文化旅游項(xiàng)目市場(chǎng)需求調(diào)研報(bào)告引言在文旅融合戰(zhàn)略持續(xù)深化的背景下，文化旅游項(xiàng)目作為傳承文化基因、激活消費(fèi)活力的核心載體，其市場(chǎng)需求正呈現(xiàn)出多元化、體驗(yàn)化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。為精準(zhǔn)把握當(dāng)前文化旅游市場(chǎng)的需求特征，優(yōu)化項(xiàng)目開發(fā)與運(yùn)營(yíng)策略，本次調(diào)研結(jié)合多維度數(shù)據(jù)采集、實(shí)地考察及深度訪談成果，系統(tǒng)分析文化旅游項(xiàng)目的市場(chǎng)需求邏輯，為行業(yè)從業(yè)者、投資者及政策制定者提供決策參考。一、市場(chǎng)環(huán)境分析（一）政策環(huán)境：文旅融合政策持續(xù)賦能國家層面出臺(tái)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，明確“以文塑旅、以旅彰文”的發(fā)展路徑；地方政府圍繞非遺活化、鄉(xiāng)村文旅、城市更新等領(lǐng)域推出專項(xiàng)政策，如非遺主題旅游線路補(bǔ)貼、文旅綜合體稅收優(yōu)惠、古村落保護(hù)專項(xiàng)基金等，為文化旅游項(xiàng)目提供政策支持與資金傾斜。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)文旅需求迭代居民人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，文旅消費(fèi)占比持續(xù)提升。2023年國內(nèi)旅游人次恢復(fù)至疫情前的108%，文化體驗(yàn)類消費(fèi)增速達(dá)15%。消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)游客從“觀光打卡”向“深度體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變，對(duì)文化旅游項(xiàng)目的“內(nèi)容品質(zhì)”“體驗(yàn)創(chuàng)新”提出更高要求。（三）社會(huì)環(huán)境：多元客群催生需求分層Z世代成為文旅消費(fèi)主力，對(duì)文化IP、沉浸式體驗(yàn)的偏好顯著；銀發(fā)群體康養(yǎng)旅游需求激增，親子家庭重視“文化+教育”融合的研學(xué)產(chǎn)品，多元客群推動(dòng)市場(chǎng)需求從“標(biāo)準(zhǔn)化”向“分層化”演進(jìn)。（四）技術(shù)環(huán)境：數(shù)字化賦能體驗(yàn)升級(jí)元宇宙、AR/VR技術(shù)賦能文旅項(xiàng)目，如數(shù)字博物館、虛擬實(shí)景演出提升體驗(yàn)感；大數(shù)據(jù)與OTA平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，用戶畫像技術(shù)助力項(xiàng)目精準(zhǔn)定位客群；智慧化服務(wù)（如電子導(dǎo)覽、在線預(yù)約）成為項(xiàng)目標(biāo)配。二、調(diào)研方法與樣本說明本次調(diào)研采用“線上+線下”結(jié)合的立體調(diào)研方式，確保數(shù)據(jù)的全面性與代表性：?jiǎn)柧碚{(diào)查：覆蓋全國30個(gè)省市，回收有效問卷5000份，重點(diǎn)調(diào)研游客的文旅消費(fèi)偏好、決策因素及滿意度。深度訪談：訪談20位文旅從業(yè)者（含景區(qū)運(yùn)營(yíng)、旅行社、文創(chuàng)企業(yè)）及30位典型游客（如親子家庭、年輕背包客、銀發(fā)游客），挖掘需求痛點(diǎn)與改進(jìn)建議。實(shí)地考察：走訪15個(gè)典型文化旅游項(xiàng)目（如古鎮(zhèn)、非遺工坊、文旅綜合體），觀察運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與游客互動(dòng)場(chǎng)景。大數(shù)據(jù)分析：提取OTA平臺(tái)近一年文化旅游產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)、用戶評(píng)價(jià)，分析熱門項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、市場(chǎng)需求特征分析（一）客群細(xì)分需求1.年輕客群（18-35歲）偏好國潮IP、沉浸式體驗(yàn)（如劇本殺+非遺、古風(fēng)露營(yíng)），對(duì)小眾文化目的地（如非遺村落、工業(yè)遺產(chǎn)改造項(xiàng)目）興趣濃厚。消費(fèi)注重“社交傳播屬性”，愿為“打卡體驗(yàn)”支付溢價(jià)，傾向通過小紅書、抖音等平臺(tái)獲取信息。2.親子家庭重視“文化+教育”結(jié)合的產(chǎn)品，如非遺手作研學(xué)、歷史場(chǎng)景還原體驗(yàn)。決策受“親子友好度”“安全保障”影響較大，傾向選擇交通便利、配套完善的目的地，愿為“教育價(jià)值”支付額外成本。3.銀發(fā)群體偏好慢節(jié)奏、文化康養(yǎng)項(xiàng)目（如古鎮(zhèn)旅居、中醫(yī)養(yǎng)生體驗(yàn)），關(guān)注文化深度（如歷史講解、民俗活動(dòng)參與），對(duì)價(jià)格敏感度較高，傾向跟團(tuán)或親友結(jié)伴出行，重視“服務(wù)溫度”（如無障礙設(shè)施、專屬導(dǎo)覽）。（二）需求類型偏好1.文化體驗(yàn)型（占比62%）核心需求為“文化感知+場(chǎng)景沉浸”，如非遺活態(tài)展示（手工技藝體驗(yàn)）、歷史場(chǎng)景還原（宋城演藝、故宮數(shù)字展）、在地文化深度游（民俗節(jié)慶參與、古村生活體驗(yàn)）。游客期望“參與式、互動(dòng)式”體驗(yàn)，而非“靜態(tài)觀賞”。2.休閑度假型結(jié)合文化元素的度假產(chǎn)品受青睞，如文化主題民宿（非遺主題客房、在地文化裝飾）、田園文化度假（農(nóng)耕體驗(yàn)+民俗活動(dòng)）。需求從“住宿”延伸至“文化生活方式體驗(yàn)”，強(qiáng)調(diào)“慢節(jié)奏、深度化”。3.研學(xué)旅行型學(xué)校、家庭對(duì)“文化+科普+實(shí)踐”的研學(xué)需求增長(zhǎng)，如非遺傳承研學(xué)、紅色文化研學(xué)、自然文化科考。要求課程體系化（含理論講解、實(shí)踐操作、成果輸出）、師資專業(yè)化、安全標(biāo)準(zhǔn)化。4.康養(yǎng)旅游型文化康養(yǎng)需求崛起，如中醫(yī)養(yǎng)生文化體驗(yàn)（艾灸、藥膳）、禪修文化度假（寺廟旅居、抄經(jīng)體驗(yàn)）。融合文化療愈與健康管理，客群以中高收入群體為主，重視“私密性、專業(yè)性”。（三）消費(fèi)習(xí)慣與決策因素消費(fèi)金額：?jiǎn)未挝穆孟M(fèi)集中在____元（占比70%），其中文化體驗(yàn)項(xiàng)目（如演出、研學(xué)）占消費(fèi)總額的35%，文創(chuàng)產(chǎn)品、特色餐飲占比25%。支付方式：線上預(yù)訂（OTA、小程序）占比85%，線下支付以現(xiàn)金、刷卡為主（占比15%）?！跋润w驗(yàn)后付費(fèi)”“會(huì)員儲(chǔ)值”等靈活支付方式受年輕客群歡迎。決策因素：“文化獨(dú)特性”（占比68%）、“體驗(yàn)創(chuàng)新性”（55%）、“口碑評(píng)價(jià)”（50%）為核心決策因素，交通便利性、配套設(shè)施完善度次之。（四）時(shí)空偏好特征出行時(shí)間：周末短途游（2-3天）占比60%，節(jié)假日長(zhǎng)線游（4-7天）占40%；文化旅游項(xiàng)目的淡旺季差異縮小，錯(cuò)峰出行（如非遺節(jié)慶淡季舉辦）可提升客流穩(wěn)定性。停留時(shí)長(zhǎng)：文化體驗(yàn)類項(xiàng)目平均停留1.5天，度假型項(xiàng)目停留3-5天；游客傾向“一地深度體驗(yàn)”，而非“多景點(diǎn)打卡”，對(duì)項(xiàng)目的“可逛性”“可參與性”要求提高。熱門區(qū)域：一線城市周邊（如北京古北水鎮(zhèn)、上海朱家角）、歷史文化名城（西安、南京）、非遺富集區(qū)（貴州黔東南、云南大理）為核心目的地；縣域文化旅游項(xiàng)目（如浙江松陽、安徽黟縣）憑借“小眾文化+原生態(tài)體驗(yàn)”崛起。四、典型案例借鑒（一）國內(nèi)案例：陜西袁家村袁家村以關(guān)中民俗文化為核心，通過“原住民參與+業(yè)態(tài)分層”模式，將村落改造為集民俗體驗(yàn)、美食文化、手工作坊于一體的文旅綜合體。其成功關(guān)鍵在于：文化挖掘“在地化”：保留關(guān)中建筑風(fēng)貌，活化皮影、剪紙等非遺技藝，讓文化“可觸可感”。業(yè)態(tài)創(chuàng)新“體驗(yàn)化”：開設(shè)非遺工坊（游客可參與制作）、民俗演藝（關(guān)中婚俗表演），增強(qiáng)互動(dòng)性。運(yùn)營(yíng)管理“社區(qū)化”：村民入股經(jīng)營(yíng)，保障文化真實(shí)性與服務(wù)溫度，避免“過度商業(yè)化”。（二）國外案例：日本白川鄉(xiāng)白川鄉(xiāng)以合掌造建筑文化為核心，通過“文化保護(hù)+生態(tài)旅游”模式，成為世界文化遺產(chǎn)旅游典范。經(jīng)驗(yàn)包括：文化保護(hù)“系統(tǒng)化”：制定建筑修繕標(biāo)準(zhǔn)，限制商業(yè)開發(fā)強(qiáng)度，保持村落原生態(tài)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)“季節(jié)化”：春季賞櫻、冬季點(diǎn)燈，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)慶（如秋祭）打造主題體驗(yàn)，提升復(fù)游率?？腿哼\(yùn)營(yíng)“圈層化”：針對(duì)攝影愛好者、文化研究者推出定制線路，通過小眾圈層口碑傳播擴(kuò)大影響力。五、現(xiàn)存問題與挑戰(zhàn)（一）文化挖掘淺表化多數(shù)項(xiàng)目停留在“文化符號(hào)堆砌”（如漢服拍照、仿古建筑），缺乏對(duì)在地文化的深度解讀與活態(tài)傳承，游客體驗(yàn)“走馬觀花”，難以形成情感共鳴。（二）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重古鎮(zhèn)項(xiàng)目多以“小吃街+文創(chuàng)店”為主，非遺項(xiàng)目多為“靜態(tài)展覽”；創(chuàng)新體驗(yàn)（如沉浸式劇本殺、文化元宇宙）滲透率不足10%，難以滿足客群對(duì)“新鮮感”的需求。（三）服務(wù)配套不足文化旅游目的地普遍存在“最后一公里”交通短板，智慧服務(wù)（如電子導(dǎo)覽、在線預(yù)約）覆蓋率低；親子、銀發(fā)客群的特殊需求（如無障礙設(shè)施、兒童托管）響應(yīng)不足，體驗(yàn)感打折扣。（四）營(yíng)銷推廣乏力依賴OTA平臺(tái)導(dǎo)流，自有流量運(yùn)營(yíng)（如私域社群、內(nèi)容營(yíng)銷）薄弱；文化IP的跨界聯(lián)動(dòng)（如與影視、游戲合作）案例較少，品牌辨識(shí)度低，難以突破“區(qū)域局限”。六、發(fā)展建議（一）深化文化內(nèi)涵，打造“在地文化生態(tài)圈”建立文化挖掘機(jī)制：聯(lián)合高校、非遺傳承人開展在地文化普查，提煉“文化基因”（如民俗、技藝、故事），轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)項(xiàng)目（如民俗情景劇、技藝傳承課）。推動(dòng)文化活態(tài)傳承：引入“文化創(chuàng)客”入駐，孵化非遺工坊、文化工作室；定期舉辦民俗節(jié)慶、非遺市集，讓文化“可看、可玩、可帶走”。（二）創(chuàng)新產(chǎn)品體系，構(gòu)建“多元體驗(yàn)矩陣”分層設(shè)計(jì)產(chǎn)品：針對(duì)年輕客群開發(fā)“國潮+科技”體驗(yàn)（如AR非遺解謎、古風(fēng)電競(jìng)酒店）；針對(duì)親子家庭設(shè)計(jì)“文化+研學(xué)”課程（如非遺手作+自然科考）；針對(duì)銀發(fā)群體推出“文化+康養(yǎng)”套餐（如古鎮(zhèn)旅居+中醫(yī)理療）。融合跨界業(yè)態(tài)：結(jié)合露營(yíng)、劇本殺、市集等潮流業(yè)態(tài)，打造“文化+”復(fù)合場(chǎng)景（如非遺露營(yíng)節(jié)、文化劇本殺小鎮(zhèn)），提升項(xiàng)目新鮮感與復(fù)游率。（三）完善服務(wù)配套，提升“游客體驗(yàn)溫度”優(yōu)化基礎(chǔ)配套：打通“交通最后一公里”，增設(shè)景區(qū)直通車、共享電動(dòng)車；完善智慧服務(wù)，開發(fā)小程序?qū)崿F(xiàn)“一鍵預(yù)約、電子導(dǎo)覽、在線投訴”。關(guān)注特殊需求：親子項(xiàng)目增設(shè)兒童托管、親子衛(wèi)生間；銀發(fā)項(xiàng)目配備無障礙設(shè)施、醫(yī)療急救站；設(shè)置多語言服務(wù)，服務(wù)入境游客。（四）強(qiáng)化營(yíng)銷傳播，塑造“文化IP影響力”內(nèi)容營(yíng)銷破圈：打造文化IP（如卡通形象、主題曲），通過短視頻（非遺技藝展示、游客體驗(yàn)vlog）、直播（文化節(jié)慶、項(xiàng)目探店）觸達(dá)年輕客群?？缃缏?lián)動(dòng)引流：與影視IP（如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》）、游戲（如《原神》）合作，推出聯(lián)名體驗(yàn)項(xiàng)目；與高校、企業(yè)合作開展研學(xué)、團(tuán)建定制服務(wù)，擴(kuò)大客群覆蓋面。七、結(jié)論當(dāng)前文化旅游市場(chǎng)需求已從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”，