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企業(yè)外部環(huán)境分析CHAPTERFOUR企業(yè)外部環(huán)境分析的主要內(nèi)容一、PEST分析二、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析——五力模型三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)分析四、競爭對手分析五、外部因素評價(jià)矩陣（EFEM）六、競爭態(tài)勢矩陣（CPM）

企業(yè)外部環(huán)境分析的基本框架供應(yīng)者潛在進(jìn)入者替代品購買者供應(yīng)者的討價(jià)還價(jià)能力購買者的討價(jià)還價(jià)能力新加入者的威脅替代品的威脅競爭對手分析政治法律環(huán)境分析（Political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（Economic）社會文化環(huán)境分析（Social）

技術(shù)因素分析（Technological）CHAPTERFOUR一、企業(yè)PEST環(huán)境分析（一）、P（Political）分析：政治法律環(huán)境分析CHAPTERFOUR（二）、E（Economic）分析：經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析（三）、S（Social）分析：社會文化和自然環(huán)境分析（四）、T（Technological）分析：技術(shù)因素分析（一）、企業(yè)政治法律環(huán)境分析1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策CHAPTERFOUR經(jīng)濟(jì)特區(qū)與沿海開放城市西部大開發(fā)中部崛起中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)（一）、企業(yè)政治法律環(huán)境分析2、行業(yè)政策CHAPTERFOUR鼓勵(lì)加快汽車零件工業(yè)：萬向集團(tuán)強(qiáng)調(diào)自主品牌：吉利集團(tuán)汽車產(chǎn)業(yè)處于重大技術(shù)突破階段：電動汽車、新燃料汽車?yán)纾?004年《中國汽車工業(yè)發(fā)展政策》：（一）、企業(yè)政治法律環(huán)境分析3、稅收政策CHAPTERFOUR農(nóng)業(yè)稅與民工荒：珠三角與長三角企業(yè)二手房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅與房地產(chǎn)企業(yè)4、政府雙重身份：資源控制者、消費(fèi)者上汽、二汽的發(fā)展模式政府采購（一）、企業(yè)政治法律環(huán)境分析5、法律法規(guī)CHAPTERFOUR企業(yè)準(zhǔn)入門檻：外資1000萬美元，國內(nèi)企業(yè)5億人民幣經(jīng)營模式:減少直銷層次鼓勵(lì)店鋪銷售

產(chǎn)品限制：保健品、化妝品、日用化工品例如：2005年《直銷法》：安利、雅芳、玫琳凱等監(jiān)管：保證金制度、推銷員限制培訓(xùn)：推銷員培訓(xùn)課不超過600人（二）、企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1、GNP與人均GNP5、通貨膨脹

3、可支配收入（個(gè)體、家庭）

4、恩格爾系數(shù)

5、利率、匯率例如：經(jīng)濟(jì)環(huán)境與房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展CHAPTERFOUR收入水平與住房面積：低收入國家人均住房建筑面積8平方米；中低收入國家人均住房建筑面積18平方米；中等收入國家20平方；中高收入國家人均30平米，高收入國家人均45平米恩格爾系數(shù)與房地產(chǎn)建設(shè)：40%的恩格爾系數(shù)與15%～20%的住房消費(fèi)比例（占總消費(fèi)支出）（三）、社會文化環(huán)境分析1、社會文化

2、價(jià)值觀

3、人口統(tǒng)計(jì)特征

4、教育程度

5、環(huán)境保護(hù)、廢棄物處理、能源消耗

6、社會的流動性

7、生活方式的改變CHAPTERFOUR（四）、技術(shù)因素分析1、技術(shù)與消費(fèi)模式：網(wǎng)絡(luò)與購買模式

2、技術(shù)與企業(yè)運(yùn)營：ERP系統(tǒng)、大規(guī)模制造

3、技術(shù)與客戶關(guān)系管理

4、技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新

5、技術(shù)與替代品威脅

6、技術(shù)與人力資源管理

7、技術(shù)與產(chǎn)業(yè)變遷CHAPTERFOUR思考：你知道哪些具有中國特色的、基于外部環(huán)境途徑的企業(yè)經(jīng)營之道？CHAPTERFOUR二、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析——五力模型（一）、潛在進(jìn)入者威脅分析

（二）、供應(yīng)商侃價(jià)實(shí)力分析

（三）、客戶侃價(jià)實(shí)力分析

（四）、替代品威脅分析

（五）、現(xiàn)有競爭對手分析CHAPTERFOUR行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的理念（一）SCP理念：

市場結(jié)構(gòu)——企業(yè)行為——市場績效CHAPTERFOUR（二）競爭戰(zhàn)略理念

盈利/利潤——競爭優(yōu)勢——產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)——五力（供應(yīng)商、顧客、潛在進(jìn)入者、替代品、現(xiàn)有競爭者）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型——五力模型新進(jìn)入者的威脅

潛在進(jìn)入者

產(chǎn)業(yè)競爭對手現(xiàn)有公司間的競爭對手替代品

供方供方議價(jià)實(shí)力買方買方議價(jià)實(shí)力替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅CHAPTERFOUR（一）潛在進(jìn)入者威脅分析1、進(jìn)入障礙（壁壘）分析

CHAPTERFOUR規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化程度資金需求轉(zhuǎn)換成本銷售渠道

2、預(yù)期的報(bào)復(fù)（反擊）分析報(bào)復(fù)的可能性報(bào)復(fù)的強(qiáng)度（二）供應(yīng)商侃價(jià)實(shí)力分析1、供應(yīng)商集中度CHAPTERFOUR2、供應(yīng)商產(chǎn)品差異化程度與資產(chǎn)專用性3、前向一體化程度

4、信息掌握程度（三）顧客侃價(jià)實(shí)力分析1、顧客集中度CHAPTERFOUR2、顧客轉(zhuǎn)換成本大小

3、后向一體化程度4、信息掌握程度5、顧客的利潤水平高低

6、顧客需求產(chǎn)品的差異化程度高低（四）替代品威脅分析1、如何識別替代品：功能替代，如電子報(bào)警系統(tǒng)與保安產(chǎn)業(yè)CHAPTERFOUR2、產(chǎn)品價(jià)格/性能比分析3、替代品企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分析4、技術(shù)突破與產(chǎn)業(yè)演化分析5、客戶使用替代品的傾向分析（五）現(xiàn)有競爭對手威脅分析1、競爭對手的多寡及力量對比CHAPTERFOUR2、市場增長率3、對手固定成本或庫存的高低4、行業(yè)產(chǎn)品的差異化程度或轉(zhuǎn)化成本高低5、退出壁壘的高低

6、競爭方式和手段的多寡7、行業(yè)對對手的戰(zhàn)略重要性程度三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)分析（一）、識別與劃分戰(zhàn)略集團(tuán)CHAPTERFOUR戰(zhàn)略集團(tuán)：

指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)集合。三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)分析（一）、識別與劃分戰(zhàn)略集團(tuán)CHAPTERFOUR1、確定產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分的變量

如：價(jià)格、質(zhì)量、技術(shù)水平、產(chǎn)品線、國際化程度、競爭范圍等2、用最能反映企業(yè)間差異的變量將產(chǎn)業(yè)內(nèi)樣本企業(yè)分為不同集團(tuán)（組）3、按選定的變量組，歸類企業(yè)，繪制戰(zhàn)略分組圖4、描述每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的特征（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分圖戰(zhàn)略集團(tuán)A完整產(chǎn)品線，縱向整合低制造成本，中等質(zhì)量戰(zhàn)略集團(tuán)D窄產(chǎn)品線，高度自動化低價(jià)格低服務(wù)戰(zhàn)略集團(tuán)C中等產(chǎn)品線組裝者高顧客服務(wù)低質(zhì)量和價(jià)格戰(zhàn)略集團(tuán)B窄產(chǎn)品線，組裝者，高價(jià)格高技術(shù)和質(zhì)量產(chǎn)品線寬窄縱向一體化程度高度一體化裝配CHAPTERFOUR5圓圈大小與各戰(zhàn)略集團(tuán)所占產(chǎn)業(yè)內(nèi)銷售份額成正比例。（二）戰(zhàn)略集團(tuán)競爭狀況分析1、戰(zhàn)略集團(tuán)間市場相互交疊程度分析CHAPTERFOUR三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)分析集團(tuán)1集團(tuán)3集團(tuán)2

集團(tuán)1集團(tuán)3集團(tuán)2

結(jié)論：產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)間市場相互交疊程度越高，競爭越激烈，反之則越平和（二）戰(zhàn)略集團(tuán)競爭狀況分析2、戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量及相對規(guī)模大小分析CHAPTERFOUR三、產(chǎn)業(yè)內(nèi)結(jié)構(gòu)分析集團(tuán)1集團(tuán)3集團(tuán)2

集團(tuán)1結(jié)論：產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量越多，競爭越激烈；產(chǎn)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略集團(tuán)間相對規(guī)模越接近，競爭越激烈集團(tuán)4

集團(tuán)2集團(tuán)3集團(tuán)4集團(tuán)5集團(tuán)6四、競爭對手分析CHAPTERFOUR未來目標(biāo)什么在驅(qū)使競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略競爭對手在做什么和能做什么假設(shè)關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)能力強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)競爭對手反應(yīng)概貌競爭對手將做什么或戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對手是否滿意目前地位？競爭對手哪里易受到攻擊？什么將激起競爭對手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù)？（一）、競爭對手未來目標(biāo)分析1、分析競爭對手對目前地位和財(cái)務(wù)狀況是否滿意？CHAPTERFOUR四、競爭對手分析2、分析競爭對手對戰(zhàn)略變化的反應(yīng)3、分析競爭對手采取初步行動的嚴(yán)肅性4、分析競爭對手母公司是否會全力支持對手的行動（二）、競爭對手假設(shè)分析1、競爭對手對自己假設(shè)的分析

2、競爭對手對產(chǎn)業(yè)及其他企業(yè)的假設(shè)分析現(xiàn)狀假設(shè)盲點(diǎn)

競爭對手對環(huán)境認(rèn)識的偏見或誤差CHAPTERFOUR四、競爭對手分析（三）、競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略分析1、競爭對手戰(zhàn)略內(nèi)部一致性分析：目標(biāo)共同可達(dá)性、經(jīng)營方針與目標(biāo)匹配性、經(jīng)營方針間匹配性CHAPTERFOUR四、競爭對手分析2、競爭對手戰(zhàn)略環(huán)境適應(yīng)性分析：目標(biāo)和方針是否抓住了產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，是否在資源允許范圍，與社會廣泛關(guān)注是否適應(yīng)3、競爭對手資源適應(yīng)性分析：與其資源可取性是否匹配，是否反映了組織應(yīng)變能力4、競爭對手戰(zhàn)略實(shí)施與溝通分析：目標(biāo)是否被充分理解，與主要執(zhí)行者價(jià)值觀是否一致，是否具有足夠管理能力？（四）、競爭對手能力分析1、競爭對手核心能力分析

2、競爭對手成長能力分析

3、競爭對手反應(yīng)能力分析

4、競爭對手適應(yīng)能力分析

5、競爭對手持久力分析CHAPTERFOUR四、競爭對手分析五、外部因素評價(jià)矩陣（EFEM）EFE矩陣的作用與理念：

相對于環(huán)境機(jī)遇和威脅利用效率的產(chǎn)業(yè)平均水平而言，本企業(yè)對外部環(huán)境中的機(jī)會與威脅的利用效率的定位。CHAPTERFOUR五、外部因素評價(jià)矩陣（EFEM）1、列出外部分析中所確定的關(guān)鍵成功因素（KSF，keysuccessfactors)CHAPTERFOUR2、賦予每個(gè)關(guān)鍵成功因素以權(quán)重，數(shù)值在0～1之間，所有因素權(quán)重之和為13、按照企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素有效反應(yīng)程度進(jìn)行評分，范圍為1～4，“4”代表反應(yīng)很好，“3”代表好于產(chǎn)業(yè)平均水平，“2”代表平均水平，“1”代表反應(yīng)很差4、求出每個(gè)關(guān)鍵因素的加權(quán)評分，即權(quán)重×評分?jǐn)?shù)5、求出企業(yè)的外部因素總加權(quán)分?jǐn)?shù)，即每個(gè)外部因素加權(quán)評分之和關(guān)鍵成功因素權(quán)重評分加權(quán)評分機(jī)會1、市場存在真空與空白2、禁煙所致的需求增加3、折扣煙草市場的領(lǐng)先者4、網(wǎng)上廣告的大量增加5、消費(fèi)者轉(zhuǎn)向替代品0.1510.150.0530.150.0510.050.1540.600.1030.30威脅1、不利于煙草工業(yè)的立法2、加劇了的市場競爭3、市場集中地點(diǎn)的遙遠(yuǎn)性4、社會不利的公共宣傳5、政府的政策0.1020.200.0530.150.0520.100.1020.200.2010.20合計(jì)1.002.10CHAPTERFOUR五、外部因素評價(jià)矩陣（EFEM）評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：CHAPTERFOUR（1）EFE矩陣的最高得分為4.00，最低得分為1.00，平均2.5（2）最高得分“4”意味：企業(yè)對現(xiàn)有的機(jī)會和威脅做了最出色的反應(yīng)，即能有效利用現(xiàn)有機(jī)會并將潛在威脅的影響降至最小（3）最低得分“1”意味：公司戰(zhàn)略不能利用環(huán)境機(jī)會或回避環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（4）得分“2.5”意味：公司戰(zhàn)略利用環(huán)境機(jī)會或回避環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)水平為產(chǎn)業(yè)平均值六、競爭態(tài)勢矩陣（CPM）分析CPM矩陣的作用理念：

確認(rèn)主要競爭對手，確認(rèn)與主要競爭對手相比在關(guān)鍵成功因素上的局部競爭態(tài)勢，確認(rèn)與主要競爭對手相比在關(guān)鍵成功因素上的整體競爭態(tài)勢CHAPTERFOUR1、確定主要競爭對手六、競爭態(tài)勢矩陣（CPM）分析CHAPTERFOUR2、列出決定競爭對手間競爭態(tài)勢的關(guān)鍵競爭態(tài)勢因素（KCPF)3、賦予每個(gè)關(guān)鍵競爭態(tài)勢因素以權(quán)重，數(shù)值在0～1之間，所有因素權(quán)重之和為14、按照競爭對手現(xiàn)有戰(zhàn)略對各關(guān)鍵競爭態(tài)勢因素有效反應(yīng)程度進(jìn)行評分，范圍為1～4，“4”代表反應(yīng)很好，“3”代表好于產(chǎn)業(yè)平均水平，“2”代表平均水平，“1”代表反應(yīng)很差5、求出每個(gè)競爭對手在關(guān)鍵競爭態(tài)勢因素的加權(quán)評分，即權(quán)重×評分?jǐn)?shù)，確定每個(gè)競爭對手在單個(gè)關(guān)鍵競爭態(tài)勢因素上的局部競爭態(tài)勢6、求出各競爭對手的關(guān)鍵競爭態(tài)勢因素總加權(quán)分?jǐn)?shù)，即每個(gè)關(guān)鍵競爭態(tài)勢因素加權(quán)評分之和，確定不同對手在關(guān)鍵競爭態(tài)勢因素上的整體競爭態(tài)勢雅芳、歐萊雅與寶潔的競爭態(tài)勢矩陣（CPM）分析關(guān)鍵成功因素

雅芳?xì)W萊雅寶潔權(quán)重評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)評分加權(quán)分?jǐn)?shù)廣告產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格競爭力管理財(cái)務(wù)狀況用戶忠誠度全球擴(kuò)張市場分額0.2010.2040.8030.600.1040.404