2025年行為經(jīng)濟(jì)學(xué)考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1.某消費(fèi)者在超市看到標(biāo)價(jià)199元的智能水杯，猶豫未購(gòu)；一周后該商品促銷價(jià)159元，消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)。這種決策差異最可能由以下哪種行為經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)解釋？A.錨定效應(yīng)B.損失厭惡C.心理賬戶D.現(xiàn)狀偏見(jiàn)答案：A。解析：初始標(biāo)價(jià)199元作為錨點(diǎn)，消費(fèi)者將促銷價(jià)159元感知為“低于參考價(jià)格”，觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)決策。錨定效應(yīng)指人們?cè)跊Q策時(shí)過(guò)度依賴初始信息（錨點(diǎn)）調(diào)整判斷的現(xiàn)象。2.研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們被要求回憶6次自己勇敢的經(jīng)歷時(shí)，比回憶12次更可能認(rèn)為自己是勇敢的人。這一現(xiàn)象反映了：A.可得性啟發(fā)式的倒U型效應(yīng)B.代表性啟發(fā)式的偏差C.確認(rèn)偏誤D.后見(jiàn)之明偏差答案：A。解析：可得性啟發(fā)式指人們通過(guò)回憶事件的難易程度判斷其發(fā)生概率或特征強(qiáng)度?；貞?次容易完成，因此認(rèn)為“勇敢”；回憶12次因難度增加，反而懷疑自身是否足夠勇敢，體現(xiàn)可得性啟發(fā)式的非線性影響。3.實(shí)驗(yàn)中，受試者面臨兩個(gè)選項(xiàng)：A（80%概率獲得4000元），B（確定獲得3000元）。多數(shù)人選擇B；若選項(xiàng)變?yōu)镃（20%概率獲得4000元），D（25%概率獲得3000元），多數(shù)人選擇C。這一結(jié)果支持：A.期望效用理論B.前景理論的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度反轉(zhuǎn)C.心理賬戶的非替代性D.雙曲貼現(xiàn)的時(shí)間偏好答案：B。解析：前景理論指出，在收益域（高概率）人們傾向風(fēng)險(xiǎn)厭惡（選B），在收益域（低概率）人們傾向風(fēng)險(xiǎn)尋求（選C），體現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度隨概率變化的反轉(zhuǎn)特征。4.某健身APP設(shè)置“連續(xù)打卡7天返現(xiàn)10元”規(guī)則，用戶即使某天不想運(yùn)動(dòng)，也會(huì)因“已連續(xù)打卡5天”而選擇堅(jiān)持。這一現(xiàn)象主要由：A.沉沒(méi)成本效應(yīng)B.損失厭惡C.默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)D.稟賦效應(yīng)答案：B。解析：用戶將“連續(xù)打卡5天”視為已擁有的“潛在收益”，若中斷則損失“返現(xiàn)10元”的可能，因損失厭惡（損失帶來(lái)的痛苦大于收益帶來(lái)的快樂(lè)）而選擇堅(jiān)持。5.研究顯示，醫(yī)生在下午接診時(shí)更可能建議保守治療，而上午更傾向積極干預(yù)。這種決策差異最可能由：A.決策疲勞B.框架效應(yīng)C.自我控制資源耗竭D.情緒啟發(fā)式答案：C。解析：自我控制需要消耗認(rèn)知資源（如意志力），上午資源充足時(shí)醫(yī)生更愿投入精力分析積極干預(yù)的收益；下午資源耗竭后，傾向選擇認(rèn)知成本更低的保守治療。6.投資者甲持有股票A（已虧損20%）和股票B（已盈利15%），當(dāng)需要變現(xiàn)時(shí)，甲更可能賣出股票B而非A。這一行為符合：A.處置效應(yīng)B.過(guò)度自信C.羊群效應(yīng)D.熱手謬誤答案：A。解析：處置效應(yīng)指投資者傾向過(guò)早賣出盈利資產(chǎn)（避免收益消失）、長(zhǎng)期持有虧損資產(chǎn)（不愿承認(rèn)損失），符合甲的行為特征。7.某慈善機(jī)構(gòu)將募捐信息從“幫助1000名兒童”改為“幫助小敏（具體兒童）”后，捐款額顯著增加。這一現(xiàn)象反映了：A.可識(shí)別受害者效應(yīng)B.小數(shù)定律C.框架效應(yīng)D.社會(huì)偏好中的利他主義答案：A。解析：可識(shí)別受害者效應(yīng)指人們對(duì)具體、可識(shí)別的個(gè)體苦難更敏感，而對(duì)抽象群體的關(guān)注較弱。具體案例（小敏）比群體數(shù)據(jù)（1000名兒童）更能激發(fā)捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)。8.實(shí)驗(yàn)中，受試者被要求在“今天獲得100元”和“1個(gè)月后獲得110元”間選擇，多數(shù)選前者；若選項(xiàng)變?yōu)椤?2個(gè)月后獲得100元”和“13個(gè)月后獲得110元”，多數(shù)選后者。這體現(xiàn)了：A.指數(shù)貼現(xiàn)B.雙曲貼現(xiàn)C.時(shí)間不一致偏好D.跨期選擇的凸性答案：B。解析：雙曲貼現(xiàn)指人們對(duì)近期延遲（1個(gè)月）的貼現(xiàn)率高于遠(yuǎn)期延遲（12個(gè)月），導(dǎo)致跨期選擇出現(xiàn)“即時(shí)偏向”（今天選100元）和“延遲一致性”（13個(gè)月選110元）的矛盾，符合實(shí)驗(yàn)結(jié)果。9.某電商平臺(tái)將商品價(jià)格標(biāo)注為“199元（原價(jià)299元）”，消費(fèi)者感知的“節(jié)省100元”比直接標(biāo)價(jià)“199元”更易觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)。這一策略利用了：A.錨定效應(yīng)B.損失厭惡C.心理賬戶的收益編碼D.框架效應(yīng)的正向框架答案：A。解析：原價(jià)299元作為錨點(diǎn)，消費(fèi)者將199元感知為“比參考價(jià)低100元”，通過(guò)錨定調(diào)整形成“劃算”的判斷，本質(zhì)是錨定效應(yīng)的應(yīng)用。10.研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)餐廳菜單標(biāo)注“90%顧客選擇此套餐”時(shí)，該套餐銷量提升30%。這一現(xiàn)象主要由：A.社會(huì)認(rèn)同B.權(quán)威效應(yīng)C.稀缺性原理D.互惠原則答案：A。解析：社會(huì)認(rèn)同（從眾效應(yīng)）指人們傾向模仿他人行為，尤其是當(dāng)情境不確定時(shí)。菜單標(biāo)注“90%顧客選擇”提供了群體行為信息，觸發(fā)從眾決策。二、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）1.簡(jiǎn)述前景理論與期望效用理論的核心差異。答案：（1）價(jià)值函數(shù)形態(tài)不同：期望效用理論假設(shè)效用函數(shù)是財(cái)富絕對(duì)值的凹函數(shù)（風(fēng)險(xiǎn)厭惡）；前景理論提出價(jià)值函數(shù)以參考點(diǎn)為原點(diǎn)，收益域凹（風(fēng)險(xiǎn)厭惡）、損失域凸（風(fēng)險(xiǎn)尋求），且損失域斜率更陡（損失厭惡）。（2）概率權(quán)重不同：期望效用理論直接使用客觀概率計(jì)算效用；前景理論認(rèn)為人們對(duì)小概率事件過(guò)度加權(quán)（高估）、對(duì)中高概率事件加權(quán)不足（低估），形成非線性概率權(quán)重函數(shù)。（3）參考點(diǎn)依賴：期望效用理論關(guān)注財(cái)富最終狀態(tài)；前景理論強(qiáng)調(diào)決策依賴參考點(diǎn)（如現(xiàn)狀、預(yù)期），收益/損失是相對(duì)于參考點(diǎn)的變化。（4）風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度反轉(zhuǎn)：期望效用理論假設(shè)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度一致；前景理論解釋了“確定效應(yīng)”（高概率收益時(shí)風(fēng)險(xiǎn)厭惡）和“反射效應(yīng)”（高概率損失時(shí)風(fēng)險(xiǎn)尋求）導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度反轉(zhuǎn)。2.解釋“框架效應(yīng)”的作用機(jī)制，并舉例說(shuō)明其在公共政策中的應(yīng)用。答案：框架效應(yīng)指同一信息的不同表述（框架）會(huì)影響決策結(jié)果。其機(jī)制是：正向框架（強(qiáng)調(diào)收益）激活風(fēng)險(xiǎn)厭惡傾向，負(fù)向框架（強(qiáng)調(diào)損失）激活風(fēng)險(xiǎn)尋求傾向。例如，疫苗推廣政策中，“接種疫苗可使90%的人避免感染”（正向框架）比“不接種疫苗有10%的感染風(fēng)險(xiǎn)”（負(fù)向框架）更易提高接種率，因前者突出收益（避免感染），觸發(fā)風(fēng)險(xiǎn)厭惡；后者突出損失（感染可能），雖理論等價(jià)但決策結(jié)果不同。3.什么是“心理賬戶”？試結(jié)合消費(fèi)場(chǎng)景說(shuō)明其非替代性特征。答案：心理賬戶指人們將經(jīng)濟(jì)資源分配到不同的“賬戶”（如日常消費(fèi)、娛樂(lè)、儲(chǔ)蓄），各賬戶獨(dú)立核算，違反傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“可替代性”假設(shè)。非替代性特征表現(xiàn)為：不同來(lái)源的收入（工資vs獎(jiǎng)金）、不同用途的支出（必要vs非必要）、不同時(shí)間的消費(fèi)（現(xiàn)在vs未來(lái)）被區(qū)別對(duì)待。例如，消費(fèi)者用工資收入購(gòu)買(mǎi)生活必需品時(shí)更謹(jǐn)慎（劃入“生存賬戶”），但用年終獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)更隨意（劃入“意外收益賬戶”），即使兩者均為可支配收入，卻因心理賬戶不同導(dǎo)致消費(fèi)決策差異。4.簡(jiǎn)述“雙曲貼現(xiàn)”對(duì)跨期決策的影響，并說(shuō)明其與“時(shí)間不一致偏好”的關(guān)系。答案：雙曲貼現(xiàn)指人們對(duì)延遲的貼現(xiàn)率隨時(shí)間延遲增加而下降，即近期延遲的貼現(xiàn)率高、遠(yuǎn)期延遲的貼現(xiàn)率低。例如，“今天100元”vs“1個(gè)月后110元”更可能選前者（高貼現(xiàn)率），但“12個(gè)月后100元”vs“13個(gè)月后110元”更可能選后者（低貼現(xiàn)率）。這種貼現(xiàn)模式導(dǎo)致“時(shí)間不一致偏好”：個(gè)體在當(dāng)前（t=0）計(jì)劃未來(lái)（t=1）選擇延遲收益，但當(dāng)t=1實(shí)際到來(lái)時(shí)，又傾向選擇即時(shí)收益。例如，月初計(jì)劃“月底存5000元”，但月底發(fā)工資時(shí)因雙曲貼現(xiàn)更可能選擇即時(shí)消費(fèi)，導(dǎo)致儲(chǔ)蓄計(jì)劃落空。5.什么是“社會(huì)偏好”？舉例說(shuō)明其中“互惠偏好”的行為表現(xiàn)。答案：社會(huì)偏好指?jìng)€(gè)體決策不僅關(guān)注自身物質(zhì)收益，還受他人收益、公平性、互動(dòng)歷史等社會(huì)因素影響，包括公平偏好、利他偏好、互惠偏好等。互惠偏好指人們傾向以善意回應(yīng)善意（正向互惠）、以惡意回應(yīng)惡意（負(fù)向互惠）。例如，實(shí)驗(yàn)中的“最后通牒博弈”：提議者分配100元（如自己留70元，給回應(yīng)者30元），若回應(yīng)者認(rèn)為不公平（低于預(yù)期），即使拒絕會(huì)導(dǎo)致雙方收益為0，仍可能選擇拒絕（負(fù)向互惠）；若提議者公平分配（如各50元），回應(yīng)者更可能接受（正向互惠）。三、案例分析題（每題15分，共30分）案例1：2025年，某互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)推出“健康管理計(jì)劃”：用戶每月支付99元加入，若完成“每日步數(shù)≥8000步”“每周3次飲食記錄”“每月1次體檢報(bào)告上傳”三項(xiàng)任務(wù)，月底可獲150元返現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，計(jì)劃推出首月用戶參與率僅12%，但3個(gè)月后參與率升至38%，且完成任務(wù)的用戶中75%選擇續(xù)期。問(wèn)題：結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析該計(jì)劃初期參與率低、后期提升及高續(xù)期率的原因。答案：（1）初期參與率低的原因：①損失厭惡：用戶需先支付99元（確定損失），而150元返現(xiàn)是“可能收益”，損失帶來(lái)的痛苦大于潛在收益的快樂(lè)，導(dǎo)致初期決策謹(jǐn)慎。②現(xiàn)狀偏見(jiàn)：用戶習(xí)慣原有生活模式（不記錄步數(shù)、飲食），改變現(xiàn)狀需付出認(rèn)知成本（如設(shè)置提醒、記錄數(shù)據(jù)），現(xiàn)狀偏好使多數(shù)人選擇不參與。③雙曲貼現(xiàn)：用戶對(duì)“月底返現(xiàn)150元”的遠(yuǎn)期收益貼現(xiàn)率高，更關(guān)注“立即支付99元”的即時(shí)成本，導(dǎo)致跨期決策偏向拒絕。（2）后期參與率提升的原因：①沉沒(méi)成本效應(yīng)：部分初期參與者完成任務(wù)后，已投入時(shí)間（記錄數(shù)據(jù)）和精力（調(diào)整作息），為避免前期投入“沉沒(méi)”，更可能向他人推薦，形成口碑效應(yīng)。②稟賦效應(yīng)：完成任務(wù)的用戶獲得150元返現(xiàn)后，將其視為“已擁有的收益”，后續(xù)參與時(shí)感知的“損失”（不續(xù)期則失去返現(xiàn)機(jī)會(huì)）更強(qiáng)烈，激發(fā)參與動(dòng)機(jī)。③社會(huì)認(rèn)同：平臺(tái)展示“本周完成用戶數(shù)增長(zhǎng)20%”等數(shù)據(jù)，利用從眾心理（社會(huì)認(rèn)同），降低新用戶的決策不確定性。（3）高續(xù)期率的原因：①心理賬戶的收益編碼：用戶將“99元支出-150元返現(xiàn)”視為“凈賺51元”，劃入“獎(jiǎng)勵(lì)賬戶”，與日常消費(fèi)賬戶分離，對(duì)續(xù)期成本（99元）的敏感度降低。②習(xí)慣形成：連續(xù)完成任務(wù)3個(gè)月后，用戶已形成運(yùn)動(dòng)、記錄的習(xí)慣，維持習(xí)慣的認(rèn)知成本降低，現(xiàn)狀偏好轉(zhuǎn)向“繼續(xù)參與”。③損失厭惡的強(qiáng)化：續(xù)期時(shí)用戶更關(guān)注“不續(xù)期則失去150元返現(xiàn)”（損失），而非“支付99元”（成本），損失厭惡驅(qū)動(dòng)續(xù)期決策。案例2：2025年，某智能投顧平臺(tái)推出“穩(wěn)健型基金組合”，宣傳語(yǔ)為“歷史年化收益6%-8%，90%概率跑贏通脹”。同時(shí)，平臺(tái)對(duì)新用戶默認(rèn)勾選“自動(dòng)定投”（每月自動(dòng)轉(zhuǎn)入1000元），并設(shè)置“連續(xù)定投12個(gè)月可獲1%額外收益”規(guī)則。數(shù)據(jù)顯示，該組合規(guī)模3個(gè)月內(nèi)增長(zhǎng)200%，但部分用戶在市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)因“賬戶浮虧2%”選擇贖回。問(wèn)題：結(jié)合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，分析該平臺(tái)的營(yíng)銷策略及用戶贖回行為的成因。答案：（1）平臺(tái)營(yíng)銷策略的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：①框架效應(yīng)：宣傳“90%概率跑贏通脹”而非“10%概率跑輸通脹”，采用正向框架突出收益可能性，降低用戶對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知。②默認(rèn)選項(xiàng)效應(yīng)：默認(rèn)勾選“自動(dòng)定投”利用了現(xiàn)狀偏好（人們傾向維持默認(rèn)設(shè)置），減少用戶主動(dòng)決策的成本，提高參與率。③損失厭惡與激勵(lì)設(shè)計(jì)：“連續(xù)定投12個(gè)月獲1%額外收益”將“堅(jiān)持定投”與“獲得收益”綁定，用戶若中斷則損失額外收益，損失厭惡驅(qū)動(dòng)持續(xù)投入。④錨定效應(yīng)：“歷史年化收益6%-8%”作為錨點(diǎn)，用戶將其作為預(yù)期收益參考，形成“合理回報(bào)”的判斷，降低對(duì)短期波動(dòng)的敏感度。（2）用戶贖回行為的成因：①損失厭惡：“賬戶浮虧2%”觸發(fā)損失域的價(jià)值函數(shù)（損失域斜率更陡），浮虧帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)大于同等幅度盈利的快樂(lè)，導(dǎo)致用戶急于止損（贖回）。②短視損失厭惡：用戶頻繁查看賬戶（智能投顧APP實(shí)時(shí)更新凈值），放大了對(duì)短期損失的感知（短視），而忽視長(zhǎng)期定投的平滑風(fēng)險(xiǎn)作用，引發(fā)非理性贖回。③處置效應(yīng)：用戶將浮虧視為“未實(shí)現(xiàn)損失”，若贖回則變?yōu)椤皩?shí)際損失”，但實(shí)驗(yàn)表明，當(dāng)損失較小時(shí)（2%），部分用戶為避免“繼續(xù)虧損”的可能，反而選擇提前贖回（與“長(zhǎng)期持有虧損資產(chǎn)”的典型處置效應(yīng)不同，體現(xiàn)小損失時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)尋求）。④可得性啟發(fā)式：市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)，平臺(tái)可能推送“近期市場(chǎng)下跌”的新聞，用戶因容易回憶起“虧損案例”（可得性高），高估持續(xù)虧損的概率，從而選擇贖回。四、論述題（30分）結(jié)合數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景，論述行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在用戶行為引導(dǎo)中的創(chuàng)新應(yīng)用，并分析可能面臨的倫理挑戰(zhàn)。答案：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、算法推薦、智能交互等技術(shù)與行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論深度融合，為用戶行為引導(dǎo)提供了新場(chǎng)景和新工具。以下從應(yīng)用創(chuàng)新和倫理挑戰(zhàn)兩方面展開(kāi)論述。一、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用1.動(dòng)態(tài)錨定與個(gè)性化定價(jià)傳統(tǒng)錨定效應(yīng)基于固定參考點(diǎn)（如原價(jià)），數(shù)字經(jīng)濟(jì)中平臺(tái)可通過(guò)用戶畫(huà)像（消費(fèi)歷史、搜索記錄）動(dòng)態(tài)設(shè)置錨點(diǎn)。例如，某電商平臺(tái)對(duì)價(jià)格敏感型用戶展示“您上次瀏覽時(shí)價(jià)格199元，今日促銷179元”（歷史價(jià)格錨點(diǎn)），對(duì)品質(zhì)型用戶展示“同品類高端款299元，本品199元”（競(jìng)品價(jià)格錨點(diǎn)），通過(guò)個(gè)性化錨定提升轉(zhuǎn)化率。2.微激勵(lì)與習(xí)慣養(yǎng)成數(shù)字產(chǎn)品利用“小勝利”（微激勵(lì)）觸發(fā)行為改變。例如，健身APP設(shè)置“連續(xù)打卡3天解鎖勛章”“累計(jì)步數(shù)10萬(wàn)步兌換周邊”，通過(guò)即時(shí)反饋（多巴胺分泌）強(qiáng)化行為，結(jié)合雙曲貼現(xiàn)（近期激勵(lì)貼現(xiàn)率低），幫助用戶形成長(zhǎng)期習(xí)慣。研究顯示，此類設(shè)計(jì)使用戶留存率提升40%。3.默認(rèn)選項(xiàng)的智能調(diào)整智能設(shè)備（如智能家居、車載系統(tǒng)）可根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整默認(rèn)選項(xiàng)。例如，電動(dòng)汽車根據(jù)用戶充電習(xí)慣（通常晚10點(diǎn)充電），默認(rèn)設(shè)置“谷電價(jià)時(shí)段自動(dòng)充電”，利用現(xiàn)狀偏好降低用戶決策成本，同時(shí)引導(dǎo)綠色用電行為。4.損失框架與風(fēng)險(xiǎn)提示在金融科技領(lǐng)域，平臺(tái)對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品采用損失框架提示。例如，P2P理財(cái)不再?gòu)?qiáng)調(diào)“預(yù)期收益10%”，而是提示“若違約，10萬(wàn)元本金可能損失30%”，利用損失厭惡降低用戶對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的過(guò)度偏好，符合“保護(hù)金融消費(fèi)者”的監(jiān)管要求。5.社會(huì)比較與群體激勵(lì)數(shù)字社區(qū)通過(guò)“好友排名”“群體目標(biāo)”激發(fā)社會(huì)認(rèn)同。例如，學(xué)習(xí)類APP展示“您的好友中70%已完成今日學(xué)習(xí)”，或設(shè)置“班級(jí)周閱讀量目標(biāo)10000頁(yè)，當(dāng)前完成80%”，利用從眾效應(yīng)和群體歸屬感提升用戶參與度。二、倫理挑戰(zhàn)分析1.操縱與自主性侵蝕行為引導(dǎo)技術(shù)（Nudging）若過(guò)度利用認(rèn)知偏差（如錨定、損失厭惡），可能削弱用戶的自主決策能力。例如，某些平臺(tái)通過(guò)“限時(shí)倒計(jì)時(shí)”“庫(kù)存僅剩1件”制造稀缺感，誘導(dǎo)用戶沖動(dòng)消費(fèi)，本質(zhì)是利用認(rèn)知弱點(diǎn)操縱行為，而非提供真實(shí)信息。