客戶關(guān)系管理入門客戶關(guān)系管理（微課版第二版）任務(wù)1任務(wù)描述在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，除了要面對(duì)自己的消費(fèi)者外，還要處理好與自己的內(nèi)部員工、供應(yīng)商、中間商，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系——這些都屬于客戶關(guān)系的范疇。關(guān)系營(yíng)銷的時(shí)代，客戶關(guān)系管理得到了更多企業(yè)的重視。作為入門，客戶關(guān)系管理職業(yè)學(xué)習(xí)中首先要面臨的問題就是認(rèn)識(shí)客戶、客戶關(guān)系和一些基本的客戶關(guān)系管理理念，并對(duì)客戶關(guān)系管理工作過程有一個(gè)完整系統(tǒng)的理解，這樣才能明確客戶關(guān)系管理活動(dòng)的要求以及工作成果等過程要素，真正走入職業(yè)活動(dòng)中。CONTENTS目錄客戶關(guān)系基礎(chǔ)認(rèn)知1.1客戶關(guān)系管理認(rèn)知客戶關(guān)系管理理念認(rèn)知1.21.3課前閱讀（二維碼）讀后問題：（1）故事里，王永慶采取了哪些措施，與別的米店展開競(jìng)爭(zhēng)？（2）王永慶發(fā)現(xiàn)了哪些顧客需求？（3）對(duì)于顧客來講，王永慶的服務(wù)提供了哪些價(jià)值？（4）王永慶記錄顧客的有關(guān)情況是為了什么？（5）王永慶為什么能在較短的時(shí)間就積累了大量的客戶？任務(wù)導(dǎo)讀客戶究竟是指什么？客戶關(guān)系又是指什么？客戶關(guān)系包括哪些內(nèi)容？又是怎樣形成的？又有哪些類型呢？1.1.1客戶認(rèn)知1.客戶的概念“客戶”一詞，原意指流落異鄉(xiāng)的人或租佃別人土地為生的人，近現(xiàn)代用來泛指商家對(duì)往來主顧的稱呼。20世紀(jì)80年代末，“客戶”一詞回到西方企業(yè)管理學(xué)術(shù)界。在企業(yè)看來，顧客就是普通商品或服務(wù)的使用者，更多是一次性買賣。而將“顧客”看作是“客戶”，更強(qiáng)調(diào)一種服務(wù)，一種往來關(guān)系，一種前所未有的重視。麥肯錫咨詢公司創(chuàng)始人馬文·鮑爾說過：“我們沒有顧客，我們只有客戶?！?.1.1客戶認(rèn)知一般認(rèn)為，“客戶”是——客戶是對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的提供者而言的，包括個(gè)人，也包括組織，是指那些愿意以適當(dāng)價(jià)格購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織。也就是指與個(gè)人或企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的個(gè)人或企業(yè)。西方企業(yè)看，“顧客”是泛指、統(tǒng)稱，抽象的，是“沒有名字的一張臉”，而當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念由“產(chǎn)品導(dǎo)向”、“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“社會(huì)導(dǎo)向”，發(fā)展到“顧客導(dǎo)向”時(shí)，除了競(jìng)爭(zhēng)因素外，信息技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)可以抓取顧客信息，并加以研究，以提供更精細(xì)化的服務(wù)。此時(shí)，“顧客”已變身為“客戶”，其畫像是生動(dòng)的、具象的，由一個(gè)個(gè)鮮活的數(shù)據(jù)信息組成，完整記錄在企業(yè)客戶數(shù)據(jù)中。1.1.1客戶認(rèn)知消費(fèi)者渠道成員社會(huì)特殊利益成員企業(yè)內(nèi)部客戶2.客戶的構(gòu)成1.1.1客戶認(rèn)知重要信息1-1消費(fèi)者產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者，可以是用戶，可以是顧客，可以是客戶，可以同時(shí)兼具多種身份。使用產(chǎn)品不一定付錢，如獲得的獎(jiǎng)品。用戶正在使用產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，用戶使用產(chǎn)品，但不一定付錢，也可能是收到的禮物。顧客付錢購買產(chǎn)品或服務(wù)的人或組織，但不一定是真正用戶或者消費(fèi)者，可能買來送人?？蛻粲袝r(shí)和顧客是一致的，不一致性常常體現(xiàn)在賣方眼里。層次比顧客要高，除了消費(fèi)關(guān)系外還有洽談商議的關(guān)系，關(guān)注未來的再次交往。1.1.1客戶認(rèn)知3.客戶的類型分類標(biāo)準(zhǔn)客戶類型

釋

義客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值大小貴賓客戶重要客戶普通客戶a.貴賓客戶指那些大宗、大批量消費(fèi)企業(yè)商品或服務(wù)的客戶，對(duì)企業(yè)銷售貢獻(xiàn)的價(jià)值最大。這類客戶數(shù)量相對(duì)較少。b.重要客戶指那些除了貴賓客戶之外，消費(fèi)量較大，也能給企業(yè)帶來較高利潤(rùn)的客戶。c.普通客戶指那些數(shù)量眾多，但消費(fèi)總量不大，能為企業(yè)帶來利潤(rùn)也不多的客戶?？蛻舻闹艺\(chéng)度潛在客戶新客戶老客戶忠誠(chéng)客戶a.潛在客戶指對(duì)某類產(chǎn)品(或服務(wù))存在需求且具備購買能力，需要企業(yè)去爭(zhēng)取的客戶。b.新客戶指剛開始與企業(yè)有交易活動(dòng)，但對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)還未全面了解的客戶。c.老客戶指與企業(yè)有較長(zhǎng)時(shí)間的交易，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有較深了解，但同時(shí)還與其他企業(yè)也有一定交易往來的客戶。d.忠誠(chéng)客戶指對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有全面深刻了解，也形成了高度信任感和消費(fèi)偏好并與企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的客戶?？蛻襞c企業(yè)所處關(guān)系非客戶目標(biāo)客戶現(xiàn)實(shí)客戶流失客戶a.非客戶是指與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)無關(guān)或那些不可能購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人群。b.目標(biāo)客戶是指企業(yè)經(jīng)過挑選后確定的力圖開發(fā)為現(xiàn)實(shí)客戶的人群。c.現(xiàn)實(shí)客戶是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)實(shí)購買者，具體又可以分為如下三種：初次購買客戶(新客戶)、重復(fù)購買客戶、忠誠(chéng)客戶。d.流失客戶是指由于種種原因，現(xiàn)在不再購買本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的原有客戶。1.1.2客戶關(guān)系認(rèn)知1.客戶關(guān)系的含義企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系。包含的意義不只交換回歸了商貿(mào)本源關(guān)系信息技術(shù)是重要依托1.1.2客戶關(guān)系認(rèn)知2.客戶關(guān)系的形成管理實(shí)務(wù)1-1有一次，海爾售后服務(wù)中心接到一位用戶的電話，詢問冷柜為什么長(zhǎng)時(shí)間不能停機(jī)。但由于疏忽，用戶只簡(jiǎn)單地寫了“浮山”這個(gè)地名，聯(lián)系方式除了固定電話外，也沒有留下詳細(xì)地址。海爾的售后服務(wù)中有一條重要理念:“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的?！惫疽笏袉T工不折不扣地執(zhí)行。于是，海爾售后服務(wù)中心多次通過固定電話聯(lián)系客戶，但始終未能接通，新聞報(bào)道中，當(dāng)?shù)貏倓偘l(fā)生過一場(chǎng)大風(fēng)災(zāi)。于是，立即派當(dāng)?shù)匾幻?wù)人員，帶著用戶固定電話號(hào)碼和維修工具，一家一戶地打聽，直到黃昏時(shí)分，才在民警的幫助下找到了這位用戶。經(jīng)過檢查，發(fā)現(xiàn)故障原因是用戶沒有按說明書使用所致。于是，服務(wù)人員耐心地向用戶介紹了使用知識(shí)和注意事項(xiàng)，直到用戶聽明白為止。評(píng)析：企業(yè)客戶關(guān)系的建立在客服人員用心服務(wù)的基礎(chǔ)之上，每一次細(xì)微的關(guān)懷都是打動(dòng)、感動(dòng)客戶的過程，也是客戶關(guān)系進(jìn)一步升級(jí)的過程。1.1.2客戶關(guān)系認(rèn)知3.客戶關(guān)系的類型買賣關(guān)系Twitter合作伙伴關(guān)系優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系Vine戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系客戶關(guān)系CONTENTS目錄客戶關(guān)系基礎(chǔ)認(rèn)知1.1客戶關(guān)系管理認(rèn)知客戶關(guān)系管理理念認(rèn)知1.21.3任務(wù)導(dǎo)讀客戶關(guān)系管理是指什么？其中包括哪些具體的工作？客戶管理工作的具體流程又是怎樣的呢？1.2.1客戶關(guān)系管理解讀1.客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用現(xiàn)代信息技術(shù)收集和分析客戶信息，把握客戶需求特征與行為偏好，積累和共享客戶知識(shí)，以便有針對(duì)性地為客戶提供創(chuàng)新式、個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。其目的是吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。1.2.1客戶關(guān)系管理解讀

2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵起源于客戶中心的經(jīng)營(yíng)理念管理環(huán)節(jié)與信息技術(shù)結(jié)合集成多個(gè)管理環(huán)節(jié)，形成模式課堂素養(yǎng)1-1

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一個(gè)星期五的下午三點(diǎn)半鐘，聯(lián)邦快遞客戶服務(wù)中心的經(jīng)理黛安接到一位女客戶的電話。這位身在偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)的女士泣不成聲地說:“我不知道你們聯(lián)邦快遞怎么搞的，我的婚紗本該在今天中午送到的，可現(xiàn)在還沒有送到。明天我就要結(jié)婚了，這可是我的終身大事，如果婚紗到不了，那該怎么辦呢？”

黛安首先一再道歉，表示會(huì)馬上查實(shí)，然后再與她聯(lián)系。放下電話，黛安就利用公司的跟蹤系統(tǒng)進(jìn)行追蹤。打了6個(gè)電話，終于找到了婚紗包裹的所在地——距離小鎮(zhèn)300公里的一個(gè)大城市。一般情況下，包裹肯定是無法送到那個(gè)小鎮(zhèn)的。怎么辦？這可關(guān)系到一對(duì)新人的終身大事??！黛安當(dāng)機(jī)立斷，租用了一架飛機(jī)和一名飛行員。當(dāng)天，婚紗包裹就被空運(yùn)到了小鎮(zhèn)，送到了客戶的手中。

評(píng)析：如果只算小賬，一個(gè)包裹的利潤(rùn)肯定無法沖抵租用一架飛機(jī)的費(fèi)用，但聯(lián)邦快遞就真這么做了！“以客戶為中心”不是一句空洞的口號(hào)，在聯(lián)邦快遞已經(jīng)深入人心，成為一種深刻的經(jīng)營(yíng)理念。1.2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

客戶關(guān)系管理的環(huán)節(jié)（左圖）客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)1.2.3CRM軟件系統(tǒng)的類型運(yùn)營(yíng)型運(yùn)營(yíng)型CRM系統(tǒng)也稱為操作型系統(tǒng)或“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，如營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和客戶服務(wù)自動(dòng)化等與客戶直接發(fā)生接觸的部分。分析型協(xié)作型協(xié)作型CRM系統(tǒng)是指企業(yè)通過各種途徑、網(wǎng)絡(luò)直接與客戶互動(dòng)的一種狀態(tài)。Option01Option02分析型CRM系統(tǒng)通常也稱為“后臺(tái)”客戶關(guān)系管理系統(tǒng)或戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。1.2.4客戶關(guān)系管理的崗位1.企業(yè)中的客戶服務(wù)部門市場(chǎng)部主要負(fù)責(zé)新客戶的開發(fā)與獲取，屬于售前客戶管理。銷售部客服部主要負(fù)責(zé)現(xiàn)有客戶關(guān)系的維護(hù)與升級(jí)，屬于售后客戶服務(wù)。Option01Option02主要負(fù)責(zé)與客戶交易的實(shí)現(xiàn)，屬于售中客戶管理。1.2.4客戶關(guān)系管理的崗位2.企業(yè)中的客戶服務(wù)組織架構(gòu)1.2.4客戶關(guān)系管理的崗位2.企業(yè)中的客戶服務(wù)組織架構(gòu)1.2.4客戶關(guān)系管理的崗位3.企業(yè)客戶管理崗位與工作CONTENTS目錄客戶關(guān)系基礎(chǔ)認(rèn)知1.1客戶關(guān)系管理認(rèn)知客戶關(guān)系管理理念認(rèn)知1.21.3任務(wù)導(dǎo)讀客戶關(guān)系管理活動(dòng)應(yīng)在一定思想觀念指導(dǎo)下進(jìn)行，這些思想觀念有哪些呢？他們之間又有哪些聯(lián)系呢？1.3.1關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)知1.關(guān)系營(yíng)銷的概念關(guān)系營(yíng)銷是將營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立與發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1.3.1關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)知2.關(guān)系營(yíng)銷理念的背景大市場(chǎng)營(yíng)銷推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷是從“大市場(chǎng)營(yíng)銷”概念衍生、發(fā)展而來的。營(yíng)銷理念變革信息技術(shù)推動(dòng)解決了關(guān)系營(yíng)銷所必需的基本技術(shù)條件。Option01Option02任何一個(gè)企業(yè)都不可能自主提供營(yíng)運(yùn)過程中所必需的資源，而必須通過社會(huì)進(jìn)行資源整合。1.3.1關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)知

3.關(guān)系營(yíng)銷理念的特征雙贏親密控制雙向溝通合作

1.3.1關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)知3140%吸納了眾多營(yíng)銷觀念、方式的優(yōu)點(diǎn)，又注重與新技術(shù)的結(jié)合，其理念是運(yùn)用各種工具和手段，培養(yǎng)、發(fā)展和維持與客戶之間的親密關(guān)系，實(shí)現(xiàn)有效的客戶挽留。關(guān)系營(yíng)銷觀念更注重新技術(shù)的運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷觀念更符合市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展實(shí)際3.關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐意義從微觀視角出發(fā)，首次強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷活動(dòng)中的地位與作用，營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系。保持企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系成為其觀念的核心要點(diǎn)。管理實(shí)務(wù)1-3

￥一個(gè)星期五下午兩點(diǎn)鐘，德國(guó)一位經(jīng)銷商打來電話，要求海爾兩天之內(nèi)發(fā)貨，否則訂單自動(dòng)失效。要滿足客戶的要求，意味著當(dāng)天下午貨物就要裝船出口，而海關(guān)等部門五點(diǎn)下班，因此時(shí)間只剩下3個(gè)小時(shí)。按照一般的程序，貨物當(dāng)天裝船根本無法實(shí)現(xiàn)。海爾員工的銷售理念是:“訂單就是命令單，保證完成任務(wù)，海爾人決不能對(duì)市場(chǎng)說不?！庇谑牵瑤追昼姾?，船運(yùn)、備貨、報(bào)關(guān)等工作同時(shí)展開，確保貨物能按客戶的要求送達(dá)。一分鐘、兩分鐘、十分鐘……時(shí)間在一秒一秒地逝去，空氣似乎也變得凝固起來。執(zhí)行這項(xiàng)任務(wù)的海爾員工全都行色匆匆，全身心地投入到與時(shí)間的賽跑中。當(dāng)天下午五點(diǎn)半，海爾員工向經(jīng)銷商發(fā)出了“貨物發(fā)出”的消息。這位外商了解到海爾發(fā)貨的經(jīng)過后，十分感動(dòng)，他發(fā)來一封感謝信說:“我從事家電行業(yè)十幾年，從沒給廠家寫過感謝信，可是對(duì)海爾，我不得不這么做！”評(píng)析：遇到上述這些特殊情況，一般企業(yè)員工的做法可能是置之不理，或等待將來處理。但海爾的員工卻從客戶的根本利益出發(fā)，全力以赴地為客戶排憂解難。因?yàn)樗麄冎?，客戶關(guān)系建立不易，只有為客戶提供了滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)才會(huì)得到更好的回報(bào)。1.3.2一對(duì)一營(yíng)銷理念認(rèn)知1.一對(duì)一營(yíng)銷的概念一對(duì)一營(yíng)銷是指企業(yè)或企業(yè)指派專人，在充分掌握個(gè)別客戶的有關(guān)信息后，根據(jù)其個(gè)性化的要求，對(duì)其開展的個(gè)性化、針對(duì)性、互動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)。從本質(zhì)上講，一對(duì)一營(yíng)銷是“忠誠(chéng)度營(yíng)銷”的一種別稱，旨在通過影響獲利行為、樹立客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶終生價(jià)值的最大化。

1.3.2一對(duì)一營(yíng)銷理念認(rèn)知3440%將每一位客戶視作一個(gè)單獨(dú)細(xì)分市場(chǎng)，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷工作復(fù)雜化，經(jīng)營(yíng)成本增加以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。同時(shí)，技術(shù)進(jìn)步和信息快速傳播，使產(chǎn)品差異日趨淡化，企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)由特殊到大眾化轉(zhuǎn)換快捷，其獨(dú)特性的長(zhǎng)期維護(hù)工作因而變得極為不易。缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)2.一對(duì)一營(yíng)銷的特點(diǎn)能極大地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)可根據(jù)顧客的實(shí)際訂單安排生產(chǎn)，減少了庫存積壓。此外，一對(duì)一營(yíng)銷中，客戶可直接參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。1.3.2一對(duì)一營(yíng)銷理念認(rèn)知一對(duì)一營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)重心不同一對(duì)一營(yíng)銷不只關(guān)注市場(chǎng)占有率，還盡量增加每一位客戶的購買額。

經(jīng)營(yíng)手段不同

應(yīng)對(duì)客戶反饋不同一對(duì)一企業(yè)根據(jù)從互動(dòng)中獲得的顧客反饋來提供量身定制的產(chǎn)品或服務(wù)。Option01Option02一對(duì)一營(yíng)銷的企業(yè)一次照料一位客戶，所依賴的是將每一位客戶與其他人區(qū)分開來。1.3.2一對(duì)一營(yíng)銷理念認(rèn)知3．一對(duì)一營(yíng)銷操作01020304

識(shí)別客戶客戶差異分析與客戶保持積極接觸調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每位客戶的需要1.3.3精準(zhǔn)營(yíng)銷理念認(rèn)知1.精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念精準(zhǔn)營(yíng)銷是指依靠信息技術(shù)手段，對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、研究，掌握每一位客戶的消費(fèi)傾向，再通過多種新媒體手段（平臺(tái)）對(duì)其開展的個(gè)性化、針對(duì)性、互動(dòng)性的營(yíng)銷活動(dòng)。1.3.3精準(zhǔn)營(yíng)銷理念認(rèn)知2.精準(zhǔn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)貫徹消費(fèi)者導(dǎo)向原則Twitter降低了顧客總成本提高了顧客總價(jià)值Vine強(qiáng)化了溝通的效果優(yōu)勢(shì)管理實(shí)務(wù)1-2

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大量的數(shù)據(jù)顯示，每一天上網(wǎng)高峰期主要集中在中午12點(diǎn)之后和晚上的12點(diǎn)之前。研究人員發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)這種“怪現(xiàn)象”的原因是因?yàn)楝F(xiàn)代人普遍睡覺前都會(huì)有上網(wǎng)的習(xí)慣，于是有些淘寶、京東、蘇寧等商家就利用消費(fèi)者這種“強(qiáng)迫癥”在晚上12點(diǎn)進(jìn)行促銷秒殺活動(dòng)，帶動(dòng)銷量的倍增。評(píng)析：在大數(shù)據(jù)時(shí)代，讓營(yíng)銷變得更加精準(zhǔn)、更加有效，甚至讓交易達(dá)成直接變成了現(xiàn)實(shí)，極大程度上提高了營(yíng)銷的效率。大數(shù)據(jù)通過用戶畫像分析，市場(chǎng)狀況分析、觸達(dá)場(chǎng)景分析、營(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)容分析，洞悉營(yíng)銷對(duì)象的訴求點(diǎn)，利用個(gè)性化推薦技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了真正意義上的個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷。1.3.3精準(zhǔn)營(yíng)銷理念認(rèn)知12345市場(chǎng)定位建立一對(duì)一分銷的集成銷售組織顧客增值服務(wù)體系提供個(gè)性化的產(chǎn)品建立個(gè)性傳播溝通體系3.精準(zhǔn)營(yíng)銷的操作實(shí)訓(xùn)名稱：客戶關(guān)系管理初步認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1.學(xué)生分組，收集一些著名企業(yè)客戶關(guān)系管理的典型案例，如海爾、華為等，并討論分析，總結(jié)概括出這些企業(yè)的具體做法。2.學(xué)生分組，收集身邊的一些企業(yè)關(guān)于客戶關(guān)系管理的具體措施，選取一個(gè)企業(yè)，分析討論，并概括其客戶關(guān)系管理理念。3.分組將討論成果做成PPT進(jìn)行展示，并組織全班討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同企業(yè)、行業(yè)的分析結(jié)果，教師根據(jù)討論成果、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。1同步實(shí)訓(xùn)同步實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)組別主講人

現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)得分(30%)第一組***流暢、感染力準(zhǔn)確、信息量答疑情況

第二組

第三組

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表1同步實(shí)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)同步實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)組別組員

實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)得分(70%)第一組***實(shí)訓(xùn)文案PPT美觀團(tuán)隊(duì)參與

第二組

第三組

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表2同步實(shí)訓(xùn)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)感謝聆聽！客戶關(guān)系管理（微課版第二版）海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購書成為作者更多樣書申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)客戶關(guān)系管理準(zhǔn)備客戶關(guān)系管理（微課版第二版）任務(wù)2任務(wù)描述客戶關(guān)系管理活動(dòng)之前，有必要對(duì)客戶生命周期、客戶價(jià)值和客戶細(xì)分先做了解?？蛻舻纳芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對(duì)企業(yè)來講，客戶的生命周期比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多。在客戶生命周期不同階段，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)管理人員應(yīng)針對(duì)不同生命周期階段的客戶進(jìn)行價(jià)值分析。接下來，根據(jù)客戶的需求和興趣等綜合因素，對(duì)客戶進(jìn)行分類。這樣，企業(yè)所擁有的高價(jià)值的客戶資源就顯現(xiàn)出來，并能夠就相應(yīng)的客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)未來盈利的影響進(jìn)行量化分析，為企業(yè)決策提供依據(jù)。CONTENTS目錄客戶生命周期認(rèn)知2.1客戶價(jià)值認(rèn)知客戶細(xì)分認(rèn)知2.22.3課前閱讀（二維碼）讀后問題：（1）上述材料中，“搭子經(jīng)濟(jì)”中的青年群體有哪些特征？（2）商家重視“搭子經(jīng)濟(jì)”的原因有哪些？（3）商家針對(duì)這一群體推出個(gè)性化服務(wù)的意義有哪些？任務(wù)導(dǎo)讀生命周期究竟是指什么？客戶生命周期又包括哪些階段？客戶生命周期各階段是怎樣劃分的？包括哪些內(nèi)容？又有哪些特征呢？2.1.1客戶生命周期解讀1.客戶生命周期的概念客戶生命周期是指企業(yè)與客戶建立關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨著時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，動(dòng)態(tài)體現(xiàn)了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征?？蛻舻纳芷谑瞧髽I(yè)產(chǎn)品生命周期的演變，但對(duì)商業(yè)企業(yè)來講，客戶的生命周期比企業(yè)某個(gè)產(chǎn)品的生命周期重要得多?？蛻羯芷诜从沉丝蛻絷P(guān)系從一種狀態(tài)(一個(gè)階段)向另一種狀態(tài)(另一個(gè)階段)運(yùn)動(dòng)的總體特征。2.2.1客戶生命周期解讀

2.客戶生命周期的框架接觸獲取轉(zhuǎn)化保留流失2.1.2客戶生命周期發(fā)展階段一般來講，根據(jù)客戶關(guān)系發(fā)展的動(dòng)態(tài)特征將客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱四階段。1.考察期3.穩(wěn)定期2.形成期4.退化期企業(yè)嘗試與客戶建立關(guān)系的探索、試驗(yàn)階段客戶關(guān)系發(fā)展、成長(zhǎng)的階段客戶關(guān)系發(fā)展的成熟階段，也是最高階段客戶關(guān)系發(fā)展的回落階段2.1.2客戶生命周期發(fā)展模型認(rèn)知客戶關(guān)系發(fā)展不同階段相關(guān)變量變化情況2.1.3客戶生命周期劃分從客戶的需求和消費(fèi)行為角度來看，客戶生命周期又先后經(jīng)歷了潛在客戶、新客戶和忠誠(chéng)客戶3個(gè)發(fā)展階段。匯報(bào)：張三潛在客戶客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣、并通過某種渠道接觸就成為潛在客戶。同時(shí)，客戶生命周期就開始了。建立交易信心，購買企業(yè)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)初級(jí)現(xiàn)有客戶—新客戶，開始為企業(yè)創(chuàng)造收入。反復(fù)與企業(yè)進(jìn)行交易，成為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶，他們與企業(yè)的關(guān)系也隨之進(jìn)入成熟階段，即老客戶。新客戶忠誠(chéng)客戶管理實(shí)務(wù)2-1100元=1個(gè)精準(zhǔn)客戶。100元=？個(gè)潛在客戶。無論是電商領(lǐng)域，還是線下門店，流量就好比奢侈品。而流量中的精準(zhǔn)用戶更像是奢侈品中的戰(zhàn)斗機(jī)！根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)店每成功導(dǎo)入一個(gè)精準(zhǔn)用戶的推廣成本是100元！這對(duì)于絕大部分普通網(wǎng)店來說，都足以抵上好幾筆訂單的利潤(rùn)，可見其代價(jià)之大。于是，潛在用戶的培養(yǎng)與挖掘就成了引流的首選——更多商家寧可選擇廣撒網(wǎng)的方式，在一定概率下找尋付費(fèi)用戶。評(píng)析：同樣100元，商家選擇挖掘潛在客戶，既有規(guī)避導(dǎo)入精準(zhǔn)客戶的較高代價(jià)，也意味著商家看到了客戶價(jià)值的遠(yuǎn)景，計(jì)劃朝著建立更廣遠(yuǎn)的客戶關(guān)系邁進(jìn)。CONTENTS目錄客戶生命周期認(rèn)知2.1客戶價(jià)值認(rèn)知客戶細(xì)分認(rèn)知析2.22.3任務(wù)導(dǎo)讀對(duì)客戶的生命周期進(jìn)行了分析后，企業(yè)就容易針對(duì)不同階段的客戶進(jìn)行價(jià)值分析了?？蛻魞r(jià)值究竟是指什么？客戶價(jià)值從哪些方向去尋找？客戶價(jià)值的主要理論包括哪些內(nèi)容？又有哪些實(shí)踐意義呢？2.2.1客戶價(jià)值解讀市場(chǎng)營(yíng)銷的概念中，客戶價(jià)值可以從三個(gè)方向來定義。2.2.2客戶感知價(jià)值1.客戶感知價(jià)值的含義一般認(rèn)為，客戶感知價(jià)值是客戶在感知到產(chǎn)品或服務(wù)的利益之后，減去其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出的成本，從而得出的對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的主觀評(píng)價(jià)。2.2.2客戶感知價(jià)值2.客戶感知價(jià)值的特征匯報(bào)：張三主觀性是客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，是與產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)聯(lián)的，它基于客戶個(gè)人的主觀判斷。是客戶所獲得的感知利益與因獲得和享用該產(chǎn)品或服務(wù)而付出的感知代價(jià)之間的權(quán)衡。體現(xiàn)了客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所具有的價(jià)值的特定認(rèn)知，并非指一般意義上的產(chǎn)品或服務(wù)所具有的客觀價(jià)值。得失權(quán)衡非客戶價(jià)值2.2.2客戶感知價(jià)值3.客戶感知價(jià)值的意義客戶感知價(jià)值理論不但為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)拓展了全新的領(lǐng)域，也為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建提供了新的思路與方法。因此，為客戶提供優(yōu)異的客戶感知價(jià)值是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在，研究基于客戶感知價(jià)值條件下的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力培育，對(duì)于企業(yè)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。子菜單分類單層店鋪分類管理實(shí)務(wù)2-22025年3月2日，雷軍親自駕駛小米SU7Ultra，為首批車主當(dāng)起“專屬司機(jī)”，與車主合影時(shí)，雷軍特意彎腰配合小朋友?；顒?dòng)中，雷軍陪每位車主試駕，與他們座談，甚至在微博連發(fā)7條動(dòng)態(tài)分享交付細(xì)節(jié)，將冰冷的商業(yè)交付轉(zhuǎn)化為有溫度的“朋友聚會(huì)”。小米SU7Ultra的交付儀式，不僅是一場(chǎng)新車交付，更是一場(chǎng)“價(jià)值交付”。售價(jià)52.99萬元的小米SU7Ultra，以1548匹馬力、百公里加速時(shí)間1.98秒的性能對(duì)標(biāo)保時(shí)捷，卻以不到三分之一的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了“豪車平權(quán)”。3月底前下定單的用戶可享價(jià)值2.6萬元的終身免費(fèi)全場(chǎng)景智駕，這一舉措直擊智能駕駛成本中的用戶痛點(diǎn)。面對(duì)超預(yù)期的訂單量，小米汽車工廠連續(xù)5個(gè)月月產(chǎn)能突破2萬輛，以“說到做到”的執(zhí)行力打消了用戶等待焦慮。評(píng)析：用戶需要的不僅是產(chǎn)品，更是被尊重、被重視的情感體驗(yàn)。企業(yè)若能將“真誠(chéng)”融入每個(gè)細(xì)節(jié)，便能跨越冰冷的交易關(guān)系，建立長(zhǎng)期信任。真正的“豪橫”不是堆砌參數(shù)，而是極致性價(jià)比和服務(wù)，讓用戶感嘆“超值”。2.2.3顧客讓渡價(jià)值1.顧客讓渡價(jià)值的概念顧客讓渡價(jià)值是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的、顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客總價(jià)值(totalcustomervalue)與顧客總成本(totalcustomercost)之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所耗費(fèi)的成本。2.2.3顧客讓渡價(jià)值2.客戶讓渡價(jià)值的實(shí)踐意義（1）顧客支付的不僅僅是貨幣成本。（2）產(chǎn)品創(chuàng)新可增加顧客總價(jià)值。（3）提供服務(wù)能增加顧客總價(jià)值。（4）提高人員價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。（5）提高形象價(jià)值能增加顧客總價(jià)值。思考：右圖所示，同一款產(chǎn)品為什么要做這么多樣的包裝設(shè)計(jì)呢？2.2.4客戶終生價(jià)值1.客戶終生價(jià)值的概念客戶終生價(jià)值(CustomerLifetimeValue，CLV)是指每個(gè)客戶因購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而給企業(yè)帶來的收益總和。這所有的收益扣除企業(yè)為吸引、推銷、維系和服務(wù)該客戶所產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就成為客戶終身價(jià)值。2.2.4客戶終生價(jià)值客戶終生價(jià)值既包括客戶過去給企業(yè)帶來的價(jià)值，也包括未來將給企業(yè)帶來的價(jià)值，這些價(jià)值隨著時(shí)間的推移也會(huì)發(fā)生增長(zhǎng)。2.2.4客戶終生價(jià)值客戶保留率客戶消費(fèi)率獲得成本變動(dòng)成本貼現(xiàn)率2.客戶終生價(jià)值的影響因素2.2.4客戶終生價(jià)值3..客戶終生價(jià)值的現(xiàn)實(shí)意義客戶終生價(jià)值研究的意義在于定量評(píng)價(jià)客戶長(zhǎng)期價(jià)值潛力，并根據(jù)其潛在的利潤(rùn)，定量化輔助企業(yè)做出合理的客戶識(shí)別、保留和發(fā)展投入。企業(yè)可以根據(jù)客戶的價(jià)值表現(xiàn)，采取相應(yīng)的策略來引導(dǎo)客戶價(jià)值向著使其長(zhǎng)期價(jià)值潛力最大化方向發(fā)展。客戶價(jià)值與客戶終生價(jià)值兩方面的研究成果構(gòu)成了CRM系統(tǒng)中客戶價(jià)值管理模塊的營(yíng)銷理論基礎(chǔ)，缺一不可。CONTENTS目錄客戶生命周期認(rèn)知2.1客戶價(jià)值認(rèn)知客戶細(xì)分認(rèn)知2.22.3任務(wù)導(dǎo)讀對(duì)客戶的生命周期、價(jià)值進(jìn)行了分析后，企業(yè)就可以針對(duì)不同的客戶進(jìn)行細(xì)分，以便制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)開發(fā)與服務(wù)計(jì)劃?？蛻艏?xì)分究竟是指什么？客戶細(xì)分的依據(jù)有哪些方面？客戶細(xì)分的主要理論包括哪些內(nèi)容？又有哪些實(shí)踐意義呢？2.3.1客戶細(xì)分解讀1．客戶細(xì)分的概念客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的行為，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。2.3.1客戶細(xì)分解讀2.客戶細(xì)分的意義通過客戶細(xì)分，能夠滿足客戶個(gè)性化的需求。通過客戶細(xì)分，能夠促進(jìn)企業(yè)精細(xì)化管理。Option01Option02通過客戶細(xì)分，能夠促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)化配置。課堂素養(yǎng)2-2每年“雙11”，電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。部分電商平臺(tái)為了追逐商業(yè)利益、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要求合作商家只能入駐一家網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，不能同時(shí)入駐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平臺(tái)?？此啤岸x一”是電商平臺(tái)和品牌企業(yè)的角逐，但實(shí)際侵害的卻是消費(fèi)者權(quán)益。消費(fèi)者若是只能在一家電商平臺(tái)上選擇商品，就失去了在不同平臺(tái)上對(duì)比選擇的機(jī)會(huì)。而當(dāng)商家屈服于“二選一”的惡性競(jìng)爭(zhēng),因此帶來流量以及銷售量的損失，只能轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上?？梢哉f，電商“二選一”也間接侵犯了消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法賦予消費(fèi)者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)。評(píng)析：電商主體利用自身優(yōu)勢(shì)地位，濫用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)力量，獲得了短期利益。但對(duì)長(zhǎng)期以來已經(jīng)形成穩(wěn)定關(guān)系的忠誠(chéng)客戶不是很公平。從企業(yè)客戶管理的角度來看，當(dāng)你只提供“一視同仁”的服務(wù)時(shí)，重要的客戶已經(jīng)被拋棄。2.3.2客戶細(xì)分方式一般來說，客戶細(xì)分可以根據(jù)三個(gè)方面的考慮來進(jìn)行。匯報(bào)：張三外在屬性地域分布、客戶的產(chǎn)品擁有、客戶的組織歸屬——企業(yè)用戶、個(gè)人用戶、政府用戶等。性別、年齡、性格、信仰、愛好、家庭成員數(shù)、收入、教育背景、行業(yè)、社會(huì)階層、信用度、價(jià)值取向等。高、中、低價(jià)值客戶，忠誠(chéng)客戶、重要客戶、基礎(chǔ)客戶等。最近消費(fèi)、消費(fèi)頻率與消費(fèi)額。內(nèi)在屬性價(jià)值、周期、行為2.3.3客戶價(jià)值細(xì)分矩陣在客戶細(xì)分活動(dòng)中，有一種基于客戶生命周期利潤(rùn)的細(xì)分方法，被稱作客戶價(jià)值細(xì)分。這種方法進(jìn)行客戶細(xì)分的兩個(gè)維度是客戶當(dāng)前價(jià)值與客戶增值潛力，其中，每個(gè)維度又可以分為高、低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群分為四組，細(xì)分結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，被稱作客戶價(jià)值矩陣。2.3.3客戶價(jià)值細(xì)分矩陣7740%客戶增值潛力是指如果企業(yè)愿意增加一定的投入進(jìn)一步加強(qiáng)與該客戶的關(guān)系，則企業(yè)可望從該客戶處獲得的未來收益，也即客戶的長(zhǎng)期價(jià)值?？蛻粼鲋禎摿Γㄖ艺\(chéng)度）客戶當(dāng)前價(jià)值1.客戶價(jià)值矩陣分析的維度客戶當(dāng)前價(jià)值是指假定客戶現(xiàn)行購買行為模式保持不變，未來可望為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。

2.3.3客戶價(jià)值細(xì)分矩陣知78這類客戶是最沒吸引力的一類客戶，其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，對(duì)于企業(yè)而言，甚至是負(fù)利潤(rùn)。Ⅰ類客戶這類客戶有很高的增值潛力，即長(zhǎng)期價(jià)值看好，但目前尚未成功地獲取其大部分價(jià)值?？梢灶A(yù)計(jì)，在未來這些客戶很有潛力給企業(yè)帶來可短利潤(rùn)的回報(bào)。Ⅱ類客戶客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和較低的增值潛力，從生命周期看，客戶是客戶關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入到穩(wěn)定器的高度忠誠(chéng)客戶，幾乎將其業(yè)務(wù)都給了本企業(yè)。已無潛力。Ⅲ類客戶這類客戶與企業(yè)的關(guān)系也已經(jīng)進(jìn)入到了穩(wěn)定期，他們已將其業(yè)務(wù)大都給了本企業(yè)，也一直真誠(chéng)、積極地為本企業(yè)推薦新客戶。和Ⅲ類比，潛力大。Ⅳ類客戶2.價(jià)值矩陣客戶的表現(xiàn)2.3.4客戶價(jià)值金字塔1.客戶價(jià)值金字塔的概念客戶價(jià)值金字塔是指根據(jù)客戶盈利能力的差異為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的客戶，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力最好的顧客身上。具體來講，就是將客戶細(xì)分為四個(gè)層級(jí)（鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客）。

2.3.4客戶價(jià)值金字塔絡(luò)病毒營(yíng)銷策劃認(rèn)知80鉑金層級(jí)顧客代表那些盈利能力最強(qiáng)的顧客，是典型的重要用戶。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢購買，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。鉑金層級(jí)這個(gè)層級(jí)的顧客希望價(jià)格折扣，沒有鉑金層級(jí)顧客那么忠誠(chéng)，所以他們的盈利能力沒有鉑金層級(jí)顧客那么高。黃金層級(jí)鋼鐵層級(jí)包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠(chéng)度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。鋼鐵層級(jí)重鉛層級(jí)顧客不能給企業(yè)帶來盈利，要求很多，超過其消費(fèi)支出水平和盈利能力對(duì)應(yīng)的要求，有時(shí)他們是問題顧客，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。重鉛層級(jí)2.金字塔模型中的客戶表現(xiàn)實(shí)訓(xùn)名稱：客戶關(guān)系管理初步認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)客戶價(jià)值，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1.學(xué)生分組，收集一些著名企業(yè)客戶生命周期管理的典型案例，如全聚德、華為等，并討論分析，總結(jié)概括出這些企業(yè)的具體做法。2.學(xué)生分組，收集身邊的一些企業(yè)關(guān)于客戶價(jià)值管理的具體措施，選取一個(gè)企業(yè)，分析討論，并概括其客戶關(guān)系管理理念。3.分組將討論成果制作成PPT進(jìn)行展示，并組織全班討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同企業(yè)、行業(yè)的分析結(jié)果，教師根據(jù)討論成果、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。同步實(shí)訓(xùn)同步實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)組別主講人

現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)得分(30%)第一組***流暢、感染力準(zhǔn)確、信息量答疑情況

第二組

第三組

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表1同步實(shí)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)同步實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)組別組員

實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)得分(70%)第一組***實(shí)訓(xùn)文案PPT美觀團(tuán)隊(duì)參與

第二組

第三組

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表2同步實(shí)訓(xùn)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)感謝聆聽！客戶關(guān)系管理（微課版第二版）海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購書成為作者更多樣書申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)客戶識(shí)別與開發(fā)客戶關(guān)系管理（微課版第二版）任務(wù)3任務(wù)描述客戶關(guān)系管理活動(dòng)中，在對(duì)客戶生命周期、客戶價(jià)值和客戶細(xì)分了解之后，企業(yè)接下來的一項(xiàng)重要工作就是從目標(biāo)市場(chǎng)眾多客戶群體中找出對(duì)于自己有意義的客戶，作為企業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)象。由于目標(biāo)市場(chǎng)客戶的個(gè)性特征各不相同，不同客戶與企業(yè)建立并發(fā)展客戶關(guān)系的傾向也各不相同，因此他們對(duì)企業(yè)的重要性是不同的。業(yè)務(wù)人員通過市場(chǎng)掃調(diào)查，初步了解市場(chǎng)和客戶情況，對(duì)有實(shí)力和有意向的客戶重點(diǎn)溝通，在化解客戶異議的基礎(chǔ)上，順利完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開發(fā)計(jì)劃。CONTENTS目錄客戶識(shí)別3.1客戶開發(fā)客戶異議處理3.23.3課前閱讀（二維碼）讀后問題：（1）上述材料中，航空公司為什么提出“員工第一，客戶第二”？（2）節(jié)日過后，許多購買者為什么退貨？（3）這里的負(fù)值顧客指的是什么？（4）企業(yè)可以秉持對(duì)顧客一視同仁的態(tài)度嗎？為什么？（5）企業(yè)識(shí)別最有價(jià)值顧客有哪些實(shí)踐意義？任務(wù)導(dǎo)讀在企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上，是不是所有的客戶都能成為企業(yè)的實(shí)際購買者？企業(yè)是否具備服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)所有客戶的資源呢？是否所有的購買者都能夠給企業(yè)帶來收益呢？企業(yè)該怎樣把有價(jià)值的客戶識(shí)別出來呢？3.1.1客戶識(shí)別的解讀1．客戶識(shí)別的含義客戶識(shí)別就是通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么、哪類客戶最有價(jià)值等，并把這些客戶作為企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)象，從而為企業(yè)成功實(shí)施客戶關(guān)系管理提供保障?？蛻糇R(shí)別包括兩個(gè)方面：首先定義客戶范圍；其次明確客戶的類別和屬性。3.1.1客戶識(shí)別的解讀2.客戶識(shí)別的作用有利于企業(yè)做好客戶保持工作事先通過客戶關(guān)系識(shí)別，識(shí)別出具有較大概率同企業(yè)保持客戶關(guān)系的客戶，并有區(qū)別地開展客戶保持的管理工作，就會(huì)起到事半功倍的效果，大大節(jié)省企業(yè)的客戶保持成本。有助于企業(yè)獲取新的客戶資源有效識(shí)別最可能成為企業(yè)客戶的潛在客戶，并有針對(duì)性地展開對(duì)新客戶獲取的努力，必將能夠大大節(jié)省企業(yè)的新客戶取得成本。這樣就可以避免客戶開發(fā)中的一些無謂投入，用盡可能低的客戶取得成本獲取了盡可能多的客戶。3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的識(shí)別1.優(yōu)質(zhì)客戶與劣質(zhì)客戶的比較優(yōu)質(zhì)客戶劣質(zhì)客戶(1)購買欲望強(qiáng)烈、購買力大，有足夠大的需求量來吸收企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)。(2)能夠保證企業(yè)盈利，對(duì)價(jià)格的敏感度較低，支付付款及時(shí)，有良好的企業(yè)信譽(yù)。(3)客戶服務(wù)成本的相對(duì)比例值較低，最好是不需要過多的額外服務(wù)成本。(4)能夠正確處理與企業(yè)的關(guān)系，忠誠(chéng)度高，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，有良好的發(fā)展前景。(5)讓企業(yè)做擅長(zhǎng)的事，通過提出新的要求，友善地教導(dǎo)企業(yè)如何超越現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)服務(wù)水平，并積極與企業(yè)建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。(1)只向企業(yè)購買很少一部分產(chǎn)品或服務(wù)，但要求很多，花費(fèi)企業(yè)高額的服務(wù)費(fèi)用。(2)不講信譽(yù)，給企業(yè)帶來呆賬、壞賬、死賬以及訴訟等，大多是企業(yè)的負(fù)效益。(3)讓企業(yè)做不擅長(zhǎng)或做不了的事，分散企業(yè)的注意力，使企業(yè)改變戰(zhàn)略方向。

3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的識(shí)別2.

大客戶不一定就是優(yōu)質(zhì)客戶

大客戶意味著較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大的利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)較大的管理風(fēng)險(xiǎn)較大的流失風(fēng)險(xiǎn)3.1.2優(yōu)質(zhì)客戶的識(shí)別2.小客戶也可能是優(yōu)質(zhì)客戶

小客戶應(yīng)看重動(dòng)態(tài)發(fā)展成長(zhǎng)性增長(zhǎng)潛力長(zhǎng)期價(jià)值管理實(shí)務(wù)3-1“購食匯”是一家O2O生鮮電商平臺(tái)，成立于2015年，主營(yíng)果蔬、肉蛋、水產(chǎn)、糧油等食品。為了讓用戶取貨更為便利，平臺(tái)在社區(qū)設(shè)有智能自提柜，目前主要服務(wù)區(qū)域?yàn)樗拇ňd陽市、四川成都市和安徽合肥市。對(duì)于生鮮電商來說，“揮一揮衣袖，就帶走幾個(gè)西柚”的用戶自然比“輕輕地我來看看又走了”的用戶更具價(jià)值，后者只是登錄，而前者完成了登錄到購買的轉(zhuǎn)化，為企業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金收入，這部分客戶可以認(rèn)為是高價(jià)值客戶，因此，了解高價(jià)值客戶的特征對(duì)企業(yè)來說是及其重要的。評(píng)析：在本案例中我們可以用購買轉(zhuǎn)化率作為判斷高價(jià)值用戶的一條標(biāo)準(zhǔn)。定義：購買轉(zhuǎn)化率=訂單總數(shù)/登錄次數(shù)。購買轉(zhuǎn)化率越高，說明該客戶越有可能是高價(jià)值用戶。3.1.3目標(biāo)客戶的識(shí)別1.選擇客戶須“門當(dāng)戶對(duì)”“低級(jí)別”的企業(yè)服務(wù)的能力不夠，這樣“高級(jí)別”的客戶就不容易開發(fā)，即使最終開發(fā)成功，勉強(qiáng)建立了關(guān)系，以后維持關(guān)系的難度也較大。2.企業(yè)與客戶之間是雙向選擇3.依據(jù)現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶的特征來識(shí)別目標(biāo)客戶通過分析現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶具有的共同特征，來尋找最合適的目標(biāo)客戶。Option01Option02C

消極選擇A

重點(diǎn)選擇D

放棄選擇B

擇機(jī)選擇3.1.4利用數(shù)據(jù)挖掘的客戶識(shí)別1.數(shù)據(jù)搜集商家的App和微信小程序后臺(tái)記錄了大量的客戶數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)搜集人員可以從中導(dǎo)出所需數(shù)據(jù)。2.數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)收集后，分析人員可以使用關(guān)聯(lián)分析法，依次分析了登錄頻率、是否推薦他人注冊(cè)、是否被他人推薦注冊(cè)、提貨便利性這4個(gè)因素與下單率的關(guān)系。3.建立模型根據(jù)對(duì)登錄頻率、是否推薦他人注冊(cè)、是否被他人推薦注冊(cè)、提貨便利性這4個(gè)因素的分析，商家可以建立數(shù)據(jù)分析模型，從中可以看出這4個(gè)因素對(duì)客戶下單率的影響方向與程度。Option01Option02CONTENTS目錄客戶識(shí)別3.1客戶開發(fā)客戶異議處理3.23.3任務(wù)導(dǎo)讀企業(yè)在識(shí)別優(yōu)質(zhì)、目標(biāo)客戶之后，接下來的行動(dòng)就變成了想法設(shè)法是這些目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動(dòng)。這就涉及到客戶開發(fā)。那么，什么是客戶開發(fā)？客戶開發(fā)中，企業(yè)可以采取哪些有效的策略？或者，可以采取哪些方法，吸引客戶成為自己現(xiàn)實(shí)的客戶呢？3.2.1客戶開發(fā)的解讀1.客戶開發(fā)的概念

客戶開發(fā)就是通過一系列技術(shù)手段，使目標(biāo)客戶產(chǎn)生購買欲望并付諸行動(dòng)，促使他們成為企業(yè)現(xiàn)實(shí)客戶的過程。

客戶開發(fā)工作是銷售工作的第一步，通常來講是業(yè)務(wù)人員通過市場(chǎng)調(diào)查初步了解市場(chǎng)和客戶情況，對(duì)有實(shí)力和有意向的客戶重點(diǎn)溝通，最終完成目標(biāo)區(qū)域的客戶開發(fā)計(jì)劃。當(dāng)然，這只是客戶開發(fā)工作的很小一部分。3.2.1客戶開發(fā)的解讀2.客戶開發(fā)的意義企業(yè)獲得了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間客戶開發(fā)工作往往意味著企業(yè)獲得了新的市場(chǎng)。另外，老客戶存在流失的必然性。所以，開發(fā)新客戶才是企業(yè)發(fā)展壯大的陽光大道。有助于淘汰不合格的老客戶老客戶一般習(xí)慣于要求獲得增值服務(wù)，而不愿進(jìn)行付費(fèi)。企業(yè)要保障收益的穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要淘汰不能提供利潤(rùn)的客戶，即使是多年合作老客戶。3.2.2客戶開發(fā)的策略特定場(chǎng)所尋找介紹尋找中心開花資料查詢?nèi)穗H關(guān)系網(wǎng)尋找1.目標(biāo)客戶的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)尋找電話尋找會(huì)議尋找鍵逐戶訪問信函尋找3.2.2客戶開發(fā)的策略2.說服目標(biāo)客戶（1）說服客戶的方式和技巧。在說服客戶的技巧上，一般可以采用“富蘭克林式”說服方式。（2）不同客戶類型的說服策略。

3.2.2客戶開發(fā)的策略1053.吸引目標(biāo)客戶提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)價(jià)格適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)分銷適當(dāng)?shù)纳唐泛头?wù)促銷如產(chǎn)品的功能與服務(wù)、產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)的特色、產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、產(chǎn)品與服務(wù)的包裝、產(chǎn)品的附加服務(wù)以及產(chǎn)品與服務(wù)的)承諾與保證等。通過制訂適當(dāng)價(jià)格吸引客戶的策略如折扣定價(jià)、高價(jià)策略、心理定價(jià)、差別定價(jià)、招徠定價(jià)、組合定價(jià)、關(guān)聯(lián)定價(jià)等。適當(dāng)?shù)姆咒N就是通過適當(dāng)渠道，使客戶很容易、很方便地購買到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。將企業(yè)及其產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)客戶，并與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，旨在引起客戶注意，刺激客戶的購買欲望。主要措施包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等。管理實(shí)務(wù)3-2有一家烤鴨店，通過人為制造“客滿”效應(yīng)，適當(dāng)?shù)赝窬茴櫩?，從而樹立起生意興隆的形象的做法，就歪打正著，踩在了點(diǎn)子上。在這家烤鴨店，顧客們前來就餐時(shí)，經(jīng)常遭到委婉的拒絕，老板總是滿帶歉意地說：“對(duì)不起，現(xiàn)在客滿，請(qǐng)改日早點(diǎn)來?！杯h(huán)顧客店內(nèi)，確實(shí)座無虛席。被拒絕在店外的顧客，以羨慕的眼光望著店內(nèi)的情形，而店內(nèi)的客人則為自己的幸運(yùn)而頗感自豪。人們離去時(shí)都在想同一個(gè)問題：下次一定早點(diǎn)來，不品嘗一下這里的烤鴨決不罷休！更重要的是，被拒絕的、沒有拒絕的顧客都會(huì)得到一個(gè)強(qiáng)烈的印象：這家飯店的生意實(shí)在是太好了，好得不得了！評(píng)析:人們?cè)谙M(fèi)選擇時(shí)都有強(qiáng)烈的從眾心理，喜歡往人多的地方湊熱鬧，以為這些東西既然有這么多人光顧，一定也不會(huì)虧了自己。久而久之，人們一談到這家烤鴨店時(shí)，都會(huì)異口同聲地說:“要吃就得早點(diǎn)去！”CONTENTS目錄客戶識(shí)別3.1客戶開發(fā)客戶異議處理3.33.2任務(wù)導(dǎo)讀客戶究竟是指什么？客戶關(guān)系又是指什么？客戶關(guān)系包括哪些內(nèi)容？又是怎樣形成的？又有哪些類型呢？3.3.1客戶異議的解讀1.客戶異議的含義客戶異議是指客戶針對(duì)銷售人員及其在銷售中的各種活動(dòng)所做出的一種反應(yīng)，一般表現(xiàn)在對(duì)銷售介紹和銷售示范所提出的質(zhì)疑、否定或不同意見與不同看法。

3.3.1客戶異議的解讀營(yíng)銷認(rèn)知（2）既是成交障礙，也是成交信號(hào)（1）是對(duì)銷售行為的必然反應(yīng)2.客戶異議的內(nèi)涵“銷售是從客戶的拒絕開始的?！薄@是銷售行業(yè)的至理名言。嫌貨才是買貨人，對(duì)于這一點(diǎn)，銷售人員必須很清楚。（3）是企業(yè)獲取市場(chǎng)產(chǎn)品和客戶信息的源泉客戶異議直接向銷售人員提供了更有價(jià)值的信息，銷售人員通過對(duì)這些信息的搜集，可以很快反饋給生產(chǎn)者，促進(jìn)產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)展。3.3.1客戶異議的解讀3.正確看待客戶異議有研究表明：當(dāng)顧客有異議時(shí)，64%的結(jié)果是成功的；而當(dāng)異議不存在時(shí)，則成功的概率只有54%。遇到客戶異議時(shí)，銷售人員應(yīng)該理解并進(jìn)行甄別。

理解

甄別

異議是客戶宣泄內(nèi)心想法的最好指標(biāo)。

異議經(jīng)由處理能縮短銷售周期，而爭(zhēng)論則會(huì)拖延甚至葬送銷售進(jìn)程。

異議表示自己提供的利益仍然不能滿足對(duì)方的需求。

將異議視為客戶希望獲得更多信息的信號(hào)。

注意聆聽，區(qū)分真異議、假異議及隱藏的異議。

不用夸大不實(shí)的話來處理異議，當(dāng)不知道答案時(shí)，請(qǐng)說“我將盡快提供答案”。

沒有異議的客戶才是最難應(yīng)對(duì)的客戶。

異議表示客戶仍者求于你。3.3.1客戶異議的解讀4.客戶異議的類型

客戶異議按照異議內(nèi)容分(1)需求異議。是指客戶以自己沒有這種產(chǎn)品需求而提出異議。(2)價(jià)格異議。是指可以用產(chǎn)品質(zhì)量、款式等打消這種價(jià)格異議。(3)產(chǎn)品異議。也叫質(zhì)量異議，是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提出質(zhì)疑，它是異議中較難攻克的一種。(4)購買時(shí)間的異議。由于企業(yè)供貨不及時(shí)產(chǎn)生的異議，多數(shù)是借口。(5)銷售人員異議。包括銷售人員語言、行為、眼神，不注意銷售禮儀，工作漫不經(jīng)心等。(6)服務(wù)異議。是客戶購買前后針對(duì)一系列服務(wù)的具體方式、內(nèi)容、時(shí)間等方面提出的反對(duì)意見。(7)支付能力異議。這種異議很少直接表現(xiàn)，往往轉(zhuǎn)變成其他異議。如果客戶直接表示沒錢時(shí)，可能是在掩飾需求異議或者價(jià)格異議等。按照異議性質(zhì)分(1)真異議。是指客戶認(rèn)為目前沒有需要，或?qū)︿N售人員的產(chǎn)品不滿意，或?qū)︿N售人員的產(chǎn)品持有偏見。例如，客戶從別人那里聽說銷售人員的產(chǎn)品容易出故障。(2)假異議。假異議通?？梢苑譃閮煞N：一種是指客戶用借口、敷衍的方式應(yīng)付銷售人員，目的是不想誠(chéng)意地和銷售人員會(huì)談；另外一種是客戶提出很多異議，但這些異議并不是他們真正在意的地方，如“這件衣服是去年流行的款式，已過了時(shí)…(3)隱藏的異議。隱藏的異議是指客戶并不把真異議提出，而是提出各種假異議，目的是要借此假象達(dá)成隱藏異議解決的有利環(huán)境。例如，客戶希望降價(jià)，但卻提出其他如品質(zhì)、外觀、顏色等異議，以降低產(chǎn)品的價(jià)值，從而達(dá)到降價(jià)的目的。3.3.1客戶異議的解讀5.客戶異議產(chǎn)生的原因類型具體原因具體解釋客戶原因拒絕改變大多數(shù)人會(huì)對(duì)銷售人員給自己帶來的改變有一定程度的抵觸情緒。情緒低落客戶正處于情緒低潮時(shí)，容易提出異議無購買意愿客戶購買意愿未被激發(fā)出來，未顯示出注意或興趣未滿足需求客戶需求不能被充分滿足時(shí)，不會(huì)認(rèn)同銷售人員的產(chǎn)品預(yù)算不足客戶預(yù)算有限，會(huì)對(duì)價(jià)格提出異議借口托辭客戶不愿意花時(shí)間洽談，會(huì)隨意進(jìn)行各種推脫隱藏異議客戶具有不愿公開的異議，會(huì)千方百計(jì)進(jìn)行推脫銷售人員原因無法贏得客戶好感銷售人員語氣態(tài)度、行為舉止讓人反感過多使用術(shù)語銷售人員語用太多專業(yè)術(shù)語，客戶感覺無法理解陳述夸大銷售人員故弄玄虛、夸大其詞，引發(fā)客戶反感姿態(tài)過高銷售人員強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)購，客戶感覺不快，引發(fā)主觀異議不當(dāng)溝通銷售人員不能把握客戶需求點(diǎn)，客戶不得要領(lǐng)錯(cuò)誤引證銷售人員引用錯(cuò)誤明顯的資料，引起客戶異議展示產(chǎn)品不熟練銷售人員演示產(chǎn)品功能不熟練或失敗，引發(fā)客戶異議3.3.2客戶異議的處理精心準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略Twitter不要與客戶爭(zhēng)辯選擇適當(dāng)答復(fù)時(shí)機(jī)Vine尊重客戶的想法處理原則1.客戶異議處理的原則3.3.2客戶異議的處理2.客戶異議處理的方法41523太極法補(bǔ)償法互接反駁法忽視法詢問法實(shí)訓(xùn)名稱：客戶識(shí)別與開發(fā)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)客戶的識(shí)別與開發(fā)，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1.學(xué)生分組，收集一些著名企業(yè)客戶識(shí)別與開發(fā)的典型案例，并討論分析，總結(jié)概括出這些企業(yè)的具體做法。2.學(xué)生分組，收集身邊的一些電商企業(yè)關(guān)于客戶識(shí)別與開發(fā)的具體措施，選取一個(gè)企業(yè)，分析討論，并概括其客戶關(guān)系管理理念。3.分組將討論成果做成PPT進(jìn)行展示，并組織全班討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同企業(yè)、行業(yè)的分析結(jié)果，教師根據(jù)討論成果、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。同步實(shí)訓(xùn)同步實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)組別主講人

現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)得分(30%)第一組***流暢、感染力準(zhǔn)確、信息量答疑情況

第二組

第三組

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表1同步實(shí)訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)同步實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)組別組員

實(shí)訓(xùn)表現(xiàn)得分(70%)第一組***實(shí)訓(xùn)文案PPT美觀團(tuán)隊(duì)參與

第二組

第三組

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表2同步實(shí)訓(xùn)團(tuán)隊(duì)表現(xiàn)感謝聆聽！客戶關(guān)系管理（微課版第二版）海量圖書方便查詢免費(fèi)申請(qǐng)樣書下載配套資源優(yōu)惠購書成為作者更多樣書申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購買圖書歡迎寫文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)客戶信息管理任務(wù)4客戶關(guān)系管理（微課版第二版）任務(wù)描述客戶關(guān)系管理活動(dòng)中，客戶信息(CustomerInformation)是指客戶喜好、客戶細(xì)分、客戶需求、客戶聯(lián)系方式等一些關(guān)于客戶的基本資料。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)都會(huì)絞盡腦汁去有意識(shí)地采集這類信息，并對(duì)其進(jìn)行分析，以便發(fā)現(xiàn)自己的潛在目標(biāo)客戶群體。對(duì)于很多企業(yè)來講，有效地掌握客戶信息對(duì)于客戶營(yíng)銷策略和客戶服務(wù)策略的設(shè)計(jì)的實(shí)施是至關(guān)重要的。特別是對(duì)于一些電商企業(yè)，要想精準(zhǔn)引流，必須注重客戶信息的收集與分析工作。一些沒能很好的采集和應(yīng)用這些信息的企業(yè)往往會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和客戶資源。CONTENTS目錄客戶信息的認(rèn)知4.1客戶檔案的建立客戶信息的分析4.24.3課前閱讀（二維碼）讀后問題：（1）上述材料中，企業(yè)為什么要給客戶貼標(biāo)簽？（2）客戶標(biāo)簽可以劃分為哪些類別？（3）客戶標(biāo)簽怎樣才能獲取？（4）客戶標(biāo)簽有哪些用途？（5）客戶標(biāo)簽應(yīng)該怎樣管理？任務(wù)導(dǎo)讀在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有客戶信息的多寡也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要表現(xiàn)之一。無論是線上，還是線下，營(yíng)銷人員都在千方百計(jì)地搜集有關(guān)客戶信息，并且通過分析整理之后，盡可能地將潛在客戶發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)客戶。客戶信息是什么？對(duì)于企業(yè)來講，有什么作用呢？4.1.1客戶信息的解讀1.客戶信息的含義客戶信息(CustomerInformation)是指客戶喜好、客戶細(xì)分、客戶需求、客戶聯(lián)系方式等一些關(guān)于客戶的基本資料。客戶信息主要分為描述類信息、行為類信息和關(guān)聯(lián)類信息三種類型。管理活動(dòng)中，客戶服務(wù)人員通過各種途徑收集客戶信息資料，建立統(tǒng)一共享的客戶資料庫，不斷更新、完善客戶檔案資料，以便把銷售、市場(chǎng)和客戶服務(wù)連接起來；同時(shí)，客戶信息對(duì)于提高營(yíng)銷效率，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，與交易伙伴建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系，也具有重要意義。4.1.1客戶信息的解讀2.客戶信息的類型類型解釋特點(diǎn)來源描述性信息個(gè)人客戶的聯(lián)系信息、地理信息和人口統(tǒng)計(jì)信息，企業(yè)客戶的社會(huì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)信息等。屬于靜態(tài)數(shù)據(jù)，優(yōu)點(diǎn)是大多數(shù)的信息內(nèi)容易采集。但一些基本客戶描述類信息內(nèi)容有時(shí)缺乏差異性，也涉及到客戶隱私。主要來自于客戶登記信息，以及通過企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)收集到的客戶基本信息。準(zhǔn)確性非常重要。行為類信息動(dòng)態(tài)交易數(shù)據(jù)和交易過程中的輔助信息，如客戶購買消費(fèi)服務(wù)或產(chǎn)品的記錄、客戶與企業(yè)的聯(lián)絡(luò)記錄，以及客戶的消費(fèi)行為，客戶偏好和生活方式等相關(guān)的信息。屬于動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠及時(shí)掌握客戶行蹤，在擁有完備客戶信息采集與管理系統(tǒng)的企業(yè)里，客戶的交易記錄和服務(wù)記錄是非常容易獲得?？蛻舻男袨轭愋畔⒅饕强蛻粼谙M(fèi)和服務(wù)過程中的動(dòng)態(tài)交易數(shù)據(jù)和交易過程中的輔助信息，需要實(shí)時(shí)的記錄和采集。

關(guān)聯(lián)類信息主要指與客戶行為相關(guān)的，反映和影響客戶行為和心理等因素的相關(guān)信息，包括客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度、客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的偏好或態(tài)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為等等。經(jīng)常是客戶分析的核心目標(biāo)，所需的數(shù)據(jù)往往較難采集和獲得，必須通過專門的方法進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研與采集，即使獲得數(shù)據(jù)也不容易結(jié)構(gòu)化后導(dǎo)入到業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)和客戶分析系統(tǒng)。這些關(guān)聯(lián)類信息有時(shí)可以通過專門的數(shù)據(jù)調(diào)研和采集獲得，有時(shí)也需要應(yīng)用復(fù)雜的客戶關(guān)聯(lián)分析來產(chǎn)生，如客戶忠誠(chéng)度、客戶流失傾向、客戶終身價(jià)值等等。

4.1.2客戶信息的采集12840%（1）數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)。（2）目錄營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷組織。（3）零售商。（4）金融機(jī)構(gòu)信用卡部。（5）信用調(diào)查公司。（6）專業(yè)調(diào)查公司。（7）消費(fèi)者研究公司。（8）相關(guān)服務(wù)行業(yè)。（9）網(wǎng)站、APP、雜志和報(bào)紙。（10）政府部門。2.外部采集客戶信息1.內(nèi)部采集客戶信息內(nèi)部來源主要是企業(yè)內(nèi)部包括銷售部門、財(cái)務(wù)部門、客服部門、公共關(guān)系部門、信息管理部門等，已經(jīng)登記的客戶信息、銷售記錄、與客戶互動(dòng)過程中的信息、開展電子商務(wù)獲取的Web使用信息等。管理實(shí)務(wù)4-1亞馬遜公司營(yíng)銷人員將顧客在網(wǎng)站內(nèi)的所有行為都通過系統(tǒng)記錄下來，根據(jù)數(shù)據(jù)的特點(diǎn)進(jìn)行分類處理，按照商品類別形成不同的推薦欄目。例如“今日推薦”就是根據(jù)當(dāng)天顧客瀏覽的信息記錄，推出一些點(diǎn)擊率最高或者購買率最高的產(chǎn)品。而“新產(chǎn)品推薦”則是根據(jù)顧客搜索的內(nèi)容為顧客提供了大量新產(chǎn)品的信息?！坝脩魹g覽商品推薦”，則是將顧客曾經(jīng)瀏覽過的商品信息再一次推向顧客，讓顧客考慮購買或者進(jìn)行二次購買。評(píng)析：電商平臺(tái)客戶信息來源多樣化，及時(shí)掌握數(shù)據(jù)信息，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

4.1.3客戶信息的匯總13040%

（1）客戶名冊(cè)。

（2）客戶資料卡。

（3）客戶數(shù)據(jù)庫。2.客戶信息資料的形式1.客戶信息資料的組成(1)客戶原始資料。包括個(gè)人或組織的資料、交易關(guān)系記錄等。

(2)統(tǒng)計(jì)分析資料。包括客戶對(duì)企業(yè)的態(tài)度和評(píng)價(jià)、履行合同的情況與存在的問題、與其他競(jìng)爭(zhēng)者的交易情況。(3)企業(yè)投入記錄。包括企業(yè)與客戶進(jìn)行聯(lián)系的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、費(fèi)用開支記錄，提供產(chǎn)品和服務(wù)的記錄，為爭(zhēng)取和保持客戶所付出的費(fèi)用等。CONTENTS目錄客戶信息的認(rèn)知4.1客戶檔案的建立客戶信息的分析4.24.3任務(wù)導(dǎo)讀企業(yè)營(yíng)銷人員通過客戶信息采集，收集到大量的客戶信息資料。接下來，在匯總基礎(chǔ)上，必須對(duì)這些信息進(jìn)行甄別、分類、記錄、保存，以便為后續(xù)的客戶關(guān)系管理提供源源不斷的支持。這一過程中，典型工作就是建立客戶檔案?？蛻魴n案指什么？主要包括哪些內(nèi)容呢？4.2.1客戶檔案的解讀1.客戶檔案的含義客戶檔案是企業(yè)在與客戶交往過程中所形成的客戶資料、企業(yè)自行制作的客戶信用分析報(bào)告，全面反映企業(yè)客戶資信狀況的綜合性檔案材料。4.2.1客戶檔案的解讀2．客戶檔案的內(nèi)容（1）客戶描述數(shù)據(jù)包括自然人客戶的基本情況(姓名、性別、出生日期、地址、電話、工作性質(zhì)、收入水平、家庭情況等)、信用情況(信用卡號(hào)和信貸限額、忠誠(chéng)度指數(shù)、潛在消費(fèi)指數(shù)等)和行為愛好(生活方式、特殊愛好、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好、對(duì)問卷和促銷活動(dòng)的反應(yīng)、對(duì)新產(chǎn)品的傾向等)。組織客戶的基本情況（名稱、組織性質(zhì)、總部所在地、開戶銀行、通訊方式、開業(yè)時(shí)間、注冊(cè)資本、職員人數(shù)、經(jīng)營(yíng)范圍等）。4.2.1客戶檔案的內(nèi)容（2）市場(chǎng)促銷數(shù)據(jù)包括促銷活動(dòng)類型(降價(jià)促銷、電話促銷、業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)、廣播型廣告等)、促銷時(shí)間(進(jìn)行促銷活動(dòng)的日期，包括年月日以及具體時(shí)刻)、促銷活動(dòng)意圖和成本信息(包括促銷活動(dòng)的固定成本和變動(dòng)成本)。4.2.1客戶檔案的內(nèi)容（3）客戶交易數(shù)據(jù)主要包括購買商品類數(shù)據(jù)，過去購買記錄，購買頻率和購買數(shù)量、購買金額、交貨要求、商品購買過程及付款方式；商品售后類數(shù)據(jù)，售后服務(wù)內(nèi)容、使用后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)、曾有的問題和不滿、要求退貨的記錄。4.2.1客戶檔案的內(nèi)容（4）客戶資信數(shù)據(jù)被調(diào)查公司的概況；股東及管理層情況；財(cái)務(wù)狀況；銀行信用；付款記錄；經(jīng)營(yíng)情況；實(shí)地調(diào)查結(jié)果；關(guān)聯(lián)企業(yè)及關(guān)聯(lián)方交易情況；公共記錄；媒體披露及評(píng)語；對(duì)客戶公司的總體評(píng)價(jià)；給予客戶的授信建議等。4.2.2客戶檔案的建立13840%比較常見的是采用軟件Outlook來管理客戶信息。Outlook中的“聯(lián)系人”為市場(chǎng)和銷售人員帶來了極大的便利，利用“聯(lián)系人”功能可將客戶的資料保存在Outlook中，可以通過查找、字段選擇、分組等方法快速地查找到所需要的聯(lián)系人，且與客戶的業(yè)務(wù)往來記錄一目了然。2.計(jì)算機(jī)建立客戶檔案1.人工建立客戶檔案按照一定要求，利用人工把一些客戶檔案資料記錄、編寫成會(huì)計(jì)賬簿一樣的形式，并整理成冊(cè)，制作目錄，方便查找；另外，還可以把客戶的多方面資料匯集在檔案袋（盒）里，形成了客戶資料檔案袋（盒）。4.2.3客戶檔案的管理1.客戶檔案管理的原則動(dòng)態(tài)管理即期的客戶檔案，有效期一般在3個(gè)月到一年。超出這個(gè)時(shí)間，就要對(duì)客戶進(jìn)行新的調(diào)查。另外，通過歷史記錄可以看到客戶發(fā)展趨勢(shì)，更好地對(duì)客戶的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析。主次分明企業(yè)客戶規(guī)模大小不一，對(duì)企業(yè)銷售額的貢獻(xiàn)程度也相應(yīng)不同，理應(yīng)區(qū)別對(duì)待；另一方面進(jìn)行客戶檔案管理也要考慮到成本效益原則，盡量使有限的資源發(fā)揮最大的經(jīng)濟(jì)效用。重在運(yùn)用不能停留在一些簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)記錄和單一的信息渠道來源上，要堅(jiān)持多方面、多層次、全方位了解客戶信息。專人負(fù)責(zé)負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作的管理人員要有高度的責(zé)任感和忠誠(chéng)度，必須要擇優(yōu)選派專人負(fù)責(zé)，強(qiáng)調(diào)具備調(diào)查分析能力并能基本能掌握企業(yè)全局。4.2.3客戶檔案的管理14040%利用上述資料，將企業(yè)擁有的客戶進(jìn)行科學(xué)的分類，目的在于提高銷售效率，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷工作更順利地展開?？蛻舴诸惖姆绞接泻芏喾N。如表4-2所示?？蛻舴诸惪蛻魴n案整理對(duì)多渠道獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行校驗(yàn)，去除明顯錯(cuò)誤數(shù)據(jù)；將獲取的多維、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，合并性質(zhì)類似的數(shù)據(jù)；客戶管理人員借助一些分析模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，使數(shù)據(jù)具備進(jìn)一步的使用價(jià)值。4.2.3客戶檔案的管理客戶分類的意義實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部對(duì)于客戶的統(tǒng)一有效識(shí)別用于指導(dǎo)企業(yè)客戶管理的策略制定支撐企業(yè)的個(gè)性化服務(wù)與專業(yè)化營(yíng)銷CONTENTS目錄客戶信息的認(rèn)知4.1客戶檔案的建立客戶信息的分析4.34.2任務(wù)導(dǎo)讀客戶信息是企業(yè)開展?fàn)I銷決策的重要基礎(chǔ)。營(yíng)銷人員通過檔案資料分析各種關(guān)于客戶的信息和數(shù)據(jù)，以便更好地了解客戶需要，從而為客戶制訂相應(yīng)的營(yíng)銷策略與資源配置計(jì)劃。那么，客戶分析是指什么？分析什么呢？4.3.1客戶基本信息分析14440%通過對(duì)自然人客戶姓名、性別、年齡、性別、民族、身高、文化程度、工作單位、職務(wù)、特長(zhǎng)、興趣愛好、家人（數(shù)量、年齡、身高、文化、愛好）、聯(lián)系方式（家庭電話、辦公電話、手機(jī)、郵箱、QQ、微信）、用戶位置、設(shè)備類型和操作系統(tǒng)的信息等資料的分析，為客戶制定個(gè)性化的營(yíng)銷策略。2.個(gè)人客戶信息分析1.組織客戶信息分析營(yíng)銷人員可以通過對(duì)組織客戶名稱、所在地區(qū)、所屬行業(yè)、經(jīng)營(yíng)范圍、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、產(chǎn)品項(xiàng)目、主要需求、目標(biāo)市場(chǎng)等進(jìn)行分析，形成企業(yè)的客戶結(jié)構(gòu)類型。管理實(shí)務(wù)4-2楊女士是省城一家連鎖服裝店的老板，近期業(yè)務(wù)擴(kuò)張分別在新城區(qū)和老城區(qū)開了兩家店面。楊女士非常喜歡接觸新鮮事物，連店里的POS機(jī)也是高科技產(chǎn)品，兩家服裝店的交易數(shù)據(jù)都會(huì)實(shí)時(shí)顯示在楊女士的智能手機(jī)上。楊女士突然發(fā)現(xiàn)，雖然兩家店面都是賣同樣的東西，客流量也差不多，但新城區(qū)商店刷卡的顧客占了50%左右，而另一家老城區(qū)店面刷卡的顧客只有30%。為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的區(qū)別呢?分析POS機(jī)的刷卡金額及刷卡時(shí)間后，楊女士發(fā)現(xiàn)，新城區(qū)的消費(fèi)時(shí)間多在中午、傍晚六點(diǎn)以后，客單價(jià)較高，而且容易一下出好幾單。而老城區(qū)的購物時(shí)間分布較為均勻，客單價(jià)也比較低。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，新城區(qū)的消費(fèi)人員多為白領(lǐng)，消費(fèi)觀念比較先進(jìn)。由于是上班午休及下班后購物，又多是三五個(gè)同事一起來買東西，所以購買的商品價(jià)格比較高且容易產(chǎn)生連帶銷售。而老城區(qū)多是閑暇時(shí)間出來逛逛，且購物意愿較為理性，所以客單價(jià)比較低。楊女士根據(jù)客源的不同，重新調(diào)整了店面的風(fēng)格及服裝的種類，營(yíng)業(yè)額在一個(gè)月之內(nèi)就漲了50%左右。評(píng)析：大數(shù)據(jù)時(shí)代，客戶信息來源多樣化，及時(shí)掌握數(shù)據(jù)信息，調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。4.3.2客戶構(gòu)成分析１.客戶構(gòu)成分析的含義利用數(shù)據(jù)分析客戶構(gòu)成是一種最為普遍、簡(jiǎn)單的檔案分析方法，其中，銷售構(gòu)成分析和地區(qū)構(gòu)成分析是分析的重點(diǎn)。進(jìn)行客戶構(gòu)成分析能使企業(yè)銷售部門及時(shí)了解每個(gè)客戶在企業(yè)總銷售中所占比例，以及客戶的分布情況，并從中發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中的問題，針對(duì)不同客戶情況采取對(duì)策。4.3.2客戶構(gòu)成分析商品構(gòu)成分析客戶信用分析地區(qū)構(gòu)成分析銷售構(gòu)成分析2.客戶構(gòu)成分析的內(nèi)容4.3.2客戶構(gòu)成分析（1）銷售構(gòu)成分析。銷售構(gòu)成分析主要指根據(jù)銷售額等級(jí)分類，分析在企業(yè)的銷售額中，各類等級(jí)的客戶所占比重，并據(jù)此確定未來的營(yíng)銷重點(diǎn)?？蛻裟甓?/p>

專賣店

數(shù)碼城

百貨店數(shù)量銷售比例增減數(shù)量銷售比例增減數(shù)量銷售比例增減

4.3.2客戶構(gòu)成分析（2）商品構(gòu)成分析。商品構(gòu)成分析主要是通過分析企業(yè)商品總銷售量中，各類商品所占的銷售情況、毛利率、平均庫存、貢獻(xiàn)比率等，以確定對(duì)不同客戶的商品銷售重點(diǎn)和對(duì)策。商品年度

手機(jī)

智能手環(huán)

學(xué)生平板銷售利潤(rùn)庫存貢獻(xiàn)銷售利潤(rùn)庫存貢獻(xiàn)銷售利潤(rùn)庫存貢獻(xiàn)

4.3.2客戶構(gòu)成分析（3）地區(qū)構(gòu)成分析。地區(qū)構(gòu)成分析主要通過分析企業(yè)總銷售額中，不同地區(qū)所占的比重，借以發(fā)現(xiàn)問題，提出對(duì)策，解決問題。，也是設(shè)計(jì)、調(diào)整分銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的重要依據(jù)。情況地區(qū)

客戶情況

銷售情況

其它情況數(shù)量比上期增減占客戶總量%金額比上期增減占銷售量%重大變動(dòng)原因華北

西南

東北

西北

4.3.2客戶構(gòu)成分析（4）客戶信用分析。客戶信用分析是指通過客戶銀行信用狀況、付款記錄、訴訟記錄、資本和利潤(rùn)增長(zhǎng)情況、償債能力極其債務(wù)狀況等情況的分析，在客戶信用等級(jí)分類的基礎(chǔ)上，確定對(duì)不同客戶的交易條件、信用限度和交易業(yè)務(wù)處理方法。4.3.3客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析1.客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的含義客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度是指企業(yè)通過對(duì)客戶收入和客戶成本的嚴(yán)格定義和分類，以一套完整的核算體系計(jì)量出某客戶或客戶組群在某一期間為企業(yè)帶來的利潤(rùn)。簡(jiǎn)單表示即為:客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)=客戶收入-客戶成本。4.3.3客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度分析15340%售前成本分析；制造成本分析；物流成本分析；售后成本分析。除上述指標(biāo)外，還常從銷售管理水平、銷售網(wǎng)絡(luò)、促銷能力、售后服務(wù)能力、與本企業(yè)的關(guān)系等方面，對(duì)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)。（2）客戶服務(wù)成本分析（1）客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)因素分析客戶的經(jīng)濟(jì)狀況；客戶購買實(shí)力分析；購買決策群體分析；客戶與供應(yīng)商關(guān)系分析。2.客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的分析同步實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)名稱：客戶信息管理活動(dòng)認(rèn)知實(shí)訓(xùn)目的：認(rèn)識(shí)客戶信息管理的內(nèi)容，理解其實(shí)際意義。實(shí)訓(xùn)安排：1.學(xué)生分組，收集一些著名企業(yè)客戶信息管理的典型案例，并討論分析，總結(jié)概括出這些企業(yè)的具體做法。2.學(xué)生分組，收集身邊的一些電商企業(yè)關(guān)于客戶信息管理的具體措施，選取一個(gè)企業(yè)，分析討論，并概括其客戶關(guān)系管理理念。3.分組將討論成果做成PPT進(jìn)行展示，并組織全班討論與評(píng)析。實(shí)訓(xùn)總結(jié)：學(xué)生小組交流不同企業(yè)、行業(yè)的分析結(jié)果，教師根據(jù)討論成果、PPT演示、討論分享中的表現(xiàn)分別給每組進(jìn)行評(píng)價(jià)打分。同步實(shí)訓(xùn)評(píng)價(jià)組別主講人

現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)得分(30%)第一組***流暢、感染力準(zhǔn)確、信息量答疑情況

第二組