公司產(chǎn)品營(yíng)銷方案

Haier

怯?

cig新意互動(dòng)

2012年海爾搜索引擎營(yíng)銷方案

北京新意互動(dòng)廣告有限公司

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目錄

1行業(yè)市場(chǎng)分析8

1.1搜索行業(yè)市場(chǎng)分析8

1.2家電行業(yè)搜索分析12

1.3行業(yè)母本分析16

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1.3.1品牌愿景16

1.3.2營(yíng)銷目標(biāo)：16

1.3.3搜索核心目標(biāo)17

1.3.4搜索策略17

1.3.5搜索投放歷程17

1.3.6推廣產(chǎn)品線預(yù)算配比18

1.3.7搜索產(chǎn)品投放策略18

1.3.8關(guān)鍵字投放策略18

1.3.9亮點(diǎn)一一亞運(yùn)會(huì)事件營(yíng)銷19

1.3.10總結(jié)20

1.4競(jìng)品分析21

1.4.1品牌愿景21

1.4.2搜索核心目標(biāo)21

1.4.3投放策略22

1.4.4投放細(xì)節(jié)22

1.4.5SEM賬戶推廣重點(diǎn)22

1.4.6KPI23

1.4.7小結(jié)23

1.5本品分析24

1.5.1海爾品牌印卡薩帝品牌搜索分析24

1.5.2海爾產(chǎn)品分析25

1.5.3卡薩帝產(chǎn)品分析27

2SEM方案30

2.1海爾&卡薩帝2012年目標(biāo)及策略30

2.1.1總目標(biāo)30

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2.1.2總策略30

2.1.3整合31

2.1.4體系32

2.1.5精準(zhǔn)33

2.1.6時(shí)尚33

2.1.7實(shí)效34

2.22012年海爾品牌執(zhí)行規(guī)劃34

2.2.1媒體選擇34

2.2.2投放比重分配35

2.2.3投放渠道35

2.2.4事件營(yíng)銷全年規(guī)劃35

2.2.5搜索網(wǎng)絡(luò)37

2.2.6內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)51

2.32012年卡薩帝品牌執(zhí)行規(guī)劃52

2.3.1媒體選擇52

2.3.2投放比重分配52

2.3.3投放渠道53

2.3.4搜索網(wǎng)絡(luò)53

2.3.5內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)61

2.3.6移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)63

3SEO方案63

3.1SEO分析63

3.1.1本品SEO診斷63

3.1.2行業(yè)母本分析65

3.1.3分析小結(jié)70

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3.1.4數(shù)據(jù)對(duì)比70

3.2SEO策略72

3.2.1網(wǎng)站集群體系創(chuàng)建73

3.2.2信息協(xié)同化建設(shè)74

3.3優(yōu)化方案74

3.3.1關(guān)鍵詞延展建設(shè)(KeywordsBuilding)75

33.2內(nèi)鏈結(jié)構(gòu)建設(shè)(LinkBuilding)76

3.3.3頁(yè)面質(zhì)量建設(shè)(PageBuilding)79

3.3.4Spider抓取通道建設(shè)80

3.3.5數(shù)據(jù)監(jiān)控體系制定81

3.3.6持續(xù)優(yōu)化體系制定82

3.4全年SEO活動(dòng)行程83

3.5SEO創(chuàng)新技術(shù)84

3.5.1熱點(diǎn)事件SEO專題系統(tǒng)(CMS、優(yōu)化一體)84

3.5.2關(guān)鍵詞建立及排名監(jiān)測(cè)系統(tǒng)84

3.5.3MEO移動(dòng)搜索引擎優(yōu)化85

3.5.4品牌搜索引擎正向增益85

3.6案例分享86

3.6.1汽車媒體類SEO操作案例86

3.6.2家電媒體類SEO操作案例87

4增值服務(wù)88

4.1建立SEO優(yōu)化體系88

4.2危機(jī)管理體系89

4.3搜索結(jié)果頁(yè)信息覆蓋90

4.4SEM&SEO培訓(xùn)機(jī)制90

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5團(tuán)隊(duì)介紹91

6CIG介紹94

6.1CIG簡(jiǎn)介：94

6.2CIG所獲榮譽(yù)95

6.3GG整合數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)：96

6.4QG正在服務(wù)的客戶96

6.5區(qū)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)優(yōu)勢(shì)97

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1行業(yè)市場(chǎng)分析

1.1搜索行業(yè)市場(chǎng)分析

截至6月，國(guó)內(nèi)搜索引擎保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，搜索引擎在網(wǎng)民

中的使用率達(dá)79.6%,用戶規(guī)模達(dá)3.8億人。搜索引擎已經(jīng)成為

最主要的信息渠道,并成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。

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中國(guó)搜索引擎品牌認(rèn)知度方面，百度、Google和搜狗依然居于

第一陣營(yíng),無(wú)論是從企業(yè)角度考慮,還是從使用搜索用戶方面考慮,

重點(diǎn)考慮因素是服務(wù)商的誠(chéng)信度、知名度和服務(wù)的專業(yè)化程度。

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20rL年中國(guó)搜索用戶使用的主要搜索引擎品牌

■使用過(guò)■兄京使用

百?卑谷ITT55J浮用

2011年各品牌搜索引擎用戶年齡屬性

20TT年各品牌搜索引擎用戶收入屬性

SBT?J€

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2011年各品牌搜索引擎用戶年齡屬性

從各品牌搜索引擎用戶屬性分布來(lái)看：

百度:用戶覆蓋面廣泛，用戶屬性分布比較均衡。

谷歌:較高學(xué)歷,較高收入,技術(shù)型和管理型職業(yè)較多。

搜搜、搜狗：學(xué)歷一般，年齡和收入向兩端分布，藍(lán)領(lǐng)用戶和自

由職業(yè)者較多。

小結(jié):百度規(guī)模最大,谷歌受眾高端,搜狗使用率相對(duì)較高

搜索引擎發(fā)展趨勢(shì)：

—1無(wú)線搜索

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MP3搜索搜索

L2家電行業(yè)搜索分析

上半年家電行業(yè)搜索整體均衡，搜索需求會(huì)隨著節(jié)假日，淡旺

季的來(lái)臨而增加。Q2季度是夏季的來(lái)臨，空調(diào)、冰箱需求量增加,

搜索需求也再增加。

家電行業(yè)搜索指數(shù)

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隨著網(wǎng)民對(duì)搜索的認(rèn)可，越來(lái)越多的人習(xí)慣用搜索了解家電行

業(yè)的產(chǎn)品信息，搜索需求會(huì)隨著節(jié)假R、產(chǎn)品旺季的來(lái)臨而不斷上

升，下圖為家電品牌關(guān)注排名，能夠看出海爾、美的、格力關(guān)注度

都比較高，其中，美的、格力呈上升趨勢(shì)，而海爾在下降。

2011年家電品牌關(guān)注度前十

信息來(lái)源:百度

小結(jié):做為老牌的中國(guó)企業(yè)，海爾亟待繼續(xù)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一新的

營(yíng)銷平臺(tái)，了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)不同的營(yíng)銷產(chǎn)品組合，既實(shí)現(xiàn)廣泛覆

蓋、又兼顧深度影響，還要同網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)，繼續(xù)進(jìn)一步打造

自己國(guó)際化與年輕化的品牌形象。

家電產(chǎn)品搜索熱度有明顯季節(jié)差異:

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家電行業(yè)搜索指數(shù):

家電行業(yè)搜索指數(shù)

關(guān)注家電人群年輕、關(guān)注信息多樣:

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性別比例

年齡結(jié)構(gòu)

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關(guān)注信息

器

濡

燧

官

網(wǎng)

使

用

故

障i

需

渠道

產(chǎn)品信息

00.050.10.15C.20.250.30.35

1.3行業(yè)母本分析

母本選取:美的

隨著搜索引擎規(guī)?？谝嬖鲩L(zhǎng)，美的對(duì)搜索的重視程度逐年提升,

其將搜索作為精準(zhǔn)人群入口、及整合營(yíng)銷的有效方式,配合其近年

體育營(yíng)銷策略成功提升美的搜索關(guān)注度。

1.3.1品牌愿景

做世界的美的

致力于成為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，躋身全球家電綜合實(shí)力前

五強(qiáng)，使“美的”成為全球知名的品牌

1.3.2營(yíng)銷目標(biāo)：

合理品牌曝光、提升品牌形象

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L3.3搜索核心目標(biāo)

提升品牌曝光及網(wǎng)站訪問(wèn)量

1.3.4搜索策略

點(diǎn)面結(jié)合,多維鎖定

1.3.5搜索投放歷程

第一階段：-初步嘗試搜索投放，以產(chǎn)品推廣為主

第二階段：將搜索作為常規(guī)推廣手段,長(zhǎng)期推廣，并嘗試多種

廣告形式整合式投放,嘗試大事件營(yíng)銷，并取得良好效果

第三階段：繼承并深入擴(kuò)展，精耕細(xì)乍調(diào)整評(píng)估體系，增加后

續(xù)轉(zhuǎn)化評(píng)估

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L3.6推廣產(chǎn)品線預(yù)算配比

■美的品牌

■冰箱

■空調(diào)

■熱水器

■洗衣機(jī)

■凡帝羅品牌

■其他

1.3.7搜索產(chǎn)品投放策略

1.3.8關(guān)鍵字投放策略

關(guān)鍵字類別：

通用詞、產(chǎn)品詞、競(jìng)品詞、活動(dòng)詞

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關(guān)鍵字創(chuàng)意:

突出品牌信息

鏈接頁(yè)面（精準(zhǔn)）：

通用詞：品牌網(wǎng)站、產(chǎn)品網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站

產(chǎn)品詞:產(chǎn)品網(wǎng)站或活動(dòng)網(wǎng)站

銷售類詞:淘寶商城、京東商城

KPI:

點(diǎn)擊成本、網(wǎng)站到達(dá)率、二跳率、活動(dòng)參與量

1.3.9亮點(diǎn)一一亞運(yùn)會(huì)事件營(yíng)銷

美的作為國(guó)家跳水隊(duì)游泳隊(duì)結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴，在線下有著多

重的合作，時(shí)逢亞運(yùn)年,美的雖不是亞運(yùn)會(huì)官方贊助商，單憑借與國(guó)

家跳水隊(duì)游泳隊(duì)的單線合作，經(jīng)過(guò)品牌專區(qū)+知道專區(qū)、關(guān)鍵字、

貼吧大燈塔、精準(zhǔn)廣告、知道關(guān)聯(lián)、貼吧關(guān)聯(lián)等，利用有效的搜索

產(chǎn)品組合，充分集結(jié)事件聲量，使得在亞運(yùn)會(huì)期間品牌的關(guān)注度提

升比例甚至高于亞運(yùn)會(huì)主贊助商。品牌專區(qū)的roi也有較大的提

升，美的官網(wǎng)及minisite經(jīng)過(guò)搜索廣告帶來(lái)的的訪問(wèn)量上升了

36%o

品牌專區(qū)的roi也有較大的提升,美的官網(wǎng)及minisite經(jīng)過(guò)搜

索廣告帶來(lái)的的訪問(wèn)量上升了36%。

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廣告到達(dá)率及二跳率高于網(wǎng)站平均水平的86%。

200g6X)1堇20114246->?可口可樂(lè)?王老古

|用戶關(guān)注度

。顯示均值鎮(zhèn)生成田片時(shí)做《：la?半年1年全整

]?快也又北匕）

1.3.10總結(jié)

縱觀美的搜索投放,有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì):

?利用多種搜索產(chǎn)品組合，配合線下，積極整合貫通。

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?配合公司整體運(yùn)營(yíng),針對(duì)集團(tuán)主推產(chǎn)品及活動(dòng)對(duì)資源進(jìn)行分配,

各產(chǎn)品

?品牌及產(chǎn)品使用不同的品牌專區(qū)樣式。各產(chǎn)品線關(guān)鍵詞根據(jù)類

別撰寫差異性創(chuàng)意,并匹配相符合的鏈接頁(yè)面。

?美的對(duì)廣告的評(píng)估已從廣告層面（點(diǎn)擊、展現(xiàn)、點(diǎn)擊成本等）上

升到網(wǎng)站層面（到達(dá)率、二跳率、到達(dá)成本等）。并經(jīng)過(guò)分配資

源至淘寶商城、京東商城相關(guān)美的頁(yè)面，促進(jìn)銷售。

1.4競(jìng)品分析

競(jìng)品選取:三星

1.4.1品牌愿景

領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字融合潮流。

開(kāi)發(fā)創(chuàng)新性技術(shù)以及高效的流程,創(chuàng)造新的市場(chǎng),豐富人民的生

活,使三星成為一個(gè)值得信賴的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。

1.4.2搜索核心目標(biāo)

保持品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定高度曝光

增加網(wǎng)站流量，提升到達(dá)率

增加用戶忠誠(chéng)度,穩(wěn)步拓展市場(chǎng)

配合新品推廣活動(dòng)，線上線下整合聯(lián)動(dòng)

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1.4.3投放策略

長(zhǎng)短結(jié)合,針對(duì)訂制

1.4.4投放細(xì)節(jié)

投放金額：3000萬(wàn)（）

投放形式及占比：

■品牌專區(qū)

?關(guān)鍵詞

■其他（精準(zhǔn)、鴻媒體）

1.4.5SEM賬戶推廣重點(diǎn)

建立單獨(dú)品牌推廣賬戶，長(zhǎng)期穩(wěn)定推廣,其它產(chǎn)品活動(dòng)賬戶，配

合推廣；

重點(diǎn)品牌核心詞，單獨(dú)設(shè)置預(yù)算進(jìn)行管理；

關(guān)鍵字全覆蓋業(yè)務(wù)線,且覆蓋各階段;

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推廣物料貼合品牌定位,將品牌理念直達(dá)潛在客戶，并強(qiáng)化認(rèn)知;

不參與惡意競(jìng)價(jià),不主動(dòng)購(gòu)買競(jìng)品詞

多個(gè)推廣渠道和推廣形式相互配合,全面覆蓋潛在客戶。

1.4.6KPI

點(diǎn)擊成本(CPC)

1.4.7小結(jié)

?根據(jù)新品傳播節(jié)奏，多種搜索形式配合投放

?相較于排名，更關(guān)注獲得點(diǎn)擊及網(wǎng)站訪問(wèn)的成本

?建立單獨(dú)品牌推廣賬戶，長(zhǎng)期穩(wěn)定推廣,其它產(chǎn)品活動(dòng)賬戶，配

合推廣

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1.5本品分析

1.5.1海爾品牌和卡薩帝品牌搜索分析

小結(jié):海爾品牌和卡薩帝搜索指數(shù)來(lái)看，卡薩帝搜索量相對(duì)比較

低,應(yīng)在推廣方向上更注重進(jìn)攻詞和拓展詞為主，海爾品牌更多采

取防守類詞，如品牌詞、產(chǎn)品詞為主。

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L5.2海爾產(chǎn)品分析

1.5.2.1關(guān)鍵字分析

海爾產(chǎn)品詞類個(gè)數(shù)總量為4228個(gè),其中通用詞、活動(dòng)詞、競(jìng)品

詞占比例最高。分別為44%、22%、15%0

海爾產(chǎn)品詞類總點(diǎn)擊量為278485次,其中活動(dòng)詞、人群詞、通

用詞所占比例最高,分別為60%、18%、12%。

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海爾產(chǎn)品9月份詞類消費(fèi)占比

■通用詞

■競(jìng)品詞

■活動(dòng)詞

■品牌詞

■人群詞

■產(chǎn)品詞

海爾產(chǎn)品詞類總消費(fèi)為343535萬(wàn)元,其中活動(dòng)詞、通用詞、人

群詞消費(fèi)比例最高,分別為53%、21%>17%o

L5.2.2創(chuàng)意展現(xiàn)、鏈接頁(yè)面分析

詞類關(guān)注人群關(guān)鍵詞創(chuàng)意撰寫鏈接展示說(shuō)明

燒接空調(diào)頁(yè)面

關(guān)注家電行海爾空調(diào)型號(hào)舒適空氣綠

通用詞空調(diào)型號(hào)http://www.haier.eom/c

業(yè)人群色節(jié)能解決方案提供商

n/consumer/air_conditio

ners/

選接空調(diào)頁(yè)面

海爾除甲醛空調(diào)，去除室內(nèi)

關(guān)注競(jìng)品人美的商用空甲醛污染物，迅速有效，馬上

競(jìng)品詞http:/；/c

群調(diào)體驗(yàn)清新!海爾，健康生活的

n/consumer/air_conditio

保障！

ners/

創(chuàng)意:對(duì)促銷活動(dòng)描述不夠

清晰,搜索人群更關(guān)注促銷

相關(guān)活動(dòng)。

鏈接空調(diào)頁(yè)面

海爾空調(diào)，舒適空氣綠色節(jié)

鏈接:從關(guān)鍵詞上看能了解

關(guān)注海爾人海爾家電促能解決方案提供商.海爾空

活動(dòng)詞http://www.haier.eom/c用戶關(guān)注海爾產(chǎn)品促帝，可

群用活動(dòng)調(diào)幫適，將效，低碳，1?年免

n/consumer/air_conditio是不知道具體關(guān)注空調(diào)、

費(fèi)包修1

ners/冰箱還是電視方面得兄銷，

應(yīng)鏈接到所仃產(chǎn)晶促銷活

動(dòng)頁(yè)面更能抓住搜索人

群,

創(chuàng)意:搜索人群更關(guān)注海爾

鏈接海爾冷柜頁(yè)面

品牌相關(guān)事物。

關(guān)注海爾人海爾官方電海爾冷柜高效制冷,省錢省

品牌詞/

群話心1鏈接:從關(guān)鍵詞上看，搜索人

群是否想了解海爾具體產(chǎn)

cn/consumer/cooling/lg/

品還是售后不是很明確，鏈

按仃網(wǎng)更能鐐定搜索人群

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目標(biāo).

甲醛治理，去除室內(nèi)甲醛污http://www.haier.eom/c

人群詞關(guān)于甲酹治理染物，迅速有效，馬上體院清n/consumer/air_conditio

新!海爾，健康生活的保障！ners/

/

關(guān)注海爾人海爾冷柜您身邊的制冷專

產(chǎn)品詞海爾冷柜

群家,高效制冷！

cn/consumer/cooling/lg/

小結(jié)：

?關(guān)鍵詞整體策略為進(jìn)攻。

?關(guān)鍵詞選擇過(guò)于寬泛。

?關(guān)鍵詞預(yù)算控制與整體有悖，沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。

?關(guān)鍵詞與創(chuàng)意匹配度不高。

?鏈接與關(guān)鍵詞創(chuàng)意相關(guān)度不大。

1.5.3卡薩帝產(chǎn)品分析

1.5.3,1關(guān)鍵字分析

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卡薩帝9月份詞類總個(gè)數(shù)為415個(gè),其中通用詞、競(jìng)品詞、活

動(dòng)詞所占比例最高,分別是:31樂(lè)19%、14%o

卡薩帝產(chǎn)品9月份詞類點(diǎn)擊總量為48758次，其中通用詞點(diǎn)擊

量比例最高，所占匕例為：9396

卡薩帝產(chǎn)品9月份詞類總消費(fèi)為129303萬(wàn)元,其中通用詞消

費(fèi)比例最高,所占匕例為：96%

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1.5.3.2創(chuàng)意展現(xiàn)、鏈接頁(yè)面分析

詞類關(guān)注人群關(guān)鍵詞創(chuàng)意撰寫械接展示說(shuō)明

創(chuàng)意:符合關(guān)注家電行業(yè)人

群

鏈接"聽(tīng)“頁(yè)面

卡薩帝創(chuàng)藝高端家電真實(shí)

關(guān)注家電行觸動(dòng)，知味人生，生活新享鏈接:首頁(yè)鏈接更能體現(xiàn)”

通用詞高端家電

業(yè)人群受.快快登陸K薩帝高端家味““嗅“”觸"”

電，視““聽(tīng)“五個(gè)角度，能夠

/auditory/

讓網(wǎng)民整體感受到真實(shí)觸

動(dòng)，體味人生……

創(chuàng)意:符合關(guān)注競(jìng)品人群

凡帝羅電器?來(lái)看卡薩

關(guān)注競(jìng)品人帝，即刻參加卡薩帝視覺(jué)活

競(jìng)品詞凡帝羅鉞接:創(chuàng)意表現(xiàn)視覺(jué)活動(dòng)，能

群動(dòng)，去創(chuàng)立你眼中獨(dú)?無(wú)二

/auditory/接視覺(jué)頁(yè)面更能體現(xiàn)主

的視界！

圖

創(chuàng)意:符合活動(dòng)詞關(guān)注人群

卡薩帝視覺(jué)活動(dòng)盡享生活

關(guān)注卡薩帝卡薩帝視覺(jué)

活動(dòng)詞格調(diào),卡薩帝創(chuàng)藝家電不可連接:創(chuàng)一J,鏈

人群活動(dòng)

或缺！/auditory/接視覺(jué)頁(yè)面更能體現(xiàn)主

題。

卡薩帝創(chuàng)藝家電盡享生活

關(guān)注卡薩帝格調(diào)!即刻參加寧薩帝創(chuàng)藝

品牌詞卡薩帝

人群交響，喚醒雙耳，聆聽(tīng)家的聲

/auditory/

音1

創(chuàng)意:關(guān)鍵詞和創(chuàng)意內(nèi)容相

關(guān)注話劇,盡享生活格調(diào)，即關(guān)性不大

關(guān)于卡薩帝

人群詞歐米茄刻參加卡薩帝創(chuàng)藝交響，喚

人群

醒雙耳，聆聽(tīng)家的聲音1/auditory/鏈接:符合鏈接標(biāo)準(zhǔn)直接鉞

接創(chuàng)意描述頁(yè)面

創(chuàng)意:符合關(guān)注卡薩帝產(chǎn)品

卡薩帝冰箱創(chuàng)藝家電盡享

人群

生活格調(diào)!即刻參加卡薩帝

關(guān)注卡薩帝創(chuàng)藝交響，喚根雙耳，聆聽(tīng)家

產(chǎn)品詞卡薩帝冰箱銖接:鏈接I：薩帝產(chǎn)品頁(yè)面

人群的聲音!卡臚帝冰箱,知味人

/auditory/更能提高客戶體驗(yàn)度，關(guān)注

生，生活新享受,快快登陸卡

卡薩帝產(chǎn)品的客戶,更想找

薩帝體驗(yàn)格調(diào)時(shí)尚生.活1

到相關(guān)產(chǎn)品。

小結(jié):

?關(guān)鍵詞整體策略為進(jìn)攻;

?消費(fèi)主要集中在一個(gè)詞類；

?創(chuàng)意單一，沒(méi)有具體針對(duì)性;

不同詞類關(guān)鍵詞都鏈接在一個(gè)頁(yè)面，沒(méi)有具體針對(duì)性。

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2SEM方案

2.1海爾&卡薩帝目標(biāo)及策略

2.L1總目標(biāo)

海爾品牌目標(biāo):打造同行業(yè)搜索領(lǐng)域NO.1

卡薩帝品牌目標(biāo):加深優(yōu)雅格調(diào)的品牌認(rèn)知，提升品牌影響力。

2.1.2總策略

將決策營(yíng)銷漏斗

精準(zhǔn)

客階所需求外能

1構(gòu)建搜索推廣與數(shù)字

根據(jù)活動(dòng)體系

3Ap4mZX營(yíng)銷的精準(zhǔn)體系模型；

1傳統(tǒng)與搜整合文案緊

去敕人.

【關(guān)鍵字】：

整合、體系、精準(zhǔn)、時(shí)尚、實(shí)效

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2.1.3整合

傳統(tǒng)與搜索整合、搜索與數(shù)字營(yíng)銷整合、pc端與移動(dòng)端整合

/搜索營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷整合：

?從傳統(tǒng)媒體（如電視廣告）的視覺(jué)影響到受眾主動(dòng)線上搜索；

?受眾對(duì)廣告的宣傳認(rèn)知經(jīng)過(guò)搜索引擎予以反饋；

?此品牌認(rèn)知的過(guò)程催生了"電視+搜索”的廣告形式，即在廣

告中植入搜索框，引導(dǎo)消費(fèi)者到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行品牌搜索，進(jìn)

而產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

/搜索營(yíng)銷與數(shù)字營(yíng)銷整合：

?構(gòu)建海爾數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)；

?數(shù)據(jù)導(dǎo)入渠道、智能數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)等多維度數(shù)字支持；

?經(jīng)過(guò)專業(yè)的數(shù)字分析和數(shù)據(jù)挖掘確保智能數(shù)字營(yíng)銷精準(zhǔn)化。

?再營(yíng)銷:在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)中尋找曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)海爾網(wǎng)站的用戶，有效

集客和提高品牌認(rèn)知。

/PC、電視等終端與移動(dòng)端整合：

?搜索在家電購(gòu)買決策前后發(fā)揮著重要作用；

?用戶越來(lái)越多的使用移動(dòng)設(shè)備;

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?移動(dòng)上網(wǎng)的行為和PC上網(wǎng)的行為可互補(bǔ)；

?移動(dòng)智能端用戶與海爾受眾更加契合。

2.1.4體系

/構(gòu)建搜索推廣與數(shù)字營(yíng)銷的精準(zhǔn)體系模型；

■利用再營(yíng)銷體系劃分受眾,達(dá)到人群、效果多重精準(zhǔn)化;

■建立并即時(shí)更新的海爾專屬SEM&SEO綜合詞庫(kù)；

/海爾品牌與海爾商城受眾行為（cookiu）數(shù)據(jù)共享；

/推廣資源分配體系：

1、基本原則：

a）將整體預(yù)算按不同級(jí)別分配，依據(jù)品牌、產(chǎn)品

線、關(guān)鍵字、投放周期、地域等多維度合理分配;

b）品牌第一、商城或活動(dòng)第二；

c）按照家電行業(yè)平均cpc2元進(jìn)行推廣，同時(shí)根據(jù)

當(dāng)時(shí)推廣情況設(shè)定10%-30%的上限浮動(dòng)區(qū)間；

d）超出上限價(jià)格不再參與更高競(jìng)價(jià)；

2、彈動(dòng)原則：

a）新產(chǎn)品上市追加;

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b）活動(dòng)內(nèi)容推廣;

C）其它臨時(shí)事件。

2.1.5精準(zhǔn)

將目標(biāo)受眾根據(jù)其不同消費(fèi)心理做出不同的推廣策略，從而使

更多的消費(fèi)者了解并使用產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知度（以受眾為出發(fā)點(diǎn),

結(jié)合數(shù)字營(yíng)銷體系精準(zhǔn)到每個(gè)用戶行銷）。

將決策營(yíng)銷漏斗各階段需求分解為針對(duì)不同人群影響，賦予不

同推廣目標(biāo),針對(duì)性推廣。

2.1.6時(shí)尚

/創(chuàng)意時(shí)尚:廣告創(chuàng)意以清新、時(shí)尚為主,將熟悉的事物進(jìn)行巧

妙組合，經(jīng)過(guò)獨(dú)特的廣告創(chuàng)作語(yǔ)言，來(lái)突出海爾產(chǎn)品特性和

品牌內(nèi)涵，達(dá)到以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升海爾年輕化的品牌

形象；

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/潮流時(shí)尚：抓住熱點(diǎn)事件、網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)、最新電影來(lái)擬定創(chuàng)

意。它們具有年輕化,個(gè)性化的特點(diǎn),且傳播速度快,獨(dú)特新

穎,傳播范圍廣。

2.1.7實(shí)效

根據(jù)活動(dòng)性質(zhì)細(xì)分推廣策略,定制專屬KPI考核標(biāo)準(zhǔn)。

事件營(yíng)銷KPI對(duì)照表

活動(dòng)KPI

促銷類R0I

名單收集量

參與類

活動(dòng)參與人數(shù)

展示樣式

曝光量

品推類

CPC

到達(dá)成本

2.2海爾品牌執(zhí)行規(guī)劃

2.2.1媒體選擇

Bai點(diǎn):百度GoogleSo皿搜拘

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2.2.2投放比重分配

2.2.3投放渠道

海爾2012年投放渠道一覽

1月2月3月J月5月6月7月8月9月1。月11月

懵

人節(jié)

植

樹(shù)節(jié)

元日國(guó)慶節(jié)國(guó)際藝術(shù)圣誕節(jié)

節(jié)黑人節(jié)勞動(dòng)節(jié)兒童節(jié)奧運(yùn)會(huì)奧運(yùn)會(huì)

者

春

消雷

日

權(quán)蓋衛(wèi)生白詈年節(jié)國(guó)際藝柳覽會(huì)

母親節(jié)術(shù)節(jié)

百度/谷歌/搜狗搜索I

品牌專區(qū)

Google再營(yíng)銷

Google移動(dòng)搜索

鴻媒體石媒Z后媒石

2.2.4事件營(yíng)銷全年規(guī)劃

大事件營(yíng)銷全年規(guī)劃

月份時(shí)間事件主題受眾人群地域投放渠道KPI

關(guān)注家電行業(yè)和

1月1.20-2.10春節(jié)春節(jié)促銷全國(guó)搜索網(wǎng)絡(luò)R0I

海爾人群

內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

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關(guān)注家電行業(yè)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

2月1.20-2.10春節(jié)春節(jié)促銷全國(guó)ROI

海爾人群

新婚新居、綠色名單收集量

3.12植樹(shù)節(jié)海爾產(chǎn)品除甲醛檢測(cè)服務(wù)活動(dòng)全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

環(huán)保人群活動(dòng)參與人數(shù)

消費(fèi)者權(quán)益倡導(dǎo)不使用含有甲酹粘劑的家新婚新居、綠色

3.15全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量

3月日具的活動(dòng)環(huán)保人群

3.31內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量

地球一小時(shí)

分享全球化視野與責(zé)任感品質(zhì)人群全國(guó)

活動(dòng)

20:30-21:30移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)CPC

全國(guó)重

4.1愚人節(jié)創(chuàng)意賀卡與海爾超薄空調(diào)結(jié)合年輕時(shí)尚白領(lǐng)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)參與人數(shù)

點(diǎn)城市

4月

搜索網(wǎng)絡(luò)

全國(guó)國(guó)名M收集量

4.7世界衛(wèi)生日優(yōu)惠購(gòu)買148超薄空調(diào)活動(dòng)年輕時(shí)尚白領(lǐng)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

點(diǎn)城市活動(dòng)參與人數(shù)

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

搜索網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)意海爾除甲醛空調(diào)海報(bào)，勞

5.1勞動(dòng)節(jié)品質(zhì)人群全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)R0I

動(dòng)節(jié)促精；

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

5月與魔術(shù)相結(jié)合，創(chuàng)意海爾超薄全國(guó)重展示樣式

5.4青年節(jié)年輕時(shí)尚白領(lǐng)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

空調(diào)點(diǎn)城市曝光量等

創(chuàng)意購(gòu)買除甲醛空調(diào)總助學(xué)金搜索網(wǎng)絡(luò)名單收集量

5.13母親節(jié)有小寶寶的母親全國(guó)

主題移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)參與人數(shù)

6月6.1兒童節(jié)關(guān)愛(ài)兒童，遠(yuǎn)離甲醛全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量

7月

國(guó)際體育搭載奧運(yùn)，創(chuàng)意超薄無(wú)甲醛概

7.1-8.12年輕白領(lǐng)全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量

日，奧運(yùn)會(huì)念,體現(xiàn)超薄造型的力與美

8月

9月-一-一―-

突出綠色出行，綠色生活,增加搜索網(wǎng)絡(luò)

年輕白領(lǐng)、新婚曝光量

10.1-10.7國(guó)慶節(jié)除甲醛空調(diào)的傳播力度，同時(shí)全國(guó)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

新居人群R0I

國(guó)慶節(jié)促銷移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)

1C月

上海國(guó)際藝海爾超薄機(jī)型與藝術(shù)線條之美曝光量

10.19年輕時(shí)尚白領(lǐng)上海內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)

術(shù)節(jié)相吻合