渠道管理考試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.渠道管理的核心是（）A.渠道設(shè)計(jì)B.渠道成員選擇C.渠道控制D.渠道激勵(lì)答案：C解析：渠道控制是渠道管理的核心，它貫穿于渠道管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，通過對渠道成員的行為和活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督、調(diào)節(jié)和約束，確保渠道目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。渠道設(shè)計(jì)是構(gòu)建渠道的基礎(chǔ)，渠道成員選擇是渠道建設(shè)的重要步驟，渠道激勵(lì)是提高渠道成員積極性的手段，但都不是核心。2.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商銷售其產(chǎn)品，這種分銷策略是（）A.密集分銷B.選擇分銷C.獨(dú)家分銷D.區(qū)域分銷答案：B解析：選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷其產(chǎn)品。密集分銷是盡可能多地通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷產(chǎn)品。獨(dú)家分銷是在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品。區(qū)域分銷不是常見的標(biāo)準(zhǔn)分銷策略類型。3.渠道成員之間的利益沖突屬于（）A.水平?jīng)_突B.垂直沖突C.多渠道沖突D.利益沖突答案：D解析：渠道成員之間的利益沖突是一個(gè)較為寬泛的概念，水平?jīng)_突是指同一渠道層次的成員之間的沖突，垂直沖突是指不同渠道層次成員之間的沖突，多渠道沖突是指制造商建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突。這里題干強(qiáng)調(diào)的是利益沖突這一本質(zhì)，所以選D。4.評估渠道成員績效的最常用方法是（）A.歷史比較法B.區(qū)域比較法C.成本效益分析法D.銷售量評估法答案：A解析：歷史比較法是將渠道成員的當(dāng)期銷量與上期銷量相比較，得出上升或下降的比值，再與整體銷售的升降百分比進(jìn)行比較，對高于整體平均水平的渠道成員予以獎(jiǎng)勵(lì)，對低于整體平均水平的渠道成員，則要做進(jìn)一步具體分析，找到準(zhǔn)確原因并幫助改進(jìn)，是評估渠道成員績效最常用的方法。區(qū)域比較法是將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析所得出的數(shù)值進(jìn)行比較。成本效益分析法主要關(guān)注成本和效益的關(guān)系。銷售量評估法過于單一，不能全面評估績效。5.以下不屬于渠道流程的是（）A.實(shí)體流程B.所有權(quán)流程C.促銷流程D.物流流程答案：D解析：渠道流程包括實(shí)體流程（產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程）、所有權(quán)流程（產(chǎn)品所有權(quán)從一個(gè)渠道成員轉(zhuǎn)移到另一個(gè)渠道成員的過程）、促銷流程（通過廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)等活動(dòng)由一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員施加影響的過程）等。物流流程是實(shí)體流程的一部分，不能單獨(dú)作為與其他三項(xiàng)并列的渠道流程。6.制造商與經(jīng)銷商簽訂“不銷售競爭者的產(chǎn)品”的協(xié)議，這種控制方式屬于（）A.強(qiáng)制力控制B.非強(qiáng)制力控制C.契約控制D.信息控制答案：C解析：契約控制是指通過簽訂合同或協(xié)議的方式，明確渠道成員之間的權(quán)利和義務(wù)，以達(dá)到控制渠道的目的。制造商與經(jīng)銷商簽訂“不銷售競爭者的產(chǎn)品”的協(xié)議就是典型的契約控制。強(qiáng)制力控制是通過威脅等手段迫使渠道成員服從。非強(qiáng)制力控制主要依靠影響力等非強(qiáng)制手段。信息控制是通過掌握和傳遞信息來影響渠道成員。7.當(dāng)渠道成員之間出現(xiàn)沖突時(shí)，首先應(yīng)該采取的措施是（）A.協(xié)商B.仲裁C.訴訟D.回避答案：A解析：當(dāng)渠道成員之間出現(xiàn)沖突時(shí)，協(xié)商是首選的解決方式。通過友好協(xié)商，雙方可以坦誠地交流意見，找出沖突的根源，尋求共同的利益點(diǎn)，達(dá)成雙方都能接受的解決方案。仲裁和訴訟是在協(xié)商無法解決問題時(shí)采取的較為正式和強(qiáng)硬的手段?；乇懿荒苷嬲鉀Q沖突，反而可能使沖突加劇。8.渠道長度是指渠道的（）A.層次數(shù)目B.成員數(shù)量C.地理范圍D.銷售規(guī)模答案：A解析：渠道長度是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到最終消費(fèi)者所經(jīng)過的渠道層次數(shù)目。渠道層次越多，渠道越長；渠道層次越少，渠道越短。成員數(shù)量、地理范圍和銷售規(guī)模都不是渠道長度的定義。9.以下哪種情況適合采用長渠道（）A.產(chǎn)品單價(jià)高B.產(chǎn)品易腐壞C.市場需求分散D.產(chǎn)品技術(shù)含量高答案：C解析：市場需求分散時(shí)，采用長渠道可以利用眾多的中間商將產(chǎn)品廣泛地分銷到各個(gè)市場角落，滿足分散的市場需求。產(chǎn)品單價(jià)高、易腐壞、技術(shù)含量高一般適合采用短渠道，因?yàn)槎糖揽梢詼p少中間環(huán)節(jié)，降低成本、保證產(chǎn)品新鮮度和更好地提供技術(shù)服務(wù)。10.渠道激勵(lì)的最終目的是（）A.提高渠道成員的積極性B.增加渠道成員的利潤C(jī).實(shí)現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)D.增強(qiáng)渠道成員的忠誠度答案：C解析：渠道激勵(lì)的最終目的是實(shí)現(xiàn)渠道的整體目標(biāo)，提高渠道成員的積極性、增加渠道成員的利潤和增強(qiáng)渠道成員的忠誠度都是為了更好地實(shí)現(xiàn)渠道整體目標(biāo)的手段。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共15分）1.渠道管理的主要內(nèi)容包括（）A.渠道設(shè)計(jì)B.渠道成員選擇C.渠道激勵(lì)D.渠道控制E.渠道評估答案：ABCDE解析：渠道管理涵蓋了從渠道的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到渠道成員的挑選，再到對渠道成員進(jìn)行激勵(lì)、控制以及對渠道整體和成員績效進(jìn)行評估等一系列內(nèi)容，這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響，共同構(gòu)成了渠道管理的主要體系。2.影響渠道設(shè)計(jì)的因素有（）A.產(chǎn)品因素B.市場因素C.企業(yè)自身因素D.中間商因素E.環(huán)境因素答案：ABCDE解析：產(chǎn)品因素如產(chǎn)品的單價(jià)、體積、重量、易腐性等會影響渠道設(shè)計(jì)；市場因素包括市場規(guī)模、市場分布、消費(fèi)者購買習(xí)慣等；企業(yè)自身因素如企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、營銷目標(biāo)等決定了企業(yè)對渠道的掌控能力和設(shè)計(jì)方向；中間商因素如中間商的能力、信譽(yù)等影響企業(yè)對渠道成員的選擇和渠道模式的確定；環(huán)境因素如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)環(huán)境等也會對渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響。3.渠道沖突的類型有（）A.水平?jīng)_突B.垂直沖突C.多渠道沖突D.利益沖突E.目標(biāo)沖突答案：ABC解析：渠道沖突主要分為水平?jīng)_突（同一渠道層次成員之間的沖突）、垂直沖突（不同渠道層次成員之間的沖突）和多渠道沖突（制造商建立多條渠道向同一市場分銷產(chǎn)品產(chǎn)生的沖突）。利益沖突和目標(biāo)沖突是渠道沖突產(chǎn)生的原因，而不是沖突的類型。4.渠道成員選擇的標(biāo)準(zhǔn)包括（）A.市場覆蓋范圍B.聲譽(yù)C.經(jīng)營能力D.合作意愿E.財(cái)務(wù)狀況答案：ABCDE解析：市場覆蓋范圍決定了渠道成員能夠?qū)a(chǎn)品推廣到多大的市場區(qū)域；聲譽(yù)良好的渠道成員有助于提升產(chǎn)品的形象和銷售；經(jīng)營能力包括銷售能力、管理能力等，影響產(chǎn)品的銷售業(yè)績；合作意愿是渠道成員積極配合制造商開展業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)；財(cái)務(wù)狀況良好的渠道成員能夠保證資金的正常流轉(zhuǎn)和業(yè)務(wù)的穩(wěn)定開展。5.渠道控制的方法有（）A.強(qiáng)制力控制B.非強(qiáng)制力控制C.契約控制D.信息控制E.品牌控制答案：ABCDE解析：強(qiáng)制力控制通過威脅等手段迫使渠道成員服從；非強(qiáng)制力控制依靠影響力、專業(yè)知識等非強(qiáng)制手段影響渠道成員；契約控制通過簽訂合同明確權(quán)利義務(wù)；信息控制通過掌握和傳遞信息來引導(dǎo)渠道成員的行為；品牌控制是利用品牌的影響力和聲譽(yù)來控制渠道成員的行為。三、判斷題（每題2分，共10分）1.渠道設(shè)計(jì)一旦完成就不需要再進(jìn)行調(diào)整。（）答案：錯(cuò)誤解析：市場環(huán)境、企業(yè)自身情況、產(chǎn)品特點(diǎn)等因素都在不斷變化，渠道設(shè)計(jì)需要根據(jù)這些變化進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，以適應(yīng)新的市場需求和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，所以渠道設(shè)計(jì)不是一成不變的。2.獨(dú)家分銷一定能保證制造商獲得最大利潤。（）答案：錯(cuò)誤解析：獨(dú)家分銷雖然可以加強(qiáng)制造商對渠道的控制，提高產(chǎn)品的形象和聲譽(yù)，但也存在市場覆蓋面窄、銷售風(fēng)險(xiǎn)集中等問題。如果獨(dú)家經(jīng)銷商的能力不足或市場需求變化，可能導(dǎo)致銷售量下降，不一定能保證制造商獲得最大利潤。3.渠道沖突都是有害的，應(yīng)該完全避免。（）答案：錯(cuò)誤解析：適度的渠道沖突也有一定的積極作用，它可以促使渠道成員不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，提高渠道的效率和競爭力。只有當(dāng)沖突過于激烈和頻繁時(shí)，才會對渠道產(chǎn)生負(fù)面影響，所以不能完全避免渠道沖突，而應(yīng)該對其進(jìn)行有效的管理和控制。4.渠道激勵(lì)只需要關(guān)注物質(zhì)激勵(lì)。（）答案：錯(cuò)誤解析：渠道激勵(lì)包括物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)如獎(jiǎng)金、返利等可以直接提高渠道成員的經(jīng)濟(jì)利益，但精神激勵(lì)如榮譽(yù)稱號、表彰、培訓(xùn)機(jī)會等也能滿足渠道成員的心理需求，增強(qiáng)他們的歸屬感和忠誠度，兩者都很重要，不能只關(guān)注物質(zhì)激勵(lì)。5.渠道長度越短越好。（）答案：錯(cuò)誤解析：渠道長度的選擇需要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場需求、企業(yè)戰(zhàn)略等多種因素綜合考慮。短渠道雖然有減少中間環(huán)節(jié)、降低成本等優(yōu)點(diǎn)，但在某些情況下，長渠道可以更好地覆蓋市場、提高產(chǎn)品的鋪貨率，所以不能一概而論地說渠道長度越短越好。四、簡答題（每題10分，共30分）1.簡述渠道設(shè)計(jì)的步驟。答案：渠道設(shè)計(jì)一般包括以下步驟：（1）分析渠道需求：了解目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)，包括消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買頻率、對服務(wù)的要求等，以及企業(yè)自身的營銷目標(biāo)和產(chǎn)品特點(diǎn)。（2）確定渠道目標(biāo)：根據(jù)市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略，明確渠道要達(dá)到的目標(biāo)，如市場覆蓋率、銷售增長率、客戶滿意度等。（3）制定渠道方案：設(shè)計(jì)不同的渠道結(jié)構(gòu)，包括渠道長度（直接渠道或間接渠道、渠道層次數(shù)量）、渠道寬度（密集分銷、選擇分銷、獨(dú)家分銷）和渠道類型（傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道等），并對每個(gè)方案進(jìn)行成本效益分析。（4）評估渠道方案：從經(jīng)濟(jì)性（成本和收益）、可控性（對渠道成員的控制程度）和適應(yīng)性（對市場變化的適應(yīng)能力）等方面對各個(gè)渠道方案進(jìn)行評估。（5）選擇渠道方案：根據(jù)評估結(jié)果，選擇最適合企業(yè)的渠道方案。（6）實(shí)施渠道方案：按照選定的渠道方案，進(jìn)行渠道成員的選擇、培訓(xùn)和激勵(lì)，建立渠道關(guān)系。（7）渠道方案的調(diào)整：定期對渠道的運(yùn)行情況進(jìn)行評估和監(jiān)測，根據(jù)市場變化和企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整，對渠道方案進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。2.分析渠道沖突產(chǎn)生的原因。答案：渠道沖突產(chǎn)生的原因主要有以下幾個(gè)方面：（1）目標(biāo)差異：不同渠道成員可能有不同的目標(biāo)。例如，制造商希望提高市場份額和品牌形象，而經(jīng)銷商更關(guān)注短期的利潤和銷售業(yè)績，這種目標(biāo)差異可能導(dǎo)致沖突。（2）利益分配不均：在渠道中，利潤的分配是一個(gè)關(guān)鍵問題。如果渠道成員認(rèn)為自己在利益分配中沒有得到公平的待遇，如返利政策不合理、價(jià)格差異過大等，就容易引發(fā)沖突。（3）角色和權(quán)利不明確：渠道成員之間的角色和權(quán)利劃分不清晰，可能導(dǎo)致職責(zé)不清、工作重疊或互相推諉的情況。例如，在市場推廣活動(dòng)中，制造商和經(jīng)銷商對各自的職責(zé)和費(fèi)用承擔(dān)存在分歧，就會產(chǎn)生沖突。（4）溝通障礙：渠道成員之間的信息溝通不暢，可能導(dǎo)致誤解和不信任。例如，制造商沒有及時(shí)向經(jīng)銷商傳達(dá)產(chǎn)品的新政策、新信息，或者經(jīng)銷商沒有及時(shí)反饋市場需求和銷售情況，都可能引發(fā)沖突。（5）市場競爭：當(dāng)市場競爭激烈時(shí)，渠道成員為了爭奪市場份額和客戶資源，可能會采取一些不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?，如低價(jià)傾銷、跨區(qū)域銷售等，從而引發(fā)渠道沖突。（6）環(huán)境變化：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等的變化可能影響渠道成員的利益和經(jīng)營狀況。例如，新的稅收政策可能增加經(jīng)銷商的成本，導(dǎo)致其與制造商在價(jià)格和利潤方面產(chǎn)生沖突。3.簡述渠道激勵(lì)的方式。答案：渠道激勵(lì)方式主要包括以下幾種：（1）物質(zhì)激勵(lì)：返利：根據(jù)渠道成員的銷售量或銷售額，給予一定比例的現(xiàn)金返還。返利可以分為月返、季返、年返等不同形式，激勵(lì)渠道成員提高銷售業(yè)績。折扣：包括數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣等。數(shù)量折扣是根據(jù)渠道成員的采購數(shù)量給予一定的價(jià)格折扣，鼓勵(lì)其大量采購；現(xiàn)金折扣是對及時(shí)付款的渠道成員給予的優(yōu)惠。獎(jiǎng)品：對銷售業(yè)績突出的渠道成員給予實(shí)物獎(jiǎng)品，如汽車、家電等，以激發(fā)他們的積極性。津貼：如廣告津貼、陳列津貼等。廣告津貼用于支持渠道成員開展廣告宣傳活動(dòng)，陳列津貼用于補(bǔ)償渠道成員為產(chǎn)品提供良好陳列位置的費(fèi)用。（2）精神激勵(lì)：榮譽(yù)稱號：授予渠道成員“優(yōu)秀經(jīng)銷商”“最佳合作伙伴”等榮譽(yù)稱號，并進(jìn)行公開表彰，滿足其自尊心和榮譽(yù)感。培訓(xùn)機(jī)會：為渠道成員提供專業(yè)的培訓(xùn)，如產(chǎn)品知識培訓(xùn)、銷售技巧培訓(xùn)、管理培訓(xùn)等，幫助他們提升自身能力，同時(shí)也體現(xiàn)了制造商對他們的重視。參觀學(xué)習(xí)：組織渠道成員到企業(yè)總部、優(yōu)秀經(jīng)銷商處參觀學(xué)習(xí)，讓他們了解企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)工藝和先進(jìn)的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)他們對企業(yè)的信心和認(rèn)同感。溝通交流：定期與渠道成員進(jìn)行溝通交流，傾聽他們的意見和建議，給予他們充分的尊重和關(guān)注，建立良好的合作關(guān)系。（3）其他激勵(lì)：獨(dú)家經(jīng)營權(quán)：給予渠道成員在一定區(qū)域或一定時(shí)間內(nèi)的獨(dú)家銷售權(quán)，提高其市場競爭力和利潤空間。優(yōu)先供貨：在產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，優(yōu)先滿足優(yōu)秀渠道成員的供貨需求，保障其銷售業(yè)務(wù)的正常開展。合作發(fā)展：與渠道成員共同制定發(fā)展戰(zhàn)略和營銷計(jì)劃，讓他們參與到企業(yè)的決策過程中，增強(qiáng)他們的歸屬感和責(zé)任感。五、案例分析題（共25分）案例：某化妝品公司一直采用傳統(tǒng)的經(jīng)銷商渠道銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上有一定的知名度。但近年來，隨著電商的興起，公司發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的銷售增長緩慢，而電商渠道的銷售卻呈現(xiàn)快速增長的趨勢。同時(shí)，公司還面臨著經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)和竄貨問題，導(dǎo)致市場秩序混亂，產(chǎn)品形象受損。為了解決這些問題，公司決定對渠道進(jìn)行調(diào)整。問題：1.分析該化妝品公司面臨的渠道問題有哪些？（10分）答案：該化妝品公司面臨的渠道問題主要有以下幾個(gè)方面：（1）渠道銷售增長不平衡：傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道銷售增長緩慢，而電商渠道銷售快速增長，說明公司原有的渠道結(jié)構(gòu)不能適應(yīng)市場變化，需要調(diào)整渠道策略以充分利用電商渠道的優(yōu)勢，同時(shí)提升傳統(tǒng)渠道的活力。（2）渠道沖突：經(jīng)銷商之間存在價(jià)格戰(zhàn)和竄貨問題。價(jià)格戰(zhàn)會導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系混亂，降低產(chǎn)品的利潤空間，影響經(jīng)銷商的積極性和公司的盈利能力。竄貨則破壞了市場秩序，損害了其他經(jīng)銷商的利益，也會對產(chǎn)品的品牌形象造成負(fù)面影響。（3）渠道適應(yīng)性問題：隨著電商的興起，市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，公司原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道模式可能過于單一和僵化，不能及時(shí)適應(yīng)新的市場需求和消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變。（4）市場秩序管理問題：公司對經(jīng)銷商的管理和控制不足，未能有效制止價(jià)格戰(zhàn)和竄貨行為，說明公司在渠道管理的制度和執(zhí)行方面存在漏洞，需要加強(qiáng)對渠道成員的監(jiān)督和管理。2.針對這些問題，你認(rèn)為該公司可以采取哪些渠道調(diào)整措施？（15分）答案：針對上述問題，該公司可以采取以下渠道調(diào)整措施：（1）優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)：加大電商渠道的投入：進(jìn)一步拓展電商銷售平臺，建立官方旗艦店，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣，提高產(chǎn)品在電商渠道的市場份額。同時(shí)，利用電商渠道的數(shù)據(jù)分析功能，深入了解消費(fèi)者需求，為產(chǎn)品研發(fā)和營銷提供