《數(shù)字經(jīng)濟學(xué)通論》呂本富、劉穎、彭賡、端利濤高等教育出版社，2025年10月第四章

平臺：要素匯集的中心Outline第一節(jié)什么是平臺第二節(jié)平臺的技術(shù)屬性第三節(jié)平臺的功能屬性第四節(jié)平臺的經(jīng)濟屬性第五節(jié)平臺的治理什么是平臺01平臺（Platform）的本意：高于地板或者地面的平坦表面，用于人們表演、比賽、舉辦禮儀活動等以向別人展示的物理場所。數(shù)字時代的平臺拓展：計算機或智能手機中用于運行軟件的系統(tǒng)環(huán)境。例如，MicrosoftWindows，通稱Windows操作系統(tǒng)，是微軟以圖形用戶界面為主推出的一系列專有商業(yè)軟件操作系統(tǒng)。5平臺的定義一、平臺的定義與分類西漢梁孝王劉武曾在現(xiàn)河南商丘縣東北處筑平臺，以供娛樂和宴請賓客。

6按是否進行交易劃分一、平臺的定義與分類按平臺功能劃分交易平臺用戶群體之間通過平臺完成直接交易，如在線購物網(wǎng)站、在線銀行、證券交易網(wǎng)站等。非交易平臺用戶間不發(fā)生直接貨幣交易，通過平臺實現(xiàn)信息或服務(wù)的交互，如搜索引擎、新聞網(wǎng)站等。電子商務(wù)平臺信息展示平臺操作系統(tǒng)平臺社交平臺平臺的分類7二、網(wǎng)絡(luò)連接的中心數(shù)據(jù)匯集中心ICT技術(shù)促使社會經(jīng)濟活動由線下轉(zhuǎn)向線上，平臺將所有對象、事件及信息連接起來，成為數(shù)據(jù)要素匯集的中心節(jié)點。平臺通過優(yōu)化生產(chǎn)關(guān)系創(chuàng)造價值，有效組織生產(chǎn)、合理配置資源、提升管理效率，推動整體經(jīng)濟發(fā)展。平臺成為連接一切的核心樞紐生產(chǎn)關(guān)系管理中心8三、雙邊市場Rochet和Tirole（2006）：如果一個平臺可以通過向市場的一方收取更多的費用，并將另一方支付的價格減少等量來影響交易量，那么市場就是雙邊的；在買賣雙方信息不對稱的情況下，如果買賣雙方的交易涉及通過議價或壟斷定價來確定價格，且不存在成員外部性，則是單邊的。”Evans（2003）：實現(xiàn)多邊平臺市場需要滿足三個條件：（1）市場上至少存在兩種不同的消費者群體；（2）這些群體以某種方式聯(lián)系或協(xié)作會產(chǎn)生外部性；（3）必須存在一個中介將這些群體中的某一個為另一個群體產(chǎn)生的外部性內(nèi)生化。網(wǎng)絡(luò)外部性，指消費者選用某項商品或服務(wù)，其所獲得的效用與“使用該商品或服務(wù)的其他用戶人數(shù)”具有相關(guān)性。例如：社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)9三、雙邊市場雙邊市場的核心挑戰(zhàn)經(jīng)典難題平臺引入“中介”角色，面臨“先有雞還是先有蛋”的經(jīng)典難題。新興中介需要同時吸引兩個互補的用戶群體。相互依存關(guān)系群體B的加入前提是群體S已存在，反之亦然。兩大群體通過平臺產(chǎn)生正向的交叉網(wǎng)絡(luò)外部性，彼此依存。三、雙邊市場解決雙邊市場困境的策略通過大額補貼吸引用戶入駐，如微信紅包功能引發(fā)的熱潮，增加用戶粘性。01貨幣激勵先以生產(chǎn)者角色吸引初始消費者，再用消費者吸引生產(chǎn)者，如Uber初期模式。02產(chǎn)品性能借用其他平臺的流量構(gòu)建自己的用戶基礎(chǔ)，如Airbnb整合Craigslist房源，實現(xiàn)用戶增長。03搭便車策略11三、雙邊市場雙邊市場定價模型羅歇和梯若爾模型平臺交易量不僅取決于總價，還取決于價格分配結(jié)構(gòu)。價格結(jié)構(gòu)很重要，平臺必須設(shè)計好價格結(jié)構(gòu)，讓雙方都參與進來。

阿姆斯特朗模型強調(diào)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性作用，平臺可對某方實行價格補貼，當(dāng)該方需求彈性高或另一方享受的外部性收益大時，甚至可能出現(xiàn)負價格。

12三、雙邊市場免費與補貼廣告模式免費提供內(nèi)容吸引用戶，利用用戶流量吸引廣告商收費，如搜索引擎。風(fēng)投模式通過風(fēng)險投資獲取資金，以低價或免費服務(wù)擴大用戶規(guī)模，常見于初創(chuàng)期。傭金模式促成交易并收取一定比例的成交額作為服務(wù)傭金，如電商平臺?！把蛎鲈谪i身上”——消費者免費享受服務(wù)，成本由其他用戶群體承擔(dān)平臺的技術(shù)屬性0214一、平臺的技術(shù)屬性每個階段都代表技術(shù)進步和用戶體驗的提升平臺技術(shù)演進路徑適用于企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)通過三層架構(gòu)實現(xiàn)靈活訪問基于移動互聯(lián)網(wǎng)，提供按需服務(wù)010203客戶端/服務(wù)器平臺瀏覽器/服務(wù)器平臺APP/云計算平臺15二、客戶端/服務(wù)器平臺網(wǎng)絡(luò)連接的中心客戶端/服務(wù)器平臺特征系統(tǒng)特點數(shù)據(jù)保存在本地，易丟失連鎖管理成本較高系統(tǒng)更新局限性大僅支持傳統(tǒng)Windows系統(tǒng)應(yīng)用場景收銀系統(tǒng)酒店客房管理系統(tǒng)人事管理系統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)16三、瀏覽器/服務(wù)器平臺瀏覽器/服務(wù)器平臺優(yōu)勢客戶端負擔(dān)輕僅需瀏覽器即可操作，降低硬件要求維護成本低服務(wù)器端集中更新，無需逐一維護客戶端訪問方式靈活支持多種網(wǎng)絡(luò)接入方式，地理位置不受限總體擁有成本低無需大量客戶端安裝和維護工作開發(fā)技術(shù)：Java技術(shù)、NET技術(shù)、前端技術(shù)(HTML5/CSS3/JavaScript)網(wǎng)絡(luò)連接的中心17四、APP/云計算平臺APP/云計算平臺架構(gòu)終端設(shè)備用戶通過智能終端操作，收集用戶輸入，將請求發(fā)送至云端數(shù)據(jù)中心承擔(dān)數(shù)據(jù)存儲、處理和管理的職責(zé)，支持大規(guī)模數(shù)據(jù)操作云計算中心負責(zé)資源的動態(tài)管理與分配，提供彈性擴展和高可用性核心優(yōu)勢降低終端要求便捷高效靈活擴展安全可靠網(wǎng)絡(luò)連接的中心18五、云計算概述云計算服務(wù)模式SaaS軟件即服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)訪問應(yīng)用程序，無需安裝軟件，采用訂閱制收費。PaaS平臺即服務(wù)提供應(yīng)用程序運行環(huán)境，用戶控制應(yīng)用但不管理底層基礎(chǔ)設(shè)施。IaaS基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)提供基礎(chǔ)計算資源，用戶控制操作系統(tǒng)、存儲空間和應(yīng)用程序。實現(xiàn)快速部署、降低管理復(fù)雜性、支持靈活資源重新分配網(wǎng)絡(luò)連接的中心平臺的功能屬性0320一、匯聚：數(shù)據(jù)記錄

平臺的核心功能：數(shù)據(jù)匯聚靜態(tài)數(shù)據(jù)用戶主動向平臺提供的個人信息，包括身份信息、需求信息、偏好信息等。平臺利用這些數(shù)據(jù)查找符合條件的用戶或服務(wù)。動態(tài)數(shù)據(jù)用戶在平臺上執(zhí)行各類操作時所產(chǎn)生的行為數(shù)據(jù)記錄，如搜索記錄、交易詳情、商品評價等，更能真實反映用戶狀態(tài)。數(shù)據(jù)記錄中心遵循必要原則避免過度收集21二、用戶畫像用戶畫像構(gòu)建與應(yīng)用構(gòu)建目的?精準營銷?用戶分析?數(shù)據(jù)應(yīng)用?數(shù)據(jù)分析主要內(nèi)容人口屬性用戶畫像基于屬性數(shù)據(jù)構(gòu)建的目標用戶模型，用于精準營銷、用戶分析、數(shù)據(jù)應(yīng)用和數(shù)據(jù)分析。社會屬性消費行為興趣偏好22三、匹配：算法智能匹配算法體系匹配方式展示式集中展示內(nèi)容搜索式基于搜索引擎技術(shù)推薦式依賴用戶數(shù)據(jù)和算法共享式依托社交平臺協(xié)同過濾內(nèi)容推薦關(guān)聯(lián)規(guī)則基于商品關(guān)聯(lián)性混合推薦多種算法組合優(yōu)化推薦算法基于用戶或物品相似性基于內(nèi)容特征相似性實現(xiàn)超級匹配，同時滿足平臺上所有用戶的匹配需求平臺的經(jīng)濟屬性0424一、平臺市場平臺經(jīng)濟的利基市場長尾理論“利基”一詞是英語“niche”的音譯，原指小生境。20世紀80年代，美國商學(xué)院的學(xué)者們開始將這一詞引入市場營銷領(lǐng)域。也稱利益市場、小眾市場，是指由已有市場占有率絕對優(yōu)勢的企業(yè)所忽略之某些細分市場，并且在此市場尚未完善供應(yīng)服務(wù)2%熱門產(chǎn)品50%收入8%次熱門25%收入90%長尾產(chǎn)品25%收入90%長尾產(chǎn)品占據(jù)25%的收入份額小眾市場同樣具有巨大商業(yè)價值25一、平臺市場異質(zhì)性經(jīng)濟特征需求升級馬斯洛需求層次理論表明，隨著基礎(chǔ)需求滿足，人們追求更高層次需求。平臺經(jīng)濟追求異質(zhì)性，反映消費者需求升級。推動因素技術(shù)創(chuàng)新帶來豐富產(chǎn)品財富累積推動需求增長市場結(jié)構(gòu)變化促進競爭信息技術(shù)增強選擇能力商品異質(zhì)化趨勢商品異質(zhì)化已成為商品市場的一般趨勢，差異化成為廠商的生產(chǎn)選擇，能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)價格溢價。平臺經(jīng)濟的利基市場二、重沉沒成本投入與輕資產(chǎn)運營重沉沒成本與輕資產(chǎn)運營平臺經(jīng)濟實現(xiàn)了輕資產(chǎn)、高效率的運營模式重沉沒成本巨額沉沒成本投入，主要用于技術(shù)人員、軟件開發(fā)、用戶補貼等虛擬資產(chǎn)，一旦投入幾乎無法回收。零邊際成本數(shù)字商品可無限復(fù)制而不增加成本，運營階段呈現(xiàn)零邊際成本特征，大幅降低交易成本。無實物資產(chǎn)平臺沒有自己的實物資產(chǎn)，僅提供虛擬交易場所，實現(xiàn)資源配置的高效與靈活。三、準公共基礎(chǔ)設(shè)施的平臺市場準公共基礎(chǔ)設(shè)施屬性非排他性難以阻止未付費者使用，或者排除未付費者的成本極高。許多網(wǎng)絡(luò)平臺對所有用戶開放，只需注冊即可享受部分服務(wù)。非競爭性某人在消費某種商品或服務(wù)時，并不會剝奪其他人消費同一商品或服務(wù)的權(quán)利。新增消費者的邊際成本接近于零。準公權(quán)角色平臺作為數(shù)字經(jīng)濟時代的關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施，肩負交易制度的設(shè)計與執(zhí)行重任，承擔(dān)準公權(quán)角色。平臺的治理05一、大數(shù)據(jù)殺熟平臺治理挑戰(zhàn)：大數(shù)據(jù)殺熟定義與表現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟指同一商品對老客戶顯示更高價格的現(xiàn)象。OTA平臺掌握定價權(quán)，容易出現(xiàn)利用信息優(yōu)勢最大化利潤的道德風(fēng)險。新客戶專屬優(yōu)惠多次瀏覽后價格上漲隱藏老用戶優(yōu)惠券監(jiān)管挑戰(zhàn)《電子商務(wù)法》等法規(guī)出臺約束，但技術(shù)手段隱蔽，監(jiān)管仍面臨挑戰(zhàn)。二、自我優(yōu)待自我優(yōu)待行為分析表現(xiàn)形式數(shù)據(jù)控制與利用拒絕交易或接口封鎖搜索結(jié)果操控差別化待遇成因分析平臺雙重身份（服務(wù)提供者+商品經(jīng)營者）和市場力量與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)共同作用的結(jié)果。負面影響損失競爭公平性，抑制創(chuàng)新活力，對長期市場健康發(fā)展帶來負面影響。三、二選一二選一壟斷行為定義與手段平臺通過技術(shù)措施或合同安排迫使交易對象在“與自己交易”和“拒絕交易”間做選擇，通過獎懲手段強制簽訂獨家協(xié)議。常見表現(xiàn)監(jiān)管案例外賣平臺、