《品牌策劃與推廣》案例集案例一：喜茶的品牌之路2012年，喜茶起源于廣東江門一條名叫江邊里的小巷，是“芝士現(xiàn)泡茶”的原創(chuàng)者。自創(chuàng)立以來，喜茶專注于呈現(xiàn)來自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，讓茶飲這一古老品類煥發(fā)出新的生命力。喜茶LOGO（圖片來源：喜茶官網(wǎng)）初創(chuàng)期的喜茶使用的是“皇茶ROYALTEA”這一店鋪名稱，但是由于商標(biāo)被搶注，創(chuàng)始人聶云宸隨后改了品牌名稱。2016年1月，喜茶品牌正式注冊成立，隨后聶云宸將“酷”、“靈感”等關(guān)鍵詞注入到品牌之中，使品牌內(nèi)涵更加豐滿。在創(chuàng)業(yè)之初，喜茶就知道自己要做的是茶飲的年輕化，而不是奶茶的升級。喜茶對標(biāo)“茶飲屆的星巴克”，將傳統(tǒng)茶飲文化融入新式奶茶口味，以在中國茶飲界樹立起自己的“文化自信”為品牌目標(biāo)。喜茶的logo和店面設(shè)計(jì)突出酷、靈感、禪意等設(shè)計(jì)理念，彰顯出自身的年輕化、與眾不同。如果說星巴克將品牌形象定位為商務(wù)精英，喜茶則彰顯年輕、有個性的品牌形象。喜茶線下門店（圖片來源：喜茶官網(wǎng)）在品牌塑造上，喜茶通過營銷進(jìn)一步塑造品牌形象，擴(kuò)大自身的品牌影響力，其主要的營銷方式也是結(jié)合受眾定位年輕化：首先，喜茶將公眾號變成一個輸出品牌內(nèi)容的載體。公眾號推文內(nèi)容以宣傳新品為主，但每一篇推文都會緊密結(jié)合新品特點(diǎn)，從風(fēng)格、圖片、文字、排版等各方面與其匹配，具有極高的質(zhì)量，使消費(fèi)者保持新鮮感。其次，喜茶與微博、小紅書和大眾點(diǎn)評等社交平臺上的意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，通過意見領(lǐng)袖的影響力來幫助喜茶推廣產(chǎn)品并獲取關(guān)注度。同時，喜茶還積極地進(jìn)行城市限定和跨界聯(lián)名，不斷對自身品牌進(jìn)行延伸，擴(kuò)大其影響力，提高知名度。喜茶之所以能有今天的成就，離不開它優(yōu)秀的品牌傳播，產(chǎn)品是起點(diǎn)，品牌才是核心。資料來源:劉禎,汪天鈺.喜茶之道：新式茶飲，何以領(lǐng)先？[J].清華管理評論,2021(05):106-112.案例二：完美日記的品牌價值提升完美日記品牌創(chuàng)立于2017年，是一款新興的年輕美妝品牌，其目標(biāo)消費(fèi)人群定位新一代的中國年輕女性，所以無論是產(chǎn)品、包裝、營銷都與年輕一代的潮流文化緊密相連。其品牌將自己定義為快時尚彩妝品牌，從而確立了自身的品牌特性，如更新速度快、追隨潮流緊、上新頻率高、價格偏實(shí)惠等，這一巧妙的定位符合電子化讀圖時代的市場氣息和消費(fèi)特征，即更新節(jié)奏快、視覺呈現(xiàn)方式豐富、強(qiáng)調(diào)圖像化的文學(xué)性、追求信息的瞬息傳遞。完美日記LOGO（圖片來源：運(yùn)營小咖秀）完美日記品牌的價值提升主要表現(xiàn)在該品牌對品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、可視化視覺呈現(xiàn)、整體性商業(yè)識別系統(tǒng)、文化精神的挖掘和打造都做了大量深入的努力，積極圍繞年輕女性的喜好做相應(yīng)的改變，并且在該行業(yè)起到了一定的示范效應(yīng)。完美日記線下門店流量火爆（圖片來源：C2CC網(wǎng)站）盡管完美日記品牌并非盡善盡美，但其準(zhǔn)確的市場定位和專注于消費(fèi)者的態(tài)度造成了其產(chǎn)品上新速度快、更新頻率高、符合潮流審美、價格親民優(yōu)惠，這些都切合了大部分中國年輕顧客的消費(fèi)需求，也符合快時尚彩妝品牌特色。所以完美日記品牌是朝著自身與消費(fèi)者共贏的方向發(fā)展的，這是時尚產(chǎn)品值得學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，也是使其品牌價值不斷提升的關(guān)鍵。資料來源:馬瑛,成喬明.完美日記品牌價值提升的設(shè)計(jì)管理策略研究[J].設(shè)計(jì),2021,34(18):140-142.

案例三：“中國品牌日”的價值傳遞2021年5月10日，以“中國品牌，世界共享；聚力雙循環(huán)，引領(lǐng)新消費(fèi)”為主題的“中國品牌日”活動在上海開幕，以線上線下相結(jié)合的方式，宣傳展示中國品牌發(fā)展的新成果、新形象。中國品牌日LOGO（圖片來源：網(wǎng)易）“中國品牌日”于2017年設(shè)立，它的發(fā)展走過了從品牌塑造基本認(rèn)知的起點(diǎn)，到在企業(yè)、行業(yè)、消費(fèi)者和公眾全社會的多方位中群體知名的歷程，對中國品牌建設(shè)及其國際化起到提升和推進(jìn)作用，其社會價值在于“凝聚共識,引領(lǐng)消費(fèi)；促進(jìn)品質(zhì)生活，推動人類進(jìn)步”。2021年中國品牌日上?；顒蝇F(xiàn)場（圖片來源：中國改革報(bào),2021-5-10）“中國品牌日”目前僅有5年的歷史，在一個社會品牌的生命周期中，仍屬于導(dǎo)入期。導(dǎo)入期品牌需要富有時效性的密集傳播，復(fù)合渠道和媒介的應(yīng)用是迅速提升品牌知名度的重要手段。今年“中國品牌日”的線上線下傳播依然在全國范圍開展，即便局部有所疲沓，但體現(xiàn)時效性的復(fù)合短期傳播依然十分踴躍，對提升自主品牌意識、調(diào)動積極性、培育自主品牌、消費(fèi)自主品牌，均起到了良好的促進(jìn)作用。而持續(xù)的“社會價值”傳播，是對“中國品牌日”的品牌美譽(yù)度的不斷積累。從長遠(yuǎn)看，可持續(xù)的“中國品牌日”活動，傳播品牌文化內(nèi)涵、樹立中國品牌形象、滿足消費(fèi)者需求，才能推動品牌經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展。資料來源：馮岡平.基于社會公眾品牌的“中國品牌日”價值傳遞[J].國際品牌觀察,2021(22):66-67.案例四：李寧品牌的復(fù)興之路李寧于1990年創(chuàng)立的李寧有限公司，在經(jīng)歷品牌力下降、連續(xù)數(shù)年虧損的困境之后，通過回歸運(yùn)動品牌定位、實(shí)施渠道復(fù)興計(jì)劃、開辟“國潮”產(chǎn)品新賽道，實(shí)現(xiàn)涅槃重生，由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)提供商”。2020年，李寧營業(yè)收入144.57億元，同比增長4.2%；凈利潤16.98億元，同比增長13.3%。2021年6月28日，李寧市值創(chuàng)歷史新高，達(dá)2618億港元。李寧品牌架構(gòu)（圖片來源：李寧官網(wǎng)）對于李寧的強(qiáng)勢回歸，其主要的戰(zhàn)略主要有以下幾點(diǎn)：1.啟動基于品牌定位回歸的“三個聚焦”戰(zhàn)略：重新聚焦核心品類、核心品牌、體育特性，回歸體育運(yùn)動品牌的本質(zhì)；同時，將廣告語從“讓改變發(fā)生”改回原來的“一切皆有可能”。2.把握國家“全民健身”戰(zhàn)略和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的新機(jī)遇，確立由體育裝備提供商轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動生活體驗(yàn)提供商”的戰(zhàn)略目標(biāo)，從產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者溝通、品牌文化等方面打造“李寧式體驗(yàn)價值”。3.以中華傳統(tǒng)文化與時尚文化元素有機(jī)融合的“國潮”理念，推出嶄新的品牌形象——“中國李寧”。2019年李寧亮相巴黎時裝周（圖片來源：搜狐新聞）“中國李寧”的成功，不僅為李寧品牌開辟了一條充滿活力、可持續(xù)發(fā)展的新賽道，也將引領(lǐng)一眾中國運(yùn)動品牌加速發(fā)展，一個“國潮”的新時代或?qū)⒕痛碎_啟。資料來源：劉慶全,蔡小錦,王昱丹.承運(yùn)動基因,融國潮精髓——李寧品牌復(fù)興之路[J].企業(yè)管理,2021(08):68-71.案例五：自媒體時代的李子柒品牌傳播隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，自媒體發(fā)展迅速崛起，眾多個人IP脫穎而出，李子柒作為近幾年最火的個人IP，她將自己的生活經(jīng)歷以短視頻的方式分享給大眾。從2016年拍攝的第一部短視頻至今，李子柒的視頻一直擁有超高的點(diǎn)擊量。而她從孤身一人到如今建立“李子柒”品牌，可以說是當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)自媒體發(fā)展的奇跡。李子柒品牌創(chuàng)始人（圖片來源：李子柒官方微博）2017年7月，李子柒與其公司成立四川子柒文化傳播有限公司，全力打造李子柒品牌。隨后，李子柒官方旗艦店在天貓購物平臺上線，推出了一系列“李子柒牌”美食，銷量都遠(yuǎn)高于同類美食商品。之后，李子柒品牌不斷地弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化、非遺文化等，不斷提升了李子柒品牌的文化價值。2020年李子柒進(jìn)軍食品行業(yè)（圖片來源：中國品牌網(wǎng)）從品牌傳播的角度來看，李子柒品牌傳播成功的關(guān)鍵在于以下幾點(diǎn)：1.優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出任何一個品牌，內(nèi)容是品牌推廣的關(guān)鍵所在。視頻內(nèi)容獨(dú)特，充實(shí)有趣，能吸引更多受眾，能讓自身品牌在眾多品牌中脫穎而出，立于不敗之地。2.定位精準(zhǔn)在短視頻遍地開花的當(dāng)下，李子柒另辟蹊徑，在短視頻激烈的競爭中脫穎而出，以中國美食為開端，吸引了大量的粉絲，而后圍繞衣食住行四個方面來描述中國人的田園鄉(xiāng)村生活，“一個人、一雙手，完美演繹行走的田園百科全書”。隨著知名度和粉絲的激增，李子柒更加側(cè)重宣傳非遺等中國傳統(tǒng)文化，使李子柒品牌定位又上了一個階段，賦予了品牌傳統(tǒng)文化價值。現(xiàn)如今，李子柒品牌將弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化作為品牌定位，繼續(xù)延續(xù)下去。李子柒品牌也將中國傳統(tǒng)文化擴(kuò)大推廣到國外，為品牌的口碑打下了良好的基礎(chǔ)，有利于品牌形象的塑造。3.專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作李子柒及她背后的制作團(tuán)隊(duì)，本著對粉絲高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，對每一個視頻，無論時間長短，都高度重視。從設(shè)備、服裝到后期制作，每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格細(xì)心的把關(guān)和打磨，從而才有了如今的李子柒。李子柒品牌如今逐漸擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，節(jié)目內(nèi)容不斷弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，讓外國人更深入地理解中國文化，李子柒品牌也被賦予了“文化輸出”的大標(biāo)簽。為當(dāng)代網(wǎng)紅自媒體成立個人品牌提供了新的思路。資料來源：溫寒,嚴(yán)波.自媒體時代短視頻品牌傳播策略研究——以李子柒品牌為例[J].企業(yè)改革與管理,2021(18):55-57.案例一：海爾的品牌形象品牌形象形成家電企業(yè)多元化2113經(jīng)營,大搞品牌延伸，這其中做得早、做4102得大又做得1653好的,當(dāng)屬海爾。在國內(nèi)至今無誰能與之比肩。海爾從冰箱起家,做響了品牌,做出了文化。接著,海爾品牌在家電業(yè)接二連三地進(jìn)行延伸，幾乎囊括了包括空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電熱水器、燃?xì)庠?、微波爐和電腦在內(nèi)的近十種主要家電。近來,又在廚房設(shè)備、衛(wèi)生間設(shè)備上做起了文章。它做一個,成一個,以令眾多企業(yè)嘆羨的速度和無可爭辯的市場業(yè)績,成為當(dāng)之無愧的中國家電之王。海爾,創(chuàng)造著品牌延伸的奇跡。

眾所周知,海爾有兩大法寶,一是海爾文化,另一個是海爾品牌。海爾的文化,賦予其每一個生產(chǎn)廠一種統(tǒng)一的精神,即海爾的靈魂。各分支機(jī)構(gòu)貌離而神合,從而使每個工廠出產(chǎn)的產(chǎn)品都能達(dá)到海爾所追求的品質(zhì);海爾的品牌,使其所有產(chǎn)品都籠罩著一個得信賴的光環(huán)。但是僅有文化和品牌還不能保證其取得這樣大面積的成功。海爾在品牌延伸的實(shí)戰(zhàn)中,還運(yùn)用著一個其競爭對手有目共睹的武器,這就是服務(wù)。海爾把服務(wù)的作用幾乎發(fā)揮到了極致。在品牌延伸工作中,海爾的服務(wù)成為銷售上的先頭兵、廣告宣傳上的活媒體、不良苗頭的滅火隊(duì),是品牌形象的代言人。服務(wù),讓海爾無往不利,使其所進(jìn)市場競爭激烈但看不到硝煙,聞不到火藥味。服務(wù),是海爾不戰(zhàn)而勝的武器。

品牌形象塑造

把服務(wù)當(dāng)作產(chǎn)品來做。

一個產(chǎn)品,在生產(chǎn)時和在出售時,內(nèi)涵外延是不一樣的?？系禄a(chǎn)的是炸雞、薯?xiàng)l,可賣的時候是連同它快捷如一的服務(wù)、優(yōu)雅統(tǒng)一的環(huán)境一同出售的。不明白這一點(diǎn),產(chǎn)品就是有缺陷的,一定賣不好。

雖然海爾的有形產(chǎn)品與同行沒有多大差別，但其服務(wù)卻會讓消費(fèi)者感到,海爾的產(chǎn)品口不僅不一樣,而且更好。

海爾提升了服務(wù)理念：服務(wù)不等于維修；個性化的產(chǎn)品更需要個性化的服務(wù);優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更需要優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。有人專門打過海爾的服務(wù)熱線,海爾小姐先生們統(tǒng)一的服務(wù)規(guī)范,有問必答的產(chǎn)品知識,親情化的工作方式,使其形象頓顯鮮明和美好。家電類產(chǎn)品已高度同質(zhì)化,這已夠讓消費(fèi)者費(fèi)神的了。令人不解的是,許多企業(yè)在品牌形象的確立和傳播上,在服務(wù)的內(nèi)容和形式上,有意無意地也在一個勁兒地同質(zhì)化,彼此看起來相差無幾。海爾獨(dú)具個性的品牌確立和傳播,使海爾產(chǎn)品產(chǎn)生出差別優(yōu)勢。這種差別優(yōu)勢主要不在產(chǎn)品上,而是在消費(fèi)者的心理感受上，由其言行舉止折射出海爾品牌個性,展示出海爾品牌形象,宣揚(yáng)著海爾企業(yè)文化,更重要的是,吸引并強(qiáng)化著海爾的新老消費(fèi)者。

服務(wù)追求零投訴零投訴意味著什么?它意味著:顧客達(dá)到了最滿意的狀態(tài);產(chǎn)品在光顧它的顧客看來是最好的?！白屜M(fèi)者滿意”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”,被許多企業(yè)掛在嘴上,貼到墻上,可許多企業(yè)并沒有身體力行地認(rèn)真做到位。“讓消費(fèi)者滿意”它要求企業(yè)探究目標(biāo)市場的需要和欲望,能夠比競爭對手更有效果和更有效率地滿足消費(fèi)者,爾后才能從中獲利。它不是美麗的幌子,而是實(shí)實(shí)在在的企業(yè)獲利之道。海爾的服務(wù)追求零投訴。這就是說,海爾企業(yè)要求它的服務(wù),通過售前、售中、售后全過程的主動、積極、快速的工作,.防止問題產(chǎn)生,*滅問題苗頭,最大限度地讓顧客達(dá)到滿意--一種最佳狀態(tài)。每位從產(chǎn)品和服務(wù)中獲得滿意的顧客,都會把他的良好感受傳達(dá)給別人,這對擁有眾多延伸產(chǎn)品的海爾來說至關(guān)重要。一些同行認(rèn)為海爾的服務(wù)成本太高,得不償失。其實(shí),海爾的服務(wù)承擔(dān)著多項(xiàng)重任,“一石三鳥”的工作怎么會“不值"?零投訴同時還意味著,絕大多數(shù)消費(fèi)者會以此憑直覺認(rèn)為:海爾產(chǎn)品零投訴等于產(chǎn)品質(zhì)量最好。這是海爾服務(wù)最具市場威力的地方。海爾品牌延伸到眾多的領(lǐng)域，很多人相信海爾品牌的產(chǎn)品都是過硬的產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，追求零投訴建了奇功。

案例二：海底撈的品牌形象火鍋是四川省的特色美食，但很少有火鍋品牌能做到海底撈這么大的規(guī)模，在全國甚至在全球都位居前列。它成功秘訣是什么？我們來分析一下它品牌形象的形成和塑造。一、海底撈公司概況底撈成立于1994年，是一家以經(jīng)營川味火鍋為主、融匯各地火鍋特色為一體的大型跨省直營餐飲品牌火鍋店，全稱是四川海底撈餐飲股份有限公司。在簡陽、北京、上海、沈陽、天津、武漢、石家莊、西安、鄭州、南京、廣州、杭州、深圳、成都、韓國、日本、新加坡、美國等城市和國家有百余家直營連鎖餐廳。它能夠如此成功，跟它的經(jīng)營模式息息相關(guān)。二、品牌形象的形成1.海底撈的服務(wù)理念海底撈在創(chuàng)立之初，就目標(biāo)明確的將服務(wù)作為核心業(yè)務(wù)是在餐飲業(yè)可謂是獨(dú)樹一幟。海底撈能做到讓所有在海底撈消費(fèi)過的消費(fèi)者形成共識，覺得海底撈服務(wù)質(zhì)量高，并且愿意為之消費(fèi)，重要的就是對細(xì)節(jié)的掌控。（1）服務(wù)員工作節(jié)奏快海底撈服務(wù)員分工明確，配合默契。就算店內(nèi)生意繁忙，也不會顯得慌亂，每個人各司其職，技能熟練，工作效率高。（2）服務(wù)員態(tài)度好，人性化服務(wù)在海底撈里，無論你有什么要求，服務(wù)員都會第一時間幫助你解決。在微博看到一個關(guān)于海底撈服務(wù)的話題，其中有個評論說：當(dāng)時在海底撈等位的時候，商場有人打架，他們正好奇那邊為什么打架的時候，后面服務(wù)員就跑來跟他們說“我剛剛已經(jīng)去打聽了他們?yōu)槭裁创蚣芰恕焙芏嗦啡丝戳诉@個評論，都會覺得很好笑，這個服務(wù)也太周到了，海底撈又在無形中刷了一波路人好感度。服務(wù)員隨時都是站在顧客的角度來思考問題，很為顧客著想，這也讓顧客覺得這次消費(fèi)行為很值。(3)服務(wù)設(shè)施完備，服務(wù)細(xì)致入微在海底撈，有母嬰室，有美甲服務(wù)，每個衛(wèi)生間還會安排一個服務(wù)員，可謂是服務(wù)到了方方面面，不管你是在排隊(duì)等位時，還是在進(jìn)餐時，都有很好的消費(fèi)體驗(yàn)。2.推陳出新——菜品不斷更新改進(jìn)在競爭激烈的餐飲行業(yè)，只有服務(wù)肯定是不可能發(fā)現(xiàn)到如今的規(guī)模的，海底撈之所以在行業(yè)里競爭力強(qiáng)勁，靠的還有多樣化、符合各類人群口味的菜品。愛吃辣的可以選擇麻辣鍋底，口味清淡的可以選擇清湯鍋底，番茄鍋底更是海底撈的特色，深受大眾喜愛?；疱伵淞蠀^(qū)域也是涵蓋了全國各區(qū)域人群的喜好，各種小吃水果滿足了廣大消費(fèi)者的個性化需求。3.產(chǎn)品系列化——衛(wèi)生健康營養(yǎng)海底撈非常注意食品安全問題，不管是餐廳的環(huán)境，還是菜品的衛(wèi)生，都有嚴(yán)格的把控，讓消費(fèi)者放心食用，也是培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度很重要的一個方面?！昂５讚啤庇?jì)劃用五年時間，在保證食品安全的前提下，把公司菜品打造成三大系列：一是健美食品系列，即能預(yù)防肥胖以及膽固醇升高等城市病、現(xiàn)代病，保持人體生態(tài)平衡的食品系列；二是綠色食品系列，即安全無害、無污染，絕對新鮮的食品；三是營養(yǎng)食品系列，既能補(bǔ)充人體所缺乏的各種微量元素，具有增強(qiáng)體力和開發(fā)智力的產(chǎn)品。4.銷售渠道策略——提升品牌形象，強(qiáng)化品牌知名度（1）.堅(jiān)持采用直營店模式，方便每個區(qū)域的管理(2).選址地點(diǎn)精心考量，針對目標(biāo)市場直接進(jìn)駐海底撈大都選址在繁華的商業(yè)區(qū)過餐飲集中的地方，這些地段人流量大，且消費(fèi)水平適合大眾，有很高的市場滲透力（3）.門店形象整齊劃一，整個公司運(yùn)行模式統(tǒng)一，體系完整，全面塑造公司品牌形象（4）.擴(kuò)張數(shù)量嚴(yán)格控制六、利用互聯(lián)網(wǎng)媒介，讓品牌形象更生動化創(chuàng)立公眾號、小程序，首創(chuàng)“海底撈”火鍋外賣，在傳播速度迅速的互聯(lián)網(wǎng)，海底撈的形象更加獨(dú)樹一幟，更加具體化。案例一：脈動廣告分析脈動是達(dá)能（中國）食品飲料有限公司[1]生產(chǎn)的一款運(yùn)動維生素飲料，于2003年上市。以居住在城市的年輕人，年齡約18-35之間，由于工作需求，經(jīng)常在戶外活動的人群為消費(fèi)主體。廣告的目的是為了降低傳播成本和提高溢價能力，降低傳播的成本分兩方面，做好品牌符號和使用傳播的技巧。在飲料行業(yè)品牌符號最突出的是脈動，它和斜身子不在狀態(tài)聯(lián)系在一起。不在狀態(tài)喝脈動，隨時脈動回來。分析脈動廣告?zhèn)鞑サ奈宕筇攸c(diǎn)：1、定位年輕群體，搶占功能性飲料的藍(lán)海市場脈動上市時，飲料是個紅海市場，娃哈哈農(nóng)夫山泉康師傅已經(jīng)占了絕大部分市場，在選擇進(jìn)入飲料市場時，脈動對市場做了詳細(xì)的分析，選擇了功能性飲料，市場競爭壓力較小。在選擇目標(biāo)人群時，脈動做了人群心象劃分。現(xiàn)在飲料的定位都是年輕人，單純定位年輕人，無法把市場細(xì)分。當(dāng)時喪文化流行，把飲料定位狀態(tài)不佳的年輕人，通過場景化營銷，消費(fèi)者很容易引起共鳴。2、把斜身青年作為記憶的品牌符號

廣告的傳播是讓消費(fèi)者有記憶點(diǎn)，產(chǎn)生感覺的共鳴，從而支配行動。年輕人狀態(tài)不佳是大家的通病，也是營銷的突破口，選擇斜身青年的形象和不在狀態(tài)聯(lián)系在一起，從而和脈動掛鉤，使消費(fèi)者產(chǎn)生鮮明的記憶點(diǎn)。斜身青年恢復(fù)狀態(tài)也直接體現(xiàn)了產(chǎn)品的功效，把效果可視化。3、口號賦予產(chǎn)品寓意“隨時脈動回來”給脈動一個詞語屬性，同時也把產(chǎn)品名字做了宣傳?，F(xiàn)在年輕人狀態(tài)不好就直接說“脈動一下”，成了一句流行語，也是社交貨幣的傳播，說脈動是年輕人，喝脈動更是年輕人。單從整個句子來說，語調(diào)高亢積極，有種號召的口氣，大家一起參與，趕走不好情緒。而且口號簡短方便記憶和傳播，加上洗腦式的營銷，很容易走進(jìn)消費(fèi)者心中。4、場景化營銷場景化營銷最好的是江小白，分離時刻、團(tuán)聚時刻、孤獨(dú)、思考的場景都和江小白產(chǎn)生聯(lián)系，這些場景記憶里都有江小白的參與。脈動的整個廣告線走的就是場景化營銷，戀愛時刻、追愛時刻、工作時刻、追夢時刻都和脈動產(chǎn)生聯(lián)系的，當(dāng)你在這些場景里，有狀態(tài)不佳時，需要解決方案，一瓶脈動就會在你腦海浮現(xiàn)。人的消費(fèi)都是在特定時刻特定環(huán)境下產(chǎn)生的，場景化營銷就是在你腦海里占領(lǐng)部分時刻部分場景。5、情緒化營銷情緒也是傳播的一個技巧，人在不同的情緒下，表達(dá)欲和分享欲也會不同。人在憤怒、亢奮時表達(dá)欲就很強(qiáng)，在低沉、郁悶時表達(dá)欲望就很低。脈動就抓住了消費(fèi)者這個心理，把廣告的基調(diào)定在了積極亢奮，當(dāng)人處在積極情緒下，產(chǎn)品的傳播率也會有很大的提升。資料來源：朱雪芹,李豐威,王麗霞,翟家保,王娟娟.市場營銷策劃[M].重慶大學(xué)出版社，2015.

案例二：哈羅單車價格層面營銷策略分析截至2018年6月20日,哈羅單車已進(jìn)入280多個城市,投放單車約700萬輛,注冊用戶約1.9億人,日均訂單量約2400萬。目前,哈羅單車已在二、三線城市站穩(wěn)腳跟,并成為二、三線城市市場占有率第一,用戶粘性領(lǐng)先的單車品牌。總體規(guī)模上,也成功入圍了共享單車行業(yè)的前三甲。哈羅單車的基礎(chǔ)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是1元/30分鐘,用戶亦可購買月卡,價格為20元,月卡用戶可在30天內(nèi)無限次數(shù)用車,每次前2小時免費(fèi);超過2小時后按照1元/30分鐘收費(fèi)。在單次使用價格方面,哈羅單車與同行業(yè)競爭者并沒有顯著差異。但是,哈羅單車率先全面推行免押金戰(zhàn)略,這成為其在行業(yè)競爭中殺出重圍、扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局的一個關(guān)鍵。2018年3月13日,哈羅單車宣布,芝麻分超650分的用戶可在全國任一城市免押金騎行,并且用戶可直接通過支付寶掃碼騎行;芝麻分不滿650分的用戶,也提供購買免押資格的月卡等其他免押方式。截至2018年5月13日,短短兩個月里,哈羅單車注冊用戶增長70%,日騎行訂單量翻了一番,進(jìn)一步證明“全國免押金”的政策符合用戶的需求。共享單車的用戶大部分都是學(xué)生或者普通的工薪階層,并且哈羅單車定位于二、三線城市市場,這部門客群的付費(fèi)能力和付費(fèi)意愿相對較低,所以支付押金對他們來說較為敏感。并且,在哈羅單車推行全面免押金政策之前,已出現(xiàn)大量共享單車企業(yè)倒閉,導(dǎo)致押金無法退換的事例。在這樣的背景下,哈羅單車通過全面免押金的方式,既打消了用戶對于押金無法退還的顧慮,也減少了用戶使用共享單車的初始投入,從而有助于刺激對價格較為敏感的用戶來使用哈羅單車。表SEQ表\*ARABIC1哈羅單車與同行業(yè)競爭者的對比分析并且,哈羅單車的用戶群體在一定程度上與摩拜、ofo的用戶群體存在交叉和重疊,而由于摩拜和ofo較早進(jìn)入市場,因而很多的用戶已在這兩個共享單車平臺上支付了押金。因此,用戶在第三個共享單車平臺上支付押金的可能性較小。而哈羅單車通過免押金的方式,可以降低用戶的使用門檻,從而可以將摩拜單車和ofo的用戶轉(zhuǎn)化為自身的客戶。哈羅單車還考慮到不同城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況不同、消費(fèi)習(xí)慣不同等因素,做出了定價模式與友商存在差異化的決定,在部分城市推出僅售2元的月卡。在景區(qū),由于用戶對價格敏感性相對較低,因此哈羅單車的定價相對較高。而在日常出行的場景中,由于用戶對價格更加敏感,因此為了吸引和留住客戶,定價相對較低。根據(jù)哈羅單車發(fā)布的報(bào)告,景區(qū)用戶的客單價為14.6元,遠(yuǎn)高于自身的日常出行業(yè)務(wù)和專注于日常出行場景的摩拜和ofo的客單價。通過這種方式,既保證了公司的盈利,又保證了公司整體上能夠占有較大的市場份額。資料來源：王嫣然.初創(chuàng)企業(yè)如何后來居上——基于哈羅單車的營銷策略分析[J].中國集體經(jīng)濟(jì),2019(13):43-45.

案例三：華為戰(zhàn)略的客戶關(guān)系營銷與管理華為30年的成長與增長,持續(xù)而穩(wěn)健,營銷體系作為企業(yè)的核心職能體系,在華為的戰(zhàn)略演繹中發(fā)揮著舉足輕重的作用,因此,華為的營銷是真正的戰(zhàn)略營銷。華為“以客戶為中心”的價值理念,發(fā)軔于踏實(shí)真誠服務(wù)客戶的營銷實(shí)戰(zhàn),致力于構(gòu)建戰(zhàn)略性客戶關(guān)系,核心在于動態(tài)地、理性地選擇目標(biāo)客戶,有組織有計(jì)劃地深耕客戶關(guān)系,最終形成了戰(zhàn)略性的客戶關(guān)系策略與管理的完整流程和規(guī)范運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)了階段性高屋建瓴戰(zhàn)略的神韻,與一系列行之有效的策略組合戰(zhàn)術(shù)的高效融合,堪稱2B類關(guān)系營銷模式的經(jīng)典,值得借鑒。華為戰(zhàn)略客戶關(guān)系的建立與深化一般要經(jīng)過三個階段:一是贏得客戶對華為的感性認(rèn)知,通過展覽會、參觀企業(yè)、初次合作,客戶對華為留下了良好印象,建立了初步關(guān)系;二是華為不斷通過創(chuàng)新服務(wù),提升客戶贏利能力,結(jié)成利益共同體;三是雙方在戰(zhàn)略層面深度合作,高層定期交流,凝聚共識,同舟共濟(jì),聯(lián)合研發(fā)與制造,優(yōu)勢互補(bǔ),共創(chuàng)輝煌。為此,華為在空間維上,對客戶進(jìn)行全面滲透服務(wù)溫情,實(shí)施“普遍客戶關(guān)系”策略;在時間維上,持續(xù)在戰(zhàn)略客戶身上投放資源,實(shí)現(xiàn)持續(xù)高效增長。任正非指出:“普遍客戶關(guān)系是我們差異化的競爭優(yōu)勢?！睂?zhàn)略客戶,不能只關(guān)注其內(nèi)部當(dāng)權(quán)者的關(guān)系,要建立普遍客戶關(guān)系,打好群眾基礎(chǔ),對于客戶中的基層人員即使一個運(yùn)維工程師也要足夠尊重,保持交流與溝通。這也是一票,因?yàn)榇笮徒M織權(quán)力結(jié)構(gòu)在變化,既有集中,又有分散,小人物在關(guān)鍵時候往往有大作用。華為的策略是整體性地持續(xù)傳遞文化溫情與真誠服務(wù)。滴水穿石,群眾的眼睛是亮的。任總認(rèn)為只關(guān)注客戶中的關(guān)鍵權(quán)力者,輕視做普通員工的工作,是戰(zhàn)略性、結(jié)構(gòu)性錯誤。全方位、持續(xù)地與戰(zhàn)略客戶溝通,才能及時、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)客戶的痛點(diǎn),才能基于客戶需求持續(xù)創(chuàng)新,以領(lǐng)先的產(chǎn)品和服務(wù)為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值,這是維護(hù)戰(zhàn)略客戶關(guān)系的關(guān)鍵,也是華為獲得持續(xù)增長的主要原因。資料來源：吳越舟.華為戰(zhàn)略的客戶關(guān)系營銷與管理[J].銷售與市場(營銷版),2019(01):10-15.案例一星巴克咖啡的感官營銷星巴克自1985年正式成立，在近二十五年時間里不僅取得卓越的商業(yè)成就，還成為了關(guān)國文化輸出的重要標(biāo)志，成為了服務(wù)行業(yè)的佼佼者。星巴克成功地通過感官營銷為消費(fèi)者帶來了沉浸式體驗(yàn)，產(chǎn)生情感依戀，形成偏愛，增強(qiáng)顧客的情感共鳴，使顧客沉浸在關(guān)好的事物當(dāng)中，營造消費(fèi)者愉悅空間。有關(guān)研究表明，人們通過眼睛接收83%以上的外界信息，11%借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的來自于味覺和嗅覺。感官無時無刻在接收信息，為了優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)感官營銷應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對感官營銷的概念并無爭議，Krishna(2010)定義感官營銷是通過設(shè)計(jì)消費(fèi)者的觸覺、視覺、味覺、嗅覺和聽覺五種感官體驗(yàn)并影響消費(fèi)者的感知、判斷和行為的營銷方式。從一開始，星巴克經(jīng)營者想賣的就是咖啡帶給顧客的咖啡文化和體驗(yàn)感受。星巴克舒適典雅的環(huán)境，融合西方文化氣息，散發(fā)著純正濃厚的咖啡香味，耳邊還有清雅舒緩的輕音樂，在這種獨(dú)特的咖啡館中獲得的是獨(dú)特的感官享受和體驗(yàn)。在星巴克門店中，最花心思的就是視覺營銷，體現(xiàn)在外觀建筑和裝修設(shè)訓(xùn)一之中。外觀建筑是視覺營銷的第一步，依據(jù)地區(qū)區(qū)域特點(diǎn)去設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的建筑外形，將星巴克的形象和定位的消費(fèi)者形象緊密聯(lián)系起來;在裝修設(shè)訓(xùn)一的燈光設(shè)訓(xùn)一上，偏橘色的燈光搭配原木色桌椅，除了照明還有營銷作用，利用燈光進(jìn)行空間間隔，不同區(qū)域都使用不同亮度的照明進(jìn)行區(qū)分，燈光最足地區(qū)設(shè)置在是點(diǎn)餐區(qū)和商品展示區(qū)，可以更好地引導(dǎo)消費(fèi)。消費(fèi)前最先觸碰到的就是盛裝咖啡的杯子，對于咖啡熱飲，使用耐高溫、觸感高級、健康環(huán)保的紙杯，杯外套有環(huán)保原木紙杯套，既防燙又給消費(fèi)者被呵護(hù)的感覺。一些加冰咖啡用的是塑料杯，這種杯子簡約大方，給予消費(fèi)者冰涼的觸感。椅、地板都是典型關(guān)式木質(zhì)材料，且嚴(yán)格按照人體工程學(xué)原理來設(shè)計(jì)和制作的，木質(zhì)材料觸感能給消費(fèi)者高級溫馨的感受，徹底感受到星巴克“第三空間”的內(nèi)涵。聽覺營銷不僅是背景音樂，還有店鋪刻意錄制播放咖啡機(jī)磨咖啡、攪拌咖啡的聲音，讓消費(fèi)者感覺到仿佛走進(jìn)了咖啡制作間，喚起消費(fèi)者與品牌價值的情感共鳴。星巴克的音樂大多數(shù)都擁有自己的知識產(chǎn)權(quán)，其地位僅次于咖啡，善用自制音樂營銷氣氛，烘托浪漫的情調(diào)，其音樂基調(diào)清新而不輕桃，音樂品類兼容有藍(lán)調(diào)、民謠等多種。氣味記憶遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于視覺記憶，星巴克深諳此道，于是它獨(dú)創(chuàng)“星巴克烘焙法”以深度烘焙極品咖啡豆，這也是星巴克最典型的氣味，這種氣味有著極大的吸引力使人流連忘返。資料節(jié)選：趙林燕.茶產(chǎn)品感官營銷—借鑒星巴克咖啡[J].營銷界,2020:17-18.案例二農(nóng)夫山泉:限量版“樂瓶”農(nóng)夫山泉即農(nóng)夫山泉有限責(zé)任公司，是我國飲料工業(yè)的十強(qiáng)企業(yè)之一，也是我國最大的飲用水供應(yīng)商之一。農(nóng)夫山泉成立于1996年，其核心廣告語為“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”，提倡天然、環(huán)保、健康的品牌理念。2017年8月，農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂宣布達(dá)成合作，精選30條網(wǎng)易云音樂樂評，印在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，制成首款限量版“樂瓶”，其名字取自樂評的諧音。在這些限量版“樂瓶”的包裝上有網(wǎng)易云音樂標(biāo)志性的黑膠唱片圖案，用戶可以通過掃描瓶身的二維碼跳轉(zhuǎn)進(jìn)入網(wǎng)易云音樂的歌單。在掃描瓶身的圖案后，手機(jī)還會出現(xiàn)AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)的虛擬星空，點(diǎn)擊星球?qū)棾鲭S機(jī)的樂評，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交互聯(lián)結(jié)。農(nóng)夫山泉的“樂瓶”準(zhǔn)確地抓住了大眾的情感需求，在設(shè)計(jì)中融入情感與時代元素，激發(fā)消費(fèi)者情緒上的共鳴。與包裝文案所選的30條樂評內(nèi)容相對應(yīng)的是大眾內(nèi)心深處的孤獨(dú)感、失落感與空虛感，將消費(fèi)者的內(nèi)心感受寄托于“樂瓶”包裝中。AR交互與文案內(nèi)容不但為瓶裝水包裝設(shè)計(jì)增加了趣味性與新鮮度，更抓住了消費(fèi)者的情感主線，促成了人與人之間的情感交流，以網(wǎng)易云音樂樂評實(shí)現(xiàn)用戶之間的對話。并且，消費(fèi)者還可以借用“樂瓶”包裝來抒發(fā)內(nèi)心的想法，購物過程同時也可以視為展現(xiàn)自我的過程，包裝上的文案滿足了人們的情感訴求。隨著消費(fèi)水平的提高，人們表達(dá)情感需求與滿足情感需求的欲望將越來越強(qiáng)烈，情感化的包裝設(shè)計(jì)也是未來包裝設(shè)計(jì)的研究重點(diǎn)之幾“樂瓶”的設(shè)計(jì)從情懷入手，通過傳達(dá)大眾的樂評與生活感悟，激發(fā)了消費(fèi)者的情感共鳴與深層交流。這種通過社會熱議話題與AR技術(shù)相結(jié)合的方式，為消費(fèi)者營造了更生動的消費(fèi)情境和情感體驗(yàn)氛圍，將農(nóng)夫山泉的品牌語言更直觀地表達(dá)了出來。資料來源：謝妮咖.農(nóng)夫山泉的情感化廣告、包裝與品牌形象策略探析[J].商訊.2021,(19):13-15.案例三：宜家品牌傳播中的廣告心理分析來自瑞典的宜家，始終秉承北歐“簡約、清新、自然”的家居設(shè)計(jì)風(fēng)格，堅(jiān)持“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”的企業(yè)理念，其簡潔、美觀且價格合理的產(chǎn)品一直深受廣大消費(fèi)者的親睞?？v觀宜家的平面或是POP廣告，我們會發(fā)現(xiàn)，不管是報(bào)紙廣告(圖1)、公交車站廣告(圖2)、軌道列車廣告(圖3)還是樓梯廣告(圖4)，等等，宜家都以出人意料目獨(dú)具特色的創(chuàng)意計(jì)人眼前一亮，難以忘懷。宜家一直堅(jiān)信“如果能夠潛移默化地滲透到消費(fèi)者的日常生活中去，那么宜家的品牌將會產(chǎn)生更大的影響力”。所以其廣告宣傳都以獨(dú)特的方式深入到消費(fèi)者的日常生活中，讓消費(fèi)者在“震撼”中感受宜家的獨(dú)特，并在無形中被感染，對品牌產(chǎn)生記憶，留下品牌印象。這種信念，透露出宜家品牌宣傳成功最關(guān)鍵的因素，即洞悉、抓住消費(fèi)者。如何準(zhǔn)確抓住目標(biāo)消費(fèi)群，宜家的廣告宣傳首先做到的是抓住消費(fèi)者的注意力，然后通過情景設(shè)置使消費(fèi)者在參與中留下深刻記憶，隨后通過體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)境氛圍的渲染，使消費(fèi)者產(chǎn)生想象，誘發(fā)購買欲望，進(jìn)而達(dá)到品牌宣傳的效果。整個廣告宣傳過程中，無不透露出宜家對廣告心理學(xué)的熟悉和恰到好處的運(yùn)用。宜家在其廣告宣傳中，一直注重對消費(fèi)者注意力的吸引。在上述提到的報(bào)紙廣告中，區(qū)別于以往報(bào)紙廣告中純文案或文案+背景圖片的方式，宜家用報(bào)紙模擬壁櫥，在消費(fèi)者打開報(bào)紙的同時，也打開了衣柜的滑門。新穎的宣傳方式，好奇心驅(qū)使消費(fèi)者在打開報(bào)紙后想要去了解更多未知的資訊，以此宜家新產(chǎn)品的詳細(xì)信息會被主動獲得，廣告所要達(dá)到的效果也就不言而喻。如上述圖4所展示的發(fā)生在馬來西亞吉隆坡的樓梯廣告，宜家將賣場里的樓梯改造成了一排排“儲物柜”，當(dāng)人們步入賣場，準(zhǔn)備上樓時，注意力會被這一排排的“儲物柜”所吸引。這是宜家巧妙應(yīng)用視覺錯覺，將形象獨(dú)特的樓梯展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，使消費(fèi)者的注意力不由自主地集中在早己設(shè)置好的廣告宣傳中，這種具有集中性的注意很好地將消費(fèi)者與產(chǎn)品聯(lián)系起來，從而深化廣告宣傳效果。廣告本是一種傳播活動，作為傳者，它向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息，作為受者，它在與消費(fèi)者的互動中得到反饋，從而也使品牌可以走得更久更遠(yuǎn)。在這一過程中，宜家通過將產(chǎn)品形象獨(dú)特化的廣告策略，吸引消費(fèi)者的注意力，很好地抓住了他們的興趣與好奇心，使消費(fèi)者在無形中參與廣告宣傳，進(jìn)而影響廣告說服的效果。宜家以獨(dú)具創(chuàng)意的形式使消費(fèi)者卷入廣告宣傳，用創(chuàng)意維系著廣告與消費(fèi)者注意力吸引之間的關(guān)系。由此，更多的產(chǎn)品或品牌信息會被消費(fèi)者關(guān)注。完成對消費(fèi)者注意力的吸引，接下來，宜家要做的就是使產(chǎn)品或品牌信息被消費(fèi)者記住，留下深刻印象。資料來源：龐凡宜家品牌傳播中的廣告心理分析案例一：雅詩蘭黛“小棕瓶”的全渠道銷售模式了解美妝護(hù)膚產(chǎn)品的人應(yīng)該對“小黑瓶”“大紅瓶”“紅腰子”這樣的昵稱非常熟悉，這類護(hù)膚品的包裝往往保持單一顏色，瓶身和包裝多年來沿用統(tǒng)一風(fēng)格，不會隨意更換包裝設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以一眼就辨認(rèn)出產(chǎn)品品牌，開辟這種做法先河的就是雅詩蘭黛的“小棕瓶”系列產(chǎn)品。據(jù)說每隔15秒鐘時間，全球就會售出1瓶小棕瓶眼霜。按照這個速度計(jì)算，僅在天貓雙11預(yù)售階段，中國的消費(fèi)者就買走了全球全年四分之一的小棕瓶。從1982年雅詩蘭黛推出了世界上第一款精華素到第七代小棕瓶在2020年7月29日上市，雅詩蘭黛一直在尋求通過更多元更精準(zhǔn)的傳播媒介到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群。第七代小棕瓶上市當(dāng)天，雅詩蘭黛在微信朋友圈發(fā)布了這款新品的信息流廣告。利用微信朋友圈廣告，快速觸達(dá)潛在用戶，推廣新品信息，已經(jīng)成為雅詩蘭黛的日常營銷方式之一。目前小棕瓶系列已經(jīng)成為雅詩蘭黛旗下的主推產(chǎn)品，占據(jù)了雅詩蘭黛約三分之一的營銷資源，雅詩蘭黛微信官方公眾號，2019年的44次中推送中，涉及“小棕瓶”系列的共16次。微博近100條產(chǎn)品宣傳中，有32條關(guān)于“小棕瓶”系列。在小紅書中以“雅詩蘭黛”為關(guān)鍵字的筆記共70萬余條，其中以“小棕瓶”為關(guān)鍵字的筆記達(dá)24萬余條。抖音賬號產(chǎn)品宣傳視頻共187條，其中推廣“小棕瓶”系列的話題播放量高達(dá)2億＋。當(dāng)數(shù)字化程度更深的年輕一代正在成為化妝品消費(fèi)的主力群體，雅詩蘭黛希望消費(fèi)者在微博、抖音等社交平臺上發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛的產(chǎn)品，閱讀評論并在社交平臺上分享評論，然后去電商平臺或到品牌旗艦店購買。雅詩蘭黛在營銷過程中將經(jīng)典款與新品交叉推廣，不同價位的產(chǎn)品搭配在一起，鼓勵消費(fèi)者在社交媒體上分享產(chǎn)品使用心得，形成了極具吸引力的賣點(diǎn)。案例二：腦洞狂魔——彩虹糖你或許不喜歡吃糖，但彩虹糖的大名你一定聽說過，彩虹糖廣告里那只一直不停“擠出”五顏六色糖豆的長頸鹿令很多人印象深刻。彩虹糖目前有150種口味，比較奇葩一點(diǎn)的酸奶味、甜辣味甚至是僵尸味——據(jù)說吃起來真的是腐爛的僵尸味道。彩虹糖的廣告里從來沒有俊男靚女，只對搞怪感興趣，一直堅(jiān)持

“UnexpectedFun”

的品牌宗旨，在全球化的同時賣力討好中國消費(fèi)者。比如在春節(jié)期間，彩虹糖發(fā)出49999元紅包，手機(jī)掃碼后只要你專心一意、不吃不喝、不上廁所的狂點(diǎn)50000下就有機(jī)會獨(dú)得獎金。這個號稱史上最難打開的紅包，在視頻廣告里，兩位主角一邊說著“我才不要點(diǎn)開”一邊瘋狂按動手機(jī)，時間飛逝，兩個人神奇地變老。

在抖音上發(fā)起#彩虹糖實(shí)驗(yàn)#，一個空盤，一杯水，一包彩虹糖，很多人在家做出一個彩虹來，并且DIY彩虹糖蛋糕解鎖多種彩虹糖吃法。這個來自美國的彩虹糖，在中國以獨(dú)特的幽默搞怪個性穩(wěn)穩(wěn)抓住年輕人不甘寂寞的玩心，成功的將其提倡的“打破常規(guī)，逗趣生活”的生活態(tài)度傳播到每個人的心中。案例三：餓了么包下80城4萬廣告牌投放戶外廣告2020年4月13日，作為阿里巴巴幫扶中小企業(yè)“春雷計(jì)劃2020”一部分，餓了么宣布在全國80個城市包下了近4萬塊戶外廣告、10萬個酒店電視廣告位和480萬臺互聯(lián)網(wǎng)電視資源，全部免費(fèi)開放給各地中小餐飲商家為他們播放廣告，旨在幫助餐飲企業(yè)降低營銷成本。武漢外賣商戶倉橋家、沈陽外賣商戶家食樂、杭州外賣商戶喬村二十八道菜、杭州外賣商戶隱川精致日料等餐飲品牌作為首批品牌，在本周內(nèi)免費(fèi)使用這些廣告牌，隨后還將繼續(xù)溝通更多外賣商戶加入。餓了么在這次官宣的廣告語中希望“大家走過路過的時候，如果被他們誠心的推薦打動，可以走到店里去體驗(yàn)一下，或者打開餓了么APP下個單。保住就會暖一點(diǎn)，吃胖了還能再暖一點(diǎn)”。疫情發(fā)生以來餐飲門店堂食恢復(fù)非常緩慢，商家資金周轉(zhuǎn)困難，更無多余預(yù)算進(jìn)行品牌營銷，餓了么平臺出臺扶持政策，無論對餐飲行業(yè)還是對廣告行業(yè)都是一件好事。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)關(guān)注到戶外廣告的影響力，選擇在戶外媒體上進(jìn)行廣告投放，增強(qiáng)自身品牌影響力。案例四：忍不住就哼唱的“蜜雪冰城”廣告歌案例導(dǎo)讀：蜜雪冰城2021年6月3日在發(fā)布主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》這首主題曲MV收獲了超過1282萬次的播放，65萬次的點(diǎn)贊。蜜雪冰城一時間成為網(wǎng)絡(luò)刷屏的熱門品牌，人們對這個品牌的爆火褒貶不一，但對其為河南水災(zāi)捐款的行為給予了廣泛的稱贊。蜜雪冰城2021年6月3日在發(fā)布主題曲MV《你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，隨后又上傳了中英雙語版，這首主題曲MV收獲了超過1282萬次的播放，65萬次的點(diǎn)贊。B站上的UP主們，紛紛在主題曲的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次創(chuàng)作，一時間各大社交媒體媒體平臺都是這首歌的改編版，連央視網(wǎng)都推出了一條模仿蜜雪冰城主題歌的視頻。后又有消息傳出去門店唱主題曲可以冰淇淋免單的消息，許多年輕人紛紛去門店打卡，話題熱度從線上延續(xù)到線下。許多人發(fā)現(xiàn)主題曲很耳熟，旋律來自于民謠《oh，Susanna》，這是一首由斯蒂芬·福斯特1847年寫的鄉(xiāng)村民謠，流傳至今已有174年歷史，許多人都能哼唱。此后蜜雪冰城收獲了#難怪蜜雪冰城歌曲這么耳熟#、#蜜雪冰城社死現(xiàn)場#、#蜜雪冰城主題曲#等多個熱搜。截止到2021年6月25日，相關(guān)微博話題閱讀量超過10億，抖音話題下也有13.8億次的播放。蜜雪冰城的吉祥物“雪王”也成為了短視頻平臺的常客，許多短視頻中都能看到這個頭戴王冠手持權(quán)杖的胖雪人出沒。在蜜雪冰城爆火了一個月后，河南突遭惡劣暴雨天氣，總部設(shè)在鄭州的蜜雪冰城也有不小的損失。蜜雪冰城仍然為鄭州捐款2200萬元，后又追加了400萬元的捐款。因其低廉的利潤之下、自身也身處災(zāi)區(qū)之中還能發(fā)此義舉，許多人紛紛涌入蜜雪冰城門店消費(fèi)，一時間買一杯蜜雪冰城是年輕人中間最時髦最正能量的消費(fèi)行為，許多人不單購買蜜雪冰城的商品還熱衷于拍攝照片上傳到自己的社交媒體賬號，形成了一股模仿的潮流，甚至多地爆出“蜜雪冰城捐款后銷量暴增，店員累癱呼吁大家理性消費(fèi)”的新聞。在這場營銷盛宴中，品牌在年輕人喜愛的社交媒體平臺發(fā)布主題歌受到極大反響是獲得了品牌傳播的到達(dá)率，歌曲旋律來自人們熟悉的民謠，歌詞簡單容易上口，聽過的人幾乎都能哼唱，這就為年輕人廣泛模仿和改編提供了品牌播傳的“預(yù)制件”，多種版本層出不窮乃至國家級媒體都下場“與民同樂”是獲得了令人可喜的傳達(dá)率。蜜雪冰城推出唱主題曲免單冰淇淋活動是本次品牌傳播活動最關(guān)鍵的一環(huán)，把線上的爆紅話題成功轉(zhuǎn)化成門店的客流量。而災(zāi)情之后蜜雪冰城出于社會責(zé)任感的義捐盡管也可以看作是企業(yè)的公益營銷行為，但在品牌播傳原理框架中，是為消費(fèi)者提供了極好的消費(fèi)儀式感，購買蜜雪冰城不單是為了在社交媒體平臺發(fā)一組“薅羊毛”（因?yàn)榕c其他奶茶品牌相比，蜜雪冰城定價低廉）的照片，還被大眾解讀為是一個人“緊跟時事、關(guān)心災(zāi)情、支持國貨崛起、弘揚(yáng)正能量”的表現(xiàn)，為其提供了最有含金量的社交貨幣。自此一次成功的品牌播傳完成，蜜雪冰城收獲了曝光量、品牌美譽(yù)度和銷售量。案例1：服裝品牌（ZARA）國際化策略ZARA創(chuàng)立于1975年，隸屬于Inditex集團(tuán)，是全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在87個國家內(nèi)設(shè)立超過6000家的服裝連鎖店。1988年ZARA第一次走向海外市場，2007年開始在中國發(fā)展。2012年，該服裝品牌正式在中國開通網(wǎng)購商店。目前為止，ZARA在華有線下門店和線上多種銷售渠道。ZARA門店圖片（來源：百度圖片）ZARA運(yùn)營的主要特點(diǎn)是產(chǎn)品更新快，主要特征是庫存少，款式多，價格親民。主要運(yùn)營方式是采用SPA商業(yè)模式（SecialityretailerofPrivateApparel自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式），即服裝企業(yè)從商品策劃、制造到零售整合一體化的垂直型的銷售模式。能有效地將顧客和供應(yīng)鏈聯(lián)系起來，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對市場需求的快速反應(yīng)。ZARA擁有年輕的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)和自己的生產(chǎn)工廠，設(shè)計(jì)師用獨(dú)特的眼光鎖定下一季所需的時尚元素，待產(chǎn)品設(shè)計(jì)完，便將圖紙送往自己的工廠生產(chǎn)。ZARA在物流上也投入大量資金，總部收到訂單后，通過陸運(yùn)或空運(yùn)的方式在平均48小時內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)全球門店。ZARA每周兩次補(bǔ)貨上架，每隔三周全面更新專賣店內(nèi)所有的服裝，并且全球各店在兩周就可同步更新完畢。因?yàn)橹袊膮^(qū)域面積較大，為此在國內(nèi)啟用了北京、上海、鄭州三個中轉(zhuǎn)倉庫，解決物流時效問題。平均一次商品周轉(zhuǎn)只需要兩到三周，因此一個季度可以周轉(zhuǎn)三次，這一運(yùn)營模式更加準(zhǔn)確地定位了市場需求。ZARA主要服務(wù)于年輕女性。年輕女性對時尚的熱愛與追求，又無法接受奢侈品昂貴的價格，ZARA讓這群消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了“物美”與“價廉”的雙贏。同樣的時尚，不同的價格，用不到1/10的價格買到了靚麗的服飾，性價比成了年輕消費(fèi)者喜愛的主要原因之一。材料來源：趙晨辰.國際快時尚品牌在中國的發(fā)展?fàn)顩r及啟示——以ZARA、UNIQLO為例[J].企業(yè)改革與管理,2021(18):60-61.案例2：美妝品牌（歐萊雅）在中國的國際化策略L'Oreal是一個化妝品品牌的名稱，同時也作為一家法國化妝品公司的名字。歐萊雅（法國）化妝品集團(tuán)由歐仁·舒萊爾于1909年創(chuàng)立，是財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)之一，也是全球排名第一的化妝品企業(yè)。歐萊雅集團(tuán)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有一百多年的歷史，集團(tuán)旗下?lián)碛?6個多元而互補(bǔ)的國際品牌，經(jīng)營范圍遍及150多個國家和地區(qū)，在全球擁有86000名員工，2018年全年共注冊了505個專利。2019年全球銷售額高達(dá)298.7億歐元，取得十多年來最佳銷售增長，營業(yè)利潤創(chuàng)下新紀(jì)錄。作為全球化妝品巨頭，歐萊雅集團(tuán)銷售覆蓋全渠道：百貨公司、美發(fā)沙龍、藥妝店與藥房、旅游零售、電子商務(wù)網(wǎng)站等。歐仁·舒萊爾的家庭實(shí)驗(yàn)室誕生的世界首創(chuàng)的既可以有效保護(hù)又可以滋養(yǎng)頭發(fā)的無毒染發(fā)劑問世，歐萊雅集團(tuán)的百年傳奇由此拉開了帷幕，一百多年后的今天，歐萊雅集團(tuán)成長為全球最大的化妝品企業(yè)。歐萊雅集團(tuán)堅(jiān)持秉承創(chuàng)新的理念，打破常規(guī)，不斷研發(fā)具有獨(dú)特優(yōu)勢的新產(chǎn)品、新配方，始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。2015-2019年歐萊雅集團(tuán)全球各地區(qū)銷售情況（來源：歐萊雅各年年度報(bào)告）這里，我們主要講歐萊雅在中國市場的發(fā)展情況。歐萊雅集團(tuán)在亞洲市場的開端始于1966年在香港設(shè)立經(jīng)銷處。歐萊雅集團(tuán)對待開發(fā)亞洲市場特別是中國十分的重視，1933年就曾派專業(yè)市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)調(diào)查過中國的北京、上海、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，確定市場具有發(fā)展的可行性，歐萊雅集團(tuán)繼續(xù)充分積蓄實(shí)力，才在香港踏出了第一步。最初歐萊雅并沒有選擇直接收購中國化妝品品牌，而是與當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)合作，成立蘇州歐萊雅有限公司，后續(xù)又建立了第一家化妝品工廠，只為歐萊雅集團(tuán)旗下的美寶蓮品牌生產(chǎn)產(chǎn)品。美寶蓮是歐萊雅集團(tuán)旗下的一個面向大眾的、價格實(shí)惠的彩妝品牌，歐萊雅集團(tuán)將美寶蓮引入中國，其國際化品牌的身份以及平民化的定價策略，非常適合作為整個集團(tuán)開辟中國市場的先鋒，可以說，美寶蓮開拓了中國的美妝市場，也是許多中國女性消費(fèi)者的彩妝啟蒙師，更引領(lǐng)了中國彩妝業(yè)。美寶蓮的引進(jìn)，成功吸引了該品牌的第一批忠實(shí)消費(fèi)者——80后的消費(fèi)群體，并且借助美寶蓮提高了歐萊雅集團(tuán)的知名度。與蘇州醫(yī)學(xué)院合作更是集中提高了部分區(qū)域的品牌知名度，同時本地化的經(jīng)營也使其建立了良好的企業(yè)形象。兩年后，歐萊雅集團(tuán)在蘇州又建立了一家專門生產(chǎn)巴黎歐萊雅產(chǎn)品的工廠。1997年2月，歐萊雅集團(tuán)中國總部在上海正式成立，開始重點(diǎn)開拓中國的化妝品市場，這表示歐萊雅集團(tuán)承認(rèn)中國在其戰(zhàn)略版圖中具有不可否認(rèn)的重要地位。借著中國改革開放的良好機(jī)遇，歐萊雅集團(tuán)旗下巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿、巴黎歐萊雅沙龍專屬、卡詩六個不同定位的品牌作為第一梯隊(duì)進(jìn)入中國。2000年，歐萊雅集團(tuán)旗下位于金字塔頂端的品牌赫蓮娜進(jìn)入中國市場，該品牌的第一個專柜于11月在上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹正式開設(shè)。2001年，卡尼爾研究中心進(jìn)入中國，皮膚科疾病治療性護(hù)膚品理膚泉、高檔護(hù)膚品牌碧歐泉進(jìn)入中國。2003年歐萊雅集團(tuán)經(jīng)過長達(dá)4年的談判過程終于成功收購了護(hù)膚品品牌小護(hù)士，小護(hù)士所在公司位于中國深圳，而深圳正是中國的華南市場核心所在。小護(hù)士遍布全國的280000個銷售網(wǎng)點(diǎn)以及位于湖北省宜昌的一個生產(chǎn)基地全部納入歐萊雅體系，此前歐萊雅集團(tuán)的銷售渠道主要局限于百貨商場，收購活動結(jié)束后就可以通過小護(hù)士龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)一步擴(kuò)展銷售渠道。這次收購使歐萊雅集團(tuán)在護(hù)膚品市場上的地位由第十一位上升至第二位。2004年，歐萊雅集團(tuán)收購中國高端品牌羽西，以加強(qiáng)歐萊雅集團(tuán)在護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。羽西在中高端市場具有一定的地位，其主打產(chǎn)品理念是結(jié)合天然、藥用、植物的一種養(yǎng)生、養(yǎng)顏之道，此次收購活動同樣收購了其位于上海的一個工廠，進(jìn)一步提高歐萊雅集團(tuán)的生產(chǎn)能力，以滿足日益擴(kuò)大的中國市場。2005年，歐萊雅集團(tuán)在上海浦東建立首家在華研發(fā)中心，聚集世界一流物理學(xué)家和化學(xué)家，多為本地雇員，專門負(fù)責(zé)研究中國及亞洲人群的皮膚和毛發(fā)狀況，研發(fā)具有創(chuàng)新性和功效更明顯的全新化妝品。2006年，歐萊雅集團(tuán)旗下平價護(hù)膚品牌歐萊雅進(jìn)入中國市場，在上海家樂福超市首次登上貨架。2010年歐萊雅集團(tuán)旗下品牌：卡尼爾、法國歐萊雅和美寶蓮陸續(xù)入駐天貓，2013年，歐萊雅集團(tuán)以51.5億元人民幣的價格收購中國面膜行業(yè)排名第一的美即面膜品牌。歐萊雅集團(tuán)之所以選擇收購美即面膜，是因?yàn)闅W萊雅集團(tuán)一直在高檔百貨商場專柜銷售，對于其他銷售渠道并不擅長，而美即面膜當(dāng)時在屈臣氏中面膜銷量排行榜居首位，在超市貨架、化妝品直營店占據(jù)一定地位，可以為歐萊雅集團(tuán)的渠道拓寬、下沉增添許多便利。借助美即面膜的力量，歐萊雅集團(tuán)可以輕而易舉的進(jìn)入原本不擅長的超市、專營店銷售渠道。另一個原因是，歐萊雅集團(tuán)當(dāng)時在相對低端的面膜產(chǎn)品領(lǐng)域基本空白，要想快速進(jìn)入這一自身空白但卻具備高成長的領(lǐng)域，直接收購顯然是更加省力的辦法。2014年，歐萊雅集團(tuán)首次在中國市場做品牌減法，停止卡尼爾品牌產(chǎn)品在中國市場的銷售。近幾年，通過在線渠道銷售已經(jīng)成為趨勢，歐萊雅集團(tuán)通過分銷商綜合化妝品銷售網(wǎng)站、旗下品牌自有網(wǎng)站和純電商平臺這三個渠道，在供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化，不斷更新消費(fèi)者在網(wǎng)購方面的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者網(wǎng)購的需求。在中國市場，歐萊雅率先與阿里巴巴、京東、唯品會等主要純電商平臺合作，充分利用新零售時代所必需的大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等等幫助旗下品牌不斷抓住新的機(jī)遇。截止到2019年，歐萊雅集團(tuán)旗下阿瑪尼和YSL等24個品牌都已入駐天貓，其中蘭蔻和巴黎歐萊雅等品牌早已進(jìn)入“天貓十億俱樂部”，而且各品牌銷售額在每年的天貓雙十一購物節(jié)都會有新的突破。2017年僅在“雙十一”這一天就成交了五百萬份訂單，在2019、2020年“雙十一”，巴黎歐萊雅都躋身天貓“雙十一”美妝品牌銷售額的前三名。此外，歐萊雅集團(tuán)還陸續(xù)邀請了鞏俐、張梓琳、李冰冰，吳彥祖、范冰冰、潘瑋柏等一線明星作為其在中國的形象代言人，為打開其在中國的知名度都起到了一定的推動作用。資料來源：/zh-cn/china/、華蕾.雅詩蘭黛與歐萊雅國際化經(jīng)營比較研究[D].黑龍江大學(xué),2020案例3：家電行業(yè)（中國格力）的國際化歷程“讓世界愛上中國造”，珠海格力電器有限公司成立于1991年，是空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)。格力公司建立之初，主要組裝家用空調(diào)，在多年的發(fā)展過程中，該公司己經(jīng)建立了多元化產(chǎn)業(yè)鏈條，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品覆蓋多個領(lǐng)域，包括通訊設(shè)備、空調(diào)等，格力公司的產(chǎn)品銷往全球多個國家及地區(qū)。截至當(dāng)前，格力公司的員工數(shù)量超過９萬人，該公司擁有１萬多名科研人員，有３萬名技術(shù)員工，該公司構(gòu)建了完善的研發(fā)體系。格力空調(diào)重視創(chuàng)新，該公司在我國和其他國家建立了多個生產(chǎn)基地，格力公司建立的科研院所已經(jīng)達(dá)到12個。格力的Logo（來源：百度圖片）1985年，珠海工業(yè)發(fā)展公司正式成立，它是格力公司的前身。1991年，海利和關(guān)雄合并，并建立了格力空調(diào)廠。1994年，格力公司注冊了格力商標(biāo)。1995年，格力空調(diào)生產(chǎn)量和銷售量在我國排名領(lǐng)先。2001年，該公司投入大量成本開展研發(fā)活動。2003年，格力公司建立了專門的空調(diào)生產(chǎn)基地。2004年，格力公司完成了對鑫源電子、凌達(dá)壓縮機(jī)等公司的收購活動。2005年，格力空調(diào)的銷量超過1000萬臺，在全球市場排名領(lǐng)先。2011年，格力在美國加州建立了分公司。2012年，格力公司得到了蒙特利爾多邊基金。2013年，格力公司在家電上市企業(yè)中排名領(lǐng)先。2015年，該公司獲得科技進(jìn)步獎。格力公司在實(shí)施國際化發(fā)展戰(zhàn)略時制定了科學(xué)的規(guī)劃，積極實(shí)施走出去發(fā)展戰(zhàn)略。格力公司重視風(fēng)險(xiǎn)的應(yīng)對和防范，不斷提升管理水平，當(dāng)有實(shí)際的市場需求時，才考慮投資和建廠，公司在發(fā)展過程中貫徹著科學(xué)的理念。該公司在明確目標(biāo)市場后，會與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商建立良好的合作關(guān)系，這既能夠減少投資費(fèi)用，也可以有效應(yīng)對財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。格力公司的高管人員認(rèn)為要想實(shí)現(xiàn)跨國發(fā)展目標(biāo)，必須重視技術(shù)水平的提升和產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，該公司在科研上投入了大量成本。材料來源：馬靜.格力品牌國際化研究[D].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2019案例4：汽車行業(yè)（吉利集團(tuán)）品牌國際化模式1997年，吉利正式進(jìn)軍汽車行業(yè)；次年，吉利生產(chǎn)出第一輛汽車。踏入汽車行業(yè)后的20年里，直至目前吉利汽車有著連續(xù)九年位列我國汽車企業(yè)十強(qiáng)的優(yōu)秀成績。吉利汽車的高速發(fā)展，是我國自主汽車品牌的優(yōu)秀代表。21世紀(jì)初，吉利汽車銷售量尚不及1.2萬輛；而2018年時，吉利汽車的銷售量已漲至150萬輛。吉利汽車的逆襲之路，反映出了我國自主汽車品牌不斷的成長和進(jìn)步歷程。吉利Logo（來源：吉利官網(wǎng)）2003年第一批吉利汽車出口至海外，吉利汽車隨之進(jìn)軍海外市場。發(fā)展至今，吉利汽車在國際范圍內(nèi)主要在非洲、中東、東歐等地區(qū)占有主要市場。2013年，我國汽車整車出口量明顯減少，但吉利仍在總出口量中占有較大比重，出口量多達(dá)12萬輛，一舉拔得我國汽車企業(yè)出口的頭籌。此外，吉利汽車正逐漸改變自身出口方式，從單純的產(chǎn)品外銷轉(zhuǎn)至在別國，如印尼、埃及等國投資建廠的資本外投。將本土化經(jīng)營運(yùn)用至國際市場的方式，不僅能減少成本，增加利潤，還能提升吉利汽車在國際市場的企業(yè)信譽(yù)，打造良好企業(yè)形象。吉利汽車在積極推進(jìn)自身品牌進(jìn)入國際市場的過程中，不僅拘泥于傳統(tǒng)的商品外銷和資本外投方式，還積極并購海外多個著名公司，接觸并學(xué)習(xí)了大量海外先進(jìn)生產(chǎn)和營銷方式，并結(jié)合自身企業(yè)特色改良并應(yīng)用。核心技術(shù)的不斷優(yōu)化，使吉利獲得了更先進(jìn)的科技生產(chǎn)力，競爭能力不斷提高。2009年至2010年，吉利先后并購了安達(dá)利亞自動變速器企業(yè)與英國沃爾沃企業(yè)。成立之初，吉利便以“讓吉利汽車行駛在世界的每個角落”為目標(biāo)，為了在國際市場上站穩(wěn)腳跟，吉利采取各種手段強(qiáng)化企業(yè)的國際市場競爭力。（1）自創(chuàng)品牌進(jìn)入海外市場2007年是吉利推進(jìn)自身轉(zhuǎn)型的一年。經(jīng)過這次企業(yè)改革，吉利首先在營銷理念上改變了關(guān)注點(diǎn)，走出價值爭奪戰(zhàn)的困境后，吉利開始著重于核心技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的完善，以打造更高質(zhì)量的品牌實(shí)力。此外，吉利還開始關(guān)注產(chǎn)品附加值的高低與否，將致力提高產(chǎn)品附加值作為經(jīng)營目標(biāo)之一，這很大程度增強(qiáng)了吉利的品牌實(shí)力，改善了市場對吉利的印象和看法。（2）并購著名品牌提升品牌影響力2010年，吉利以13億美元的價格成功并購英國的沃爾沃汽車公司，隨之擁有該公司所有股權(quán)。沃爾沃汽車在風(fēng)險(xiǎn)把握上具有的較高實(shí)力及高端的商品等級，大大提高了吉利汽車的品牌影響力，提高了吉利步入高端消費(fèi)市場的速度。通過此次并購，吉利還獲得了沃爾沃先進(jìn)的生產(chǎn)科技，這對吉利研究自身核心生產(chǎn)技術(shù)提供了有效參考資料，還大大降低了汽車生產(chǎn)成本，有效促進(jìn)了吉利品牌的宣傳和話語權(quán)提高。2013年，吉利并購英國錳銅控股所有股份，這次并購主要擴(kuò)大了吉利汽車的商品銷售市場，為吉利在步入社會歐洲汽車市場前積攢實(shí)力和影響。2017年6月，吉利控股集團(tuán)和DRB-HICOM簽署協(xié)議，成功達(dá)成合作，吉利控股擁有寶騰汽車49.9%股權(quán)。通過自主創(chuàng)建品牌吉利獲得了商品的獨(dú)特性、差異性，而海外并購又使吉利搶先站穩(wěn)了國際化進(jìn)程的腳跟。也正因?yàn)榧_了個好頭，才讓其后續(xù)的發(fā)展、國際化轉(zhuǎn)型走在了正軌上。材料來源：譚娟.吉利集團(tuán)品牌國際化研究[D].江西財(cái)經(jīng)大學(xué),2019案例5：應(yīng)用軟件（TikTok）的國際化道路2017年，北京字節(jié)跳動科技有限公司（以下簡稱字節(jié)跳動）推出了短視頻平臺“抖音”的海外版“TikTok”?！癟ikTok”上線之后很快后發(fā)制人，占領(lǐng)了日本以及東南亞部分國家的短視頻市場。隨后在2017年11月，字節(jié)跳動完成了對當(dāng)時在美國市場非?；馃岬亩桃曨l應(yīng)用“Musical.ly”的收購。完成收購之后，字節(jié)跳動首先宣布兩款應(yīng)用獨(dú)立發(fā)展，經(jīng)過一年時間的磨合，于2018年8月將“TikTok”與“Musical.ly”合并，繼續(xù)沿用“TikTok”的名稱，合并過后的“TikTok”在東南亞和美國市場上都占據(jù)了非常重要的地位。一、以成熟的產(chǎn)品為依托“TikTok”之所以能夠在上線之后迅速地獲取用戶，在各個國家順利落地，很重要的一個因素便是其產(chǎn)品已經(jīng)經(jīng)過中國市場的長期磨礪。2016年下半年，“抖音”就已經(jīng)在中國市場上線，更是在2017年經(jīng)歷了一年的爆發(fā)式增長，這一年多的時間里，“抖音”進(jìn)行了多次的升級優(yōu)化和功能業(yè)務(wù)的拓展，其技術(shù)架構(gòu)、品牌形象、產(chǎn)品定位以及運(yùn)營方式都已經(jīng)相對成熟?！癟ikTok”依托“抖音”為其打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，其基礎(chǔ)的界面設(shè)計(jì)和功能設(shè)置基本是對“抖音”的移植，可以說在上線之初，“TikTok”就是一款非常成熟的產(chǎn)品，相對更容易獲得國際用戶的青睞。另外，在“TikTok”進(jìn)階功能拓展的過程中，也在不斷借鑒模仿“抖音”上已經(jīng)開發(fā)使用且驗(yàn)證成功的成熟功能，這對于“TikTok”國際化發(fā)展的穩(wěn)定性具有非常重要的意義。二、以技術(shù)和資本運(yùn)作為杠桿“TikTok”國際化非常依賴資本的投入，其母公司北京字節(jié)跳動科技有限公司目前已經(jīng)先后完成6輪融資，而且每次融資都對應(yīng)著公司發(fā)展的重大節(jié)點(diǎn)。2012年的天使輪融資以及A輪融資用在了核心產(chǎn)品“今日頭條”的開發(fā)上，2013年的B輪融資和2014年6月C輪融資給我們帶來了“頭條視頻”（后改名“西瓜視頻”），2016年的D輪融資之后，第二個戰(zhàn)略級產(chǎn)品“抖音”隨之上線，2017年E輪融資之后，公司開啟了國際化的大門，并上線了“TikTok”。有如此巨大的資本的支持，字節(jié)跳動在國際化的道路上也越走越順。一方面，大量資本為海外平臺的日常運(yùn)營和研發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在絕大多數(shù)海外國家，“TikTok”都有專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為平臺在當(dāng)?shù)氐穆涞睾捅就粱峁┲С郑瑳]有大量資本的投入很難維持如此巨大的人力、資源支出；另一方面，“TikTok”的成功也非常依賴國際投資和收購，字節(jié)跳動在2016年開始走上國際化道路之后，先后收購或控股了大量的海外優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，尤其集中在內(nèi)容類應(yīng)用領(lǐng)域。通過收購和控股這些企業(yè)和產(chǎn)品，“TikTok”可以在短時間內(nèi)獲取豐富的版權(quán)、用戶和技術(shù)支撐，同時減少了直接的競爭對手，其中最典型的就是對“Musical.ly”的收購，這是當(dāng)時字節(jié)跳動最大金額的收購案。收購之后，“TikTok”直接接手了原本“Musical.ly”在北美市場的所有用戶資源以及版權(quán)資源，幫助“TikTok”迅速占領(lǐng)了北美市場。TikTok、Musical.ly品牌Logo（來源：百度圖片）三、調(diào)整組織架構(gòu)，吸納海外管理人才在業(yè)務(wù)層面的國際化逐漸成熟之后，“TikTok”及字節(jié)跳動進(jìn)一步加深國際化的程度，開始了組織層面的國際化進(jìn)程。2020年3月12日，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴發(fā)布全員信，宣布了字節(jié)跳動的組織變動：在國內(nèi)市場采取“董事長+CEO”的雙負(fù)責(zé)人制，分別由張利和張楠擔(dān)任，扮演中國地區(qū)職能和業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的角色，兩人同時向張一鳴報(bào)告；同時，張一鳴作為字節(jié)跳動全球CEO，將注意力更多地放在全球化企業(yè)管理研究、企業(yè)社會責(zé)任以及教育游戲等新業(yè)務(wù)方向上。組織層面的國際化是更深層級的國際化，此次調(diào)整體現(xiàn)了字節(jié)跳動想要建設(shè)成為國際化企業(yè)的決心和行動，也為字節(jié)跳動和“TikTok”未來的國際化歷程鋪平了道路。除了內(nèi)部高層的組織調(diào)整之外，字節(jié)跳動也在不斷吸納海外頂尖管理人員進(jìn)入領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)。2019年6月，在Facebook負(fù)責(zé)了10年全球商務(wù)合作的BlakeChandlee跳槽到字節(jié)跳動，成為字節(jié)跳動的全球商業(yè)解決方案副總裁；10月，前華納音樂集團(tuán)高管OleObermann加入字節(jié)跳動，出任音樂總監(jiān)；2020年1月，曾為微軟工作超過20年的前微軟首席知識產(chǎn)權(quán)顧問ErichAndersen就任字節(jié)跳動法務(wù)副總裁；3月，美國網(wǎng)絡(luò)安全專家RolandCloutier出任“TikTok”的首席信息安全官；5月，凱文?梅耶爾（KevinMayer）出任字節(jié)跳動首席運(yùn)營官兼“TikTok”全球首席執(zhí)行官。凱文?梅耶爾是前迪士尼的高級管理人員，他領(lǐng)導(dǎo)了迪士尼明星產(chǎn)品Disney+的開發(fā)，還參與完成了對皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)和福克斯的收購，加入字節(jié)跳動之后，凱文將主管“TikTok”、“Helo”、音樂、游戲等業(yè)務(wù)。除此之外，字節(jié)跳動在全球各個市場還有專門負(fù)責(zé)本土化的專業(yè)海外團(tuán)隊(duì)，這些海外人才涵蓋了來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu、萬事達(dá)等諸多頂級公司的前高層。這些海外人才的加入，一方面給字節(jié)跳動和“TikTok”帶來了國際化管理的經(jīng)驗(yàn)、資源和人脈，另一方面也有助于緩解國際化過程中遇到的本土國家的審查壓力，這對于字節(jié)跳動和“TikTok”的國際化來說是至關(guān)重要的人才基礎(chǔ)。四、“全球化產(chǎn)品+本地化內(nèi)容”運(yùn)營策略“TikTok”在世界各個國家的市場落地時，會進(jìn)行有針對性的本地化運(yùn)營，推廣具有本地特色的內(nèi)容，同時又保持著國際化產(chǎn)品的特征，在全球范圍內(nèi)都是相同的一款應(yīng)用，就像“Windows”、“Office”和“Facebook”等產(chǎn)品一樣，全球范圍內(nèi)都只存在一款應(yīng)用，沒有專門針對不同市場做定制化的產(chǎn)品。正如字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴所說，字節(jié)跳動的國際化運(yùn)營策略是“全球化產(chǎn)品+本地化內(nèi)容”，這個運(yùn)營思路一方面給平臺帶來了大量的具有本土文化特色的內(nèi)容和來自世界不同國家和文化背景的用戶，同時另一方面又鼓勵這些用戶在這個國際化的平臺產(chǎn)品上相互交流和融合，讓這些特色內(nèi)容在更大范圍內(nèi)流傳，通過這兩個層面的運(yùn)營，“TikTok”平臺上才會擁有大量的國際化內(nèi)容，也才能真正成為一款供國際用戶交流分享的國際公共平臺。資料來源：宋建武,王一帆.探析中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的國際化策略——以短視頻平臺“TikTok”為例[J].媒體融合新觀察,2020(03):26-31.案例一：互聯(lián)網(wǎng)平臺消費(fèi)的品牌忠誠21世紀(jì)以來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛出現(xiàn)以滿足當(dāng)下的消費(fèi)行為需求，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷健全也給予互聯(lián)網(wǎng)平臺消費(fèi)一個廣闊的市場。因此，品牌忠誠在新的時代條件下產(chǎn)生了新的問題和機(jī)遇。1.互聯(lián)網(wǎng)平臺消費(fèi)的品牌問題平臺信息的超載互聯(lián)網(wǎng)帶來的最顯著好處就是可獲得信息數(shù)量極大地提高，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識更多的品牌，其選擇不再被傳統(tǒng)的諸如地理區(qū)域等因素而局限于某幾個固定品牌。通過互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者越來越有積極性嘗試不同的品牌，而對某一個品牌的忠誠度越來越低，品牌忠誠度層次中的忠誠購買者基本不會出現(xiàn)。其次，平臺信息的真實(shí)性?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是一個虛擬性的大社區(qū)，在這之中充斥著大量的虛假無用信息。無用的信息會使消費(fèi)者的精力得到極大的浪費(fèi)，并且會讓有用的信息淹沒在其中不能發(fā)揮其應(yīng)有的作用。虛假信息的危害更甚，它不僅僅產(chǎn)生浪費(fèi)，更大的危害在于會對消費(fèi)者產(chǎn)生錯誤的誘導(dǎo)，影響消費(fèi)者的感知，損害對某品牌的忠誠度。因此，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的品牌忠誠度更為脆弱。再次，非現(xiàn)場性。由于當(dāng)下技術(shù)的發(fā)展限制，互聯(lián)網(wǎng)平臺還存在許多有待改進(jìn)的地方。非現(xiàn)場性則是最為有害的一環(huán)。消費(fèi)者在網(wǎng)上平臺的消費(fèi)首先就是產(chǎn)品的不可度量，由此就產(chǎn)生了普遍存在的“賣家秀”與“買家秀”狀況，極大地影響消費(fèi)者的讓渡價值。最后，交流的及時性。消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽時的速度很快，一旦產(chǎn)生購買欲望就必須及時滿足，否則平臺上的其他產(chǎn)品很容易就會產(chǎn)生替代作用，如果當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望卻由于某種問題得不到回答而轉(zhuǎn)向其他品牌，這無疑是非?？上У模惶貏e地，當(dāng)產(chǎn)生購買糾紛時，及時性的交流解決是相當(dāng)必要的，否則肯定會損害該品牌在消費(fèi)者心中的形象，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。除此之外，由于線上到線下之間存在一定距離，因此，會增加消費(fèi)者的時間成本和一定的物流成本。2.互聯(lián)網(wǎng)平臺消費(fèi)的品牌機(jī)遇一方面，信息科技帶來的新型品牌傳播手段。要想構(gòu)建消費(fèi)者對某品牌的品牌忠誠，絕對不可能一蹴而就，而品牌忠誠也不是其起點(diǎn)。要想形成消費(fèi)者的品牌忠誠，前提是企業(yè)已經(jīng)向消費(fèi)者傳達(dá)了一定的品牌認(rèn)知。傳統(tǒng)的消費(fèi)者品牌構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)時代得到了進(jìn)一步的改進(jìn)，新興傳播媒體的出現(xiàn)為企業(yè)構(gòu)建品牌提供了更為方便、快捷、靈活、及時的工具。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺檢索顯示品牌的有限性。由于精力時間有限，在進(jìn)行網(wǎng)上購物時，消費(fèi)者更加愿意使用檢索功能，而互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的品牌僅局限于幾個知名品牌。因此，對于普通消費(fèi)者來說，僅能直接接觸某幾種品牌，從而間接產(chǎn)生寡頭品牌競爭的局面，這對于在互聯(lián)網(wǎng)平臺上滿足顧客需求，培育消費(fèi)者的品牌忠誠度具有一定的積極作用。資料來源:吳志剛.互聯(lián)網(wǎng)平臺消費(fèi)的品牌忠誠問題研究[J].品牌研究,2018(06):46-47.

案例二：英特品牌咨詢公司發(fā)布2019中國最佳品牌排行榜2019年5月30日，英特品牌咨詢公司發(fā)布“2019中國最佳品牌”排行榜。騰訊、阿里巴巴、中國建設(shè)銀行位列具價值品牌前三強(qiáng)。榜單前十名大多是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)。除上述三家企業(yè)外，榜單第4名至第10名依次為中國平安、工商銀行、中國移動、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、中國人壽及招商銀行。華為、百度、小米分別為第11名、第13名和第14名。五糧液、瀘州老窖分別位列第19名和第35名。只有7家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)榜上有名，分別為阿里、騰訊、百度、京東、美團(tuán)、網(wǎng)易和攜程。英特品牌咨詢公司方面表示，和去年相比中國品牌價值均大幅度提升，前五十強(qiáng)整體增長15％。其中阿里巴巴增長48％、騰訊增長39％、海爾增長38％，是增長幅度最大的三大品牌。阿里巴巴和騰訊已形成品牌生態(tài)圈。英特品牌咨詢公司資深策略總監(jiān)俞心潔分析，阿里巴巴和海爾會給予公司內(nèi)部項(xiàng)目組高度主控權(quán)，這增強(qiáng)了公司內(nèi)部對于改變的積極性，因此阿里巴巴旗下出現(xiàn)了盒馬鮮生，海爾則完成了轉(zhuǎn)型。俞心潔認(rèn)為，隨著消費(fèi)市場的不斷變化，中國品牌應(yīng)采取更積極、大膽的行動，以掌握先機(jī)贏取更高的品牌價值。資料來源:袁晶瑩、陳芳.Interbrand發(fā)布2019中國最佳品牌排行榜，騰訊阿里建行位列前三[EB/OL].AI財(cái)經(jīng)社，2019-0