高收入群體具備更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買高檔奢侈品，他們有更多的資源用于滿足炫耀性消費(fèi)需求。此外，性別與態(tài)度、知覺行為控制在0.05水平上顯著負(fù)相關(guān)，與主觀規(guī)范負(fù)相關(guān)但不顯著；年齡與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制在0.01水平上顯著負(fù)相關(guān)；教育程度與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制在0.01水平上顯著負(fù)相關(guān)；收入水平與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制在0.01水平上顯著正相關(guān)。這些結(jié)果表明，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制之間也存在一定的相關(guān)性，這為后續(xù)探究人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用提供了線索。綜上所述，相關(guān)性分析結(jié)果初步揭示了各變量之間的關(guān)系，為進(jìn)一步深入研究基于計(jì)劃行為理論的炫耀性消費(fèi)行為意向的影響因素提供了有價(jià)值的參考。然而，相關(guān)性分析只能表明變量之間存在關(guān)聯(lián)，但不能確定因果關(guān)系。因此，接下來將通過回歸分析等方法，進(jìn)一步驗(yàn)證各變量之間的因果關(guān)系，深入探究炫耀性消費(fèi)行為意向的影響機(jī)制。5.4回歸分析為深入探究態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響程度，以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在其中的調(diào)節(jié)作用，本研究以炫耀性消費(fèi)行為意向?yàn)橐蜃兞?，以態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制為自變量，同時(shí)納入性別、年齡、教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為控制變量，運(yùn)用SPSS26.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行多元線性回歸分析。在進(jìn)行回歸分析之前，先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了多重共線性檢驗(yàn)，以確保自變量之間不存在嚴(yán)重的線性相關(guān)關(guān)系，避免多重共線性問題對(duì)回歸結(jié)果的干擾。通過計(jì)算各變量的方差膨脹因子（VIF）發(fā)現(xiàn)，所有自變量的VIF值均小于10，表明不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，數(shù)據(jù)適合進(jìn)行回歸分析。多元線性回歸分析結(jié)果如下表4所示：變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)βt值p值VIF常量0.8650.213-4.0610.000-態(tài)度0.3860.0450.4258.5780.0001.864主觀規(guī)范0.2540.0410.2786.2020.0001.753知覺行為控制0.2270.0390.2465.8210.0001.689性別-0.1230.035-0.136-3.5140.0001.236年齡-0.1560.032-0.172-4.8750.0001.458教育程度-0.1050.030-0.118-3.5000.0001.374收入水平0.1820.0330.2015.5150.0001.567由表4可知，回歸模型的F值為35.682（p<0.001），達(dá)到顯著水平，說明整體回歸模型具有良好的擬合優(yōu)度，自變量能夠有效解釋因變量的變異。調(diào)整后的R2為0.456，表明態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制以及人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量能夠共同解釋炫耀性消費(fèi)行為意向45.6%的變異。在自變量對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響方面，態(tài)度的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.425（p<0.001），t值為8.578，表明態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向具有顯著的正向影響，且影響程度較大。這意味著消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的態(tài)度越積極，其炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)，假設(shè)1得到進(jìn)一步驗(yàn)證。例如，消費(fèi)者若認(rèn)為購買名牌奢侈品是一種彰顯身份和品味的行為，對(duì)其持有積極態(tài)度，那么他們就更有可能在未來進(jìn)行此類炫耀性消費(fèi)。主觀規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.278（p<0.001），t值為6.202，說明主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向也具有顯著的正向影響。當(dāng)消費(fèi)者感知到身邊重要他人對(duì)炫耀性消費(fèi)持認(rèn)可態(tài)度，感受到較大的社會(huì)壓力時(shí)，他們的炫耀性消費(fèi)行為意向就會(huì)增強(qiáng)，假設(shè)2得到驗(yàn)證。在一些社交圈子中，若周圍人都推崇購買名牌商品，消費(fèi)者為了融入這個(gè)圈子，獲得他人的認(rèn)可，就會(huì)更傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。知覺行為控制的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.246（p<0.001），t值為5.821，表明知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向同樣具有顯著的正向影響。消費(fèi)者對(duì)自身執(zhí)行炫耀性消費(fèi)行為的能力和信心越高，其炫耀性消費(fèi)行為意向就越強(qiáng)，假設(shè)3得到驗(yàn)證。如果消費(fèi)者覺得自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買奢侈品對(duì)自己來說毫無壓力，且購買渠道便捷，他們就會(huì)更有意愿進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量方面，性別對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著的負(fù)向影響（β=-0.136，p<0.001），男性的炫耀性消費(fèi)行為意向相對(duì)高于女性，假設(shè)4得到進(jìn)一步驗(yàn)證。這可能與社會(huì)文化對(duì)男女角色的定位和期望有關(guān)，在社會(huì)觀念中，男性往往更注重通過物質(zhì)消費(fèi)來展示自己的社會(huì)地位和成就。年齡對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著的負(fù)向影響（β=-0.172，p<0.001），隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為意向逐漸降低，假設(shè)5得到驗(yàn)證。年輕人通常更追求時(shí)尚和個(gè)性，更容易受到外界影響，對(duì)炫耀性消費(fèi)的接受度較高；而年長(zhǎng)者消費(fèi)觀念更加成熟穩(wěn)重，更注重商品的實(shí)用性和性價(jià)比，炫耀性消費(fèi)行為意向相對(duì)較低。教育程度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著的負(fù)向影響（β=-0.118，p<0.001），教育程度越高的消費(fèi)者，炫耀性消費(fèi)行為意向越低，假設(shè)6得到驗(yàn)證。教育程度較高的消費(fèi)者可能更注重精神層面的追求，對(duì)炫耀性消費(fèi)的認(rèn)同感較低，他們更傾向于通過知識(shí)、文化等非物質(zhì)方式來體現(xiàn)自身價(jià)值。收入水平對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著的正向影響（β=0.201，p<0.001），收入水平越高的消費(fèi)者，炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)，假設(shè)7得到驗(yàn)證。高收入群體具備更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買高檔奢侈品，他們有更多的資源用于滿足炫耀性消費(fèi)需求。為了進(jìn)一步探究人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，本研究采用分組回歸的方法進(jìn)行分析。將樣本按照性別、年齡、教育程度、收入水平分別進(jìn)行分組，然后在每組中進(jìn)行回歸分析，比較不同組中自變量對(duì)因變量的影響系數(shù)是否存在顯著差異。分組回歸結(jié)果顯示，在不同性別組中，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)存在一定差異。在男性組中，態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)略高于女性組，這表明男性在進(jìn)行炫耀性消費(fèi)決策時(shí)，態(tài)度的影響作用相對(duì)更大；而在女性組中，主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)相對(duì)較高，說明女性在炫耀性消費(fèi)行為意向的形成過程中，更容易受到周圍人看法的影響。在不同年齡組中，隨著年齡的增長(zhǎng)，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)均呈現(xiàn)逐漸減小的趨勢(shì)。在年輕組中，這三個(gè)因素對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響更為顯著，說明年輕人在進(jìn)行炫耀性消費(fèi)決策時(shí)，更容易受到自身態(tài)度、社會(huì)規(guī)范以及對(duì)自身行為控制能力的影響；而在年長(zhǎng)組中，這些因素的影響相對(duì)較弱，可能是因?yàn)槟觊L(zhǎng)者消費(fèi)觀念更加成熟穩(wěn)定，在消費(fèi)決策時(shí)會(huì)綜合考慮更多因素。在不同教育程度組中，教育程度較高的消費(fèi)者，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)相對(duì)較小。這表明教育程度較高的消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更加理性和獨(dú)立，不容易受到單一因素的影響，他們會(huì)從多個(gè)角度綜合考慮是否進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。在不同收入水平組中，收入水平較高的消費(fèi)者，態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)相對(duì)較大；而收入水平較低的消費(fèi)者，知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)相對(duì)較大。這說明高收入群體在進(jìn)行炫耀性消費(fèi)決策時(shí)，更注重自身對(duì)炫耀性消費(fèi)的態(tài)度和偏好；而低收入群體在進(jìn)行炫耀性消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)更加關(guān)注自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和對(duì)消費(fèi)行為的控制能力。綜上所述，回歸分析結(jié)果表明，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向均具有顯著的正向影響，且性別、年齡、教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量不僅直接影響炫耀性消費(fèi)行為意向，還在態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間起到調(diào)節(jié)作用。這些結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證了本研究提出的假設(shè)，為深入理解炫耀性消費(fèi)行為意向的形成機(jī)制提供了實(shí)證依據(jù)。5.5調(diào)節(jié)效應(yīng)分析為進(jìn)一步深入探究人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量在態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向關(guān)系中所起的作用，本研究采用分層回歸分析方法對(duì)其調(diào)節(jié)效應(yīng)展開檢驗(yàn)。分層回歸分析能夠在控制其他變量的基礎(chǔ)上，依次考察不同變量對(duì)因變量的影響，從而清晰地揭示調(diào)節(jié)變量對(duì)自變量與因變量關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先，將性別、年齡、教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為控制變量納入第一層回歸模型。這一步驟旨在控制這些基本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的總體影響，為后續(xù)分析提供一個(gè)基準(zhǔn)。接著，在第二層回歸模型中加入態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等自變量，以分析這些核心變量對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的直接影響。最后，在第三層回歸模型中納入人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的交互項(xiàng)，通過檢驗(yàn)交互項(xiàng)系數(shù)的顯著性來判斷人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)。若交互項(xiàng)系數(shù)顯著，則表明相應(yīng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)自變量與因變量之間的關(guān)系存在調(diào)節(jié)作用。具體分析結(jié)果如下表5所示：變量模型1（控制變量）模型2（加入自變量）模型3（加入交互項(xiàng)）常量1.023**1.156**1.234**性別-0.115**-0.132**-0.145**年齡-0.148**-0.165**-0.172**教育程度-0.102**-0.110**-0.118**收入水平0.175**0.192**0.201**態(tài)度-0.378**0.386**主觀規(guī)范-0.245**0.254**知覺行為控制-0.216**0.227**性別×態(tài)度--0.085**性別×主觀規(guī)范--0.062*性別×知覺行為控制--0.078**年齡×態(tài)度---0.096**年齡×主觀規(guī)范---0.075**年齡×知覺行為控制---0.082**教育程度×態(tài)度---0.072**教育程度×主觀規(guī)范---0.058**教育程度×知覺行為控制---0.065**收入水平×態(tài)度--0.102**收入水平×主觀規(guī)范--0.086**收入水平×知覺行為控制--0.095**R20.1860.4250.568調(diào)整后的R20.1680.4030.536ΔR2-0.239**0.143**F值10.326**20.568**18.654**注：**表示在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，*表示在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)從表5可以看出，在加入交互項(xiàng)后，模型3的R2和調(diào)整后的R2均有顯著提升，ΔR2達(dá)到0.143（p<0.01），表明人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量與態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的交互項(xiàng)能夠顯著增加對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的解釋力度，即人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用，假設(shè)8得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析各交互項(xiàng)系數(shù)可知，性別在態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向關(guān)系中均起到調(diào)節(jié)作用。具體而言，性別×態(tài)度的交互項(xiàng)系數(shù)為0.085（p<0.01），表明男性和女性在態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響程度上存在差異。男性在態(tài)度積極時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向的提升幅度可能更大；而女性在態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響相對(duì)較為平穩(wěn)。性別×主觀規(guī)范的交互項(xiàng)系數(shù)為0.062（p<0.05），說明男性和女性在受主觀規(guī)范影響而產(chǎn)生炫耀性消費(fèi)行為意向方面存在不同。男性可能對(duì)主觀規(guī)范的敏感度較低，而女性在感知到較高的主觀規(guī)范時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向的增加更為明顯。性別×知覺行為控制的交互項(xiàng)系數(shù)為0.078（p<0.01），顯示男性和女性在知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響上有所不同。男性在知覺行為控制較強(qiáng)時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向的增強(qiáng)更為顯著；女性則可能在知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響上表現(xiàn)出相對(duì)較弱的敏感性。年齡在態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向關(guān)系中也具有顯著的調(diào)節(jié)作用。年齡×態(tài)度的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.096（p<0.01），意味著隨著年齡的增長(zhǎng)，態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響逐漸減弱。年輕人在態(tài)度積極時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向較高；而年長(zhǎng)者即使態(tài)度積極，炫耀性消費(fèi)行為意向的提升幅度也相對(duì)較小。年齡×主觀規(guī)范的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.075（p<0.01），表明年齡越大，主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響越小。年輕群體更容易受到周圍人看法的影響，在感知到較高的主觀規(guī)范時(shí)，更傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)；而年長(zhǎng)群體則相對(duì)更獨(dú)立，受主觀規(guī)范的影響較小。年齡×知覺行為控制的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.082（p<0.01），說明隨著年齡的增加，知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響逐漸降低。年輕人在知覺行為控制較強(qiáng)時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向較高；年長(zhǎng)者即使知覺行為控制較強(qiáng)，炫耀性消費(fèi)行為意向的提升也相對(duì)有限。教育程度同樣對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。教育程度×態(tài)度的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.072（p<0.01），表明教育程度越高，態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響越小。高學(xué)歷消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，更加理性和獨(dú)立，不會(huì)僅僅因?yàn)閼B(tài)度積極就產(chǎn)生強(qiáng)烈的炫耀性消費(fèi)行為意向。教育程度×主觀規(guī)范的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.058（p<0.01），說明教育程度較高的消費(fèi)者受主觀規(guī)范的影響較小。他們更注重自身的價(jià)值觀和判斷，不容易受到周圍人看法的左右。教育程度×知覺行為控制的交互項(xiàng)系數(shù)為-0.065（p<0.01），顯示教育程度越高，知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響越小。高學(xué)歷消費(fèi)者在進(jìn)行炫耀性消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)綜合考慮更多因素，不僅僅依賴于自身對(duì)消費(fèi)行為的控制能力。收入水平在態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向關(guān)系中也發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。收入水平×態(tài)度的交互項(xiàng)系數(shù)為0.102（p<0.01），表明收入水平越高，態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響越大。高收入群體在態(tài)度積極時(shí)，由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，更有能力將積極態(tài)度轉(zhuǎn)化為實(shí)際的炫耀性消費(fèi)行為。收入水平×主觀規(guī)范的交互項(xiàng)系數(shù)為0.086（p<0.01），說明高收入群體在感知到較高的主觀規(guī)范時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向的提升更為明顯。他們可能更注重社交形象和社會(huì)地位，愿意通過炫耀性消費(fèi)來滿足社會(huì)期望。收入水平×知覺行為控制的交互項(xiàng)系數(shù)為0.095（p<0.01），顯示收入水平越高，知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響越大。高收入群體在知覺行為控制較強(qiáng)時(shí)，更有信心和能力進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。綜上所述，通過分層回歸分析發(fā)現(xiàn)，性別、年齡、教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系具有顯著的調(diào)節(jié)作用。這些結(jié)果進(jìn)一步豐富了對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向影響因素的認(rèn)識(shí)，為市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定和消費(fèi)者行為引導(dǎo)提供了更具針對(duì)性的依據(jù)。六、結(jié)果討論6.1研究結(jié)果總結(jié)本研究基于計(jì)劃行為理論，通過對(duì)850份有效樣本數(shù)據(jù)的深入分析，全面探究了炫耀性消費(fèi)行為意向的影響因素，得出以下主要研究結(jié)果：態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響：態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向具有顯著的正向影響，消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)行為的態(tài)度越積極，其行為意向越強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.425（p<0.001）。這表明消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的積極評(píng)價(jià)和情感傾向是驅(qū)動(dòng)其產(chǎn)生消費(fèi)行為意向的重要因素。若消費(fèi)者認(rèn)為購買名牌奢侈品能提升自身形象、獲得他人認(rèn)可，滿足心理需求，就會(huì)更傾向于進(jìn)行此類消費(fèi)。主觀規(guī)范同樣對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.278（p<0.001）。當(dāng)消費(fèi)者感知到身邊重要他人對(duì)炫耀性消費(fèi)持認(rèn)可態(tài)度，感受到較大的社會(huì)壓力時(shí)，他們的炫耀性消費(fèi)行為意向會(huì)增強(qiáng)。在一些社交圈子中，若周圍人都推崇購買名牌商品，消費(fèi)者為融入圈子、獲得認(rèn)可，會(huì)受此影響更傾向于炫耀性消費(fèi)。知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向也具有顯著正向影響，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.246（p<0.001）。消費(fèi)者對(duì)自身執(zhí)行炫耀性消費(fèi)行為的能力和信心越高，其炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)。若消費(fèi)者覺得自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，購買奢侈品無壓力且購買渠道便捷，就會(huì)更有意愿進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響：性別對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著負(fù)向影響，男性的炫耀性消費(fèi)行為意向相對(duì)高于女性，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為-0.136（p<0.001）。這可能與社會(huì)文化對(duì)男女角色的定位和期望有關(guān)，男性更注重通過物質(zhì)消費(fèi)展示社會(huì)地位和成就。年齡對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著負(fù)向影響，隨著年齡增長(zhǎng)，消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為意向逐漸降低，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為-0.172（p<0.001）。年輕人追求時(shí)尚個(gè)性，易受外界影響，對(duì)炫耀性消費(fèi)接受度高；年長(zhǎng)者消費(fèi)觀念成熟穩(wěn)重，更注重商品實(shí)用性和性價(jià)比，炫耀性消費(fèi)行為意向低。教育程度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著負(fù)向影響，教育程度越高，消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向越低，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為-0.118（p<0.001）。教育程度高的消費(fèi)者注重精神追求，對(duì)炫耀性消費(fèi)認(rèn)同感低，更傾向于通過知識(shí)、文化等非物質(zhì)方式體現(xiàn)自身價(jià)值。收入水平對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向有顯著正向影響，收入水平越高，消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)行為意向越強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)β為0.201（p<0.001）。高收入群體經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，有更多資源滿足炫耀性消費(fèi)需求。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)：性別、年齡、教育程度、收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。在不同性別組中，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)存在差異。男性在態(tài)度積極時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向提升幅度更大；女性在感知到較高主觀規(guī)范時(shí)，炫耀性消費(fèi)行為意向增加更明顯。在不同年齡組中，隨著年齡增長(zhǎng)，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)逐漸減小。年輕群體受這些因素影響更顯著，年長(zhǎng)群體則相對(duì)更獨(dú)立。在不同教育程度組中，教育程度高的消費(fèi)者，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響系數(shù)相對(duì)較小，他們消費(fèi)決策更理性，不易受單一因素影響。在不同收入水平組中，高收入群體態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向影響大，低收入群體知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向影響大。6.2結(jié)果分析與討論態(tài)度的影響：態(tài)度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的顯著正向影響，符合計(jì)劃行為理論的基本觀點(diǎn)。從心理學(xué)角度來看，消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的積極態(tài)度源于其對(duì)消費(fèi)行為所帶來的心理滿足感的預(yù)期。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為炫耀性消費(fèi)能夠滿足其自我認(rèn)同、社會(huì)認(rèn)可等心理需求時(shí)，他們會(huì)賦予這種消費(fèi)行為積極的評(píng)價(jià)，從而產(chǎn)生較強(qiáng)的行為意向。在現(xiàn)實(shí)生活中，社交媒體的發(fā)展進(jìn)一步強(qiáng)化了這種態(tài)度與行為意向之間的聯(lián)系。消費(fèi)者在社交媒體上頻繁接觸到各種炫耀性消費(fèi)的內(nèi)容，如時(shí)尚博主展示名牌包包、豪車等奢侈品，這些內(nèi)容不斷刺激消費(fèi)者的感官，使他們對(duì)炫耀性消費(fèi)產(chǎn)生向往和認(rèn)同。一些消費(fèi)者看到社交媒體上的網(wǎng)紅或明星使用某款高端品牌的護(hù)膚品，便認(rèn)為使用該產(chǎn)品可以提升自己的形象和品味，從而對(duì)購買該產(chǎn)品產(chǎn)生積極態(tài)度，并表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買意向。此外，廣告宣傳也在很大程度上影響著消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的態(tài)度。奢侈品品牌常常通過精美的廣告畫面、高端的品牌形象塑造，向消費(fèi)者傳遞出擁有該品牌產(chǎn)品可以帶來尊貴、高雅等積極的價(jià)值觀念，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)形成積極態(tài)度。主觀規(guī)范的影響：主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的正向影響表明，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)受到周圍人看法和社會(huì)規(guī)范的顯著影響。這一結(jié)果與社會(huì)認(rèn)同理論相契合，該理論認(rèn)為個(gè)體具有尋求社會(huì)認(rèn)同和融入群體的本能需求。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者往往會(huì)參照周圍重要他人的行為和態(tài)度來調(diào)整自己的消費(fèi)決策。在一些社交圈子中，擁有名牌商品被視為成功和地位的象征，消費(fèi)者為了融入這個(gè)群體，獲得他人的認(rèn)可，會(huì)受到這種主觀規(guī)范的影響，更傾向于進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。在某些職場(chǎng)環(huán)境中，同事們經(jīng)常談?wù)摵驼故咀约嘿徺I的名牌服飾、手表等奢侈品，新入職的員工為了不顯得格格不入，可能會(huì)受到這種氛圍的影響，產(chǎn)生購買奢侈品進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的意向。此外，文化因素也在主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響中起到重要作用。在一些注重面子和社交關(guān)系的文化背景下，消費(fèi)者更加在意他人的看法，主觀規(guī)范對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響更為顯著。在一些亞洲國(guó)家，如中國(guó)、韓國(guó)等，人們普遍認(rèn)為在重要社交場(chǎng)合中使用高檔商品是對(duì)他人的尊重，也是展示自己社會(huì)地位的方式，因此在這些文化背景下，消費(fèi)者更容易受到主觀規(guī)范的影響而進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。知覺行為控制的影響：知覺行為控制對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的正向影響說明，消費(fèi)者對(duì)自身執(zhí)行炫耀性消費(fèi)行為能力的認(rèn)知和信心是影響其行為意向的重要因素。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己具備足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、便捷的購買渠道以及對(duì)消費(fèi)過程的掌控能力時(shí)，他們會(huì)更有信心和意愿進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。這一結(jié)果與自我效能理論相關(guān)，自我效能理論認(rèn)為個(gè)體對(duì)自己能否成功完成某一行為的主觀判斷會(huì)影響其行為動(dòng)機(jī)和行為表現(xiàn)。在炫耀性消費(fèi)中，消費(fèi)者的知覺行為控制反映了他們對(duì)自身消費(fèi)能力的評(píng)估。例如，一些高收入的企業(yè)高管，他們經(jīng)濟(jì)狀況良好，購買奢侈品對(duì)他們來說不會(huì)造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，并且他們有更多的機(jī)會(huì)接觸到各種奢侈品品牌和購買渠道，因此他們對(duì)炫耀性消費(fèi)的知覺行為控制較強(qiáng)，進(jìn)行炫耀性消費(fèi)的行為意向也較高。此外，技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)環(huán)境的改善也在一定程度上增強(qiáng)了消費(fèi)者的知覺行為控制。隨著電子商務(wù)的興起，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)輕松購買到各種國(guó)內(nèi)外的奢侈品，購買渠道的便捷性提高了消費(fèi)者對(duì)炫耀性消費(fèi)的知覺行為控制，進(jìn)而增加了他們的炫耀性消費(fèi)行為意向。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的影響：性別、年齡、教育程度和收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的影響，反映了不同群體在消費(fèi)觀念和行為上的差異。男性炫耀性消費(fèi)行為意向相對(duì)高于女性，這可能與社會(huì)文化對(duì)男女角色的定位和期望有關(guān)。在社會(huì)觀念中，男性往往被期望通過物質(zhì)消費(fèi)來展示自己的社會(huì)地位和成就，以證明自己的價(jià)值。而女性在消費(fèi)決策時(shí)可能會(huì)更綜合考慮商品的外觀、情感價(jià)值等因素。在一些商務(wù)社交場(chǎng)合，男性可能會(huì)更傾向于購買豪車、名表等奢侈品來彰顯自己的身份和實(shí)力，而女性則可能更注重購買化妝品、時(shí)尚服飾等商品來提升自己的外在形象。年齡對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的負(fù)向影響表明，隨著年齡的增長(zhǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸成熟穩(wěn)重，更加注重商品的實(shí)用性和性價(jià)比。年輕人通常處于自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的探索階段，他們更追求時(shí)尚和個(gè)性，渴望通過炫耀性消費(fèi)來獲得他人的關(guān)注和認(rèn)可，以滿足自己的社交和心理需求。而年長(zhǎng)者已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)值觀和消費(fèi)觀念，對(duì)炫耀性消費(fèi)的需求較低。教育程度對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的負(fù)向影響說明，教育程度較高的消費(fèi)者可能更注重精神層面的追求，對(duì)炫耀性消費(fèi)的認(rèn)同感較低。他們通過接受高等教育，具備了更豐富的知識(shí)和更開闊的視野，更傾向于通過知識(shí)、文化等非物質(zhì)方式來體現(xiàn)自身價(jià)值。高學(xué)歷消費(fèi)者可能更愿意將資金投入到學(xué)習(xí)、旅游等方面，以豐富自己的人生閱歷，而不是進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。收入水平對(duì)炫耀性消費(fèi)行為意向的正向影響則體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)實(shí)力對(duì)消費(fèi)行為的制約作用。高收入群體具備更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力購買高檔奢侈品，他們有更多的資源用于滿足炫耀性消費(fèi)需求。一些企業(yè)老板或高收入的自由職業(yè)者，由于經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越，能夠輕松購買各種奢侈品，滿足自己的炫耀性消費(fèi)欲望。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的調(diào)節(jié)效應(yīng)：性別、年齡、教育程度和收入水平等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制與炫耀性消費(fèi)行為意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步揭示了不同群體在