BL國(guó)際轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研討會(huì)議——現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展方向初探議程1BL現(xiàn)狀 顧分析零售行業(yè)轉(zhuǎn)型啟示未來(lái)發(fā)展方向初探從哪里開(kāi)始：行動(dòng)規(guī)劃BL鞋類(lèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀概述總體表現(xiàn)BL集團(tuán)整體穩(wěn)步發(fā)展，但過(guò)去三年鞋類(lèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)受到挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)型2013-2016年，除少數(shù)品牌外，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)各主要品牌的銷(xiāo)售、同店增長(zhǎng)、坪效及利潤(rùn)率均出現(xiàn)較大幅度下滑BL當(dāng)前的渠道模式較為單一，對(duì)下滑的百貨業(yè)態(tài)較為倚重，對(duì)快速發(fā)展的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)尚未充分挖掘其潛力，調(diào)整速度較為緩慢百貨：大部分百貨終端同店下降且坪效較低，下滑嚴(yán)重的單店多為百貨店自身業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致，亟待整合購(gòu)物中心：鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在各線城市均有所增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)均為開(kāi)店驅(qū)動(dòng)，大部分購(gòu)物中心同店下降坪效較低；BL品牌購(gòu)物中心拓展迅速，其他品牌尚有拓展空間電商：除優(yōu)購(gòu)網(wǎng)外，BL集團(tuán)電商渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，但電商銷(xiāo)售占比仍低于其他領(lǐng)先服鞋企業(yè)1門(mén)店組合和單店表現(xiàn)2??消費(fèi)者反映，BL旗下品牌除思加圖和天美意，各品牌間缺乏辨識(shí)度和差異化BL品牌享有較高的知名度和購(gòu)買(mǎi)率，但其它自有品牌相對(duì)較弱，尤其是妙麗、真美詩(shī)和15分鐘；代理品牌的知名度及購(gòu)買(mǎi)率普遍低于自有品牌核心自有品牌在消費(fèi)者心目中仍保持“質(zhì)量好”的形象，但在“獨(dú)特性”、“新款”方面有待加強(qiáng)，性?xún)r(jià)比也有待提升3品牌審計(jì)?2BL鞋類(lèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀概述總體表現(xiàn)BL集團(tuán)整體穩(wěn)步發(fā)展，但過(guò)去三年鞋類(lèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)受到挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)型2013-2016年，除少數(shù)品牌外，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)各主要品牌的銷(xiāo)售、同店增長(zhǎng)、坪效及利潤(rùn)率均出現(xiàn)較大幅度下滑BL當(dāng)前的渠道模式較為單一，對(duì)下滑的百貨業(yè)態(tài)較為倚重，對(duì)快速發(fā)展的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)尚未充分挖掘其潛力，調(diào)整速度較為緩慢百貨：大部分百貨終端同店下降且坪效較低，下滑嚴(yán)重的單店多為百貨店自身業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致，亟待整合購(gòu)物中心：鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在各線城市均有所增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)均為開(kāi)店驅(qū)動(dòng)，大部分購(gòu)物中心同店下降坪效較低；BL品牌購(gòu)物中心拓展迅速，其他品牌尚有拓展空間電商：除優(yōu)購(gòu)網(wǎng)外，BL集團(tuán)電商渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，但電商銷(xiāo)售占比仍低于其他領(lǐng)先服鞋企業(yè)1門(mén)店組合和單店表現(xiàn)2??消費(fèi)者反映，BL旗下品牌除思加圖和天美意，各品牌間缺乏辨識(shí)度和差異化BL品牌享有較高的知名度和購(gòu)買(mǎi)率，但其它自有品牌相對(duì)較弱，尤其是妙麗、真美詩(shī)和15分鐘；代理品牌的知名度及購(gòu)買(mǎi)率普遍低于自有品牌核心自有品牌在消費(fèi)者心目中仍保持“質(zhì)量好”的形象，但在“獨(dú)特性”、“新款”方面有待加強(qiáng)，性?xún)r(jià)比也有待提升3品牌審計(jì)?3BL整體規(guī)模穩(wěn)步發(fā)展，但鞋類(lèi)業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)型1012141720231719192119176010203040502292

2011

2012

2013

2014

2015

2016

毛利率%

57.2

56.6

57.4

57.5

56.3

54.3

23342鞋類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)代理品牌鞋類(lèi)自有品牌40241銷(xiāo)售額（人民幣，十億）240運(yùn)動(dòng)服鞋經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率1%

18.5

16.7

16.5

15.5

13.6

11.2凈利潤(rùn)率%

14.6

13.2

12.3

11.9

7.2

5.8(0%)17%CAGR11'-16'1.未包括無(wú)形資產(chǎn)減值;2.未包括無(wú)形資產(chǎn)減值之經(jīng)營(yíng)利益率；3.調(diào)整過(guò)13年年報(bào)公布的14個(gè)月業(yè)績(jī)資料來(lái)源：公司年報(bào)；公司網(wǎng)站；BB分析…其中鞋類(lèi)總體銷(xiāo)售低于市場(chǎng)，銷(xiāo)售額與利潤(rùn)率下降過(guò)去三年，BL整體規(guī)模緩慢增長(zhǎng)…1361012-1014-10-50510152012

20133

2014

2015

2016-8百麗市場(chǎng)平均銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)率（%）2823.5

22.8

22.1

18.7

15.7鞋類(lèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率2

(%)21.0

22.6

23.0

21.1

19.0BL鞋類(lèi)銷(xiāo)售額(十億元)4BL經(jīng)營(yíng)的鞋類(lèi)品牌中，10億規(guī)模以上六大品牌占銷(xiāo)售80%1.不包含電商渠道銷(xiāo)售；2.包括Bata、美麗寶、其樂(lè)、馬飛仕圖、暇步士品牌注：包含所有2016有銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)的非MAP渠道門(mén)店191715161722350540100150200561

0.3345馬飛

伐拓

百麗鞋仕圖 類(lèi)業(yè)務(wù)億人民幣5森達(dá)

Bata百麗 他她

天美意

思加圖

百思圖門(mén)店數(shù)美麗寶

真美詩(shī) 妙麗 其樂(lè) 暇步士2927 2029

1775

1127

1661

1746

691

551

450

590

302

348

61

43

14300各品牌線下渠道全店銷(xiāo)售1（2016）代理品牌

銷(xiāo)售額高于10億的品牌10億以上品牌(占總銷(xiāo)售83%) 10億以下品牌品牌(占總銷(xiāo)售17%)資料來(lái)源:BL內(nèi)部數(shù)據(jù)，BB分析5百麗他她天美意思加圖百思圖森達(dá)除其樂(lè)和暇步士外，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)各主要品牌13-16年總銷(xiāo)售下降，平均降幅19%-50%-40%-30%-20%-10%10%0%20%30%40%Bata美麗寶真美詩(shī)妙麗同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平BL各品牌均值▲

26%-10%-31%-26%-30%-10%-18%-7%-25%

-25%-33%36%16%-46%-20%其樂(lè)暇步士馬飛仕圖伐拓各品牌線下渠道全店銷(xiāo)售額變化1（2016

vs.

2013）▲19%自營(yíng)代理中高端資料來(lái)源:客戶(hù)數(shù)據(jù)，BB分析6百麗他她天美意思加圖百思圖森達(dá)Bata美麗寶真美詩(shī)馬飛仕圖除其樂(lè)外主要鞋類(lèi)品牌同店業(yè)績(jī)均下滑，平均降幅29%，落后于行業(yè)平均表現(xiàn)-45%-40%-35%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%妙麗其樂(lè)暇步士伐拓同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手水平2▲

9%BL各品牌均值-28%-35%-29%-35%-22%-26%-22%-26%-33%-43%-2%-12%-40%-27%各品牌線下渠道同店銷(xiāo)售額變化1（2016

vs.

2013）▲29%1.僅包含2012-2016各年度均有銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)的單店，各品牌分析店鋪數(shù)量：BL:1728;他她:925;天美意:350;思加圖:130;森達(dá):20;百思圖:136;真美詩(shī):280;Bata:156;妙麗:38;CLS:277;美麗寶:1076;HP:754;MEP:1235;FT:1377；2.加權(quán)平均均值▲8.9%,包括女鞋類(lèi)上市公司達(dá)芙妮、萊爾斯丹、天創(chuàng)時(shí)尚和星期六自營(yíng)代理中高端資料來(lái)源:客戶(hù)數(shù)據(jù)，BB分析7百麗他她天美意思加圖百思圖森達(dá)Bata美麗寶真美詩(shī)妙麗其樂(lè)暇步士馬飛仕圖伐拓品牌業(yè)績(jī)下滑的主要原因均是坪效下滑導(dǎo)致各品牌線下渠道門(mén)店?duì)I業(yè)面積及坪效變化（2016

vs.

2013）-5%-37%22%50%-5%-1%4%0%3%-3%2%8%-16%

-18%4%-9%-27%-10%

-17%-21%-7%-8%-21%-8%-32%-25%-33%-20%-50%0%50%（%）總門(mén)店面積坪效額注:僅包含有店鋪面積數(shù)據(jù)的單店，各品牌分析店鋪數(shù)量（13年/16年）–BL:2021/2207;他她:1551/1575;天美意:1469/1392;思加圖:800/823;森達(dá):1358/1374;百思圖:1352/1353;真美詩(shī):322/312;Bata:480/523;妙麗:432/437;CLS:216/278;美麗寶:520/401;

HP:203/246;

MEP:73/49;FT:44/41資料來(lái)源:客戶(hù)數(shù)據(jù)，BB分析自營(yíng)代理中高端銷(xiāo)2016售(億RMB)614354.4

22.7

18.6

16.6

15.6

14.7

5.8

5.5

5.3

4.9

4.0

2.9

0.6

0.31,7462016

2,927

2,031 1,775

1,127

1,661692

551

450

590

302

348門(mén)店數(shù)8百麗他她天美意思加圖百思圖森達(dá)Bata美麗寶真美詩(shī)妙麗其樂(lè)暇步士馬飛仕圖伐拓除百思圖外，各主要品牌13-16年凈利潤(rùn)率下降，平均凈利潤(rùn)率降幅7%各品牌線下渠道門(mén)店凈利潤(rùn)率變化（2016

vs.

2013）12%-1%8%14%17%10%21%15%17%8%-2%-1%1%

2%

2%8%4%7%

5%7%

7%

8%

6%8%-10%0%10%20%30%2013各品牌均值15%2016各品牌均值8%13%10%

12%10%（%）自營(yíng)代理中高端201320169注：僅包含有銷(xiāo)售額及利潤(rùn)數(shù)據(jù)的單店，各品牌分析店鋪數(shù)量（13年/16年）：BL:2847/2612;他她:2019/1992;天美意:1765/1865;思加圖:1121/1108;百思圖:1594/462;森達(dá)：1732/1717；

Bata:685/652;美麗寶:542/503;真美詩(shī):448/462;妙麗:243/604;其樂(lè):300/71;暇步士:348/311;馬飛仕圖：61/34;FT:43/37資料來(lái)源:客戶(hù)數(shù)據(jù)，BB分析BL鞋類(lèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀概述總體表現(xiàn)BL集團(tuán)整體穩(wěn)步發(fā)展，但過(guò)去三年鞋類(lèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)受到挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)型2013-2016年，除少數(shù)品牌外，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)各主要品牌的銷(xiāo)售、同店增長(zhǎng)、坪效及利潤(rùn)率均出現(xiàn)較大幅度下滑BL當(dāng)前的渠道模式較為單一，對(duì)下滑的百貨業(yè)態(tài)較為倚重，對(duì)快速發(fā)展的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)尚未充分挖掘其潛力，調(diào)整速度較為緩慢百貨：大部分百貨終端同店下降且坪效較低，下滑嚴(yán)重的單店多為百貨店自身業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致，亟待整合購(gòu)物中心：鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在各線城市均有所增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)均為開(kāi)店驅(qū)動(dòng)，大部分購(gòu)物中心同店下降坪效較低；BL品牌購(gòu)物中心拓展迅速，其他品牌尚有拓展空間電商：除優(yōu)購(gòu)網(wǎng)外，BL集團(tuán)電商渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，但電商銷(xiāo)售占比仍低于其他領(lǐng)先服鞋企業(yè)消費(fèi)者反映，BL旗下品牌除思加圖和天美意，各品牌間缺乏辨識(shí)度和差異化BL品牌享有較高的知名度和購(gòu)買(mǎi)率，但其它自有品牌相對(duì)較弱，尤其是妙麗、真美詩(shī)和15分鐘；代理品牌的知名度及購(gòu)買(mǎi)率普遍低于自有品牌核心自有品牌在消費(fèi)者心目中仍保持“質(zhì)量好”的形象，但在“獨(dú)特性”、“新款”方面有待加強(qiáng)，性?xún)r(jià)比也有待提升1門(mén)店組合和單店表現(xiàn)2品牌審計(jì)310整體看來(lái)，渠道模式較為單一，對(duì)百貨業(yè)態(tài)倚重，尚未充分挖掘購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)潛力年坪效342%26%25%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%中國(guó)鞋類(lèi)市場(chǎng)(不包含街邊店)<1%~15%~80%BL1."其他"包含超市和精品/買(mǎi)手店；2.全國(guó)總鞋類(lèi)市場(chǎng)，包含非目標(biāo)核心市場(chǎng)；3.包含所有在2016年有銷(xiāo)售額門(mén)店；4.BL品牌女鞋店資料來(lái)源:銀行報(bào)告、公司年報(bào)、客戶(hù)數(shù)據(jù)、歐睿、iziRetail、BB分析BL與市場(chǎng)渠道分布2.9萬(wàn)元/平米2.0萬(wàn)元/平米其他1

電商購(gòu)物中心及專(zhuān)賣(mài)店2016零售銷(xiāo)售額3620億27%

~5%百貨百貨vs.

Charles

&

Keith坪效（4.7萬(wàn)元/平米）

坪效增長(zhǎng) 店數(shù)3門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)1,555(BL品牌店數(shù)4:332)12,153(BL品牌店數(shù)4:2165)-23%-23%121%-1%MAP集合店數(shù)27319BL渠道分布與表現(xiàn)（2016）（2016

vs.

2013）（2016）（2016

vs.

2013）（2016）190億vs.

全國(guó)~4000家購(gòu)物中心1電商2

購(gòu)物中心311各品牌在線下對(duì)百貨渠道的依賴(lài)程度均較高...鞋類(lèi)業(yè)務(wù)各品牌線下各渠道門(mén)店數(shù)量（2016年）2,3341,7431,5531,6011,4479456045094313802861912261893991319其樂(lè) 馬飛仕圖 伐拓購(gòu)物中心美麗寶 真美詩(shī) 暇步士424667302346百貨125街鋪621687619

39785615010340455他她1,771450妙麗天美意百麗590Bata5481,744森達(dá)612,027952,92452

1868百思圖 思加圖6901,66139

248

10資料來(lái)源：BL數(shù)據(jù)，BB分析121,125...少數(shù)品牌正積極向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型，但大多品牌調(diào)整速度緩慢街鋪購(gòu)物中心百貨01-10-14-15-29-24-26-30-27-28-41-38-332-25041124423345789606797272-5-25372010-14954911-2210-102-295百麗 他她 天美意 森達(dá) 百思圖

思加圖

Bata 妙麗 美麗寶

真美詩(shī)

暇步士 其樂(lè)馬飛仕圖伐拓鞋類(lèi)業(yè)務(wù)各品牌線下各渠道門(mén)店數(shù)量變化（2016

vs.

2013）各品牌加總-314+846-68資料來(lái)源：BL數(shù)據(jù)，BB分析13分城市層級(jí)看，品牌在各線城市均嚴(yán)重依賴(lài)百貨，且遠(yuǎn)超市場(chǎng)平均水平鞋類(lèi)業(yè)務(wù)各線城市線下渠道銷(xiāo)售額占比（

2016年）中國(guó)鞋類(lèi)零售市場(chǎng)平均40%80%

100%四線 五線

六線0%60%40%80%100%60%20%0%20%2%92%20%1%13%4%3%91%87%7%2%一線二線6%7%5%6%17%街鋪76%85%8%

購(gòu)物中心特大90%75%百貨三線28%25%38%另：商超集合/精品店8%1%注:不包括MAP和GEOX品牌資料來(lái)源:客戶(hù)數(shù)據(jù)，BB分析14百貨|鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在各線城市均有所下滑，營(yíng)業(yè)面積變化不大，主要是百貨坪效在大幅降低01,0002,0003,0004,000-4%-16%-24%-21%-28%-29%特大

一線

二線

三線

四線

五-七線銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）5,00020162013各城市線級(jí)百貨店渠道銷(xiāo)售額變化0246萬(wàn)元/平米-16%-22%-25%-18%-28%-17%20162013各城市線級(jí)百貨店坪效及營(yíng)業(yè)面積變化1020-3%+15%-14%-1%+1%

+7%坪效面積萬(wàn)平米20162013特大 一線 二線 三線 四線

五-七線40

45

45

44

44

45m20平均單店面積注:不包括MAP和GEOX品牌，僅包含有店鋪面積數(shù)據(jù)的單店，百貨渠道分析店鋪數(shù)量（13年/16年）

:9608/9463資料來(lái)源:客戶(hù)數(shù)據(jù)，BB分析15百貨|各品牌同店坪效嚴(yán)重下滑，新開(kāi)店坪效遠(yuǎn)低于成熟門(mén)店2.83.03.72.93.43.8年坪效(萬(wàn)元/平米)百思圖思加圖天美意他她百麗森達(dá)各品牌百貨2016同店坪效1'14年新開(kāi)門(mén)店坪效22013-2016Δ%-33%-26%-32%-15%-20%包含2013年、2016年有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、坪效數(shù)據(jù)的非MAP渠道門(mén)店；BL:1398,他她:1110,天美意:999,

思加圖:585,

百思圖:818,

森達(dá):966;包含2014年開(kāi)始有銷(xiāo)售、坪效數(shù)據(jù)的非MAP渠道門(mén)店，BL:175,他她:129,

天美意:93,思加圖:50,百思圖:3,

森達(dá):1441.91.71.42.32.231.4-23%六大品牌的"老店"('13-'16年一直開(kāi)營(yíng)的店),坪效均達(dá)到~3萬(wàn)/平米及以上BL、思加圖坪效較高，接近4萬(wàn)/平米但各品牌老店的坪效在明顯下降六大品牌老店坪效平均變化:-26%各品牌'14年新開(kāi)門(mén)店的坪效也遠(yuǎn)低于13年之前開(kāi)的門(mén)店六大品牌'13年之前開(kāi)門(mén)店的平均坪效為3.36，而'14年開(kāi)業(yè)門(mén)店的平均坪效為1.92

(-43%)主要觀察3.由于百思圖'14新開(kāi)的、有坪效數(shù)據(jù)的門(mén)店樣本不足(n=3),

也包含了'15年新開(kāi)的門(mén)店(n=314)資料來(lái)源:BL內(nèi)部數(shù)據(jù)，BB分析16百貨|大部分百貨門(mén)店同店下降且坪效較低，亟待整合百貨渠道×BL品牌單店SSSG及坪效分布01020300.00%-100.00%

-75.00%

-50.00%

-25.00%25.00%

50.00%

75.00%坪效(萬(wàn)元/平米)特大一線二線三線四線五線平均值：▲26%平均值：3.851BL品牌零增長(zhǎng)33%45%100.00%

125.00%

150.00%

175.00%

200.00%2013-2016

SSSG12%10%1.僅包含2013-2016各年度均有銷(xiāo)售額及面積數(shù)據(jù)的單店，不包括SSSG>200%單店數(shù)據(jù)、坪效>30萬(wàn)/平米，BL品牌分析店鋪數(shù)量:1303資料來(lái)源:BL內(nèi)部數(shù)據(jù)，BB分析17百貨|品牌業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重多為百貨店自身業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致0%100%200%50.00%

100.00%

150.00%

200.00%品牌SSSG-100.00%

-50.00%0.00%百貨店SSSG

16%零增長(zhǎng)百貨店SSSG

21%零增長(zhǎng)-100%0%100%200%0.00%-100.00%

-50.00%50.00%

100.00%

150.00%

200.00%品牌SSSG零增長(zhǎng)零增長(zhǎng)71%-100%BL品牌單店SSSG與百貨店自身SSSG分布（2013-2016）思加圖品牌單店SSSG與百貨店自身SSSG分布（2013-2016)就百貨店自身業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的單店,通過(guò)BL旗下品牌自身的引流優(yōu)化舉措可帶來(lái)的業(yè)績(jī)

升可能有限62%10%7%6%6%注：僅包含2012-2016各年度均有銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)的單店，不包括SSSG>200%單店數(shù)據(jù)，各品牌分析店鋪數(shù)量–BL:684;思加圖:325資料來(lái)源:BL內(nèi)部數(shù)據(jù)，BB分析18各城市線級(jí)購(gòu)物中心渠道銷(xiāo)售額變化各城市線級(jí)購(gòu)物中心坪效及營(yíng)業(yè)面積變化面積62555453m2購(gòu)物中心|鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在各線城市均有所增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)主要為開(kāi)店驅(qū)動(dòng)，坪效則嚴(yán)重下滑萬(wàn)元/平米

2012

201664

-5%-5%

-6%

-8%-6%

-7%20坪效0平米123-52%-30%-10%萬(wàn)元/平米-45%-54%2016201350+182%+236%+275%+160%+96%坪效2016201303507001,050+63%銷(xiāo)售額（萬(wàn)元）+60%二線+77%+81%三線特大+一線+88%四線

五-七線201620130平均

特大+ 二線 三線 四線

五-七線單店

一線面積

67注:不包括MAP和GEOX品牌，僅包含有店鋪面積數(shù)據(jù)的單店，購(gòu)物中心渠道分析店鋪數(shù)量（13年/16年）

:502/1170資料來(lái)源:客戶(hù)數(shù)據(jù)，BB分析19購(gòu)物中心|對(duì)比市場(chǎng)，BL目前在二、三線城市購(gòu)物中心滲透率還相對(duì)較低，應(yīng)有足夠發(fā)展空間2016年中國(guó)購(gòu)物中心城市層級(jí)分布12016年BL品牌購(gòu)物中心城市層級(jí)分布257585092452342805001,0001,500五線及以下特大1,200一線購(gòu)物中心店數(shù)二線四線三線68資料來(lái)源：聯(lián)商網(wǎng)、Roland

Berger購(gòu)物中心報(bào)告、文獻(xiàn)檢索、BB分析208473324035020406080100五線及以下入駐購(gòu)物中心店數(shù)二線特大一線三線四線1.基于聯(lián)商網(wǎng)、RB購(gòu)物中心報(bào)告數(shù)據(jù)；2.2016年BL女鞋品牌入駐的購(gòu)物中心店數(shù)滲透率2016

12%

10%6%3%8%8%總計(jì):4500家總計(jì):332家購(gòu)物中心|相比于百貨門(mén)店，購(gòu)物中心門(mén)店坪效下滑情況略緩1.42.13.41.82.6年坪效(萬(wàn)元/平米)天美意百麗他她思加圖百思圖森達(dá)各品牌購(gòu)物中心2016同店坪效12013-2016Δ%-29%-26%-23%-2%-33%包含2013年、2016年有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、坪效數(shù)據(jù)的非MAP渠道門(mén)店;不包含奧特萊斯店,BL:67,他她:52,天美意:41,思加圖:29,百思圖:41,森達(dá):20包含2014年、2015年開(kāi)始有銷(xiāo)售額、有坪效數(shù)據(jù)的非MAP渠道門(mén)店，BL:100,他她:51,天美意:47,思加圖:36,百思圖:68,森達(dá):37'14-15年開(kāi)營(yíng)門(mén)店坪效23.1

2.91.61.31.72.11.4-19%主要觀察資料來(lái)源:BL內(nèi)部數(shù)據(jù)，BB分析21六大品牌之間的13-16同店坪效差距較大思加圖坪效3.4萬(wàn)/平米，接近百貨門(mén)店 的坪效；而森達(dá)坪效1.4萬(wàn)/平米百思圖門(mén)店的坪效較為堅(jiān)挺六大品牌老店坪效平均變化:-22%他她和思加圖品牌14-'15年新開(kāi)門(mén)店的坪效也遠(yuǎn)低于13年之前開(kāi)的門(mén)店六大品牌'13年之前開(kāi)的門(mén)店平均坪效為

2.59，而'14-15年開(kāi)業(yè)的門(mén)店平均坪效 為2.09(-19%)購(gòu)物中心|但進(jìn)一步拓展之前，應(yīng)先提升門(mén)店盈利能力，確保拓展經(jīng)濟(jì)效益核心商圈次級(jí)商圈邊緣商圈/非商圈20%0%-20%-40%-60%-140%2016年盈利率以BL品牌為例：上海市各商圈購(gòu)物中心門(mén)店盈利率以思加圖品牌為例：上海市各商圈購(gòu)物中心門(mén)店盈利率核心商圈次級(jí)商圈邊緣商圈/非商圈20%10%0%-10%-60%2016年盈利率單店盈利率資料來(lái)源:BL內(nèi)部數(shù)據(jù),BB分析22零利潤(rùn)零利潤(rùn)(2家)(5家)(6家)(1家)(7家)(3家)(3家)(5家)(1家)(1家)(6家)(2家)以BL單品牌為例Charles

&

Keith購(gòu)物中心|BL購(gòu)物中心店在門(mén)店位置、產(chǎn)品陳列、單品管理、店內(nèi)印象等方面與對(duì)標(biāo)品牌存在差距“只看到1名店員，服務(wù)態(tài)度較好，會(huì)上前

詢(xún)問(wèn)所要鞋的款式，然后會(huì)主動(dòng)推薦一些鞋”“店員數(shù)量較多，一個(gè)店員可以跟進(jìn)一個(gè)客戶(hù)， 店內(nèi)顧客也相對(duì)多”店員及服務(wù)“店面裝修風(fēng)格和陳列等不夠簡(jiǎn)約大氣，很多款式都在降價(jià)促銷(xiāo)，感覺(jué)不是太高端”“產(chǎn)品種類(lèi)多且相互補(bǔ)充，給人完整的概念感，價(jià)格不高，但店面裝修簡(jiǎn)約現(xiàn)代，動(dòng)線合理”店內(nèi)印象為提升購(gòu)物中心的盈利水平，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在購(gòu)物中心的選擇、店鋪設(shè)置及運(yùn)營(yíng)模式等方面有待提升注:北京凱德Mall屬于次級(jí)商圈次級(jí)位置購(gòu)物中心資料來(lái)源:店鋪實(shí)際調(diào)查；消費(fèi)者隨機(jī)訪談店鋪位置購(gòu)物中心二層，角落電梯對(duì)面，整體空間較小傳統(tǒng)的擺貨架陳列，鞋類(lèi)和包類(lèi)分不同貨架層 展示入口正對(duì)面專(zhuān)柜為包，左側(cè)專(zhuān)柜為單鞋，右側(cè) 專(zhuān)柜鞋包混合搭配，開(kāi)放式陳列，相互呼應(yīng)產(chǎn)品陳列例、女鞋單鞋~

30款例、女鞋單鞋~

50款鞋款數(shù)量購(gòu)物中心一層，進(jìn)門(mén)正對(duì)面，空間寬闊面積大23電商|優(yōu)購(gòu)網(wǎng)銷(xiāo)售16年下降，其他電商平臺(tái)則高速增長(zhǎng)，但BL集團(tuán)電商銷(xiāo)售占比仍低于其他領(lǐng)先服鞋企業(yè)其他領(lǐng)先鞋服企業(yè)3%5%

5%8%10%12%18%28%0%10%20%30%探路 太平者1

鳥(niǎo)22016年服飾企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)線上銷(xiāo)售額占比%萊爾 拉夏 江南

百麗4

海瀾 雅戈斯丹3

貝爾 布衣 之家 爾31.2015年數(shù)據(jù)；2.

2016前半年數(shù)據(jù)；3.2016前半年數(shù)據(jù)；4.

2016電商銷(xiāo)售/(2017前半年總銷(xiāo)售+2016后半年總銷(xiāo)售)資料來(lái)源：公司年報(bào)；專(zhuān)家訪談；BB分析7687653240050100BL電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)('12-'16)千萬(wàn)元

-12%+40%140958272450501001502012

2013

2014

2015

2016+47%2012

2013

2014

2015

2016千萬(wàn)元+29%其他優(yōu)購(gòu)24BL鞋類(lèi)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀概述總體表現(xiàn)BL集團(tuán)整體穩(wěn)步發(fā)展，但過(guò)去三年鞋類(lèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)受到挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)型2013-2016年，除少數(shù)品牌外，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)各主要品牌的銷(xiāo)售、同店增長(zhǎng)、坪效及利潤(rùn)率均出現(xiàn)較大幅度下滑BL當(dāng)前的渠道模式較為單一，對(duì)下滑的百貨業(yè)態(tài)較為倚重，對(duì)快速發(fā)展的購(gòu)物中心業(yè)態(tài)尚未充分挖掘其潛力，調(diào)整速度較為緩慢百貨：大部分百貨終端同店下降且坪效較低，下滑嚴(yán)重的單店多為百貨店自身業(yè)績(jī)下滑導(dǎo)致，亟待整合購(gòu)物中心：鞋類(lèi)業(yè)務(wù)在各線城市均有所增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)均為開(kāi)店驅(qū)動(dòng)，大部分購(gòu)物中心同店下降坪效較低；BL品牌購(gòu)物中心拓展迅速，其他品牌尚有拓展空間電商：除優(yōu)購(gòu)網(wǎng)外，BL集團(tuán)電商渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，但電商銷(xiāo)售占比仍低于其他領(lǐng)先服鞋企業(yè)消費(fèi)者反映，BL旗下品牌除思加圖和天美意，各品牌間缺乏辨識(shí)度和差異化BL品牌享有較高的知名度和購(gòu)買(mǎi)率，但其它自有品牌相對(duì)較弱，尤其是妙麗、真美詩(shī)和15分鐘；代理品牌的知名度及購(gòu)買(mǎi)率普遍低于自有品牌核心自有品牌在消費(fèi)者心目中仍保持“質(zhì)量好”的形象，但在“獨(dú)特性”、“新款”方面有待加強(qiáng)，性?xún)r(jià)比也有待提升1門(mén)店組合和單店表現(xiàn)2品牌審計(jì)325消費(fèi)者明確反映BL旗下大多品牌間差異化程度低–“都差不多，辨識(shí)度很低，一雙鞋拿出來(lái)都有可能是這幾個(gè)牌子”、“相互抄襲”...且BL旗下大多品牌均被歸類(lèi)為“低檔×休閑”定位的通勤/日?！眻?chǎng)景用鞋本身定位中高檔的妙麗、真美詩(shī)等，亦被認(rèn)知為低檔品牌“都很大眾化”，“跟風(fēng)，仿大牌”本身定位正裝/時(shí)裝場(chǎng)合的BL、百思圖、真美詩(shī)等品牌，也因“不夠拉風(fēng)”，亦被消費(fèi)者定義為日常場(chǎng)景用鞋“都是日常無(wú)所謂的場(chǎng)合穿”而消費(fèi)者認(rèn)為思加圖和天美意與其它BL旗下品牌有一定區(qū)分度“思加圖還是有一點(diǎn)自己的設(shè)計(jì)的，不像下 面那些品牌抄得很厲害”“天美意很休閑，而且顏色比較花哨，稍微 有區(qū)分度一點(diǎn)”定性調(diào)研發(fā)現(xiàn)，BL非核心消費(fèi)者認(rèn)為BL旗下品牌除思加圖和天美意，各品牌間的辨識(shí)度和差異化程度低消費(fèi)者品牌歸類(lèi)主要發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者品牌歸類(lèi)示例思加圖和天美意被認(rèn)為檔次稍高，位于中檔天美意被認(rèn)為在風(fēng)格上差異較大，休閑風(fēng)較強(qiáng)各組女性消費(fèi)者對(duì)品牌的劃分維度均為"檔次"和"風(fēng)格"男性消費(fèi)者則按“檔次”和“專(zhuān)業(yè)/功能性”劃分，較女性更注重功能26BL他她天美意思加圖百思圖森達(dá)妙麗真美詩(shī)15分鐘聽(tīng)說(shuō)過(guò)曾考慮購(gòu)買(mǎi)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)去1-2年購(gòu)買(mǎi)過(guò)43%32%聽(tīng)說(shuō)過(guò)曾考慮購(gòu)買(mǎi)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)去1-2年購(gòu)買(mǎi)過(guò)66%50%41%35%49%34%25%19%36%23%17%12%30%15%9%5%45%23%14%10%48%28%21%16%17%8%4%3%21%10%6%4%9%5%3%2%自有品牌中，BL品牌有較高的知名度和購(gòu)買(mǎi)率，妙麗、真美詩(shī)及15分鐘相對(duì)較弱注：計(jì)算基于所有女性受訪者

資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；BB分析62%51%46%29%xx%購(gòu)買(mǎi)率：聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌中曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的受訪者占比25%27%32%27核心自有品牌在消費(fèi)者心目中仍保持“質(zhì)量好”的形象，但在

“獨(dú)特性”、“新款”方面有待加強(qiáng)，性?xún)r(jià)比也有待提升“提到xx（BL各品牌），您腦海中會(huì)想到什么？”15分鐘SKAP妙麗

真美詩(shī)BL天美意

思加圖 她他 森達(dá) 百思圖女性化的男性化的、陽(yáng)剛的性感的成熟的獨(dú)特的/與眾不同的年輕、有活力的時(shí)尚、緊跟潮流的經(jīng)常出新款的性?xún)r(jià)比高的高端的舒適的質(zhì)量好的材質(zhì)好的專(zhuān)業(yè)的款式好看的各品牌與獨(dú)特性聯(lián)系均較弱，SKAP,

BL,他她尤為顯著B(niǎo)L、百思圖與年輕活力聯(lián)系較弱各品牌與經(jīng)常出新款聯(lián)系均較弱，森達(dá)、BL、百思圖尤為顯著各品牌與性?xún)r(jià)比高聯(lián)系

均較弱，SKAP、真美詩(shī)、百思圖尤為顯著本身定位中高端的思加圖與高端感聯(lián)系較弱真美詩(shī)、思加圖、妙麗與專(zhuān)業(yè)感聯(lián)系較弱認(rèn)知強(qiáng)烈28認(rèn)知弱暇步士卡特伐拓馬飛仕圖聽(tīng)說(shuō)過(guò)曾考慮購(gòu)買(mǎi)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)去1-2年購(gòu)買(mǎi)過(guò)聽(tīng)說(shuō)過(guò)曾考慮購(gòu)買(mǎi)曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)去1-2年購(gòu)買(mǎi)過(guò)16%6%3%3%24%9%5%4%11%4%2%1%16%7%4%3%圣伽步美麗寶拔佳其樂(lè)22%15%6%3%2%15%7%4%3%15%5%2%1%14%6%3%3%代理品牌的知名度及購(gòu)買(mǎi)率普遍低于自有品牌，卡特是代理品牌中知名度和購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)較高的品牌注：計(jì)算基于所有女性受訪者

數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研；BB分析xx%購(gòu)買(mǎi)率：聽(tīng)說(shuō)過(guò)該品牌中曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的受訪者占比27%13%23%22%22%17%24%29需要從產(chǎn)品上提升，抓蓋，捕捉潛在客群回曾經(jīng)的品牌忠粉，并盡快調(diào)整渠道覆9%性?xún)r(jià)比不高11%0

20

40它的價(jià)格太高15%它的設(shè)計(jì)不夠時(shí)尚它的設(shè)計(jì)不夠百搭10%這個(gè)品牌感覺(jué)跟我沒(méi)什么關(guān)系14%在現(xiàn)在常去的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物渠道沒(méi)怎么看到過(guò)這個(gè)品牌20%在現(xiàn)在常去的線下購(gòu)物渠道沒(méi)怎么看到過(guò)這個(gè)品牌32%聽(tīng)說(shuō)未考慮者考慮未購(gòu)買(mǎi)者最近未購(gòu)買(mǎi)者8%19%14%11%16%31%6%16%

18%0

20

40

0

20

4013%18%20%16%18%選擇該原因的消費(fèi)者人數(shù)占比%曾考慮購(gòu)買(mǎi)2聽(tīng)說(shuō)過(guò)1曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)3最近未購(gòu)買(mǎi)4渠道覆蓋品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格定位流失原因5未有效覆蓋線下線上渠道導(dǎo)致消費(fèi)者在各環(huán)節(jié)流失線下較線上更為嚴(yán)重產(chǎn)品設(shè)計(jì)為導(dǎo)致曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)者停止近期1-2年購(gòu)買(mǎi)的主要原因價(jià)格定位本身過(guò)高導(dǎo)致部分消費(fèi)者一開(kāi)始就未進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)部分曾購(gòu)買(mǎi)者也因性?xún)r(jià)比原因近年開(kāi)始流失產(chǎn)品設(shè)計(jì)1.調(diào)研問(wèn)題："以下鞋類(lèi)品牌中，哪些是您聽(tīng)說(shuō)過(guò)的？";2."在以上聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌中，哪些是您曾考慮購(gòu)買(mǎi)的？";3."在以上曾考慮的品牌中，哪些是您曾購(gòu)買(mǎi)的？";4."在以上曾購(gòu)買(mǎi)的品牌中，哪些是您最近購(gòu)買(mǎi)過(guò)的？";5."“請(qǐng)問(wèn)您從來(lái)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)xx（BL各品牌），主要原因包括？”;"請(qǐng)問(wèn)您曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)xx（BL各品牌），但最近不買(mǎi)了，主要原因包括？”注：基于聽(tīng)說(shuō)但未購(gòu)買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者以及BL流失客群(曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)但最近未購(gòu)買(mǎi)者),樣本量共1330個(gè),占總樣本的約2/3資料來(lái)源：消費(fèi)者調(diào)研，BB分析30線下渠道覆蓋備用：線下渠道—消費(fèi)者認(rèn)為BL未有效覆蓋購(gòu)物中心等新業(yè)態(tài)、渠道選品保守單調(diào)、缺乏引領(lǐng)生活方式的線下體驗(yàn)消費(fèi)者評(píng)論BL的主要問(wèn)題線下服務(wù)體驗(yàn)線下渠道選品從具有目的性的單純購(gòu)物，向不具目的性的探索體驗(yàn)式購(gòu)物轉(zhuǎn)變從傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)向強(qiáng)化體驗(yàn)的購(gòu)物中心“很少為了買(mǎi)鞋而買(mǎi)鞋，都是去購(gòu)物中心看電影吃飯前逛一圈的時(shí)候看到買(mǎi)的”“沒(méi)有印象購(gòu)物中心里有BL的門(mén)店，好像只在百貨公司里見(jiàn)過(guò)它的牌子”從基本的優(yōu)質(zhì)服務(wù)向精神共鳴和生活方式化的體驗(yàn)進(jìn)階例如高跟73小時(shí)，喚起消費(fèi)者享受生活、自我寵愛(ài)感覺(jué)的線下體驗(yàn)“和閨蜜去高跟73小時(shí)喝下午茶，覺(jué)得女人就應(yīng)該好好寵愛(ài)自己，就剁手買(mǎi)了鞋”“維秘店內(nèi)大屏幕上放著維密走秀視頻，再加上店內(nèi)的香味和燈光，感覺(jué)我就是T臺(tái)上的超模”線下渠道仍側(cè)重于百貨，未有效覆蓋轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心的消費(fèi)者曾經(jīng)的消費(fèi)者去百貨頻次減少，和BL品牌聯(lián)系減弱，逐漸流失潛在消費(fèi)者日常接觸的購(gòu)物中心覆蓋不足消費(fèi)者在店內(nèi)體驗(yàn)較為單一，僅滿(mǎn)足了基本服務(wù)需求希望購(gòu)物中心像百貨一樣提供豐富的鞋類(lèi)品牌產(chǎn)品選擇消費(fèi)者在目前單品牌店內(nèi)選擇較少追求時(shí)尚的消費(fèi)者希望在購(gòu)物中心內(nèi)看到更多潮流新品消費(fèi)者在購(gòu)物中心內(nèi)看到選品與百貨差異較小，仍較老舊“購(gòu)物中心店里品牌單一，款式也不夠多

變，不如百貨選擇豐富。小CK也是單品牌店，但SKU很多，線下也能做到每周上新”“更喜歡集合店，一次很多品牌都可以逛到”“現(xiàn)在購(gòu)物中心店里的款式還是一樣過(guò)時(shí)，即使去購(gòu)物中心也不會(huì)進(jìn)店逛”消費(fèi)者認(rèn)知的BL旗下品牌的主要問(wèn)題31“在京東上兩家BL店鋪看到同一款鞋，但價(jià)格相差很多，讓人很疑惑”“沒(méi)上過(guò)BL官網(wǎng)...在Nike官網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)，因?yàn)橛卸ㄖ瓶睿梢赃x顏色，加上自己的名字，做一雙獨(dú)一無(wú)二的鞋”備用：線上渠道—消費(fèi)者認(rèn)為就線上渠道運(yùn)營(yíng)方面，BL在與線下同款同步上新、線上線下一體化體驗(yàn)等方面待提升消費(fèi)者評(píng)論BL的主要問(wèn)題線上渠道選品線上線下同款，同步上新線下部分SKU無(wú)法在線上同步買(mǎi)到推出線上定制款例如Nike官網(wǎng)定制功能線上未能滿(mǎn)足個(gè)性探索者群體的定制需求“線上購(gòu)買(mǎi)的售后服務(wù)很麻煩，退換貨要很久”全渠道體驗(yàn)線上線下一體化體驗(yàn) 尚未打消消費(fèi)者對(duì)于線上下單，線下例如線下試穿，線上下單，退換貨的顧慮線下退換貨“逛街時(shí)看中的款式在線上找不到，也賴(lài)得再去一次線下店鋪，只好錯(cuò)過(guò)了”線上渠道管理線上單一平臺(tái)SKU和信息管理清晰單一平臺(tái)上多店鋪對(duì)同SKU的定價(jià)不一致，導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知混亂線上能找到當(dāng)季產(chǎn)品及新款，而非打折尾貨線上平臺(tái)尾貨占比較高，導(dǎo)致依賴(lài)線

上獲取信息的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生過(guò)季、甩賣(mài)等負(fù)面印象消費(fèi)者認(rèn)知的BL旗下品牌的主要問(wèn)題“線上店鋪里一眼望過(guò)去感覺(jué)都是過(guò)季清倉(cāng)款，讓人沒(méi)有逛的欲望”32備用：營(yíng)銷(xiāo)溝通—消費(fèi)者認(rèn)為BL品牌形象老化及與時(shí)尚核心場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)度弱、線上營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)和精準(zhǔn)度不足品牌形象問(wèn)題消費(fèi)者認(rèn)知的BL旗下品牌的主要問(wèn)題消費(fèi)者評(píng)論主要針對(duì)群體“第一印象就是給媽媽穿的”營(yíng)銷(xiāo)手法問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題“門(mén)店裝修還和5-10年前一樣，店內(nèi)陳列一成不變，路過(guò)看到都不想進(jìn)去”各群體年輕消費(fèi)者“BL就是日常隨便穿穿，而最喜歡的ChristianLouboutin，一定是出席重要場(chǎng)合/需要武裝自己的時(shí)候穿”各群體的時(shí)裝場(chǎng)景(除“時(shí)尚沉默者”、“品牌忠誠(chéng)粉”)各群體運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景品牌形象老化，與年輕消費(fèi)者關(guān)聯(lián)性較弱以傳統(tǒng)百貨店為主的渠道布局帶來(lái)保守老派的印象包括門(mén)店裝修和產(chǎn)品陳列過(guò)時(shí)，也導(dǎo)致品牌印象老化品牌與場(chǎng)景的聯(lián)系較弱時(shí)裝鞋產(chǎn)品欠缺與派對(duì)等場(chǎng)景聯(lián)系休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品欠缺專(zhuān)業(yè)化形象品牌形象女性化，與男性消費(fèi)者聯(lián)系弱“BL好像也有男鞋，但廣告都女性感特別強(qiáng)，總感覺(jué)是買(mǎi)女鞋的，就自動(dòng)過(guò)濾了”各群體男性消費(fèi)者線上營(yíng)銷(xiāo)：未能在線上溝通觸點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者未有效通過(guò)微博、微信公眾號(hào)、資訊類(lèi)APP、視頻網(wǎng)站等推送觸達(dá)消費(fèi)者例、Sam

Edelman通過(guò)微博推送“跑贏恐龍的高跟鞋”觸達(dá)二線城市消費(fèi)者“第一次知道Sam

Edelman就是刷到一條微博，號(hào)稱(chēng)跑贏恐龍，被吸引后就去境外電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了”——二線城市消費(fèi)者習(xí)慣于線上獲取信息的年輕消費(fèi)者“劉雯穿的衣服都會(huì)跟著買(mǎi)，但不知道她代言了思加圖，廣告毫無(wú)印象，平時(shí)只會(huì)去微博上追她日常私服街拍穿的品牌”“時(shí)尚新銳”、“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”商業(yè)代言收效甚微，未能自然植入明星日常街拍缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，未能及時(shí)有效向消費(fèi)者溝通新品信息對(duì)比REDWING定位年輕消費(fèi)者，精準(zhǔn)植入在年輕消費(fèi)者中關(guān)注話題度高的《愛(ài)情公寓》開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)“RED

WING就是定位年輕消費(fèi)者，選擇了他們愛(ài)看的《愛(ài)情公寓》植入新款，一下子就在年輕人里炒火了”“時(shí)尚新銳”“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”等高時(shí)尚敏感人群“BL旗下品牌都是老派'百貨公司風(fēng)'”33消費(fèi)者認(rèn)知的BL旗下品牌的主要問(wèn)題“上新比較慢，Charles

&Keith就上新很快，線上線下都是每周上新，就會(huì)每周都想去逛逛看”備用：產(chǎn)品設(shè)計(jì)和更新—消費(fèi)者認(rèn)為BL整體設(shè)計(jì)的時(shí)尚感和辨識(shí)度、產(chǎn)品更新速度、旗下品牌間的差異性亟待提升消費(fèi)者評(píng)論主要針對(duì)群體設(shè)計(jì)時(shí)尚感產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性設(shè)計(jì)辨識(shí)度款式設(shè)計(jì)整體較為老舊，欠缺時(shí)尚感“國(guó)產(chǎn)港風(fēng)”、“80年代的設(shè)計(jì)”“鞋楦像七八十年代的，沒(méi)有改良過(guò)，上面再加點(diǎn)綴也沒(méi)用”“一雙靴子或者單鞋拿出來(lái)，都有可能是這幾個(gè)牌子，難以區(qū)分”休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度不足BL線下各品牌的產(chǎn)品在款式設(shè)計(jì)上差異性較低產(chǎn)品設(shè)計(jì)的跟風(fēng)仿冒感強(qiáng)烈，且仿制效果欠佳“跟風(fēng)仿大牌還仿不像，還要把自己的東西加上去，加一點(diǎn)質(zhì)量不好的流蘇、鉚釘，看起來(lái)很廉價(jià)”缺乏牽引品牌整體形象的潮流爆款SKU對(duì)時(shí)尚度需求較高的“尋求認(rèn)可者”、“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”、“周邊追隨者”追隨爆款的“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”“沒(méi)有什么吸引眼球的、讓人印象深刻的款式，每季都注意不到它”“BL的休閑運(yùn)動(dòng)鞋感覺(jué)和普通的休閑鞋沒(méi)有區(qū)別，不專(zhuān)業(yè)，既不能走很長(zhǎng)時(shí)間的路，也不保暖防水”對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)要求較高的“尋求認(rèn)可者”、“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”、

“周邊追隨者”除“時(shí)尚沉默者”外的各群體各群體休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景產(chǎn)品

更新周期產(chǎn)品上新速度較慢，未及時(shí)推出潮流新款并保持消費(fèi)者關(guān)注度對(duì)比Charles

&

Keith每周上新追逐新品的“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”34備用：產(chǎn)品價(jià)格定位—消費(fèi)者認(rèn)為BL未能精準(zhǔn)定位消費(fèi)群體，并以此為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)針對(duì)各群體的最平衡的性?xún)r(jià)比消費(fèi)者評(píng)論主要針對(duì)群體品牌

知名度的性?xún)r(jià)比設(shè)計(jì)的性?xún)r(jià)比功效的性?xún)r(jià)比質(zhì)量的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品定價(jià)與消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值差距過(guò)大對(duì)比Zara,

H&M

品牌知名度高導(dǎo)致認(rèn)知價(jià)值高于定價(jià)"很貴，幾千一雙，穿出去也沒(méi)法炫耀的牌子都要這么貴"“感覺(jué)Zara,

H&M比BL更有認(rèn)可度，應(yīng)該價(jià)值更高，但其實(shí)定價(jià)蠻便宜，很容易剁手”消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的支付意愿較低，認(rèn)為定價(jià)就質(zhì)量而言過(guò)高對(duì)比SKECHERS，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格的80%花在了鞋底舒適度上，性?xún)r(jià)比高希望通過(guò)品牌提升可的

“尋求認(rèn)可者”定價(jià)過(guò)高，未對(duì)應(yīng)提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)對(duì)比Y3，價(jià)格高但消費(fèi)者認(rèn)為設(shè)計(jì)時(shí)尚潮流，仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品功能性弱，相應(yīng)性?xún)r(jià)比較低（主要是運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景）對(duì)比UGG，消費(fèi)者愿為其保暖功效支付相應(yīng)價(jià)格各群體運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)景重視功效的“品牌忠誠(chéng)粉”重視質(zhì)量的“品牌忠誠(chéng)粉”“時(shí)尚沉默者”重視潮流感的“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”“周邊追隨者”“挺貴的，但是又沒(méi)什么設(shè)計(jì)感”“Y3很貴，但還是有很多人買(mǎi)，感覺(jué)完全就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)時(shí)尚”“就是普通的休閑鞋，沒(méi)什么功能，不值這個(gè)價(jià)格”“UGG也挺貴的，但是實(shí)用、保暖，還是會(huì)買(mǎi)”“皮質(zhì)是好的，但有其他品牌質(zhì)量過(guò)硬價(jià)格也便宜得多，BL除非打折不然不會(huì)買(mǎi)”消費(fèi)者認(rèn)知的BL旗下品牌的主要問(wèn)題35議程BL現(xiàn)狀 顧分析零售行業(yè)轉(zhuǎn)型啟示未來(lái)發(fā)展方向初探從哪里開(kāi)始：行動(dòng)規(guī)劃36縱觀全球消費(fèi)品零售行業(yè)變遷，企業(yè)唯有變革，才能基業(yè)常青沒(méi)有行動(dòng)或行動(dòng)遲緩采取行動(dòng)尚不徹底行動(dòng)較早獲得扭轉(zhuǎn)不斷變革日益進(jìn)取時(shí)尚其它部分/完全顛覆37美國(guó)服飾品牌Liz

Claiborne與Vince與傳統(tǒng)百貨渠道共同衰敗沒(méi)有行動(dòng)或行動(dòng)遲緩倚賴(lài)百貨渠道使Liz

Claiborne代價(jià)慘重隨傳統(tǒng)百貨行業(yè)的衰敗而沒(méi)落在2006年決定于J.C.Penney合作，2011年被該百貨連鎖公司收購(gòu)銷(xiāo)售額與盈利水平均受到百貨行業(yè)整體下降的嚴(yán)重影響由于缺乏創(chuàng)新，及時(shí)在百貨里也成為相對(duì)不被歡迎的品牌渠道變革緩慢導(dǎo)致Vince衰敗渠道變革緩慢導(dǎo)致品牌沒(méi)落嚴(yán)重倚賴(lài)傳統(tǒng)百貨渠道：絕大部分銷(xiāo)售額來(lái)自 于連鎖百貨隨百貨渠道沒(méi)落：百貨渠道客流逐年遞減并大 幅關(guān)店，此時(shí)Vince并沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行渠道改變產(chǎn)品調(diào)整緩慢：Vince沒(méi)有為渠道變革進(jìn)行必要的產(chǎn)品組合升級(jí)，而是通過(guò)降價(jià)提振銷(xiāo)量資料來(lái)源：公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析38維多利亞秘密未能在變化的市場(chǎng)中及時(shí)變革，業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑沒(méi)有行動(dòng)或行動(dòng)遲緩原有品牌優(yōu)勢(shì)被逐漸削弱原有明星品牌所在品牌市場(chǎng)放緩Bath

&BodyWorks以及針對(duì)青少女的Pink品牌增長(zhǎng)趨于飽和，同店增長(zhǎng)速度明顯放緩未能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)的變化被迫采取降價(jià)策略，盈利受損的同時(shí)削弱品牌實(shí)力采取了降價(jià)及促銷(xiāo)活動(dòng)的策略，以提振銷(xiāo)量品牌定位未能隨市場(chǎng)的變化而轉(zhuǎn)型市場(chǎng)逐漸向文胸和運(yùn)動(dòng)胸罩細(xì)分品類(lèi)轉(zhuǎn)型維秘 原有的“性感”特征不再具備競(jìng)爭(zhēng)力新市場(chǎng)（泳衣市場(chǎng)）嘗試失敗，損失慘重推出泳衣市場(chǎng)產(chǎn)品，但未能通過(guò)差異化定位獲取足夠市場(chǎng)份額，業(yè)務(wù)退出給集團(tuán)帶來(lái)5億美元銷(xiāo)售額損失資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析39隨著快時(shí)尚崛起，Esprit和C&A等品牌在競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)沒(méi)有行動(dòng)或行動(dòng)遲緩Esprit失去品牌活力，被年輕人拋棄C&A在快時(shí)尚領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)中失勢(shì)未能在激烈的快時(shí)尚競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出時(shí)尚感不如Zara，功能優(yōu)勢(shì)不如優(yōu)衣庫(kù)知名度不如同為快時(shí)尚的H&M等品牌品牌未能得到消費(fèi)者認(rèn)可比優(yōu)衣庫(kù)和Zara早6-10年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但快時(shí)尚成為中國(guó)消費(fèi)者的新寵兒嘗試改革但難以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)1.在對(duì)當(dāng)季時(shí)尚變化進(jìn)行反應(yīng)時(shí)，從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間

資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析40業(yè)績(jī)不佳導(dǎo)致線下門(mén)店關(guān)閉2017年在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了成都C&A旗艦店寶潔缺乏創(chuàng)新，大中華區(qū)銷(xiāo)售額持續(xù)下滑沒(méi)有行動(dòng)或行動(dòng)遲緩寶潔缺乏品牌的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型品牌組合及定位缺乏創(chuàng)新，轉(zhuǎn)型緩慢海外品牌“質(zhì)量好”的形象紅利逐漸消失，只能通過(guò)降價(jià)維護(hù)市場(chǎng)份額品牌形象老舊，缺乏與年輕消費(fèi)者的溝通小眾品牌崛起，不斷搶占市場(chǎng)份額細(xì)分市場(chǎng)的“小眾”品牌，尤其是本土品牌，迅速崛起搶占份額以洗發(fā)水市場(chǎng)為例，針對(duì)“香水味道”、修復(fù) 等細(xì)分市場(chǎng)的品牌涌現(xiàn)而出諸多更加貼近中國(guó)消費(fèi)者的本土品牌不斷蠶食 寶潔的市場(chǎng)份額1.在對(duì)當(dāng)季時(shí)尚變化進(jìn)行反應(yīng)時(shí)，從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間

資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析41H&M正努力進(jìn)行品牌和渠道的調(diào)整，但轉(zhuǎn)型速度較慢品牌組合未及時(shí)轉(zhuǎn)型進(jìn)入壁壘低與H&M類(lèi)似的價(jià)值型時(shí)尚品牌迅速涌現(xiàn)，使該細(xì)分市場(chǎng)變得擁擠H&M面臨線上與線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的雙重受到其它品牌的多重夾擊，品牌定位陷入尷尬處境價(jià)格：Primark的超低價(jià)格定位更具優(yōu)勢(shì)，供應(yīng)鏈類(lèi)似時(shí)尚：Zara時(shí)尚感更強(qiáng)功能：優(yōu)衣庫(kù)基本款優(yōu)勢(shì)更加明顯電商開(kāi)始的晚…電商布局緩慢2007年盡在歐洲三個(gè)國(guó)家開(kāi)展電商業(yè)務(wù)2010年進(jìn)入英國(guó)電商市場(chǎng)，當(dāng)前僅占其業(yè)務(wù)1%巨大能力缺口尚存IT架構(gòu)和供應(yīng)鏈均仍需進(jìn)行較大投入…且供應(yīng)鏈模式轉(zhuǎn)型緩慢全渠道供應(yīng)鏈尚未整合H&M線上線下供應(yīng)鏈系統(tǒng)分離，在各地需要建立獨(dú)立的電商物流體系相比之下，Inditex和Next都整合了線上和線下的庫(kù)存供應(yīng)鏈靈活度低H&M庫(kù)存需要經(jīng)過(guò)區(qū)域分倉(cāng)，與Inditex的總部中央倉(cāng)模式

相比速度更慢采取行動(dòng)尚不徹底1.在對(duì)當(dāng)季時(shí)尚變化進(jìn)行反應(yīng)時(shí)，從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間

資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析42Benetton試圖進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，但程度有限在線上和線下開(kāi)始進(jìn)行渠道優(yōu)化……但轉(zhuǎn)型程度有限通過(guò)自營(yíng)B2C線上平臺(tái)和手機(jī)APP進(jìn)行銷(xiāo)售對(duì)線下的直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店進(jìn)行整合優(yōu)化銷(xiāo)售渠道仍以百貨為主，調(diào)整幅度有限門(mén)店改造有限，體驗(yàn)仍待進(jìn)一步優(yōu)化采取行動(dòng)尚不徹底43Gucci從2015年起成功進(jìn)行品牌和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，強(qiáng)勢(shì)恢復(fù)增長(zhǎng)品牌轉(zhuǎn)型成功，并在營(yíng)銷(xiāo)和門(mén)店體驗(yàn)方面進(jìn)行升級(jí)品牌轉(zhuǎn)型成功，吸引大量年輕消費(fèi)者Alessandro

Michele為Gucci品牌帶來(lái)詩(shī)意浪漫、 文義復(fù)興風(fēng)格，并未產(chǎn)品增添趣味性動(dòng)物圖案等設(shè)計(jì)吸引了大量年輕消費(fèi)者-20048%2016

2017Q1201420152013-2%-1%Gucci在經(jīng)歷了低谷期后成功轉(zhuǎn)型Gucci同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)（%）60402015年進(jìn)行管理層調(diào)整2013%4%數(shù)字化及門(mén)店體驗(yàn)升級(jí)數(shù)字化：升級(jí)線上網(wǎng)站功能，并在Snapchat推 出官方賬號(hào)，在App中添加游戲單元門(mén)店升級(jí)：Gucci改造線下門(mén)店，提升體驗(yàn)行動(dòng)較早獲得扭轉(zhuǎn)資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；開(kāi)云集團(tuán)年報(bào)；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析44Gucci與奢侈品電商Farfetch合作提供“90分鐘內(nèi)店到家”的全渠道購(gòu)物體驗(yàn)視頻資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；開(kāi)云集團(tuán)年報(bào)；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析45Bestseller旗下品牌在線上和線下都積極進(jìn)行渠道變革行動(dòng)較早獲得扭轉(zhuǎn)線上：電商渠道發(fā)展迅速線下：積極適應(yīng)渠道變化迅速發(fā)展電商渠道，并試水O2O建立風(fēng)格時(shí)尚、簡(jiǎn)約的線上自營(yíng)平臺(tái)和移動(dòng)端手機(jī)應(yīng)用在中國(guó)市場(chǎng)入駐天貓和京東線上平臺(tái)，借助其流量向線上旗艦店引流通過(guò)微信公眾號(hào)嘗試O2O全渠道模式果斷關(guān)閉不良百貨門(mén)店，適應(yīng)市場(chǎng)渠道變化2014年中國(guó)市場(chǎng)下令停止百貨新店擴(kuò)張，并關(guān)閉所有月收入小于10萬(wàn)元的百貨門(mén)店積極進(jìn)入購(gòu)物中心、奧特萊斯等新興渠道轉(zhuǎn)變渠道模式，適應(yīng)市場(chǎng)渠道變化例如，在購(gòu)物中心新開(kāi)“Vero

Moda生活館”，改變傳統(tǒng)門(mén)店模式資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析46Tommy

Hilfiger大力發(fā)展電商，并嘗試線下創(chuàng)新模式行動(dòng)較早獲得扭轉(zhuǎn)資料來(lái)源：公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析47視頻Coach積極進(jìn)行渠道模式的轉(zhuǎn)變，重獲生機(jī)Coach主動(dòng)退出落后渠道……并積極進(jìn)行渠道的升級(jí)創(chuàng)新渠道轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新門(mén)店升級(jí)：按照“現(xiàn)代奢侈風(fēng)”概念將門(mén)店進(jìn)行升級(jí)改造，目前已占其門(mén)店數(shù)量的40%以上出道模式創(chuàng)新：在紐約第五大道開(kāi)出擁有三層樓的“Coach

House”旗艦店退出客流下降的傳統(tǒng)渠道資料來(lái)源：公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析48積極退出百貨渠道：2016年，Coach從超過(guò)250百貨門(mén)店中撤出，占其百貨門(mén)店總數(shù)的四分之一關(guān)閉全價(jià)店：從2014年開(kāi)始，Coach已關(guān)閉美國(guó)超過(guò)125家全價(jià)店，占其在美門(mén)店數(shù)的三分之一行動(dòng)較早獲得扭轉(zhuǎn)視頻Nordstorm通過(guò)完善店內(nèi)體驗(yàn)提供無(wú)縫式全渠道購(gòu)物當(dāng)日店內(nèi)Click

and

Collect

-全店庫(kù)存滿(mǎn)足客戶(hù)需求Nordstrom為所有門(mén)店的所有銷(xiāo)售人員配備移動(dòng)POS機(jī)，方便快速查驗(yàn)庫(kù)存并附加信用卡刷卡機(jī)Nordstrom創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室：為客戶(hù)著想，關(guān)注敏捷的IT開(kāi)發(fā)-例如：開(kāi)發(fā)相關(guān)應(yīng)用，為客戶(hù)提供不同風(fēng)格的太陽(yáng)鏡試戴效果圖，方便客戶(hù)進(jìn)行對(duì)比通過(guò)合作和并購(gòu)增加產(chǎn)品種類(lèi)和渠道，例如：收購(gòu)Hautelook-線上私營(yíng)快閃特賣(mài)活動(dòng)公司與客戶(hù)開(kāi)展線上一對(duì)一交流–私人導(dǎo)購(gòu)使用TwilioMMS帶著服裝效果圖和客戶(hù)進(jìn)行交流行動(dòng)較早獲得扭轉(zhuǎn)資料來(lái)源：公司網(wǎng)站、文獻(xiàn)搜索49視頻VF旗下各品牌應(yīng)用場(chǎng)景及細(xì)分人群定位清晰，建立了強(qiáng)大品牌集團(tuán)不斷變革日益進(jìn)取1.在對(duì)當(dāng)季時(shí)尚變化進(jìn)行反應(yīng)時(shí)，從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間

資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析50視頻Nike在品牌和科技方面不斷創(chuàng)新，保持運(yùn)動(dòng)行業(yè)領(lǐng)先打造核心運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的同時(shí)創(chuàng)造新興購(gòu)物需求持續(xù)維護(hù)在跑步領(lǐng)域的品牌地位創(chuàng)始人曾為跑步運(yùn)動(dòng)員和教練通過(guò)“挑戰(zhàn)人類(lèi)極限”等活動(dòng)維持耐克在跑步領(lǐng)域優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專(zhuān)業(yè)形象創(chuàng)造明星籃球鞋“爆款”購(gòu)買(mǎi)需求耐克是最早開(kāi)始打造籃球鞋“爆款”的品牌，引領(lǐng)市場(chǎng)潮流利用新興科技走在運(yùn)動(dòng)行業(yè)前沿走在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的科技前沿耐克是最早將氣墊技術(shù)應(yīng)用于運(yùn)動(dòng)鞋的品牌開(kāi)發(fā)世界首款可自動(dòng)系鞋帶的運(yùn)動(dòng)鞋隨技術(shù)進(jìn)步不斷創(chuàng)新與蘋(píng)果等科技公司合作開(kāi)發(fā)Nike+、Nike

Apple Watch等充滿(mǎn)科技元素的應(yīng)用和產(chǎn)品不斷變革日益進(jìn)取1.在對(duì)當(dāng)季時(shí)尚變化進(jìn)行反應(yīng)時(shí)，從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間

資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析51Nike在場(chǎng)景和科技方面不斷創(chuàng)新，保持在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的“專(zhuān)業(yè)”品牌形象不斷變革日益進(jìn)取1.在對(duì)當(dāng)季時(shí)尚變化進(jìn)行反應(yīng)時(shí)，從設(shè)計(jì)到上市的時(shí)間

資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析52視頻Dollar

Shave俱樂(lè)部：在成熟市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未滿(mǎn)足需求…訂購(gòu)收貨補(bǔ)貨三種不同的選擇，都很實(shí)用、劃算53配送到家增加產(chǎn)品、改變配送頻次、或者升級(jí)/終止訂購(gòu)計(jì)劃部分/完全顛覆…并通過(guò)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)打破傳統(tǒng)市場(chǎng)格局在酒吧張貼宣傳廣告和促進(jìn)交叉銷(xiāo)售鼓勵(lì)每周換刀片的小廣告售后聰明的印刷廣告CEO自己去表演喜劇小品，上線很快就被瘋傳超過(guò)1500萬(wàn)瀏覽上線兩天就收到12000 訂單定制的社交媒體廣告幽默的YouTube視頻通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放社交媒體廣告發(fā)現(xiàn)挑戰(zhàn)：非常成熟的市場(chǎng)54做法：通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)和病毒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)欣喜男性剃須刀市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，市場(chǎng)被壟斷連續(xù)五年1.5%增速三大品牌壟斷:Gillette(68%),Schick

(16%)andBic(7%)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不斷強(qiáng)調(diào)新功能和新設(shè)計(jì)，把剃須變得非常復(fù)雜部分/完全顛覆ALLSAINTS與谷歌合作進(jìn)行品牌數(shù)字化管理部分/完全顛覆55視頻鞋類(lèi)電商起家的Zalando迅速成長(zhǎng)為品類(lèi)豐富的線上時(shí)尚平臺(tái)在與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)中并不遜色品牌定位和業(yè)務(wù)模式以產(chǎn)品的多樣化和便利性形成差異化提供1500-1900個(gè)國(guó)際品牌，顯著多余Asos的~850個(gè)和Galeria

Kaufhof（一家德國(guó)百貨公司）的138個(gè)提供免費(fèi)配送和退貨業(yè)務(wù)以第三方品牌的自營(yíng)為主85%的銷(xiāo)售額來(lái)自于第三方品牌90%以上的銷(xiāo)售額為自營(yíng)，類(lèi)似于亞馬遜時(shí)尚（Amazon

Fashion）和京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)Zalando擁有大量的數(shù)據(jù)（每天有超過(guò)5百萬(wàn)次的瀏覽量），數(shù)據(jù)被用于進(jìn)行時(shí)尚預(yù)測(cè)和個(gè)性化的時(shí)尚推薦產(chǎn)品形成差異化價(jià)格定位：與亞馬遜的低價(jià)策略相比，Zalando經(jīng)營(yíng)價(jià)位稍高但具品牌知名度的商品客戶(hù)群體：根據(jù)Zalando的CEO透露，Zalando與亞馬遜只有20-25%的客戶(hù)重疊開(kāi)展第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，向亞馬遜形成反擊平臺(tái)業(yè)務(wù)占比小于10%，但正在迅速增長(zhǎng)Zalando的平臺(tái)業(yè)務(wù)對(duì)于那些想對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)有 更強(qiáng)管控的品牌部分/完全顛覆資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析56Zappos顛覆鞋類(lèi)購(gòu)買(mǎi)渠道，成為美國(guó)最大鞋類(lèi)電商在美國(guó)打造鞋類(lèi)購(gòu)買(mǎi)的新渠道強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)吸引市場(chǎng)眼球，被亞馬遜高價(jià)收購(gòu)打造鞋類(lèi)購(gòu)物的“線上服務(wù)商”定位為一家服務(wù)公司，注重服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)品：運(yùn)營(yíng)第一年就簽下了60-70個(gè)品牌的網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)合同物流：最快提供隔日到貨的物流服務(wù)規(guī)模迅速發(fā)展，被亞馬遜收購(gòu)基于Zappos的良好表現(xiàn)，2009年亞馬遜以12億美元的高價(jià)將Zappos收購(gòu)2013年超過(guò)亞馬遜成為美國(guó)規(guī)模最大的鞋類(lèi)電商網(wǎng)站部分/完全顛覆資料來(lái)源：行業(yè)研究報(bào)告；公司網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索；BB分析5773小時(shí)門(mén)店選址標(biāo)桿商場(chǎng)，設(shè)計(jì)精致，并結(jié)合餐飲體驗(yàn)，旨在通過(guò)為核心客群提供深度體驗(yàn)培養(yǎng)精英客群線下線上資料來(lái)源：公司各社交平臺(tái)賬號(hào)；電商網(wǎng)站；文獻(xiàn)檢索;BB分析截至2016年底，開(kāi)設(shè)9家線下門(mén)店–5家在上海，新近進(jìn)入北京、杭州、南京專(zhuān)柜店集中在人流量大的高端百貨店，如上海久光、北京漢光等為建立獨(dú)特的品牌形象，目前“不考慮加盟，不考慮買(mǎi)手店，也不考慮代理模式”一店一設(shè)計(jì)，吸引消費(fèi)者觀光體驗(yàn)首家上海靜安區(qū)門(mén)店以法式甜品店為主題，而久光百貨專(zhuān)柜店的設(shè)計(jì)模仿居家并在不同商場(chǎng)區(qū)分柜臺(tái)店vs.結(jié)合餐飲的體驗(yàn)店體驗(yàn)店：讓消費(fèi)者在朋友圈等社交平臺(tái)分享宣傳店內(nèi)的獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)，創(chuàng)造品牌效應(yīng)柜臺(tái)店：線下銷(xiāo)售的主要驅(qū)動(dòng)力線上銷(xiāo)售額占比40%（截至2016年底）品牌起初主要靠創(chuàng)始人“趙小姐”的網(wǎng)紅效應(yīng)和朋友圈宣傳，線上銷(xiāo)售起初以微店和淘寶為主，現(xiàn)在也入駐了天貓和小紅書(shū)等平臺(tái)線上線下同價(jià)、同步上新每次上新會(huì)在線上推出關(guān)于新鞋款的內(nèi)容和背后故事渠道組合及各渠道定位線下直營(yíng)門(mén)店終端特征58部分/完全顛覆議程BL現(xiàn)狀 顧分析零售行業(yè)轉(zhuǎn)型啟示59未來(lái)發(fā)展方向初探從哪里開(kāi)始：行動(dòng)規(guī)劃未來(lái)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型需要思考四方面問(wèn)題我們服務(wù)于哪個(gè)客群我們要如何調(diào)整/完善運(yùn)營(yíng)機(jī)制如何優(yōu)化現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略（產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道零售、數(shù)字化）如何引進(jìn)新的品牌(自建以及從外部引進(jìn))13a3b42用何種品牌組合及模式60?用何種維度來(lái)“看”市場(chǎng)——切分細(xì)分 空間？?哪些細(xì)分空間可能支撐生意的增長(zhǎng)？哪 些細(xì)分空間對(duì)品牌/業(yè)務(wù)規(guī)模建立有引領(lǐng) 作用？?各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的攻克關(guān)鍵要素是什么？?jī)?yōu)先考慮成規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)——考慮BL的業(yè)務(wù)體量和業(yè)務(wù)“賽道”規(guī)模不忽略高價(jià)值“小眾”——品牌引領(lǐng)、時(shí)尚生態(tài)體系搭建、自身的盈利性好（價(jià)格不敏感）尋找“痛點(diǎn)”明確的市場(chǎng)機(jī)會(huì)切入目標(biāo)客群選擇所需思考的問(wèn)題與原則1問(wèn)題原則61根據(jù)時(shí)尚成熟度和情感需求，將消費(fèi)者分為十二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)1.1渴望融入的

“周邊追隨者”追隨周邊群體，力免落伍低調(diào)合群的

“時(shí)尚沉默者”追求安全得體，力求不出挑引領(lǐng)風(fēng)潮的

“時(shí)尚達(dá)人”

對(duì)時(shí)尚駕輕就熟，并引領(lǐng)風(fēng)潮追隨前沿的

“時(shí)尚新銳”熟知公知時(shí)尚，緊跟前沿潮流跟隨主流的

“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”聚焦大眾爆款，追隨主流時(shí)尚成熟探索入門(mén)個(gè)性風(fēng)的

“進(jìn)階探索者”希望樹(shù)立并在不斷探索個(gè)人風(fēng)格獨(dú)到的

“時(shí)尚哲學(xué)家”已樹(shù)立個(gè)人獨(dú)特的哲學(xué)美感初露頭角的

“尋求認(rèn)可者”通過(guò)高端單品，高調(diào)獲取認(rèn)可自我寵愛(ài)的

“高品質(zhì)女王”時(shí)尚風(fēng)格多樣，而萬(wàn)變不離品質(zhì)時(shí)尚免疫者彰顯地位的

“社交大咖”青睞高端品牌，低調(diào)彰顯身份時(shí)尚成熟度1情感需求無(wú)心時(shí)尚 融入合群 彰顯地位 自我優(yōu)享 追求潮流 表達(dá)個(gè)性“時(shí)尚與我無(wú)關(guān)“時(shí)尚是融入周?chē)薄皶r(shí)尚是獲取認(rèn)可”“時(shí)尚是善待自己”“時(shí)尚就像空氣”“懂時(shí)尚不如懂自我”追求質(zhì)量的

“品牌忠誠(chéng)粉”聚焦固定品牌，追求質(zhì)量舒適堅(jiān)持自我的

“殺馬特”不在乎公知美感/表達(dá)強(qiáng)烈存在感：風(fēng)格驅(qū)動(dòng)型 ：功能驅(qū)動(dòng)型1.指消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的駕馭能力及時(shí)尚知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的豐富度數(shù)據(jù)來(lái)源：消費(fèi)者定性研究；BB分析62根據(jù)規(guī)模及增長(zhǎng)潛力進(jìn)行了優(yōu)選，并定義了細(xì)分市場(chǎng)角色1.2注：鞋類(lèi)包括運(yùn)動(dòng)休閑鞋，但不包括童鞋;消費(fèi)者研究對(duì)象為18-50歲的城鎮(zhèn)女性數(shù)據(jù)來(lái)源:歐睿；消費(fèi)者定量調(diào)研；BB

中國(guó)人口數(shù)據(jù)庫(kù)；BB分析市場(chǎng)規(guī)模xx

億元(占比xx%)細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)女性鞋類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模('16)與未來(lái)增長(zhǎng)趨勢(shì)64

(5%)150

(12%)表達(dá)個(gè)性117

(9%)無(wú)心時(shí)尚54

(

4%)129

(10%)融入合群121

(9%)追求潮流情感需求自我優(yōu)享93

(7%)180

(14%)彰顯地位70(5%)時(shí)尚免疫者渴望融入的

“周邊追隨者”低調(diào)合群的

“時(shí)尚沉默者”初露頭角的

“尋求認(rèn)可者”自我寵愛(ài)的

“高品質(zhì)女王”追求質(zhì)量的

“品牌忠誠(chéng)粉”追隨前沿的“時(shí)尚新銳”157

(12%)跟隨主流的“時(shí)尚菜鳥(niǎo)”堅(jiān)持自我的

“殺馬特”個(gè)性風(fēng)的“進(jìn)階探索者”時(shí)尚哲學(xué)家26

(2%)彰顯地位的

“社交大咖”

42

(3%)

3

(2%)引領(lǐng)風(fēng)潮的“時(shí)尚達(dá)人”78

(6%)

8

(3%)41253時(shí)尚成熟度高63低各細(xì)分市場(chǎng)取勝的要素是什么？—以五大細(xì)分市場(chǎng)為例1.3時(shí)尚

"當(dāng)季流行的最新單品"新銳功尋求

"具有明顯LOGO/

一眼就看認(rèn)可者

得出品牌的設(shè)計(jì)"能驅(qū)動(dòng)人群時(shí)尚 "網(wǎng)紅推薦/網(wǎng)路上最新菜鳥(niǎo) 的爆款"周邊

"快時(shí)尚品牌力保證我不追隨者 會(huì)出錯(cuò)的單品"高品質(zhì)女王風(fēng)格驅(qū)動(dòng)人群“她”要什么 “她”的購(gòu)物路徑特點(diǎn)產(chǎn)生需求 搜索比較購(gòu)買(mǎi)純線上

產(chǎn)生需求較多，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)線上為主，觸點(diǎn)數(shù)量明顯更多(如官網(wǎng)/APP、線下集合店)線上+線下混合方式的驅(qū)動(dòng)較多線上為主，偏好國(guó)內(nèi)主流電商網(wǎng)站線下為主，主要是購(gòu)物中心線下為主，尤其集合店/買(mǎi)手店及精品購(gòu)物中心"屬于我風(fēng)格的高品質(zhì)單品"64品牌組合與業(yè)務(wù)模式選擇所需思考的問(wèn)題與原則2問(wèn)題?如何布局：我們現(xiàn)有品牌的潛在“粉絲” 是誰(shuí)，覆蓋哪些細(xì)分市場(chǎng)？存在哪些空

白？?如何進(jìn)入：我們尚未進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)， 有哪些進(jìn)入的方式？應(yīng)如何評(píng)估進(jìn)入的 機(jī)會(huì)和方式？原則多元品牌組合的上層建筑設(shè)計(jì)，要有清晰的品牌架構(gòu)，避免品牌定位的重疊單個(gè)品牌定位必須與業(yè)務(wù)模式相匹配：

不同的品牌定位，對(duì)業(yè)務(wù)模式反應(yīng)速度、質(zhì)量、時(shí)尚度及價(jià)格的要求差異很大通過(guò)品牌變革進(jìn)入新市場(chǎng)，要充分考慮供應(yīng)鏈、零售能力是否能夠支撐通過(guò)外部引進(jìn)新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)，要通盤(pán)考慮多品牌管控的模式，在協(xié)同與獨(dú)立性之間權(quán)衡65BL現(xiàn)有品牌對(duì)品牌忠誠(chéng)粉、時(shí)尚沉默者、周邊追隨者、時(shí)尚菜鳥(niǎo)及高品質(zhì)女王有一定覆蓋2.1核心發(fā)展群體（5個(gè)）自然維護(hù)群體（2個(gè)）注：市場(chǎng)規(guī)模以女鞋為例；根據(jù)消費(fèi)者對(duì)BL各品牌的認(rèn)知，對(duì)品牌和超過(guò)35%比例消費(fèi)者認(rèn)知的定位元素進(jìn)行匹配得到正裝鞋/商務(wù)休閑鞋時(shí)裝鞋休閑鞋休閑運(yùn)動(dòng)鞋高品質(zhì)女王時(shí)尚新銳尋求認(rèn)可者周邊追隨者時(shí)尚菜鳥(niǎo)品牌忠誠(chéng)粉時(shí)尚沉默者BL旗下品牌尚未捕捉到的細(xì)分人群非未來(lái)增長(zhǎng)空間市場(chǎng)規(guī)模:120億市場(chǎng)規(guī)模:90億市場(chǎng)規(guī)模:450億市場(chǎng)規(guī)模:130億市場(chǎng)規(guī)模:150億自有品牌代理品牌66備用：匹配的方法2.1思加圖時(shí)尚/緊跟潮流(43%)質(zhì)量好(43%)真美詩(shī)質(zhì)量好(38%)時(shí)尚/緊跟潮流(35%)百思圖時(shí)尚/緊跟潮流(41%)時(shí)尚/緊跟潮流(43%)妙麗質(zhì)量好(40%)年輕/有活力(36%)15分鐘年輕/有活力(38%)時(shí)尚/緊跟潮流(35%)BL質(zhì)量好(38%)質(zhì)量好(38%)質(zhì)量好(42%)質(zhì)量好(46%)質(zhì)量好(48%)他她天美意森達(dá)圣伽步重視質(zhì)量舒適的“品牌忠誠(chéng)粉”對(duì)時(shí)尚度要求較低的

“時(shí)尚